一对一网络营销之探索性研究
Peppers & Rogers（1997）认为：「当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客不同的需求。」的确，未来是一个一对一营销的年代，而信息科技可以便宜地提供一对一量身定作的服务，因特网就是最适合做一对一营销的地方。
本研究以「一对一网络营销」为主题，研究范围包括：1. 网络营销的特性、2. 一对一网络营销的重要性、3. 考虑因素、4. 限制及困难、5. 成功关键因素、6. 如何规划一对一网络营销等。由于网络营销是近几年来才兴起的主题，因此采取探索性研究中的定性方法，藉由实地访谈二十三家网络业者，了解目前国内关于一对一网络营销的规划。
研究结论发现：1. 网络营销可以快速反应市场状况、节省大量营销成本；2. 一对一网络营销可以满足顾客需求，进而使网站的会员人数增加、忠诚度提高；3. 在规划一对一网络营销之前必须考虑整体企业因素、消费者因素及整体消费环境因素三方面；4. 目前实行一对一网络营销的限制及困难，包括了人才不足的问题、观念的问题、组织内部的问题、成本过高的问题、消费者隐私权的问题、数据库完整与否的问题以及环境成熟度不够等问题；5. 成功关键因素方面，包括：攻心为上、精准的消费者数据分析、科技接口的人性化、企业再造、思考每一个消费者的不同、创新的想法、脚步的加快以及鞠躬尽瘁的精神因素等。6. 至于目前国内规划一对一网络营销较佳的方式，是先以价值交换的方式吸引使用者提供基本数据，接着透过后端数据库分析技术进一步将消费者纪录、分析，但这样对消费者的认识程度还是十分粗浅，唯有透过和每一位顾客的互动，彼此不断地学习，才能够真正了解到消费者的偏好，进而提供满足其需求的个人化服务。
与中小企业之关联性
目前台湾每一家网络公司都是中小企业。DOT COM的扁平式组织架构，能够弹性地因应市场快速变动，尤其是在目前竞争激烈的网络生态环境，三个月就是一个循环周期中，网络公司对市场的敏锐度以及顾客关系的维持与过去相比更形重要。此外，针对传统的中小企业而言，欲跨足因特网、将市场拓展至全球，或是欲转型为DOT COM公司等重新定位策略，都应该对网络营销的相关理论观念有所认识，因此本研究的主要目的，就是针对未来的营销趋势—「一对一网络营销」做一探索性研究，希望能对目前的网络公司，或是即将转型成DOT COM公司的传统中小企业，藉由网络业者的经验分享，提供目前所遇到的瓶颈等问题，以协助中小企业在营销决策之参考，并且希望产生抛砖引玉之效，激发更多网络营销的创意与想法，一起为因特网勾勒出一条健康的方向。
壹、前言
九十年代，信息科技已经完全介入人类的生活，它不断地改造我们现在所处的世界，而且速度越来越快。「就在此时、此刻、此地，为我量身订作，以我做喜好的方式呈现，这是新时代消费者的需求。」（Mckenna, 1997）。的确，消费者要求企业所提供的产品或服务的标准，已经变得非常的严苛。这是一个消费者主导的时代，选择已经成为至高无上的价值标准。消费者很可能因为企业不能够满足其需求而转换至其它的竞争者手中。根据「技术性协助研究计划（Technical Assistance Research Program, TARP）」的研究指出，吸引新顾客所需的成本，是维系现有顾客满意度的五倍，而企业必须花费数年的时间，才能使新顾客达到原有流失顾客的购买程度。如同营销大师Kolter（2000）所说的：「今天企业失去一位顾客，代表的不只是失去一笔销售而已，企业也失去该顾客此后终身购物所带来的未来利润，还有吸引新顾客以取代原有顾客的成本。」由此可知，如何维系及培养现有顾客已经成为今日营销人员的基本要务。
近年来，因特网的盛行与普及带给企业前所未有的冲击，客户的消费触角由区域性伸展到全球无远弗届之处；客户的消费决策也在鼠标点选(click)间瞬时改变，而这种点选忠程度(click loyalty)也点醒了企业对客户关系的重视。根据八十/二十法则，一个企业百分之八十的业绩来自于百分之二十的客户，如何能确切了解客户需求，从而发展出对客户与企业有利的价值、策略与机制，已成为赢得企业竞争的热门课题。
由此可知，在电子经济（E-economy）的时代中，企业必须重新思考和客户之间的关系，特别在营销方面，企业应该依照每一位顾客的独特需求，量身订做（customization）其所需的产品及服务（Bair & Wilson, 1998）。此外，Newell（1997）在其著作「The New Rules of Marketing」中提到：「企业必须将了解客户当作一回事，但不是以年龄族群、邮政编码群、人口统计等这些过时的概念为出发点，而是要勾画出每一位消费者的需求、欲求及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及花费意愿等信息。」
因特网是一个分权的消费市场！在实体世界中，权力是集中在少数人手里，但在虚拟世界中，消费者完全地有权力选择自己想要的服务。Peppers & Rogers（1997）认为：「当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客不同的需求。」的确，未来是一个一对一营销的年代，而信息科技可以便宜地提供一对一量身定作的服务，因特网就是最适合做一对一营销的地方。
然而，企业虽然认知到服务消费者时代已经来临，以及因特网所带来的种种益处，但却很少人能够真正地了解该如何善用因特网去服务消费者，以满足其心理需求。因此，本文的研究重心，是以「一对一网络营销」为中心主轴，探索此一营销概念背后所蕴含的知识及问题，同时希望藉由本研究的进行，了解国内网络业者如何规划、运作一对一营销，以及其考虑因素、面临的困难限制、关键成功因素等问题之厘清。
本研究范围包括：
· 网络营销的特性
· 一对一网络营销的重要性
· 采取一对一网络营销之前的考虑因素
· 限制及困难
· 成功关键因素
· 如何执行一对一网络营销
由于本研究的主题对学术界而言是个崭新的领域，而一对一网络营销概念目前并没有一个明确、周全的定义，因此，本研究决定采用探索性研究中的定性研究方法。研究者经由「第一届台北国际电子商务应用展」（89年1月27日至30日）厂商名录中，便利性地选取愿意参加访谈，并且其公司曾经使用过一对一营销的因特网相关技术，本身具有网络营销经验的被研究者，或是以协助企业进行网络营销策略的营销人员来作为雪球抽样起点。访谈期间为民国八十九年二月一日至四月十一日，历时二个半月。本研究访谈资料之搜集由研究者亲自进行，每次访谈地点绝大多数在受访者公司内完成，受访对象多数为该公司高阶经营者、或负责营销、业务之经理，共计二十三名。在一些访谈内容出现重复之后即停止继续样本的扩充；访谈时间平均为一小时。
本研究的目的是希望藉由实地访谈网络业者，了解目前国内关于一对一网络营销的规划方向，除了能补现有文献之不足，有助于此方面后续研究之外，更希望藉由网络业者的经验分享，提供其目前所遇到的瓶颈等问题，让共同在因特网上奋斗的同业们，或是其它欲跨足网络的企业主，能够协助其在营销决策方面之参考，并且希望产生抛砖引玉之效，激发更多网络营销的创意与想法，一起为因特网勾勒出一条健康的方向。
贰、文献探讨
一、营销的演进过程
(一)「大众营销」到「一对一营销」
十九世纪初期，是大众营销（Mass Marketing）手法大张旗鼓的时候；所谓大众营销，是指销售者重视大量生产、大量配销及大量促销一项产品给所有的购买者，如同亨利福特（Henry Ford）提供T型汽车给所有购买者的写照（Kolter, 1998）。Kinnear (1990)则认为，大众营销是利用规模经济极大化的方式，大量生产、大量配销与大众传播，将诸多市场合并为一个大而单一的区隔市场，因此也称之为市场整合（Market Aggregation）。大众营销能够将生产成本大幅压低，以薄利多销的方式创造利润，进而创造最大的潜在市场。
然而，自60年代起，广告媒体与配销通路迅速成长，新一代的消费者多了选择的空间，开始重视「品味与生活格调」，这意味着强调「一式通吃」（one size fits all）的大众营销时代已成历史（Kolter, 1998）。此时，区隔营销（Segment Marketing）、直接营销（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）的营销观念逐渐浮出台面。Smith在1956年首先提出市场区隔（Market Segmentation）的概念，强调必须针对某一特殊目标市场进行有效的营销；早在19世纪初期，发源于美国的DM行业（Direct Mail Industry），1960年以后也开始逐渐受到重视，直接营销（Direct Marketing）一词亦被大家所接受（Fairlie, 1990）。由于计算机业的兴起，信息的处理变得比以前更符合成本效益，数据库（database）概念的使用成为新的营销利器，对进行直接营销的营销人员而言，数据库技术可以协助他们有效地瞄准其促销的潜在客户群，以提升使用DM媒体的效果。
在70年代，人口统计学（demographics）的应用已经开花结果；生活型态数据（lifestyle data）与消费者心理区隔（psychographics）也于80年代取而代之，成为营销领域的新趋势。而在1991年，著名的营销大师Mckenna提出了关系营销（Relationship Marketing）的理论，紧接着另一个革命性的营销理念「一对一营销」（One to One Marketing）也随之而起（Allen, Kania & Yaeckel, 1998）。
由此可知，信息技术的发展以及社会日趋多元化的结果，导致营销人员在市场区隔层次的选择上，已经由过去的大众营销、区隔营销，渐渐地朝向个人营销发展。如同Frank在1968年的预测：「未来的市场不只是被区隔化而已，而是每一个区隔又将被细分成更小的市场。」靠着在网络上直销计算机而声名大噪的Michael Dell（1998）亦曾经说过：「市场区隔越分越细的原因，是因为每个区隔都有各自的问题，而每个问题的背后，其实就是一个机会。」（Magretta, 1998)。
(二)从「一对多」到「点对点」的沟通模式
传统的营销沟通模式，通常是企业透过无线电视、有线电视、报纸、杂志、广播等大众传播媒体来作营销沟通。这是一种一对多、单向的沟通模式，它将消费者视为被动的，只有企业能够提供沟通内容（Hoffman & Novak, 1997）。因特网兴起之后，我们发现营销概念及传统的营销沟通模式起了剧烈的变革，甚至一个全新的营销典范（a new marketing paradigm）油然而生。Hoffman & Novak（1997）提出了计算机媒介环境（Computer-Mediated Environments, CME）的营销沟通模型，说明在计算机媒介环境下，企业与顾客可以透过PC、Web TV、Network Computer等等与因特网连结的互动媒体，来进行多对多的营销沟通。此时，消费者的角色一改过去被动的接受，转而主动积极的提出要求并且提供沟通内容；此时企业已无法再将消费者视为一群群同质的族群，而必须强调每一个顾客的独特性。这是一个双向、互利的沟通方式。
二、一对一营销
(一)基本概念
Peppers & Rogers（1993）曾经推测未来通讯与信息科技的发展，可能会动摇大众营销的根本基础。他们建议营销人员必须设立新的法则、新的技巧和全新不同的竞争策略；而这个新的营销模式─「一对一营销」与大众营销截然不同，它不是演化性的渐次改变，而是革命性的迅速变革。以下是他们在「一对一的未来（One to One Future）」（1993）一书中提到的关键理念：
· 客户占有率
他们提到，除了将营销的重点摆在投资更多的资金与精力在整个市场以期提升营业额之外，业者也应该思考如何增加每一个客户的营业额，也就是应致力于提升每一个客户的消费总量。
· 客户的保有与开发
一般说来，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。因此，Peppers & Rogers认为，如果你能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。
· 重复购买法则
如果你有办法让每一个客户消费的更多，你就能享有更长期的利润收益，因为在每一个忠诚顾客身上所花费的营销成本会相对少了很多，而促使了每一比例行开销大幅降低。
· 与消费者对话
Peppers & Rogers提到一个相当重要的观念：「重要的是不在于你对所有的客户了解多少，而是在于你对每一个客户了解的程度。」要应用这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，所以对话是双向的，而非单向的，意见交流必须来自主客双方。此外，要让你的客户可以非常容易地与贵公司进行沟通。若能藉此建立与客户之间的信任与忠诚关系，将可获致更多销售量及利润。
(二)个人化的概念
· 个人化及订制化
一对一的概念，绝对是和个人化（personalization）及订制化（customization）这两个名词紧紧相扣。以往对于制造商而言，为了达到规模经济，必须大量生产以降低成本，此时个别顾客的需求会因成本考虑而被牺牲掉了。然而，随着信息科技的成熟发展，单位成本可藉由生产技术的改良而降低，逐渐地，成本以不再是制造业唯一的考虑因素，他们开始注意到消费者的个别需求，而有所谓大量订制化（mass customization）的概念出现。若将订制化（customization）的概念运用在服务业，就令人联想到在传统市场、永远记得我喜欢吃什么口味的水果摊老板，还有那位能针对每一个人对布料、颜色、款式等不同偏好量身定作的裁缝师。因此，对于原本就强调顾客满意的服务业而言，信息科技的进步更让他们有机会及能力去了解顾客的偏好，以提供个人专属的服务。这也就是Mittal & Lassar（1996）所说的「个人化（Personalization）是服务人员与其顾客之间的互动情形。」
· 个人化的方式
Surprenant & Solomon（1987）从结果与过程来看个人化。他们认为个人化是透过了解（understanding）、沟通（communication）及恭谦友善（courtesy）的行为，来提升消费者在最后结果或整个服务过程中的满意度。他们同时提出以下三种方式来进行个人化。
选择式个人化（option personalization）：透过选单的方式，让消费者自己选择适合他需求的选项。最好的例子就是汉堡王（Burger King）中提供的套餐服务。顾客可自己选择要哪份套餐，并可要求更改某些项目，如：小包薯条改成中包，或小杯可乐改成中杯等，以符合个别顾客需求。
程序型个人化（programmed personalization）：能够纪录消费者过去的习性，甚至能喊出顾客的姓名或作简短的交谈，以期让顾客认为他被视为一个个体（individual），而非众多顾客中的某一人（just another customer）。
顾客式个人化（customized personalization）：能够真正提供给顾客属于他的服务，使得顾客获得独特且单一的需求（unique needs）。在这一阶段中，服务提供者应试以消费者的立场来看整个服务过程，将顾客的满意度提升至最高。
由以上所述，个人化的达成可由多方面来着手，且它是一个连续性的概念，分界并不唯一，只在程度上有所差别。选择式个人化较容易达成，但顾客是个人化则需更多心思与努力来满足个别顾客。
三、一对一网络营销架构
在CRM的架构中，存在着众多接触消费者的通路，包括：柜台、业务员、零售店、直效营销、电子邮件及因特网等，而其中因特网是一种实现CRM的绝佳通路之一。因此，若将CRM的架构引用至一对一网络营销的应用上，可以说是在因特网上进行所谓的顾客关系管理。
基本上，CRM的架构可大致分为两个平台（陈文华，2000）：一是「维护客户关系的平台」（customer interaction platform），其功能是让企业和顾客能持续接触与沟通。此沟通是双向的，一方面透过各种接口使企业可以执行销售活动计划，一方面，企业同时可透过这些管道，搜集到和客户有关的种种信息，包括静态的销售纪录和动态的顾客响应等，以作为分析的原始资料。第二部分是「客户知识发掘平台」（customer knowledge platform），主要牵涉信息技术面的应用，包括数据仓储的建置步骤和数据的分析。将搜集回来的客户相关数据，应用各种分析方法，找出隐藏在庞大数据背后的知识，这样的程序称之为「知识发掘」（Knowledge Development in Database; KDD）。
如图１所示，在维护客户关系平台中，使用者首先透过因特网提供基本数据，后端的数据库系统迅速地将顾客每一次最新的数据纪录下来、不断地累积个人资料文件，此外，扮演顾问角色的「专家建议系统」也会适时地根据数据萃取技术分析出来的消费者属性，提出个人化的建议。在内容方面，消费者在网页上可以看到专属于个人订阅的内容之外，仍旧会看到一般大众化的内容。
举例来说：（以美国航空为例）
美国航空在九六年发表了最新的网站，除了改善原有的浏览接口、提供更好的功能之外，最主要是为了提供A级会员更个人化的服务。此一对一网络营销的策略，主要仰赖的是搜集A级会员数据库中的个人细部资料，包含：姓名、地址、累积哩程数、兑换点数、是金卡或白金卡会员等，同时获知顾客之个人特殊偏好，如：喜欢靠走道的座位、特别的餐饮习惯（如：不吃牛肉、素食）等，如果顾客是为其家人订位，也可以为他们建立个人基本资料。建档的时候，美国航空同时也会记下乘客所使用的各张信用卡，并区分是公务或私人旅途用途，当顾客下次使用信用卡订票时，就毋须再输入卡号等数据。
倘使一顾客曾经输入由波士顿到旧金山，票价：希望低于四百元；则当波士顿到旧金山的票价低于四百元时，顾客即会收到美国航空的促销通知，且只要点选该票价，就可以得知飞机的班次与时间。美国航空对忠实的常客提供个人化服务，远远超过其它竞争对手。而这一连串的建议及个人化推播动作，完全仰赖后端功能强大的数据仓储系统、专家建议系统，以及数据萃取等分析技术。
图1一对一网络营销观念架构图
参、数据描述与分析
以下是将二十三位受访者的访谈纪录数据，予以归纳、整理出来，并根据研究结果进行分析。
一、网络营销的特性
1. 节省营销成本2. 节省时间成本3. 节省沟通成本4. 实时回馈信息
分析：
因特网具备了实时、互动、无疆界、低成本、可大量复制以及点对点传播的特性，和传统直效营销工具相比较，在网络上进行营销活动可以快速反应市场状况、节省大量的成本，包括营销研究调查成本（人力成本、邮寄费用、问卷费用等）、推播成本、时间成本（问卷回收快速）以及能立即获得消费者的信息回馈等。对消费者而言，可以降低搜寻信息的时间，同时，网络的无疆界特性，没有地域的限制，因此没有邮寄的问题。因此，在网络上更能将直效营销的理念发挥得更加完美，又因为网络是一个程序软件的平台，因此可以将直效营销做得较传统工具更加精确，同时间大量分析每一位消费者不同的需求，进而达到一对一营销的目的。
二、一对一网络营销的重要
1.一对一营销时代的来临 2.提升竞争优势的重要 3.提升忠诚度的重要 4.满足心理需求的重要 5.了解个人偏好的重要
6.数据正确与否的重要 7. 其它
分析：
未来的营销模式，市场的主导地位将会渐渐地由制造者、营销者、转换至消费者手中。每个消费者的需求不同，能够以最快速度、清楚地了解并满足不同消费者种种需求的企业，才会是未来市场上的赢家；而企业的服务及定位都将重新定义。因此，比竞争者更了解顾客，并争取顾客占有率，便是未来企业的当务之急。
以目前的国内网络环境而言，上网人数虽已突破四百万人，但对于网站的再次造访率及忠诚度而言，并没有明显的提升，而一对一营销的结果，会使网站的会员人数增加、顾客忠诚度提高。对营销人员而言，可以较传统推估母体方式的市场调查，更加准确的了解到每一个体的不同需求。因此，一对一营销在未来的企业中将扮演着主导企业的关键性角色。
三、考虑因素
1. 整体企业考虑：a.企业定位 b.数据库 c.专业能力 d.公司愿景
e.知名度
分析：
企业面对一对一营销时代的到来，不可或缺的是二十世纪企业文化里的品牌形象及为公司规划一个理想愿景！除此之外企业的定位将重新定义，而需要重新学习的部份则是数据库分析以及面对因特网所需要各方面专业人才的整合能力。
2.消费者因素考虑：a.信任感 b.条件交换 c.方便性
d.消费者行为模式分析 e.人性需求
分析：
科技始终来自于人性。未来消费者的需求将更形多样。因此，企业所提供的服务亦将随着消费者的需求而随之丰富。如何精确地分析每个消费者的不同需求于企业而言将更形重要。与顾客的关系、信任感的维系及提供更方便、丰富的使用者接口，亦是企业发展一对一营销必须考虑的重点。
3.整体消费环境考虑：a.整体环境 b.因地制宜
分析：
消费者使用网络的成熟度，将会是决定一对一网络营销的重点。因为没有足够的网络使用者，将无法构成市场经济规模。此外，虽然因特网面对的是全球化市场，企业提供本土化的亲切服务亦是必要的。
四、一对一网络营销之限制与困难
1.人的问题：a.缺乏人才 b.沟通不良
2.观念的问题：a.管理者的观念不足 b.股东观念不足
c.合作伙伴观念不足 d.对新技术的观念不足
e.委外观念不足
3.组织的问题：a.企业电子化程度不同 b.专业能力不足
4.消费者的问题：a.缺乏信任感 b.隐私权
5.数据库的问题：a.资料可信度低 b.数据库整合不易
6.市场未达经济规模
7.成本过高的问题
分析：
目前网络科技公司普遍对于企业发展一对一营销抱持着肯定的态度，但是实际执行却又遭遇一些难题。无论是企业对网络、企业对员工、企业对企业或是企业对股东，观念是现存的最大落差。
企业面对网络，不是某项产品的创新，而是产业模式的完全更新。即使具备网络概念，企业整合相关资源的困难，亦显得捉襟见肘。
计算机化程度的不同、专业经验、人才的不足、专业与专业之间沟通的鸿沟、以及缺乏消费者的信任等等亦是困难点。现在自行开发或是购买一套一对一软件动辄上千万，对短期看不见利润的业者而言，是一大负担。而环境的未成熟，亦是目前发展一对一营销的瓶颈。市场不具经济规模、商品编码方式不一等问题，在在都显示一对一营销目前发展所遇到的限制及困难。
5、 成功关键因素
1. 攻心为上：a.掌握人性 b.满足心理需求因素 c.塑造品牌
d.提早参与顾客的决策程序 e.照顾老顾客
f.提供有价值的服务 g.提升客户服务
分析：
精确地了解并满足每个消费者不同的需求，将是未来企业的首要目标。因此，在顾客产生需求之前先想到他的需求，将是成功的方式之一。例如：建立一套投资理财建议系统，客户只须输入自己的基本数据，系统马上会建议该顾客该如何投资理财。使顾客享受到尊贵的个人服务。此外，应加强网站的客户服务，因为消费者在虚拟的网络环境中消费，较实体通路差别在于消费者无法实际接触商品及参与服务过程，信任感较难建立，因此，加强顾客服务，便是网络营销的成功重点。其次，建立品牌亦是网络市场中不可或缺的营销模式，另外，照顾旧有的顾客亦是营销市场中不变的道理。
2. 精准的消费者资料分析：a.消费行为分析 b.确保数据正确性
c.累积数据库
分析：
运用社群、朋友彼此的互动及信任感，使其将对朋友的信任感转换于网站品牌中，因其与朋友互动是在我们的网站上进行。于网站的互动过程当中，可进一步地将顾客的数据记录，并运用数据库技术加以分析，藉此可深入了解每一位顾客的习性、个性等较传统抽样调查、推估母体的方式更精确的消费者信息，并转化为消费者知识。
3.科技接口的人性化：a.视觉感受 b.操作简单
分析：
信息内容须具备正确、方便、实时且符合顾客需求的特性，网站接口诉求简单、人性化、功能强，将是维系顾客忠诚度的方式。
4.企业再造：a.梦幻经营团队 b.建立重视顾客的企业文化 c.股东的眼光
分析：
目前新兴网络公司，部份有着梦幻的经营团队成员，结合了包括有传统媒体、产业界、学术界、政府单位、知名品牌企业等成员，成功机率较高。另外主事者所形塑的企业愿景及文化对网络公司而言亦是非常的重要。
5.思考消费者的不同
6.创新的想法
7.脚步的加快
8.鞠躬尽瘁的精神
分析：
面对来自国内、外，形形行色色不同的消费者，唯有深刻思考并认清每一个消费者的不同需求，加上创新的技术、营销上创意、速度的加快，和全心全意面对网络的精神，才会是明天网络市场上的赢家。
6、 执行一对一网络营销步骤：
1.搜集消费者资料 2.进行数据库分析 3.不断地互动 4.提供个人化服务
第一步：搜集消费者资料
分析：
搜集消费者数据是一对一网络营销的第一步。大多数的网站都是以提供诱因、举办活动、制造话题来吸引人潮，进而以条件交换的方式获知消费者的基本数据。然而，基本资料的搜集对一对一营销而言是不够的，企业还必须以循序渐进的方式，先获得顾客的好感及信任，再进一步询问他更详细的资料，包括个人偏好、生活习惯等等。此外，企业还可以运用交叉询问的方式，也就是藉由某产品的现有顾客，去询问令一种产品的消费数据，这也是顾客占有率的另一思维模式：如何在同一位顾客身上获取多样产品的信息？
第二步：数据库分析
分析：
唯一能够辨别出具有最高利润关系的顾客或使用者的方法，是透过交互式的对话，以及所有互动经过的追踪。以现有网站的分析技术而言，大多只局限在基本面，包括网站流量、点阅次数、造访率、page view，以及使用者的IP、使用操作系统等等。对一对一网络营销而言，这样的分析技术只能得知消费者的基本数据，做一个概括性的分类，但我们只知道认得这台计算机的IP，却无法真正确认使用者的身分。现在的做法是放一个cookie在每一台计算机上，以追踪、纪录消费者所有的浏览路径。然而，这还不是一个完美的方式，因为会产生隐私权问题。由此可知，企业应该思考，如何在不妨碍消费者隐私的前提之下，更进一步了解他们的偏好及行为？网络具有独特的客户追踪能力，同时也能够与其它数据库或是系统进行整合，譬如业务、营销、采购、物流、以及顾客支持系统，以找出对企业最具价值的顾客。
第三步：不断地互动
分析：
每一次的互动，都是一个学习的机会。由于每一个消费者的需求不同，企业不能恣意地将每位顾客，以主观的方式将之区隔成数个小市场，消费者也不会认同这样的做法。唯有透过一次次的互动，去经营一段「你说我做」的合作关系，聆听消费者的抱怨，站在他们的立场去设想，替他解决问题，如此才能更深一层的了解每一位顾客的不同需求，以提供更适合的服务。目前的交互式网站非常多，但是要做到所谓个人化的互动，仍需要结合内容网站、个人化技术以及交互式媒体。
第四步：提供个人化服务
分析：
一对一营销可以透过个人化的方式来达成，不论是选择式个人化也好，程序个人化也好，顾客式个人化也行，只要是能满足消费者心理需求的个人化方式，都是可以达成一对一营销。在网络上，个人化呈现在个人网页、个人化电子邮件及个人化广告上等等。企业使用个人电子邮件的比例很高，因为它能让网络业者藉由与客户之间的个人式对话，加强他们与客户建立更忠诚、更长远关系的能力，同时它也能够提升产品重复购买率及再次造访率。
至于个人化网页部份，它允许使用者依据他们的选择建立个人的信息档案，如此个人化的服务，可以减轻使用者在资料搜集工作上的负担，并取得最适切的信息，而不需要在众多的网站上进行无谓的浏览。有人说，只要能让使用者在你的网站上多待几分钟，让他们变成常客的机会就会大幅增加。此外，如果让消费者多花费心力在他个人网页的经营上，由于转换成本的提高，导致该使用者部会轻易地转移到其它网站。
个人化广告部份，目前还在萌芽阶段，由于市场还未达经济规模，广告仍旧偏重传统媒体，大量营销的广告仍比在线广告来的有效果﹔以目前的分析技术而言，还无法准确的预测每一位消费者的不同需求，但是个人化广告的优点：提升响应率、减少广告浪费、明确纪录点阅次数等，都将是未来个人化广告迷人之处。
肆、结论与建议
以下是研究者将研究结果转化为对企业具有意义的建议，期望能激荡出更多、更具贡献的想法。
一、管理上的涵义
(一)以智慧代理人的角色重新定位企业
不论是传统企业也好，或是新兴的网络公司也好，都应该以服务消费者的角度来面对因特网。也因为如此，企业往往会面临重新定位的问题。宏道信息亚太总裁何经华认为：「企业在推行一对一营销时，必须将自己定位成『可信赖的智慧代理人』，而拥有强大的记忆功能为基本条件。」也就是企业必须有能力扮演起消费者最信赖的咨询对象，因为透过网络科技及数据库的整合，企业能够对每一位消费者的基本数据、偏好、消费习惯如数家珍，进而提供完全符合消费者需求的个人化服务。而企业的重新定位，有助于发展「重视顾客而非重视产品」的组织文化。
当然，如此的变革势必会面临组织内部的强大挑战，此时主事者是否对网络抱持正确的观念、态度以及是否具备沟通能力就显得十分重要。
(二)以最终顾客的角度重新思考营销策略
因特网刺激着我们以新的角度进行思考，以新的方式、新的技巧创造出新的观念、新的模式以及新的市场。于因特网的世界中，来自全球各地的营销业者，无不绞尽脑汁地构想，如何将产品透过因特网顺利地营销给来自计算机另一端的目标客户。面对二十一世纪的来临，消费者的的需求更形多样；大量制造、运用大众媒体进行大众营销的观念已不敷未来消费者的需求，在此世纪更迭的时刻，掌握消费者的需求，才会是明天企业的成功关键。再者，经由因特网，不论是语音、电子邮件、行动通讯上网等多元化接口，企业都将直接接触到每一位消费者，而对消费者而言，可藉由此一管道与企业进行一对一的互动，因此，企业应以最终客户的角度对原有营销策略进行省思。
(三)建立及管理数字化数据库系统
在未来，企业所管理的对象是顾客及顾客行为，而品牌经理会被满足顾客需求的顾客经理所取代（Newell, 1997）。顾客数据已经成为公司的重要资产，内容丰富的数据库，可为企业提供一种强大的竞争优势。企业可以根据其所推出的某项优惠，寻找出符合此项优惠的不同群体或个人，并对他们可能产生响应的机率进行评比，进而发掘新客源。因此，如何搜集顾客数据，并妥善的管理及分析，都将是企业在未来的决胜关键。
以道琼华尔街日报为例，他们成功地在网络上建立一个交互式的华尔街电子日报，愿意注册并提供背景资料与兴趣的使用者可以免费进入每日新闻的「实时理财投资信息」区，而他们也着手研究使用者数据。经过六个月的测试期，超过三十四万人注册，道琼并从后续的电子邮件调查中发现，这些未来潜在的订阅者是企业里极具影响力的人物。他们平均年龄是四十二岁，比一般阅报者(平均五十四岁)年轻。值得注意的是，大约有六成的人并没有看华尔街日报的习惯，正也正是他们想发掘的新客源。于是在新的互动版本推出后，现有的「实时理财投资信息」注册使用者可免费订阅，其它新用户则可免费试阅三个月。试阅期中，总共有六十五万人注册登记使用互动版。试用期满后，约有三万四千人续订一年的电子报，一年后成长为十万名。而百分之六十五的电子版顾客，都是原先并没有订阅日报的新客源。
除此之外，以目前台湾企业电子化程度参差不齐的情况下，要进行一对一网络营销，首先应将顾客数据完全数字化。因为一个数字化数据库系统，可以随时更新、修正顾客数据，以保持数据的正确性，并提供员工一个单一、整合性的查询系统，进而建立一个信息整合分享的企业文化。以密西根最大的保健组织─健康计划协会（Health Alliance Plan）为例，旗下囊括五十四万名会员，该协会运用计算机系统长期记录会员的详细数据，并将每个家庭中的成员视为独立的客户。这些数据经数字化后，可方便客服人员存取、查询及回答顾客问题。无论是医师、药剂师，所有和顾客的交谈记录和会诊结果都一同存在顾客数据库中，而顾客和健康咨询人员双方可以透过网络加密的方式，或是利用电话、传真、电子邮件等使用这个数据库。
(四)规划一对一网络营销架构
规划一对一网络营销架构可以分为两部份：网络前端系统，也就是维护顾客关系平台，是企业与顾客直接接触的接口，因此应该使它更为便利﹔至于后端系统，也就是客户知识获取平台，必须能提供前端满足顾客所需的信息与功能，因此，须具备一个具备强大分析功能的整合性数据库以及扮演顾问角色的专家建议系统。
(五)让顾客安心的重要
没有客户的参与，就没有所谓的一对一网络营销。假如消费者对于因特网存在着负面的评价，企业和顾客双方都将成为受害者。目前台湾的网络环境，消费者对因特网及在线营销的信心仍旧不足，这也是市场无法达到经济规模的原因之一，因此，企业若希望一对一营销能持续带来效益的话，建立彼此互信的关系将会是唯一的途径。一个能为顾客隐私权把关，同时提供价值交换服务的企业，才会深受消费者的青睐。亚马逊书店和虚拟葡萄园也都在草创时期就发觉安全性的重要。他们让顾客在购物的每一个环节都感到放心。无论是收到订单、寄送货物，都会立即通知顾客﹔甚至可以追踪整个货物运送的过程。
二、研究贡献
本研究对学术界及实务界具有以下贡献与特色：
(一)对学术界的贡献
· 相关文献的整理与探讨
本研究针对「一对一网络营销」的主题，整合学者对此一主题的相关意见，并做整体性的介绍，以补相关研究之不足。
· 探索性研究方法的使用
探索性研究方法的使用，对学术界的贡献可在以下三点中呈现：
调查设计：经由初步的个人访谈所汇总的数据结果，可以对日后进一步大样本的调查与研究设计立下基础，协助后续研究者选取最适合的研究设计与工具。
资料搜集：探索性研究的资料搜集过程，包括次级数据及初级数据的实地访谈，都将完整的纪录整理下来，以化为具有价值的信息，作为后续研究的参考。
分析：此研究结果不仅可成为量化研究分析的基础，也可在量化资料的统计分析之后，作为量化资料的验证，进而推论出完整的理论架构。
(二)对实务界的贡献
· 厘清一对一网络营销的相关问题
本研究以一个整体性的角度出发，归纳不同网络业者对一对一网络营销的相关意见，试图描绘出一对一网络营销的全貌。由于每位受访者的专业背景不同，包括经营内容网站、入口网站、媒体经营及网络广告等，因此大家在思考一对一营销的角度是不太相同的，而透过彼此对此一主题的经验分享，能够点出一些关键性的问题，让大家共同来面对这样的瓶颈，并期待一对一网络营销开花结果的来临。以下是研究结论所归纳出的观念架构图。
考虑因素
1. 整体企业
2. 消费者考虑
3. 整体消费环境
规划一对一网络营销
1. 维护客户关系平台
2.客户知识获取平台
执行
搜集顾客资料
数据库分析
不断地互动
提供个人化服务
最终目的
满足消费者心理需求
图2 研究结论观念架构图
伍、参考文献
1. 方世荣译（1998），营销管理学：分析，计划，执行与控制，台北：东华书局，译自Philip Kotler (1998), Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 9thed., Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
2. 王泱琳、黄治苹译（1999），21世纪营销大趋势－活用数据库营销，创造高业绩的一对一营销新法则，台北：美商麦格罗‧希尔国际股份有限公司 台湾分公司，译自Frederick Newell (1999), The New Rules of Marketing: how to use one –on –one relationship marketing to be the leader in your industry, New York: McGraw-Hill, Inc.
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7. 黄思明（1994），「数据库营销及其应用」，第一届直销协会研讨会。
8. 谢伟勋译（2000），e网打尽－电子商务的五大经营法则与八大成功关键，台北：巨思文化股份有限公司，译自Patricia B. Seybold (2000), Customer. Com: how to create a profitable business strategy for the internet and beyond, Patricia Seybold Group, Inc.
9. 谢晶莹译（1995），1：1营销，台北：时报出版，译自Don Peppers & Martha Rogers (1993), The One to One Future, Raphael Sagalyn, Inc.
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11. Allen, Cliff, Deborah Kania & Beth Yaeckel (1998), Internet World Guide to One to One Web Marketing, Canada: John Wiley & Sons, Inc.（黄彦宪译）
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22. Kotler, Philip (1998), Marketing management: analysis, planning, implementation, and control, 9thed., Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.
23. Kotler, Philip (2000), Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets, Simon & Schuster Inc.（高登第译）
24. Magretta, Joan (1998), “The power of virtual integration: An interview with Dell Computer’s Michael Dell,” Harvard Business Review, Mar/Apr, pp. 72-84.
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28. Newell, Frederick (1997), The New Rules of Marketing: how to use one –on –one relationship marketing to be the leader in your industry, New York: McGraw-Hill, Inc.（王泱琳、黄治苹译）
29. Peppers, Don & Martha Rogers (1993), The One to One Future, Raphael Sagalyn, Inc.
30. Peppers, Don & Martha Rogers (1997), Enterprise One to One: tools for competing in the Interactive Age. New York: Doubleday.
(因版面限定，仅列部份)
成功关键因素
攻心为上
精确的数据库分析
企业再造
科技接口的人性化
思考消费者的不同
创新的想法
脚步的加快
鞠躬尽瘁的精神
限制与困难
人的问题
观念的问题
组织的问题
成本过高的问题
消费者的问题
数据库的问题
环境的问题
其它
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