第五章 服务接触
第一节 服务接触概述
第二节 服务接触中的三元组合
第三节 服务接触中愉快或不愉快的来源
第四节 顾客满意目标
第五节 服务利润链
根本就没有什么“好”的服务，只有顾客满意的服务；顾客对服务的评价也没有什么“符不符合质量”的问题，只有满意或不满意的问题。
——本章箴言
who ?where?how?
and then...?
第一节 服务接触概述
一．什么是服务接触
（一）服务接触定义
在服务提供者与顾客之间发生接触的、决定顾客头脑中对服务质量优劣评价的交互作用称为服务接触，也称关键时刻/真实瞬间（Moment of Truth）。
（二）服务接触举例
注意：不同行业、不同企业的服务接触多少不同！
例如：迪斯尼乐园的服务接触多达74次，北欧航空公司的服务接触有39次。
第一节 服务接触概述
二．服务接触的重要性
1．第一次接触的重要性
2．累次接触的优质有助于在顾客心目中树立起企业的高大形象
3．在建立客户关系上，并不是所有的接触都同等重要。即分为普通的接触、关键的接触，而后者具有炸弹式的毁灭性结果（一个苹果毁掉一筐苹果）！
例如：“一次关键接触毁掉了30年的客户关系”
思 考
服务接触与服务蓝图的关系？
第一节 服务接触概述
三．服务接触分类
（一）远程接触
在互联网上零售采购、航空定票、包裹和运输追踪；客户通过ATM机与银行进行的接触，或是通过自动售票机与售票处的接触，公司把帐单邮寄给客户等都是远程接触。
Q:在远程接触中，如何评价服务的质量？
第一节 服务接触概述
A：在远程接触中，有形服务及技术过程和系统的质量成为顾客判断整体质量的主要标准。
举例：工商银行与兴业银行的信用卡业务服务对比！
中国工商银行牡丹贷记个人卡对帐单
卡号：******************** 卡种：贷记卡
对帐单生成日：2008年*月*日 到期还款日：2008年*月*日
双帐户信息
币种：人民币（本位币）
核定信用额度：******
上期余额：**********
本期收入合计：******
本期支出合计：******
本期余额：**********
本期应还金额：******
最低还款额：********
如有欠款，请在“到期还款日”前还款
中国工商银行牡丹贷记个人卡对帐单
交易日
记帐日
卡号
交易类型
商户名称/城市
交易金额/币种
记帐金额/币种
存入
支出
07/06
07/06
*****************
存款
华城
分行
*****
*****
07/27
07/27
*****************
消费
沃尔玛大观店
*****
*******
中国工商银行牡丹贷记个人卡对帐单
综合贡献积分余额
特定活动1积分余额
特定活动2积分余额
特定活动3积分余额
特定活动4积分余额
******
特定活动5积分余额
特定活动6积分余额
联名卡卡卡号1
联名积分余额
联名卡卡卡号2
联名积分余额
联名卡卡卡号3
联名积分余额
联名卡卡卡号4
联名积分余额
本卡本月新增综合贡献积分 分，新增特定活动2积分 分，新增特定活动5积分 分，
新增联名积分 分
本卡副卡 本月新增综合贡献积分 分，新增特定活动2积分 分，新增特定活动5积分 分，新增联名积分 分，
特别提示：********
兴业银行信用卡对帐单（2008年*月*日）
帐单日 2008年04月18日
到期还款日 2008年05月8日
本期应缴余额 RMB *******
最低还款额 RMB ******
信用额度（人民币） *****
预借现金额度（人民币） *****
人民币帐户 本期应缴余额：*****元 最低还款额：*****元
本期应缴余额=上期帐单余额-已还金额+
******** ***** *****
本期帐单金额+本期调整金额+循环利息
***** ***** *****
兴业银行信用卡对帐单（2008年*月*日）
交易日期
记帐日期
交易摘要
人民币金额
2008-3-18
2008-3-19
锦江麦德龙现购自运有限公司泉州丰泽商场
********
*********
************************************
******
2008-4-10
2008-4-10
存款机还款
2008-4-18
2008-4-18
利息交易
******
2008-4-18
2008-4-18
滞纳金
******
END
兴业银行信用卡对帐单（2008年*月*日）
积分帐户
本期积分余额=上期积分余额+本期新增积分
****** ***** *****
+本期调整积分-本期兑换积分（含消费积分）
**** ****
帐单说明：*************
重要信息通告：************
第一节 服务接触概述
（二）电话接触
中国电信“10000”的电话服务功能，让人头晕脑涨的功能选择！
（三）面对面接触
第二节 服务接触中的三元组合
一．服务接触中三元组合的由来
服务接触过程中并不只有顾客和员工两者，而是由“顾客——服务组织——接触顾客的员工”三者相互作用形成的三角形。
在服务接触过程中，每个参与者都试图控制服务的过程，从而导致对灵活性的需求和接触顾客的员工的授权。
图5-1描述了服务接触中的三元组合，反映三个要素中的两两关系，并提出了冲突的可能来源。
第二节 服务接触中的三元组合
第二节 服务接触中的三元组合
二．服务接触中的冲突
冲突来自3个方面：管理人员、员工、顾客！
（一）服务组织支配的服务接触
目的：提高效率或者实施成本领先战略
形式：组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化
结果：严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权，顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存在个性化的服务。这些组织中的员工同情顾客的处境，但是必须被迫执行“规定”，他们的工作满意度也随之降低。
例如：麦当劳、肯德基
第二节 服务接触中的三元组合
（二）一线员工支配的服务接触
如果没有足够的自主权，一般地，服务人员都希望通过降低服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。
但如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。
员工总是希望通过控制顾客的行为来使各种易于管理和轻松自如。
第二节 服务接触中的三元组合
（三）顾客支配的服务接触
作为顾客，希望控制服务接触的进程来获得更多的利益。
如自助服务，在一个自动柜员机，顾客可以不需要和任何人接触。这种高效的服务方式在无须提供“服务”的情况下就能够使顾客感到非常满意。
第二节 服务接触中的三元组合
由此看来，满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡：即一线员工得到合适的培训、顾客的期望和在服务传递过程中的角色有效地得到沟通时、组织为了保持经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。理想的情况是：服务接触中的三要素协同合作从而热创造出更大的利益。
