药品市场营销学
引入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国
际比赛专用球。
然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“
尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。
究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，
等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之
下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛
场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库
”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式
多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人
指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠
军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”
第一节 药品促销组合1
2
第二节 药品人员推销
第六节 医药新产品开发
第十一章 药品促销组合策略
第一节 药品促销组合
一、药品促销
（一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的
方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业
产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带
来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完
成购买行为的一系列活动的总称。
内涵：1. 信息沟通是核心与关键
2. 激发消费者产生购买行为是根本目的
3. 两大促销方式：人员促销和非人员促销
（二）药品促销的作用
第一节 药品促销组合
1.传递药品信息
一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以
后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要
通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关
企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时，
中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更
多的消费者。
2.诱导消费者
第一节 药品促销组合
在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞
争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非
专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销
活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞
争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可
以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的
品牌价值，增强企业的核心竞争力。
3.树立产品形象，实现品牌化差异
第一节 药品促销组合
二、药品促销组合及其影响因素
所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人
员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种
促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整
体促销策略。
在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式，
往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。
第一节 药品促销组合
（一）药品促销方式
促销
非人员促销 人员促销
广告 电子商务 营业推广 公共关系 活动攒助 个人拜访
（二）药品促销策略
第一节 药品促销组合
第一节 药品促销组合
不同的促销策略有不同的使用范围
推式策略
主要适用于科技含量较高、价值较大、用途
较窄的医药产品。
拉式策略
主要适用于科技含量不高、价值较小、用途
广泛的医药产品。
（三）影响药品促销组合的因素（三）影响药品促销组合的因素
影响促销影响促销
组合因素组合因素
3.市场条件
1.促销目标
4.促销策略
2.医药产品特
征
第一节 药品促销组合
第一节 药品促销组合
1.促销目标：针对不同的促销目标，医药企
业会选择不同的药品促销组合。
2.医药产品特征：
（1）医药产品性质
（2）产品生命周期
医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略
第一节 药品促销组合
生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期
促销目标
促销策略
使消费者了
解商品
广告、公关
及营销推广
提高产品知
名度
加强广告和
公关
增加产品信
誉度
加强营业推
广，附以提
示性广告
维持信任、
偏爱
营业推广
第一节 药品促销组合
•量入为出
•销售百分比法
•竞争对等法
•目标与任务法
4.促销预算：企业开展促销活动，必然要
支付一定的费用。常用的促销预算方法：
一.药品人员推销的特点及作用
第二节 药品人员推销
（一）药品人员推销的含义及类型
1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售
人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进
行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了
解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。
2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表
第一节 药品促销组合
销售代表：主要任务是药品批发商、零
售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。
例如与临床医师沟通或直接面对消费者。
商务代表：主要职责是向药品批发商传
递消息，获得订单，签订合同，负责汇款，
提供药品技术支持，与老客户维持关系。
第二节 药品人员推销
二、药品推销人员的特点
1.信息传递的双向性
双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。
在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）
直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的
需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答
疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员
必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸
如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产
品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩
大销售，取得良好的营销效果。
第二节 药品人员推销
2.推销目的的双重性
在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、
鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、
答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，
并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不
是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、
推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾
客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营
销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联
系的。
第二节 药品人员推销
3.推销过程的灵活性
在人员推销过程中，买卖双方直接联系、
现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要
根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从
顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要
及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利
时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未
能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立
起良好的人际关系。
4.推销效果的长期性
第二节 药品人员推销
（三）药品人员推销的作用
双向沟通、收集情况
一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消
费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。
另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接
触，使他们对市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可
以及时了解有关的市场信息。
交流感情，巩固用户
开拓市场，提高效益
第二节 药品人员推销
二、药品推销人员的素质和能力
职业素养
（一）强烈的事业
心和责任感
（二）良好的职业
道德
（三）正确的推销
思想
（四）团队协作精
神
业务素质
（1）企业知识
（2）产品知识
（3）顾客知识
（4）市场知识
（5）法律知识
一.药品推销人员的基本素质
3.身
体
素
质
1.观察
能力
2.创造
能力
3.社交
能力 4.应变
能力
5.语言表
达能力
第二节 药品人员推销
（二）推销人员的能力
1.顽强的意志
2.稳定的情绪
3.广泛的兴趣
4.完美的气质
5.坚定的自信心
6.宽大的胸怀
（一）药品推销人员的心理
第二节 药品人员推销
第二节 药品人员推销
（二）药品推销人员的职责
1．收集信息
2．沟通关系
3．销售产品
4．提供服务
5．建立形象
1.单个销售人员对单个顾客
第二节 药品人员推销
3销售小组对一组顾客
2.单个销售人员对一组顾客
4.会议推销
四、药品人员推销的方式与步骤
一、药品人员推销的方式
一、药品人员推销的方式
5.产品研讨会
1.寻找预期顾客
预期顾客指的是潜在的消费者，即可能成为新顾客
的任何组织或个人。
（1）寻找潜在顾客的途径
（2）提高寻找潜在顾客成利率的方法
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
2.准备接洽
药品推销人员在确定了潜在顾客后，应尽可能地了
解潜在顾客各方面的情况，分析他们的特定要求，如
对目前使用品牌的态度、谁是购买的决策者、决策者
个人性格和购买习惯是什么。
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
3.接触顾客
接触顾客是指销售人员正式与潜在顾客进行接洽的
活动。
（1）开场白的设计
（2）药品推销人员在沟通中的行为修养
（3）不同顾客的应对之策：自命不凡型、脾气暴躁自命
不凡型、犹豫不决型、小心谨慎型、贪小便宜型、来去匆匆型、
经济不足型。
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
4.讲解和展示
讲解应侧重于产品给顾客带来的利益，通过展示来
吸引并抓住顾客的注意力，同时提高他们的兴趣。
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
5.异议处理
（1）处理客户异议的基本策略：保持理性、中性的
推销态度；用不带倾向性的非常具体的问题提问；不施
加过大的影响与压力；抓大放小，以退为进；尊重顾客
的观点；随时准备妥协和修正自己的产品或服务。
5.异议处理
（2）反驳客户异议的基本方法：
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
偷换概念法
冷处理的方法
忽略法
镜面影像法
6.达成交易
促成交易的方法：直接要求订货、试用利益牵制法、
机会丧失法、利益轰炸法、赞扬型、非此即彼成交型、
假设型成交、新方案冲击型、利益或利害对比法、从
众法、反问法。
第二节 药品人员推销
（二）药品人员推销的步骤
7.跟进服务
真正的销售，是从签订合同开始的。
五、药品推销人员的管理
第二节 药品人员推销
（一）药品推销人员的选拔与培训
1.药品推销人员的选拔原则：
德才兼备
不拘一格： （1）资历不等于能力
（2）文凭不等于水平
知人善任：只有让合适的人在合适的岗位上工作，才能
最大程度地发挥其能力，而且在工作中才能充满激情。
2．药品人员推销的安排
第二节 药品人员推销
用工作量的方法来确定销售队伍的规模：
M =
[（C0+C1）×V×L]
T
M为销售人员数量，C0为现有顾客数量，C1为需要访
问的潜在顾客数量，V为对顾客1年所需访问的次数，L
为每次访问所需平均时间，T为每个销售员1年可用于
访问的有效时间。
（1）思想品质培训
（2）企业情况培训
（3）产品知识培训
（4）市场知识培训
（5）推销技能培训
（6）政策、法律培训
第二节 药品人员推销
3.药品推销人员的培训
（二）药品推销人员的报酬与激励（二）药品推销人员的报酬与激励
第二节 药品人员推销
药品推销人员的报酬形式 ：
（1）薪金制
（2）佣金制
（3）新金加奖励制
药品推销人员的绩效考核管理
销售量 费用额
总金额
增长率
新市场开发速度
工作态度
第二节 药品人员推销
3.药品推销人员的激励
（1）目标激励法
（2）强化激励法
（4）销售竞赛法
（3）反馈激励法
谢谢
