2021-2025 年中国厨房电器行业
快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国厨房电器行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 厨房电器行业快速做大市场策略研究原则与方法 ................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................8
第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................10
第一节 厨房电器概述 ..........................................................................................................................10
第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11
一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................11
二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................11
三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................11
（1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................12
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................12
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................13
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13
（2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................13
（3）技术壁垒 ..............................................................................................................................14
（4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................14
（5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................14
五、行业技术发展水平 ................................................................................................................14
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................16
七、行业主要特征 ........................................................................................................................16
（1）周期性 ..................................................................................................................................16
（2）区域性 ..................................................................................................................................16
（3）季节性 ..................................................................................................................................17
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................17
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................17
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................17
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................18
一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................18
二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................19
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................20
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................21
一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................21
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................21
（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................22
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................22
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................22
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22
（1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................23
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（2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................23
（3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................23
（4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................23
（5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................23
（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................24
（7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................24
第五节 企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................24
一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................24
二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................24
三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................25
四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................26
五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................30
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30
一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................30
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................30
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................31
二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................31
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................31
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................33
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................33
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................34
第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................37
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................37
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................37
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................38
（4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................38
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................39
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................39
（1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................39
（2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................39
（3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................40
三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................40
（1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................40
（2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................40
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................40
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................41
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................41
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................41
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................42
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................42
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................42
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................43
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................43
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四、销售的可复制性 ....................................................................................................................44
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................44
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................45
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................45
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................46
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................47
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................48
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................48
第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业快速做大市场策略探讨与建议................................................50
第一节 厨房电器企业快速做大市场规模的策略 ..............................................................................50
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................50
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................50
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................50
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................51
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................51
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................51
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................51
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................51
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................52
第二节 并购——厨房电器企业快速做大的新谋略 ..........................................................................52
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................52
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................53
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................54
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................55
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................55
第三节 中国厨房电器行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ......................................................56
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................56
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................56
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................56
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................57
五、提高行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................................57
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................57
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................57
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................57
第四节 厨房电器企业做大市场规模营销推广策略 ..........................................................................58
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................58
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................58
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................58
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................58
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................59
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................59
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................59
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................59
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................59
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十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................60
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................60
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................61
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................61
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................61
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................62
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................63
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................63
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................63
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................63
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................64
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................64
六、小结 ........................................................................................................................................64
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................65
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本厨房电器行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨
房电器行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大
市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对厨房电器行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 厨房电器行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 厨房电器概述
我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段:
第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房
电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷
的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态
也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟
机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。
第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气
化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电
产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品
开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环
保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。
第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产
品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始
将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化
水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成
灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体
验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。
未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制
造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广
阔。
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第二节 我国厨房电器行业监管体制与发展特征
一、厨房电器所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和
器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行
业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家
用厨房电器制造行业（C3854）”。
二、主管部门及监管体制
我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管
理总局。
国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规
划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工
作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，
推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管
理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场
秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检
验检测工作、全国认证认可工作等。
家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。
中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的
意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业
技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、
行业宣传与国际交流合作等现实问题。
三、行业主要法律、法规及政策
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提
高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发
挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系
列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营
密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示：
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（1）相关的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号） 国家卫生健康委员
会
2017年 12月
2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》
（国
市监质监函〔2018）3号）
国家市场监督管理
总局
2018年 4月
3
《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理
目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33
号）
国务院 2018年 9月
4
《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品
认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）
国家市场监督管理
总局
2019年 7月
5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》
（CNCA-C24-01： 2019）
国家认证认可监督
管理委员会
2019年 7月
国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办
法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品
相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证
管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了
便利。
（2）促进行业发展的法律法规、产业政策
序号 法律法规、产业政策 发布单位 颁布时间
1
《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020
年）》（发改产业〔2017）2000 号）
国家发展和改革委 2017 年 11 月
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2
《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的
指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）
工业和信息化部、
发展改革委、科技
部、财政部等
2017 年 11 月
3
《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》
中共中央和国务院 2018 年 9 月
4
《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大
国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合
〔2019）181 号）
国家发展和改革
委、工业和信息化
部、财政部、住房
和城乡建设部等
2019 年 1 月
5
《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办
发〔2019）42 号）
国务院办公厅 2019 年 8 月
国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心
竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意
见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强
制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，
挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需
求。
四、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，
且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房
电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮
助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从
而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品
牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资
金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁
垒。
（2）营销网络壁垒
由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。
线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和
营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运
作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导
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致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分
企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者
构成一定的壁垒。
（3）技术壁垒
我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多
年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术
创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势
明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要
求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁
垒。
（4）产品质量壁垒
厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控
制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经
配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累
需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具
备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加
具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质
量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。
（5）设计能力壁垒
随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外
观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，
因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行
业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差
异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与
外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费
心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业
具有较高的设计能力壁垒。
五、行业技术发展水平
从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例，
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从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其
本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外
观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但
并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。
（1）集成灶行业
我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补
充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全
隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集
成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净
效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的
产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏
油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致
消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程
度上制约了集成灶的大规模普及。
2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范
化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改
良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶
段。
2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同
时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提
供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、
社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。
（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业
集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理
器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成
水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设
计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、
形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。
集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、
老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进
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一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活
力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市
场好评。
目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。
六、行业特有的经营模式
厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主
品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业
受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。
厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电
渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成
本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生
产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全
国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的
集成灶厂商对渠道的控制力较强。
随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行
业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。
近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一
步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。
七、行业主要特征
（1）周期性
总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较
高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将
刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器
尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。
（2）区域性
从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主
要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部
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件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，
目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股
份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国
内集成灶行业大部分的产能。
（3）季节性
家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人
传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费
者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^
一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售
旺季。
八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系
（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性
厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产
品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原
材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。
（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响
（1）上游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原
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材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成
本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一
种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会
构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。
（2）下游行业发展状况的影响
厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房
电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影
响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程
不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售
渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。
第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析
一、厨房电器制造业整体市场规模
改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康
意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据
中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。
2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：①
厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成
灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。
2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）
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数据来源：中怡康。
二、集成灶产品市场规模情况
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进
已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019
年，我国集成灶市场零售额规模从 亿元增加至 亿元，年复合增速为 %；集成灶零
售量从 万台增加至 万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。
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数据来源：中怡康
集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机
行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成
灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。
三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况
集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水
槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电
器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系
列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进
行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶
段。
近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提
高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展
势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算，
2019年洗碗机整体零售额为 亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。
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数据来源：中怡康
第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析
一、厨房电器制造业竞争格局
我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激
烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：
（1）长三角地区与珠三角地区的竞争
从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中
于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨
具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技
术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。
对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、
浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较
小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表
企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。
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（2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争
专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气
灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份
等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世
-西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等
方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资
金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从
而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。
（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争
我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电
行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进
入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的
烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民
烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。
（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争
我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来
的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替
代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等
原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老
板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。
但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎
来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。
二、行业内主要企业情况
集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电
器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华
帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森
歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下：
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（1）杭州老板电器股份有限公司
老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导
品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨
房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒
柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙
头企业之一。
（2）宁波方太厨具有限公司
方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海
外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶
具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机
九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。
（3）华帝股份有限公司
华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房
产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水
器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具
销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入
式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。
（4）浙江美大实业股份有限公司
浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之
一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力
的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入 亿元。
（5）浙江帅丰电器股份有限公司
帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务
为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗
碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量
约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
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（6）浙江亿田智能厨电股份有限公司
亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。
根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为 万台，在集成灶行业内拥有较强的竞
争力。
（7）浙江森歌电器有限公司
浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成
灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有
限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。
第五节 企业案例分析：火星人
一、厨房电器所处行业市场地位
公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、
品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计
开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房
电器产品。
公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020
年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋
势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。
二、厨房电器所处行业市场份额
尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、
价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行
业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较
多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公
司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年
底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。
火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019
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年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火
星人的市场份额将进一步提升。
单位：万台
项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度
火星人集成灶销量
集成灶行业零售量
市场份额 % % %
注：集成灶行业零售量来源于中怡康。
三、公司通过产品创新实现快速发展
公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品
在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。
公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低
的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产
品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶；
2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需
求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020
艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星
奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。
与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快
速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具
行业增速。
公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有
技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于
2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩
阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。
公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增
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进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预
约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心
功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。
四、火星人的竞争优势
（1）品牌效应
公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广
告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博
企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气
的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品
知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。
在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚
持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年
的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了
良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人”
商标认定为浙江省著名商标。
（2）产品质量
公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此
标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立
了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严
苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协
加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工
厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行
抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质
量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企
业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和
“全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高
E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级
技术成果的称号。
（3）营销体系
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构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通
过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的
市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。
在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营
销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已
在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了
从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得
了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促
销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。
（4）售后服务
公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感
动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务
致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京
五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速
修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。
公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中
国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位
的称号。
（5）产品设计
公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与
全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、
“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司
“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外
知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公
司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为
公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下：
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（6）技术研发能力
经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗
碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用
于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设
计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的
称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。
公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、
SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018
《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。
（7）自动化生产能力
公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依
赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速
换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备
自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接；
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在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品
特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓
储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素
导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。
(8) 区位优势
目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶
行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙
江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具
有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：
在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、
浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给
充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区
位优势。
在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为
成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受
度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。
在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者
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消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长
三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩
展。
五、火星人的竞争劣势
随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现
有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，
提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成
为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩
张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单
一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、厨电行业的市场需求来源分析
按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房
装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。
（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前
厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体
验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产
周期具有一定的相关度。
以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国
家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同
期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另
外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这
与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示：
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求
从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似
性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油
烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使
各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产
品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造
需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新
将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。
二、厨电行业未来的需求前景分析
（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率
明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟
中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如
煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随
着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、
整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。
由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买
力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至
28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从 台增加到 台。我国当前经济
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仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房
电器产品保有率的提升。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民
每百户吸油烟机保有量为 台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健
康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用
电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔
相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对
较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户
吸油烟机拥有量为 台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量 台。城镇化率的
提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨
电产品市场需求提供充足的增长动力。
数据来源：国家统计局，Wind资讯。
根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达
国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推
进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前
景依然广阔。
（3）产品更新换代提升行业长期市场规模
对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地
产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累
的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的
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更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带
来广阔的市场需求空间。
国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经
日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高
的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10
年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产
品置换更新需求。
（4）集成化趋势和消费升级趋势明显
随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。
一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产
品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的
集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018
年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售
额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。
数据来源：中怡康。
另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下
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排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，
并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场
的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和
“吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐
射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的
市场规模仍有望进一步提升。
集成灶的百度指数已超过传统烟灶
数据来源:百度指数。
集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大
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数据来源:百度指数。
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第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境
厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电
器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展
的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓
励行业的规范发展。
2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆
盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓
展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费
潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环
境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不
断满足人民日益增长的美好生活需要。
2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门
联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，
提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础
设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升
级提升供给质量和水平。
2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意
见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消
费、信息消费、时尚消费等商业新模式。
（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率
近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。
2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为
%，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。
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数据来源：国家统计局，Wind资讯。
我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长
为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由
台增长至 台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消
费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨
电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进
一步提升厨电产品保有率。
（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数
与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城
镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十
八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李
克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农
民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，
从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。
（4）电商平台渠道日渐发展完善
近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数
据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商
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平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时
可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。
电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销
售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别
同比增长 %和 %。
（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展
2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声
值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。
2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主
要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃
气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018
年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理
部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了
集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃
气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的
技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。
二、行业技术发展趋势
（1）智能化技术日益普及
近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的
用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产
品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术
和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨
电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智
能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和
厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。
（2）模块化设计成为主流
模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立
的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的
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产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间
的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的
厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更
好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多
的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。
（3）节能环保技术是发展趋势
随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨
房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者
的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环
保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。
三、我国家用厨房电器市场规模预测
（1）厨电市场规模及预测
以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费
者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修
风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念
的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制
造业有望保持进一步增长。
（2）集成灶产品的未来市场需求
集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，
集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的
产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进
一步提升。
（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求
集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在
市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展
的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集
成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的
集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。
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集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步
提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。
四、行业发展面临的挑战
（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈
我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，
导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通
过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提
升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升
级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。
（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少
尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无
法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之
后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内
大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的
快速发展。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业快速做大市场策略探讨
与建议
第一节 厨房电器企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益
共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——厨房电器企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国厨房电器行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 厨房电器企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国厨房电器行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究厨房电器行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动厨房电器行业未来演
化的主要因素有哪些？未来厨房电器行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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