l企 业 前 沿
电视 、 电影 嵌 入 式 营销 商机
凸显
一 般 来 说 ， 通 常 情 况 下 热 播
影 视 作 品 中 男 女 主 人 公 的 衣 着 都
能 够 在 受众 当 中掀 起 一 定 的潮 流 。
有 网友 就 留言说 ： “ 我 女朋 友 喜欢
杨 晓芸 穿 的 那 件 T 恤 ， 胸 前 好 像 有
M A G IC 字样 的 ， 哪里有 的买 啊? ”
可 见 ， 《奋 斗》 的 男 女 主 角 的
服 装 已经 吸 引 了 人 们 眼球 ， 如 夏 琳
的背 心 、 米莱背 的大锁 包 。 但据 了
解 ， 这 其 中有 很 多竟 是 演 员 自己的
衣服 。 从某个角度可 以说 ， 演员们为
服 装商 免 费 代 言 了 一 把 ， 但 从 另 一
个 角 度 也 让 人 不 解 的是 ， 服 装企 业
怎么 会放过 一 个 如此 巨大 的奶 酪 。
有 需 求 ， 就 有 商机 。 这 其 实 是
在 利用 偶 像 电视 剧 的热 播 来培养 消
费者 的贴 近 心 理 ， 是种 潜移默化 的
无 痕 迹 营 销 方 式 。 观 众 在欣赏 文化
产 品 的 同时 ， 对 某 款 在剧 中被 男 女
主角穿过 的服装 自然 印象深刻 。
这 实 际上 是 营 销学 中的 “ 隐性
服企 影视
嵌入式
营销新思维
文 ／韩婷
70 K 纺 织 商业 周 刊 * 200 8年 第 1 7 期
广告营销 ” ， 它巧妙地 把品牌 或产品
作为承载媒介情节 中的 一 个元素进行
处理 ， 把 广 告 内容 隐藏在 某个情 节
当 中 ， 使它 们成为重要组 成部分 。
对 于 服 装 企 业 而 言 ， 电 视 剧
动辄 三 、 四 十集 ， 明 星模 特 现 成 的
衣 服 架 子 ， 在 人 们 眼前 来 来 回 回走
近 一 个 月 ， 有 时候 甚 至 会被 反复播
出 。 如 此 频 繁 的 出镜率 ， 并且 丝 毫
让 人 感 受 不到广 告 宣 传 的痕迹 ， 足
以让 其他营销方 式望尘莫及 。
这 一 点在 韩 国偶 像 剧 中表 现 明
显 。 提 起 韩 国服 装 ， 人 们真正 能说
出来 的大牌 也 许 并 不 多 ， 然 而 韩版
在 中国 却能够 深 入 人 心 ， 这 其 中 ，
一 方 面 得 益 于 其 国家 发 达 的文 化产
业 ， 另 一 方 面 恐 怕靠 的是 其 服 装企
业 强 大 的设 计 力 ， 以及 与文 化 产 业
捆绑式营销的理 念 。
仅有小部分服装企 业 开始关注
在 中 国 ， 此 种 现 象 却 并 未 被 充
分 重 视 ， 或者 说 没 有 得 到 服 装企 业
?
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的充分重视 。
当然 ， 目前 国 内也 有 少 部 分 服
装 品牌 开始 着 手借 热 播 电视剧 的东
风 ， 为 自己赢得露脸的机会 。
如香 港 o cH IR L Y 品牌 就 与 湖
南卫 视 合 作 ， 为 琼瑶新剧 《又 见 一
帘 幽 梦 》 女 主 演秦 岚 、 张嘉倪 提供
出镜服装 。
2007年 ， 女 装 品牌 歌 力 思 相 继
与 国 内剧组 合作 ， 赞 助 《给我 一 个
爱 的理 由》 、 《成 都 往 事 》 两 部 电
视剧 ， 为 模 特 于 娜 、 演员 刘 圆 圆 、
陈俪媛等提供 出镜服 装 。
目前 看 来 ， 中国 的偶 像 剧 似乎
更 偏 爱 国 际大牌 的服 装 赞助 ， 《爱
在 来 时》 就特地 请 韩 国 知 名 服 装 品
牌 赞 助 。 《女 才 男 貌 》 剧 组 找意 大
利著名服 装品牌 M IS S S IX T Y 作为服
装赞 助 商 ， 力 保 演 员服 装 的华 丽 和
精美 。
有 关 营 销 人 士 表 示 ： “ 这 其
中可 能有 部分 原 因归咎 于 中国人 的
崇 洋情结 ， 但 另 一 部 分 原 因 也 在于
本 土 服 装 品牌 的设 计力 欠 缺足 够 实
力 。 即使有 实力 ， 也 没有 大 环 境 ，
欠 缺 强 大 的后 期 造 势 ， 无 法 将 其 中
商机挖掘得更充分 。
”
多种操作手 法可供企 业借鉴
巧 妙 利 用 影视媒 体进 行 隐性 广
告 ， 主 要 是 指 内容植 入 式广告 。 当
前在 电影 、 电视 剧 行 业 ， 可 供 服 装
行业借鉴 的操作手法有如下几 种 ：
直接上 广 告 ： 产 品 的广告 直 接
出现 在 影视 作 品 中 。 比如 电影 《手
机 》 有 一 情节 直 接 加播 了 中 国移 动
的 电视 广告 片段 ； 电影 《少数 派 报
告 》 的剧情 中 ， 反 复插播 了 雷 克斯
汽 车 的广告 片段 。 香 港 电视 剧 里 的
片 后 字 幕 ， 经 常打 出片 中男 女 角 色
服装 由谁提供 。
产 品 露 一 脸 ： 让 广 告 产 品 出现
在 背景 环 境 中或 者 出现特 写 镜 头 。
热 门 电影 《4 0岁 处 男 》 中就 出现过
男主 角身穿 的S M A T T E C H 牌 T 恤 、
电 子 游 戏 《超 级 玛 丽 》 、 索 尼 C D
播 放器 等 产 品 的背 景 和 特 写 镜 头 ；
电影 《十 字 路 口 》 中 ， 非 常夸 张 的
“ 小 甜 甜 喝百 事 可 乐
” 的大 特 写 更
是让 人 记忆深 刻 。
影片台词 ： 让产品名字直接成为
影片台词 。 《阿甘正 传》 的 一 句经典
台词 “ 见美国总统最美 的几件事之 一
就是可 以喝足 ‘ 彭泉
’
牌饮料 。
”
美
国的热门影视剧 <<S E X A ND C 『T Y 》
中 ， 萨曼 莎 “ 我 只 穿 C H A N E L 的衣
服
” 的台词被人 引为经典 。
产 品 在 情 节 中 出 任 角 色 ：
“
007
” 系列 电影 中 ， “ 阿斯顿 ? 马
丁
”
、
“ 莲花 ” 、 “ 宝 马 ” 都扮演过
007的坐 骑 ； 《廊桥遗 梦》 中传情达
意 的尼康相机 ， 一 共 出现了 17次 ； 从
《黄 金 眼》 开 始 ， 欧 米茄海 马 手 表
系 列 变 成 了 邦德 的新 式武 器 ； 曾经
轰 动 一 时 的韩 国 影 片 《恋 风 恋歌 》
不 但 刺 激 了济 洲 岛的旅 游 ， 其 中男
女 主 角 的 围 巾 、 服 饰 也 引来大 批 影
迷 效仿 ， 一 时成为 时尚 。 一
消 费者每 天 都 置 身于 各 种
令 人 眼 花 缭 乱 的广 告 信 息 中会
心 生 厌 倦 ， 隐性 广告 往 往 能起
到 比 传 统 广告 更 好 的 效 果 ， 吸
引 消 费者 的 注 意 力 ， 做 到 与 消
费者 面 对 面 。
然而 ， 如 何 能像 看过 《花
样年 华》便 记 住 张 曼玉 的旗 袍
一 样 ， 让 中国 消 费者 看过 电视
剧 就 记 住 自己 的服 装 ， 还 有很
多问题 需要 思 考 。
隐 性 广 告 的机 会 不 是 坐 等
上 门 的 ， 这 其 中需要 服 装 企 业
自身 的 营销 意 识 、 强 大 的设 计
力 以 及 后 期 营销 造 势 ， 去 牢 牢
抓 住 隐 性 营销 所 带 来 的 商 机 。
服 装 品 牌 的 传 播 效 果 既 受影视
节 目 自身 的 社 会 影响 力影 响 ，
还 受到 节 目情 节与品 牌植 入 的
关 联 度 影 响 。 关联 度 高 ， 观 众
容 易接 受 ， 而 且 容 易和 剧 情 一
起 产 生 记 忆 ， 传播 就 会 好 。 相
反 ， 和 剧 情 关 联 度 太 低 ， 会 显
得 生 硬 ， 容 易 引 起 反 感 。 除 了
电影 电视 剧 ， 服 装 企 业 还 可 以
选 择 合 适 的 电视 节 目进 行 品 牌
植 入 。
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