（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 OTT 行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 OTT 行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ..............................................................11
第一节 OTT 概述 .................................................................................................................................11
第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ....................................................................11
一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ........................................................................................11
（一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................12
（二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................12
（三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................13
二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................14
三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................14
第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................16
一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................16
二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................17
三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................21
四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................22
五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................23
第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................24
一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................24
二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................25
三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................28
四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................30
五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................32
第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................33
一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................33
二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................34
三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................35
四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............36
第六节 重点公司研究 ..........................................................................................................................36
一、芒果超媒 ................................................................................................................................36
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二、新媒股份 ................................................................................................................................36
三、完美世界 ................................................................................................................................37
四、三七互娱 ................................................................................................................................37
第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................38
一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................38
（一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................38
（二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................38
二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................39
三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................39
四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................40
五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................41
六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................41
七、创新广告形式 ........................................................................................................................41
八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................41
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................42
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................42
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................43
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................43
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................44
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................45
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................45
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................46
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................47
一、客户关系管理 ........................................................................................................................47
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................47
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................48
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................48
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................48
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................48
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................49
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................49
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................50
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................51
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................52
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................52
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................52
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................52
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................52
第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业市场细分策略探讨与建议 ..............................................................54
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................54
一、评价模型 ................................................................................................................................54
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................55
第二节 OTT 行业企业市场细分战略构想 .........................................................................................56
一、消费者分析 ............................................................................................................................56
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二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................57
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................57
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................58
第三节 OTT 行业市场细分理论下营销策略的搭建 .........................................................................58
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................58
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................59
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................59
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................59
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................60
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................60
（一）划分网格 ............................................................................................................................60
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................61
（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................61
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................62
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................62
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................62
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................63
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................64
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................65
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................67
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70
六、小结 ........................................................................................................................................70
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 OTT行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT行业市场细
分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 OTT行业企业经营者
及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场细分策略提供可参考的路径与方
向。
相信通过本报告对 OTT行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场细
分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行
深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 OTT 概述
随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关
报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。
OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲
的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国
史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相
差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。
智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的 亿台，截止 2019年 Q1智能
电视激活量就已达到 亿台，预计 2020年有望超过 亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达
到 亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿
户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。
从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联
网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机
遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第
二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭
联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。
第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑
一、从华为智慧屏看“大屏”的未来
9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降
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的摄像头。
（一）“华为智慧屏”亮点多多
华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补
偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存
储，售价 6999元。
华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内
置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其
他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。
首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做
到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定
和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。
其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将
“智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制
华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。
此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。
第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6
个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智
慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模
型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个
人。
（二）“华为智慧屏”瞄准高端市场
在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电
视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜
索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。
这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争
局面。
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华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的
人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了
以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功
能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让
用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机
片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电
视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。
可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电
视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。
在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万
元的电视产品有更好的体验。
很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。
（三）从华为智慧屏看“大屏”的未来
大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同
比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产
品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖
55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。
另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的
传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人
机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能”
发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地
识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。
大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同，
给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。
多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技
术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切
换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或
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者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。
除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打
破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他
厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立
刻就投到了大屏上。
事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N”
IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品
牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种
家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒，
让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。
在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+
人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标
准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。
二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心
随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍
然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家
庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。
曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯
的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替
代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点，
而电视的存在感却越来越小。
作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望
智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自
主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电
视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。
三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇
根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模
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为 1490 亿元， 同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售
额 1468 亿元，同比下降 %。智 能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩
电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激 烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致
利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争 的“红海市场”，以小米、乐视等为
代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕 多年，且竞争激烈，
传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又 迎来 5G
商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不
在于 通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心
接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新
的活力：
颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特
点，目 前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术
优势，定位 中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成
为吸引用户选择 的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格
档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000
元。
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提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开
发者激 励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新
“智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争
力在于其闭环的技术 优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海
量的资源以及核心技术支持， 而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚
性应用，为华为终端用户提供差异 化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未
来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知 等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创
新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。
随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们
认为传统彩电 市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、
教育、音乐等应用软件有 巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预
计产业链终端厂商、内容提供方等有望 迎来发展空间，未来市场前景广阔。
第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇
一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展
互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服
务平台，通 过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智
能电视或 OTT 盒子。互联 网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏
观看方式。
OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展
快速监管滞 后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布
《互联网视听节目服务管理规 定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定
向传播视听节目服务管理规定》等政策，互 联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总
体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长 期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发
展期：
互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛
大易宝的 尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一
次联系在一起。 这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL
等陆续推出互联网 电视。
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互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶
段，广 电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进
入合规化发 展的阶段。
互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互
联网电 视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱
象。2015 年， 广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。
�互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富，
家庭用户 重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动
下，硬件设备 开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中
心。
二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩
我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来
看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫
星主要是向有线网络未通的农 村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设
施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在 人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏
观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网 络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的
虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是 通过公共的互联网络进
行传输。
在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交
互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟
专网传输，向家庭用户提 供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下：
从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管
理构架、 运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。
从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网
电视只需 要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可
进行电视直播 的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使
用直播功能，只能 进行内容点播。
从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互
联网进行 接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主
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要在本省内进 行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内
进行经营。
根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存
在 2 种及以上 收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降
趋势，至 2018 四季度收视份 额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016
年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升
至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年 间均接近翻倍。直播卫星则处于
缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势， 且增速较快，有
线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约 亿，占
比上升至 24%。
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三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源
我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局
批准设立的互联 网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联
网于互联网电视终端设备传输 至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开
放性以及授权方可在全国范围内运营，互联 网电视业务整体市场化程度相对较高。
从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联
网电视终端 方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网
电视时只需要拥有互联网 终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务
开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用 费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产
业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。
内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使
用体验 上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视
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台、以爱奇艺、 优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等
大屏应用服务提供商。 上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。
互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集
成服务牌 照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内
容服务平台， 该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电
视内传输、播出的 内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌
照。2)集成服务牌照，对 应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大
屏终端内只能连接一个集成服 务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照
方往往授权其控制的相关企业进行 业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如
下：
互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表
企业包 括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网
品牌，以 及以小米、天猫等为主的盒子厂商。
总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以
提供丰富的 内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监
管政策的影响，牌照方 成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照
方在产业链中拥有竞争优势。
四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口
根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达 亿台，同比增长
%，坐拥巨大 流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达
亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智
能电视分布格局来看，国产五大排名第 一，激活终端量达 亿台，互联网品牌和外资品牌的
用户规模仍在不断上升。
随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率
的提高(预 测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT
终端激活量将达 亿台， 其中智能电视的激活量将达 亿台，OTT 盒子市场销量预测将保
持 3800 万台规模。
OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000
万，日开机平 均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上
的用户接近 60%。此外，OTT 用 户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中
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有 %用户基本每日开机。
点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000
万台，直播收 视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日
活水平，并且重合度低，用户 之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与
五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部 视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞
争会愈发激烈。
五、2020 年 OTT 终端日开机率
2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升 个百分点，
日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。
2020年 1月开机大盘盘点
OTT端日均开机率 %，环比上升 个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升
%。
日每终端开机次数为 次/天，较 12月微升。
OTT端日均每终端开机时长为 小时/天。
2020年 1月媒体日活变化重点抢先知
OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷
喵影视日活达到 3031万。
智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。
盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。
2020年 1月剧集排行榜重点概览
电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。
电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单 。
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综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到 ，位居综艺榜首位；
《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。
少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分 。
2020年 1月各类应用月活情况重点摘要
游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。
购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行
榜。
教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。
第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发
一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活
根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活
用户数分别为 亿、 亿、 亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用
户占整体激活用户数的比例提升 缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升
空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的 原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸
显，由具体两方面原因造成：
首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一
致。虽然内容 趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大
屏端使用，移动端的会员通 常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动
端同时使用。
其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时，
可以将移动 端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度
用户活跃程度以及用户在 大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工
具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起， 以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大
屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点：
4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布
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《超高清 视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路
线，大力推进超 高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要
超过 4 万亿元，4K 产 业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前
“5G+4K”的超高清转播已经在多 个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中
国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今 年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高
清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将 超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随
着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提 升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同
时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。 我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜
力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。 同时，各大视频网站在大屏端的
投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及
开机率有望增加。
智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保
有 量为 亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续
增长， 根据奥维云网数据，2018 年激活量达到 亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终
端激活数提高 也将进一步引发 OTT 端内容需求。
移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动
端 的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT
端三大 平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增
长空间。
根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 亿，2019 年 Q2 用户
规模单季度内降 低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增
长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT
等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景 下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望
被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩 家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦
大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影 视内容及其他应用，推动
“客厅经济”发展。
二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放
OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广
告为主，多 以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决
定，天花板比较低;内容 层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有，
终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特
点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模 较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60
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亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其
中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广 告规模可达
109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告
的 增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。
根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类
APK 的用户规 模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育
类、购物类等应用较受欢迎， 其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中
的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类 的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我
们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能 和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能
实现的应用场景。
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根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为 元，互联网广告人均广告收入为
元，而 OTT 广告收入仅为 元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发
展阶段，基于 OTT 广告具有的 多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广
告，OTT 广告具有以下优势：
� 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传
统电视广告 信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广，
充分利用 OTT大 屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联
网行为不活跃的传统 观众。
� OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大
的流量入口， 收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价
值，实现未来精准广 告投入。
� 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移
动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长
小时，超过 PC 的 小时以及移动互联网的 小时。
我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT
赋予新价值。 首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费
习惯、应用使用习惯、搜索 情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息，
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使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且 有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的
可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识 别等技术的支持下，有望丰富广告的类
型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可 用 AI 技术智能分发，为
用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支 持下，帮
助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。
三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善
华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我
们认为，其推 出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏
将拥有优质音质、AI 画质与 丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作，
将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将
会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人 脸识别、人体识别、场景识别)、传感
(人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的 支撑下，智慧屏有望识别
屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支 持不同语
言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中
心， 智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号
产品接入华为智能家 居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投
屏和多屏互动，借助芯片和操作 系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏，
并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实 现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通
讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等， 且可以通过 HUAWEI Share 分享照
片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在 中长期，智慧屏有望
为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
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四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景
云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器
上运行、渲染， 通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型
游戏。简而言之，用户可以在 任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理
器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随 着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的
市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。
我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游
戏搭载平台，为 玩家带来更优质的游戏体验。
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与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于：
对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设
备(显示 屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台
畅玩游戏， 不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切
换。
对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更
高质量、 精美的游戏。
虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云
游戏发展受 限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展
历程。在过去，由于网络传输 速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶
颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为 了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达
到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技
术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为 近期在园区发布会
上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应， 意
味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。
在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多
玩家的云游 戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像
主机、PC 一样成为大型游 戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自
身运算、存储、智慧化等能力的升级， 玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实
现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验， 改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为
代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以 下性能：
在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引
擎，通过动 态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比
度增强(DCI)、 自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对
比度，色彩表现等， 将优化游戏画质。
在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带
宽有效 利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。
在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适
应、智能 低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听
感等。
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我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体
验，这将为 用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模
式有望被打破，游戏的搭 载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为
关心的。智慧屏以其优质的画质、超强 的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新
搭载平台。
五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手
HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、
OCR、用户画像 等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场
景，我们认为根据所披露的智 慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景：
解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以
儿童为 例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时
长及内容。 针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童
打造智能电视， 以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具
有成本高、不便捷的 难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别
智慧屏前的用户，定位观 影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一
机两用或多用的功能，提供能 够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现
类似功能，最多可识别 8 人，精准 识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的
推送用户喜爱的内容。
体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图
片，而 是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏
或遥控按键 的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人
脸识别，并在大 屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用
户在观看视频的同时 能够互动。
音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的
视频通 讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现
快速分享 照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐
私。这一应用 有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。
AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有
望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更
新，不断进 行优化，进而更精准的定制训练数据。
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未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、
办公等多方 面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应
可在终端平台上享受超高 清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文
件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多 项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家
居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。
我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领
域、40 余种能 力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直
领域的积累和优势开发“杀 手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现
真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场 以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用
户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等
能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的 应用场景具有巨大的想象空
间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资 机会将更加值
得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。
第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究
一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜
联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成
随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变
化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视
消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互
联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自
OTT互动平台。
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二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势
直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平
CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互
动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众
到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。
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三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异
在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异
从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视
时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化
的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉”
回电视屏幕。
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2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台
的观众重叠比例各不相同
四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘
第六节 重点公司研究
一、芒果超媒
芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验
营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优
势。公司拥 有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势，
并以视频内容产品为发力 点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互
娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果
TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公 司在大屏端的用户获取和产业布局。目前，
公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互 联网视频、互联网电视、
IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净 利润预测
为 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率
二、新媒股份
南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成 播
控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依
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托广东电信、 广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至
2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔
哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌 布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过
亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受 益于大屏端娱乐需求的提升。我
们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年 市盈率
三、完美世界
完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综 合
型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域
均有丰富 积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优
势。2019 年公司迎来产品 大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10
亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外， 公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》
两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年游戏产品线充沛，对业绩形成
良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局， 目前储备产品覆盖了沙
盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战
略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公
司作 为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大
潜力，并促进提升 自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿，
当前市值对应 2019/20 年市盈率
四、三七互娱
三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引 擎
开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域，
公司流量 运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。
2019 年公司进入产品扩张 期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动
收入端大幅增长(+% yoy)，三季度 新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。
从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩 法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有
望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴 氏家族的有序退出，公司股权
结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领 先地位，预测公
司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率
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第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测
一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显
移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求
也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大
屏营销价值成为业内热点话题。
（一）智能大屏家庭渗透率增长明显
OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线
逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。
根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了
亿台，相比 2018年的 亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近
60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到 亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。
（二）智能大屏营销生态的特点
根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价
值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值
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最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告
售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。
用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用
户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投
放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子
游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上
更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费
意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。
二、大屏场景下，品牌营销的趋势
OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴
进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？
首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出
现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。
OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不
同需求。
在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精
准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕
前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用
户进行个性化广告投放，强化营销效果。
除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者
在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣
券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。
三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化
OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市
场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内
容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联
(GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家
牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。
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以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电
视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是
互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较
高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。
基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科
技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品
牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。
首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物
体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广
告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方
案。
广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商，
对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年，
未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。
四、5G 推动 OTT 直播发展
5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代
的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒
级时延、连接密度高达 100万个/km2等。
如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号
传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠
道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用
户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。
有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的
主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看
则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播
提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增
加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。
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五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网
在智能家居场景中， 客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现
娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智
能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以
查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL
等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通 过语音即可查看家中设备状态
并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布
进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏
情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进
行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。
OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差
无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教
育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。
六、全链路沉浸式体验
大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达
用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技
术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了
可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。
七、创新广告形式
智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的
土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广
告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营
销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植
入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。
八、无闭环，不营销
家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌
可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭
环，可以很大程度上避免用户流失。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2020-2025 年中国 OTT 企业市场细分策略探讨与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
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游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
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综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 OTT 行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
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（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 OTT 行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
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化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
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使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
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增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
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工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
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其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
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重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的
主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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