弩劲者 箭必远
-中房置业品牌发展结构性思考
上海东派广告有限公司
2003年5月26日
前言
本次提报谈的是品牌形象力表现和品牌轨迹的思考，以及品牌规划的原理。对于建构大品牌来说，是系统工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具体方面介入不够深入，有很多地方值得共同研讨。
但是涉及到的一些品牌发展的核心关注点，需要我们双方有更多的时间和投入精力深入探究。
目录
一、房地产市场及形象力表现分析
二、品牌规划结构性思考
三、竞争对手表现
四、中房置业发展需要的核心关注点
五、整合行销传播结构
六、协作构想
一、房产市场及形象力表现分析
未来上海商品房供需规模预测（单位：万平方米）
上海未来商品房基本上是处于供略大于求的状况。
数据来源：《上海房地产市场报告》
上海房地产业市场态势
上海商品房不同价位市场占有率（单位：元/平方米）
上海房地产业市场态势
价位在5000-7000元的商品房越来越得到了消费者的青睐
数据来源：《上海房地产市场报告》
未来上海高档商品房供应价位段结构预测（单位：元/平方米）
未来三年中，单价1万万的市场竞争将非常激烈，市场风险加大。
而处于金字塔尖顶的顶级物业（单价大于万）将有较大发展机会：一是由于未来这样的优质地段越来越少，市场承受能力强；二是随着上海经济的蓬勃发展，顶级物业将受到更多的海外人士青睐。
数据来源：《上海房地产市场报告》
顶级物业发展潜力巨大
上海历年消费者对装修房的需求变化
近几年消费者对装修房需求呈现逐年上升的态势。
数据来源：《上海房地产市场报告》
装修房成为市场发展趋势
价格分布的供求关系为
100-200万经济型别墅需求量最为旺盛
上海别墅市场状况——价格分布
数据来源：《中国房地产报》
客户群主要是上海内地消费者
由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势
数据来源：《中华工商时报》
上海别墅市场状况——购买人群
品牌印迹方面较强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺……
小结
别墅及高档楼盘开发形势大好
市场重心的偏移带来更多机会
未来几年高档房产市场将供略大于求，市场竞争更趋激烈
形象与产品是相辅相成，相促相生的
高档房地产市场的表现印证了形象的助动性
小结
房地产品牌分为
（项目）楼盘品牌
二、品牌规划结构性思考
品牌规划原理结构图
企业文化
经营理念
价值观
承诺
客户关系
讯息传递方式
广告
公关
回馈
形象力
产品力
推动力
实现品牌目标需要考虑的因素：
成功品牌的竞争力组合
品牌目标
形象力
影视
公关……
高端取势
拉动有力
产品力
技术实力
应用能力
附加价值
核心动力
决胜市场
推动力
促销活动
终端展示
渠道通畅……
地面配合
推动需求
品
牌
的
良
性
循
环
与
运
作
成功品牌的竞争力组合
品牌忠诚度
品牌美誉度
品牌偏好度
考虑购买
认知品牌
实现品牌目标路径
品牌发展金字塔
打造强势地产品牌的原则
打造地产开发商品牌考虑的决不是创业期的一城一地，应该整合系统，传承和延续原有品牌资产，而最重要的是创新。
对于每个人来说，地产是一辈子的事。
地产开发商应该具有很强的承诺效应。
打造强势地产品牌的原则
开发商母品牌
建立一个大的价值
覆盖更大的价值链
拥有累加的效果
方向性、指导性极强的品牌印迹将为品牌战略定下基调。
做品牌梳理的内容：
品牌的意义、品牌的个性
销售策略
品牌位置、品牌目标
广告角色
销售概念架构
概念目标
最核心的欲望
强有力的支持
品牌如何满足最核心的欲望
创新意念
打造强势地产品牌的原则
重要梳理点
小结
品牌是要在目标消费者心目中占据一个位置，而这个位置是别人无法替代的。
※建立“品牌关系”，就是建立“消费者关系”。
三、竞争对手表现
研究竞争对手是要：
凸显自己 迎合需要 打击对手
万科
服务行销的代表。
持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。
通过具有价值感的广告创造高的价格。
万科企业宗旨：建筑无限生活
品牌定位语：居住改变城市。
价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。
客户服务体制：“阳光照亮的体制”
在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。
万科
华新国际
企业理念：“携手同创花园世界”
企业定位：全国发展型开发商
2002年入选“中国房地产品牌企业35强”
开发了上海奥林匹克花园、广州南国奥林匹克花园和北京奥林匹克花园、华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(沈阳)锦绣山庄，华新国际(成都)锦绣花园、华新国际(成都)锦绣森邻，华新国际(苏州)都市花园、华新国际(苏州)太湖锦绣别墅，华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(重庆)都市花园及华新国际(重庆)水天花园等住宅项目。其中，华新国际(沈阳)河畔花园、华新国际(重庆)锦绣山庄、华新国际(成都)锦绣花园等是中国新时期最早的尊居级花园社区
华新国际被媒体誉为中国的“装修房之父”，最早并一直坚持开发和销售精装修房。
首倡“新住宅运动”，引发业界和社会各界对房地产业与文化创新的思考。
后端强调网络化物业模式。
华新国际
中凯
企业发展理念：“中国战略.品牌置业”
发展策略
外脑理念 高点定位理念 创新 双赢 顾客
品牌定位语：见地决定成就
开发上海中凯城市之光、杭州中江都市花园、郑州东西大街商业文化街、郑州中凯城市之光及海南香榭丽花园等项目。
中凯
能动式生活人本主义的最优实现
“软住宅”探索 合理满足不断变化的需求，最高居住品质的体现。 集居住空间、居住行为、居住形态三个层面的立体系统，软住宅,不仅是建立在新型价值观基础上的理想居住形态，更是将住宅社会价值和市场价值、居住者自我价值完美结合的开发理念. 以人为本， 用开放能动的“人居空间系统”。 代替传统静态的单向的住宅概念。 “软住宅”能够 率先将无形价值转化为有形价值提供给挑剔的客户，实现其易变的满足感，创造更高的市场价值。
其他行业参照
无论是过去还是将来，恒生在乎您
——恒生银行
广告传播语：爱自由的您
服务价值导向的金融业典范，极具亲和力，业绩突出。
其他行业参照
著名品牌的品牌定义：
百事：年轻、叛逆、永不停息的挑战者
耐克：运动的，时代精神的
积架（美洲豹）：像它的主人，独一无二，
绝无翻版
小结
品牌塑造是细腻而系统的工程。
品牌形象与产品是相辅相成、相伴相生的。
品牌形象面前，消费者在没购买之前，内心已经排序了……
四、中房置业发展需要的核心关注点
中房置业应该思考的品牌问题：
企业核心概念是什么
承诺是什么
核心竞争力是什么
核心价值是什么
与其他品牌有什么不同
是否能产生认知，认同，认购
优秀品牌应该可以得利、得分、得益……
是否具有以下特质：
品质建构生活？
环境创意高手？
表里如一？
性价比高？
品牌形象鲜明？…………
自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。
五、整合行销传播架构
品牌传播
品牌传播是：
视觉层面……
听觉层面……
心理感受层面……
——的系统整合
※遵循4C理论，严格以消费者为中心。
品牌传播
品牌互动
一个品牌必须利用每一个与消费者接触的机会来深入了解他们。要用鲜明的、富有亲和力的品牌引起消费者的欲望，鼓励他们对品牌保持忠诚，就必须不断激起他们的好奇心，也就是要善用现代科技“着重参与”的特色。
注重网络建设和善用媒体渗透……。
消费者占有率策略也就是忠诚策略。需要新的媒体渠道把创意和讯息合为一体，产生累加效果。
善于利用电视、网络、杂志、报纸、户外等多位一体的媒介组合，形成聚指成拳的品牌叠加效应。
品牌传播
传播主体的两个层面
企业形象
企业与相关利益团体所建立的独特关系
品牌
消费者对产品（企业）的体验和感受
员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者
消费者
传播概念相通
传播对象不同
传播信息不同
传播层面
空中打击
公关造势
地面推动
终端售点呈现
网络行销
整合行销传播架构
整合行销传播
六、协作构想
服务只有起点，满意没有终点。
协作构想：
1、设立专项小组
2、服务专项、专业、专精
3、按照上海东派广告的品牌服务规范，程序化操作
4、以打造系统化优势品牌为目标
上海东派广告有限公司简介：
1、精良的专业人才和广泛的顾问智囊团
2、丰富的市场经验和科学的调研统计
3、出色的创意表现和到位的服务执行
谢 谢！
