第四章 网络营销目标市场定位战略
第四章 网络营销目标市场定位战略
【学习目标】
了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。
了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择的模式，以及网络营销市场的策略。
理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位的原则、步骤、策略和方法。
【引导案例】
陈天桥下一步选择
(资料来源：
市场细分和目标市场定位综述
麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际两大市场，而不管是在国内还是在国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异，如美国东、西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
(资料来源：
市场细分和目标市场定位综述
市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
目标市场(Target Market)是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，他认为应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
市场定位(Market Positioning)是在20世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者的现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场细分和目标市场定位综述
企业通过对市场进行细分(Segmenting)，确定目标市场(Targeting)，进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，等一系列市场分析活动，来制订企业的营销组合策略。如图4-1所示。
界定你的客户并分类
1. 有效市场细分的原则
1) 可进入原则——企业资源吻合
2) 可盈利原则——经营有利可图
3) 可衡量原则——目标市场容量定量化
4) 可操作性原则——经营运作的前提
5) 对营销策略反应的差异性
2. 市场细分的一般方法
1) 单一因素法
2) 多因素法
3) 系列因素法
界定你的客户并分类
3. 市场细分的程序
网络市场细分作为一个过程，一般要经过如图4-3所示的程序。
1) 明确研究对象
2) 拟定市场细分的方法、形式和具体变量
3) 收集信息
4) 实施细分并进行评价
界定你的客户并分类
4. 市场细分的标准
购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
行为因素
生活方式、性格、购买动机、态度等
心理因素
年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
人口因素
地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
地理因素
细 分 变 量
细分标准
网络营销地理细分市场
地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。
网络营销中重要的地理细分市场主要有美国、欧洲、日本、中国、韩国及东南亚较发达国家。美国的互联网普及率占世界首位，而韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。但是，从绝对数来说，中国拥有亿网民，也是非常巨大的市场。另一方面，中国的互联网市场也具备中国特色，这使得很多国外的互联网公司不可能全盘照搬以前的经验在中国市场获胜，而需要根据地理位置等因素进行市场细分，实施本土化策略。
通常，地理标准还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分。
网络营销人口细分市场
人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
网络市场的人口细分研究会细分出效忠群体，对其营销活动将获得事半功倍的效果，能更好地发挥网络营销的特点。表4-2举例分析了网上玉石翡翠潜在消费市场的分析。
小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行
事由
传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午
时间
网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买
行为
趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好
心理
受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者
文化
月薪3000元以上，有经济基础者
收入
25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者
年龄
以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域
地区
目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者
网民
网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述
分 类
网络营销心理细分市场
1. 消费者心理细分考虑的因素
1) 社会阶层
2) 生活方式
3) 个性
2. 消费者心理细分的主要内容
1) 生活方式细分
2) 个性细分市场
3) 购买动机细分
4) 购买态度细分
网络营销行为细分市场
行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
(1) 按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。
(2) 按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。
(3) 根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。
网络营销行为细分市场
例如，根据网民上网时间等行为特征，comScore数字媒体调研公司和麦肯锡公司将网络市场划分以下为六个用户细分市场。
1. 简单者
2. 冲浪者
3. 连接者
4. 交易者
5. 例行公事者
6. 运动者
网络目标市场的选择
目标市场营销使“米勒”啤酒获得成功
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视，各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适合工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“米勒好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。
在一年的时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。
(资料来源：
网络目标市场的概念
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象。
在网络营销策划过程中，对市场进行分析并准确确定目标市场，是尤为关键的一步。一个有吸引力的在线细分市场必须是可以通过互联网实现的，市场规模大而且还处于上升趋势，同时具有潜在的高收益的市场。
企业选择网络目标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。
只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。
网络目标市场模式选择
企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务进行决策。一般来说，可采用的网络目标市场模式有五种，如图4-4所示。
网络目标市场模式选择
1. 单一市场集中
2. 产品专门化
3. 市场专门化
4. 选择性专门化
5. 完全覆盖市场
网络营销市场策略
光大电子银行的差异化市场营销
经过十几年的发展，目前国内的电子银行已经进入深耕期，各家银行不惜投入重金和人力，力求在技术、产品、营销等方面获得竞争优势。随着银行对电子银行业务的重视，国内电子银行市场的竞争日益激烈。目前，四大商业银行和招商银行在国内网上银行市场上占有的份额约为85%。对于中小商业银行而言，要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟并分一杯羹，必须另觅蹊径。
对于像光大银行这样的中小商业银行来说，由于受到网点、客户等方面的限制，反而更加关注网上银行业务。日前，光大银行在北京发布了电子银行品牌战略，宣布以“易用性”为诉求打造电子银行品牌“E路阳光”。
(资料来源：
无差异市场营销策略
无差异市场营销策略，也称为大众推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异市场营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
可口可乐公司在60年代以前以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。
差异化市场营销策略
差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
1. 产品差异化
1) 特征
2) 式样
2. 服务差异化
3. 形象差异化
集中性市场营销策略
实行差异化营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略也称为微型市场营销策略，或者个性化市场定位，是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。如果发挥极致的话，它就是一个客户，就是一个目标市场。
互联网的发展趋势就是个性化市场定位，例如，亚马逊网站就为每一位在网站上浏览或者购买图书的用户建立个人档案，网站追踪用户阅读的图书，根据他们过去的购买行为做出分析，从而实现其营销理念：在适当的时间和地点，准确地给予个人消费者想要的产品。而互联网技术恰恰使规模定制的个性化市场定位成为可能。
网络市场的定位策略
巧用市场定位卖苹果
某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众，不消一会儿就卖光了，赚得颇丰，老妇感激不尽。
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市场定位的含义
所谓定位，就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
网络营销的目标市场定位，是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和自身条件，在各方面为自己的产品创造一定特色，塑造并树立一定的市场形象，在目标客户心目中形成特殊的偏爱。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的步骤
网络营销市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。
(1) 分析网络目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。
(2) 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。
(3) 显示独特的竞争优势和重新定位。
市场定位的策略
1. 竞争定位策略
2. “填空补缺式”定位
3. “另辟蹊径式”定位
4. 重新定位策略
产品定位方法
1. 特色定位法
2. 利益定位法
3. 用途定位法
4. 使用者定位法
5. 竞争定位法
6. 档次定位法
7. 形状定位法
8. 消费者定位法
9. 感情定位法
10. 文化定位法
11. 附加定位法
本 章 小 结
网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。
通常可以通过地理、人口、心理和行为等多种因素对网络营销项目进行分析策划，并选择有一定购买力、能取得一定的营业额和利润、有足够的市场吸引力、符合企业的目标和资源的目标市场开展网络营销活动。
在网络营销市场策略中，通常根据企业的资源能力、产品生命周期和竞争者的策略等因素来决定选择无差异市场营销策略、差异化市场营销策略和集中性市场策略等，并根据产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益等原则进一步明确网络市场中的产品定位，开展实施竞争定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位和重新定位等策略。
思 考 题
1．什么是网络市场细分？
2．网络市场细分有哪些作用？
3．网络市场细分应遵循哪些原则？
4．什么是网络目标市场？
5．如何选择网络目标市场？
6．网络市场定位的原则和策略是什么？
案例分析题
2005年是中国电子商务市场复苏的一年。细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为如今电子商务发展的一大看点。现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。北京八佰拜(800buy)互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站——“800buy珠宝新天地”()。而它的目标人群就是20～35岁之间比较成功的年轻人士。
在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，800buy珠宝新天地为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道，“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5～7年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”
据了解，800buy珠宝新天地在推出一个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到万元的消费用户，这在B2C网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
分析：
(1) 八佰拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八佰拜的市场定位是什么？
(2) 设想你作为八佰拜的CEO，下一步将采取何种营销策略？
