（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 UWB 行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 UWB 行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国 UWB 行业市场深度调研 ............................................................13
第一节 UWB——极具潜力的高精度定位技术.................................................................................13
一、物联网时代，给定位产业带来了巨大的机遇 ....................................................................13
二、什么样的定位技术才能有市场潜力? ..................................................................................14
三、UWB——极具潜力的高精度定位技术...............................................................................14
第二节 UWB 技术介绍........................................................................................................................15
一、UWB 的概念..........................................................................................................................15
二、UWB 技术概况......................................................................................................................15
三、UWB 的作用..........................................................................................................................17
四、企业级应用是目前 UWB 定位应用的主战场.....................................................................17
五、UWB 定位技术的三种模式..................................................................................................19
第三节 2019 年中国 UWB 行业发展情况分析..................................................................................21
一、事件驱动 UWB 成新一代 iPhone 重要创新........................................................................22
二、行业前景企业级应用市场规模超百亿元 ............................................................................22
三、相比 WiFi 和蓝牙定位技术，UWB 具备的优势................................................................23
第四节 2019 年中国 UWB 定位企业级市场分析..............................................................................24
一、中国 UWB 定位企业级市场产业链现状介绍.....................................................................24
二、中国 UWB 定位企业级应用市场运营分析.........................................................................25
（一）中国 UWB 定位企业级应用市场规模与增长率分析.....................................................25
（1）行业的市场规模 ..................................................................................................................26
（2）硬件产值占比预估 ..............................................................................................................26
（二）中国 UWB 定位企业级应用市场价格与盈利水平分析.................................................28
（1）行业的价格分析 ..................................................................................................................28
（2）行业盈利水平分析 ..............................................................................................................28
（三）中国 UWB 定位企业级应用市场的出货量分析.............................................................29
（四）中国 UWB 定位企业级应用市场的出货量产业结构分析.............................................30
（1）细分应用领域的市场占比分析 ..........................................................................................30
（2）应用地域分布 ......................................................................................................................31
第五节 UWB 项目分析........................................................................................................................32
一、项目金额分析 ........................................................................................................................32
二、项目实施周期 ........................................................................................................................33
第六节 商业模式与竞争力分析 ..........................................................................................................34
一、几类主要的商业模式以及优缺点分析 ................................................................................35
二、销售渠道分析 ........................................................................................................................37
第七节 部分企业分析 ..........................................................................................................................38
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一、浩云科技 ................................................................................................................................38
二、中海达 ....................................................................................................................................38
第八节 UWB 行业目前存在的问题....................................................................................................39
一、成本之困 ................................................................................................................................39
二、芯片化 ....................................................................................................................................39
三、频率 ........................................................................................................................................41
四、UWB 标准化..........................................................................................................................42
五、信息安全之惑 ........................................................................................................................44
第九节 2019-2025 年我国 UWB 行业发展前景及趋势预测 ............................................................44
一、行业发展前景与规模预测 ....................................................................................................44
二、投资机会模组、FPC、方案公司从中受益 .........................................................................45
三、总 结 .....................................................................................................................................46
第十节 2019-2025 年我国 UWB 行业未来应用市场畅想 ................................................................47
一、箱包跟随 ................................................................................................................................47
二、寻找物体（UWB 防丢器）.................................................................................................47
三、AR/VR....................................................................................................................................48
四、高精度定位 ............................................................................................................................49
五、数据通信 ................................................................................................................................49
六、停车自动计费 ........................................................................................................................50
七、车库自动开启 ........................................................................................................................51
八、智慧门禁 ................................................................................................................................51
九、无感闸机 ................................................................................................................................52
十、V-2X.......................................................................................................................................53
十一、智能家居系统 ....................................................................................................................53
十二、物联网 ................................................................................................................................54
十三、自动驾驶 ............................................................................................................................55
十四、高风险性工作设施 ............................................................................................................56
十五、机器人 ................................................................................................................................56
十六、工业 ..............................................................................................................................57
十七、高速路收费站 ....................................................................................................................57
十八、呼吸监测 ............................................................................................................................58
十九、舞台灯光定位 ....................................................................................................................59
二十、生命雷达 ............................................................................................................................59
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................61
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................61
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................61
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................61
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................62
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................63
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................64
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................64
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................66
三、对策建议 ................................................................................................................................67
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................68
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一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................68
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................68
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................68
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................68
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................68
六、产品附加值低 ........................................................................................................................69
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................69
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................70
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................70
一、科学性 ....................................................................................................................................70
二、实践性 ....................................................................................................................................70
三、前瞻性 ....................................................................................................................................70
四、创新性 ....................................................................................................................................70
五、全面性 ....................................................................................................................................71
六、动态性 ....................................................................................................................................71
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................71
一、国家产业政策 ........................................................................................................................71
二、行业发展规律 ........................................................................................................................71
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................72
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................72
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................72
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................72
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................73
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................74
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................76
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................76
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................76
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................76
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................77
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................77
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................78
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................79
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................82
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84
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五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................84
六、降低风险 ................................................................................................................................84
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................85
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................85
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................85
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................86
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................87
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................88
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................88
第六章 2020-2025 年中国 UWB 企业出口转内销市场策略探讨与建议 ................................................90
第一节 外销 UWB 企业转型内销发展策略.......................................................................................90
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................90
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................90
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................90
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................91
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................91
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................91
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................91
八、UWB 业内销应人才策略......................................................................................................92
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................93
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................93
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................93
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................94
第三节 UWB 企业顺利运作国内市场须面对的障碍........................................................................94
一、心胸障碍 ................................................................................................................................94
二、观念障碍 ................................................................................................................................95
三、人才障碍 ................................................................................................................................95
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................95
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................95
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................96
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................96
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................96
第四节 UWB 业内销策略中的十大市场规律....................................................................................96
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................97
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................97
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................97
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................97
五、服务也很重要 ........................................................................................................................97
六、与国际接轨 ............................................................................................................................97
七、终端革命 ................................................................................................................................97
八、善于“识势”.............................................................................................................................98
九、核心竞争力 ............................................................................................................................98
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................98
第七章 2020-2025 年中国 UWB 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨...............99
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第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................100
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................100
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................100
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................100
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................101
五、积极促进 UWB 企业的集约化建设...................................................................................101
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................101
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................101
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................101
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................104
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................105
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................105
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................105
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................106
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................106
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................107
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................107
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................107
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................108
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................108
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................109
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................109
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................110
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................111
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................112
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................112
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................112
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................113
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................113
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................113
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................113
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................114
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................114
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二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................114
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................115
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................115
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................116
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................116
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................116
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................117
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................117
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................118
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................118
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................118
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................118
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................119
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................119
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................120
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................120
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................121
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................121
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................121
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................122
第十二节 小结 ....................................................................................................................................122
第八章 构建 UWB 企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ...........124
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................124
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................124
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................125
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................125
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................125
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................126
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................126
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................126
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........127
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................127
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................127
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................128
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................129
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
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二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 UWB行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国 UWB业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 UWB行
业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
UWB行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国 UWB企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建 UWB企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 UWB行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内
销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 UWB行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本 UWB行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
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推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 UWB行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国 UWB 行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 UWB——极具潜力的高精度定位技术
时间与空间是物理世界两个最基础的维度，我们要描述任何一件事情，都需要冠以准确的时间
与位置，才能确保事件的唯一性。
时间的采集当前已经可以很方便的解决，而空间位置的采集，因为受限于技术实现与成本的因
素，一直是整个行业突破的一个重点方向。
定位类技术有很多，可分为室外定位与室内定位。室外定位技术主要依托于卫星定位技术
(GNSS)，包括 GPS、北斗、伽利略、GLONASS这四大卫星定位系统，此外还有差分定位技术、A-GPS
定位，以及电信运营商的基站蜂窝网定位技术。而室内的定位技术种类就更多，如蓝牙、wifi、
zigbee、有源 RFID、惯导、地磁，本次报告主要介绍 UWB室内定位技术。
一、物联网时代，给定位产业带来了巨大的机遇
位置服务并不是一个新的产业，无论是 GNSS还是室内小无线定位技术，都已经经历了数十年
的积累。而最近几年强势兴起的物联网产业，给定位技术带来了巨大的商业机遇。
首先，物联网的第一步就是需要采集各种各样的数据，而位置数据就是其中最重要的一类数
据，根据 Machina Research早前的一份研究显示，未来物联网数百亿的连接设备中，有 60%的应
用将可能包括地理数据，而其中，约三分之一的应用将严重依赖地理位置数据，需要以位置数据为
核心才能实现项目的需求。
其次，物联网碎片化的应用场景注定了这绝不是某一种技术就能通吃的市场，定位技术同样如
此，丰富多样的定位应用需求将会刺激定位技术产业的繁荣发展。
最后，定位技术性价比也在日益提升，经过多年的发展，定位技术的精度、容量、时延等指标
都在优化，与此同时，随着产业成熟度的增加，定位产品的售价和定位方案的成本也在逐渐降低，
这为定位技术大规模的商用铺平了道路。
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二、什么样的定位技术才能有市场潜力?
虽然说，定位技术的市场需求已经“肉眼可见”，但是什么样的定位技术将会更受市场的青睐
呢?相信这是当前所有关注定位产业的人都在思考的问题，一项定位技术是否有足够的市场潜力可
以从以下几个方面进行分析：
定位的精度越高越好：精度是评判一项定位技术最“硬核”的指标，对于追求高精度的企业用
户来说，只有当定位的精度足够高之后，才能使产品具有更强的市场竞争力。
定位的空间范围越大越好：定位技术空间的覆盖范围越广，也就意味着可以采集更多的定位数
据，可以适用更多的应用领域，这也是当前室内外定位技术结合成为行业热点的原因。
定位的稳定性越高越高：稳定性是定位技术另外一个重要的指标，尤其是当前企业级的应用当
中，对于稳定性的优先级考虑会非常的高。
三、UWB——极具潜力的高精度定位技术
UWB作为一项性高精度定位技术，具有广阔的市场前景，尤其是它卓越的性能，能够完美的符
合企业级应用的需求。
首先，UWB定位技术的定位精度比较高，视距(LOS)情况下 UWB定位精度可以达到 10cm以内，
这是其他无线定位技术难以企及的，这个精度就能释放很多企业级的应用场景，比如 AGV小车的管
理、司法监狱里面对于人员的轨迹监测、离散制造过程中对于原材料的实时监控等。
其次，UWB定位技术的稳定性比较好，从射频机制层面来说，UWB发射的脉冲波抗干扰能力就
比连续的电磁波强，并且 UWB工作的频段在 3GHz-10GHz，相比 频段的无线定位技术，外界的
干扰信号也少很多。而稳定性是企业级应用的一个硬性指标，这也是很多企业级应用选择 UWB技术
的一个重要原因。
最后，就是企业级应用对于价格的接受程度高。UWB技术方案令人诟病的一个问题就在于建设
成本比较贵，而在企业级应用领域，用户更在意技术与方案能否满足自己的需求，因此对于价格的
接受度会更高。
当然，UWB定位技术在消费级的应用也开始出现，目前国内已有些厂商研发了诸如跟随智能行
李箱等消费级产品，而未来，如果说 UWB定位技术能够集成到手机里面，则将会刺激消费级应用的
迅速爆发。
刚接触 UWB技术之时，我们对其厘米级的定位精度就令人记忆非常深刻。最近两年，市场上
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UWB定位技术企业越来越多，带来的产品与应用也越来越丰富，UWB定位技术产业正处于蓬勃发展
的黄金时期。
虽然 UWB定位技术优势非常明显，发展势头也很好，但不可否认的是，UWB技术目前还属于一
个小众的产业，市场认知程度还比较低，很多人对其不是很了解。
基于此，我们对国内 UWB定位技术企业级市场产业链进行了全面的梳理，并且对 20家左右的
国内 UWB一线代表企业进行了深度的调研，完成了这份 UWB市场产业调研报告。以便让更多的人对
UWB技术有一个全面而清晰的认识。
第二节 UWB 技术介绍
一、UWB 的概念
超宽带技术（UWB，Ultra Wide Band）技术
一种新型的无线通信技术
UWB通过对具有很陡上升和下降时间的冲激脉冲进行直接调制，使信号具有 GHz量级的带宽。
超宽带技术解决了困扰传统无线技术多年的有关传播方面的重大难题，它具有对信道衰落不敏感、
发射信号功率谱密度低、低截获能力、系统复杂度低、定位精度高等优点。
超宽带（UWB）可用来应用在近距离高速数据传输，也利用其亚纳秒级超窄脉冲来做近距离精
确内定位。UWB发射器直接用脉冲激励天线，允许采用较为低廉的宽带发射器，在接收端不需要中
频处理。由天线接收下来的 UWB信号经过一个宽带放大器后，进入积分检测电路，在 UWB信号脉冲
到来时，选通脉冲控制 UWB的积分信号进入比较判决电路，实现伪码信号的检测判决。判决后的伪
码信号与本地的 PN码相乘后，通过低通滤波器的积分，进入门限判决电路，实现数据的正确解
调。
UWB自 2002年 2月 14日 FCC批准民用以来，已经得到了快速地发展。目前 FCC在 2002年允
许的 UWB ~可用作商业应用，欧盟允许的 UWB范围为 ~。随着 5G的大规模开
始基站建设以及 V-2X部署，UWB使用频率会逐渐上升到 6G以上，对成本及可靠性提出新的要求。
二、UWB 技术概况
UWB(Ultra Wideband)是一种无载波通信技术，利用纳秒至微秒级的非正弦波窄脉冲传输数
据。通过在较宽的频谱上传送极低功率的信号。
UWB 是一个既古老又崭新的研究领域，现代意义上的超宽带 UWB 数据传输技术， 又称脉冲无
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线电( IR ， Impulse Radio) 技术， 出现于 1960年，通过 Harmuth、Ross和 Robbins等先行公
司的研究，UWB 技术在 70 年代获得了重要的发展，其中多数集中在雷达系统应用中，包括探地雷
达系统等。美国国防部在 1989 年首次使用了"超带宽"这一术语。为了研究 UWB在民用领域使用的
可行性，自 1998 年起，美国联邦通信委员会( FCC) 对超宽带无线设备对原有窄带无线通信系统
的干扰及其相互共容的问题开始广泛征求业界意见。
2002 年，美国 FCC(美国联邦通信委员会)正式将 GHz- GHz 频带作为室内通信用途
的 UWB 开放，标志着 UWB 开始用于民用无线通信。随后几年中，一些国家和地区如日本、新加坡
和欧盟等的无线电管理部门都颁布了类似的法令。中国从 2006年开始进行 UWB 频谱规划的准备工
作。经过 2年多的调研，2008 年 12 月 12 日，中国自己的 UWB 频谱规划正式发布，包括 UWB
信号的射频指标、应用场所限制、设备核准等方面的内容。
工信部无[2008]354关于发布超宽带(UWB)技术频率使用规定的通知内容摘要
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三、UWB 的作用
国内公司如华为、京东方等公司，国际公司如索尼、时域、摩托罗拉、英特尔、戴姆勒克莱斯
勒等高技术公司都已经设计了 UWB技术的开发，将各种消费类电子设备以很高的速率相连，以满足
消费者对短距离无线通信小型化、低成本、低功率、高速数据传输等功能的需求。飞思卡尔半导体
有限公司在 2006年就已推出了超宽带高清电视和家庭媒体中心等产品和系统。在定位用到的 UWB
技术，遵循 标准，乃至 标准。
精准定位
UWB定位精度在厘米级内，其精度远远高于 WIFI和蓝牙定位。精度、安全性、穿透性、抗干
扰性均高于同类技术。可应用于对定位精度要求较高的场景。
数据传输
支持高达 110MB/s的传输速度，适合家庭无线消费市场。可应用于代替 USB进行数据传输、家
庭数字电视视频信号等场景。
探测雷达
UWB 具有较高的空间分辨能力，使其具有较强的目标识别能力。用途：探地雷达、穿墙雷达和
道路检测等。
四、企业级应用是目前 UWB 定位应用的主战场
企业级(To B)应用当前被越来越多的产业所重视，相比于消费级(To C)类应用，企业级应用具
有更高的灵活性，更为重要的是能够有更成熟的商业模式。目前火热的物联网产业就是以企业级应
用为主要开拓市场，即便是以消费级应用为主的互联网产业，最近两年也在转变风口，进入了以企
业级市场应用为重心的“下半场”。
对于 UWB定位技术来说，企业级应用是其天然的应用市场。这点可以从以下几个方面进行分
析：
市场契合度高：
企业级应用场景对于技术指标的要求要比消费级应用场景高很多，UWB定位技术相比于其他无
线定位技术最大的特点就是技术指标更为优越，尤其是高精度、高刷新率、低延时、稳定性高等指
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标，这是其他无线定位技术难以企及的，这与企业级应用场景对于定位技术的需求非常的契合。
价格接受度高：
UWB定位技术方案的价格相比于其他无线定位技术会偏贵，高成本投入的方案往往是消费级玩
法的企业所承受不起的，而企业级应用中，用户(工厂或者政府部门等)往往更在意的是功能的实现
以及性能的稳定性，对于价格的接受程度会高很多。
潜在市场庞大：
企业级应用是一个很大的市场，这是毋庸置疑的。具体到 UWB技术的潜在应用场景，主要包括
司法监狱、三级医院、矿井、化工厂、工厂与仓库等对于物资或者人员管理需求比较高的应用场
景，而每个应用领域都有很大的体量。下表中，我们对企业级的定位市场应用进行了大致的预估。
图表一：国内室内定位直接市场总量预估
从上面统计中，可以看到，中国企业级定位市场的潜在需求将会达到千亿级别以上，上表只统
计了定位部分的一次性建设成本，后续的数据运营价值并没有考虑进去，并且企业级的应用按照规
律一般是 3-5年一个周期进行迭代，也就意味着这个市场可以源源不断进行升级壮大。
需要指出的是，上述每个领域的单价测算只是定位功能部分。事实上，在一个项目中，定位功
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能只占据了一部分份额，所以定位技术在企业级应用中所能撬动的市场潜力无疑将会更大。当然，
这其中不仅仅有 UWB技术，其他的无线定位技术，诸如蓝牙、Wi-Fi、RFID甚至未来的 5G技术也
都对这些市场虎视眈眈，不过，随着 UWB技术产业的不断成熟，UWB技术的性价比与竞争力将会逐
渐突出。
五、UWB 定位技术的三种模式
目前，定位模式主要分为三种：TOA(到达时间)、TDOA(到达时间差)、AOA(到达角度或称为
DOA估计)定位技术和这三种技术的混合技术。
TOA
TOF通过分别测量移动终端与三个或更多基站之间信号的传播时间来定位，它采用了圆周定
位。
TDOA 定位
TDOA 是基于到达时间差定位，系统中需要有精确时间同步功能。
时间同步有两种，一种是通过有线做时间同步，有线时间同步可以控制在 以内，同步
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精度非常高，但由于采用有线，所有设备要么采用中心网络的方式，要么采用级联的方式，但增加
了网络维护的复杂度，也增加了施工的复杂度，成本升高。并且，系统中还有一个专用的有线时间
同步器，综合价格比较昂贵。
另一种是通过无线做时间同步，采用无线同步一般可以达到 ，精度稍逊于有线时间同
步，但其系统相对来说更为简单，定位基站只需要供电，数据回传可以采用 WiFi、Zigbee 等方
式，有效降低了成本。
基站时间同步之后，标签发送一个广播报文，基站收到之后，标记接收到此报文的时间戳，将
内容发送到计算服务器，计算服务器更加其他基站的定位报文的时间戳，计算出被定为目标的位
置。(见下图)
AOA定位
AOA 定位一般是基于相位差的方式计算出到达角度，一般不单独使用，由于 AOA 涉及到角度
分辨率的问题，若单纯 AoA 定位，若离基站越远，定位精度就越差。
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混合定位技术就是混合使用上述的两种或三种定位技术，比如 TOA-TDOA、TOA-AOA、TDOA-AOA
等，通过检测并提取相关的定位参数，用于定位解算。混合定位技术可以运用多种定位参数实现定
位，综合不同定位技术的特点，在各种定位技术的特性中取长补短，让最终的定位性能得到优化。
UWB三种定位模式的优缺点：
定位算法优势劣势
AOA方案简单、成本低距离稍长精度就比较差，功耗比较大
TOF算法简单、精度最高、基站容量大标签功耗大
TDOA标签功耗低、基站容量也比较高算法比较复杂
第三节 2019 年中国 UWB 行业发展情况分析
2019年 9月，苹果发布 iPhone11，UWB(UltraWideband，超宽带)技术成为其关键创新功能，
备受市场瞩目。利用 UWB技术，iPhone能够作为一个控制中心更好地与苹果其他的设备相连接。
iPhone历来是新技术的风向标，苹果如果+大规模推广 UWB技术及其生态，将显著降低 UWB技术的
使用成本。
业内人士表示，UWB技术具有高速率、抗干扰、低功耗等诸多优点，iPhone11有望成为 UWB技
术全面推广的催化剂。根据物联传媒，2018年中国 UWB企业级应用市场规模为 亿元，预计
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2020年，中国 UWB定位企业级应用市场规模为 亿元，未来 4年 CAGR为 83%。
一、事件驱动 UWB 成新一代 iPhone 重要创新
UWB的出现顺应了电子行业发展的趋势。随着 AppleWatch、AirPods等穿戴式设备的兴起，用
户对于不同设备之间的互联互通要求日益提升。不同于普通计算机局域网，个人局域网中设备之间
的差异极大，在传输速度、传输距离、功耗、安全性等方面有着不同的要求。
WiFi、蓝牙、NFC等是个人局域网通信的几种重要方式。基于传输速度、距离、耗电量、安全
性、价格或者用户特殊的需求等方面，这几种技术在不同的场合有着各自的优势。
比如 WiFi传输距离远，价格便宜，因此被广泛地使用，但是 WiFi也存在着安全性性能不高、
传输速率偏慢的缺点;NFC对数据有着较高的安全保护，因此被用在支付相关的应用，但是传输距
离较短。相比其他几种个人局域网的通信方式，UWB技术最大的特点是传输速率快(110Mb/s)、安
全性能高、功耗低，但是传输距离有限，因此 UWB适合应用在小范围、高分辨率的图像和视频的无
线个人局域网。
日本著名话筒厂商铁三角公司从 2008年开始就致力于 UWB技术的开发，推出了
SpectraPulseUWB无线麦克风系统，这款产品能绕过日益拥挤的射频环境，另外，其安全程度是以
前商业无线麦克风从未达到的高度，是公司会议、审判、政府和商业活动的理想选择。
近些年，随着市场需求的增加，铁三角公司又专门成立了一个子公司 Alteros，专注于高级的
技术解决方案来帮助解决用于现场音频制作、广电、体育赛事、剧场等场景下日益变窄的频谱的一
系列问题，其立足的核心就是 UWB无线传输，Alteros开发了 GTX系列产品，包括麦克风、发射
器、接收器、控制器等。GTX产品传输每个脉搏都非常短，持续时间只有 纳秒，因为这意味着
系统几乎总是处于“关闭”状态。系统只有 %的时间处于打开状态(即发送信号)，其余 %的
时间处于关闭状态。由于这个非常短的占空比，GTX24发射机信号对周围设备不可见，既能提高安
全性能，同时更节能。
二、行业前景企业级应用市场规模超百亿元
随着现代化建筑规模越来越大、地下建设越来越频繁、工厂安全和高效生产的需求越来越高、
以及基于物联网和大数据分析的需求，室内定位技术需求越来越来多，而传统的卫星信号会受到建
筑物的干扰，因此“最后一公里”定位技术迎来巨大机遇。
多种室内定位技术快速发展，如蓝牙、WiFi、有源 RFID、UWB等，商业级室内定位已经进入快
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速发展期，而消费级定位也已经进入导入期。
UWB定位技术，始于 20世纪 60年代兴起的脉冲通信技术，2002年美国首先批准用于民用通
信，2015年在微软室内定位大赛开始真正展现，2016年占据微软室内定位大赛 3D组半壁江山，同
时开始了商业化应用。UWB与传统通信技术有极大差异，不使用传统通信体制中的数据载波，而是
通过发送和接收具有纳秒或微秒级以下的极窄脉冲来检测时间，中心频率可以是 ，使
用 500M以上的频率带宽。
三、相比 WiFi 和蓝牙定位技术，UWB 具备的优势
首先，定位精度高。带宽决定了信号距离的分辨能力(成正比关系)。超宽带的带宽很宽，这给
超宽带系统带来了一个优势，即它可以在距离分辨能力上高于其他传统系统，而分辨能力的精度在
特定条件下是传统系统的百倍以上。超宽带脉冲信号的宽带在纳秒级，定位精确度通常小于几厘
米。
其次，安全性高。UWB的发射功率低，信号能够很好地隐蔽在其他类型信号和环境噪声之中，
传统的接收机无法识别和接收，必须采用与发射端一致的扩频码脉冲序列才能进行解调，系统具有
较强的系统安全性。
再次，系统稳定性和抗干扰能力强：从射频机制层面来说，UWB发射的脉冲波抗干扰能力就比
连续的电磁波强，并且 UWB工作的频段在 3GHz-10GHz，相比 频段的无线定位技术，外界的干
扰信号也少很多。
最后，功耗较低。超宽带无线电具有的 1GHz以上的射频带宽，发射时需要的平均功率很低。
特别是在短距离通信应用中，UWB发射机的发射功率普遍低于 1mW;较低的发射功率可以延长系统的
工作时间，而且发射功率较低，对人体的电磁波辐射也会很小。
相比于消费级(ToC)类应用，企业级(ToB)更注重技术性能，对价格敏感度更低，而 UWB定位技
术相对于其他定位技术，具备高精度、更高的安全性、低延时、高传输速率、稳定性高等指标，在
企业级市场已获得应用，主要包括司法监狱、医院、矿井、化工厂、工厂与仓库等对于物资或者人
员管理需求比较高的应用场景。根据物联传媒，仅仅一次性建设成本，中国企业级定位市场的潜在
需求将会达到千亿级别以上，加上后续的营运，市场规模则更为庞大。
根据物联传媒，2018年中国 UWB企业级应用市场规模为 亿元，预计 2020年，中国 UWB
定位企业级应用市场规模为 亿元，未来 4年 CAGR为 83%。
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第四节 2019 年中国 UWB 定位企业级市场分析
一、中国 UWB 定位企业级市场产业链现状介绍
UWB技术在实现高精度方面的应用已经有十多年的时间，但是在早期，UWB定位方案的核心元
器件采用的是分离电路板方式，并没有实现标准化的芯片产品，虽然分离电路板可以实现不错的定
位性能，但是其产品的功耗、尺寸以及成本居高不下，尤其是分离电路的玩法，客户只能购买整体
的方案，其他的技术企业难以参与。
这种模式下的产业链非常的简单，主要有两个环节，第一个就是技术供应商，将会提供从底层
分离电路板到标签、基站等硬件产品再到应用软件的整套方案，另外一个环节就是行业用户，中间
还能加一个代理商，虽然减少中间环节之后对于这类企业的利润提升帮助很大，但是产业环节以及
参与者过少，整个产业很难做大。即便如 Zebra或者 Ubisense这些颇具实力的企业，依然没法对
行业进行快速的推动。
而 UWB定位芯片出现之后，使得 UWB最具技术壁垒与核心的环节得以标准化，因此，直接刺激
了大量的企业涌入到 UWB定位领域中进行技术的二次开发，以及市场应用的拓展。
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从产业链价值链条上可以看出，芯片标准化之后，价值链条环节明显增多，每个环节都可以涌
入很多玩家，每个玩家都能在整个产业链中获取自己的价值点，这样，整个市场与产业链才能繁
荣。
事实上，最近几年，国内做 UWB定位技术类企业数量也快速的增加，以下是对当前国内 UWB定
位技术企业的数量估算。
图表三：2014-2020年国内 UWB定位技术企业数量走势图
最近几年，UWB定位行业虽然涌入了大量的玩家，但是 UWB的技术方案从芯片到可交付的产品
需要时间的积累，一般对于一个新玩家来说，这个周期需要 2年左右，此外，也有很多企业，尤其
是规模比较大的成熟企业，进入 UWB领域更多的是达到技术积累目的，等待应用市场的进一步拓
展。
二、中国 UWB 定位企业级应用市场运营分析
（一）中国 UWB 定位企业级应用市场规模与增长率分析
UWB定位技术作为一项新兴的技术产业，虽然在早期的市场体量还不够大，但是其发展潜力是
巨大的，其市场潜力主要表现在两个方面：
第一，增长水平，最近这几年，企业级 UWB定位市场一直保持着一个很高的增长水平，尤其是
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自 2018年开始，行业整体业绩进入了一个快速爆发增长期。
第二，UWB产品能够撬动的市场很大，在企业级项目应用中，UWB定位部分占据的内容往往只
是一小部分，整个大项目还有很多其他的建设投入，UWB定位部分在项目的产值占比大概在 10%-
20%之间，也就意味着， UWB定位市场可以撬动其本身市场产值的 5-10倍。
（1）行业的市场规模
在本次调研中，我们与国内 20余家 UWB定位一线企业进行了深入的交流，结合当前的市场出
货量、行业的价格水平、商业模式等综合因素，对当前与未来的市场进行一个预估。
图表 5：2016-2022年中国 UWB定位企业级应用市场体量与增长率预测
资料来源：物联传媒
（2）硬件产值占比预估
图表 6：2016-2022年中国 UWB企业级定位市场硬件占比预估
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数据说明：
1 该数据针对的是国内企业级 UWB应用市场，未来不排除消费级 UWB定位市场爆发的可能，因
消费级市场的推广时间，推广力度，经营模式都未定，我们目前无法对消费级市场进行一个比较客
观的预估，后续会持续关注。
2 该数据统计的是纯 UWB相关的业绩，包括 UWB基站、标签等硬件产品以及应用软件。
3 自 2018年开始，国内 UWB定位产业迎来了爆发期，整个行业的增长率基本保持 1倍左右，
预计这种高速增长的势头能够维持 4-5年，当硬件价格降低，市场逐渐趋于饱和之后，预计在
2022年，行业增速开始放缓。
4 在行业早期，硬件的产值占比会很高，因为软件服务的环节不成熟，并且行业应用客户更容
易认可硬件的价值。而当产业逐渐成熟之后，软件服务的环节的比重会逐渐增加，并且将占据主要
位置。不过，企业级应用市场的硬件占比不会无止境的跌下去，主要是因为企业级应用中对于 UWB
硬件的性能要求比较高，硬件的成本投入也会比较大，所以在企业级 UWB定位市场上，硬件的产值
占比将会稳定在 30%左右。
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（二）中国 UWB 定位企业级应用市场价格与盈利水平分析
（1）行业的价格分析
在当前 UWB企业级定位市场中，项目制的市场环境的特性是方案有很多定制化的内容，报价方
式是对整体方案进行打包报价，尤其是很多项目中，还有一些应用软件的开发，因而报价会有很高
的灵活性，无法像手机、PC、智能音箱等消费电子产品一样进行标准化的报价。
在我们本次调研中，针对 UWB芯片、标签、基站三个主要的产品形态的价格进行了调研，以下
是我们梳理的信息：
图表 7：UWB行业产品价格说明表
（2）行业盈利水平分析
一般来说，To B类的应用行业毛利水平都会比较高，而 UWB作为一项技术性能表现突出的定
位技术，附加值会更高，因而能够卖出更好的价格，相应的行业毛利也会更高，不过随着产业的成
熟之后，行业将会进入一个“规模经济时代”，即产品的标准化程度会逐渐提升，市场体量也会迅
速扩大，相应的毛利水平会逐渐提升。
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在我们本次调研中对于行业的毛利水平进行了预估，行业毛利整体的平均值如下：
图表 8：2016-2022年中国 UWB定位企业级应用市场行业毛利率预估
数据说明：
1 行业的毛利指的是扣除物料成本与生产投入之后的利润。
2 在当前 UWB行业中，主要有三个价值组成部分：基站、标签、应用软件。目前行业里面基站
是主要的盈利点;标签量虽然大，但价格比较低，毛利也比较低;应用软件毛利很高，但目前占比比
较小。
3 行业的毛利在 2018、2019、2020这三年的降幅会比较明显，主要原因是有：硬件尤其是基
站产品降价比较明显，以及应用服务环节处于萌发期。
4 To B类的应用行业毛利不会低，参考目前 GNSS行业，我们预估，UWB定位的毛利将会稳定
在 50%左右。
（三）中国 UWB 定位企业级应用市场的出货量分析
在当前 To B类的应用场景中，出货量无法像 To C类应用一样进行大规模的爆发。2018年，
国内 UWB企业级应用市场出货量为百万级，随着新的芯片玩家进入，未来几年，在企业级应用市
场，UWB将会保持着超高的发展速度，预计在 2022年将会超过千万级的量，达到 1200万片左右。
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图表 9：2018-2022年中国 UWB企业级应用市场芯片出货量预估
（四）中国 UWB 定位企业级应用市场的出货量产业结构分析
（1）细分应用领域的市场占比分析
经过调研之后，我们总结 UWB定位技术最主要的几个应用领域：
公检法，在监狱、派出所、戒毒所等特殊场合中，需要对人员的轨迹进行精确的管理，不仅仅
是防止和限制人员的逃跑，还能达到司法透明化的目的。这一领域因为有政策层面的要求，所以目
前是 UWB技术的一个重要开拓市场。
电厂/变电站：这类场合属于危险系数比较高的场合，因此，需要对其中的生产人员进行轨迹
监管，以预防人员进入危险环境并且在险情中可以第一时间进行有效的营救。
工业制造：当前在“工业 ”、“中国制造 2025”等概念的加持下，越来越多的企业通过先
进的技术手段以提升生产效率，或者达到柔性化生产的目的，而 UWB技术就可以在离散制造过程中
对人员与物料的轨迹进行实施监管，达到可视化的目的。
石油化工：石油化工的场景也属于危险系数比较高的环境，因此采用 UWB精准定位技术可以达
到对现场作业人员进行险情预警以及方便援救逃生等目的。尤其是近些年，化工厂安全事故频繁，
会促使相应的政策出台以保障现场人员的安全。
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物流仓储：仓储物流环节的应用需求主要是解决仓库物资的高周转效率问题，这对于一个工厂
的效益提升，意义是非常大的。而通过 UWB高精度定位，可以实时的对仓库里各类物料以及人员进
行精确的监控，甚至在某些 AGV设备中能够实现无人化的物料周转，生产效益大为提升。
隧道管廊/地下矿井：包括矿井、隧道、管廊等施工场景，其特点是危险系数高，并且传统的
卫星信号以及无线电信号无法覆盖。由于危险系数比较高，因此也有对于人员进行精准定位的需
求。
建筑施工：在建筑施工行业采用 UWB定位技术结合其他的一些技术方案，可以实现现场进度可
控、减少浪费、提高效率以及提升施工人员的安全保障，尤其是对一些对于质量和进度有严格要求
的明星项目。
此外，UWB在自动驾驶、高校与科研机构、会展/博物馆、机器人、医院、行李箱跟随、养老
院等场景中都一些应用。
图表 10：2019年中国 UWB定位企业级应用市场细分领域分布
（2）应用地域分布
通过我们的调研发现，目前国内 UWB定位企业级应用项目基本覆盖了全国各地，对于 UWB技术
接受度比较高的客户群体除了公检法系统下的司法监狱、看守所、戒毒所之外，就是比较领先的大
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型生产制造企业以及国企。所以，就地域分布角度来说，经济发达地区，尤其是制造业比较发达的
地区，UWB应用相对更为集中。目前国内 UWB定位企业级应用比较集中的区域主要有：广东省、江
浙沪、京津冀、川渝以及山东与河南。
图表 11：2019年中国 UWB定位企业级应用市场地域分布
第五节 UWB 项目分析
UWB企业级的应用都是项目制，所以对 UWB项目的分析有助我们更好的了解当前 UWB定位市
场。
在我们本次的调研中，针对项目部分进行了详细的调研。
一、项目金额分析
当前纯 UWB定位部分的项目金额总体来说还比较小，因为对于很多项目而言，UWB定位只占其
中一小部分。所以，即便整个项目比较大，归属到 UWB定位部分的金额也就小了很多。目前在整个
行业中，纯 UWB定位部分的项目金额可以划分以下几个区间：
500万以上：属于特大型项目，其中少量的项目金额会达到千万级别。目前只有少量的 UWB企
业有 500万以上的项目，这类大型的 UWB定位项目不仅考验的是企业的商务拓展能力。并且，这类
项目现场需要布置上千个基站，数千个乃至上万个的标签，这对企业的技术能力也有很高的要求。
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200-500万：大型项目，当前很多 UWB定位企业完成的最大项目落在这个区间。
50-200万：中型项目，对于 UWB定位企业来说，50万是一个门槛，50万以上的项目公司会专
门投入资源进行定制化开发与跟进，并且也能有不错的利润。
50万以下：小型项目，50万以下的项目就属于比较零散的小项目，很多都是直接购买 UWB的
标准产品，对于 UWB企业来说，很少会针对小项目进行定制开发。
图表 12：中国 UWB定位企业级应用市场项目金额区间分布
数据说明：
1 从数量上来说，200万以下的项目占比很大，不过从公司的层面来说，每个公司的项目金额
会有很大的不同。对于目前相对比较成熟的第一梯队企业来说，因为精力有限，会有选择性的侧重
于金额比较大的项目。
2 目前项目金额比较大的应用领域有司法监狱、发电厂、大型制造企业以及自动驾驶等领域。
二、项目实施周期
项目的实施周期也是 To B类的项目一个重要的指标。因为对于当前的 UWB定位企业来说，人
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员精力比较有限，目前国内 UWB定位企业的人员在 50人规模以上就属于比较大的，如果项目周期
过长，就意味着能完成的项目就会减少。这也是当前 UWB行业都比较重视渠道商的一个因素之一。
在我们的统计中，目前 UWB定位项目的周期并不算长，现场条件比较好的项目能够在 1-2周的
时间完成，一般的项目周期 1-3个月的时间就可以实现，也有少量项目的周期因为各种原因会达到
6个月以上。
图表 13：中国 UWB定位企业级应用市场项目实施周期分布
数据说明
1 项目实施周期时间主要包括布线施工、设备调试、与大系统的对接(UWB属大项目的一部分)
等环节。
2 对项目周期影响比较大几个因素有：现场布线施工环境比较差、对接沟通不便、用户的需求
变更等因素。
第六节 商业模式与竞争力分析
在本章的最后一个小节，我们将会对当前 UWB产业的商业模式进行分析，主要包括当前的商业
模式种类与优缺点以及市场拓展渠道的分析。
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一、几类主要的商业模式以及优缺点分析
通过我们本次调研，目前在 UWB应用市场上主要有这么几种商业模式
模式一：卖标准化的模块
目前，有些 UWB企业的玩法是选择卖标准化的 UWB模块，他们的客户群体是做基站标签成品企
业以及具有开发能力的系统集成商。这种模式的优缺点有：
优点：
1 减少公司的研发投入以及成本投入，比较适用于初创团队。
2 标准化的产品比较方便进行市场拓展，比如说可以通过线上的销售渠道进行推广，客户进行
小批量试点之后进行大规模采购。
缺点：
1 模块化产品的利润率会比较低，尤其是当量越来越大之后，利润空间会压缩的更低。
2 与应用客户脱节，会造成产品与市场需求的契合度不高，长久之后产品的竞争力会降低。
3 市场门槛比较低，容易陷入红海化竞争。
模式二：卖“基站+标签”
市场上也有部分企业以卖硬件(基站+标签)为主，几乎不供应应用软件。这类企业主要的销售
模式是通过渠道商进行销售，这种模式的优缺点为：
优点：
1 有利于公司集中优势资源，进行硬件产品的开发，因为应用软件需要更多的资源投入，并且
往往意味着需要直接面对客户，对于小企业来说，精力不够。
2 市场拓展阻力相对较小，往往能抱住一些“大腿”用户，就能迅速拓展市场。
缺点：
1 难以形成自己的品牌，容易沦为大企业或大集成商的代工厂。
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2 目前的硬件利润比较高，盈利能力尚可，未来硬件利润压缩之后，难以进行服务增值业务。
模式三：卖“基站+标签+应用软件”
这种模式是当前国内 UWB定位企业第一梯队里面最受欢迎的玩法。因为对于很多用户来说，希
望技术供应商能够供应整体化的解决方案。即便是走渠道商的形式，也有很多客户需要技术企业提
供整体软硬件的技术能力支撑。
优点：
1 综合方案的利润空间会比较高。
2 市场门槛比较高，所以企业的竞争力会更高。
3 抵御降价风险的能力更高，因为硬件往往只是一部分内容，未来硬件降价后，可以通过软件
服务进行商业增值。
缺点：
1 需要公司进行的投入会很大，包括综合研发成本，市场推出成本，销售成本等等，对于初创
团队来说并不容易。
2 面临大公司进入竞争的风险，未来大公司进入 UWB定位后会与这类企业进行直接的竞争。
模式四：卖“基站+标签+应用软件+其他的方案”
还有很多企业业务会比较多，除了 UWB定位业务之后，还有其他的业务，比如说定位方面会涉
及蓝牙、GNSS、惯导，非定位方面技术会涉到无线传输、RFID等业务，此外，还些企业能够在完
整 UWB定位方案基础上，做更大的集成，从而直接面对客户。综合来说，这类公司往往是在其他领
域有多年的积累，UWB技术能够与原有技术产品形成很好的互补，因此在向客户输出方案的时候，
能够提供更大的集成。
优点：
1 综合门槛最高，相应的议价能力以及利润水平也更高。
2 方案的灵活性更高，能够满足不同层次的用户需求。
缺点：
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1 产品线过长，投入的精力与成本会很大。
2标准化难度最大，到一定规模之后，发展就会受限。
二、销售渠道分析
目前，UWB定位企业级市场的销售渠道主要有三种。
第一种是直接面对应用客户
这种模式需要 UWB定位技术企业有比较强的技术能力与商业拓展能力，有些项目还需要进行招
投标，对企业自身的资质也有一定的要求。还有一些企业的玩法是将自己融入到大企业的生态中
去，依靠大企业的生态资源进行应用项目的直接对接。
总体来说，直接面对应用客户就意味着企业需要提供的方案会比较完善，相应的项目规模也会
比较大，项目的利润也会比较高，对于有能力的企业来说，重要客户采用这种模式比较多。
第二种是分包模式
前文有分析到，UWB定位部分往往只占整个项目一小部分，所以对于很多 UWB技术企业来说，
其直接客户很多时候面对的是总包方或者大分包企业，其中具体的合作形式是比较灵活多变的，会
根据客户的技术能力与需求差异，可以不同层次的参与到项目中去。
第三种是纯代理模式
这种模式下，对于 UWB技术企业而言是最为轻松的，UWB技术企业只需要提供一些必要的技术
支持即可，相对的公司也会让出比较多的利润空间给代理商。在行业中，有些 UWB技术企业会给部
分客户进行代工与贴牌合作，也可算作这一模式范畴之内。
总结来说，第一种模式是“直销渠道”，第二种与第三种模式属于“中间商渠道”，在我们的调
研中，发现中间商渠道的模式占比很多。其中大多数企业在调研时反馈，公司的中间商渠道占比占
总业绩的 50%及以上，甚至中间商渠道占比 80%以上的企业也为数不少。在下表中，我们根据市场
反馈的信息，对当前国内 UWB定位技术企业的中间商渠道占比进行了估测。
图表 14：2019年中国 UWB定位企业级应用市场中间商渠道占比企业分布
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第七节 部分企业分析
一、浩云科技
（）的控股子公司润安科技已经深耕 UWB技术多年，目前公司已经掌握了将 UWB嵌
入手机使用的技术，形成了成熟的产品，并将相关技术及产品应用在了智慧司法、核电等多个领
域，其室内静态定位精度可达 2厘米，高精度技术领先同行业 1-2年。未来，随着 UWB在民用领域
应用的不断推广和普及，润安科技的盈利能力有望大幅提升，作为其母公司的浩云科技的投资价值
也将随之凸显。
二、中海达
（）全资子公司联睿电子专注于区域高精度实时定位产品研发和相关技术服务，行
业应用领域广泛涉及仓储物流、司法监狱、智慧城市等。日前，公司成功中标“华为 UWB手机无线
防盗器项目”，能够得到行业巨头华为的认可，表明公司在相关方面的技术实力较强，未来随着华
为方面采购量的不断增加，以及新客户的拓展，中海达有望持续受益，其长期的业绩表现值得期
待。
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第八节 UWB 行业目前存在的问题
目前 UWB应用莹然存在使用价格、应用环境、施工便利、系统组网、频率合法化、协议兼容
性、芯片华等诸多问题，使得 UWB短期内无法大面积进入消费端。
一、成本之困
UWB的成本目前来说因为是一种新型的技术，它的芯片成本像 WIFI、蓝牙这些技术成本是较高
的。但是到了大规模应用尤其进入民用市场以后，它的成本一定会是一个降低趋势。另外它具有一
些其他技术所无法比拟的优势，在对于技术相对来说要求比较高，而且成本又没有那么敏感市场来
说无疑是一个更好选择。
二、芯片化
当代的 UWB芯片可以总结成：高安全高精度的测距芯片。高精度测距能力可以实现高精度定
位，高安全性保障数据安全。
【1】业界已将 UWB芯片量产的主要有尔兰芯片制造商 DecaWave、瑞士的 3db、美国业者
Alereon，以及法国公司 Bespoon (已经被德国工具机制造商 Tumpf在 2017年中收购)、来自挪威
的 Novelda，还有 2016年中被美国业者 5DRobotics收购的 Time Domain，与英国公司 Ubisense等
少数厂家。其中尔兰芯片制造商 Decawave（德卡维）公司 DW1000芯片应用最广泛，占有市场绝大
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部分份额，目前中国市场 90%以上都是 DecaWave的产品，收入的 60%在中国，收入的 60%在中国，
随着中国市场重要性的日趋凸显， DecaWave在深圳南山区设立了技术中心。DecaWave公司下一代
DW3000芯片计划在 2020年量产，支持最新的 IEEE ，并且支持单芯片 AOA（PDOA技
术）。
【2】荷兰 NXP（恩智浦）公司
9月 17日正式发布了其 SR100T安全精密测距芯片，支持最新 IEEE ，可为下一代支
持 UWB的移动终端提供量身定制的高精度定位性能。为市场加入强心针，全球首个将安全元件
（SE）、近场通信（NFC）和超宽带（UWB）精密测距技术相结合的一体式解决方案 。此前 NXP已经
和大众汽车联手开发 UWB车钥匙应用。借助 SR100T，移动终端将能够与智能门、入口和汽车进行
通信，一旦靠近即可将它们开启。智能灯具、智能音箱和任何其他具备 UWB传感功能的互联设备能
够感知用户在不同房间的移动，智能互联技术也能直观地融入人们的生活。
恩智浦在连接性和移动生态系统方面的专业知识以及成熟的安全架构已经广泛应用于当今许多
配备 NFC和 SE硬件的流行移动终端中，而采用 UWB技术的全新芯片组 SR100T在此基础上做了进一
步的突破。新增的 UWB功能可为多种室内外设备带来全新的相对定位连接能力，几乎不会相互干
扰。
【3】精位科技
2019年 3月 9日，精位科技发布了国内首颗 UWB芯片 JW3401并颁布了演进规划
【4】北京山海芯科 uwb+BT芯
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三、频率
FCC规定 UWB设备主要的工作频段将位于 和 之间，这个频段内，其发射功率
被限制在
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工信部文件，没有频率这方面的限制，只有功率的限制，但目前低频段被 5G占用。根据信息
显示，中国电信获得 3400MHz-3500MHz共 100MHz带宽的 5G试验频率资源；中国联通获得
3500MHz-3600MHz共 100MHz带宽的 5G试验频率资源。而中国移动获得 2515MHz-2675MHz、
4800MHz-4900MHz频段的 5G试验频率资源。其中，新增频段为 2515-2575MHz、2635-2675MHz和
4800-4900MHz频段，2575-2635MHz频段为重耕母公司现有的 4G频段。工信部明确规划 —
频段作为基于 LTE的 C-V2X技术的车联网（智能网联汽车）直连通信的工作频段。
根据 DW1000所提供的产品规划书，6Ghz--9Ghz的频段资源，从频点来看是 5、7号频点。而
在别的 channel上我国内是不允许的。所以国内做 UWB定位的厂商，只能在 5、7两个 channel上
发射，也就是在 6GMHz的频谱上发射，6GMHz的穿透性明显是要弱很多的，导致 UWB定位系统不能
有明显的遮挡.
四、UWB 标准化
Decawave公司的 DW1000支持 IEEE -2011标准，明年 2020年量产的 DW3000芯片将
支持最新的 IEEE 标准。苹果的 U1和 NXP新发布的 SR100T也都支持 最
新标准。成都精位科技的芯片规划也是支持 。在原有标准基础上定义了新的
特性，可以提升安全、功耗更低、且传输距离更远。国内外还有些创业团队也在做 UWB芯片，注意
现阶段不支持 IEEE 最新标准的将没有未来。
注意 IEEE 是向前兼容的，所以 iPhone11可以和现在普遍应用的 IEEE -
2011标准的 DW1000对接，但这只是理论上存在可能，因为现在 UWB领域并没有网络层及以上的行
业标准。虽然同样是采用 DW1000芯片的系统，但不同厂家产品是完全不兼容的。定位算法也有很
多种，适用不同的场景，并没有一个开源的算法给大家用。往往需要厂家做大量的算法研究工作，
并结合各种场景做大量迭代。
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UWB联盟与组织
【1】2018年 12月成立了，联盟创始成员包括 Decawave等。UWB Alliance联盟在确保 UWB
与 WIFI扩频申请频谱兼容共存等方面做了很多幕后贡献。根据 UWB Alliance路线图，计划在
2020年 Q4将网络层和传输层订立标准。
【2】2019年 8月成立的 FiRa（Fine Ranging）联盟，创始成员是有 HID Global，恩智浦，
三星，博世，索尼，LitePoint和 TTA等。FiRa联盟当前侧重于推动 UWB设备的互操作性。FiRa
联盟（fine ranging）通过制定标准和认证，从而确保建立跨芯片组、设备和基础设施服务的互操
作 UWB生态系统。
【3】 中国负责标准化的组织是
2009年 10月，在全国信息技术标准化技术委员 会下成立了实时定位系统工作组，秘书处设
在中国电子技术标准化研究院。成员单位有中国电子技术标准化研究院、西安电子科技大学、北京
邮电大学、中国科学院计算技术研究所、武汉大学、卫星导航系统与装备技术国家重点实验室、中
国计量科学院、中科院自动化所、青岛安然物联网科技有限公司、国家信息中心、麦钉艾特科技有
限公司、金坤科创技术有限公司、北京羲和科技有限公司、苏州寻息电子科技有限公司等 14个。
发布了 6个国家标准，参与了 16个国际标准制定。
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五、信息安全之惑
最新 标准对 UWB的安全性做了特别加强, 今天的测距技术主要依靠信号强度来
确定距离和位置，它们测量设备的信号强度，并假设强信号意味着设备靠近。攻击者已经找到了一
种使用所谓的中继站攻击来欺骗这些系统的方法。在这种类型的攻击中，用于解锁门的合法无线信
号被拦截和放大，即使钥匙未靠近，也会打开门。这些方法中缺少的是精确计算实际物理距离，这
正是 UWB带来的好处。
对于 UWB，在中继攻击期间拦截和放大信号的任何尝试都只会延迟响应设备的确认信号的到
达，使得基于 UWB的锁定清楚响应设备实际上距离更远，而不是更近。攻击者成功拦截和提升的任
何 UWB信号都不会欺骗配备 UWB的锁。此外，IEEE 的扩展为传统 UWB无线电上的所有
已知攻击增加了 PHY级别保护。
第九节 2019-2025 年我国 UWB 行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景与规模预测
2019年 9月，苹果公司召开 2019年秋季发布会，3款新 iPhone均配备 UWB，可用于室内导航
与物件追踪服务，点燃了大众对 UWB的热情。甚至有朋友向我打听哪家公司在做 UWB，买什么股票
好。
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UWB技术的一个市场地位，也就是说奠定了它作为室内定位首选技术这么一个地位。苹果手机
将定位技术植入到手机之后，可能在民用市场也会引发一股超高频精准定位脑洞开发，通过这些技
术引爆 UWB在民用市场一个应用。基于 UWB的这些特点，其实在民用这个领域也有非常多广泛的应
用。比如说养老行业、电力行业、医疗行业、化工厂行业、工厂跟仓库、停车场、司法行业、博物
馆等等都有非常多的应用。
整个预计 UWB这个市场容量将近 300个亿市场规模，UWB由于是近几年才让人家慢慢发现并且
开发很多产品应用，所以在过去一两年当中它的市场也是一个高速成长一个市场。2018年 UWB整
个市场是大概 11个亿市场规模，预计到 2020年整个市场规模要将近接近 120亿。根据数据统计全
球这个实施定位系统市场规模将由 2018年 美元增长到 2023年的将近 90亿美元一个市场规
模。那么国内 UWB应用市场也会刚才说的 2018年 10个亿增加到 2020年 120亿市场空间这个是我
一点补充。
二、投资机会模组、FPC、方案公司从中受益
不仅仅苹果积极准备应用 UWB技术，三星、索尼、博世、恩智浦等巨头抱团组建
FiRa(findranging前两个字母)联盟，有望快速建立完整的生态系统。UWB技术虽然具备较多优
势，但是该项技术 2016年才兴起，仍处于导入期。因此产业链仍不成熟，建设成本相对较高，技
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术标准尚未统一，生态系统不够完善。
制定规范的行业标准和认证是确保一个行业快速无缝衔接的基础,从而确保建立跨芯片组、设
备和基础设施服务的 UWB生态系统。为了快速推动这个行业的发展，2019年，恩智浦、三星、
Sony、博世(Bosch)、AS-SAABLOY、HIDGlobal组建了 FiRa联盟，旨在利用 UWB技术推动用户无缝
体验，索尼、LitePoint、电信技术协会(TTA)也已加入 FiRa组织。FiRa联盟也在积极推动和汽车
等其他行业参与者合作开发和定义技术。
在 2019年 6月的年度开发者大会上，恩智浦宣布推出 UWB技术，旨在服务包括移动终端、汽
车、物联网(IoT)和工业等多个应用市场。恩智浦与大众合作，预计 2019年末把 UWB技术应用到汽
车门锁。恩智浦的产品方案是以手环或者手机为移动终端，采用蓝牙+UWB双重控制，即 UWB技术
用于精准定位，蓝牙用于数据交换和认证，同时采用 NFC作为备份保证，确保移动终端在没有电的
情况下，仍然能打开车门。恩智浦 UWB芯片在视距下其定位精度在 10cm之内，复杂环境下也有 1
米的精确度。
东方证券认为，在 ToB市场，UWB技术产业链较为简单，可以分为芯片和解决方案两个环节，
有些公司甚至从事芯片和解决方案的完整布局。在 ToC市场，UWB技术产业链正形成芯片、模组、
整机等多个环节，此外，UWB技术也为 FPC、功能结构件等产业打开新的市场。大致测算，手机应
用 UWB技术有望给模组和 FPC(柔性电路板)市场分别带来数十亿元新增市场，建议关注环旭电子、
鹏鼎控股、东山精密、长电科技。
安信证券表示，UWB技术具有高速率、抗干扰、低功耗等诸多优点，i-Phone11有望成为 UWB
技术全面推广的催化剂。A股计算机公司中，建议重点关注浩云科技和中海达。浩云科技持有润安
科技 %的股权，润安科技在 UWB领域主要从事基站、标签以及行业解决方案，面向政法、交
通、军队、医疗、能源等行业。中海达全资子公司郑州联睿电子科技有限公司提供 UWB完整解决方
案，行业应用领域包括仓储物流、司法监狱、智慧城市等。
三、总 结
现在苹果现在的 UWB在手机上的植入，这是会是一个引爆点，这个也相当于是因为苹果一直是
在技术方面算是领潮者，对 UWB技术一个认可，也是重新定义它的作为室内定位首选技术。
在 B端，基于 UWB的高精度定位和各个垂直行业的结合正在快速开展，并且越来越有机会。从
传统的隧道地下管廊、公检法司、医疗养老，危险场所人员定位，到新兴的工业 、智慧仓储、
新零售，甚至自动驾驶，高精度定位正在赋能各个垂直行业，为该行业的智慧升级提供基础技术和
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灵感，使其决策具有更高精细度。未来，在 C端，苹果牵头和各大手机厂商的加入，国内由企业开
始讨论手机与 UWB结合。我们相信将赋予 UWB技术新的使命，改变社会生活。道路仍崎岖，且行且
珍惜。
第十节 2019-2025 年我国 UWB 行业未来应用市场畅想
UWB的应用相对广泛，除了基于脉冲计数的精准定位系统与消有线接口的无线数据传输外，还
可以作为 AR/VR，免碰撞和安全气囊激活的汽车雷达系统，工作频率 22-29GHz，多数不需要 UWB基
站组网。
一、箱包跟随
采用 UWB无线定位原理，对标签发出的信号测距和计算角度，并根据距离和角度进行相应的控
制电机运动。跟随距离 20米，定位角度 120度，最近跟进距离 20cm。小米平衡车在多年前发布的
自动跟随平衡车就采用 UWB技术，也有些厂家的自动跟随行李箱采用相同技术，这两类产品都需要
使用者佩戴 UWB手环。
二、寻找物体（UWB 防丢器）
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可以在 C端用于停车场找车、找宠物、找娃、找钥匙，还可以在 B端工厂仓库里找物资，也可
以用于陌生人社交找人，这简直就是终极找东西的神器。想象下，在车海中快速找到来接我的滴滴
快车。这种应用是不需要环境中部署基站的，只需要双方都具有 UWB设备。苹果也在计划采用 UWB
技术开发一款类似 tile的防丢追踪器，并能通过 FindMy功能精确定位寻找。这个产品是一个圆形
小配件，苹果 logo在正中间，可以固定在任何产品上，然后通过手机定位防丢器的位置。这对于
经常找不到钱包、钥匙的用户来说，这个产品非常方便。
三、AR/VR
UWB满足了 VR/AR对无线传输速度提出的更高要求，4KVR要求 20-40Mbps的传输速度，8KVR
要求高达 90-130Mbps。传统的 WiFi传输速率较低，UWB技术的高速传输性能有望在 VR/AR的个人
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局域网内容传输发挥上巨大作用。
四、高精度定位
当然这种定位方式需要在环境里要预先安装好 UWB定位基站，这些不是苹果亲自做，主要由产
业链伙伴做。AOA（Angle of Arrival）测向+测距。所以可以通过测量方向实现很多新颖的功能,
满足三维的定位要求。
五、数据通信
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UWB可以实现数倍于蓝牙的传输速率（以上），功耗却并不高。UWB在 2000年初曾与
WIFI技术竞争数据传输标准，但失败了。后来 UWB逐渐在高精度定位领域找到独特应用点，现在
凭借低功耗和高安全性，重新回来了。2011年三星日前在欧洲市场发布了一款颇具特色的显示器
新品 SyncMaster C27A750，基于 UWB超宽频技术，可以实现与主机间的无线显示。
六、停车自动计费
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车辆的定位 TAG本身就是有 ID的，捆绑车牌号，车辆到达车辆与道闸的 UWB定位芯片通过
TOF定位，来判断车辆进去，系统根据进出时间来计算停车费用，不需要复杂的摄像头、地磁或其
他传感器。
七、车库自动开启
手机可以作为车钥匙，提供比现有无钥匙进入技术安全性更高、定位精度更高的体验。想象
下，拿着手机距离车辆 5米时车灯自动点亮，距离车库门 1米时，对应车门自动解锁。如果此时转
身，迈开一步离开，车门自动上锁。iPhone11希望连接未来所有汽车，这也许是苹果推出 U1芯片
的重要原因。
八、智慧门禁
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UWB的时间戳测距原理使得 UWB几乎不可能通过被截获复制的方法伪造出自己的位置，那么
UWB可以作为安全性很高且便捷的钥匙了。在智能锁上应用也是可能的，三星在 19年初 CES期间
以及发布一款应用 UWB技术的智能锁，只是当时还没有手机钥匙，需要佩戴专用的 UWB钥匙。
九、无感闸机
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手机可以通过与 POS机安全测距等方式为移动支付等支付技术提供更安全的无感支付体验。甚
至将来拿了 UWB手机的人可以直接无感过 UWB地铁闸机，而无需掏手机出来扫码或刷 NFC，类似汽
车 ETC过闸机一样。这里空间很大，不去展开，我们已经申请了专利。
十、V-2X
实际工作场景中，如高楼林立的十字路口、树木茂密的区域、高架桥下\立交桥下、长隧道、
室内停车场、恶劣天气等环境下，车辆终端接收不到导航信号、或者信号很弱。由于无法部署 RTK
增强基站，缺乏高精度位置信息的支持，目前将用于室内厘米级定位精度的 UWB技术使用到以上区
域的车辆上，就是满足 V2X对高精度位置信息缺失区域，提供高精度导航，实现自动驾驶的最有
效、最现实、最可靠、最经济的位置补充方案。
十一、智能家居系统
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基于 UWB超宽带通信系统，可用极快的数据传输速率实现家居多媒体互联，以及实现室内精确
定位等功能。
十二、物联网
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通过 UWB的高精度定位和实时定位，可以准确的获取物流仓储、人员情况等位置信息，利于提
高管理效率，安全有效。
十三、自动驾驶
车辆实现自动驾驶需要知道车辆在道路的精准位置信息，相比于其他整套系统高昂的成本，
UWB在精度以及价格上优于大部分的技术如激光雷达、毫米波雷达等，在行驶速度、定位精度、系
统容量都满足自动驾驶的需要。
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十四、高风险性工作设施
凭借 UWB定位的精确性，可以监视高风险性场所人员活动情况，以保证安全。如核电站、变电
站、隧道施工、监狱等场所。
十五、机器人
AGV机器人是一种工业化自动运输车，引入 UWB技术可以减少工人劳动强度、重新布置二维
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码、条型码、磁条等。提升货物运输操作准确性，防止不正确操作所带来的损失。
十六、工业
采用 UWB技术实时定位工厂设备、工厂员工，提升管理效率。设置电子围栏以加强工厂安全性
管理。可实现记录人员设备历史轨迹等功能。
十七、高速路收费站
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高速路上可以不停车收费，用 UWB就完全没有问题。因为 UWB它的时速可以达到 200公里，就
是你车在 200公里以内一个速度，一停火马上可以识别。但是像 RFID就不行，RFID技术如果是高
速过的可能会识别不到漏识，现在 ETC用的也是 RFID在收费站可能会堵塞，有可能会识别不到，
需要重新识别或者是出现其他故障，但是用 UWB把收费站全部可以撤掉，因为车只要从这经过马上
就可以从他账户里面直接扣钱。这个是 UWB技术方面一些优势。
十八、呼吸监测
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人在静止时，胸部表面因呼吸和心跳产生周期性的振动，超宽带雷达传感器能够获取这些振动
的信号。
十九、舞台灯光定位
通过舞台演员不同位置，配置不同的灯光效果，呈现别致的演出效果，演员、道具、灯光互
动。
二十、生命雷达
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特指探测生命体的雷达，其融合雷达技术、生物医学工程技术于一体，可以不需要任何电极或
传感器接触生命体，实现隔着衣服、被褥、纱布等物体非接触、远距离、无约束的检测到人体的呼
吸及心脏跳动等信息。与激光、红外探测和声波探测技术相比，利用生物雷达检测人体的生命体征
信号不受环境温度、热物体的影响，能有效穿透介质，较好地解决了激光、红外探测受温度影响严
重、遇物体阻挡失效及误报率高的问题，也克服了超声探测受环境杂物反射干扰及水、冰、泥土阻
挡失效等问题，因此该技术在战时及和平时得到广泛应用，如军事医学（伤员探寻）、灾害医学
（地震、坍方伤员的探寻）、城市反恐（解救人质）等领域，是国际科技界公认的一个非常重要的
前沿技术领域。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击
最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市
场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生
产出来的产品。
五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品
牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一
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个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容
易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，
导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场
的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新
能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单
调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定
的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国
内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进
军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国 UWB 企业出口转内销市场策略探讨与
建议
第一节 外销 UWB 企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低
技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才
能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引
导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。
我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原
来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品
的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增
长方式的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦
客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架
费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠
三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤
诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可
以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性
和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、UWB 业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
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要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
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首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 UWB 企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
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品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具
