为产品定位
一、什么是定位
二、为什么要定位
三、定位的四个步骤
四、定位的方法
五、常用的几种定位法
六、卖点&买点
七、网络营销中对定位的理解
今 天 的 话 题
杰克·特劳特
◆◆１９８０年出版１９８０年出版《《定位定位》》提出提出““定位定位””
概念，从此改变世界的营销理念。概念，从此改变世界的营销理念。
◆◆２００１年，定位理论压倒菲利普２００１年，定位理论压倒菲利普··科科
特勒、迈克尔特勒、迈克尔··波特，被公认为波特，被公认为““有史以有史以
来对美国营销影响最大的理念来对美国营销影响最大的理念””。。
追 本 溯 源
“定位”被称为有史以来最具有革命性
的观念，实在当之无愧。
--现代营销学之父：菲利普·科特勒
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内外贸兼顾
北京邻家小厨餐饮管理有限公司
我们不属于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让
我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满
想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更
多的创造力来提供美食作品。
邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！
主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级
酒店，超市店中店，，快餐连锁店，市场专门店等。
浙江安吉绿卿竹纤维有限公司
一、什么是定位
◆定位是指，你如何让你的产品在
预期顾客的心智中实现区隔。
◆抢占心智资源。
◆定位＝实现区隔。
１、解析客户的５大心智模式
２、品牌无限，供大于求
二、为什么要定位
１、解析客户的５大心智模式
①客户心智有限
②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感
④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸客户失去焦点
二、为什么要定位
①客户的心智有限（定位要抢占第一）
消费者心智阶梯不会超过７个消费者心智阶梯不会超过７个
名次阶梯排列：名次阶梯排列：
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱
心智模式之
Your text in here
４０％
２０％
１０％
５％
第一名
第二名
第三名
第四名
②②客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）
惰性因素惰性因素
◆心智将复杂标为“混乱”
◆心智没有时间也不愿意搞清楚事物
心智模式之
●最好的办法，是让你的信息极度简化。
●在心智中占有一个字眼。
心智模式之
例如：例如：
●●吉利－剃须刀 吉利－剃须刀 ● ● 麦当劳－美式快餐麦当劳－美式快餐
●●箭牌－香口胶 箭牌－香口胶 ●●肯德基－炸鸡肯德基－炸鸡
●●柯达－胶卷 柯达－胶卷 ●●联想－电脑联想－电脑
●●邦迪－创可贴 邦迪－创可贴 ●●戴尔－直销电脑戴尔－直销电脑
●●格兰仕格兰仕--微波炉微波炉 ● ●EMS-EMS-快递快递
●●耐克耐克--运动鞋运动鞋 ● ●联邦快递联邦快递--隔夜送达隔夜送达
●●高露洁高露洁--防蛀防蛀 ● ●冷酸灵冷酸灵--抗过敏 抗过敏
心智模式之
●奔驰-声望 ●宝洁系列
●宝马-驾驶 ●海飞丝-去头屑
●沃尔沃-安全 ●飘柔-柔顺头发
●法拉利-速度 ●潘婷-营养头发
心智模式之
心智厌恶混乱(定位要简洁)(续)
名字是最好的心智资源
③客户缺乏安全感(定位要注重历史)
为何缺乏安全感
●金钱风险
●功能风险
●生理风险
●心理风险
心智模式之
◆大多数人不知道需要什么
◆大多数人买他们认为该买的东西
跟风购买
心智模式之
随大流
◆我们找出别人认为对的，然后判定什么是对
的。
◆社会认同原则，大家的选择，就是真理。
心智模式之
如何应对不安全感
★从众
★寻求证明
★相信传统
心智模式之
销售你的传统：
可口可乐：正宗可乐
史坦威钢琴：不朽的乐器
上海本帮菜：始于1856年
——牢记你第一次成功的经验
④客户的印象不会轻变
心智模式之
⑤品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）
..品牌延伸的陷阱
.品牌延伸是对定位的最大破坏
心智模式之
◆如果肯定不会有专业对手出现，
品牌延伸是好战略。
◆如果会导致更专业化的对手的强
烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。
品牌延伸的“真相”
：
心智模式之
品牌无限，供大于求品牌无限，供大于求
● 中国矿泉水638个品牌
● 中国广告公司万家
● 中国啤酒厂1600家，4000个品牌
● 上海感冒药200多个品牌
心智模式之
三、定位的四个步骤
1、分析行业环境
2、寻找区隔概念
3、寻找支持点
4、区隔的传播、执行
1、分析行业环境
● 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎
么做。
● 你的信息必须切合行业环境易于感知。
步骤一
2、寻找区隔概念
● 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东
西。（竞争导向）
● 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对
客户而言的价值。（需求导向）
步骤二
●定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在
寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠
缠“需求”就无意义了。
●定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向—
—仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多
数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往
往就在竞争对手“旁边”。
●抢占感官，抢占心智。
关键的关键
3、找到支持点
● 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，
以使它合符逻辑。
● 你必须能证明你的区隔
步骤三
4、区隔的传播执行
● 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自
动上门。没有帮助，真理也不会获胜。
● 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔
而整合。
步骤四
四、定位的方法
1、抢先定位
2、特色定位
3、利益定位
4、为领导者重新定位
五、常用的九种定位方法
11、产品特性、产品特性
22、制作方法、制作方法
33、成为第一、成为第一
44、做到最新、做到最新
55、市场领导、市场领导
66、市场传统、市场传统
77、市场专长、市场专长
88、情感定位、情感定位
99、低价定位、低价定位
区隔方法一、产品特性
“特性”心理学
研究发现每个产品也是各种特征的混合体。
只有一种特征广为人知，让产品与众不同
－沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙
无论你特征再多，人们只会认定你的最显著特性。
特性带出“唯一”
如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会
给您附加上很多其他好处。
以点代面：有差异点，一定有所有的共同点！
光环效应
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。
开宝马，坐奔驰：驾驶&声望
法拉利 速度
美洲豹 个性
丰田和本田 可靠
奔驰 工艺设计
沃尔沃 安全
宝马 驾驶
汽车的特性
一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成
为什么都不是的风险。
没有特性的品牌，就是弱的品牌！
“制作方法”心理学
.消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使
之表现优越。
.是否弄清该因素如何生效不是关键。
.制作方法带出“独门”。
比如：佳洁士－含氟 潘婷－维他命B5
区隔方法二、制作方法
.第一胜过更好
.决胜关键
.消费者喜欢第一
比如：珠穆朗玛峰效应
戴尔：个人电脑第一
区隔方法三、成为“第一”
.“新一代”心理学
.对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新
一代的东西。
.人们在购买被认为过时产品时，感觉会不舒服。
比如：百事可乐－新一代的选择
区隔方法四“做到最新
”
.“领先”心理学
.人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。
.“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。
.信赖就是销售力。
比如：百威啤酒－全球销售第一的啤酒
区隔方法五、“市场领导者”
“传统”心理学
.行为学家说没有过去的线索，要相信将来是
困难的。
.当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客
户感觉是被抛弃。
比如：可口可乐“正宗可乐”
区隔方法六、“市场传统”
“市场专长”心理学
.人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。
.他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有
超出一般的知识和专业技术。
.反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不
可能成为各方面的专家。
区隔方法七、“市场专长”
1.专家能专注于一种产品，一件事业，一件信息。
2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”
3.专家能成为这一品类的通称。
比如：邻家小厨－各种丸子创造专家
绿卿－竹纤维纺织品制造专家
专家们的武器
比如：
雕牌－我可以帮妈妈做家务了
娃哈哈－我的眼里只有你
区隔方法八、“情感定位”
比如：
沃尔玛超市－天天平价
区隔方法九、“低价定位”
定位决定了品牌竞争的终极点
可穿过所有障碍直达人心
定位是进入“心智”
而不是进入“市场”
定位是区隔心智空间
抢占心智资源
产品定位的几个标准
• 好产品的定位一定要迎合市场需求
• 好产品的定位要符合企业战略规划
• 好产品的定位要便于提取卖点
• 好产品的定位要臣服于顾客买点
卖点—独特的销售点
六、卖点&买点
买点—消费者心理预期
1.什么是卖点
2.卖点的4大特征
3.找寻卖点的3大黄金法则
4.成功品牌的卖点分析
5.卖点的4大成功法则
主 要 内 容
1.什么是卖点
20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出了USP
概念。即“独特的销售点”，由此产生了
中国市场营销学中的“卖点”这一说法。
卖点之
2.卖点的4大特征
（独特销售主张）
1)给客户带来利益点（好处）
2)与竞争对手有独特差异
3)对优势具有支持点
4)有足够的促销力，打动客户购买。
卖点之
3.找寻卖点的3大黄金法则
1)特性，效果
2)目标市场客户
3)竞争对手
卖点之
– 特性：是产品或服务的特征
例：佳能：8倍焦距； 雕牌：强力去污
– 效果：是客户使用产品或服务中获得的好处
例： 佳能：远距离拍摄； 雕牌：清洁更干净；
特性 效用
1）特性·效果
卖点之
2）目标客户
• ①客户购买的效果是什么？
• ②在何处购买？何处使用？
• ③在何时购买？何时使用？
• ④购买时是单独或与他人一起？
• ⑤购买频率如何？
• ⑥未来3年，以上问题会发生怎样的变化？
卖点之
3）研究竞争对手
•• ①竞争对手的产品或服务的特性，效果
• ②竞争对手的卖点策略
• ③竞争对手的广告策略
• ④竞争对手的价格、质量
• ⑤竞争对手通路便利吗？
• ⑥竞争对手的服务体系
卖点之
比如：零售业
沃尔玛—天天低价，保证满意
家乐福—开心购物
屈臣氏—让您的居家生活更舒适，更有品位
······举不胜举
四、成功品牌的卖点
卖点之
世博园—99世博会 永久世博会
石林—山石冠天下，风情醉国人
桂林—桂林山水甲天下
黄山—天下之美，莫过黄山
少林寺—天下武功出少林
华山—华山天下险
比如：景点旅游形象广告
卖点之
比如：烟草类
红塔山—山高人为峰
红梅—老朋友总有新感觉
铂金玉溪—腹有诗书气自华
石林—亲近自然，享受生活
香格里拉—你与我的向往，世界的向往
红河—万牛奔腾，红河雄风
黄山— 一品黄山，天高云淡
万宝路—全美销售量第一的香烟
卖点之
五、卖点的五、卖点的44大成功法则大成功法则
1.要简洁，简洁，再简洁牢记“单一而精准”
2.要集中，集中，再集中
3.要重复，重复，再重复
4.要一致，一致，再一致
（产品所涉及领域和一切营销活动都要贯彻始终）
卖点之
就是消费者购买产品时的想法，我要买一个
什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品
质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前
都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者
心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心
里预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己
的产品，从价格、质量、服务、付款方式、交货
期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形
成一次交易。
认 识 买 点
有力气，我们要使对地方
极力去寻找买点与卖点的共性
共性越多
成交的可能性就越大
七、网络营销中对定位的理解
网络营销的灵魂是
定 位
品牌的营销，其实就是不断向消
费者解释和传播其定位的过程，
通过持续的营销推广，最终使消
费者接受品牌的定位并建立牢固
的认知。
邻家小厨定位于中高档餐
饮的供货商
安吉绿卿定位于竹纤维生
态纺织品
真功夫定位于蒸式连锁快
餐
王老吉定位于可以去火的
凉茶饮料
网络顾客市场细分与定位
了解上网用户个人信息是开展网络营销的第一步，只有对上网用户有了
深刻的认识，才能有针对性地制定出相关的、正确的网上营销策略。
上网用户个人信息包括：
(1) 网民学历结构；
（2）网民中男女性别比例；
（3）网民职业分类；
（4）网民的年龄结构；
（5）网民收入分类；
（6）我国网民的网上购买行为特征；
（7）用户对互联网的使用情况（上网地点和上网时间）；
（8）我国网民的上网使用特征；
（9）我国用户上网的主要目的等。
网络消费者购买动机
需求动机 心理动机
人们由于各种需
求，包括低级的
和高级的需求而
引起的购买动机
人们的认识、感
情、意志等心理
过程而引起的购
买动机
• 知道他们想什么、要什么、买什么
网络消费者需求动机的基础
网络产品：更要去满足消费者的基本需求
理智动机
兴趣 聚集 交流
感情动机 惠顾动机
网络消费需求的新的特点和趋势
• （1）个性消费的回归；
• （2）消费需求的差异性；
• （3）消费的主动性增强；
• （4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；
• （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素；
网络消费需求的新的特点和趋势
（6）网络消费仍然具有层次性；
（7）网络消费者的需求具有交叉性；
（8）网络消费需求的超前性和可诱导性；
（9）网络消费中女性占主导地位。
续前页
影响网络消费者网上购物的因素
• （1）商品的特性；
• （2）商品的价格；
• （3）购物的方便性；
• （4）购物的安全性。
网络消费者的购买过程，也
就是网络消费者购买行为形成
和实现的过程。
网络消费的购买模式
• （1）企业对消费者的模式；
• （2）企业对企业的模式；
• （3）个人消费者对个人消费的模式；
• （4）消费者对企业的模式。
网络消费的购买模式
1、购买动机产生
2、收集信息
3、比较选择
4、购买决策
5、购后评价。
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
什么是网络顾客的市场细分
企业在调查研究的基础上，依据网络消
费者的特点、购买欲望、购买动机、习惯爱
好的差异性等，把网络顾客市场划分成不同
类型的消费群体，每个消费者群体构成企业
的一个细分市场。企业再根据自身的条件，
选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟
定企业的网络营销策略和方案。
网络顾客市场细分的作用
对企业制定网络营销策略具有很大的作用：
（1）有利于分析和开拓网络营销新的市场。
（2）有利于制定和调整网络营销方案，增强企业应变能力。
（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
网络营销目标市场
• 网络营销目标市场是企业所要选择进入的某个市场部分，
也就是企业准备提供服务的顾客群。传统营销市场定位是
单向的，而网络营销的目标定位则是双向的。根据前面关
于上网用户调查情况，可以将网络顾客市场细分为以下几
种典型的类型：
• （1）按性别可分为男性顾客市场和女性顾客市场；
• （2）按年龄可分为儿童市场、学生市场、中青年市场和
老人市场；
• （3）按收入可分高、中、低收入阶层市场；
• （4）具有较高文化水准的职业层市场。
细分市场
• 网络顾客市场就是细分为成百上
千都是可能的，未来的细分市场
必将是以个体为基准的。
•这里举几种类型只是
提供一种网络顾客市场
细分的方法而已
领会并在实战中坚持去做
迎合消费者的需求是我们
唯一要做的事情。
善于发掘自身的迎合能力。
我们犯过这样的错误吗？
发现需求
勿去挖掘需求
绝对不容忽视的环节
流动资金就是我们的
命 脉 ！
我 们 的 终 极 追 求
买点与卖点的完全吻合，
将是网络营销的终极追求！
你 在 哪 里 ？
• 你要做的定位到底是什么？
• 你就是一个方面的专家。
• 关爱专家、价格专家、打折专家、品种专家、奇
特专家、服务专家、反叛专家、外观专家、功能
专家、情感专家、公益专家、体育专家、娱乐专
家~~~
• 等等~~~
• 甚至可以是炒货专家、烦人专家都可以
• 一定要审视自己要做哪个方面的专家。
广纳萃精，学以致用
• 有理念、理论的学习，又有如何用网络赚钱、网络推广等
实操性很强的技能知识，定位非常精准。所有的东西，都
是很实用的，而且学了马上可以用。
• 课程有两个好处。
• 一个是可以不断的回来学习。我们在课程学的东西，拿回
去就用。在实践的过程中，又产生了新的问题，然后就回
来复训。而课程的内容是根据我们的实战发展在不断完善
和改进的。
• 另一个好处是，这个课程不但企业高层，公司高管可以学，
中层管理、基层操作，都可以来学习和吸收。
谢谢
