2021-2025 年中国膳食纤维行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国膳食纤维行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ..........................................................................................................10
第一节 膳食纤维行业网络直播营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 膳食纤维行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国膳食纤维行业市场深度调研........................................................17
第一节 膳食纤维的概念、分类和主要功效 ......................................................................................17
第二节 我国膳食纤维行业监管体制与政策法规 ..............................................................................18
一、膳食纤维所处行业分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门和监管体系 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................18
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................18
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................19
四、产品主要进口国的相关政策 ................................................................................................21
（1）美国行业政策 ......................................................................................................................21
（2）欧洲行业政策 ......................................................................................................................21
第三节 我国膳食纤维行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................22
（1）产业化能力壁垒 ..................................................................................................................22
（2）核心技术壁垒 ......................................................................................................................22
（3） 专利保护壁垒 ................................................................................................................22
（4） 质量控制壁垒 ................................................................................................................22
（5）行业经验与客户资源壁垒 ..................................................................................................23
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23
四、行业的周期性、区域性及季节性 ........................................................................................24
五、膳食纤维所处行业与上下游行业之间的关联性 ................................................................24
第四节 2020-2021 年中国膳食纤维行业发展情况分析....................................................................24
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一、行业整体情况 ........................................................................................................................24
二、膳食纤维的应用分析 ............................................................................................................25
三、膳食纤维的市场分析 ............................................................................................................26
第五节 2020-2021 年我国膳食纤维行业竞争格局分析....................................................................27
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................27
二、美国及欧洲同类产品竞争格局 ............................................................................................28
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................29
四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................30
（1）英国泰莱 ..............................................................................................................................30
（2）法国罗盖特 ..........................................................................................................................30
（3）日本松谷化学 ......................................................................................................................30
（4）保龄宝 ..................................................................................................................................30
（5）量子生物 ..............................................................................................................................31
第六节 企业案例分析：百龙创园 ......................................................................................................31
一、百龙创园在行业中的竞争地位 ............................................................................................31
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................31
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................35
四、公司市场占有率情况 ............................................................................................................35
第七节 2021-2025 年上下游行业对膳食纤维行业的影响................................................................36
一、上游行业对本行业的影响 ....................................................................................................36
（1）淀粉 ......................................................................................................................................36
（2）蔗糖 ......................................................................................................................................36
（3）葡萄糖 ..................................................................................................................................37
二、下游行业对本行业的影响 ....................................................................................................37
三、下游行业对本行业的主要影响 ............................................................................................37
四、主要下游行业发展情况分析及预测 ....................................................................................38
（1）饮料行业 ..............................................................................................................................38
（2）乳制品行业 ..........................................................................................................................38
（3）烘焙行业 ..............................................................................................................................39
第八节 2021-2025 年我国膳食纤维行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、行业发展前景 ........................................................................................................................41
（1）产业政策及标准 ..................................................................................................................41
（2）消费观念转变 ......................................................................................................................42
（3）技术发展与创新 ..................................................................................................................42
二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................42
三、未来膳食纤维产品的市场增长动力 ....................................................................................43
（1）膳食纤维对老龄化问题的意义 ..........................................................................................43
（2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发 ......................................................................43
（3）推动“健康中国”国家战略...................................................................................................44
四、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................45
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）监管体系有待完善 ..............................................................................................................46
（2）高素质人力资源稀缺 ..........................................................................................................46
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................47
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第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................47
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................47
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................48
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................49
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................50
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................50
一、直播营销现状 ........................................................................................................................50
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................52
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................53
四、结语 ........................................................................................................................................53
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................54
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................54
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................54
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................54
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................54
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................54
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................55
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................55
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................55
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................56
（四）差异化传播 ........................................................................................................................56
三、结语 ........................................................................................................................................56
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................57
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................57
（一）网红的概念 ........................................................................................................................57
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................57
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................58
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................58
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................58
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................59
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................60
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................61
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................61
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................62
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................63
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................64
一、引言 ........................................................................................................................................64
二、网络直播营销 ........................................................................................................................65
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................67
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................67
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................70
六、结束语 ....................................................................................................................................71
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................73
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................73
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一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................73
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................74
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................74
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................75
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................77
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................78
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................78
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................79
四、结语 ........................................................................................................................................81
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................81
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................81
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................81
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................82
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................82
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................83
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................83
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................83
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................84
四、总结 ........................................................................................................................................84
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................84
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................85
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................85
三、实证分析 ................................................................................................................................86
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................92
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................92
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................93
三、结论 ........................................................................................................................................94
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................95
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................95
一、长远性 ....................................................................................................................................95
二、竞争性 ....................................................................................................................................95
三、全局性 ....................................................................................................................................95
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ..............................................................................95
一、社会性 ....................................................................................................................................96
二、科学性 ....................................................................................................................................96
三、实践性 ....................................................................................................................................96
四、前瞻性 ....................................................................................................................................96
五、创新性 ....................................................................................................................................97
六、全面性 ....................................................................................................................................97
七、动态性 ....................................................................................................................................97
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ..............................................................................97
一、国家产业政策 ........................................................................................................................97
二、行业发展规律 ........................................................................................................................98
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................98
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................98
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ......................................................................................99
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................99
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ..........................................................................100
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ......................................................................101
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................102
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................102
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................102
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................102
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................103
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................103
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................104
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................105
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................105
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................106
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................106
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................107
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................107
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................107
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................108
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................108
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................108
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................109
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................109
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................110
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................110
六、降低风险 ..............................................................................................................................110
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................111
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................111
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................111
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................112
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................113
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................114
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................114
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................115
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................115
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................115
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................116
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................116
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................116
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................116
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................116
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................117
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................117
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第七章 2021-2025 年中国膳食纤维企业网络直播营销战略探讨与建议..............................................118
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................118
一、相关概述 ..............................................................................................................................118
（一）研究背景 ..........................................................................................................................118
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................118
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................119
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................119
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................119
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................119
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................119
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................120
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................120
（二）话题策略 ..........................................................................................................................121
（三）工具策略 ..........................................................................................................................121
（四）参与策略 ..........................................................................................................................122
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................122
四、结论与启示 ..........................................................................................................................122
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................123
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................123
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................124
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................124
四、总结 ......................................................................................................................................125
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................126
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................127
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................127
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................127
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................128
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................128
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................128
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................129
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................129
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................129
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................130
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................130
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................131
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................131
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................131
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................132
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................132
一、研究背景 ..............................................................................................................................132
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................133
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................133
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................134
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................134
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（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................134
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................134
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................134
五、结论与启示 ..........................................................................................................................135
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................135
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................135
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................136
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................136
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................136
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................137
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................137
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................137
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................137
第八章 2021-2025 年中国膳食纤维企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨 ............142
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................142
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................142
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................143
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................143
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................143
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................144
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................144
三、结束语 ..................................................................................................................................145
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................145
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................145
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................145
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................146
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................146
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................147
第三节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................148
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................148
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................148
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................148
第四节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................149
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................149
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................149
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................150
第五节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................150
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................150
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................151
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................151
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................151
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................151
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................151
第六节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................152
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一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................152
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................152
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................153
第七节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................154
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................155
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................155
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................155
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................157
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................157
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................157
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................158
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................158
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................158
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................158
六、小结 ......................................................................................................................................159
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................159
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 膳食纤维行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本膳食纤维行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国膳食纤维业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对膳
食纤维行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
膳食纤维行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国膳食纤维企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建膳食纤维企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为膳食纤维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来网络
直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对膳食纤维行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 膳食纤维行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本膳食纤维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对膳食纤
维行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国膳食纤维行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 膳食纤维的概念、分类和主要功效
膳食纤维是一种多糖，无法被胃肠道消化吸收，因此曾一度被认为是“无营养物质”而长期未
得到足够的重视。然而，随着营养学和相关科学的深入发展，人们逐渐发现膳食纤维具有相当重要
的生理作用，以致于在膳食结构越来越精细的今天，膳食纤维成为学术界和大众关注的物质，并被
营养学界补充认定为第七类营养素，和传统的六类营养素一一蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生
素、矿物质与水并列。
根据是否溶解于水，可将膳食纤维分为可溶性膳食纤维和不可溶性膳食纤维两大类。不可溶性
膳食纤维不能溶于水，主要对食物在肠胃运行和停留的时间、排便过程等产生影响。而可溶性膳食
纤维可在水中溶解，吸水会膨胀，并且可被大肠中微生物酵解，易形成溶胶或凝胶，具有很强的离
子吸附性，能吸附胆酸、胆固醇及有害物质，并可以清除自由基，同时还具备益生元的作用。因
此，可溶性膳食纤维的生理作用和应用领域比不可溶性膳食纤维更加广泛，2018年全球膳食纤维
市场中，可溶性膳食纤维占到全部市场份额的约 80%。
可溶性膳食纤维主要具有以下生理功效：
① 较强的吸水和膨胀功能。可溶性膳食纤维可吸收其自身质量数倍甚至数十倍的水分，其在
肠胃中吸水膨胀并形成高粘度的溶胶或凝胶，会使人产生饱腹感并抑制进食，有较好的减肥功能。
同时，可溶性膳食纤维会增加大便水分和体积,刺激肠道蠕动，加速排便速度，使粪便中的有害物
质，特别是致癌物质及时排出体外，大大减少肠道癌和痔疮等的发病概率。
② 调节血脂，促进新陈代谢。膳食纤维可以控制脂肪酶的活性，导致食物脂肪消化受阻，使
大量未消化的脂肪排出体外。部分可溶性膳食纤维可以阻止或降低甘油三酯和胆固醇向肠细膜淋巴
的运输作用，从而减少人体对甘油三酯和胆固醇的吸收。同时可溶性膳食纤维能帮助人体对矿物质
（如钙、铁、镁等）元素的吸收，并且促进体内毒素的排出。
③ 具有与阳离子结合和交换的能力，能够解毒和降低血压。膳食纤维化学结构中包含一些羧
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基和羟基类侧链基团，呈现出弱酸性阳离子交换树脂的作用，可与阳离子，尤其是有机阳离子进行
可逆交换。其能与肠道中的 K+、Na+进行交换,促使尿液和粪便中大量排出 Na和 K，从而降低血液
中的 Na+与 K+的比值，产生降低血压的作用。同时，膳食纤维可与 Cu、Pb等重金属离子进行交
换，缓解人体重金属中毒程度。
④预防癌症和清除自由基。可溶性膳食纤维呈溶液状态，主要促进肠道双歧杆菌、乳酸杆菌等
有益菌的产生，同时还可产生大量的短链脂肪酸和抑制肿瘤细胞生长的丁酸，预防结肠癌。同时根
据相关文献记录的实验结果，可溶性膳食纤维有清除自由基的功效。
第二节 我国膳食纤维行业监管体制与政策法规
一、膳食纤维所处行业分类及依据
根据国家统计局 2017年颁布的《国民经济行业分类》，膳食纤维归属于“C14食品制造业”。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》，膳食纤维归属于“C14食品制造业”。
二、行业主管部门和监管体系
目前，国家发改委负责产业政策的研究制定、拟订行业规划、政策指导、项目审批等管理工
作，对膳食纤维所处行业的发展规划进行宏观调控。
国务院下设食品安全委员会，作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构；国家市场监督
管理总局具体负责食品安全领域的监督管理工作；海关总署负责商品进出口领域的监督管理工作。
食品配料、益生元（主要是功能糖）和膳食纤维领域的行业自律组织分别为中国食品添加剂和
配料协会、中国生物发酵产业协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会。
三、行业主要法律法规与政策
（1）主要法律法规
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（2）主要产业政策
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四、产品主要进口国的相关政策
（1）美国行业政策
美国对本国的食品安全性十分重视，对食品配料类产品的管控较为严格。美国食品和药物管理
局（FDA）作为主要的食品药品监管部门，其监控范围包括食品（包括临床食品）、食品添加剂、药
品和膳食补充剂等。
美国有关食品安全的主要法律为《食品安全现代化法案》和《食物过敏原标识和消费者保护法
案》。《食品安全现代化法案》（FoodSafetyModernizationAct，FSMA）,扩大了美国食品和药物管理
局的监管权力和职责，并要求食品企业承担更多责任，同时对进出口食品的管理做出了单独的规
定。《食物过敏原标识和消费者保护法案》（FALCPA）则强制要求食品标签中明确标注过敏原成分。
同时，2018年 6月以来，美国食品和药物管理局发布了膳食纤维的官方定义，规定只有混合
植物细胞壁纤维（包括多种类型的纤维如甘蔗纤维和苹果纤维等）、阿拉伯木聚糖、海藻酸钠、菊
粉和菊粉型果糖、高直链淀粉（抗性淀粉 2）、低聚半乳糖、聚葡萄糖、抗性麦芽糊精/糊精以及抗
性淀粉 RS4等 9种物质可以作为膳食纤维进行食品标注。
（2）欧洲行业政策
公司欧洲市场主要分为欧盟和俄罗斯两部分。欧盟对于公司生产产品的应用和监管主要由欧盟
食品安全局（EFSA、负责，该机构的主要职责是确定食品及其配料在欧盟范围内的使用许可范围及
添加量限制要求。欧盟主要食品领域法律法规为欧盟食品安全白皮书和欧盟食品安全基本法，其规
范内容涵盖了食品生产、包装、添加等全部环节。同时要求各成员国机构保证相关措施能够可靠的
执行。
欧盟于 2017年 12月 20日发布的欧盟委员会实施条例 2017/2470新食品名单，明确将低聚异
麦芽糖和低聚半乳糖列入其中，并规定了这两种产品在不同食品中可以添加的最大限量，为这两个
产品在欧盟市场的销售扫清政策障碍。
《联邦食品质量和安全法》是俄罗斯食品安全领域法律体系的基础，该部法律详细阐述了俄罗
斯在保障食品质量和安全方面的有关规定与要求，明确了生产单位在食品开发、生产、储存、运输
和销售等方面应遵循的原则，规定了外国食品进入俄罗斯市场的条件，申明了俄罗斯联邦和各联邦
主体在保障食品质量和安全方面的职权。俄罗斯目前对公司生产的膳食纤维和益生元产品没有政策
限制要求，其可以作为食品配料使用。
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第三节 我国膳食纤维行业主要发展特征
一、进入本行业的主要障碍
（1）产业化能力壁垒
目前，膳食纤维行业尤其是可溶性膳食纤维类产品，尚没有成套的标准化生产工艺和设备可供
直接选择。国内大多数生产企业均依靠自身的生产实践进行经验积累和技术探索，并通过持续试验
和对现有技术的改造，逐渐形成符合自身需求的配套设备进而具备产业化的生产能力，此过程需要
耗费较长时间和较多试制经历。因此，行业新进入者难以在短时间内形成规模化、产业化的生产能
力，对其构成较高的进入壁垒。
（2）核心技术壁垒
目前益生元产品主要依赖酶的催化作用对底物进行分子结构转化进而生产出符合要求的产品。
由于益生元为食品原料或终端产品，每类产品都必须通过从菌种至酶到产品的全过程安全性评价，
而新菌种安全性评价视酶菌属、种、株的差异，完成整个安全性评价的周期较长。时间耗费较长的
安全评价周期以及酶的生物活性优化使行业新进入者的投资具有较大的不确定性。
同时膳食纤维产品，尤其是抗性糊精等中高端产品的生产对生产工艺具体环节中的技术参数要
求较高，而技术参数的确定需要大量的试验并通过具体生产应用不断改进，对行业新进入者构成较
高的进入壁垒。
（3） 专利保护壁垒
专利技术的保护，限制了新的行业进入者采用目前先进的技术，若其开发新的技术将面临缺乏
经验、耗费较长时间和较多试制经历等困难，而采用其它相对落后的技术和生产工艺，将使其在产
品质量、环保和成本等方面丧失优势，因此对行业新进入者构成了一定的进入壁垒。
（4） 质量控制壁垒
近几年，国内外对功能性食品配料的食品安全、质量管理等方面的要求越来越高。首先，我国
食品行业大力推行目前 CAC、ISO等组织颁布的食品安全法规、标准、技术规范、指南和准则，加
快在标准体系上与国际接轨；其次，我国在整个食品产业推行 HACCP、IS09001、IS014001及非转
基因食品、有机食品标准认证认可工作，从食品安全的全程监控着眼，把标准和规程落实到食品产
业链的每一个环节。同时，不断修订完善的《食品安全法》等法律法规对食品及其添加剂的生产、
使用、销售等各个环节作出了更严格的规定，新进入的企业必须在硬件、软件方面均具备较高的质
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量控制水平方能取得生产经营许可，以符合现有法律法规的要求。
（5）行业经验与客户资源壁垒
膳食纤维行业均是采用现代生物工程技术的高新技术行业，行业进入者必须掌握相关的技术和
工艺流程，积累丰富的管理经验，才可能保证产品的高质量和高收率，而具有研发背景和实践经验
的专业技术团队难以在短期建立。因此，该行业的行业经验壁垒较高。
同时，经过长期、稳定的研发、生产与供应，行业先进入者在其竞争领域能够积累丰富的研发
经验，建立起较为稳定的客户基础。由于行业下游食品生产企业调整一款产品的配料内容及比例会
直接影响该产品最终的品相和口感，更改配方可能会承担较大的失败风险。此外，由于下游食品生
产企业的产品品种、类型会根据市场需求不断变化，其新产品开发必须依赖功能食品配料生产商的
技术支持。因此下游食品生产企业通常会选择其认可的合格供应商进行长期合作，使客户对功能食
品配料生产商产生较高的黏性。若缺乏长期合作形成的信赖、有针对性的行业经验以及成功案例，
行业新进入者难以在短期内培养出稳定的客户资源，这对其构成较高的进入障碍。
二、行业技术水平及技术特点
膳食纤维行业对技术的要求因产品而异。中低端产品生产技术相对简单、生产工艺成熟，但产
品附加值和产品价格也相对较低，市场竞争激烈。而中高端产品对相关生产工艺，尤其是生产设
备、技术参数、定制化等要求较高。
如抗性糊精等高端产品的生产需要色谱分离设备进行产品提取，而该设备价格较高，规模较小
的生产厂商缺少足够的资金实力进行配备，而大型集团产品品类和收入来源丰富，抗性糊精收入占
其总收入比例相对较低，使其放弃该产品线，因此行业内配备了该设备的企业数量较为有限。同
时，高端产品的生产涉及上百个技术参数，不同技术参数将直接影响产品品质，但技术参数的确定
需要不断试验并通过应用不断验证完善，对工艺进行不断的优化，并对生产设备进行大量的定制化
改造，这就要求膳食纤维中高端产品的生产厂商具备较强的自主研发实力和技术水平。
三、行业特有的经营模式
膳食纤维产品既可作为营养健康配料，用于功能性食品、饮料、保健品等下游产品的生产，也
可作为终端产品直接销售给消费者；不同的经营模式需要采取不同的产品策略、营销策略。
与其它行业相比，食品配料行业，尤其是营养健康配料行业的最大特点是与食品安全和人体健
康直接相关，因此生产企业在日常经营中对硬件设备的更新维护和产品质量控制的管理非常重要。
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四、行业的周期性、区域性及季节性
膳食纤维行业并不具备明显的周期性和季节性，但我国行业内生产企业主要分布在山东等省
份。
销售端方面，行业的下游主要是食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲料等行
业，下游食品等产品市场需求巨大，销售不存在明显的地域和时间差异。
生产端方面，膳食纤维产品的生产不受气候等因素影响。其生产所需原材料主要为淀粉、蔗糖
等，全年供应比较稳定不存在明显的季节性；淀粉、蔗糖等大宗商品的供求关系及价格受国际市场
影响较大，主要原产国如遭受自然灾害减产或加大出口量会对公司产品原材料价格造成一定的波
动，但不形成周期性。
淀粉生产所需的粮食作物主要为玉米等，其在国内主要种植于华北平原、东北平原等地区，因
此，为减少原材料运输成本，我国膳食纤维行业的生产企业多集中于山东等省份。
五、膳食纤维所处行业与上下游行业之间的关联性
膳食纤维产品主要作为食品、饮料、乳制品、保健品等行业重要的添加原料，处于食品、饮
料、乳制品、保健品行业的重要位置，其上游包括粮食种植和加工行业，下游主要涉及食品、饮
料、乳制品、保健品等行业。
第四节 2020-2021 年中国膳食纤维行业发展情况分析
一、行业整体情况
随着科学技术的进步和国民生活水平的提高，国民对健康的关注度越来越高，医养健康相关产
业得到了蓬勃发展，也越来越受到国家的重视。
为推进健康中国建设，提高人民健康水平，中共中央、国务院制定了《“健康中国 2030”规
划纲要》，提出了“推进健康中国建设”的宏伟目标，凸显了国家对维护国民健康的高度重视和坚
定决心，也为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。
所谓医养健康，是以维持、修复和促进健康为目的，以医和养为核心产品、服务的相关产业的
统称，涉及医疗、医药、养老、食品等多个与健康紧密相关的领域。医养健康产业具体包括五大细
分领域：一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、医疗器械、医疗耗材产销为主体的
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医药产业；三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业；四是以健康检测评估、咨询服
务、调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业；五是以养老市场为主的健康养老产业。
目前，中国老年人口约为 亿，到 2050年预计将达到 亿，同时我国因慢性病死亡的人
数已占全部疾病死亡人数的 85%，因慢性病引起的疾病负担占中国整个疾病负担的 70%。这都为医
养健康产业的发展提出了现实的需求，其作为一种新兴产业，具有巨大的发展潜力。我国 2019年
相关产业规模将达到 万亿元，到 2020年产业规模预计突破 10万亿元。2019-2023年年均复
合增长率约为 %,2023年产业规模将达到 万亿元。
然而，目前我国医养健康产业的发展仍存在短板。比如我国医养健康产业的消费市场、消费潜
力还需要进一步激发，目前医养健康仍以医药产业和健康养老产业为主，包含保健食品、健康产品
的保健品产业的占比相对较小。产业内企业还普遍存在着研发能力不足、商业模式落后等问题。同
时，医养健康领域新产品理念的提出、后续应用及产业发展，基本由发达国家引领并主导，如日本
于上世纪末成为世界上最先研究和开发利用阿洛酮糖和抗性糊精的国家，而我国直至最近几年才实
现阿洛酮糖和抗性糊精的工业化生产并大规模推出市场。因此中国相关产品涉及产业的发展较发达
国家会相对落后。这都为我国医养健康产业的进一步发展壮大提供了挑战和机遇。
膳食纤维系列产品具有对人体有益的生理功效，主要应用在功能性食品、功能性饮料、保健品
等与人体健康有关的产品中。
二、膳食纤维的应用分析
膳食纤维可广泛应用在食品、饮料、保健品和医药制品中，用来补充人体生理所需的膳食纤维
量。同时膳食纤维可影响产品的颜色、风味、保油性和保湿性;作为稳定剂，对食品品质、结构等
有改善作用；也可作为增稠剂，控制糖的结晶，提高产品货架期。膳食纤维在食品中的应用主要如
下：
① 在焙烤食品中的应用。膳食纤维可应用于面包、蛋糕、饼干等焙烤食品中，添加的膳食纤
维可吸附水分，有利于产品的凝固和保鲜，提升产品口感，延长产品保质期，降低企业成本。同
时，部分膳食纤维还具备一些特殊功能，如玉米、麸皮膳食纤维具有特殊的香味，可用于提高焙烤
食品的香味；小麦麸皮膳食纤维具有膨松功能，加入面包等食品中可使其保持松软，增进食品风
味。
② 在主食食品中的应用。膳食纤维可用于制作馒头、面条、米饭等主食。馒头中加入膳食纤
维，可强化面团筋力，成品颜色及味道如同全麦粉做成的馒头，口感良好，无发酵和粗糙感。面条
中加入膳食纤维，面条煮熟后强度增加，韧性良好，耐煮耐泡，比单用面粉做成的面条口感更好。
米饭中添加膳食纤维可使其更加蓬松清香。
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③ 在肉制品中的应用。肉制品中添加膳食纤维，可保持肉制品中的水分，降低热量。同时，
一些肉制品中油脂含量较高而易氧化，膳食纤维具有较好的抗氧化作用，添加后可延长肉制品的保
存期。
④ 在饮料制品中的应用。膳食纤维可应用于各种高纤维饮料中，除健康和保健作用外，还可
提高产品的稳定性、分散性和冲调性，防止结块。在乳酸菌奶中，添加的膳食纤维可作为活性菌的
营养源，使其保持活性，延长产品货架期，并增强乳制品的口感和风味。
三、膳食纤维的市场分析
膳食纤维产业发展的程度与一个国家社会经济的发展水平相一致。欧美发达国家早在 20世纪
70年代就兴起了膳食纤维的研究、开发与应用高潮，并逐步将膳食纤维作为一种功能性食品配料
用于食品工业，开发出多种添加膳食纤维的糕点、乳制品、果酱、饮料等高纤维食品，形成了一定
的市场规模。在市场需求的催生下，早在 2009年美国高膳食纤维类产品的年销售额已超过 500亿
美元。
欧美、日本等国近年来已将膳食纤维食品作为肠癌、冠心病、糖尿病等患者的主要食品，大部
分面食中如面包、面条和馒头都不同程度地添加了一定量的膳食纤维，高纤维主食已成为人们补充
膳食纤维的主要途径，其消费需求正以每年 10%以上的速度增长。发达国家在发展膳食纤维产业的
同时，大大减少了各种慢性病的发生，也减少了公共卫生和社会保障的压力。
随着我国居民生活水平的提高，人们对美味的过度追求，高脂肪、高碳水化合物、高蛋白质的
过量摄入，以及食物结构的日益精细化，致使我国出现了高血压、高血脂、高胆固醇、糖尿病等疾
病的流行，这与膳食纤维的缺失存在着一定的关系。经过数十年的科学研究，现已证明膳食纤维具
有多重健康功效，是值得向全民推广的普及型健康产品。
世界卫生组织和各国营养学界对膳食纤维的摄入给出了统一的建议，即每人每天摄入量在
25g—35g之间，其中美国糖尿病协会建议糖尿病患者可以适度提高到 45—55go学术界还认为该类
产品的应用范围为 3-100岁男女老幼均适用。由于我国拥有约 14亿的人口基数，膳食纤维产业有
着巨大的经济价值。
2019年，我国膳食纤维行业总产值约 亿元，全球膳食纤维行业总产值约为 亿
元。预计到 2025年，我国膳食纤维行业总产值将达到 亿元,全球膳食纤维行业总产值将达到
亿元。
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第五节 2020-2021 年我国膳食纤维行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
就膳食纤维行业整体来看，不涉及行业准入及政策壁垒，没有特别的许可经营制度，行业市场
化程度较高。但由于膳食纤维产品细分品种较多，且分为不同档次，同一产品品种的生产厂商数量
相对较少，因此，就单一产品品种而言，行业集中度较高。如截至目前，国内低聚果糖主要生产厂
商为公司和量子生物 2家；全球低聚异麦芽糖的生产厂商主要集中在中国，为公司及保龄宝 2家；
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全球抗性糊精产品生产厂商也仅限于公司、英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、美国 ADM等少
数几家。
国外对膳食纤维的研究起步较早，国内在本世纪初才开始重视并进行相关技术研发和产品生
产，相比国外行业起步较晚。目前我国的益生元行业和膳食纤维行业还处于快速成长时期，其市场
潜力还有较大发展空间。
二、美国及欧洲同类产品竞争格局
美国及欧洲国民消费水平较高，拥有众多食品生产企业，加之美国及欧洲消费者对营养健康的
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重视，市场对膳食纤维产品的需求较大，且对产品的品质、门类、供货稳定性等要求较高。
美国膳食纤维产品主要依靠海外进口，英国泰莱、日本松谷化学、法国罗盖特、百龙创园等全
球大型生产企业均在美国市场占据一席之地。欧洲虽具有英国泰莱、法国罗盖特等行业内大型生产
企业，但膳食纤维产品仍有较大的进口需求。
三、行业内的主要企业和主要企业的市场份额
全球益生元行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、
FrieslandCampina（荷兰皇家菲仕兰）、日本明治、百龙创园、保龄宝、量子生物等。
全球膳食纤维行业占据市场份额较大的生产厂商主要包括 Tate&Lyle（英国泰莱）、百龙创
园、Roquette（法国罗盖特）、日本松谷化学、美国 ADM（ArcherDanielsMidland）等。其中，百
龙创园是国内首家取得抗性糊精生产许可证的企业。
由于膳食纤维产品品种较多，不同厂商生产的主要产品并不相同，上述生产厂商生产的膳食纤
维主要产品如下：
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
近两年，全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名
生产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%。2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳
食纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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四、行业内主要企业的简要情况
行业内的企业手主要为全球大型生产企业，具体包括：英国泰莱、法国罗盖特、日本松谷化学
三家大型国外企业，以及国内两家上市公司保龄宝、量子生物。以下企业的信息主要来源于其公开
披露信息。
（1）英国泰莱
Tate&Lyle（英国泰莱）于 1921年成立于英国，是世界领先的食物配料供应商。英国泰莱的主
要业务集中在欧洲、美洲与东南亚等地区，产品服务客户包括世界范围内的食品、饮料行业的生产
商，是世界食糖、淀粉、淀粉糖、有机酸、氨基酸等碳水化合物及其深加工产品的重要生产商，同
时也是全球食品原料、医药原料、饮料原料等的主要供应商之一。其产品涵盖了三氯蔗糖、抗性糊
精、聚葡萄糖、蛋白质、变性淀粉和天然淀粉等诸多品类。
（2）法国罗盖特
Roquette（法国罗盖特）成立于 1933年，总部位于法国北部，是世界范围内淀粉及其深加工
产品的领先企业。法国罗盖特及其在全球分布的各生产企业生产的原淀粉、变性淀粉、液体和固体
淀粉糖、发酵产品、多元醇等多种产品，被广泛用于食品、造纸和纸板、医药、日化、纺织及动物
饲料等行业。其生产的公司同行业产品主要为抗性糊精、麦芽糖醇等。
（3）日本松谷化学
日本松谷化学成立于 1919年，是日本最大的食用变性淀粉和可溶性膳食纤维生产公司。在日
本，其食用变性淀粉的市场占有率达 80%o日本松谷化学的主要生产产品为食用变性淀粉和抗性糊
精。
（4）保龄宝
保龄宝的主要业务分为三大板块，一是以功能糖、淀粉及淀粉糖、生物饲料等产品组成的功能
配料业务；二是以健康食品、特医食品、工业终端品等组成的人类营养品业务，其中，保健食品、
特医食品主要面向有健康消费需求的终端消费者。三是围绕现有产业链条开发的相关平台业务，包
括产品检测服务平台、进出口公司、供应链金融平台等。保龄宝生产的产品主要集中在益生元中的
低聚异麦芽糖。
保龄宝于 2009年在深交所中小板上市。
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（5）量子生物
2018年，量子生物通过重组，公司主营业务由原有优质益生元研发、生产和销售变更集医药
研发服务、微生态营养、微生态医疗。量子生物生产的产品主要集中在益生元中的低聚果糖和低聚
半乳糖。
量子生物于 2010年在深交所创业板上市。2020年 9月，量子生物更名为睿智医药。
第六节 企业案例分析：百龙创园
公司主要从事益生元系列产品、膳食纤维系列产品、其他淀粉糖（醇）产品和健康甜味剂产品
的研发、生产及销售。益生元系列产品、膳食纤维系列产品收入贡献占较大比例，行业发展前景广
阔，是公司未来业务发展的重点，其他淀粉糖（醇）产品是除膳食纤维系列产品外公司收入的重要
补充，健康甜味剂产品是公司 2020年新推出的产品系列，目前收入占比相对较小。因此，根据公
司主要产品可细分为膳食纤维行业。
一、百龙创园在行业中的竞争地位
二、公司的竞争优势
公司是国内规模最大、产品品种最全的膳食纤维生产企业之一，同时也是全球主要的生产商和
供应商之一，连续多年被中国轻工业联合会评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添
加剂及配料行业十强企业”
公司是国家高新技术企业，截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，
同时拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁生产技术工
艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利获得第二十
一届中国专利优秀奖。公司凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知识产
权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”、“2019年山东
专利创新百强企业”等诸多奖项。
1、产品品种丰富
作为全球主要膳食纤维生产商之一，公司通过自主研发，已能够生产 60余种不同规格型号的
产品。公司产品广泛应用于食品、饮料、乳制品、保健品、医药、动物营养及饲料等行业，是行业
内少数能够全方位满足客户多样性需求的供应商之一。公司致力于向食品企业（烘焙、冰淇淋、乳
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制品、糖果、饮料等领域）提供优质的食品配料和食品制造解决方案，通过全方位服务提升客户价
值，使得客户能通过一次采购，满足其对功能性配料的全部需求。例如娃哈哈既向公司采购聚葡萄
糖用于其娃哈哈乳酸菌饮料系列产品中，又向公司采购低聚果糖用于娃哈哈 AD钙奶中，还向公司
采购低聚异麦芽糖、麦芽糖醇产品用于八宝粥系列产品中，公司通过丰富的产品品种和优秀的解决
方案满足客户的多样性需求，为客户节约了大量的沟通成本和时间，提升了客户的采购效率和满意
度。
公司现有产品结构优势既可以保证基础销售数量，又可以为公司提供足够的市场盈利能力，并
能使公司避免某一产品可能遇到的市场波动风险。同时丰富的产品线能够全方位满足客户的多样性
需求，促进公司业务开拓尤其是拓展大型优质客户。
2、生产设备、工艺和技术优势
膳食纤维产品，尤其抗性糊精等中高端产品对相关生产设备、工艺和技术的要求较高。
（1） 生产设备、工艺优势
1） 公司建设了全自动生产线，可以实现柔性生产，即根据市场及客户对产品品种的需求变
化，通过不同生产工序的组合协同实现同一生产线能够生产不同类别、型号产品的目标，达到生产
效率的最大化。
2） 公司配备了先进的专用生产设备，通过研发人员大量实验，对相关工艺进行不断优化，并
对公司的生产设备进行了大量的定制化改造，替代传统生物发酵提纯工艺，既可以回收部分原材
料，提高原材料利用率，又能够有效分离不同组分的产品并保证纯度品质，使公司成为国内乃至全
球少数能够同时产业化生产多种规格膳食纤维产品的生产厂商。
（2） 生产技术优势
截至报告期末，公司已获得 38项发明专利及 1项实用新型专利，其中在境外获得发明专利 2
项。同时，公司拥有高品质抗性糊精生产技术等主要产品的核心生产技术，其中低聚异麦芽糖清洁
生产技术工艺经过了山东省科学技术厅组织的科技成果鉴定，“抗性糊精及其制备方法”发明专利
获得第二十一届中国专利优秀奖。
公司利用自身拥有的核心生产技术可以生产出高品质的膳食纤维产品，部分产品的核心指标达
到行业内领先水平，如公司生产的抗性糊精膳食纤维含量可达到 90%以上，高于国家原卫生部公告
中 82%的含量要求。同时，公司的核心生产技术还可减少部分产品生产过程中的原材料投入并减少
污染物的排放。
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3、 技术研发优势
公司是国家高新技术企业，凭借领先的技术研发实力，获得了“中国专利优秀奖”、“国家知
识产权优势企业”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“山东省企业技术创新奖”等诸多奖
项。同时，公司还拥有山东省人力资源和社会保障厅批准设立的“山东省博士后创新实践基地”，
山东省工业和信息化厅认定的“山东省一企一技术研发中心”
公司参与起草了 GB/T《取水定额第 19部分：淀粉糖制造》、《低聚糖通用技术规则》、《低聚果
糖》、《果蔬发酵汁》等国家、行业标准。公司有十余项技术通过省部级成果鉴定，承担完成“低聚
异麦芽糖清洁生产新工艺”一一国家清洁生产课题。
公司拥有专业的技术人才队伍，形成了集实验室研发、小试、中试、孵化、工业化、产业化为
一体的创新体系，成功完成了多项产品和生产工艺的研发改进,并保证研发成果能够较快的转换为
公司的产业化生产能力。例如公司的核心生成技术之一的高品质抗性糊精生产技术，该技术的关键
难点在于对糊精化反应的控制。公司研发的新工艺采用超滤膜有机结合色谱分离技术进行提纯、精
制，去掉了传统生产工艺的液化、糖化过程，优化了生产流程，避免了色素等副产物的生成，产品
口感温和、色泽浅，提高了膳食纤维含量。
公司还拥有省级技术中心和省级技术孵化平台、省功能糖应用工程实验室、省膳食纤维组件工
程技术研究中心、山东省博士后创新实践基地、山东省一企一技术研发中心等平台，先后通过与山
东大学、江南大学、中国食品发酵工业研究院、中国生物发酵产业协会、山东省农业科学院等建立
合作关系，实现了广泛的技术交流和资源共享。2013年，公司与山东大学进行合作，并建立山东
大学学生实习基地。
4、 认证优势
公司坚持“品牌领先、质量第一”的经营发展战略，贯彻实施国际标准管理体系认证。为满足
高端客户的需求，公司通过了英国零售商协会 BRC认证、美国农业部的有机产品认证、美国 FDA食
品设施注册证书、非转基因身份保持认证（IP认证）、犹太食品认证（KOSHER认证）、清真认证
（HALAL认证）、（日本）有机加工食品外国生产行程管理者认证等。
其中，BRC认证已成为国际公认的食品规范，西方国家大多数大型零售商以及全球高端的食品
生产企业，只选择通过 BRC认证的企业作为供货商。公司于 2015年顺利通过 BRC认证并取得证
书，是国内行业内首家取得此认证的公司。
同时，公司还先后通过了 ISO9001、ISO14001、ISO22000、IS045001、IS050001等国际体系认
证。
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5、 营销优势
（1） 健全的营销网络
公司经过十余年的发展，公司建立了覆盖全国和全球主要市场的销售网络。公司采取以点带
面、重点突破的营销策略：在全国主要省市常驻销售人员，并对重要客户采取专人服务，以适应和
深化一体化的服务优势。这样，公司既在横向上扩大了客户数量，又在纵向上针对重要客户不断提
高产品渗透率，与客户形成深层次的开发与合作，深化战略伙伴关系。目前，公司已在哈尔滨、北
京、上海、厦门、广州、郑州、成都等城市常驻销售人员，通过上述销售网络为全国客户提供产品
及相关技术服务。
（2） 技术、营销和服务结合的团队营销模式
公司始终坚持“服务为先、客户满意”的营销理念，采取销售搭台、技术唱戏、团队服务的营
销模式。公司的销售不仅是销售业务人员的工作，同时也是技术研发团队的工作，销售业务人员和
技术研发人员组成销售团队，共同面对客户，协调配合，大大提高了反应速度、服务质量和项目成
功率。
6、 品牌和客户优势
公司被评选为“中国轻工业百强企业”、“中国轻工业食品添加剂及配料行业十强企业”、“山
东省优秀企业”、山东省“瞪羚企业”，并连续多年获得山东省“厚道鲁商”品牌企业称号，公司凭
借抗性糊精、聚葡萄糖产品被评选为 2019年度山东优质品牌，凭借淀粉糖产品被评选为 2019年度
山东知名品牌。公司作为行业内发展速度较快的企业，在市场上已经形成了一定的企业美誉度和品
牌知名度。
公司坚持以客户需求为导向，不断创新研发产品品类，全方位服务客户。同时，公司所在行业
的下游客户为保证自身产品口感及相关指标的统一性，很难在产品成型后更换供应商，因此客户粘
性较大，客户关系的建立和维护对行业内公司的发展极为重要。
公司作为全球重要的膳食纤维产品生产商，产品远销美国、加拿大、俄罗斯、韩国等国家和地
区。目前公司已和国内外众多知名企业建立了良好的合作关系，积累了大量优质客户资源，并能为
客户定制生产符合其口感或产品指标的定制产品。目前公司品牌客户包括
QuestNutrition>HaloTop、OneBrands>GeneralMills、娃哈哈、农夫山泉、蒙牛、伊利、旺旺、王
老吉、达利、脑白金、汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、新希望、红星美羚、均瑶健康、南方黑芝
麻、双汇、科迪乳业、雅士利、飞鹤乳业等国内外大中型知名企业，覆盖了食品、饮料、乳制品、
保健品、医药、动物营养及饲料等行业。
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7、地域优势
公司地处山东禹城国家高新技术产业开发区，该区域是产业集中区，有较强的产业集聚效应。
2005年 9月，山东省禹城市被中国轻工业联合会和中国发酵工业协会联合命名为“中国功能糖
城”。禹城位于环渤海经济圈，交通便利，距离天津港、青岛港车程较短，可为公司提供便捷、高
效、低廉的物流渠道，保证产品的及时供给。同时，山东省以及邻近的河南、河北均为我国玉米主
产区，玉米及玉米深加工产品资源充足，运输成本低。
三、公司的竞争劣势
1、公司目前产能对公司进一步扩大规模构成限制
报告期内，公司膳食纤维主要产品的产能利用率已趋近饱和，未来随着抗性糊精、聚葡萄糖、
低聚异麦芽糖等产品下游市场需求的进一步增长，以及公司低聚木糖、低聚半乳糖等高端产品的进
一步推广，公司现有产能预计难以满足将来日益增长的市场需求。
2、 资金实力不足
公司经过多年的技术积累和业务发展，已逐步进入快速发展期，迫切需要扩大产量，研发新产
品并建设相应生产线。尤其公司已研发出低聚半乳糖、低聚木糖等高端产品，急需扩大生产快速占
领市场，原有膳食纤维系列产品的产能也已接近饱和，需要扩充现有生产线，这都需要大量资金进
行支撑。公司在这方面的资金缺口仍需弥补。
3、 融资渠道有限
报告期内，公司主要依赖自有资金及银行借款维持日常生产经营及扩大生产规模。其中外部融
资渠道主要为银行借款，公司相较同行业上市公司缺乏直接融资渠道。单一的融资渠道增加了公司
的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。若仅靠积累的自有资本或银行借款，公司未
来发展将受到融资渠道的限制。
四、公司市场占有率情况
公司产品涵盖了膳食纤维系列等多个产品类别，是目前国内产品类型较齐全的膳食纤维产品生
产企业。公司生产技术水平及生产规模均位居国内行业前列。
根据中国食品添加剂和配料协会和中国医药生物技术协会膳食纤维技术分会发布的相关数据，
2018年全球益生元行业前三名生产厂商的产量占全球产量的比例约为 23%。膳食纤维行业前三名生
产厂商的产量占全球产量的比例约为 36%，2018年公司益生元产品产量占全球份额约为 6%，膳食
纤维产品产量占全球份额约为 12%。
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第七节 2021-2025 年上下游行业对膳食纤维行业的影响
一、上游行业对本行业的影响
膳食纤维行业的上游为其原材料领域，上游原材料淀粉、蔗糖、葡萄糖及其深加工产品等价格
的变化将对公司产品成本和价格产生一定影响。公司采购的主要原材料为大宗商品，供应充足，市
场价格公开透明，报告期内价格相对稳定。
（1）淀粉
生产所需的淀粉主要是由玉米、木薯制成。玉米是全球三大主要粮食作物之一，既可作为粮
食、动物饲料，又可作为原材料生产乙醇燃料。在玉米工业消费快速增长的带动下，全球玉米消费
保持增长态势。美国、中国和南美是全球玉米主产区，同时美国、中国、欧盟等国家地区也是玉米
消费主要国家。因此玉米价格受国际市场供求影响较大。
木薯主产于热带地区，其中泰国是世界最大的木薯产品出口国，其他主要出口国有印度尼西亚
和越南，而中国、日本、美国等国是世界木薯产品主要进口国。在中国木薯主要是作为饲料或提取
淀粉。
（2）蔗糖
蔗糖是关系国计民生的重要农产品，为稳定国内蔗糖市场，我国于 1991年建立储备糖制度。
根据国内蔗糖市场的供需形势，国家通过收储和放储进行宏观调控，以有效控制蔗糖价格的波动，
保证蔗糖市场的平稳运行，保护糖料种植者和蔗糖生产者的切身利益，从而促进蔗糖产业的健康发
展。
我国是世界蔗糖主要净进口国家。长期以来，由于国内生产蔗糖成本较高，且一般为低品质蔗
糖，而国际贸易主要为原糖和高品质蔗糖，因此，造成我国蔗糖不具有出口优势，国内蔗糖生产主
要满足国内消费需求，每年的出口量远低于进口量。
我国蔗糖主要进口来源国为巴西、泰国和古巴，三国占我国进口蔗糖总量的 90%左右，因此主
要进口国的产量变化对我国蔗糖价格影响较大。但总体来看，目前国际蔗糖市场呈现供应过剩的格
局，后期蔗糖价格上涨缺乏长期基本面支持。
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（3）葡萄糖
葡萄糖在生物学领域具有重要地位，是生物的主要供能物质。葡萄糖在食品工业、发酵工业、
化学工业等领域都有着广泛应用。葡萄糖主要由淀粉加工制成,因此其价格同淀粉一样，受玉米等
作物的供需关系影响较大。
二、下游行业对本行业的影响
膳食纤维产品在下游的应用主要在食品、饮料、乳制品、保健品等领域，需求量大。近年来我
国食品、饮料工业稳定增长，随着居民肥胖、疾病、亚健康人群数量不断增加，以及健康意识不断
提高，高纤维食品和饮料的需求量不断增长，下游食品、饮料、乳制品、保健品等行业对于膳食纤
维行业有极大的推动作用。
三、下游行业对本行业的主要影响
下游行业对本行业的主要影响具体包括：
（1）随着我国经济的增长及国民可支配收入的不断提高，居民消费力显著提升，全国居民人
均现金消费支出不断增长。根据国家统计局数据，我国居民人均食品类现金消费支出从 2013年的
2,元提高到 2018年的 3,元，六年间增幅为 %。人均消费水平的增长为公司下
游食品等行业的发展提供了广阔的市场空间。
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（2）国民对生活质量的要求越来越高，对食品的需求已不限于消除饥饿,除粮食和传统食品
外，烘焙食品、功能性食品、功能性饮料等非传统食品层出不穷。同时为应对激烈的市场竞争，终
端食品、饮料等制造商日益重视开发具有广泛附加功能的产品。
四、主要下游行业发展情况分析及预测
产品已广泛应用在功能性饮料、乳制品等饮品中，以提高其中膳食纤维或益生元的成分，满足
特定的功能性需求。
（1）饮料行业
饮料主要分为酒精饮料和软饮料（非酒精饮料），公司产品主要应用在软饮料中。随着几十年
的发展，我国饮料行业的发展呈现出三个主要趋势。
首先，软饮料行业总的产量近年来已基本保持稳定。根据国家统计局数据，我国软饮料近五年
总的产品产量未明显增长，且呈现一定的波动。
第二，随着我国国民健康意识的觉醒和体育消费支出的增加，我国功能饮料市场发展迅速。
2012-2018年我国功能饮料的零售额和零售量逐年递增，2018年底功能饮料零售额达到 亿
元，同比增长 %，零售量也增长到 亿升，同比增长 %。中国功能饮料市场潜力巨
大。
第三，随着我国饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无
序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌构建方面
成果显著，全国性品牌已有若干家。
（2）乳制品行业
从主要乳制品消费量来看，1990年以来我国乳品行业总体实现快速发展。其中，液态乳一直
占据核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增长趋势较为明显，消费占比持续扩大。这主要是由于全脂
乳粉是许多乳制品的生产原料，随着乳业市场规模扩大，乳品工业消费用量持续增加。
从产量来看，2015-2019年我国乳制品产量整体呈波动态势。2019年，我国乳制品产量为
2,万吨，同比增长 1%。从销量来看，2014-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量
变化趋势一致，均呈波动态势。2019年，我国乳制品销量为 2,711万吨，较上年同期增长 %。
我国乳制品供需基本平衡,产销率保持在 98%以上。
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人均乳制品消费量方面，我国相较于美国、日本等发达国家仍有较大差距，2017年我国人均
乳制品消费仅为 ，不及美国人均数据一半，因此未来随着人民生活水平的不断提升，对科
学营养食饮的不断追求，我国乳制品市场仍有较大提升空间。
（3）烘焙行业
由于饮食习惯不同，我国烘焙行业起步较晚，在 20世纪 80年代前，我国现代烘焙行业并未出
现，直至 2000年左右，才开始有国外企业在国内设厂，2000年以后，西方饮食文化在我国逐渐普
及，烘焙行业进入快速发展时期。近几年，随着消费升级，新一代消费群体崛起，烘焙行业发生了
巨大变化，面包、蛋糕等烘焙食品成为当下食品行业发展的新亮点。
目前中国烘焙行业规模仅次于美国，是全球第二大市场，2019年行业规模达 2,317亿元，同
比增速 %。
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同时，我国烘焙产品人均消耗量亦在持续增长。数据显示，中国烘焙产品人均消耗量从 2007
年的 公斤上升至 2017年的 公斤，10年间增长了近 2倍。然而和发达国家相比，我国烘
焙产品人均消耗量依旧处于较低水平。根据数据，英国和美国的人均烘焙食品消耗量分别为
公斤和 公斤，同属亚洲地区的日本（饮食文化与我国更为相似），人均烘焙食品消耗量也有
公斤。可见我国烘焙食品人均消费量与其他主要国家还有较大差距，未来提升空间较大。
（3）我国保健品市场增长迅速。保健品是保健食品的通俗说法。保健食品的保健作用在当今
的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品是中国大陆的一般称呼，在国外包括港澳台地区
一般称之为：膳食补充剂（DietarySupplements）。目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食
营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。膳食补充剂可分
为运动营养、体重管理和维生素及补充剂类，维生素及补充剂类占比最多，运动营养类产品近年增
速最快。
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目前我国保健品市场规模已超过 2,000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际
水平仍有较大增长空间，人均年消费金额相比美国的 214美元和日本的 148美元，我国 2017年仅
为 26美元，远低于发达国家水平。中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国上世纪 70年代水
平，而上世纪 70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，至今美国保健品行业规模扩张了数十
倍。按照美国经验，中国保健品行业尚在高速成长期。
第八节 2021-2025 年我国膳食纤维行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策及标准
2016年，中共中央、国务院颁布的《“健康中国 2030”规划纲要》，明确了健康中国建设的总
体战略目标、具体方式及组织保障，为医养健康相关产业的发展提供了明确方向和政策支持。随着
国家进一步出台医养健康、食品及其添加剂等相关领域的政策文件，健全相关法律法规及标准体
系，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨，将有利于我国膳食纤维行业的快速、健康发展。同
时,山东省于 2018年发布了《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》也为山东省内医养
健康相关行业企业的发展提供了政策支撑和保障。
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（2）消费观念转变
随着现代社会的发展，人们对食品的追求已经超出了解决温饱的基本要求，并赋予了食品调节
生理活动、促进人体健康的功能需求。另一方面，随着人们运动量的减少，营养及体内微生态失衡
等健康问题日益凸显，各种预防、治疗疾病或有助于病后康复的功能性食品日益受到关注，并占据
越来越大的市场份额，健康消费已逐渐成为居民消费的重要内容。
（3）技术发展与创新
根据国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》,我国将进一步健
全有利于企业创新的资助机制，支持有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学
研用一体的技术创新体系，引导各类创新要素向企业集聚。良好的技术创新支持将成为影响我国食
品工业和各类食品生产企业持续健康发展的重要因素。
二、市场供求状况及变动原因
现代人们的生活方式和饮食习惯发生了很大变化。为了增加口感和味道，食物往往经过多次的
加工并且添加食品添加剂，食物过于精细化容易导致营养成分丢失；人们摄入高热量食物过多、运
动量减少等饮食和生活习惯容易引起肥胖。在普通食品中选择添加健康配料，能够在一定程度上缓
解这一难题。具有改善肠道菌群的健康配料主要包括三类：一是益生菌，如长双歧杆菌、动物双歧
杆菌、植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌等；二是益生元，主要指低聚糖类，如低聚果糖、低聚异麦芽糖、
低聚半乳糖、低聚木糖等；三是可溶性膳食纤维，如聚葡萄糖、抗性糊精等。
公司生产的膳食纤维系列产品主要应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养及饲
料等行业，市场需求较大。尤其随着国家相关政策的支持、国民健康意识的提升和生活水平的改
善，未来发展预计仍有较大空间。
行业内同时具备生产低聚果糖、低聚异麦芽糖、抗性糊精、低聚半乳糖、低聚木糖等产品能力
的生产厂商仅有公司一家，而随着国民消费意识的提升及下游行业产品的升级换代，高端产品的需
求量预计将有更大幅度的增长，为公司产能消化及产品升级提供了足够的支撑。
膳食纤维产品主要下游行业的消费量及增长趋势预测情况如下：
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近年来，食品饮料行业推出了不少新产品，而产品创新的重点在于迎合消费者对更健康生活方
式的需求。随着 2018年 6月起美国 FDA发布新的膳食纤维标准，将营养成分标签上的 9种特定纤
维归类为“膳食纤维”，膳食纤维成为人们关注的焦点。膳食纤维不再仅仅是出现在谷物相关产品
中，而是作为功能性配料以及作为糖的替代品，出现在一系列食品和饮料中。比如可口可乐公司推
出了几款饮料一一纯悦神纤水、可口可乐纤维+和雪碧纤维+。这几款产品都添加了膳食纤维（抗性
糊精），每瓶饮料添加一定人体每日所需的膳食纤维含量，能够有效维护人体健康。
三、未来膳食纤维产品的市场增长动力
未来膳食纤维产品的市场增长动力将主要来源于以下几个方面：
（1）膳食纤维对老龄化问题的意义
目前，我国已经步入老龄化社会，并且人口的老龄化程度正在加速加深，形势比较严峻，老年
人的健康问题备受关注。老年人由于咀嚼和消化功能下降，一般膳食比较精细，食物纤维的含量很
低。因此，通过科学的工艺提取食材中的膳食纤维并且添加到老年食品中具有重要意义。研究和开
发适合老年人的食品，基于老年人的生理特点，遵循老年人的膳食原则，重点发展低盐、低脂、低
能量、高膳食纤维的食品，可以减少老年人营养性疾病的发生率，提高老年人的生活质量和健康水
平。
（2）发展膳食纤维产业可以解决慢性病的高发
随着经济的迅速发展和社会进步，我国同样不可避免的遭遇了美国当年因富裕而来的营养代谢
失衡性疾病的爆发性流行，也引起了我国全民健康状况的恶化加剧。高血压、高血脂、高胆固醇血
症、糖尿病等营养失衡代谢性疾病的爆发性流行，均与食物的过于精细化和膳食纤维的缺失有着密
切的关系。
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（3）推动“健康中国”国家战略
《健康中国行动（2019-2030年）》文件中明确指出：我国居民膳食纤维摄入明显不足。该文
件也对居民膳食纤维缺乏给予了重视。根据中国医药生物技术协会膳食纤维分会调查显示，在我国
的一线大城市，如：上海、广州市民的膳食纤维摄入量与营养学标准相比，每日的缺失达到了
65%-70%，而在全国城乡统计分析的个人平均缺失率，也达到了约 50%左右。如此大量的缺乏，是
引发“富贵病”的根本原因之一。根据相关分析研究，如果全民膳食纤维在饮食营养结构中，保持
足量摄入的目标，再加上“三高食物”（高糖、高油、高盐）的平衡控制和增加适量运动，则营养
失衡代谢性疾病的发病率可以在现有基础上至少降低 80%以上。如此巨大的全民健康的社会价值，
是膳食纤维产业化发展战略与美好前景的根本所在。
同时，随着我国生活水平的提高以及居民健康意识的增强，近几年健康产品的消费金额也在稳
步提升。2020年 5月，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康发布《健康趋势白皮
书》，展示了医疗健康市场未来发展方向，解析线上健康产品未来新趋势。数据显示，我国国民对
身体健康的重视程度最高,达到 93%，超过幸福家庭及心理健康，位列第一。
从具体数据来看，我国保健品品类发展空间巨大，从市场规模看，运动营养、肠胃营养占主导
地位，膳食补充剂型饮料等快速发展。
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四、行业利润水平的变动趋势及变动原因
目前，中高端膳食纤维行业目前的毛利率维持较高水平，低端产品毛利率相对较低。总体来
看，近几年膳食纤维行业毛利率保持稳定。
由于行业进入壁垒较高，短期内中高端膳食纤维产品毛利率仍将保持较高水平。未来随着行业
内企业生产规模不断扩大，以及大型的传统淀粉糖生产企业逐渐介入这一新兴市场，行业利润水平
将可能呈现整体向下调整、细分产品分化的趋势。但行业内综合实力强的企业若能保持自身的竞争
优势，不断优化产品质量，通过调整产品结构增加产品附加价值，仍可以占据绝大部分市场份额,
产品利润水平可保持在相对较高的稳定状态。
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五、影响行业发展的不利因素
（1）监管体系有待完善
与营养相关的法律法规是食品工业生产营养健康食品的根据。在营养食品领域，美国有针对膳
食补充剂的立法，日本有功能食品的立法，然而我国与营养相关的法律法规较为缺乏，例如我国食
品标准侧重于食品卫生安全和食用成份的管理，缺少营养成份方面的规定和检测方法。法规、管
理、标准滞后，使功能食品行业在生产、产品安全、产品功能、广告宣传、质量检测等方面不能得
到规范和引导，企业良莠不齐，不利于消费者权益的保护，反过来影响这一朝阳行业的健康发展。
（2）高素质人力资源稀缺
膳食纤维行业正处于快速发展阶段，业内的高端技术人才、营销人才和管理人才成为稀缺资
源。同时，针对行业的人才培训机制不完善，使企业高端技术人才稀缺程度更为明显。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口
■ 李义萍 葛巾仿
2020年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的
聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索
和研究。
一、提升服务宣传质效
视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真
实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。
视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对
金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。
驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直
播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效
应。
创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的
限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化
能充分吸引潜在用户，降低获客成本。
降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播
