（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国都市类报纸行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国都市类报纸行业市场深度调研......................................................9
第一节 中国都市类报纸的困境与出路 ................................................................................................9
一、2018 年宣布停休刊报纸情况分析 .........................................................................................9
二、都市类报纸正经历经济重压 ................................................................................................12
三、都市报受压的三大原因 ........................................................................................................14
四、二三线城市势必首当其冲 ....................................................................................................15
五、一城难容多报乃全球趋势 ....................................................................................................16
六、主动应对好过被动出局 ........................................................................................................17
第二节 全媒体时代都市类报纸的转型及现状 ..................................................................................19
一、都市报的转型综述 ................................................................................................................19
二、全媒体时代都市报的运营现状 ............................................................................................20
（一）主要运营方式：“两微一端” ........................................................................................20
（二）核心产品：优质内容的供应商 ........................................................................................21
（三）盈利模式：资本引入多元模式 ........................................................................................22
三、都市报的发展方向：“互联网+服务”创新型媒体 ..........................................................22
第三节 媒体融合背景下的报纸困境与发展策略 ..............................................................................22
一、新媒体时代的“三晋都市报”发展现状 ............................................................................23
二、新媒体时代报纸突围的可能性 ............................................................................................23
三、报纸发展的突围策略 ............................................................................................................24
四、结 语 ......................................................................................................................................26
第四节 都市类报纸创新发展策略 ......................................................................................................26
一、置身巨变之中，不变必死 ....................................................................................................26
二、变要“脱胎换骨”，非以旧包新 ..........................................................................................27
三、一切归零，才能重新拥有未来 ............................................................................................28
第五节 新媒体形势下如何做好报纸的深度报道 ..............................................................................28
一、新媒体形势下做好报纸深度报道的作用 ............................................................................29
二、新媒体形势下做好报纸深度报道的措施 ............................................................................29
三、结束语 ....................................................................................................................................30
第六节 都市类报纸如何办好官方微信 ..............................................................................................31
一、牢记职责使命，坚持“内容为王”，抓好本地民生类政策宣传解读 ..............................31
二、追求“形式创新”与“深度整合”，第一时间报道突发事件并做好后续报道 ..............32
三、全方位推送大众服务性消息，当好让群众满意的“信息助手” ....................................33
四、多策划开展一些互动性强的活动 ........................................................................................33
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五、抽调精兵强将建设高质量的“一流生产线” ....................................................................34
第七节 试论都市类报纸的融合发展 ..................................................................................................35
一、坚持“内容为王”理念不动摇 不断提升核心竞争力 ....................................................35
二、把握融合发展大方向 实现与新媒体协同发展 ..................................................................36
三、坚持以读者为中心 推动由读者向用户的转变 ..................................................................37
四、推进机制体制改革 激发融合发展的活力 ..........................................................................37
第八节 都市类报纸微信公众号推送财经新闻存在的问题与解决途径 ..........................................38
一、推送财经新闻存在的问题 ....................................................................................................38
二、出现问题的原因及解决途径 ................................................................................................39
三、结束语 ....................................................................................................................................41
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................42
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................42
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................42
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................42
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................43
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................43
一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................43
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................43
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................44
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................44
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................44
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................45
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................45
第四章 2019-2025 年中国都市类报纸企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议................................47
第一节 都市类报纸企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ......................................................47
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................47
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................47
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................48
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................48
五、卫星式布点 ............................................................................................................................48
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................49
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................50
八、扩张有风险 ............................................................................................................................50
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................50
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................50
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................51
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................51
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................51
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................51
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................51
第三节 二三线城市都市类报纸市场营销策略研究 ..........................................................................51
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................52
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................52
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................52
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第四节 中小都市类报纸品牌的二三线城市市场拓展战略 ..............................................................53
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................53
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................53
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................53
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................54
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................54
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................54
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................55
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................55
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................55
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................56
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................57
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................57
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................57
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................57
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................58
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................58
六、小结 ........................................................................................................................................58
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................59
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国都市类报纸业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地
执行的实战解决方案，为都市类报纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依
据，为企业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本都市类报纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对都市类
报纸行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国都市类报纸行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国都市类报纸的困境与出路
一、2018 年宣布停休刊报纸情况分析
2018年，与我们告别的报纸，已经超过 40家
截至 2018年 12月 31日，发布停休刊消息的报纸已有 42家，相较于去年停刊的 16份报纸，
增长了一倍多。
报纸的停休刊只是产业发展衰退阶段的必然行为，也是对前些年报业“暴利”时代盲目扩张、
跑马圈地的另类惩罚。原本市场就不需要那么多的报纸，即使在报纸已经纷纷停休刊的今天，现存
的 1842种报纸依然是产能过剩的。
2018宣布停休刊报纸一览
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一般情况下，很多报纸在办不下去的时候会选择折衷的“休刊”方式，就可以暂时不用注销刊
号。因此，每年新闻出版总署发布的《新闻出版产业分析报告》的信息就相对滞后一些，比如，
2017年只减少了 10份报纸，但是，根据《报业转型》微信公号调研的数据，2017年报纸停刊有名
有据的，就有 16份之多。而截至 2018年 12月 31日，2018年停休刊的报纸已经达到了 42家。
根据报纸出版管理规定第二十条：报纸休刊超过 180日仍不能正常出版的，由新闻出版行政部
门撤销《报纸出版许可证》，并由所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门注销登记。大部分
休刊的报纸最终都走向了注销的宿命。
2018年停休刊的 45份报纸当中，都市报占据了三分之二，这些都市报当中，或者是地市都市
报，或者是省级报业集团下面的第二子报、第三子报。这些报纸的停刊，仍然属于报业供给侧改革
范畴，本来就不该创办。现有根本没有支撑那么多报纸共存的市场空间，在市场形势好的时候，第
二三子报一般都由第一都市报养着，一旦市场形势不好的时候，第一都市报自身难保，甚至依靠母
报养着，第二三子报也就更无法生存。
回溯到本世纪初，那段时间是第二三子报、地级市都市报创刊的高峰期，一方面，同城报业竞
争激烈的情况下，报业集团需要第二三子报作为所谓的“防波提”“护卫舰”参与报业竞争，抵御
竞争对手的冲击；另一方面，地级市只有一份党报，眼红于都市报巨大的赢利能力，地市都市报纷
纷创刊。这些，都是报业跑马圈地时期的产物；如今时过境迁，对于一些创办初衷就是走市场，用
子报养母报的都市报而言，已经失去了存在价值。报纸的停休刊只是产业发展衰退阶段的必然行
为，也是对前些年报业“暴利”盲目扩张、跑马圈地的另类惩罚。原本市场就不需要那么多的报
纸，即使在报纸已经纷纷停休刊的今天，1884种报纸依然是产能过剩的，在行业衰退阶段，盲目
扩张的恶果开始呈现，停休刊是必须也是必然的。
从另一个角度看，实现优化选择、精简聚焦则是对主流媒体进行有效扶持的基础和条件。
首先是优化选择。现存媒体数量太多，没有完善的退出机制，媒体只生不死，小散滥现象较为
严重，导致“少数媒体死不了，多数媒体活不好”。当前对主流媒体进行扶持的基础应是治理，治
散治滥，建立健全媒体“退出机制”，优化整合，对于一些舆论引导乏力，新闻供给质量低下，经
营能力低效的媒体实行“关停并转”。摆脱媒体恶性竞争，竭泽而渔，争抢有限新闻资源的局面；
集中资源，合理选择，扶持一些优势主流媒体率先打造成形态多元、手段先进、具有竞争力的新型
主流媒体。
其次是内部的精简聚焦。经过多年的发展，一些媒体单位内部子媒体子机构林立，数量极大，
由于各种原因，内部也缺乏健全的“退出机制”，机构与项目在转型中越转越多，在改革中越改越
多。一些传播力、赢利能力低下的子媒体在不断分食有限的媒体资源和运营精力，稀释扶持措施的
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效果，拖累优势媒体的发展与转型；因此，媒体单位内部的精简聚焦应成为对主流媒体进行扶持的
条件，才有利于扶持手段更好地发挥作用。2013年 10月 28日，上海报业集团合并组建时，旗下
正常出版的子报子刊共有 32家，是全国拥有报刊数量最大的报业集团。2018年，通过关停并转一
些子报子刊，目前只有 21家报刊还在运营，停掉了 11家报刊。
从当前的发展趋势来看，“一城一报”将成为现实，即使同城报业集团没有合并，现有的市场
空间也无法支持那么多的都市报，在市场作用下，仍然会出现“一城一报”现象。党报，由于特殊
需要可能会多份共存；都市报则只可能存在一张，其他的都市报要么裁撤，要么就彻彻底底地改
变。
二、都市类报纸正经历经济重压
报业不景气，已非一日，但近年愈衰。发达国家最先经历的报业衰退正加速向国内传导，国内
经济的下行和新媒体的分流，也令报业赖以生存的广告收入，走向“断崖式”下跌节奏。而受这股
寒流影响最大的，恰是各地的都市类报纸。需要说明的是，本文所指“都市类报纸”采用的是总局
（前“新闻出版总署”）的口径，即包含晚报等较为市场化的报纸，也包括《华商报》这类有着
“商”字而并不主要言商的报纸（该报的官方界定是“陕西侨联主管的一份综合类都市生活报”）。
从宏观看，根据国家新闻出版广电总局（以下简称“总局”）7月份公布的《2014年新闻出版
产业分析报告》，2014年报纸出版的品种、总印数、总印张及营收和利润全部负增长，表明发行量
和经济收入双下跌。其中，营业收入减少 %，利润总额减少 %，减幅均比上年扩大（上
年分别为 %和 %）。
这份报告没有具体到广告收入。而种种数据表明，广告的下滑幅度大大超过上述经济指标的跌
幅。
据 2015年 5月发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，2014年全国报业广告
的下降幅度达 15%，为连续 4年下降之最。[3]
另据“中广协”报刊分会和央视市场研究媒介智讯 2015年 2月发布的《中国报纸广告市场
2014年度报告》，2014年报纸广告的降幅达 %，“比上年多出 10个百分点”。报业广告的主要
来源下跌更为明显：房地产由 2013年的增长 %急转为下降，降幅达 %；商业零售业下降
%；汽车降幅高达 %；酒类下降 %；家用电器下降 %；娱乐及休闲下降 %；个
人用品下降 %。
2015年的情况更糟糕，据 7月 28日公布的《2015年 1-5月中国报纸广告市场分析报告》，报
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业广告的降幅已扩大至 32%。
以上数据都是报业的平均数，若将目光转向都市类报纸，情况就更加令人不安。
先看发行。据世纪华文对全国 70个城市的报纸零售终端（包括报刊亭、报摊、便利店、超
市、书店等）的持续监测数据，2014年各类报纸的零售总量较上年下滑了 %，“其中都市报类
下滑幅度最大，居于各报之首”，下滑了 %。相对而言，以各级党报为代表的时政类报纸的发
行量还略有增长，而长期占零售市场主导地位的都市类报纸这几年占发行市场的比重连续大跌：
2012年占 71%，2013年占 64%，2014年占 57%。
从总局公布的“2013年全国新闻出版业基本情况”（2014年尚未公布）中的总印数也可看出些
端倪：不依赖零售的全国性报纸持续增长，而包含大量都市类报纸（数量超过党报）的省、市级报
纸则同比下降。
再看广告。与发行零售市场类似，中国都市类报纸的广告历来都是报业广告的挑大梁者。早在
2004年，都市类报纸的数量虽只占全国报纸总数约四分之一，广告刊登额却占 %。[8]
2011年 6月投放广告前 20名的中国报纸中，除《广州日报》之外，其余都属于都市类报纸。
这一情况与 2005年 7月的一次统计相差无几，只不过那次上榜的还有《深圳特区报》和《精品购
物指南》。
然而，从 2012年中国报纸广告普遍负增长开始，情况发生了变化，原来“20强”中有越来越
多的强势都市报离开榜单。如 2012年上半年，6家都市类报纸出榜；2013年上半年再有 6家出
局，这一年“20强”中报纸最大降幅已超过 20%，其中 6家达到两位数降幅，均超过全国报纸的平
均降幅，而极少数保持正增长的报纸却是《工人日报》《湖北日报》《天津日报》《江西日报》等广
告基数低于强势都市类报纸的时政类或专业类报纸；2013年 10月的“20强”榜单中，《扬子晚报》
《羊城晚报》等广告大户已不见踪影。
2014年后的榜单排名较难查找，但加速下滑的趋势是毋庸置疑的。至于 2015年的情况，据
《中国传媒产业发展报告（2015）》课题组对 30多家都市类报纸的调查结果，2015年第一季度此
类报纸的广告普遍下降 20%以上，个别报纸降幅高达 30%。
从占比判断，2014年以来中国报纸广告收入的“断崖式”下滑，都市类报纸的“贡献率”最
大。从私下得到的实际数据，2015年上半年有些都市类报纸的广告下滑，甚至超过四成。据《生
活新报》前总编李克炎透露，2015年上半年，昆明“同城四家都市报，广告减半”。
2019-2025 年中国都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略研究报告
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种种迹象表明，我国都市类报纸经过 20年的大发展，目前正处于前所未有的经济衰退期。
三、都市报受压的三大原因
都市类报纸遭受经济重压的原因很多，笔者分析主要有三条，即体量大，易受伤；基数高，跌
幅剧；数量多，同质化。
一是体量大，易受伤。都市类报纸都是每日出版的报纸，日报在投资规模、日常消耗、人力占
有、对广告的需求等方面都远远大于非日报。经济不景气时，这类食量很大的“恐龙”受到的冲击
也最大。以这次“休刊”的《生活新报》为例，总编李克炎 2012年 10月上任时，该报累计投入已
“近 2个亿”，尚欠纸厂 6000多万，税务局 300多万。[13]
这在日子好过的 10年前应没问题，广告盈利足以补缺和分期还款，但现在不行了。2013年该
报虽卯足力气挣得 5500万元广告，也只能“基本实现自收自支”，[14]
也就是说这么多钱全被花销掉了，没有盈余，更谈不上还债。此种财政状况，广告再跌，欠债
难还，还有那么多人要养，岂不就要破产？
二是基数高，跌幅剧。大多数都市类报纸都是在 20世纪 90年代中期至 21世纪初中国报纸的
10年黄金时期诞生的。这些报纸（包括早期创办的“四大晚报”等）都在这段时期享受了市场
化、产业化大发展和国家经济繁荣带来的巨大甜头。以 2003年为例，仅汽车、房地产行业在报纸
上投放广告的增长，就分别为 80%和 40%，令报业成为市场的最大赢家。[15]
那时年广告收入超过亿元的都市类报纸，最保守估计也至少有 60家，仅北上广深就超过 15家
（早在 1998年超亿元的报纸就有 35家，其中绝大多数为都市类报纸）。2003年，《北京晚报》《北
京青年报》上冲 8亿元新高，《京华时报》《北京晨报》也达 2亿元，《成都商报》约 亿元。
[16]
笔者当年应邀做客新疆的《都市消费晨报》，其当年广告额竟也“有望”突破 2亿元。俱往
矣！都市类报纸的广告黄金时期早已过去且很可能永不复返，汽车、房地产等“恩主”成为“败也
萧何”的负增长主力。长期积累的高基数，一旦受经济和媒体竞争影响开始衰落，跌幅也首当其
冲，绝对金额动辄数千万甚至数亿。这对大发展大投入而成本大幅膨胀起来的都市类报纸，影响必
然是剧烈的。
三是数量多，同质化。中国的日报（按每周出版四期以上的国际统计口径）数量约占报纸总数
的一半，约 900多种。其中，各级党报和专业日报约再占一半，其余皆为都市类报纸。对很多大中
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
城市而言，都市报的数量都超过党报等其他日报。如广州的党报只有南方和广日两种，都市类报纸
却有 4种以上。类似的情况还有南京、杭州、长沙、昆明、上海（新闻晚报停刊前）、深圳等一批
城市。都市类报纸在短期内大量涌现，固然与报纸产业化的市场推动和民众对此类报纸的阅读需求
有很大关系，但也不排除一哄而上和单纯出于竞争考虑等非市场因素。
例如广州市，原来是南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团三足鼎立，其
主要报纸的主攻方向和覆盖的主要市场均不相同。但在 1997至 2001年短短 4年间，三大集团先后
创办了《南方都市报》《新快报》和《信息时报》（广日集团兼并后改版）3种都市报，在同一座城
市展开短兵相接的厮杀。好在是黄金时间，且三报都办得不错，都曾突破百万发行量，都曾跻身世
界报业发行量百强榜，广告也赚得盆盈钵满。但到经济不景气时，情况就大不一样了。再如上海
市，原本解放日报报业集团新创办的《新闻晨报》在早报市场独领风骚，日子很好过，但又觊觎当
时广告收入一度全国第一的同城的《新民晚报》所覆盖的下午市场，便同时创办了《新闻午报》和
《新闻晚报》（与对手《新民晚报》仅一字之差）。这两家报纸并未从对手那里掏到多少食，经济一
旦下行，便成为市场的失败者。南京的“五虎闹金陵”也与之类似。这些同城多份的都市类报纸，
目标受众、市场覆盖、报道内容、编辑风格、盈利模式都很相似，丰年固然活得不错，欠年难免恶
性竞争，以致一些城市多次出现惨烈的价格战。
数量多而同质化严重的都市类报纸，相比同城的党报和有影响力的专业报纸，在政府扶持、阅
读选择和受众刚性需求等方面皆处劣势，冲击在所难免。
四、二三线城市势必首当其冲
报业是经济的产物，也是经济的晴雨表，其对市场的敏感度，有时比股市还灵，因为历次经济
波动，广告市场都会提前反应。特别是市场化程度较高的都市类报纸，具有与生俱来的趋利特性，
具体表现在追逐中产阶级、关注人口密集的城区、与广告主一样在意购买力。这导致虽然增加了很
多日报，但 2003年报刊大整顿关闭一批县区报纸所留下的城乡结合部和乡村的空白市场，迄今迟
迟难以弥补。
既然是经济产物，报纸就对所在城市的经济环境具有较大依赖性。就目前经济环境看，北上广
深等一线大城市的发展势头仍然不错，人口和资源也会继续向其聚集，养活几份都市类报纸似并无
大碍（尽管痛感也很明显，且也不排除会整合淘汰）。但对于很多经济并不强盛、特别是在目前经
济下行中受冲击较大的二三线城市，情况绝不容乐观。
就以《生活新报》所在的昆明市为例。昆明近年的经济虽然保持不错的增长，但毕竟基数较
低。2014年，全市 GDP和财政收入分别为 3713亿和 444亿，只相当于并非副省级城市的苏州的约
四分之一和三分之一，或相当于同为省会城市的杭州和南京的不到一半和约四分之一。[17]
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但昆明却拥有多份都市类报纸。除 1980年就创刊的“老牌”报纸《春城晚报》（《云南日报》
创办）外，又于 1994年创办《东陆时报》（云南省委宣传部创办，后划转云南日报报业集团），于
1999年创办《都市时报》（昆明报业传媒集团创办）和《生活新报》（云南省残联创办）。同是 1999
年，创刊已 14年的《云南信息报》（云南省计经委创办，后几经易手，归入云南出版集团）走广州
《信息时报》转型之路，改为日报，定位为“市场化运营的都市生活报”。[18]
在黄金时期，这些报纸都曾发展很好。如《都市时报》创刊 5年后广告就“连年超亿元”。
[19]
《云南信息时报》一度“占据了昆明房地产报纸广告总量的 50%左右”。[20]
就连此次休刊的《生活新报》，也曾有很风光的时候。2003年笔者曾应该报总编辑张永才（当
时兼任《东南快报》常务副总，后任《重庆时报》总编辑，现任重庆市委宣传部副部长）邀请前往
授课。该报当时版式新颖，舆论监督大胆，信息量丰富，发行量和广告收入都很可观（号称昆明市
区发行量第一），正处于创刊以来的巅峰状态。昆明并非报业强市，本土的办报实力逊于很多省会
城市。于是，当时云南还开创了异地合作的模式，一些都市报，特别是身后没有报业集团撑腰的报
纸，纷纷选择与外省强势报纸合作。如《生活新报》当时就与居福建省发行量前茅的《东南日报》
合作；《云南信息报》1999年改版时就与《成都商报》合作，2007年又与南方报业传媒集团深度
合作。
在经济衰退期，特别是整个报业受新媒体严重冲击的时期，加上房地产业下滑对二三线城市的
巨大负面影响，市区人口仅 300多万的昆明市，已难以支撑那么多报纸。《云南信息报》2005年后
已开始亏损，2007年南方报业传媒集团主导运营（成立独立公司，社长、总编辑、总经理、行政
总监等要职均由南方系委任）并以新资本介入后创立“云信模式”，实现扭亏为盈，但近年情况仍
不乐观。《生活新报》的情况大家都知道了，早在李克炎出任总编辑之前数年，报纸的财政状况已
经开始恶化。《东陆时报》则早已停刊。笔者有理由担心，在未来数年内，昆明的都市类报纸还会
出现停刊或合并。在昆明这样消费水平并不高的城市，靠 5000万广告都养不活的报纸，面对广告
滑坡怎能继续生存？
昆明当然不是孤例。凡有多家都市类报纸的二三线城市，所面临的境况都是相似的，只有极少
数经济特别强势者有例外的可能。
五、一城难容多报乃全球趋势
展望全球发达国家和地区的报业市场，一座城市容纳多家日报的情况已较少见（伦敦、东京、
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纽约、香港等大都市除外），目前还在进一步减少中。
以报业大国美国为例，虽说“一城一报”之说由来已久，但实际上在相当一段时期不少城市是
有多家日报的。纽约是报纸最多的城市，20世纪 20--30年代，仅四开版本的都市小报就有 10多
种，但大多数很快在恶性竞争中倒闭，目前还剩 3种。芝加哥、洛杉矶等特大城市也有多种有影响
的日报。其他很多城市也都曾经有 2种以上的日报，如底特律、西雅图、波士顿、费城、迈阿密、
旧金山、达拉斯、休斯敦等。但在多年前，很多此类城市的经济已经支撑不了多种日报，同城弱势
报纸被另一报纸兼并的情况不断发生。为保护舆论多元和避免两败俱伤，国会不惜“法外留情”触
碰反垄断法，对相对弱势报纸加以保护。
1933年 2月 14日，新墨西哥州阿尔伯克基市的两家报纸《阿尔伯克基论坛报》和《阿尔伯克
基日报》难以维持生存，为节约成本，不得已相互签订“合作经营协议”（JOA），即在保持编辑部
独立运作的同时，将两报经营与印刷业务合并组成一个公司统一运作。这种模式蔓延到很多城市，
直至 1969年美国司法部出面干预，起诉亚利桑那图森市两家报纸签订的 JOA 违反《谢尔曼反垄断
法》，并获最高法院支持。此案的判决遭到报界强烈反对，引发全国震动。15名参议员提议制订
《濒危报纸法》，但在司法部反对下未提交通过。继而 17个州的参议员联名提请国会讨论，连续举
行 3个系列听证会之后，国会终于在 1970年通过了《报纸保护法》，支持 JOA 继续施行。[21]
但随着经济情况的恶化，即便有 JOA 保护，很多城市的第二份日报还是难逃被兼并或停刊的
命运。最新的情况是，西弗吉尼亚州首府查尔斯顿市的两家报纸于 2015年 7月合并。至此，当年
施行 JOA的 27个城市只剩 5个还在坚持，涉及的 54种日报近半数或被对手兼并、或改为周报、或
停刊。[22]
底特律两家百年老报仍在 JOA 下苦苦支撑着，但其星期天刊已经合并，2报变 1报是迟早的
事。
同城主流报纸减少为一家的趋势在英国等欧洲国家也一直在持续，近年经济不好，有加剧之
势。日本则早就稳定在大多数城市只有 1种日报的格局。目前日本全国日报共约 120多种，除首都
东京聚集了占有发行总量半壁江山的五大全国性日报和一批专业日报外，再除去大阪及几个区域性
城市，各城都是一城一日报的格局。日本的二三线城市基本不存在多家同类型日报竞争的情况。中
国是后发国家，一城多报是必须经历的历史阶段，但现在已到了整合的时候。
六、主动应对好过被动出局
都市类报纸是新中国报业发展史上最重要的门类之一，其在改革开放早期阶段对僵硬呆板、以
舆论宣传为主要任务的党报体系固有的传播缺陷是重大弥补和有益冲击，甚至改变了长期形成的报
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纸话语体系。都市类报纸是贴近社会、贴近群众、贴近实际的最积极践行者，因而对社会脉搏有着
敏锐的感知度，其在满足民众信息需求和大胆针砭时弊方面功不可没（在全国产生重大影响力的舆
论监督报道，大都出自都市类报纸）。如今面对之困局，也是所有传统报纸都难以回避的，只不过
都市类报纸因飞得较高突遇强大气流而可能摔得更重点吧。解困，自然还只能靠自己。
从长远看，传统报纸的自我救赎惟数字化转型之一途可走。目前以《南方都市报》《东方早
报》等为代表的一批都市类报纸正在积极大胆地探索各类转型模式，实践之方法可圈可点。有条件
的报纸应在借鉴国内外先经验的基础上继续探索，甚至不惜试错。但目前报业新媒体即便能获得收
益，也只能养活小团队，而难以支撑都市报这类大机构。在有效的新模式真正确立之前，对很多处
于艰难状态且缺乏资金的报纸来说，转型之远水毕竟难解生存之近渴。在此，笔者斗胆建议如下应
对方法，博行家一笑。
一是走合作之路。与门户网站和互联网大鳄相比，纸媒主要弱在技术、渠道和海量信息。于
是，找这方面的强者合作，正成为一些都市类报纸的重要选项。如《南方都市报》（以南方报业传
媒集团名义）2011年与腾讯合作创办大粤网，目前看就是成功的尝试，这两年该网站已为南都带
来数千万元效益。最近《深圳晚报》宣布将与 ZAKER 合作联合运营其深圳版。ZAKER近年已成为
国内最受欢迎的互动分享和个性化定制的阅读平台，其特点是能将各种媒体的内容按用户意愿聚合
到一起，实现深度个性化定制，目前总用户量已逾 亿，日活用户数量达 1200万。《深圳晚报》
作为深圳最有危机感的报纸之一，近年曾一直尝试与“今日头条”等合作。
二是差异化发展。既然同质化是削弱都市类报纸刚性阅读需求的最重要障碍，那么放弃同质而
选择差异化路线，则是题中应有之意。对城市中市场占有处于第二、第三甚至末尾的都市类报纸而
言，关注市场细分，选择合适人群，重新寻找定位，也不失为一条出路。《华夏时报》就是重新定
位而较为成功的报纸之一。该报于 2001年将《中国物资报》更名为《华夏时报》，并确定综合性都
市报路线。但在都市类报纸强者如林的北京市，该报于 2004年知难而退，放弃“都市报”概念，
做出战略调整，改为针对首都商圈的偏财经报纸；2012年进而转变为更加专业的面向全国的财经
报纸，目前售价每份 5元，发行本身已有利可图。《北京娱乐信报》也是在挣扎多年后，于 2007年
放弃地面竞争，大幅裁撤编辑部，转型为免费地铁报。《深圳都市报》虽担了个“都市报”名称，
在深圳的市场上却从未崛起过，以致亏损休刊。2012年复刊后，该报也改为免费发行的地铁报，
成为深圳第一份免费报纸，在市场赢得一席之地，迄今一直处于盈利状态。
三是合并重组。对于一些局势“濒危”的都市类报纸，放弃一些刊号，互相合并重组，以求抱
团取暖之效，也是应变之法。虽然报纸分属不同集团或机构，但如果都想成活，不妨将两报变一报
（名称也可更改为含有原两报因素的新名称）。美国底特律市的两份老牌报纸，过去分属争斗了近
一个世纪的两大报业集团，尚且可以实现深度合作，何况我们的报纸？惟目前国内尚乏先例，但笔
者认为尝试的前提是存在的。
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第二节 全媒体时代都市类报纸的转型及现状
移动互联网的发展以及智能终端的普及，使得传媒领域有了深刻的变化，传播者和受众身份融
合、传播渠道融合、传播终端融合、传播内容融合，传统媒体与新媒体的“全方位融合”带来了
“人人即媒介”的全媒体时代。
“全媒体”是一个基于应用层面不断发展的概念，从“运营模式”角度来说，全媒体是指一种
业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系[1]；从经营策略方
面来说，全媒体则是应对传媒数字化和媒介融合趋势的一种全新理念和对策[2]。全媒体淡化了传
统媒体在信息传播中的“把关人”“意见领袖”等“特权”，信息传播呈现去中心化、平权化以及订
制化等特点。在移动互联网的冲击下，传统媒体举步维艰，寻求转型发展。因此，探索都市类报纸
(简称“都市报”)如何与互联网融合发展具有重要作用。
都市报区别于党报、机关报，其关注民生新闻，是“民间舆论场”的代表。同时，都市报与市
场经济直接对接，受到读者和广告商的青睐，是报业经济的“领头羊”。然而，曾经辉煌的都市报
如今面临巨大的挑战。2013年都市报进入一个拐点时刻，2014年都市报在订阅量和广告量方面均
出现断崖式下滑，2015年全国部分都市报开始走向裁员减薪的漩涡，2016年多家都市报放弃纸质
版面，投入互联网的怀抱，与市场经济息息相关的都市报转战互联网市场势在必行。
一、都市报的转型综述
据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告 2016》显示，2012年都市报的经营状况转入下滑通
道，并逐年保持两位数的下滑比率；2015年全国报纸零售总量同比下滑达 %，其中都市报下滑
幅度甚至高达 %。2016年都市报陷入“倒闭”浪潮中，《京华时报》《都市周报》及《今日晨
报》等纷纷宣布停止纸质版报刊发行业务，“报纸消亡说”再次喧嚣。美国学者菲利普·迈耶在
《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》一书中，曾预言到 2015年，读者对报纸的信心
趋势线将触到零点；到 2043年第一季度末，日报的读者也将归于零[3]。报纸真的会消失吗？传播
学家马歇尔·麦克卢汉却认为：“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的
复杂性。技术创造新环境，新环境引起痛苦。”[4]报纸会因为科技的发展面临困境，但是不会因为
传媒介质的局限性而消亡，而是基于新的传播生态环境转型衍生出新的形态方式。2016年出现多
家都市报关闭纸质版业务的现象，并非都市报走向消亡，而是寻求全媒体时代下的转型。然而，都
市报该如何转型？
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第一，报网互动模式。即在网络媒体上传报纸的 PDF版式或转载某条新闻，以及在报纸上开设
专栏刊登互联网新媒体上的热点新闻。这种模式经营依然以纸质媒体为主，网络新闻只是作为报纸
的补充。如《南方都市报》设置“网眼”板块刊登网络热点话题，《南方都市报》的官方微博每日
推送 PDF的纸媒内容。“报网互动”的研究始于 2006年，早期主要研究什么是报网互动以及怎样进
行报网互动。蔡雯在《试论报网互动的基本模式》(2007)中分析报网互动本身以及报网互动的模
式；喻国明在《报网互动：从传统报业向数字报业的转型当前中国传媒产业面临的三种转型(下)》
(2007)中以报纸自身的提升为目的来解释如何将报网互动实践做好、做新，进一步深化报网互动的
作用。随着研究的深入，学者们逐渐发现互动是浅层次的合作，融合才具有更强的发展潜力。因
此，“报网融合是报网互动的下一站”[4]。
第二，报网融合模式。这种模式是以一种融合终端的形式呈现文字、图像、视音频等多媒体功
能，从报纸与网络两个媒体的简单互动，走向传播内容、渠道、平台以及终端的融合，最终实现产
业链的融合。报网联手从“互动”走向“互融”，是网络时代激活报纸生机的一个大创新、大变
革，对报纸的未来意义重大且深远[5]。“报网融合”的研究是建构在“报网互动”研究的基础之上
的。2008年，常新在《报网互动走向报网融合的探索》中开始探索报网互动如何走向报网融合；
之后有学者开始关注研究业界报网融合的典型案例，如赵晴和贺颖舫的《解放思想顺应时势探索报
网融合之路》(2009)，研究杭报集团报网融合之路。随着新媒体的发展，2010年张锋在《报网融
合：全媒体时代新挑战》中研讨全媒体时代背景下报网融合面临的新挑战，新媒体正在改变和丰富
传媒格局。张聪聪的《探讨全媒体时代报网融合新特点》(2011)分析了报网融合呈现网媒拓宽纸媒
信息获取渠道、内容决定报道形式、信息多股分流以及网络成为报纸转型变革的重要驱动力等新特
点。研究表明，基于全媒体时代的要求，“报网融合”才是传统媒体转型的主流发展模式，都市报
运营也必将寻找一条与互联网新媒体融合的发展道路。
二、全媒体时代都市报的运营现状
依据《2017—2022年中国传媒行业发展态势及“十三五”未来前景分析报告》，我国近十年来
传媒产业生产总值增速保持在 12%以上，2015年传媒产业总值超过 万亿元，2016年预期将超
过 万亿元，我国传媒产业市场正在蓬勃发展。同时，数据显示传媒市场经济随着媒介技术变革
而发生了变化，2014年互联网广告收入首次超过传统大众媒体达到 1540亿元，成为第一大广告媒
体；2015年互联网广告收入同比增长 %，达到 2093亿元；2016年仅第三季度互联网广告运营
商市场规模就达到 亿元，预估全年收入将超过 2200亿元(数据来源艾瑞咨询)。网络媒体广
告收入赶超传统媒体，尤其是移动互联网市场前景广阔，而报纸媒体广告下降幅度最大。因此，报
纸媒体与移动互联网新媒体融合是必然，运营是关键。
（一）主要运营方式：“两微一端”
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人民网研究院发布的《2016中国媒体融合传播指数报告》中，报纸媒体在各类传统媒体中融
合传播度最高，融合运营的百强报纸全都开通了微信公众号和微博账号，93%创建自主独立的客户
端，99%入驻聚合类新闻客户端。根据清博指数显示，截至 2016年 12月 31日，经过认证的都市报
微信公众号共 377家，在新浪微博中以“都市报”为关键词搜索，经过认证的报纸媒体有 440家。
由此可见，全媒体时代都市报选择微信、微博、客户端(“两微一端”)的融合运营来进行转型，以
扩大在互联网领域的影响力。2016年，中国报业协会与北京拓尔思联合公布的《中国报业新媒体
影响力报告(2016)》显示，TRS新媒体监测数据库监测到 520家报业微信、微博的运营逐步走向常
规化，介于技术和资本等因素，客户端覆盖率较低。目前，中国报业单位新媒体发展情况如图 1所
示。
都市报在互联网市场中，新媒体指数得分仅次于省级以上党报。都市报是大众媒体与区域经济
需求的结合，是“我国城市化的媒介产物”[6]，在区域经济中占有重要的地位。经济发展进入互
联网的高速公路时，都市报以“扫楼”“进社区”“敲门发行”为主的传统运营方式优势不再，而依
靠其公信力、影响力以及传播力建立的“两微一端”新媒体运营方式才能有新的发展平台，才能重
建都市报的“民间监督权”。《南方都市报》是全国影响力很强的都市类报纸，微信公众号活跃粉丝
62万以上，2016年共推出微信文章 2628项，总阅读数达到 8000万以上(数据来源：清博指数)；
官方微博粉丝量达到 1200万，南都 APP(现改名为《南方都市报》)仅安卓系统下载量就达到 32
万，《南方都市报》的网络用户量远高于纸质版的发行量，其经营重心也逐渐转入“两微一端”。
（二）核心产品：优质内容的供应商
报纸一直是传媒产业中重要的内容生产者，在新闻的权威性、信息的真实性以及媒体的公信力
方面，传统媒体拥有新媒体无法比拟的优势，尤其是报纸长期作为新媒体的“内容供应商”。互联
网技术丰富了信息获取的方式，然而“内容为王”依然是媒体的核心竞争力。世纪华文发布的 MBR
数据显示，2015年全国门户网站 40%的新闻转自报纸，约有 319万篇新闻转自主流报纸，评论量达
到 万。在客户端方面，腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻等 APP仍然大量依托于转载报纸新
闻或报纸客户端新闻。
依赖于互联网技术，报纸媒体内容生产的优势逐步渗透到互联网新媒体。互联网的便捷性和交
互性最大限度地释放了公共话语权，导致都市报纸质版的新闻传播功能被弱化，“主流媒体”地位
被消解，“民间舆论场”转向互联网。都市报在内容生产方面上有着独特的优势，如民生新闻报
道、深度报道、舆论监督及新闻策划等，其通过“两微一端”融合互联网技术优势和内容生产优
势，再次成为民间舆论中心。2015年 MBR数据显示，目前新闻客户端上新闻推送量最大的依然是
都市报类媒体，达到 %。2017年 3月 25日，《南方周末》微信公众号刊发记者王瑞锋的原创文
章《刺死辱母者》，引发了一场现象级舆情事件。截至 2017年 3月 26日 22时，人民网舆情检测室
的数据显示，与此相关的网络报道 3973篇，微博 4702条，微信 2352篇(不含二次转发)。一日之
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
内，微博热门话题#刺死辱母者#阅读量达 亿，微信转发量超过 10万次，这些数据显示出《南
方周末》微信公众号的影响力，同时也显示出即使在全媒体时代，传统媒体的新媒体形式在新闻内
容产品方面依然拥有巨大的优势。
（三）盈利模式：资本引入多元模式
报纸产业是一个典型的具有双边市场特征的产业，它主要依靠报纸发行量和广告收入为主的
“二次售卖”来盈利。但在全媒体时代的互联网市场中，经济发展多元化，都市报如何才能盈利？
2013年 8月，历史悠久的《华盛顿邮报》被亚马逊公司创始人杰夫·贝索斯收购；2015年 12
月，香港历史悠久的英文报纸《南华早报》以及相关媒体产业被阿里巴巴收购，同时，阿里巴巴先
后入股一财传媒、无界传媒等客户端，互联网企业引领资本入驻传媒产业，也带来了媒体经济新的
盈利模式。2016年 2月，papi酱走红网络；3月，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联
合向 papi酱注资 1200万元，至此，这个以“papi酱”为名的自媒体市值估价达 亿元。随
之，花椒直播、一直播等各类视频直播平台上线，形成了以“打赏”和“广告载体”盈利模式为主
的视频直播经济。无论是自媒体经济还是视频直播经济，都预示着互联网资本市场潜力巨大，互联
网市场上的都市报官方微博、公众号或 APP平台可引入其他资本，结合“广告”“打赏”“电商”甚
至“众筹”等多元盈利模式(见图 2)，挖掘网络经济价值。
三、都市报的发展方向：“互联网+服务”创新型媒体
近年来，VR(虚拟现实)、无人机、人工智能等前沿科技颠覆了传统媒体的传播方式，丰富了传
媒产品的呈现形态，整合优化了传媒产业链。全媒体时代，都市报的发展要将“互联网十”的思维
渗透到产业链的各个环节中，以“中央式厨房”进行“一次采集、多元编辑、多次传播”，通过图
片、文字、影像等多媒体形式进行全面展现。同时，在海量信息的背后，人们上网使用新媒体的目
的早已不是简单地获取信息或传播新闻。都市报与新媒体融合不能只是单纯地传播民生新闻，应结
合地域性特点，以反映民生和服务都市为理念，打造权威发布的本地媒体的公信力，结合“两微一
端”，重新打造都市报互联网服务大众的形象，为用户提供新闻信息、娱乐生活通道、集成支付与
消费平台等全方位的服务，成为一种更贴近百姓的服务型创新媒体。
第三节 媒体融合背景下的报纸困境与发展策略
在新媒体纷纷涌现并迅速挤占传媒市场的新形势下，报业的下滑是一个不争的事实。对此，报
业人尽力尝试各种途径和方法。但似乎依然还有不足。本文通过“三晋都市报”这一地方性报纸变
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革实践的探讨，阐述了当前报业的发展重点。
一、新媒体时代的“三晋都市报”发展现状
2010年以来，以“互联网+”为基础的新媒体快速发展，并受到人们的喜爱。报业发展由此出
现“拐点”。2016年，仅广告业务一项，新媒体的收入就超过四家传统媒体之和，而报纸则呈明显
的下降趋势[1]，甚至于呈负增长。面对新媒体的快速发展，报业界积极应对，像“三晋都市报”
就不断进行媒介融合实践，先后开通微博、微信等新媒体公众号，力求走出自我发展困境。但规
范、系统的新媒体运作在这里还没有得到充分的体现。
首先，自“三晋都市报”2011年 8月 23日推出微博以来到 2017年 5月份，发布 3万多条信
息，关注量 62万。但客观地讲，该报纸的内容涉及面窄，以山西本省时政新闻信息为主，国际国
内信息量不多，社会热点话题和评论少，相对单一。发布的大多是文本信息，只有 5条视频信息。
这在新传媒环境下，已严重影响到它的受关注性。
其次，从更新频率方面看，内容更新不及时。节假日不更新，且工作日的更新时间不固定，更
新数量少，最多为 5条。由于发布的话题少，未能引起公众讨论，谈不上影响公众的思维方式。再
有，读者评论量、转发量不多，有时甚至为零。这表明其被关注度不高，与读者互动少，沒有形成
稳定的关系。
第三，客户端已很久没有更新。界面打开耗时长，而且难打开。信息时效性差，更新较慢，内
容陈旧，不能很好捕捉当下的热点，无法及时呈现人们所需的资讯的明显缺点。这些都给它在新媒
体时代的发展以影响和制约。
总体来看，“三晋都市报”的上述问题，很大程度上受过去观念的影响。尽管报纸有网络运营
和开发这方面的机构设置，但相关工作的开展似乎缺乏必要的技术支持，无法在短期内备受关注，
产生良好的效果。这和当前大量信息的快速传播现实形成了强大的反差。
二、新媒体时代报纸突围的可能性
虽然新媒体以其明显的众多优点超越了报纸，从而对报业构成了战略合围。但与新媒体相比，
报纸传媒也并非一无是处。就像罗杰·菲德勒在其《媒介形态变化——认识新媒介》一书中指出，
“新媒介绝不会自发地和孤立地出现，它们总是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来，当比较新的
传媒形式出现时，那些旧的形式就会适应并继续进化而不会死亡”[2]。因此，在新媒体情形下，
应理性地看待报纸，关注它有那种让新媒体难以比拟的优点。这样，就有必要不以壁垒和对峙的视
角来看两者，而是更要注意两者融合发展的更大可能。
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1.报纸的原创性与质量优势
在报纸的长期发展中，办报人积累了大量经验，形成了专业的采编技能和强烈的责任意识，使
报纸的内容有了独特性和深刻性，并最终提供给受众以特定的标准性新闻产品，使之在社会中具有
特定的权威性和影响力。就此而言，当前的新媒体虽日益在媒介市场上占据较大的份额，但在内容
上不如报纸。时效性要求无法保证它所传播信息的深刻性。而报纸的内容深刻性，让它具有特定的
竞争力、公信力。尤其对有重要舆论价值的事件和话题，报纸能很好地通过评论形式，满足公众的
信息需求，引导舆论走向。新媒体则因降低了传播的准入性，随时会将无价值的新闻和信息迅速扩
散。这在体育、娱乐等浅显性内容的报道上虽有特色，但对思想性内容的报道和传播却有不足。而
且，它可能还会让一些假信息在社会上迅速传播，带来不良影响。近年来的年度虚假新闻，就表明
了这一点。由于新媒体平台的匿名性、陌生人性，会让人性的伪劣性得到一些显露，使情绪、话
语、谩骂、攻击在这里有所呈现。再加上新媒体传播的新兴性以及对所传信息的事实性审核与真实
性确定不足，从而会使各种粗制滥造的信息迅速被传播，给受众带来了特定的信息阅读疲劳。因
此，这就需要新媒体在内容上受到报纸的支持，与报纸融合。“三晋都市报”要赢得发展，就需跟
进这种融合。
2.报纸是一种健康而有效的阅读和思考方式
尽管在新媒体领域，高效是明显特征，需快速进行内容更新。然而，这种要求会让各类信息的
展现表现出支离破碎的特征，无法给出一个事件的完整性，从而影响真相挖掘。新媒体无法受众给
事件以全面的把握。新媒体式的阅读，无法使人对阅读的内容形成持久印象。因此，即使新媒体的
使用是今后传媒业的发展方向，但这也要脚踏实际，立足现实。毕竟，生活形式和阅读、思考方式
是多样的，新媒体时代并不意味着所有人都适应和接纳新媒体。即使很多人使用它，但并不意味着
他们完全靠新媒体来阅读、思考和生活。对于一些人，尤其是老年人群，报纸等可能更受欢迎。因
为，在他们看来，阅读报纸是一种良好而健康的生活方式。报纸的有限性避免了信息垃圾的蔓延，
报纸的版面设计过程对信息的梳理和分类，提高了人们的阅读效率。另外，报纸在一个栏目中进行
多角度、多层次的报道，促进公众认识和判断，是有利于人的深度思考的。
三、报纸发展的突围策略
如果报纸在面对新媒体出现时，积极调整自己，不断汲取新媒体的优点，与之共同为大众服
务，就会找到自身的发展点。也就是说，报纸融合以新媒体，利用新媒体提供独特、深刻的观点和
有效信息，是包括“三晋都市报”在内的各类报纸今后突破困境的重要策略。
1.确立“报网”融合的发展理念
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报纸这种单一性传播方式无疑会在新媒体快速发展的格局下落伍。报纸尽管有内容，但却缺乏
新媒体的那种即时性传播系统。因此，媒体融合势在必行。报纸应正视自身发展，在思想观念上确
立接受、运用新媒体技术，学习、借鉴新媒体的运营模式与优点。在提升传播产品内容质量的同
时，注重用新媒体拓展传播渠道，积极开展媒体合作。世纪华文的数据显示，74%以上的报纸在新
浪微博开通了官方微博，有 304家主流报纸有微信公众账号[3]，就表明了这样的趋势。
可媒体融合并非易事，它并非是把报纸的内容全然复制到新媒体上，而是有针对性地将报纸的
内容公信力与新媒体的优势相结合，打造一条完整而专业的信息生产线，让报纸在新媒体领域拥有
发展的主动权。因此，需要明确的是，报纸和新媒体的融合，实际上体现了新媒体在报纸运行中的
作用扩展。两者并非简单的超越和取代，而是通过新媒体让报纸以新的形式发挥作用。
此外，报纸在新媒体时代的发展要凸显和重视受众要求，结合自身实际，开发与受众需求相适
应的新媒体传播形式，多种形式推出信息，服务各类受众，尽快改变公众单纯的聆听而无反馈状
态。当前，报纸融合以新媒体，可用大数据技术来收集、梳理和调查备受关注的话题，进行专门的
策划报道，通过新媒体客户端，传给受众，并以小组形式，让受众讨论，畅所欲言，发挥受众的话
语权、批评权和建议权，不断激发他们参与媒体运作实践。
2.坚持质量取胜的发展原则
如前所述，在传播领域，内容是王道。报纸的内容在竞争中起决定性作用。然而，报纸的这种
优势似乎在当前已不复存在。而是看哪家传媒的传播更快，更有效，来看其影响。报纸的发展，应
立足于自身的内容优势，用“互联网+”思维来进一步做好内容的快速传播。单纯的新闻信息告知
似乎并不是当前读者的兴趣点。像“三晋都市报”这样的报纸传媒，必须做好顶层设计和自我定
位，创新内容与服务供应，完善信息产品服务和结构，坚持以文本内容的“精致”“独特”“有用”
“有趣”，打造全新栏目，打动受众，吸引受众。
“精致”描述了某种理念和态度。它着重涉及报道的内容深刻，文字精炼，形式美观。新闻事
件发生后，受众更想知道的是它发生的原因，处理过程和结果。报纸要进行多角度的信息收集，并
作出深度的剖析报道，以满足人们的关注。“独特”指报纸自身要有区别于其他媒体的内容表现。
新闻信息内容的同质化会让受众厌烦。报纸唯有独特的观点，才会赢得卖点。“有用”指信息的内
容有助于人的生活，报纸需将有用的信息從信息堆中剥离出来，赢得人的肯定。“有趣”指报纸的
语言表达幽默、风趣。现代人生活节奏快，工作压力大，如果在闲暇时能阅读到一些轻松幽默的内
容，那是一种非常快乐的事。因此，报纸必须改变某些内容的文字表达风格，让表达更轻松，但又
不失深刻。
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以质取胜由报纸的品牌决定，也是报纸在实践中积累的无形财富。风格和特色鲜明的报纸往往
都会注重对新闻事件的挖掘、剖析，来给受众留下深刻的印象，这也给报纸得以更好发展提供了可
能。“三晋都市报”尽管把服务三晋都市人作为自己的品牌建设目标，但客观地讲，这份报纸却没
有在核心内容的建设方面下大力气，从而在一定的意义上使品牌不明显。报纸在做好品牌建设方
面，首先要下大力气做好人才的培养和使用工作，让那些懂业务、会经营，有思想、能开拓的年轻
人脱颖而出，大胆创新，通过请进来进行业务培训和走出去进行交流，不断摸索，探讨报纸品牌的
确立之路。此外，对于影响力小的本土报纸而言，在做好主业的同时，要多开展一些形象塑造的活
动，引起受众广泛关注，扩大自身影响。
四、结 语
报纸发展应与时俱进。在新媒体环境下，办报人应恪守传统的专业主义意识、要求，摒弃旧观
念，跟随互联网新时代，强化媒体间合作，主动参与媒体融合，积极使用互联网新媒体技术，做好
信息传播工作，这是报纸业界实现今后跨越式发展的必由之路。
第四节 都市类报纸创新发展策略
单日出版 256个版，营业额 万元，刷新了报纸单日出版营收纪录。这是 12月 18日
《扬子晚报》纪念创刊 30周年特刊所创造的辉煌成果。
业界对于这份数据的感叹情真意切。因为，这种纪录在纸媒兴盛时期尚且难得，更何况是在都
市报、晚报集体遭遇“严寒”的当下。能够维以继日已属不易，又哪敢轻易想象再攀高点？
即将过去的 2015年，关于都市类报纸未来发展的关注尤其多。当大家还在讨论生或死的问题
时，已经有那么一批先行者悄然上路了。那么，在他们的眼里，都市类报纸究竟变还是不变？变什
么？怎么变？
一、置身巨变之中，不变必死
“几十年，在历史的长河中可以说是弹指一挥间，但是，对各位报人来讲，那可能是付出了一
辈子的心血。”新民晚报社总编辑陈启伟的这句话说出了大多数都市报人的心声。打拼了一辈子的
事业忽然走到了生死攸关的转折点，太多人在情感上都难以接受。
可是，现实从不给人残酷的理由。用华西都市报社社长李鹏的话说，我们曾经熟悉的东西都在
变化，传播规则在变、传播路径在变、传播方式在变……而这些变化又是持续的、深度发酵的。当
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熟悉变成了陌生，曾经的轻车熟路变得越来越难走，巨变之中的我们就显得本领恐慌。
在《钱江晚报》总编辑李杲眼中，他更愿意将当下报业面对的境况，尤其是那些市场化程度很
高的都市报面临的局面称为“困局”。他认为，在这个困局之中，报纸传播能力锐减、舆论影响力
缩减动摇了报纸的立身之本。曾经风光无限的都市报广告连续几年断崖式下滑，甚至到了“腰斩”
的地步，动摇了报纸的物质基础。而面对整体困局，全行业在焦躁不安的情绪下所使出的“招数”
有效的并不多。
当原有的以内容生产为核心，走内容—读者—广告的媒体生态圈被彻底打破，传统媒体赖以生
存的传播逻辑和商业逻辑被彻底改变，互联网的狂风又不期而至之时，变，已是都市类报纸求生的
必然选择，没有之一。
二、变要“脱胎换骨”，非以旧包新
在第二届世界互联网大会期间，有一张拍自乌镇的照片非常火爆：一名记者坐在台阶上发稿，
身边有几位大妈侧目相看。照片中的记者是《新民晚报》的新媒体记者，为了及时发稿，他放弃了
乌镇可口的午餐。陈启伟说，互联网时代下的传播，对于传统媒体来说需要改变的太多，要改已形
成的观念，要改已习惯的工作方式，要改既定的发展思路。
“今天的报人已不能仅仅为一张报纸工作。”“面对互联网媒体，我们不能再继续慢节奏舒舒服
服地工作。”“媒体要融合转型就要脱胎换骨，整体变革。”陈启伟的这些观点在上海的传统媒体中
已经开始落地——《解放日报》下一步将留下极少一部分精兵强将来维持日常的采编工作，更多的
人力资源、更多的投入将倾向新筹划的“上海观察”新媒体；《新民晚报》的报道终点转向融合报
道，编前会的重点已经从关注头版头条转到多媒体平台策划。
在李杲看来，重构新的媒体生态系统，就是要构建符合互联网思维特征、适应互联网传播规
律、顺应互联网技术发展趋势的新的媒体生态圈。“这个生态圈必须是全新的，绝对不是以旧包
新，也绝对不是修修补补。”
《钱江晚报》作为浙报集团新媒体战略的主要实践者，通过并购、整合等手段，凝聚了可观的
用户；搭建的大数据和云计算技术支撑的全媒体智能化信息服务平台，对用户个性化特征和需求进
行有效研究与挖掘；以用户需求为导向，以新闻资讯和智慧服务为主线进行垂直领域和区域性的
“服务+新闻”的探索。该报以内部架构和流程再造为突破口，设立了技术中心，招聘了总工程
师，把技术提到和采编队伍同等重要甚至更重要的位置……
“我们还要成立一个运营中心，在未来，有可能形成运营、技术、采编三支力量并重，甚至有
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可能变成以运营为核心、以技术为引领、以采编为基础的队伍结构、内部组织架构。”在李杲看
来，这个变化在报业内部架构上将具有现实意义。
三、一切归零，才能重新拥有未来
“融合发展应该以互联网为主体，重建互联网平台，这是我们的基本观念。”李鹏表示，《华西
都市报》要给技术更核心的位置，“有人觉得不太可能，但是我们尝试和努力实现这种可能。我们
重构自己的核心技术团队，要让资本成为转型的新动力，这也是我们正在尝试的一个方面”。
重构，几乎是每一个提倡变革的媒体人的共识。而在互联网空间下，提升技术在媒体传播中的
核心位置，也成了很多媒体的战略选择。李杲对此表示认同，他说，在互联网技术引领的行业里，
如果媒体不掌握、不拥有自己的核心技术，所有新媒体、所有媒体融合就是一句空话。“从这个意
义上观察和思考，技术的地位在我们的媒介内部结构里必须大大强化，而这种强化，必然会导致报
社核心组织架构的变化。”李杲表示，一个以运营、技术、采编为核心的架构，是《钱江晚报》未
来几年坚持走下去的路径。从今年 8月开始，《钱江晚报》在内部的采编流程上已经进行调整，开
始实行 AB班制度，原来以夜班为主、以报纸出版为核心，改成 24小时在线的全媒体采编模式。
对此，《扬子晚报》总编辑王文坚表示，真正的价值链重构才会产生全新的元素，只有产生全
新的元素才能给用户带来全新的价值，才能源源不断推动社会进步。就像打破产业边界、打破组织
的边界，有可能催生出全新的经济形态——生态经济一样，什么时候形成了适合种群发展的生态环
境，什么时候可能才算找到了都市类报纸的转型之路。而作为媒体最有价值资源之一的人才，则率
先成为《扬子晚报》的目标。
已有 400多年历史的报纸，能否在前所未有的大变局中重获新生？曾经在中国报业市场独领风
骚的都市类报纸，能否走出转型的困境实现再次飞跃？或许就像李鹏所言，必须要一切归零，从头
再来，拥抱变化，才有可能真正拥有未来。
第五节 新媒体形势下如何做好报纸的深度报道
深度报道通常是指可以完整、清晰地反映出一件社会新闻事件的全过程，揭露存在的社会问
题，可以对事件的实质价值和发展趋势进行预测性报道，属于一种高层次的报纸报道形式。在新媒
体形势下，报纸媒体发展的外在环境发生了改变，各种环境问题也随之出现，报纸媒体在发展的过
程中，需要关注社会环境发展的实际情况，对环境领域进行深入分析和报道，不断增加报纸报道的
深度，对有效的信息进行深入的分析、阐述，增加新闻报道的附加值，从而增添报纸报道的“厚
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度”，促进报纸媒体的快速发展。
一、新媒体形势下做好报纸深度报道的作用
体现出新闻报道的职业性
在报纸媒体发展的过程中，增加报纸深度报道是所有新闻人共同的价值追求，在新闻报道的过
程中，报纸要以事实为依据，找准新闻事件的出发点和落脚点，要针对相关的新闻事件进行具体化
报道，深入挖掘事实本身所隐含的文化，为社会群体提供一种正确的文化观念和价值观念，提高新
闻人的职业素养，推动报纸媒体行业的快速发展。此外，增加报纸深度报道的分量，在一定程度上
需要新闻人具备良好的职业素养和知识储备，才能为受众提供有价值的新闻报道，提升报纸媒体的
社会环境适应能力，在新闻事件报道过程中，要将新闻事件所蕴含的价值观生动化，不断完善和提
升报纸媒体的社会影响力，帮助社会群体树立正确的价值观念。
体现出新闻报道的价值性
在报纸媒体发展的过程中，报纸深度报道所蕴含的新闻价值，不只在于新闻报道的传播价值，
更在于新闻报道所造成的深层的社会影响价值。在新闻事件报道过程中，报纸可以根据相关的事件
事实，进行深层次的报道，深入挖掘新闻事件背后所蕴含的价值，可以为受众提供一种全方位性的
新闻事件，增强新闻事件的立体感和真实性，给社会受众带来一种全新价值冲击，更加生动形象的
将新闻事件呈现出来，加深受众对新闻事件的理解和认知，引导受众对新闻事件进行正确的分析，
深入的思考，找到新闻报道所蕴含的价值，从而推动报纸媒体的进一步发展。
增强报纸媒体的市场竞争力
在经济快速发展的今天，任何行业的发展，都带有一定的营利性目的，报纸行业也不例外，报
纸媒体在发展的过程中，也是以营利为主要目的的，但是随着新媒体的不断发展，报纸媒体在信息
传递过程中受到一定的冲击，需要进一步增加报纸媒体新闻报道的内涵，提升报纸媒体的市场竞争
力，增加报纸的深度报道无疑是一个很好的途径，不仅可以增强报纸报道的市场竞争力，还能提升
报纸报道的内涵，为报纸报道增添闪光点，提高报纸的销售量，逐渐实现报纸媒体经济效益的最大
化，推动报纸媒体的快速发展。
二、新媒体形势下做好报纸深度报道的措施
做好报道选题工作
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在新媒体形势下，报纸媒体要想做好深度报道工作，首先要做好深度报道的选题工作，在实际
的发展的过程中，要重视报道题材选择的重要性，要深入分析各种报道题材，选择与人们现实生活
密切相关的题材，形成一篇深度报道，能给人们的实际生活和思想观念带来一定的教育作用，选择
具有重大政治价值、经济价值的新闻事件，引发人们的深思，产生相应的社会效应。同时，报道选
题要具有新颖性，做到“与时俱进”，增强报纸报道的时代性，在新闻事件题材选择的过程中，要
考虑到新闻事件的时间和内容，要贴近人们的生活实际，可以加深人们对新闻报道的理解和认知，
还要考虑到选题的可议性和广泛性，这样的新闻报道不仅可以启发人们的思维，还能拓展人们的知
识面。
做好新闻采访工作
在报纸媒体发展的过程中，深度报道是需要借助大量的素材和资料来编写的，在新闻采访的过
程中，要全方位的进行新闻采访，坚持综合性、整体性的基本原则，对某一个社会事件报道的过程
中，需要进行相应的社会学研究，需要考虑到新闻报道的传播媒体，还要考虑到新闻报道所获得的
成效，在实际的新闻采访过程中，要多角度进行考虑，对不同层次的事件主体进行层次性访问，还
要考虑到新闻事件发生的社会环境状态，进行综合性分析和考量，这样才能深入挖掘新闻事件背后
的价值。同时，在新闻采访的过程中，要选择合适的调查研究方法，我国的新闻报道工作者在新闻
报道采访的过程中，一般会选择蹲点调查、个例调查、现场调查等方法，然后将各方面的信息综合
起来，形成一篇新闻事件报道，在一定程度上增加了新闻报道的深度。随着现代化传播媒体的快速
发展，新闻报道工作者在新闻采访的过程中，可以选择现代化的采访手段，增加新闻报道的社会
性，提升报纸报道的深度。
采用立体型网络框架
在报纸媒体发展的过程中，新闻报道需要借助多方面的素材，涉及的范围也比较广泛，这在一
定程度上也增加了新闻报道编写的难度。因此，在报纸深度报道的过程中，要选择正确的行文结构
框架，既要考虑到行文脉络框架的清晰度，又要考虑到行文的理论性和价值性，这样一来，在实际
的新闻事件编写过程中，就需要借助多方面的资料和素材，来增加新闻报道的内涵，同时，还要考
虑到新闻报道的整体结构布局。在新媒体形势下，报纸深度报道可以采用立体化的网络结构框架，
可以使报纸深度报道的整体呈现出一种层次性、综合性的特点，这样不仅可以增强新闻报道的整体
布局效果，突出新闻报道的特点，还能在一定程度上增加新闻报道的吸引力，推动报纸媒体的进一
步发展。
三、结束语
综上所述，在新媒体新形势下，报纸媒体想要获得长足性发展，就需要对报纸进行深度报道，
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提高报纸报道的内涵和价值，促进报纸媒体的进一步发展。随着新媒体的出现，信息传递速度不断
加快，人们接触信息的类型也呈现出多样化，信息的传播媒体也越来越丰富，因此，报纸媒体行业
在发展的过程中，需要不断转变传统的报纸传播途径，可以多角度进行信息传递，从而推动报纸行
业的发展。在报纸媒体发展的过程中，需要进一步加大深度报道的比重，不断增强报纸媒体的市场
竞争力。此外，作为报纸媒体的工作人员，需要不断提升自身的新闻修养和知识涵养，充分完善新
闻报道的深度，促进报纸行业的快速发展。
第六节 都市类报纸如何办好官方微信
新媒体发展日新月异，微信已成为一种覆盖面广、资讯丰富、受众互动渠道更为畅通的主流阅
读形态。①为借助新媒体手段更好地服务民生，做大做强“官方微信”这一新的舆论宣传阵地，都
市报也纷纷进驻微信公众平台。如何办好地方都市报官方微信，更好地服务民生？笔者认为，可从
“牢记职责使命，坚持‘内容为王’，抓好本地民生类政策宣传解读”、“追求‘形式创新’与‘深
度整合’，第一时间报道突发事件并做好后续报道”、“全方位推送大众服务性消息，当好让群众满
意的‘信息助手’”、“多策划开展一些互动性强的活动”、“抽调精兵强将建设高质量的‘一流生产
线’”这五个方面来努力。
一、牢记职责使命，坚持“内容为王”，抓好本地民生类政策宣传解读
《人民日报微信是如何做到影响力第一的》一文的研究表明：在人民日报微信阅读量前 100的
文章中，政策解读类文章数量最多。笔者认为，这类文章涉及面广、社会关注高，更易获得阅读和
转发，是党报官方微信得天独厚的优势。因此，地市级都市报要借助新媒体手段，做大做强“官方
微信”这一新的舆论宣传阵地，更好地服务民生，第一要务就是要牢记党的新闻舆论工作的职责和
使命，坚持“内容为王”，重点要抓好本地民生类政策的宣传和解读，以权威性、服务性牢牢抓住
受众。
2017年 6月 19日，文山州政府结合实际，印发《文山州城乡居民基本医疗保险实施办法(试
行)》，进一步完善城乡居民基本医疗保险制度。该《办法》适用于哪些人群？城乡居民基本医疗保
险现阶段采取什么方式参保？怎样办理参保手续？如何享受医疗待遇？又有哪些注意事项？6月 20
日，笔者作为“文山日报·七都晚刊”官方微信值班编辑，利用通俗易懂的导语制作方式、简单醒
目的微信编排风格，并配以“城乡医保点赞漫画”进行了原文推送，及时宣传了地方政府的这一惠
民政策。
该《办法》与之前新农合、城镇居民医疗保险政策对比有什么变化，参保城乡居民又将享受哪
些实惠？6月 22日，文山州人社局对此“新政”进行解读，笔者及时跟进推送，通过“用数字说
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话”，使参保城乡居民将享受到的优惠政策一目了然。继州人社局进行权威解读后，22日当天，相
关人士也从另外一些角度进行了解读，笔者再次利用微信推送，帮助群众更好地理解“新政”的意
义和影响，收到了较好的传播效果。笔者认为，对于此类政策解读，还可以在微信上配发“社论、
时评”，传递鲜明观点，引发网友的点赞、转发。
二、追求“形式创新”与“深度整合”，第一时间报道突发事件并做好后续报道
突发事件涉及面广、群众关注度高，需采取应急处置措施予以应对。当重大突发事件发生时，
媒体工作者要第一时间配合政府相关部门，报道突发事件发生发展情况以及正在采取的措施，并做
好后续跟踪报道，保障群众知情权，消除群众恐慌。
2017年 3月 15日，微信“朋友圈”传出消息：“因修建高速公路，挖断文山供水管道，需停
水 2-7天。”证实消息的真实性后，意识到这是今年文山城第一次如此大面积、长时间的停水，将
严重影响城区 30多万人口的生活用水，笔者第一时间制作《请一定互相转告！文山城真的要停水
了，赶快提前蓄水》一文进行推送。提醒大家赶快蓄水，介绍最新抢修情况，以及预计恢复供水时
间，引起广泛关注。
次日，笔者再次推送《文山城区将要有水了，当晚开始供水，低位片区居民明早就能正常用上
自来水，高位片区的开化北路等区域可能要 5—7天才恢复正常》一文，及时消除了部分市民“指
责抱怨”的情绪。
值得一提的是，该文在图文消息推送基础上，同时配发多幅抢修现场的照片和 3段视频，详细
介绍抢修情况和恢复供水情况，并公布电话方便群众联系。这一举措既保障了群众知情权，稳定了
民心，也是一次报道形式上的创新，这种群众喜闻乐见的“图文+视频”模式，值得以后经常性采
用。
做好“形式创新”，利用“语音+表格+动画”等形式，使微信内容更加丰富多彩，对于突发事
件，还要顾全大局、全方位地对报道进行“深度整合”。
6月 25日，《注意啦！文山市决定即日起暂时关闭活禽交易市场》的微信引发广泛关注。当
日，文山州召开禽流感防控工作会议，下发“关于进一步加强 H7N9防控工作的通知”，规定 25日
起，文山市暂时关闭活禽交易市场。
笔者对《文山日报》、文山州政府网、文山市政府网、云南省卫生计生委官网，以及文山州疾
控中心、当地其他部门官方微信上的消息、通知、通告进行了“深度整合”。对“当前全州加强
H7N9防控各级各部门该怎么做、什么是禽流感、它有什么传播途径、哪些人是易感人群、人感染
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后有何症状、如何预防、‘禁售活禽’后如何避免买到白条病死鸡”等相关知识和要求进行及时推
送和后续跟踪。
8月 7日，当得知“鸡肉可以放心吃啦，文山州 H7N9禽流感防控Ⅲ级应急响应今日终止，5例
病人全治愈”的消息后，笔者利用微信第一时间发声，原文推送《文山州人民政府关于终止 H7N9
禽流感防控工作Ⅲ级应急响应的通知》。10日，笔者再次推送《文山市活禽交易市场 9日起复市两
年后文山州各城区将永久“告别”活禽交易》一文，较好地完成了文山州禽流感防治的宣传工作。
三、全方位推送大众服务性消息，当好让群众满意的“信息助手”
2016年 2月 19日，习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“现在，媒体格局、舆论生
态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变
革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就
要放在哪里。”因此，全方位做好大众服务性信息报道，当好让群众满意的“信息助手”，就是更好
地服务民生。
“人民日报微信阅读量 Top100微信类型分布图”显示：入学考试、就业、出行、天气、防骗
提醒、生活小窍门、励志美文等大众实用性、娱乐性信息、提醒类和突发事件类，共占 30%。这类
信息覆盖面广、关注度高、服务性强，娱乐性、实用性兼具，值得做成“生活精品”或“优质实用
帖”进行推送，以此获得受众在价值观念上的认同和思想情感上的共振，使其乐于主动留言、点
赞、转发，实现新闻传播影响力的最大化。
6月 22日，文山市政府办公室印发《2017年义务教育阶段学校招生工作方案》，7月 17日至
19日，文山市区各中小学校开始招生报名。26日，笔者在头条位置推送《2017年文山市区中小学
校片区划分、报名时间正式公布来看你家孩子该上哪个学校》一文，介绍招生对象、招生条件、报
名地点，招生学校、招生计划及服务区划分等内容，引发广泛关注。一些家长看后，对孩子到底该
读哪个学校不是太清楚，28日，笔者及时推送 2张“招生片区划分示意图”，使家长有了更直观的
了解。
每年文山州都要举行公务员(大学生村官)、事业单位招考，举办各种招聘会。笔者总是提前登
录文山州人社局网站，进行考前、考中、考后全方位跟踪服务，努力当好让考生满意的“信息助
手”。除此之外，如遇到道路被封出行受阻、强降雨灾害等险情时，也会第一时间在官方微信上提
醒告知。
四、多策划开展一些互动性强的活动
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微信相较于报纸，最大的优势就是能与受众进行及时互动，增强了用户粘性和参与度。如在
2015年“双十一”购物活动中，人民日报微信公众号为回馈受众的支持，为受众送上了多个红
包，既感谢了老用户的支持，也获得了新用户的青睐。
在对十九大的宣传报道中，人民日报 10月 23日微信《互动式测试！十九大报告 100题，请查
收》，以知识问答的方式，回顾十九大报告，帮公考、考研者划重点，互动性、知识性、实用性
强，颇具创意；10月 26日，新华社微信《“30亿级”国民互动产品诞生，喊你魔性来点赞！》，
北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳认为它是第一次以音频为主打形态开展的大型主题报道。这样
的新媒体产品为今后的大型主题报道活动探索出了一条新路，提供了媒体融合的标志性成果。该系
列策划注重“极简”的线上报道与“丰富”的线下活动相结合，满足了广大用户的参与欲和分享
欲，在较短时间内快速聚集超强大会场外人气，成为策划大型互动活动的典范。
五、抽调精兵强将建设高质量的“一流生产线”
习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理
念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、
差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，
强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术
应用、平台终端、人才队伍共享融通。”
对此，新华社、人民日报等全国领先的微信公众号团队，已进行了很多值得借鉴的有益尝试。
对于这些好的经验做法，我们应加强学习借鉴，努力建设高质量的“一流生产线”。
如：10月 18日十九大召开的当天，新华社微信公众号团队迅速推送《划重点，共点赞！跟新
华社一起读十九大报告全文》一文，做全民共享阅读的“领读者”，引导大家点击文字“划重点”，
制作卡片分享亮点，“鼓掌”为金句点赞。正是在这种“总策划(2名)、监制(2名)、编辑(4名)、
校对(4名)设计(1名)”有明确分工的团队的团结协作下，该条微信才得以高质量地完成，并赢得
10万+的阅读量。
也可效仿《都市快报》等媒体建立新媒体运营部门，赋予新媒体编辑调配报社所有部门采编力
量的特权，打通新媒体部门和采编部门之间的隔阂，微信的发布优先级高于报纸，把阅读量作为奖
励的重要标准，推行“新媒体+报纸”工作模式，实现“一份稿件，双份稿分”，提高记者采写微信
端稿件的积极性，来重塑报社架构，变革生产流程和生产方式②，以适应适时写稿、即时编审推
送、快速轮转的微信“采、编、发”互动模式。
同时，要加强队伍建设，做好人员培训。培训的内容包括超大视频(音频)如何剪辑、上传，动
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图如何制作、上传，图片(特别是多图拼接)如何制作得更醒目、有新意、显创意，微信语言文字如
何编排，标题如何制作得更言简意赅、更吸引人，优秀主流媒体微信团队如何高效管理运作等。
结语
传统都市报要想巩固、壮大自己的读者群，更好地服务民生，就要做大做强官方微信这一新的
舆论宣传阵地；就必须牢记职责使命，努力学习大胆探索，博采众长为己所用，以“优质的内容”
引导人，以“新颖的形式”吸引人，以“整合的深度”启发人，以“励志的美文”感染人。只有努
力创建出自身的平台优势、栏目亮点、特色品牌，才能办出让人眼前一亮、用户满意度忠诚度高、
参与互动性强、真正“深得民心”的都市报官方微信。
第七节 试论都市类报纸的融合发展
都市类报纸是市场化程度较高的媒体，2015年，都市类报纸的广告市场寒意阵阵，广告降幅
超过 30%，今年上半年严峻形势仍在延续。为了遏阻下滑势头，都市类报纸痛定思痛，下决心大力
建设立体传播体系，在推进融合发展、实现转型升级上迈出了可喜的一步。如何推进全国 400余家
都市类报纸融合发展？笔者认为，应该重点抓好以下 4个方面工作。
一、坚持“内容为王”理念不动摇 不断提升核心竞争力
报业历来坚持的是“新闻立报”理念，强调社会责任，拥有一支专业素质较高的采编队伍，在
社会上树立起了很高的公信力。相较于新媒体，传统媒体最大的优势是内容，特别是每逢重大事件
发生时，新媒体的内容基本上还是由传统媒体提供的。
在推进融合发展战略中，作为传统媒体的都市类报纸一定要认清自身具有的优势，将内容作为
核心竞争力，作为支撑发展的基础，增强发展自信，切不可在融合中迷失自我，应在以下重点领域
做好文章。
一是时政新闻。及时传递党和政府声音是都市类报纸的使命，在报道形式上要充分体现灵活
性，多做解读性报道，突出有别于党报的简洁风格。时政新闻很见媒体功底，是衡量都市类报纸水
平的重要标准。
二是社会热点。这是读者关注的重点，也是都市类报纸报道的重点，这类新闻强调及时性、连
续性，突出事件本身，一般不做分析，客观报道，比如重大灾难报道要随着事态发展持续跟踪，始
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终保持新闻的热度。
三是舆论监督。批评报道总是能吸引眼球，但要做好此类新闻必须把握好“时度效”，防止片
面追求新闻热度和点击率导致负面效果。
四是生活资讯。这类报道要坚持新闻性，选择与读者生活密切相关的内容，切忌走数据堆砌的
路子。
五是深度报道。这类报道可读性强，满足了读者对新闻事件全面深度分析的需求，调查工作繁
重，对事件分析要有高度。
都市类报纸内容涉及还有很多方面，各媒体也在竞争中形成了自己的内容特色，如《江西晨
报》从 2010年 10月开始每周出版两期专刊，分文化、地理、历史 3类，可读性很强，受到读者欢
迎。
二、把握融合发展大方向 实现与新媒体协同发展
媒体融合发展，都市类报纸应把握好 3个问题。
一是思想上要树立协同发展理念。媒体融合中存在两种偏见：一种是传统媒体主体论，坚持传
统媒体依然是传媒老大，所谓融合只是将新兴媒体的技术拿来应用；另一种是新兴媒体主体论，把
融合发展的目标理解成传统媒体必然消亡，新兴媒体将逐步取而代之。媒体融合的主体应该是指所
有媒体，传统媒体应在技术、机制等方面向新兴媒体学习，进一步增强创新能力，提高市场竞争
力；新兴媒体则应在社会责任、专业性等方面向传统媒体学习，进一步增强社会公信力。近些年，
都市类报纸在新兴媒体建设方面都投入了大量人力物力，由于商业模式不成熟、市场竞争激烈等因
素，目前普遍没有达到预期收益，导致将新兴媒体置于附属地位，在投入上谨小慎微，协同发展无
从谈起。都市类报纸必须树立协同发展的战略思维，融合发展才可能迈上正确的轨道。
二是方向上要确立移动全媒体重点。随着传播技术的快速迭代，新兴媒体呈现移动化、视频化
和社区化的趋势，有观点认为互联网站已成为传统媒体了，但网站仍有不可替代的优势，内容在网
站发布可以通过搜索引擎很方便地找到，相当于为自己建立了一个数据库。而在手机 APP上发布的
内容由于采用的技术不统一，导致搜索引擎无法搜到。因此，都市类报纸不能轻视网站建设，但在
融合终端上要确立移动终端为重点，通过建立自己的独立 APP入口、利用公共平台（如微博、微
信）公众号等渠道传播内容，并且要实现各渠道的互联网互通；在表现形式上要实现文字、图片、
音视频和动漫等全媒体，增强信息传播的感染力。据传上海《东方早报》将于明年 1月 1日停刊，
集中力量建设澎湃新闻网，这是融合发展的大胆举措，契合了传播领域技术和模式革命的大趋势。
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三是在流程上要形成统一采集，多种加工、分别传播格局。报社记者应兼具纸媒、新媒体的素
养，对内容的采集手段也应该是多媒体（不能仅限于图文），然后汇集到内容中心（如同“中央厨
房”）；记者编辑根据内容素材加工成适合各种终端传播的内容产品（如同“菜品”），最后分别投放
到各种传播渠道。这如同企业生产流水线，内容产品生产线的形成有赖于互联网技术的支撑，最重
要的是记者编辑的智慧。
三、坚持以读者为中心 推动由读者向用户的转变
都市类报纸由于竞争激烈，发行价格偏低，仅靠发行无法支撑正常运营，只能依赖广告。当前
报纸广告急剧下滑，许多报纸大力发展非报经济，有的做起了房地产，有的做起了水业，但效果普
遍达不到预期，转型发展步履艰难。湖南出版集团的《快乐老人报》则以读者为中心，大力开展保
健、旅游、消费等相关服务，开辟了一条可持续发展的新路。
读者是报纸的用户资源。内容产品如同其他商品，广大读者就是报纸的用户，也就是市场。现
在都在讲“粉丝经济”，读者就是报纸的“粉丝”。都市类报纸的“粉丝”一般黏性较强，是一个待
开发的“富矿”，关键看我们是否具备掘矿、提炼、锻造的能力。
读者是一个近似的用户群体。普遍的现状是，一个城市有几份都市类报纸，在长期的竞争中它
们形成了各自的特色，发行的对象也各有侧重，由于长期阅报，每家报社的读者群体形成了相近的
价值观、生活品位和消费习惯等，这是读者用户化的良好基础。
对于实现读者用户化的基本路径，首先要建立起读者数据库，收集读者的职业、消费能力、生
活习惯等信息，并对数据进行梳理分析。现在报社发行部门只掌握读者的姓名和地址，这是远远不
够的。建立读者数据库是一个过程，需长期坚持，并不断优化数据库结构。其次，根据对大量数据
分析得出的结果，结合报社的优势资源设计出有针对性的产品，可以是内容产品，也可以是价值链
延伸的相关产品，如健康、旅游、收藏等等。特别是内容产品化是都市类报纸必须关注的重点，把
报纸特色内容设计成产品（如手机报形式），满足一部分读者需求，其市场价值仍有较大的空间。
再次，要抓好市场推广，把各种产品推送到广大读者手中，解决最后一公里的问题，真正实现用户
化的转变。
四、推进机制体制改革 激发融合发展的活力
传统媒体基本上是事业单位体制，近几年改革成效甚微，基本面没有改变，已成为融合发展的
制约因素。关于融合发展的分析解读很多，比如技术、市场、资本、人才等等，但最重要的也是最
核心的是机制体制的融合，没有在机制体制融合上取得突破，中央关于融合发展的目标就难以实
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现。
首先，要吃透中央精神。媒体的改革相对敏感，必须符合中央精神。近几年中央出台了《关于
推进传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实
现社会效益和经济效益相统一的指导意见》等重要文件，对传统媒体机制体制改革提出了指导意
见，我们要认真研究贯彻落实。
其次，要逐步实现公司化运营。所谓公司化就是要具有独立的法人财产权、所有权与经营权分
离等特性。都市类报纸除内容生产外，可以把经营部分剥离开来，按照公司化的标准设立相对独立
的运营管理体制，并且在股权上实行多元化设计。
再次，要积极推行项目制。在没有条件公司化时可以实行项目制，由项目负责人牵头组建团
队，对项目规划、人员组成、分配奖励机制有较大自主权，并且承担一定的风险责任。
最后，要建立市场化的薪酬和激励机制。公司化为改革事业单位较为僵化的薪酬体系，建立市
场化的薪酬和激励机制奠定了基础，新的机制在薪酬上要实现同岗同酬、岗变薪变，在激励上要通
过经营目标管理、探索股权期权设置等，吸引更多的人才，进一步激发广大职工的创业积极性。
第八节 都市类报纸微信公众号推送财经新闻存在的问题与解决途径
都市类报纸微信公众号在推送财经新闻时存在本地报道少、转载新闻质量不高的问题。基于
此，可以通过从年报及数据中挖掘受众关心的内容、关注冲突性话题予以报道等手段加以突破，将
会取得较好的传播效果。
一、推送财经新闻存在的问题
在日新月异的新媒体传播年代，微信公众号作为最贴近民众、传播最为快速的新闻发布渠道，
越来越受到社会各界的青睐。作为都市类媒体而言，在纸质介质优势下滑的背景下，利用好微信平
台，依然可以取得相当出色的传播效果。新闻报道中的财经类报道，对于都市类媒体而言尤其具备
重要的吸引眼球、博取关注、服务市民的重要作用。但在目前的情形下，都市类报纸微信公众号在
推送财经新闻中存在着以下问题。
1）贴近本地城市的财经类报道比较少，多以转载为主，缺失了对本地经济生活的关注。
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根据统计，目前我国综合性的纸质媒体中，财经报道的篇幅占有率大概在 60%左右，具有非常
重要的比例和地位。以都市类媒体而言，贴近本地经济生活的方方面面的内容包罗万象，小到菜场
行情，大到房价涨跌，生活中的点点滴滴都可以策划出一篇成功的财经报道。遗憾的是，现在很多
的都市类报纸的微信公众号大多以社会新闻为主，财经新闻的报道数量严重不足，并没有引起足够
的重视。以目前都市类报纸的微信公众号推送规律为例，笔者调查了数家微信公众号发现，每天多
以发送 2～3次为主，每天发送的新闻大概在 10～20条之间，社会新闻比重过大，几乎占了 80%的
比重，财经类新闻通常只有 1～2条为主，甚至一条也没有。以某都市报微信公众号 2018年 4月
23日的推送为例，该公众号分别在 12时 19分以及下午 17时 38分各自推送一次，新闻条数为 14
条，分别涵盖了民生、教育、医疗、社会、犯罪等领域，财经新闻仅为一条，且是该媒体参与主办
的家装博览会的宣传性信息，本身的新闻价值并不大。再举一例，《广州日报》微信公众号于 2018
年 4月 20日共推送 3次新闻，共计 19条新闻，财经新闻为零。笔者举例的这两天，恰是中美贸易
战、股市波动、房价敏感的时期，如果都市类报纸深挖生活，是完全可以根据财经敏感事件联系本
地热点，刊发相关新闻报道的。
2）转载或者是整理的财经新闻，与本地生活实际差距较大或者是专业性过强、难以吸引读
者，部分内容公信度较低。
在本地财经新闻严重缺失的状态下，微信公众号时常会转载一些报道或者是根据网络新闻整理
出报道，并没有经过严肃的核实，就会导致这些支离破碎的文章误导公众，传播效果较差。
举例说明，《贵州都市报》微信公众号与 4月 23日推送的《平均月薪最高 9 977元！贵阳白领
春季十大高薪行业出炉》，文章的来源为智联招聘发布的《2018年春季贵阳雇主需求与白领人才供
给报告》，记者并没有去更多的人才市场、招聘网站、走访职员调取样本和采访，信息来源过于单
一，全部使用现成的调查报告，未免有些以偏概全，导致信息较为失真。其中的 9 977元使用的为
招聘市场行情中的基金/证券/期货/投资的平均月薪，但并非在职员工的平均工资水平。文中还提
出，贵阳地区 2018年春季求职期的平均薪酬为 7 043元，在全国 37个主要城市的薪酬水平中排名
第 19位。从薪酬的分布情况来看，贵阳地区薪酬水平居中，平均月薪 4 000元至 6 000元的职位
占职位总量的 %，8 000元以上的占 %。数据的来源全部来自一家社会招聘机构，权威性
有待商榷，编辑却特意加大着重点和突出标题，给人以贵阳平均工资水平很高的感觉。该推文的阅
读量仅为 1100次，传播效果欠佳。
二、出现问题的原因及解决途径
为何会出现以上的问题？笔者认为，首先，受到传统媒体的思维限制，一味认为财经新闻过于
枯燥难懂，不如社会新闻和民生新闻那样吸引眼球，为了让自有微信平台从海量信息中脱颖而出，
自然更愿意选择社会新闻而不是财经新闻。其次，跟采编人员对财经热点的把握程度有关，一般而
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言，都市类报纸的微信平台的管理者未必是常年在财经新闻一线的人员，对这一领域不熟悉、专业
程度掌握程度较低有关。
由于财经新闻具有一定的专业性，无论是采编人员的选题、采写和推送，都应与其他新闻尤其
是社会新闻相区别，而不是用“标题党”的思维一概而论。而正因为如此，对于采编人员的要求也
比较高，如何在采编过程中突出重点，将专业性和实用性结合在一起，让受众产生极大的兴趣，这
才是都市类报纸使用微信平台运营财经新闻的正确途径。笔者认为，可以从以下几个环节突破都市
类媒体微信平台推送财经新闻的瓶颈。
1）学会从年报、数据中挖掘受众关心的内容。财经新闻的广义含义包括全部社会经济生活和
与其有关的领域，从生产到消费、从城市到农村、从宏观到微观、从安全生产到产品质量，甚至可
以涉及民生领域的方方面面。而狭义的财经新闻，则重点关注资本市场，集中在专业程度更高财经
领域，比如企业财报、经营方针等。如果受众本身对于这一领域不感兴趣，就很容易忽略。因此，
由于都市类报纸的微信平台面对的是普罗大众，就应该更加注重服务性。从枯燥的报表、数据中提
炼贴近人们生活的信息，会引起较强的共鸣。比如，2018年 4月份，全国大部分省份开始接种宫
颈癌四价疫苗，对于此，大多数都市类报纸的微信号均在头条或者是二条予以重点推送，关注度也
比较高，转载量以及互动数量均以数万计。同时，很多女性同胞也非常关注市场上最为先进的九价
疫苗何时上市，从医疗口径得到的报道均为“尚无明确时间”。几乎与此同时，《证券时报》与 4
月 24日发布新闻《创纪录！九价宫颈癌疫苗两日完成技术审评》，以国家药监部门的新药审批为由
头，预计九价疫苗在五月份有望获得上市批准，三季度或者四季度末就可销售。文中探讨了九价疫
苗的市场空间，并且带有证券分析师的专业评估，其中引用了四价疫苗代理商-智飞生物在年报中
披露的数据。从文章结构来看，很容易被当成一篇普通而专业的财经报道。但若有心挖掘，提炼其
中的精华，去粗取精，将人们最关心的新药审批过关、上市等要素突出起来，率先在微信中发送，
就可以博得极大的关注度，也能体现媒体采编人员的新闻敏感度功力。类似的例子还有很多，如果
采编人员多花些精力，多多阅读专业财经报道，必定有所收获。
2）关注冲突性话题。一些反常规的新闻事实经常在财经新闻出现，微信公众号如果予以深入
挖掘，再采写一些本地市民关心的内容，必定会引起很高的关注度。4月是各公司年报纷纷披露的
高峰期，格力电器不分红的决定掀起了“股市”地震，4月 26日开盘逼近跌停，盘中触及跌停，
收跌 %。与此形成鲜明对照的是，格力电力前 11年中每年均分红，而且 2017年年报成绩非常
靓丽，实现营收 1 亿元，同比增长 %，同时账面资金和盈利水平均达到了历史新高。
A股市场中年年坚持分红的公司非常少见，连续 11年分红的上市公司，一旦某一年出现不分红，
是非常引人关注的话题。在社会群体中，股民的比例已经不少，股民的经历也能折射出经济生活的
变化。上市公司不分红意味着什么？是否会影响普通股民的收益，这些话题都可以延伸开来，采访
本地股民，请证券分析师进行讲解利害关系，还可以延伸报道，股民能够从上市公司得到什么“实
惠”，也可以对比其他国家比如日本上市公司给股民发送优惠券、某股民靠优惠券不花钱过日子等
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信息。就可以形成一篇具备服务性、指导性和趣味性的新闻报道，微信推送可以取得不错的效果。
在冲突话题中捕捉关系到人们切身利益的内容，应是都市类报纸微信平台推送财经新闻的可行之
道。
三、结束语
通过以上的分析和探讨可得出结论，新闻的内容本身都属于财经报道，但同时也属于受众十分
关心的事实，只要加以留心和关注，采写避免生涩、难懂的专业语句，换之以通俗的语言和解读，
不仅阅读量可以攀升，传播效果也比较好。很多采编人员抱怨财经新闻不容易把握，显得晦涩，其
实在处理这类新新闻时，只要多多换位思考，站在受众的角度思考如何编写才能更加引人入胜，问
题就会容易解决。在采写财经报道的时候，不妨注意一下技巧，围绕新闻事实本身，可以添加一些
社会、国际类的背景资料，做到旁征博引，不仅能加大趣味性和可读性，也能让生硬的财经知识更
加通俗化。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2019-2025 年中国都市类报纸企业二三线城市市场拓展
战略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 都市类报纸企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
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业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
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三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
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七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
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二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市都市类报纸市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
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储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
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目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小都市类报纸品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
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进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国都市类报纸行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究都市类报纸行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国都市类报纸行业二三线城市市场拓展战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动都市类报纸行业未来
演化的主要因素有哪些？未来都市类报纸行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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