（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国功能性高分子材料行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国功能性高分子材料行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、功能性高分子材料行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国功能性高分子材料行业市场深度调研........................................15
第一节 功能性高分子材料概述 ..........................................................................................................15
第二节 我国功能性高分子材料行业监管体制与发展特征 ..............................................................15
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................15
二、行业主管部门 ........................................................................................................................15
三、行业监管体制 ........................................................................................................................16
四、行业主要法律法规及相关政策 ............................................................................................17
五、上下游行业发展对行业的影响 ............................................................................................22
六、有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响 ....................................................................24
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................25
八、行业特有的经营模式 ............................................................................................................26
九、行业的周期性、区域性或季节性 ........................................................................................26
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................26
（2）行业的季节性 ......................................................................................................................26
（3）行业的区域性 ......................................................................................................................27
第三节 2019-2020 年中国功能性高分子材料行业发展情况分析....................................................27
一、光伏应用行业发展概况 ........................................................................................................27
（一）光伏行业发展历程 ............................................................................................................27
（1）全球光伏发展历程 ..............................................................................................................27
（2）我国光伏发展历程 ..............................................................................................................28
（二）光伏产业规模及区域格局 ................................................................................................28
（1）全球光伏产业规模及区域格局 ..........................................................................................28
（2）我国光伏产业规模及区域格局 ..........................................................................................31
二、非光伏应用行业发展概况 ....................................................................................................33
（一）工业胶带行业 ....................................................................................................................33
（二）电子电气行业 ....................................................................................................................35
第四节 2019-2020 年我国功能性高分子材料行业竞争格局分析....................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
（一）光伏应用领域 ....................................................................................................................36
（二）非光伏应用领域 ................................................................................................................37
二、行业市场化程度 ....................................................................................................................37
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................37
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（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................37
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................38
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................38
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................38
四、行业内主要企业 ....................................................................................................................39
第五节 企业案例分析：赛伍技术 ......................................................................................................41
一、赛伍技术行业竞争地位 ........................................................................................................41
二、赛伍技术竞争优势 ................................................................................................................43
三、赛伍技术竞争劣势 ................................................................................................................48
四、光伏 531 新政的影响与赛伍技术的应对措施 ..................................................................48
五、公司未来的成长空间 ............................................................................................................57
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................58
一、太阳能背板和封装胶膜的市场需求 ....................................................................................58
二、太阳能背板和封装胶膜的市场供给 ....................................................................................59
第七节 2020-2025 年我国功能性高分子材料行业发展前景及趋势预测........................................60
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................60
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................60
（2）光伏产业高速增长 ..............................................................................................................60
（3）非光伏应用领域潜力巨大 ..................................................................................................61
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................61
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................62
（1）光伏产业受政府扶持政策影响较大 ..................................................................................62
（2）原材料价格波动影响行业整体盈利能力 ..........................................................................62
（3）技术更新要求企业保持持续创新能力 ..............................................................................63
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................64
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................64
一、综合性 ....................................................................................................................................64
二、文化性 ....................................................................................................................................64
三、形象化 ....................................................................................................................................65
四、稳定性 ....................................................................................................................................65
五、时尚性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................66
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................66
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................66
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................66
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................67
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................67
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................68
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................68
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................69
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................70
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................71
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................71
一、科学性 ....................................................................................................................................71
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二、实践性 ....................................................................................................................................71
三、前瞻性 ....................................................................................................................................71
四、创新性 ....................................................................................................................................71
五、全面性 ....................................................................................................................................72
六、动态性 ....................................................................................................................................72
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................72
一、国家产业政策 ........................................................................................................................72
二、行业发展规律 ........................................................................................................................72
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................73
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................73
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................73
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................73
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................74
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................75
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................77
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................77
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................77
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................77
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................78
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................78
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................79
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................80
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................81
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................81
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................82
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................82
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................82
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................83
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................83
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................83
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................84
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................85
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................85
六、降低风险 ................................................................................................................................85
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................86
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................86
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................86
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................87
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................88
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................89
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................89
第六章 2020-2025 年中国功能性高分子材料行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................91
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第一节 我国功能性高分子材料行业进入品牌竞争时代 ..................................................................91
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................92
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................92
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................93
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................93
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................93
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................94
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................94
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................95
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................95
第七章 2020-2025 年中国功能性高分子材料企业品牌竞争战略探讨与建议........................................96
第一节 2020-2025 年中国功能性高分子材料企业品牌竞争战略探讨............................................96
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................96
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................96
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................96
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................97
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................97
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................97
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................98
第二节 功能性高分子材料行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................98
一、时机把控 ................................................................................................................................98
二、战略突破 ................................................................................................................................99
三、结构突围 ................................................................................................................................99
四、定势至上 ..............................................................................................................................100
五、品牌攻略 ..............................................................................................................................101
六、快速销售 ..............................................................................................................................101
七、终端竞胜 ..............................................................................................................................102
八、价值创新 ..............................................................................................................................102
九、模式倍增 ..............................................................................................................................103
十、系统整合 ..............................................................................................................................103
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................104
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................104
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................104
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................105
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................105
第四节 做好功能性高分子材料行业品牌战略管理的核心 ............................................................106
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................106
二、创新推广模式 ......................................................................................................................106
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................106
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................107
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................107
第五节 功能性高分子材料企业品牌定位策略 ................................................................................107
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................108
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................108
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三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................109
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................109
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................109
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................109
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................110
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................111
第八章 2020-2025 年中国功能性高分子材料企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ......113
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................113
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................113
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................113
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................113
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................114
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................114
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................114
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................114
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................115
五、积极促进功能性高分子材料企业的集约化建设 ..............................................................115
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................115
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................115
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................115
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................116
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................116
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................116
四、创新经营模式 ......................................................................................................................117
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................117
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................118
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................118
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................118
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................119
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................119
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................119
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................120
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................120
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................121
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................121
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................121
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................122
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................122
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................123
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................123
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................124
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................125
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................126
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................126
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一、服务将成为核心 ..................................................................................................................126
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................127
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................127
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................127
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................127
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................128
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................128
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................128
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................129
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................129
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................130
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................130
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................130
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................131
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................131
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................132
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................132
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................132
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................132
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................133
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................133
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................134
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................134
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................135
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................135
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................135
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................136
第十二节 小结 ....................................................................................................................................136
第九章 构建功能性高分子材料企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.............138
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................138
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................138
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................138
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................139
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................139
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................139
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................140
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................140
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................140
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................140
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................141
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................141
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................142
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第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................143
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................144
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................144
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................144
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................146
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................146
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................146
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................147
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................147
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................148
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性高分子材料行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国功能性高分子材料业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对功能性高分子材料行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
功能性高分子材料行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性高分子材料企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建功能性高分子材料企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性高分子材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性高分子材料行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本功能性高分子材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
功能性高分子材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
功能性高分子材料业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产
生的利好，功能性高分子材料业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于功能性高分
子材料产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费
者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，功能性高分子材料企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国功
能性高分子材料业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶
上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、功能性高分子材料行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国功能性高分子材料行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能性高分子材料概述
薄膜形态功能性高分子材料是一类具有传递、转换或贮存物质、能量和信息作用的高分子薄膜
材料及其复合薄膜材料，具有绝缘性、耐湿性、耐腐蚀性、印刷性、导热性等优良性能。功能性高
分子材料能够起到隔离、保护、提高使用性能的作用，具有较佳的使用效果，是一些特定材料保
护、商品包装等领域中的不可或缺的材料，广泛应用于光伏、通讯、车辆、医疗、电子电气等诸多
领域。
第二节 我国功能性高分子材料行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订）以及国家统计局发布的《国
民经济行业分类》(GB/T4754-2011)，功能性高分子材料行业属于“C29 橡胶和塑料制品业”。
根据发改委和商务部发布的《鼓励外商投资产业目录（2019 年版）》，功能性高分子材料行业
属于鼓励的外商投资产业目录中的“三、制造业”之“（十三）橡胶和塑料制品业”。
二、行业主管部门
我国功能性高分子材料制造行业主要由政府部门和行业协会进行宏观管理和行业自律管理。行
业管理体制为：国家发改委制定指导性产业政策，中国塑料加工工业协会作为政府与企事业单位之
间的桥梁与纽带发挥协调作用；同时，各种功能性高分子材料因其应用领域的不同而相应受到下游
相关行业对口政府监管部门和行业自律组织的协调管理。就公司目前主要应用的光伏行业而言，我
国光伏行业已经基本形成了以国家发改委能源局为主管单位，全国和地方性行业协会进行自律管理
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的监管体制。
目前，国家发改委和各行业协会对功能性高分子材料的管理主要体现为行业宏观管理，包括：
制订国内行业的发展政策和长期规划，提出未来发展的战略和重大政策等；行业内各企业具体的业
务管理和生产经营则完全基于市场化的方式进行。
三、行业监管体制
（1）中国塑料加工工业协会
中国塑料加工工业协会成立于 1989 年，是中国塑料加工业的行业组织，其基本职能是：反映
行业意愿、研究行业发展方向、协助编制行业发展规划和经济技术政策；协调行业内外关系、参与
行业重大项目决策；组织科技成果鉴定和推广应用；组织技术交流和培训、开展技术咨询服务；参
与产品质量监督和管理及标准的制定和修订工作；编辑出版行业刊物；提供国内外技术和市场信
息；承担政府有关部门下达的各项任务。
（2）中国光伏行业协会
中国光伏行业协会是由民政部批准成立、工信部为业务主管单位的国家一级协会，该协会宗旨
为：遵守宪法、法律、法规和国家政策，遵守社会道德风尚；维护会员合法权益和光伏行业整体利
益，加强行业自律，保障行业公平竞争；完善标准体系建设，营造良好的发展环境；推动技术交流
与合作，提升行业自主创新能力；在政府和企业之间发挥桥梁、纽带作用，开展各项活动为企业、
行业和政府服务；推动国际交流与合作，组织行业积极参与国际竞争，统筹应对贸易争端。
（3）中国胶粘剂和胶粘带工业协会
中国胶粘剂和胶粘带工业协会是胶粘剂、密封剂、胶粘带行业的自律管理团队，并接受业务主
管单位国务院国有资产监督管理委员会与社会登记管理机关国家民政部的业务指导和监督管理。该
协会前身“中国胶粘剂工业协会”于 1987年 9 月在北京成立，并于 2012 年 3 月更名为“中国
胶粘剂和胶粘带工业协会”。
该协会的宗旨是团结全体会员遵守国家的宪法和法律法规，遵守社会道德风尚，围绕促进我国
胶粘剂、密封剂盒胶粘带工业的发展和进步，开展各项活动，为胶粘剂、密封剂、胶粘带行业和企
业事业单位服务，广泛联系和努力促进国内外胶粘剂企业及行业的交流和合作，并积极向政府提出
本行业发展的建议，反映行业和企业诉求，在政府和企业之间发挥桥梁和纽带作用。
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（4）中国电器工业协会
中国电器工业协会（又称 CEEIA）是由全国电工产品的制造、科研、院校、工程成套、销售、
用户及相关企事业单位组成的非营利性的、行业性的全国性社会组织，由原先的中国发电设备、中
国输变电设备、中国电器、中国电机、中国电工器材、中国工业锅炉六个全国性行业协会组织于
1997 年合并成立。
随着政府职能向宏观管理的方向进一步转变，协会主要开展经政府授权和委托的标准化管理、
行业统计、科技成果评审、反倾销、反补贴和贸易保障措施的调查、企业信用等级评价等行业管理
工作。协会分为发电设备、输电设备、配电设备、用电设备、基础元件和材料五个领域，分布在全
国各地，涵盖电器工业所有领域，形成了功能齐全、分工协作、优势互补、规范有序、覆盖全行业
的组织构架。
四、行业主要法律法规及相关政策
功能性高分子材料产业是我国重点支持的产业，其下游光伏产业是关系国民经济和能源战略未
来发展的产业，一直为国家所重点鼓励和大力扶持。近几年来，我国发布了一系列的支持产业发展
的法律法规及产业政策，具体如下表所示：
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五、上下游行业发展对行业的影响
功能性高分子材料的原材料主要包括 PET 基膜、氟膜及各类化学品等，采购于上游膜材料、
树脂等生产企业；产品主要应用于生产生活各个领域，如太阳能背板、封装胶膜、智能手机、声学
产品、高铁车辆和智能空调等领域。本行业具体上下游产业情况示意如下：
（1）上游行业的发展对本行业的影响
功能性高分子材料的原材料主要包括 PET 基膜、氟材料及各类化学品等，原先上游高端原材
料均由国外企业掌握，价格较高。近年来随着国内化工行业的快速发展，国产材料在产品性能和质
量方面均能达到产品要求，能够充分满足供应需求，具体如下：
①PET 基膜
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太阳能背板生产用的 PET 基膜为聚酯薄膜中的中高端产品，所处行业属于资金密集型和技术
密集型，技术壁垒较高。在较长一段时期内，太阳能背板使用 PET 基膜的生产厂家主要集中在美
国、日本、韩国等国家，如日本东丽株式会社、杜邦帝人薄膜公司、SKC 等。随着技术水平的不断
提高，国内绝缘材料企业逐渐进入该领域并取得较快发展，目前主要生产企业有双星新材、南洋科
技、裕兴股份、佛山杜邦鸿基薄膜有限公司等。另外，台塑集团南亚塑胶有限公司、SKC、日本三
菱聚酯公司、仪化东丽聚酯薄膜有限公司等亦在我国投建生产线。国内背板生产用 PET 基膜的国
产化趋势已经形成，有利于国内太阳能背板行业的发展。
②氟膜
太阳能背板所需的氟膜目前仍以国外的大型材料企业为主，如美国杜邦公司、法国阿科玛公
司、日本吴羽化学工业株式会社、SKC 等。近年来，随着光伏产业在国内的高速发展，逐渐形成了
福膜科技、嘉兴高正为代表的氟膜材料生产企业。在光伏发电补贴下降、光伏产品国产化的环境
下，氟膜国产化也是大未来新趋势，将来能保持供应充足，保证太阳能背板价格基本稳定。
③各类化学品
胶粘剂系由各类化学原料调制而成，具体而言是以合成树脂为母体，添加固化剂、功能性添加
剂等助剂后，通过加热、混合、分散等工艺使其发生化学反应，形成具有粘性的胶状液体，将液体
涂布在塑料薄膜上后将形成具有粘性的胶。公司调配的胶粘剂主要用于复合型背板中氟膜与 PET
基膜的粘结（如 KPK 型背板中 K 层和 P 层间），以及涂覆于基膜表面直接形成功能性膜（如 KPF
型背板中的 F 涂层）。另外，胶粘剂还用于公司变频器散热材料、结构胶膜等产品。
目前太阳能背板生产所需的高品质树脂及胶粘剂由于生产技术壁垒较高，多为法国阿科玛公司
旗下的波士胶（Bostic）、德国汉高（Henkel）和日本东洋纺织株式会社等国外少数企业生产的光
伏级聚氨酯胶粘剂，价格较高。我国胶粘剂的生产经过多年持续、快速、稳定的发展，已形成了较
大的生产规模，但主要以中低档胶粘剂产品为主，而适用于氟膜与 PET 基膜粘结的高品质胶粘剂
因技术积累欠缺、制造设备相对落后，主要依赖进口，国内仅赛伍技术及极少部分公司能自主生产
胶粘剂。
因此，上游原材料的国产化，促使行业逐步降低对进口材料的依赖程度，从而能有效降低企业
的材料采购成本，为行业的健康发展提供了外部支持。
（2）下游行业的发展对本行业的影响
功能性高分子材料应用领域较为广泛，具有良好的市场前景，按光伏产业和非光伏产业分析如
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下：
①光伏产业发展的影响
太阳能作为最具开发和应用前景的清洁可再生能源成了世界新能源开发和利用的重要对象。全
球太阳能开发利用规模迅速扩大，技术不断进步，成本显著降低，呈现出良好的发展前景。随着光
伏发电成本的逐渐降低，基于光伏发电的优势，其在不远的将来将占据世界能源消费的重要席位。
在世界能源结构中，光伏发电将从补充能源上升为替代能源，进而成为主力能源。
随着全球光伏产业的区域转移，我国已经发展成为太阳能光伏产业的龙头，推动光伏组件需求
迅速释放，进而对太阳能背板及封装胶膜等产品形成稳定需求。
太阳能电池中的背板和封装材料，均是薄膜形态高分子材料的应用产品，因此光伏产业的蓬勃
发展对功能性高分子材料行业的发展具有重要影响。
②非光伏产业发展的影响
在工业胶带材料领域，由于手机等通讯设备已成为生活中不可缺少的一部分，同时随着技术的
不断升级及用户更换周期的持续缩短，未来全球智能手机仍面临较大市场需求。智能手机屏幕均需
要超薄胶带、保护膜，从而利好下游功能性高分子材料行业发展。
在电子电气材料领域，高铁车辆等均需使用到功能性高分子材料，而目前我国高铁建设仍处于
快速发展时期，同时通过一带一路政策的推动将加快标准化动车组向沿线国家和地区的输出，势必
将带动相应的功能性高分子材料的需求。
六、有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响
2018 年我国光伏产品（硅片、电池片、组件）出口总额 亿美元，同比增长 %，为
“双反”后最高水平 13，中国光伏组件实现出口额、出口量双升，主要原因是欧洲市场的复苏及
新兴市场的崛起拉动了海外应用市场需求。
从 2011 年开始，我国光伏产品出口持续遭遇来自美国、欧盟、印度、澳大利亚、加拿大等国
的反倾销起诉，对我国光伏产业发展造成了一定的影响。光伏产品出口市场由原来的欧美日发达国
家逐渐转向中东、南美、印度等。
从地域范围看，光伏贸易摩擦已从传统的欧美地区扩展至亚洲和大洋洲。总体贸易摩擦程度未
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见减缓，更多的在不同经济发展阶段的国家部分都对我国光伏产品采取反倾销措施，呈现出示范效
应增强、地域范围扩大、新兴市场风险增加等特征。
（1）美国市场
2018 年 1 月，美国“201”调查作出终裁，宣布对进口光伏电池片（ 以上）和组件征
收 30%关税，税率在此后 3 年逐年递减 5%，执行期为 4 年。2018年 4 月，美国对中国的加征
关税清单中包含了太阳能电池、组件和逆变器，相关产品开始被征收关税。
（2）印度市场
2018 年 7 月，印度财政部发布光伏保障措施调查终裁征税令，决定对中国、马来西亚及发达
国家进入该国的太阳能光伏产品（包括晶体硅电池及组件和薄膜电池及组件）征收为期两年的保障
措施税：2018 年 7 月 30 日至 2019 年 7 月 29日，税率为 25%；2019 年 7 月 30 日至 2020
年 1 月 29 日，税率为 20%；2020年 1 月 30 日至 2020 年 7 月 29 日，税率为 15%。
（3）欧盟市场
2018 年 8 月，在商务部、各商协会及企业等多方的共同努力下，欧盟委员会宣布，于 9 月
3 日起终止对华光伏产品的“双反”措施，结束了长达 5 年的“双反”政策。因此，2018 年对欧
洲主要国家（荷兰、德国、英国）的组件出口同比增长，对乌克兰、西班牙的组件出口大幅增长。
针对我国光伏企业出口受到反倾销调查，一方面商务部等政府部门高度重视调查动向，积极帮
助国内企业解决反倾销问题；另一方面，国内光伏企业不断通过技术创新，改变国外对我国低端光
伏产品输出的认识。随着我国“一带一路”政策的落实，我国光伏产业已成为“走出去”战略的重
要构成，并在部分新兴市场国家取得较好的市场效应。
七、行业技术水平及技术特点
功能性高分子材料行业的发展必然顺应下游应用行业市场化、商业化趋势，因此，无论功能性
高分子材料的研发、结构的变化还是生产工艺的创新，均基于高性能、低成本的发展目标。
在光伏材料领域，提高太阳能电池转化效率和保证组件寿命是太阳能光伏产业的关键核心，因
此太阳能背板和封装胶膜在满足应用环境考验和使用要求的同时，应拥有更多的功能和更好的性
能，诸如高散热性、高反射性、高阻隔性等，从而改善和提高太阳能电池的光吸收率、转化率及散
热性等。
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在非光伏材料领域，应不同产品的不同需求，对功能性高分子材料产品提出了不同的性能要
求。
八、行业特有的经营模式
功能性高分子材料行业主要采用以销定产的经营模式。在产品研发阶段，行业内企业往往与客
户进行技术功能与性能的全面沟通，并通过对胶粘剂、树脂合成等方面的技术开发实现其功能需
求；在产品生产阶段，行业内企业通常根据客户的订单情况组织安排生产，对于通用型产品而言可
适当保持库存以备客户较为紧急的产品需求。
九、行业的周期性、区域性或季节性
（1）行业的周期性
功能性高分子材料行业属于新兴行业，市场正处于快速上升阶段，受经济周期等因素的影响较
大，因此存在一定的周期性。随着全球能源消费结构的调整和节能环保意识的提升，各国政府持积
极支持态度，大力促进光伏等新能源产业的发展，推广新材料的应用。
就功能性高分子材料的下游应用领域而言，太阳能背板和封装胶膜是位于太阳能电池组件背面
的光伏封装材料，所以此行业周期与太阳能电池制造产业周期保持一致性。目前，太阳能电池飞速
发展，促使背板行业发展进程加快。胶带多用于电子电器及交通运输行业，因此行业周期与电子制
造产业周期保持一致。但随着该行业迅速发展，产品应用领域及范围的不断扩大，服务领域的持续
拓展，各服务领域的周期性特征已经为其他应用领域的差异化需求所覆盖，因此，其业务本身并无
明显的周期性。
（2）行业的季节性
功能性高分子材料总体不存在明显的季节性特征，其下游应用领域主要为光伏发电、通讯设
备、高铁车辆等，总体也不存在明显的季节性特征。光伏行业来说，2015-2017 年由于行业“度电
补贴”以每年 6 月 30 日为分界点进行下调，因此上半年国内抢装光伏电站而带来的需求较旺，
下半年市场相对较弱；而随着 2018年以来补贴大幅退坡，行业已十分接近实现平价上网，因此行
业内因补贴政策带来的淡旺季效应已基本消除。通讯行业来说，由于电子产品发布一般集中在下半
年，因此春节过后通讯设备的订单量通常会略有减少。
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（3）行业的区域性
功能性高分子材料适用于生产生活的各个领域，总体并没有明显的区域性特征。就目前公司最
主要产品太阳能背板所在的光伏领域而言，有较为明显的区域性特征。
随着光伏产业向国内迁移，中国已经成为世界性的光伏大国；在国内而言，光伏产业主要集中
在长三角地区，鉴于原材料及市场区域配套的便利性，太阳能背板及封装胶膜企业也多集中在该地
区，行业区域性特征较为明显。
第三节 2019-2020 年中国功能性高分子材料行业发展情况分析
一、光伏应用行业发展概况
（一）光伏行业发展历程
（1）全球光伏发展历程
1839 年，法国物理学家 .贝克勒尔（）在实验时意外地发现“光生伏特效
应”；1883 年，美国发明家查勒斯·福瑞茨（Charles Fritts）在半导体硒和金属接触处发现了固
体伏特效应；1954 年，恰宾（Charbin）等在美国贝尔实验室第一次制成了光电转换效率为 6%的
实用单晶硅太阳能电池，开创了太阳能电池研究的新纪元。由于当时太阳能价格昂贵，其主要应用
于人造卫星等领域。
到 20 世纪 70 年代，由于石油危机，太阳能作为代替能源而被关注，世界各国开始大力研究
太阳能电池，除了晶硅太阳能电池、非晶硅太阳能电池外，还出现了各种化合物半导体太阳能电池
以及由两种太阳能电池构成的层积型太阳能电池等新型电池，光伏行业开始进入快速发展阶段。
进入 21 世纪以来，随着经济的发展和人口的增加，日益增大的能源需求和传统能源带来的环
境污染之间的矛盾日益突显，解决经济发展、能源需求与环境污染是摆在人类面前的迫切问题。太
阳能电池因其清洁性和可再生性，成为替代传统能源的最有效方式之一，世界各国纷纷把太阳能光
伏发电的商业化开发和利用作为重点对象发展。自 2000 年以来，西班牙、德国等国家先后开展光
伏补贴政策，推动欧洲光伏产业快速发展；2008 年开始，中国等新兴国家的光伏产业开始迅速发
展并逐渐成为驱动全球光伏产业增长的主要动力。
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（2）我国光伏发展历程
光伏行业在我国起步较晚但发展迅速，目前已成为全球光伏产业发展的主要动力。2002 年光
伏行业在国内开始起步，“十五”期间，我国在光伏发电技术研发工作上先后通过“865 计划”、
“科技攻关”计划安排，开展了晶体硅高效电池、非晶硅薄膜电池、碲化镉和铜铟硒薄膜电池、多
晶硅薄膜电池以及应用系统的关键技术的研究，支持了一批提高现有装备生产能力的项目，大幅度
提高了光伏发电技术和产业水平，缩短了光伏发电制造业与国际水平的差距。2010 年以后，在欧
洲经历光伏产业需求放缓的时期，我国光伏产业迅速崛起，成为推动全球光伏产业发展的主要动
力，2012 年我国新增装机容量已名列全球第二，仅次于德国；2013-2018 年我国光伏发电新增装
机容量连续 6 年保持全球第一，2018年我国光伏发电累计装机容量达到 ，达到全球第
一，成为名副其实的光伏产业大国。
（二）光伏产业规模及区域格局
（1）全球光伏产业规模及区域格局
全球光伏产业在各国政府政策支持下，保持稳定的增长态势。根据欧洲光伏产业协会
（SolarPower Europe，原 EPIA）数据显示，2011 年全球光伏发电系统新增装机容量 30GW，推动
累计装机容量达到 70GW。在我国和日本光伏产业装机容量爆发式增长的带动下，全球光伏产业连
年大幅增长，至 2018 年全球光伏产业新增装机容量 102GW，累计装机容量达 509GW，行业整体发
展势头良好。
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从全球区域市场情况来看，根据欧洲光伏产业协会发布的《Global MarketOutlook 2019-
2023》报告，2018 年我国无论从新增和累计装机容量方面均处于市场第一位，新增装机容量占全
球总新增装机容量的 %，累计装机容量占全球总累计装机容量 %；美国的累计装机容量紧
随其后，全球占比为 %；日本的累计装机容量位列全球第三，占比为 %；德国累计装机容
量位列全球第四，占比为 %；印度累计装机容量位列全球第五，占比为 %，未来几年印度将
有机会成为全球最有潜力的新兴市场之一。
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未来，随着世界能源结构向多元化、清洁化、低碳化的方向转型，各国政府仍将大力发展光伏
行业，光伏行业仍将保持较快的增长态势。根据欧洲光伏产业协会发布的《Global Market
Outlook 2019-2023》报告预测，2019 年-2023 年期间，中性预测下全球光伏发电系统新增装机容
量将以复合年增长率约 12%的速度增长，到 2023 年全球新增装机容量将达到 180GW，较 2018 年
的全球新增装机容量增加 。
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（2）我国光伏产业规模及区域格局
2009 年以前，由于我国光伏行业发展较晚、基数较小，年新增装机容量和累计装机容量均占
当期全球总规模的很小比例；2009 年以后，由于政府为支持光伏产业发展先后制订和出台了一系
列的发展规划和补贴政策，鼓励在地广人稀的西部地区建设集中式光伏电站、在人口稠密的中东部
地区发展屋顶、农业大棚、渔业养殖等分布式光伏电站，2012 年的新增装机容量已一跃成为全球
第二大国家；2013 年以来，我国新增装机容量每年均保持全球第一，成为名副其实的光伏大国。
截至 2018 年底，我国 2018 年光伏发电新增装机容量 ，累计装机容量 ，新
增和累计装机容量均为全球第一。其中，集中式电站 2018 年新增装机容量约 ，累计装机
；分布式光伏 2018 年新增装机容量约 ，累计装机 。2018 年我国光伏发电
量 1,775 亿千瓦时，同比增长 50%，全国平均弃光率降低至 3%，同比下降 个百分点。
我国目前光伏发电市场主要以集中式电站为主、分布式光伏发电为辅，从新增装机布局看，由
西北地区向中东部地区转移的趋势明显。近年来，分布式光伏发电装机容量发展提速，2018 年新
增装机容量上升至 21GW，浙江、山东、安徽三省分布式光伏新增装机位居全国前列。
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数据来源：《中国经济年鉴 2013》、国家能源局
注：由于 2013 年之前光伏装机量的统计口径原因，累计装机量数据可能存在尾数差异。
未来三年我国的光伏发电市场前景非常广阔，仍将保持总体稳定增长。根据中国光伏行业协会
预测，2019 年-2025 年我国光伏发电系统预测新增装机容量如下图：
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进入 2019 年，受欧盟取消光伏双反政策和越南、印度等新兴市场的快速成长的积极影响，中
国光伏企业逐渐将目光转移到了海外市场。根据中国光伏行业协会测算，受补贴政策影响 2019 年
上半年国内光伏新增装机容量约 ，同比降幅超 50%，其中集中式电站新增装机约 ，
分布式光伏新增装机约 。虽然国内市场低迷，但海外市场的快速增长给国内光伏产业带来了
强劲的需求，2019 年上半年全球装机约 47GW，中国组件总出口量达 34GW，同比增长了近 100%，
组件主要出口到荷兰、越南、日本、印度、澳大利亚、西班牙等国家。
二、非光伏应用行业发展概况
（一）工业胶带行业
工业胶带是使用在各种工业场合的胶带的总称，主要用来固定和保护各种产品、为生产过程提
供保护等，广泛应用于工业、交通运输、电子通讯、安防、商业、医疗、建筑、文教及消费等领
域。工业胶带按基材可主要分为纸基胶带、布基胶带、薄膜胶带、泡棉胶带、金属箔胶带、无基胶
带等。
我国胶粘带产量与销售额保持稳定增长态势。根据中国胶粘剂和胶粘带工业协会的统计数据，
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近年来，我国胶带产量保持上升的趋势，产量从 2008 年的 亿平方米上升至 2017 年的
亿平方米，目前已是世界最大胶带生产国，行业规模不断扩大，市场前景广阔。
压敏胶按照主体树脂成分可分为橡胶型和树脂型两类，其中橡胶型可分为天然橡胶和合成橡胶
类，树脂型又主要包括丙烯酸类、有机硅类以及聚氨酯类。橡胶类压敏胶除主要成分为橡胶外，还
要加入其他辅助成分，如增粘树脂、增塑剂、填料、粘度调整剂、硫化剂、防老剂、溶剂等配合而
成；树脂类压敏胶除主体树脂外，还需加入消泡剂、流平剂、润湿剂等助剂。
随着现代微电子技术高速发展，手机、笔记本电脑、平板电脑等电子设备日趋超薄化、轻便化
发展，使得电子设备内部功率密度明显提高，运行中所产生的热量不易散发、易于迅速积累而形成
高温，从而降低电子设备的性能、可靠性和使用寿命，因此当前电子行业对于散热系统提出了越来
越高的要求，而压敏胶带中的超薄胶带一方面能够减少其对散热片导热效应的影响，同时具备可靠
地粘结性，为手机等电子设备制造商在操作和应用上提供了便利，且胶带产品可以精确控制厚度，
能够满足不规则表面的粘贴需求；另外，在手机出厂保护、手机边框遮光等方面，压敏胶带也得到
很大程度的应用，有效保护手机触摸屏运送过程中的安全性和洁净性，并高效实现手机遮光及反射
等功能。
2010-2018 年全球智能手机出货量情况如下表：
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根据 IDC 数据显示，2018 年全球智能手机出货量约为 亿部，预计到 2021 年该出货
量规模将达到 亿部。由此可见，智能手机虽有一定下滑，但总市场广阔，未来前景将保持稳
定增长。
（二）电子电气行业
随着科学技术的深入发展，电子电气技术在日常生活中的应用日益广泛，小到日常生活中用到
的空调等电器产品、打印机等办公用品，大到汽车、高铁等出行交通工具，电子电气技术均起到了
重要作用。
电子电气产品以电能为驱动动力，因此产品中部分构件对绝缘性能要求较高，以保证产品能够
安全、高效运作；同时，电子电气产品在运行过程中，功能部件不断生成热量，对其散热也形成较
高要求，需要通过具备良好导热性能的材料对其实现高效散热，确保产品能够安全、稳定运行。因
此，电子电气领域不断衍生出对高性能绝缘材料的需求，如家用电器产品中的绝缘散热片、高铁车
辆中的叠层母线排绝缘胶膜、电子设备中的绝缘及补强材料柔性扁平电缆（FFC）胶膜等。随着电
子电气领域产品及功能的持续创新，未来该领域对高性能绝缘材料的需求还将不断涌现和提升。
根据 Choice数据显示，2011年我国电气机械和器材制造业市场规模为 49,608亿元，到 2018
年该市场规模增长至 62,676 亿元，复合年增长率达到 %，保持良好发展态势。
2011-2018 年我国电气机械和器材制造业市场规模如下图：
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目前，国内已有少量企业通过研发平台的建设，已经在胶带及绝缘材料等方面建立技术传导机
制，实现技术资源的共享，并开发出国际领先的绝缘材料产品，如叠层母线排胶膜、空调金属散热
片、FFC 胶膜等，在高铁、家用电器、电子产品等领域不断渗透，并逐步实现对进口产品的替代。
第四节 2019-2020 年我国功能性高分子材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（一）光伏应用领域
随着中国光伏产业的发展，国内涌现出数十家太阳能背板生产企业。目前太阳能背板市场以含
氟背板为主，结构及材料由原来的多样化向少数几种主流结构集中，由原来的多国争霸向国产集
中。
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早期由于材料及工艺限制，国内背板企业发展较慢。但是，在光伏产业向国内迁移和光伏发电
平价上网和降本增效趋势的背景下，传统国外背板企业由于不适应快速降本的需要，利润率下降，
市场份额正逐步降低并逐步退出市场，国内企业正迅速占领市场。2016 年相继有日本凸版和 3M
公司退出背板市场，2017年日本东丽公司宣布退出背板市场，台虹和伊索的产销量也处于停滞状
态，市场份额在持续萎缩。随着国产背板供应整体崛起，市场集中度也在逐年提高。
从事复合型背板的企业主要有赛伍技术、中来股份、中天光伏材料有限公司、明冠新材料股份
有限公司、乐凯胶片股份有限公司、广东圣帕新材料股份有限公司、湖北回天胶业股份有限公司
等，其中赛伍技术 2018 年出货量约 23GW，连续 5 年保持世界领先地位，中来股份出货量约
14GW，位列全球第二。
从事涂覆型背板的企业主要有中来股份、福斯特、北京高盟新材料股份有限公司、乐凯胶片股
份有限公司、杭州帆度光伏材料有限公司、广东圣帕新材料股份有限公司等。
（二）非光伏应用领域
在工业胶带材料行业和电子电气材料行业，高端产品仍为国外大型跨国企业所垄断，导致部分
细分市场竞争相对集中；而在诸如智能手机保护膜等技术相对成熟的市场，国内大量企业参与到市
场竞争中，行业竞争较为激烈。但是随着部分国内企业通过技术创新和积累，在胶粘剂等核心技术
方面已经形成一定优势，并不断涉足工业胶带及电子电气行业的高端产品领域，逐步降低对高端进
口材料的依赖。
二、行业市场化程度
功能性高分子材料行业属于技术密集型、资金密集型行业，虽然行业进入门槛较高，但经过快
速发展，本行业已成为开放性行业，市场化程度较高。
三、进入本行业的主要障碍
（1）技术壁垒
薄膜形态功能性高分子材料行业涉及多种核心技术，如材料设计、树脂改性、胶粘剂配方、界
面技术、测试评价的基干技术和涂布、复合、流延制膜的工艺技术，根据不同应用领域、不同应用
产品开发出不同功能的材料的技术等，没有深耕功能性高分子材料领域的多年经验和不断更新技术
的能力，便难以在行业内持续不断的发展。
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太阳能背板是薄膜形态功能性高分子材料的一个重要应用产品，也是光伏组件封装的重要材
料。太阳能电池组件一般有 25 年寿命及以上的要求，因此太阳能电池组件对背板的厚度、抗张强
度、断裂伸长率、收缩率、层间附着力、与 EVA 粘结强度等性能指标有着很高的要求。原料配
方、制膜工艺、核心生产设备对上述指标有决定性作用，需要企业多年的摸索和不断改进，才能设
计出合理的生产线和关键装备，得到较理想的配方和工艺参数，确保产品质量以及稳定性。可见，
新进入企业在不具备丰富的胶粘剂配方经验、熟练的生产工艺操作和领先的生产设备调试能力等技
术储备的情况下，难以满足客户全部性能需求，从而在竞争中缺乏竞争力。
（2）客户资源壁垒
对于薄膜形态的功能性高分子材料而言，由于特定的功能性需求，下游大型客户在选择供应商
时要求非常严格，如太阳能背板，若因为背板失效而使光伏组件的使用寿命大大减少，将使下游光
伏组件厂商和电站出现重大损失。一般大型光伏组件企业对太阳能电池背板均采用自主检测，经过
较长时间的测试，并通过 6-12 个月的认证后才会试用，进而批量采购。因此对于新进入者，在稳
定、规模化地生产出合格的产品后，尚需接受下游客户较长时间的考察，才有可能进入其采购客户
名单。
（3）人才壁垒
薄膜形态的功能性高分子材料行业作为技术专业性较强的产业，其生产技术的发展速度及更新
换代的周期较快，因此行业对高端技术研发人才的要求较高。
在薄膜形态高分子材料领域，对人员的专业需求涵盖胶粘剂、合成树脂、技术工艺等各个方
向，要求相关技术人才具备较强的专业复合能力，能够应对在技术开发过程中所面临的复杂环境和
技术难题；另外，对于太阳能背板、胶带等产品而言，其与普通的消费性产品具有较大的应用差
异，其往往应用于特定功能需求，因此需要相关的营销服务人员充分了解产品技术功能、性能及技
术特点，为客户做专业化的产品介绍，从而更加有利于扩大其产品市场覆盖能力。可见，本行业的
新进入者很难在短时间内培养和引进完全符合行业生产需求所需的优异人才，因此对于其进入本行
业构成一定的壁垒。
（4）资金壁垒
薄膜形态的功能性高分子材料行业作为高技术产业，其专业性较高，对生产条件、生产设备、
生产技术等方面也提出较高要求。目前国内行业在该方面技术水平尚不足，多数原材料和生产设备
还需依靠国外供应商提供，提高了产品的成本；此外，该行业对技术研发能力的要求较高，企业需
要投入大量的资金进行开发和创新。因此对本行业而言，资金壁垒较高，从而为资金实力较为有限
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的企业进入制造了一定的壁垒。
四、行业内主要企业
根据产品的应用领域，其中：光伏领域的背板及封装胶膜产品国内企业主要包括中来股份、明
冠新材、福斯特、乐凯胶片股份有限公司等，外资竞争对手主要为依索沃尔塔集团、台虹科技股份
有限公司、康维明工程薄膜（张家港）有限公司等；
非光伏业务的胶带产品主要企业为明尼苏达矿务及制造业公司（通常被称为 3M 公司）、日东
电工、TESA（德莎）、常州昊天新材料科技有限公司、东莞市古川胶带有限公司等。上述公司主要
情况如下表所示：
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第五节 企业案例分析：赛伍技术
一、赛伍技术行业竞争地位
1、公司技术及产品竞争地位
公司技术平台较为丰富，按不同胶粘剂系列已经初步形成聚酯聚氨酯系胶粘剂、丙烯酸系胶粘
剂、环氧树脂系胶粘剂、硅胶系胶粘剂等四个技术平台，具备较为强劲的研发实力。另外，公司还
拥有制造工艺的研发团队，能够在产品开发中同步进行制造工艺的研发，使得产品产业化实现能力
也相对较高。公司拥有需求识别、产品概念设计、差异化设计、测试评价、失效模型分析预测、产
品开发门槛管理等方面的研发管理流程，使得新产品的需求针对性更强、量产可靠性更高。
公司受全国绝缘材料标准化技术委员会邀请，牵头起草了晶体硅太阳电池组件用绝缘背板的国
家标准（GB/T 31034-2014），推动公司成为全球市场占有率第一的世界著名背板供应商并获得良好
的品牌效应；另外，公司受全国绝缘材料标准化技术委员会邀请，牵头起草了叠层母线排绝缘胶膜
的国家标准（GB/T37659-2019）。公司在变频器材料、声学材料方面也已进入行业前列，上述所有
技术均为内部自主研发并具有自主创新的差异化特性。
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（1）光伏材料
在光伏领域，公司生产的背板产品所使用的胶粘剂均为公司自主调制而成，掌握核心胶粘技
术，区别于国内绝大多数太阳能背板生产企业。公司自主创新开发的 KPF 型背板，在满足抗紫外
线、阻水等高性能要求的同时大幅降低了生产成本，该产品已通过高新技术产品认定，并先后获得
上海市太阳能学会颁发的“KPF 最具创新背板奖”和中国光伏领跑者创新论坛颁发的“中国光伏领
跑者技术创新贡献奖（氟皮膜技术及 KPF 结构背板）”，颠覆了过去传统的产品标准，成为全球销
量最大的单一背板品种之一。
同时，KPE 型背板的白色耐高温 E 膜、三层结构不溢胶白色 EVA、配方型交联性 POE 胶膜、
背板修复胶带和喷涂液等光伏材料也为公司自主开发的原创性产品。公司凭借在光伏领域领先的技
术创新能力，在全球光伏技术领域的话语权也得到持续强化，公司实际控制人吴小平先生受美国科
学家联盟 NSF 邀请成为该联盟光伏技术标准委员会具有投票权的委员，吴小平先生也是中国可再
生能源学会光电专业委员会成员。
公司不但成为天合光能、晶科能源、隆基乐叶、阿特斯、晶澳太阳能等国内知名光伏组件厂商
的重要供应商，也是韩华 Q-Cells、Adani 等国际知名光伏组件厂商的重要供应商。
（2）非光伏材料
在非光伏领域，公司原创的应用于大型变频器的热固性叠层母线排绝缘胶膜、应用于空调等小
型变频器的绝缘性导热材料、应用于手机麦克风的声学胶膜等，都体现了超越国内同类产品的差异
化，在国内外都具有较强的竞争力。
虽然公司的非光伏业务板块仍处在起步阶段，但公司已与中国中车、碳元科技、欧菲光、歌尔
股份、格力电器等行业领军企业形成了直接或间接的合作关系，体现了公司非光伏产品的技术及质
量，进一步验证了公司对技术平台运用的能力，为日后的成长奠定坚实的基础。
2、公司在行业中的市场占有率
报告期内，公司最主要的产品为太阳能背板，是公司最大的收入及利润贡献来源。公司太阳能
背板产品的市场占有率连续多年保持世界领先，2018 年的市场占有率达到 %。2019 年上半
年，根据中国光伏行业协会数据，全球光伏新增装机容量约 47GW，赛伍技术出货量约 ，全
球市场占有率已达 %。
3、公司市场占有率近三年变化情况及未来趋势
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公司在太阳能背板领域，多年保持市场领先地位，若无重大市场变化或政策调整，公司在太阳
能背板领域的市场占有率仍将保持稳定。
2017-2019 年公司及国内主要背板生产企业的销量及市场占有率如下表：
二、赛伍技术竞争优势
1、技术优势
公司始终坚持核心技术四层扩散的经营理念，由内向外分别为基干技术层、工艺技术层、产品
特性层和技术应用层，核心模式为在同一技术平台和同一生产设施平台上，实现不同领域的应用产
品，具有较强的技术应用优势。公司技术应用体系示意图如下：
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（1）基干技术层
基干技术是公司一切创新的源头，公司依靠核心研发团队，在长期创新和积累中形成了以材料
设计、树脂改性、胶粘剂配方、界面技术、测试评价为核心的基干技术。基干技术优势具有难以复
制性，是在长期的积累和创新的研发环境下孕育形成的，具有开发投入大、周期长、代价高等特
点。基干技术的开发和形成需要一个稳定的队伍、一种激励机制、一种超前的理念和一个科学的流
程。
公司创新研发的产品可能被其他企业进行简单模仿，但其背后蕴含的创新理念和基干技术却难
以模仿，特别是胶粘剂的调配，因此只要材料、工艺、性能要求稍微发生变化，模仿者们就难以适
应最终退出市场竞争。
（2）工艺技术层
公司拥有涂布、复合、流延制膜等工艺技术，并结合生产实践不断对生产系统进行优化改进，
使得产品开发容易实现产业化，而且对产业化后的产品不断实现工艺优化，不断提高生产效率和良
品率，进而提升公司的成本竞争优势。
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（3）产品特性层
薄膜形态功能性高分子材料深入到生产生活的方方面面，各个领域的各个产品因其不同发需
求，对产品的特性提出了不同的要求，如绝缘、耐湿、耐腐蚀、感光、导热、导线、吸震等。这些
性能的实现主要依靠用各种胶粘剂和涂层对薄膜表面进行改性。公司深耕薄膜形态功能性高分子材
料领域多年，开发各种分析测试技术，拥有了对各类材料的特性表征测试的能力。
（4）技术应用层
公司的创新中心拥有将产品特性与客户需求进行相结合的应用方案中心，向客户提供可视化的
体验，提高新产品市场推广的可行性。
公司通过该技术手段不断开发出适合市场不同需求的薄膜形态功能性高分子材料，推进公司同
心多元化战略，提高公司市场竞争地位。
2、研发优势
（1）完整的研发组织
公司一直将研发能力的提升作为实现自身战略目标的重要途径，多年来一直注重研发投入，通
过改善技术设备和科研条件，引进高级技术人才，建立成熟的技术研发体系，使得公司技术实力一
直保持行业的领先地位。
公司创新中心下设技术应用和支持部、产品开发部、工程设备和技术部、测试分析评价部、基
础研究室、知识产权部、企划部和研发管理部，组织之间相互协调，分工合作，有助于提高研发效
率。
（2）完善的研发流程
为提高创新能力，加强新技术、新产品、新工艺的研究开发和管理，加快技术积累和产品升
级，公司制定了一系列研发管理制度。
公司制定了研发人员绩效考核管理办法对部门架构、研发人员职责、试验程序、试验结果反馈
等方面进行明确规定，确保公司技术研发工作有序进行。同时，公司制定了研发投入管理制度，对
研发成本、费用进行预测和控制，促使公司合理使用研发费用，提升技术研发转化效率。在标准工
作流程方面，公司制定一系列操作指导书，如设计和开发控制程序、各个部门岗位责任书等，对公
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司新产品开发、试产等流程做明晰规定，确保开发的产品能满足客户性能指标、品质，同时提高公
司检测试验效率。
公司完善的管理制度体系可以规范公司研究开发流程，稳定专业人才队伍，进而提高公司新产
品开发效率，为公司可持续发展提供了基本的制度支持。
（3）国际化人才策略
公司前身是由曾在世界创新百强的日本高分子功能材料跨国企业日东电工担任高管的归国人员
吴小平，即公司实际控制人，聚集了日本和国内高级研发人员共同创建的一个先进材料实验室。目
前公司凭借国际化的人才策略聘请了多名外籍技术专家，同吴小平先生等国内前沿的材料专家一起
搭建了研发创新平台，同时培养了一批具有国际化视野的年轻技术人才。
3、客户资源优势
（1）光伏领域客户资源
公司在太阳能背板领域深耕多年，凭借创新的 KPF 型背板产品，与全球范围内诸多领先的光
伏组件制造商形成稳定的合作关系。公司不但成为天合光能、晶科能源、隆基乐叶、阿特斯、晶澳
太阳能等国内知名光伏组件厂商的重要供应商，也是韩华 Q-Cells、Adani 等国际知名光伏组件厂
商的重要供应商，在行业内积累了一批优质的核心客户资源。
（2）非光伏领域客户资源
目前，公司已经将非光伏领域作为经营发展的重要业务板块，而公司通过市场拓展也在智能手
机、高铁车辆、声学产品、智能空调等领域推动超薄胶带、PU保护膜、耐高温热固型绝缘胶膜等
产品的应用，并直接或间接与中国中车、碳元科技、欧菲光、格力电器、歌尔股份等知名企业形成
紧密合作，帮助上述企业实现胶带及绝缘材料的技术创新，逐步替代其进口材料供应商，降低其对
进口产品的依赖，也促使公司产品在三星、华为、OPPO、小米等全球知名品牌中得以应用。
下表为公司非光伏领域主要客户：
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4、品牌形象优势
公司以强大的技术创新能力不断扩大客户合作资源的同时，通过持续的技术创新深化、方案能
力提升、产品质量强化等举措，不断契合客户对产品性能及应用需求，因此产品及服务得到客户广
泛好评，先后获得天合光能技术创新奖、协鑫集成科技贡献奖、正信光电优秀供应商等多个客户颁
发的奖项，促使公司品牌得以在行业内迅速推广，形成了良好的口碑和品牌形象。
随着产品及技术被客户的普遍认可，公司品牌效应也不断得到放大，确立在光伏领域背板领域
的领先地位，作为 CQC 光伏材料首批认证入围企业（排名第一），公司获得中国光伏行业领军企
业、中国光伏“领跑者”卓越材料供应商，并获得江苏省行业领先标兵单位、江苏省明星企业等殊
荣，赛伍牌电池背板荣获苏州市名牌产品，KPK 型背板通过 CQC 太阳能产品认证；另外，公司在
历次“光能杯”光伏企业评选活动中先后荣获十佳材料企业大奖、优秀组件上游企业、优秀组件上
游供应商、优秀光伏材料供应商等重要奖项。
5、区域覆盖优势
长三角地区是我国改革开放后工业率先发展的区域之一，通过 30 余年的产业积淀，促使各区
域均形成了完善的产业链配套。太阳能光伏作为国家重点发展的清洁能源行业，其也借助长三角地
区的完善工业配套，成为我国太阳能光伏领域的重要产业集群，而江苏省又为光伏技术发展的核心
省份，将新能源产业作为主导产业和战略新兴产业的优势产业。公司总部即位于江苏省吴江经济开
发区，立足完备的上游产业配套，为长三角地区的光伏组件企业输出优质的太阳能背板及封装胶膜
等产品，形成了较低运输半径和成本的运作体系。
同时，鉴于海外市场对太阳能背板等产品的旺盛需求，公司也积极布局海外市场，在印度、美
国等光伏产业发展向好的国家派遣公司员工常驻，加强营销力度，进一步强化了公司在全球范围的
区域优势。
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三、赛伍技术竞争劣势
1、资金实力有待加强
当前公司飞速发展，企业的资金实力是决定其能否保持或者超越同行业的发展速度并实现扩张
的重要因素。作为技术性企业，公司资金在研发和购买新设备上需求均较大，需要投入大量的资金
以支撑企业的发展。因此，资金实力不足是阻碍企业发展的一个重要因素。目前，公司已经具备规
模化的生产能力，但随着产品需求的不断扩大，以及下游领域对产品需求的持续释放，增加企业生
产线成为发展所必须的方向。设备的先进性直接影响到生产效率的高低，进而影响产能产值，提高
设备的先进性至关重要。因此，公司需要大规模地购置先进生产设备，为客户提供性能更加优质的
产品及服务。
2、高端技术人才储备不足
作为技术性产业，研发人员的储备力量至关重要，只有人才储备足够，公司才能更好地发展。
目前，公司除初创时的专家团队外，后续的高技术人才引进数量并不充足，研究人员和高技术人才
结构有待进一步优化；同时，公司还应该通过合作等方式整合行业高端技术人才，助力公司技术创
新能力持续增强。
3、业务结构有待优化
目前公司绝大部分的收入来自光伏领域的太阳能背板，收入结构较为单一，根据公司自身的定
位和未来的发展战略规划，公司将大力拓展非光伏领域，在各个细分领域内占有一席之地，逐步成
为一家多元化的功能性高分子材料综合厂商。因此，公司业务结构有待优化。
四、光伏 531 新政的影响与赛伍技术的应对措施
1、光伏行业历史波动较大，但波动属性在减弱，正步入健康有序发展新阶段
光伏产业属于战略性新兴产业，大规模发展始于 21 世纪初，与其他众多产业的发展历程一
样，在发展初期，由于尚不成熟而呈现一定的波动性，行业发展过程中在 2008-2009 年和 2011-
2012 年出现两次大的行业波动，随着光伏发电商业化条件的不断成熟，光伏行业的波动性属性已
大幅减弱，正逐步进入健康、有序、可持续发展的新阶段。2018 年 5 月，国内出台新的行业政
策，短期内存在一定影响，但长远看有利于控制光伏补贴缺口、缓解光伏消纳难题及激发企业内生
动力。具体情况如下：
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（1）第一次行业大幅波动（2008-2009 年）
在行业发展初期，各产业链发展不均衡，其中多晶硅料环节因供给短缺而价格暴涨，并成为制
约行业发展的瓶颈。受 2008 年全球金融危机冲击，下游电站投资融资困难，市场需求萎缩，多晶
硅料价格暴跌，由最高超过 400 美元/公斤暴跌至约 40 美元/公斤的水平，光伏产业上游主要原
材料价格的暴跌引发了行业的第一次大幅波动。
（2）第二次行业大幅波动（2011-2012 年）
2011 年以前，欧洲市场占全球光伏市场份额的 70%以上，行业形成了过度依赖单一市场的不
均衡格局，受“欧债危机”影响，部分欧洲国家下调了补贴力度，欧洲市场出现下滑并导致全球市
场需求增速放缓，成为引发第二次行业大幅波动的直接原因；同时，前期众多中小厂商受“高利
润”吸引盲目进入光伏领域导致的产能“阶段性过剩”以及欧美等对我国发起的“双反调查”又加
剧了本轮行业波动。
（3）2013 年以来随着行业不断成熟，行业波动性减弱，逐步进入健康、有序、可持续发展的
新阶段
2013 年以来，经过前两轮行业的大幅调整，光伏产业不断成熟，已迈过幼稚期而步入快速成
长期并逐渐向成熟期过渡，主要体现在在行业技术快速进步的推动下，各产业链均衡发展，光伏发
电成本持续、快速下降，在部分国家和地区已低于传统化石能源，光伏发电商业化条件日趋成熟；
市场需求持续快速增长，2013-2018 年全球新增装机容量分别为 38GW、40GW、51GW、77GW、99GW
和 102GW，累计装机容量已达 509GW，应用市场已扩展至全球市场。
从光伏产业的大趋势讲，光伏产业正逐步实现不依赖国家补贴的市场化自我持续发展目标，行
业的波动属性也大幅减弱，光伏产业逐步进入了健康、有序、可持续发展的新阶段。
2、531 新政存在短期影响，但有利于控制光伏补贴缺口、缓解光伏消纳难题及激发企业内生
动力
（1）新政的主要内容
2018 年 5 月 31 日，为促进光伏行业健康可持续发展，提高发展质量，加快补贴退坡，国家
发改委、财政部、国家能源局联合下发《关于 2018 年光伏发电有关事项的通知》（即“531 新
政”）。自 2018 年 6 月起各类资源区光伏电站标杆上网电价、分布式光伏发电度电补贴各下调 5
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分，I 类、II 类、III 类资源区标杆上网电价分别调整为每千瓦时 元、 元、 元（含
税），新投运的、采用“自发自用、余电上网”模式的分布式光伏发电项目全电量度电补贴标准调
整为每千瓦时 元（含税），采用“全额上网”模式的分布式光伏发电项目按所在资源区光伏
电站价格执行，光伏扶贫项目电价补贴不变。
同时，为合理把握发展节奏，优化光伏发电新增建设规模，暂不安排 2018年普通光伏电站建
设规模，安排 10GW 左右规模支持分布式光伏项目建设，积极推进分布式光伏资源配置市场化，鼓
励地方出台竞争性招标办法配置除户用光伏以外的分布式光伏发电项目，鼓励地方加大分布式发电
市场化交易力度。
（2）新政的出台背景和目的
2018 年 6 月，国家能源局召开新闻发布会，围绕 531 新政解答相关问题，会上表示：531
新政的颁布主要出于控制补贴缺口持续扩大、缓解光伏消纳难题及激发企业内生动力三方面目的。
截止到该发布会日可再生能源补贴缺口总额已经达到 1,200 亿元，以分布式光伏为例，2018 年如
果按照 2017 年的装机规模及补贴标准，每年将新增补贴 90 亿元，而执行新政后的补贴将下降一
半以上到 40亿元，这将大大缓解补贴压力；其次，部分西部地区目前仍然面临 20%甚至以上的弃
光率问题，限制装机规模能有效缓解消纳难的现象；最后，531 新政有望通过收紧需求端淘汰一批
产能落后的企业，将社会资源向有优势的企业倾斜，预计行业集中度将进一步提升。
（3）531 新政后续
2018 年 11 月 2 日，国家能源局召开关于太阳能发展“十三五”规划中期评估成果座谈会，
商讨“十三五”光伏发电及光热发电等领域的发展规划目标的调整，会议主要观点有：
① 光伏是国家重点支持发展的清洁能源，未来会加大支持，不会出现变化。
②补贴计划将持续到 2022 年，不会“一刀切”的推进平价上网进程，在真正进入全面“去补
贴”前，每年都会保证一定补贴装机规模，并推进补贴强度的进一步下降。
③对“十三五”规划进行调整，210GW 的目标过低，根据发展速度来看，该目标有望调整至
250GW，甚至超过 270GW。
④加速出台明年光伏行业的相关政策，稳定市场预期；认可户用光伏单独管理，与工商业分布
式进行区分。
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2019 年 5 月 30 日，国家能源局对外发布了《2019 年光伏发电项目建设工作方案》，文件指
出，发挥市场在资源配置中的决定性作用，除光伏扶贫、户用光伏外，其余需要国家补贴的光伏发
电项目原则上均须采取招标等竞争性配置方式，通过项目业主申报、竞争排序方式优选确定国家补
贴项目及补贴标准。这意味着将不再设定全年补贴装机规模，而是根据申报电价，在一定的年度补
贴总规模下，由市场来确定补贴装机规模。该文件的出台，将有助于完善需国家补贴的项目竞争配
置机制，减少行业发展对国家补贴的依赖，在稳中求进的总基调下加快技术进步和补贴强度降低，
实现项目建设与消纳能力相协调，实现高质量发展。
3、国内光伏行业补贴合理下降，支持光伏发展的决心未变
（1）我国积极支持光伏行业发展的决心从未改变，已成为光伏第一大国
习近平总书记在“十九大”报告明确提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国”，要求
“（一）推进绿色发展。加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环
发展的经济体系。构建市场导向的绿色技术创新体系，发展绿色金融，壮大节能环保产业、清洁生
产产业、清洁能源产业。推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系。推进资
源全面节约和循环利用，实施国家节水行动，降低能耗、物耗，实现生产系统和生活系统循环链
接。倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费，开展创建节约型机关、绿
色家庭、绿色学校、绿色社区和绿色出行等行动。”为全面贯彻壮大清洁能源产业的精神，国家发
展改革委、国家能源局在 2017年联合发布了《能源生产和消费革命战略（2016-2030）》，明确到
2020 年，能源消费总量控制在 50 亿吨标准煤以内，煤炭消费比重进一步降低，清洁能源成为能
源增量主体，能源结构调整取得明显进展，非化石能源占比 15%，单位国内生产总值二氧化碳排放
比 2015 年下降 18%。在国家能源战略及相关政策的持续支持下，2013 年以来我国光伏行业得到
了蓬勃发展，光伏发电装机容量取得了快速增长。2013 年至 2018 年我国光伏电站新增装机容量
分别为 、、、、 和 ，连续六年位居全球新增装机容量
第一。截至 2018 年末，我国累计光伏装机容量达到 ，继续位居全球首位。
（2）光伏发电成本持续快速下降，政策补贴水平规律性同步下降
随着技术进步，光伏产业的发展日益成熟，成本下降和产品更新换代速度不断加快，光伏发电
有望在近几年内实现平价上网。根据中国光伏行业协会数据，2018 年，我国地面光伏系统的初始
全投资成本为 元/W 左右，较 2017 年下降 元/W。随着技术进步，降本增效，组件价
格将持续降低，在总投资成本中的占比也将减少。预计到 2019 年全投资成本可下降至 元
/W，2020 年可下降至 元/W。
在光伏发电成本持续快速下降的背景下，中国对光伏产业的补贴也在逐年下降，以避免过度补
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贴造成的产业无序扩张。2011 年 7 月，国家发展改革委发布《关于完善太阳能光伏发电上网电价
政策的通知》，首次提出统一的国内光伏电站标杆上网电价。2013 年 8 月，国家发展改革委发布
《关于发挥价格杠杆作用促进光伏产业健康发展的通知》，将光伏电站标杆电价根据国内资源区进
行了分类调整，随后在逐年下调了光伏电站标杆上网电价，具体情况如下：
光伏电站标杆上网电价/分布式补贴（元/千瓦时）
近年来，我国光伏产业快速发展，国家相关部门根据光伏行业发展阶段、投资成本、区域差
别、补贴程度及税收政策等因素适时调整光伏发电上网电价，并对不同国内运营项目实施不同的售
电电价政策，以适应不断变化的市场需求，提高资源合理配置水平。虽然近年来国家多次调整电价
政策，但整体看历次调整都是在综合考虑光伏行业发展阶段、投资成本、项目收益情况后作出的，
基本原则是既保证项目收益促进光伏产业快速发展，又引导企业积极降低光伏项目建设成本，倒逼
行业快速实现“平价上网”，有利于实现行业的健康、可持续发展。
根据国家能源局 2019 年 5 月发布的《国家能源局关于 2019 年风电、光伏发电项目建设有
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关事项的通知》，要发挥市场在资源配置中的决定性作用，除光伏扶贫、户用光伏外，其余需要国
家补贴的光伏发电项目原则上均须采取招标等竞争性配置方式，通过项目业主申报、竞争排序方式
优选确定国家补贴项目及补贴标准。
（3）补贴政策下行空间有限，光伏对政策依赖减少，行业波动性降低
在光伏行业技术快速进步的推动下，光伏发电成本持续、快速下降。根据中国光伏行业协会数
据，2018 年光伏发电系统的度电成本降至 元/KWh，未来随着组件、逆变器等关键设备
的效率提升，双面组件、跟踪支架等的使用，运维能力提高，在光资源较好的地区光伏上网电价有
望低于燃煤标杆电价。
光伏发电成本的持续下降、商业化条件的不断成熟和市场竞争力的不断提升，一方面将加速光
伏发电对传统化石能源的替代，极大促进光伏发电的普及和应用，从而为光伏产业的发展提供更加
巨大的市场空间；另一方面，也将逐步降低行业发展对政策驱动因素的依赖，使市场驱动因素成为
推动光伏行业发展的主要力量，有效降低未来行业大幅波动的风险。
4、全球光伏行业政策分化，市场容量稳步增长
2013 年以来，全球光伏应用市场快速发展，光伏新增装机容量逐年持续上涨，从 2013 年的
38GW 上涨至 2018 年的 102GW，累计装机容量达 509GW。2018年排名前十的国家的新增装机量占
全球新增装机量的 %，集中度降低，逐步形成新兴市场遍地开花的新局面。
受全球各国光伏行业政策的分化影响，不同国家的光伏行业发展差异较大。2018 年，中国以
44GW 的新增装机继续领跑全球，印度和日本市场则呈现下滑趋势，欧盟、澳大利亚和新兴市场国
家则亮点纷呈。美国新增装机量为 ，与去年持平；印度在 2017 年新增装机量突破历史新
高，2018 年略有下降至 ，相比 2017 年的 下降了 16%；受补贴下调影响，日本全年
新增光伏装机量约为 ，同比下降 8%；欧洲地区光伏应用市场继续回暖，年度新增装机容量
约为 ，同比增长 21％；澳大利亚是在 2018 年迎来了光伏装机量的暴涨，全年新增装机量
，同比增长达 295%。
因此，从光伏产业的大趋势讲，随着技术提高和光伏发电成本的下降，光伏产业正逐步实现不
依赖政策补贴的市场化自我持续发展目标，行业的波动属性也逐步减弱，光伏产业逐步进入了健
康、有序、可持续发展的新阶段。但是，光伏企业仍应注意短期的下游行业政策重大变化的风险，
做好防范风险的准备。
5、赛伍技术采取的应对措施
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（1）稳住国内背板业务
公司将通过各种方式在保证产品性能的前提下降低成本，提高产品竞争力，扩大市场份额，提
升利润。具体方式如下：
①导入一步法，工艺革新
公司从 2018 年 5 月份开始全面导入一步法工艺（将 PF 工序和复合工序在同一台设备上一
步完成），过去公司及其竞争者都采用传统的二步法，导入一步法之后，效率大大提高，同时还可
以逐步回收委外代工，减少代工费支出，实现成本下降。
②控制成本，缩减费用
公司将加强流程管控，控制各项费用，加强企业管理，严格控制成本。
③培养多能工，提高生产率
公司将加快培养能承担多种任务、操作多种设备的工人，通过多能工的合理调配，帮助企业降
低人力成本。
同时，公司将继续深度开发客户，提升市场份额，公司在国内外知名光伏组件厂商之外，进一
步开发其他客户，包括尚未开发的知名客户和中小客户，在波动的市场中凭借品牌优势、质量优势
和成本优势等提升市场份额，增大销售收入。
2016 年以来公司的背板销售额和销量保持逐年增长。531 光伏新政后，在公司一系列积极主
动的应对措施下，公司背板销量并未因政策变化受到影响，2018年下半年和 2019 年背板销量均
保持稳步增长态势，公司经营情况良好。
（2）进一步提高背板原材料自产率
背板的原材料主要是 PET 膜、PVDF 膜和合成树脂，公司目前已实现部分原材料自产，并将进
一步提高背板原材料自产率。在 PVDF 膜方面，公司已收购了上游生产 PVDF 薄膜的昊华光伏，有
助于实现主要原材料自产，降低产品成本。
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（3）加快背板业务全球化
公司已在美国、印度、土耳其等布局当地代理，2018 年 6 月在印度和土耳其均派遣公司员工
常驻，加强营销力度。2018 年，公司外销收入占销售收入的比例已上升至 %，2019 年该比
例上升至 %。
（4）延长光伏材料产品线
为在光伏材料领域保持增长和提高客户粘度，公司强化了延长光伏材料产品线的策略，逐渐向
光伏领域高分子材料解决方案商的模式发展。公司非背板的光伏材料业务收入快速增长，2018 年
收入相比 2017 年增长达 %，2019 年收入相比 2018 年增长达 %。具体产品如下：
①双玻组件用 POE 封装胶膜
双玻组件用 POE 封装胶膜已成功进入隆基股份、阿特斯、晶澳太阳能等客户，公司 POE 胶膜
的收入从 2017 年全年的 万元增至 2018 年的 7,万元，在背板以外的光伏材料收
入中占比已达 %，2019 年度太阳能电池封装胶膜收入达 20, 万元。随着双玻组件的
市场占有率逐步提升，太阳能电池封装胶膜的市场也在快速增长，根据《中国光伏产业发展路线图
（2018 年版）》，到 2025 年 POE 封装材料的市场占比将超 25%。公司正积极扩产，抢占市场机
遇。
②电站运维用背板修补胶带
公司背板销售主要是针对新增组件市场，而截至 2018 年底，全球已累计安装的组件存量规模
超 500GW，且预计未来每年将新增超 100GW 的安装量，对于存量组件的维修维护市场已经开始显
现。由于市场上部分质量较差的光伏背板出现背板、密封硅胶等部件开裂的情况，公司针对该情况
主动开发修补产品，成为最早推出修补胶带的厂商之一，部分产品自 2018 年初已经开始销售，在
竞争中占据了先行优势和行业地位。
公司的背板修补胶带在 2018 年经历了快速增长，收入达 2, 万元，已占背板以外的光
伏材料收入的 %，2019 年度背板修补胶带收入达 3,万元。公司的改性材料已经获得
市场的认可，正逐步成为成长性好、毛利高的新成长源。
③组件用带胶绝缘条
公司新产品组件用带胶绝缘条，已成功进入协鑫集成供应链体系，完成了量产机调试。
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④电池片定位胶带、铝边框发泡密封胶带
公司电池片定位胶带、铝边框发泡密封胶带已完成研发，并已陆续开始销售。
（5）新增分布式电站投资业务
根据行业预测，光伏电站在未来新增装机容量的占比将逐渐下降，而分布式光伏将得到快速增
长。我国分布式光伏 2017年新增装机容量 ，相比 2016年增长 倍，2018 年我国分布
式光伏新增装机容量 21GW。因此分布式光伏未来具有十分广阔的市场前景，投资分布式光伏具有
稳定的收益，公司将新增分布式电站投资业务。
（6）加强非光伏业务
在非光伏领域，公司针对我国未来成长性市场，移动通信、声学、高铁车辆、智能空调、新能
源汽车等领域对薄膜形态功能性材料的需求，大力充实技术平台和营销组织，快速实现技术的商业
化，实现在上述领域对进口产品的替代。公司坚持多元化战略，在单一市场增长乏力时，新的增长
点将有效分散单一光伏行业的风险。
在变频器领域，公司于 2018 年 6 月与珠海格力新元电子签订了共同创新协议，公司开发生
产的 IPM 变频器模块散热材料用于格力空调的变频器，样品已通过测试，公司正设计产品专用生
产线。
在手机触摸屏领域，公司的 PU保护膜已进入行业龙头企业欧菲光和合力泰，并已占据较高的
市场份额。针对同一个客户，公司已开发成功将触摸屏和液晶模组或 OLED 模组相连接的光学等级
胶膜 OCA，鉴于该业务具有广阔的市场空间，公司正设计生产线。
在新能源汽车领域，鉴于现有叠层母线排绝缘胶膜已经有部分进入电动汽车领域，公司开发了
锂电池散热硅胶片、电池包绝缘保护胶膜、电控 FPC 固定双面胶带、内饰结构固定胶带等一系列
方案型材料。
在半导体领域，公司已成功开发出 UV 减粘切割保护胶带、晶圆切割固定胶带等产品，部分已
通过客户测试，正设计量产设备。
公司 2017年度至 2019年度在工业胶带材料和电子电气材料领域的合计收入为 3, 万
元、4, 万元和 5, 万元，保持逐年稳步增长。
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五、公司未来的成长空间
公司主要从事以薄膜形态功能性高分子材料的研发、生产和销售，在太阳能背板方面公司已成
为市场占有率世界领先的著名背板供应商，在变频器材料、声学材料等方面也已进入行业前列。
公司经营团队大多具有世界领先的综合性高分子材料企业的从业经验，熟悉在同一技术平台不
断拓展应用领域的经营模式，能够使公司保持持续的成长动力。公司表现出了较强的研发能力、市
场开拓能力，也表现出在多领域实现关键材料进口替代的研发水平，总体来说具备较强的竞争力。
公司已牵头起草了太阳能背板和叠层母线排用绝缘胶膜的国家标准。
1、光伏材料
公司制定了在光伏领域的持续成长战略，脱离单一背板企业的模式，走向高分子材料综合厂商
的模式，横向扩大产品线，在每条线上增加品种，具体为：面向未来 10 年，制定“组件发电增益
的材料方案、适合分布式老建筑屋顶的轻量化组件的材料方案、适应渔光互补组件的材料方案、双
面电池的双玻组件的材料方案、易回收组件的材料方案、组件维护延寿的材料方案”等 6 个中长
期创新和研发方向。
已储备或开发中的产品有：白色 EVA、反光胶带、组件前板复合薄膜、刚性合成背板、边缘密
封胶带、新型回流条绝缘胶带、TPO 胶膜、硅胶开裂修复胶带等。
通过上述战略的实施，以期在巨大的光伏产业市场中，长期占据制技术高点，建立品牌的国际
声誉。
2、非光伏材料
功能性高分子材料除了在光伏领域之外，在电子、半导体、液晶和 OLED显示、电气绝缘、家
电、汽车、建筑、金属加工、研磨、医用、日用品等均存在着广泛的应用。尽管国内具有众多的单
项产品优秀企业，但产品差异化和独创性较少。公司以此为远景，中期地瞄准电子电气领域，扩大
上述两个业务，同时做好进入新型建筑材料、医用等领域的技术准备，循序渐进地走向综合化。同
时，继续和提高自主创新能力，坚持不简单模仿而走差异化道路。
随着科学技术的深入发展，电子电气技术在日常生活中的应用日益广泛，小到日常生活中用到
的空调等电器产品、打印机等办公用品，大到汽车、高铁等出行交通工具，电子电气技术均在其中
起到重要作用，一方面，不断对产品应用进行优化，提升其工作效率；另一方面，也有利于缩小功
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能部件，促使电子电气产品日益小型化、便携化，从而为产品结构设计提供更多可能性，实现产品
功能和结构的整体优化升级。根据 Choice 数据显示，2011 年我国电气机械和器材制造业市场规
模为 49,608 亿元，到 2018 年该市场规模增长至 62,676 亿元，复合年增长率达到 %，保持
良好发展态势。
电子电气产品均以电能为驱动动力，产品中部分构件对绝缘性能要求较高，以保证产品能够安
全、高效运作；同时，电子电气产品在运行过程中，功能部件不断生成热量，对其散热也形成较高
要求，需要通过具备良好导热性能的材料对其实现高效散热，确保产品能够安全、稳定运行，因
此，电子电气领域不断衍生出对高端功能材料的需求。
然而，长期以来，我国电子产品及电气工程领域对高端功能性材料的供给均为国外企业所垄
断，电子电气领域企业在材料采购方面受到诸多限制，成本也居高不下。功能性胶带及绝缘材料的
关键技术主要体现在合成材料的配方开发，以及后续的高效涂布等工艺方面，随着国内部分企业不
断整合行业内技术资源，并持续维持高额的研发经费支出，促使其在合成材料、涂布工艺等方面不
断形成核心技术，并促使其产品能够满足电子电气领域企业对产品粘结、固定、绝缘、保护等各方
面功能需求，产品性能指标达到甚至超越国外同类产品，从而推动国产胶带及绝缘材料产品逐步替
代进口材料，打破少数国外企业在上述材料领域的垄断。如在功能性胶带方面，少数企业已经将产
品性能指标提升至国际水平，帮助电子设备制造商降低进口材料依赖，并有效控制产品成本；在绝
缘材料方面，国内已有少量企业开发出国际领先的绝缘材料产品，如叠层母线排胶膜产品已在高铁
领域实现渗透，逐步实现对进口产品的替代。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、太阳能背板和封装胶膜的市场需求
通常光伏组件从上至下分别由玻璃、封装胶膜、电池片、封装胶膜和背板构成，其中背板和封
装胶膜主要用于保护电池片，对于光伏组件而言作用重大，直接决定其使用寿命能否达到 25 年或
更长时间。因此，光伏行业的发展直接决定了太阳能背板及封装胶膜等产品的市场需求。近年来，
我国光伏产业的迅速崛起并带动全球光伏装机容量持续上升，进而促使对太阳能背板及封装胶膜的
需求保持持续增加。
在全球光伏市场发展向好等因素影响下，全球太阳能背板及封装胶膜的市场需求量稳步提升。
根据欧洲光伏产业协会对全球 2019 年-2023 年的新增装机容量预测数据，经测算 2018 年光伏背
板和封装胶膜的市场需求规模分别达到 亿平方米和 亿平方米。未来随着太阳能相关
产业环保、节能优势的进一步体现，将有更多国家和地区投入到光伏发电的产业中，从而将持续带
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动光伏产业保持良好发展态势。预计到 2023 年，全球光伏背板及封装胶膜的市场需求量将分别达
到 亿平方米和 亿平方米，2019-2023 年的市场需求预测如下：
因此，市场需求近年来不断上升，且保持稳定增长态势。由于光伏能源的优越性和战略地位使
得各国政府继续大力支持行业发展，并且不断成熟的业务技术持续降低发电成本，未来市场需求广
阔。
二、太阳能背板和封装胶膜的市场供给
在光伏行业发展的早期，产品对于材料和工艺的高要求使背板和封装胶膜在较长一段时间都被
国外大型企业所垄断。近年来，随着中国光伏产业的发展和国内技术的革新，国内涌现出数十家太
阳能背板和封装胶膜生产企业。光伏产业向国内迁移和光伏发电平价上网和降本增效趋势的背景
下，传统国外企业由于不适应快速降本的需要，利润率下降，市场份额正逐步降低并逐步退出市
场，国内企业正迅速占领市场。国产背板和封装胶膜整体崛起，市场集中度也在逐年提高。
在国内光伏产业迅速崛起的几年间，由于迅速扩张的需求，太阳能背板和封装胶膜一度处于供
不应求的状态。随着光伏产业的国产化，国内新生产企业逐渐增多，原生产企业顺应日益增长的需
求亦在不断扩张产能，市场总体供应量逐年增大，与高速增长的需求总体保持供求平衡。
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第七节 2020-2025 年我国功能性高分子材料行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国家产业政策支持
功能性高分子材料可广泛应用于光伏发电、智能手机、高铁车辆等诸多高科技领域，关乎国家
产业技术升级，因此受到政府的高度重视，并出台一系列政策对行业发展予以鼓励和支持。
《产业结构调整指导目录（2011 年本）（修正）》将“功能性膜材料”、“太阳能热发电集热系
统、太阳能光伏发电系统集成技术开发应用、逆变控制系统开发制造”列为国家鼓励类产业；《能
源技术创新“十三五”规划》鼓励企业研究耐老化、耐紫外的功能聚酯切片合成配方及工艺；研究
模块化功能（抗老化、抗紫外、导热、阻燃等）薄膜相关配方与工艺；《“十三五”国家战略性新
兴产业发展规划》提出，完善节能环保用功能性膜材料、海洋防腐材料配套标准，促进新材料产品
品质提升。到 2020 年，力争使若干新材料品种进入全球供应链，重大关键材料自给率达到 70%以
上，初步实现我国从材料大国向材料强国的战略性转变。
《能源发展“十三五”规划》要求推进非化石能源可持续发展，包括水电、核电、风电、太阳
能等。2020 年太阳能发电规模达到 亿千瓦以上，其中分布式光伏 6000 万千瓦、光伏电站
4500 万千瓦、光热发电 500 万千瓦；《太阳能发展“十三五”规划》提出，太阳能发展的基本任
务是产业升级、降低成本、扩大应用、实现不依赖国家补贴的市场化自我持续发展，成为实现
2020 年和 2030 年非化石能源分别占一次能源消费比重 15%到 20%的重要力量；《关于继续执行
光伏发电增值税政策的通知》指出，继续对纳税人销售自产的利用太阳能生产的电力产品实行增值
税即征即退 50%的政策，为期 3 年。
（2）光伏产业高速增长
①光伏材料需求旺盛
光伏产业的蓬勃发展，带动了太阳能背板和封装胶膜等光伏材料市场的发展。我国光伏市场在
国家政策支持下和市场自主发展下增长迅速，面临着良好的发展前景，太阳能发电累计装机量从
2008 年的 发展到 2018 年的 ，预计 2020 年累计装机量可达到 231GW，我国光伏
装机容量的快速增长将带动背板和封装胶膜市场的加速发展。
另外，以印度为代表的新兴市场国家对光伏的需求也正高速发展中。根据欧洲光伏产业协会预
测，到 2022 年印度光伏累计装机容量中性预测下将达到 100GW，并在 2023 年有 21GW 的新增装
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机容量，未来潜力巨大。
②光伏材料国产化进程加快
由于国内光伏发电补贴的下调，太阳能组件厂商对太阳能背板、封装胶膜的采购价格也逐渐下
降，因此传统国外背板生产企业难以快速适应降本的需要，市场份额正逐步降低并退出市场；而国
内技术的提升和劳动力价格优势使得太阳能背板和封装胶膜等光伏材料的国产化进行加快，国产企
业迅速崛起，市场集中度逐年提高。
③背板修补材料市场开拓
截至 2018 年，我国太阳能发电累计装机容量为 ，预计 2020 年可达到 231GW，因此
市场容量巨大。由于光伏发电组件大多安装在自然环境恶劣的地方，因此对背板的耐候性提出了较
高的要求，而市场中背板种类众多，且质量良莠不齐，部分背板出现了开裂、粉化、划伤的情况，
严重影响了光伏发电组件的发电效率和寿命，急需通过修补胶带等产品进行修复。因此，在后光伏
时代，背板修补材料将迎来新的巨大市场。
（3）非光伏应用领域潜力巨大
薄膜形态的功能性高分子材料目前已广泛应用于智能手机、声学产品、高铁车辆和智能空调材
料等领域，市场需求巨大。上述领域均涉及新科技、新材料、新技术、新方向的应用，均为国家鼓
励发展的行业，发展潜力巨大，为功能性高分子产品的未来快速发展奠定了坚实的基础。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
由于薄膜形态功能性高分子材料行业，技术方面涉及材料设计、树脂改性、胶粘剂配方、界面
技术、测试评价等基干技术和涂布、复合、流延制膜等工艺技术，技术壁垒较高，行业整体利润水
平相对较高。具体到不同的应用领域，光伏领域经过多年发展已相对成熟，竞争格局已经形成，因
此利润水平总体较为稳定，但近年受市场影响利润水平有一定下降；智能手机、高铁车辆等应用领
域由于产品性能要求较高，参与竞争企业数量较少，因而整体利润相对较高。
选取部分与公司业务或产品相近的上市企业进行对比，其毛利率水平如下：
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随着功能性高分子材料技术的持续创新和更迭，未来行业整体利润仍将保持较高水平；而其应
用的下游领域中，太阳能背板虽然价格逐年下降，但由于原材料价格下降和国产化因素，总体利润
水平将保持稳定。
三、影响行业发展的不利因素
（1）光伏产业受政府扶持政策影响较大
由于光伏行业前期投入大、设备成本高、技术要求高，因此光伏发电较其他传统能源的发电成
本高，目前仍不能完全脱离政策扶持和政府补贴。但光伏行业正经历一轮高速的发展，在过去几年
里基本实现了国产化，且未来随着转换率提高、使用寿命的延长、原材料的成本下降等多重因素影
响，其成本将进一步下降，将逐步完全脱离政策的扶持。
（2）原材料价格波动影响行业整体盈利能力
功能性高分子材料的主要成本来自于原材料，而我国原材料的生产水平还不足以达到国外先进
水平，部分仍需依靠进口。因此，国内和国外的需求、汇率、原料供应能力等都会对本行业造成一
定的影响。如果未来 PET 基材和氟膜等原材料价格剧烈波动，尽管本行业生产企业拥有一定的议
价能力，可以将部分成本向下游客户传递，但原材料价格的快速波动可能导致企业存货产生跌价损
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失。
（3）技术更新要求企业保持持续创新能力
功能性高分子材料行业属于技术密集型行业，需要领先的技术和专业的人才。在全球化背景
下，技术交流日益频繁，技术工艺不断革新，如公司的主营产品太阳能背板，若未来由于性能要
求、成本控制等因素使太阳能背板采用技术理念、技术手段、技术工艺发生重大变化，可能出现新
的技术替代现有技术。因此，技术更新要求企业保持持续创新能力，才能在变化的市场中长久立
足。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内
