2021-2025 年中国护肤品行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国护肤品行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 护肤品行业体验营销战略研究报告简介 ..............................................................................10
第二节 护肤品行业体验营销战略研究原则与方法 ..........................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研............................................................17
第一节 护肤品行业概述 ......................................................................................................................17
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规 ..................................................................................17
一、护肤品所处行业的分类及依据 ............................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18
四、对企业经营发展的影响 ........................................................................................................19
第三节 我国护肤品行业主要发展特征 ..............................................................................................19
一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................19
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................20
（3）产品质量壁垒 ......................................................................................................................20
（4）资金规模壁垒 ......................................................................................................................20
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................21
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................21
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................21
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................21
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础 ................................................................................21
四、品牌建设和产品营销具有突出的地位 ................................................................................25
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力 ..............................................................25
（2）营销方式日趋灵活和多样化 ..............................................................................................25
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起 ............................26
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六、生产环节委托加工的普遍性 ................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析........................................................................26
一、化妆品行业整体发展情况 ....................................................................................................26
二、护肤品行业发展情况 ............................................................................................................30
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况 ............................................................................33
四、皮肤学级护肤品市场发展情况 ............................................................................................34
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析........................................................................35
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................35
二、国际主要品牌 ........................................................................................................................36
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP） ....................................................................................36
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre).................................................................................................36
二、国内品牌主要企业 ................................................................................................................36
（1）上海家化() .........................................................................................................36
（2）珀莱雅() .............................................................................................................36
（3）丸美股份() .........................................................................................................36
（4）御家汇()..............................................................................................................37
（5）上海上美 ..............................................................................................................................37
（6）伽蓝集团 ..............................................................................................................................37
（7）百雀羚 ..................................................................................................................................37
（8）Home Facial Pro ...................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：贝泰妮 ..........................................................................................................37
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位 ................................................................................37
（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................................38
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................38
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位 ......................................................38
二、贝泰妮产品的技术水平及特点 ............................................................................................40
三、贝泰妮的竞争优势 ................................................................................................................40
四、贝泰妮的竞争劣势 ................................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测............................................................43
一、行业未来发展的机遇 ............................................................................................................43
（1）国家产业政策的大力支持 ..................................................................................................43
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型 ..............................................................43
（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展 ......................................................44
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展 ......................................................................44
二、行业未来发展的挑战 ............................................................................................................44
（1）国内品牌产品核心竞争力不强 ..........................................................................................44
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐 ..............................................................................44
（3）电商渠道有待进一步规范 ..................................................................................................45
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................45
（1）品牌知名度与宣传投入 ......................................................................................................45
（2）销售模式 ..............................................................................................................................45
（3）产品配方和生产工艺 ..........................................................................................................45
（4）上游原料及包材组成及其价格变动 ..................................................................................46
（5）行业竞争程度 ......................................................................................................................46
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四、化妆品行业未来发展趋势 ....................................................................................................46
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间 ......................................................................46
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展 ..........................................49
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展 ..............................................49
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起 ......................................50
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款 ..................................................................50
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................52
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................52
（一）体验营销 ............................................................................................................................52
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................53
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................53
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................54
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................54
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................54
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................54
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................55
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................55
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................55
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................55
四、体验营销策略 ........................................................................................................................55
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................56
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................56
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................57
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................57
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................58
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................59
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................60
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................62
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................62
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................63
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................64
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................65
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................66
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................66
三、检验消费情景 ........................................................................................................................66
四、体验要有一个“主题”.............................................................................................................67
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................67
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析.......................................................................................68
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................68
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................68
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................68
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................68
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................69
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二、正确认识体验营销 ................................................................................................................69
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................69
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................70
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................70
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................70
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................70
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................71
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................71
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................71
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................71
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................72
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................72
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................72
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................73
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................73
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................73
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................74
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................74
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................74
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................75
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................75
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................75
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................75
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................76
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................76
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................76
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................77
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................77
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................77
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................78
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................79
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................79
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................79
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................80
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................80
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................81
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................83
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................83
一、长远性 ....................................................................................................................................83
二、竞争性 ....................................................................................................................................83
三、全局性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................83
一、社会性 ....................................................................................................................................84
二、科学性 ....................................................................................................................................84
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三、实践性 ....................................................................................................................................84
四、前瞻性 ....................................................................................................................................84
五、创新性 ....................................................................................................................................85
六、全面性 ....................................................................................................................................85
七、动态性 ....................................................................................................................................85
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................87
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................87
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................88
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................89
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................90
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................90
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................90
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................90
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................91
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................91
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................92
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................93
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................94
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................94
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................95
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................95
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................95
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................96
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................99
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................99
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................99
三、制定体验营销战略规划的注意点 ......................................................................................100
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................101
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ..................................................................................102
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................102
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................103
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一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................103
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................103
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................104
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................104
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................104
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................104
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................104
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................105
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................105
第六章 2021-2025 年中国护肤品企业体验营销战略探讨与建议..........................................................106
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................106
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................106
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................107
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................107
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................107
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................107
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................107
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................107
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................108
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................108
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................108
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................109
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................110
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................110
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................110
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................111
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................111
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................112
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................112
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................112
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................112
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................113
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................114
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................114
五、结论 ......................................................................................................................................115
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................116
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................118
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................118
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................119
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................120
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................121
五、结论 ......................................................................................................................................122
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................122
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................123
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二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................123
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................124
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................124
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................125
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................126
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................126
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................127
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................127
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................127
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................127
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................127
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................127
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................128
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................128
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................128
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................128
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................128
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................129
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................129
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................129
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................129
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................129
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................130
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................130
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................130
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................131
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................131
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................131
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................132
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................132
四、总结 ......................................................................................................................................132
第七章 2021-2025 年中国护肤品企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ..........................134
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................134
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................134
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................135
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................135
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................135
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................136
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................136
三、结束语 ..................................................................................................................................137
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................137
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................137
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................137
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................138
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四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................138
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................139
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................140
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................140
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................140
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................140
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................144
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................144
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................144
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................145
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................145
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................146
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................149
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................150
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................151
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 护肤品行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本护肤品行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国护肤品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对护肤品行业
体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
护肤品行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国护肤品企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建护肤品企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为护肤品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对护肤品行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体验
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
2021-2025 年中国护肤品行业体验营销战略制定与实施研究报告
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 护肤品行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本护肤品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对护肤品行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国护肤品行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 护肤品行业概述
根据《国民经济行业分类与代码（GB/T4754-2017）》，化妆品制造指以涂抹、喷洒或者其他类
似方法，撒布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、
护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。
第二节 我国护肤品行业监管体制与政策法规
一、护肤品所处行业的分类及依据
根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），护肤品所属行业为日用化学产品制造
（C268），细分行业为化妆品制造行业（C2682）。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），
护肤品所属行业为化学原料和化学制品制造业（C26）。
二、行业主管部门及监管体制
国家市场监督管理总局为我国化妆品行业及医疗器械行业的主管部门。国家市场监督管理总局
主要负责制定化妆品、医疗器械监督管理的政策、规划并监督实施，参与起草相关法律法规和部门
规章草案，负责化妆品、医疗器械生产许可、卫生监督管理和有关产品的审批工作，组织查处化妆
品、医疗器械的研制、生产、流通方面的违法行为；组织实施化妆品、医疗器械的安全、卫生、质
量监督检验和监督管理，管理化妆品、医疗器械的生产、加工单位的卫生注册登记。
化妆品行业所属行业协会主要为中国香料香精化妆品工业协会和中国轻工业联合会。其中中国
香料香精化妆品工业协会主要职能包括受政府委托起草行业发展规划和产业政策；参与政府部门有
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关本行业法规、政策、标准等的制定、修订工作；制订并组织实施行业自律性管理制度等。中国轻
工业联合会主要职能包括开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；
参与制订行业规划；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修
订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
医疗器械行业的自律性组织是中国医疗器械行业协会，主要负责医疗器械产业及市场研究，代
表会员企业向政府有关部门提出产业发展建议与意见，维护医疗器械企事业单位合法权益，对会员
企业提供公共服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规及政策
化妆品行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 化妆品监督管理条例
中华人民共和国国务院令
第 727 号
2020 年
2
国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划
和“十三五”国家药品安全规划的通知
国发[2017]12 号 2017 年
3
关于对取消和下放行政审批事项加强事中事
后监管的意见
食药监法[2015]65 号 2015 年
4
关于公布实行生产许可制度管理的食品化妆
品目录的公告
国家食品药品监督管理总
局公告 2014 年第 14 号
2014 年
5
关于进一步明确化妆品注册备案有关执行问
题的函
食药监药化管便函
[2014]70 号
2014 年
6
关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的通
告
国家食品药品监督管理总
局通告 2013 年第 10 号
2013 年
7
关于严格规范进口化妆品销售证明文件审查
要求的函
食药监药化管便函
[2013]191 号
2013 年
8
关于印发国家食品药品监督管理局国产特殊
用途化妆品行政许可批件等式样的通知
国食药监许[2011]134 号 2011 年
9
关于印发化妆品行政许可申报受理规定的通
知
国食药监许[2009]856 号 2009 年
10
关于切实加强化妆品卫生监督管理工作的紧
急通知
国食药监电[2009]5 号 2009 年
11
关于化妆品委托加工企业申请卫生条件审核
有关问题的通知
食药监许函[2009]177 号 2009 年
12
关于加强国产非特殊用途化妆品备案管理工
作的通知
国食药监许[2009]118 号 2009 年
13 关于化妆品卫生行政许可有关事项的公告 国食药监办[2008]503 号 2008 年
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14 化妆品标识管理规定
中华人民共和国国家质量监
督检验检疫总局令第
100 号
2007 年
医疗器械行业
序号 文件名称 文件号 时间
1 医疗器械经营监督管理办法（2017 修正）
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 37 号
2017 年
2 医疗器械监督管理条例（2017 修订）
中华人民共和国国务院令
第 680 号
2017 年
3 医疗器械分类规则
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 15 号
2015 年
4 医疗器械注册管理办法
中华人民共和国国家食品药
品监督管理总局令第 4 号
2014 年
5
关于印发医疗器械生产企业分类分级监督管
理规定的通知
食药监械监[2014]234 号 2014 年
四、对企业经营发展的影响
政府主管部门已陆续出台了《医疗器械监督管理条例（2017修订）》、《医疗器械经营监督管理
办法（2017修正）》、《国务院关于印发“十三五”国家食品安全规划和“十三五”国家药品安全规
划的通知》等一系列支持化妆品行业、医疗器械行业发展的政策，旨在鼓励行业的研发、创新，促
进新技术的推广应用，同时加强行业监管，保证行业规范发展。2020年 12月 31日，《化妆品注册
备案管理办法》经国家市场监督管理总局 2020年第 14次局务会议审议通过，自 2021年 5月 1日
起施行。《化妆品注册备案管理办法》将对化妆品和化妆品新原料注册、备案及其监督管理活动进
行管理，其实施后，会对化妆品及化妆品新原料的安全性有更明确和细致的规定，对于提升行业生
产安全准入门槛、推动行业有序、可持续、高质量发展有着重要作用。
第三节 我国护肤品行业主要发展特征
一、行业进入壁垒
（1）品牌壁垒
对护肤品企业而言，品牌是综合实力的体现。品牌的树立需要企业在产品质量管控、企业文
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化、营销网络、专业服务等多方面长期不懈的努力，是护肤品行业的重要壁垒。对于新进入者而
言，树立公司品牌不仅需要较长时间，而且树立品牌的成本要数倍于原有企业维持和巩固品牌的成
本，因此品牌成为制约新进入者进入本行业的主要壁垒之一。
（2）规模化经营壁垒
对于护肤品企业而言，企业的规模效益非常明显。规模较大的护肤品企业拥有相对较强的商品
销售网络，通过规模效益，一方面可以与上下游的供应商、经销商建立长期稳定的合作，提高其对
于供应商、经销商的议价能力，降低采购及销售成本；另一方面，规模较大的企业经营管理相对规
范并具备相对便利和快捷的销售渠道，可减少消费者的购买成本，对消费者具有较强的吸引力，易
于企业形成良性的经营循环。相对而言，就规模较小和新进入的护肤品企业而言，其市场抗风险能
力不强，既面临外部规模企业的强势竞争，又面临着内部资金、品牌、销售终端等多方面的发展制
约，在市场竞争中较难取得有利的地位。
（3）产品质量壁垒
护肤品直接作用于消费者的肌肤，其产品质量与消费者身体健康息息相关。随着政府和消费者
对护肤品质量安全的愈加重视，作为化妆品行业的子行业，护肤品行业的准入门槛也逐渐提高。
2007年 1月国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做
出了更严格的规定。日趋严格的准入标准的实施提高了行业的进入门槛，产品质量已成为进入该行
业的主要壁垒之一。
（4）资金规模壁垒
规模效应及品牌建设对护肤品企业日益重要，资金实力成为进入护肤品行业的重要壁垒。护肤
品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，除此之外，产品研发、物流建设、信息系统建
设、人才培养、售后服务等都需要大量的资金支持。因此，对护肤品企业的资金实力或融资能力有
较高的要求。
（5）人才壁垒
护肤品企业需要投入大量的资源，逐步建立起由品牌策划、产品研发、市场营销和供应链管理
等领域优秀人才组成的管理团队，同时企业还需要成熟且完善的人才培训和选拔机制，以满足企业
发展过程中对人力资源的需求，以上构成了进入本行业的人才壁垒。
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二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
化妆品属于日常消费品，行业发展受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，呈现出一定
的正相关关系。但居民用于化妆品方面的支出占其收入比例有限，因此行业周期性较不明显。此
外，随着互联网零售概念的普及，产品营销开始更加重视消费者体验与互动，传统的营销体系随着
新型电子化媒体的推广而被重新定义，化妆品消费需求和购买渠道日益多元化，化妆品行业与经济
周期的相关性将进一步降低。
（2）行业区域性
化妆品属于日常消费品，其销售规模与经济发展状况及居民可支配收入存在一定的正相关关
系。受我国区域性经济发展不均衡影响，不同地区消费者人群的化妆品消费能力、对化妆品品牌的
认知度差异较大。国际知名化妆品品牌凭借其雄厚的资金实力以及强大的市场营销能力，主要集中
在一二线城市，市场竞争激烈；国内化妆品品牌起步较晚，早期主要集中在三四线城市进行产品销
售。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国内化妆品品
牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得到突破性的
发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势。国产化妆品品牌与国际知名化妆品品牌在行
业地域性方面的差异正逐步减少。
在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，上海、江苏、浙江、广东等地为
中国化妆品生产企业比较集中的省市。
（3）行业季节性
化妆品行业整体不存在明显的季节性特征，但部分品类的化妆品因其功效可能会有销售淡旺
季。如对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。而对于保湿类产品，秋
冬季相对于春夏季而言市场需求更大。此外，在“6・18”、“双 11”、“双 12”等电商打折促销期
间，化妆品的销量激增，导致对应期间的销售额占比较高，成为全年销售额的峰值。
三、渠道建设是企业实现产品销售的基础
在渠道方面，化妆品企业主要通过线上、线下两大销售渠道进行产品销售，并且往往会根据自
身实力、品牌定位等选择多种销售渠道进行产品销售。根据 Euromonitor的分类，化妆品销售的主
要渠道包括电商、百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、
药店等。随着电子商务的快速发展，电商渠道已经逐渐成为化妆品销售的主要渠道之一。
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2014、2019年我国化妆品市场销售渠道分布情况
资料来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
（1）线上渠道
线上渠道主要指电商渠道，电商渠道是近年来销售额增长最快的化妆品销售渠道。2019年
度，化妆品电商渠道销售额占比达到 %,为化妆品销售占比最大的渠道。
从运营模式来看，国内化妆品网络零售平台主要分为：平台型 B2C、综合型 B2C、垂直型
B2C、品牌自建商城以及 C2C等平台。具体如下：
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资料来源：公开资料整理
(2)线下渠道
线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道，线下渠道中又以百货商店、大型超市、美妆专卖
店、直销、药品化妆品及个人护理用品专卖店、药店等渠道为主。
百货商店是指经营包括化妆品在内的众多种类商品的大型零售商店，2019年该渠道的化妆品
销售额占比为 %。
大型超市是指选址在城市主要的商业中心，以经营各类食品、日用品为主的大卖场，例如家乐
福、沃尔玛、联华超市等，2019年该渠道的化妆品销售额占比为 %。
美妆专卖店是指专门从事保健品、化妆品销售的零售商店，2019年该渠道的化妆品销售额占
比为 %。
直销是指通过直销员在非固定营业场所（通常为直销员或消费者的住所、工作地等其他地方）
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直接向最终消费者推销并销售产品的销售方式。2019年直销渠道化妆品销售额占比为 %。
随着线下传统渠道的饱和，近年来药品化妆品及个人护理用品专卖店（如万宁、屈臣氏等）、
药店也逐渐成为化妆品销售的一种重要渠道。以贝泰妮为例，公司构建了覆盖连锁药店等终端渠道
的线下销售网络。2019年，药品化妆品及个人护理用品专卖店渠道以及药店渠道的化妆品销售额
占比合计为 %。
（3）线上线下相互渗透
受资金、人才等因素影响，过去化妆品企业往往集中资源发展少数几种渠道。但随着电子商务
的快速发展，更多的化妆品企业采用线上线下并举的营销策略，以达到线上线下共同发展、优势互
补、相互融合的有利局面。以贝泰妮为例，公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主
导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。报告
期内，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广,并与顾客
建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，实
现线下带动线上的协同效应。
资料来源：公开资料整理
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四、品牌建设和产品营销具有突出的地位
（1）品牌建设有利于提升品牌溢价及产品定价能力
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象。良好的品牌建设能让消费者清晰、准确地识别并记住品牌传递的品质、个性、价值观，对于引
导消费者认同品牌文化、培养品牌忠诚度有着重要意义。消费者认可度高的品牌通常拥有较强的口
碑和信赖度，由此带来的品牌溢价也让企业拥有更强的产品定价能力。
（2）营销方式日趋灵活和多样化
随着化妆品销售渠道的更替以及新兴媒体的冲击，产品营销模式也相应地经历了三个阶段的演
进。第一阶段主要为依托广告、代言、报刊、杂志等传统媒体进行产品推广；第二阶段，随着网络
媒体的发展，化妆品企业开始利用剧集、综艺等影视化内容，通过节目冠名、影视植入等形式进行
定制化营销；第三阶段，随着数字化媒体的进一步发展，小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流
量呈现爆发式增长，通过网红直播、明星种草、短视频等形式进行品牌理念输出的新媒体渠道营销
逐渐成为化妆品企业更为热衷的推广方式。化妆品企业的竞争一定程度上是营销模式的竞争，对时
尚的敏锐度和对热点的把握能力，决定了企业能否灵活运用营销方式，进而拥有先发优势。而互联
网的高效性也对响应的速度提出了更高的要求。
资料来源：公开资料整理
五、行业逐渐往专业化方向发展，专业型护肤品迎合市场需求快速崛起
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
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础功效，而更加关注产品的安全性、针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，周期性
合理重复购买适合自己肤质的化妆品已成为很多消费者的日常需求。
此外，受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高。敏感
肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，我国 35%以上女性属于敏感肌人群（数据来源：《中国皮肤
性病学杂志》）。敏感肌肤人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，普通的化妆品无法满足敏感
肌肤人群对于皮肤改善的需求。专业型护肤品采用对皮肤较为温和的配方，不添加或少添加色素、
香精、防腐剂等，突出有效成分，具有舒缓敏感肌肤等效果。相较于普通护肤产品，专业型护肤品
往往有着较强的研发壁垒和专业性优势，一旦树立专业的品牌形象，就能够通过消费者的口碑发酵
建立较强的客户粘性和市场竞争优势。
六、生产环节委托加工的普遍性
化妆品行业为典型的快消品行业，行业经营的核心逻辑在于产品渠道建设、品牌营销与研发建
设，化妆品企业在企业发展早中期通常选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，
集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在企业发展到一定规模后，为了进一
步控制生产成本,同时有效保障产品质量，企业会逐步降低委托加工的比例，提高自产比例。
第四节 2020-2021 年中国护肤品行业发展情况分析
一、化妆品行业整体发展情况
依托于经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费频次加快,消费金额加大。
同时，在化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持
续高速增长。根据国家统计局数据显示，2015年-2019年期间，我国限额以上化妆品类零售总体保
持增长趋势，2019年限额以上化妆品行业零售总额为 2,992亿元，产量达 124万吨。
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数据来源：国家统计局
2017年开始，化妆品行业零售总额增速超过同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品
行业增速在主要行业增速中排名第二。
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社会消费品、化妆品类零售总额增长情况
数据来源：国家统计局
从行业进口数据来看，国内消费者对化妆品进口需求量大，2019年进口量达 23万吨，进口额
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达 132亿美元，折合人民币约 925亿元，国产化妆品替代市场空间巨大。
2015 年-2019 年中国化妆品进口数量及增长情况
2015年-2019年中国化妆品进口金额及增长情况
数据来源：国家统计局
根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国化妆品行业整体市场容量达到 4,
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亿元，2014年-2019年的年均复合增长率达到 %，化妆品行业正处于高速增长期。
2014年-2019年我国化妆品行业市场容量增长情况
数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
二、护肤品行业发展情况
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括
霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。报告期内，公司护肤品产品实现的销售收入在主营业务收入中
占比 85%以上，是公司最主要的收入来源。根据 Euromonitor的统计数据显示，2019年度，我国护
肤品市场容量为 2,亿元，占化妆品整体市场 %的份额。
2019年我国化妆品市场构成
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
2014年-2019年中国护肤品市场的年均复合增长率达到 %,增速略高于化妆品行业的整体
增速，目前护肤品市场处于快速增长期。
2014年-2019年中国护肤品行业市场容量增长情况
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
2020年初开始，全球范围内陆续爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，新型冠状病毒疫情导致终端
消费市场的景气程度出现暂时下降，对化妆品行业的生产经营产生了短期影响。但随着国内的疫情
局势逐步得到控制，化妆品的大众需求迅速恢复。根据国家统计局发布的 2020年 6月份社会消费
品零售总额数据，2020年 6月的化妆品类零售额较上年同期增长 %；根据公开资料，2020年
6月淘系平台（含天猫、淘宝）化妆品（含美容护肤类和彩妆类）成交额同比增长 %，其中美
容护肤类成交额同比增长 51%；2020年 6月 18日当天京东美妆（含美容护肤类和彩妆类）成交额
同比增长 80%。
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数据来源：国家统计局
三、化妆品行业在电子商务渠道的发展情况
电子商务渠道也称线上渠道，其具备低成本、高效率的优势。而化妆品具有重复式消费和流量
聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。①从重复式消费来看，化妆品具备标
准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；②从流量聚
集效应来看：化妆品消费群体广阔，产品性能、效用、使用方法等能引发持续的话题讨论，化妆品
相比其他品类产品更容易带来流量，在产品话题讨论中不断转换为产品购买；③从消费者的特征来
看，当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内
80、90、00后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消
费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。线上渠道是公司实现销售收入最主要
的销售渠道，2020年 1-6月公司线上渠道销售收入占比为 %。报告期内，公司线上渠道销售
收入实现快速增长，2018年度、2019年度和 2020年 1-6月，公司线上渠道销售收入较上年同期增
长分别为 %、%和 %。
根据 Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从 2014年的 %快速上升至 2019年
的 %。未来，随着化妆品品牌方对电子商务渠道的持续投入、电商平台消费体验的优化升级，
化妆品电子商务市场规模将继续增长，化妆品线上渗透率将进一步加深。
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2014年-2019年电商渠道化妆品销售份额（%）
数据来源：Euromonitor,DistributionofBeautyandPersonalCarebyFormat（2020版本）
四、皮肤学级护肤品市场发展情况
皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问
题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提
高，该部分消费者人群对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮
肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅
漾”等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor的统计数据
显示，2019年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为 亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护
肤品市场的年均复合增长率达到 %，增速远高于化妆品行业的整体增速，皮肤学级护肤品市场
未来预计仍将继续保持高速增长。
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数据来源：Euromonitor,SalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）（考虑通货
膨胀因素）
第五节 2020-2021 年我国护肤品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
经过多年的积累，在国民收入持续提高、消费升级、群众美容化妆意识加强、国货热潮等多因
素的带动下，我国化妆品行业整体进入了爆发期。根据国家统计局数据显示，2017年开始化妆品
行业零售总额增速持续高于同期社会消费品零售总额的增速，2019年化妆品行业增速在各大行业
增速中排名第二。而随着化妆品行业对于电商渠道渗透的持续加深，未来化妆品行业仍将继续保持
较快增长。
消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势使得消费诉求多元
化趋势不断加强。国内化妆品企业开始更加关注在细分领域建立相对优势，通过围绕垂直人群打造
个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣势，在细分市场建立了一定的行
业地位。未来随着化妆品市场消费主体代际切换、新生消费群体的快速崛起，具有更加鲜明的品牌
定位、客户人群定位的品牌和产品将持续保持并扩大在市场当中的竞争优势。
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
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传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏
好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。
二、国际主要品牌
（1）欧莱雅集团（L'OREADCOREP）
欧莱雅集团成立于 1907年，是世界著名的化妆品生产厂商、巴黎证券交易所上市公司，主要
从事各类化妆品的生产。旗下主要化妆品品牌为欧莱雅（L'OREAL）、赫莲娜（HR）、兰蔻
（Lancome）、乔治阿玛尼（GiorgioArmani）、薇姿(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)等，其中薇姿
(Vichy)、理肤泉(LaRoche-posay)的产品主要针对敏感性肌肤护理，与公司构成直接竞争关系。
（2）皮尔法伯集团(PierreFabre)
皮尔法伯集团成立于 1961年，是一家从事护肤品和药品生产的企业，主要生产基地设于法国
奥克西塔尼大区。皮尔法伯集团旗下主要护肤品品牌为爱馥美(A-DERMA)、雅漾(AVENE)、护蕾
(Ducray)等品牌，其中，雅漾(AVENE)品牌，具有舒缓和抗刺激的功效，可适用于敏感肌肤、耐受
性差肌肤和过敏性肌肤，与公司构成直接竞争关系。
二、国内品牌主要企业
（1）上海家化()
上海家化联合股份有限公司前身是成立于 1898年的香港广生行，是上海证券交易所 A股上市
公司，旗下拥有“佰草集”、“玉泽”、“高夫”、“美加净”、“启初”、“家安”等品牌。
（2）珀莱雅()
珀莱雅化妆品股份有限公司成立于 2006年，是上海证券交易所 A股上市公司，旗下拥有“珀
莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“YNM”、“彩棠”等品牌，产品覆盖护
肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域。
（3）丸美股份()
广东丸美生物技术股份有限公司成立于 2002年，是上海证券交易所 A股上市公司。丸美股份
是一家专注眼部护理的护肤品企业，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”等品牌，产品涵盖眼
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霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。
（4）御家汇()
御家汇股份有限公司成立于 2012年，是深圳证券交易所 A股上市公司。御家汇主要依托电子
商务平台进行销售，线上渠道收入占比 90%以上，目前旗下拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶
花”、“师夷家”、“薇风”等品牌。
（5）上海上美
上海上美前身上海韩束化妆品有限公司成立于 2002年，2015年 11月上海韩束化妆品有限公
司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”。上海上美旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小
象”、“花迷”、“吾尊”、“时克”、“索薇娅”、"HIFACE”等品牌。
（6）伽蓝集团
伽蓝（集团）股份有限公司成立于 2001年，旗下拥有“美素”、“自然堂”、“植物智慧”、
“春/夏”、“珀芙研”、“COMO”等品牌。
（7）百雀羚
上海百雀羚日用化学有限公司成立于 2000年，旗下拥有“百雀羚”、“三生花”、“气韵”、
“海之秘”、“小雀幸”、“小幸韵”等多个品牌。
（8）Home Facial Pro
广州蛋壳网络科技有限公司成立于 2015年，旗下主要经营“Home Facial Pro”品牌化妆品，
并主要依托互联网电子商务平台进行产品销售。产品覆盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个种
类。
第六节 企业案例分析：贝泰妮
一、化妆品行业竞争格局与产品市场地位
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（1）护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
护肤品市场是化妆品市场中规模最大的子市场，市场规模占比在 50%以上，目前仍处于国际知
名化妆品企业占据主导地位的竞争格局中，公司产品主要以护肤类产品为主。
随着国内企业研发实力的提升、产品质量的提高，国内化妆品企业依靠对国内用户需求的深度
理解以及本地资源优势，逐渐摸索出了适合自身发展的品牌定位，同时借助消费升级以及电商渠道
的快速发展，在市场上迅速崛起，行业地位、品牌影响力不断提高，竞争优势也越来越明显，产品
定位也逐渐从中低端化妆品领域向高端化妆品领域渗透。根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的
统计,2019年已有 3家本土企业跻身护肤品市场前十榜单。2019年，贝泰妮在国内护肤品市场的份
额为 %，在护肤品市场排名第 20,其中本土企业排名第 8,且呈现逐步上升的趋势。此外，贝泰
妮在护肤品细分市场领域中同样表现出色，根据 Euromonitor(NBOCompanyShares)的统计，2019年
贝泰妮在爽肤水(护肤水)产品市场排名第 12,其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16,其
中本土企业排名第 7。
（2）皮肤学级护肤品市场竞争格局与公司产品市场地位
随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一的追求化妆品美白、保湿等基
础功效，而更加关注产品的针对性、专业性，对于产品成分的关注度也不断提升，皮肤学级护肤品
的市场需求也不断增长。皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，
适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。贝泰妮一直专注于应用纯天然的高原特色植物活性成分，
以皮肤学理论为基础，通过专业萃取技术提供温和、专业的敏感肌肤护理产品。根据
Euromonitor(LBNBrandShares)的统计，2019年度贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌在国内皮肤学级护肤
品市场排名第 1,排名前 5的其他品牌包括雅漾、理肤泉、贝德玛、薇姿等知名化妆品品牌。贝泰
妮凭借“薇诺娜舒敏保湿特护霜”、“薇诺娜舒敏保湿润肤水”、“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”等
多款敏感肌肤护理产品在国内皮肤学级护肤品市场占据了 %的市场份额。
（3）化妆品行业电商渠道竞争格局与公司产品市场地位
在互联网普及和应用的带动下，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增
长最快的销售渠道。根据 Euromonitor的统计，化妆品行业通过电商渠道的销售占比已从 2014年
的 %快速增长至 2019年的 %,电商渠道已成为化妆品销售占比最大的渠道。电商渠道的兴
起也成为化妆品行业竞争格局演变的重要因素之一。
在电商渠道兴起之前，国产品牌与国际品牌在不同定位下进行差异化竞争。国产品牌多在三四
线城市的大型超市、美妆专卖店进行销售，而国际品牌多在一二线城市的百货商店渠道销售，国产
品牌与国际品牌市场定位差异较大。随着电商渠道的快速崛起，国产品牌凭借对国内消费者偏好的
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更深度理解、更快的响应速度、更丰富和精准的营销手段，率先把握住行业转型的趋势并得到突破
性的发展。而国际品牌在布局电商渠道方面速度相对较慢，为本土品牌的发展提供了巨大的窗口
期。根据天猫对“双 11”美容护肤/美体/精油类店铺销售额的统计，国产品牌已经在电商领域取
得了优异的成绩，持续向头部品牌靠近。其中，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）在 2018年、2019
年天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）成交排名中，均位列第 9名，国产化妆品店
铺成交排名分列第 4名、第 3名。
2018年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 Olay 官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
4 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
5 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 HomeFacialPro 旗舰店 国产品牌
8 自然堂旗舰店 国产品牌
9 薇诺娜化妆品旗舰店 国产品牌
10 一叶子旗舰店 国产品牌
数据来源：天猫生意参谋
2019年“双 11” “美容护肤/美体/精油类”天猫旗舰店销售额 TOP10店铺
排名 店铺名称 国际/国产品牌
1 欧莱雅官方旗舰店 国际品牌
2 Lancome 兰蔻官方旗舰店 国际品牌
3 EsteeLauder 雅诗兰黛官方旗舰店 国际品牌
4 Olay 官方旗舰店 国际品牌
5 SK-II 官方旗舰店 国际品牌
6 百雀羚旗舰店 国产品牌
7 自然堂旗舰店 国产品牌
8 后官方旗舰店 国际品牌
9 薇诺娜官方旗舰店 国产品牌
10 修丽可官方旗舰店 国际品牌
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数据来源：天猫生意参谋
二、贝泰妮产品的技术水平及特点
化妆品是多学科交叉研究的成果，其研发和生产不仅与精细化学有关，还注重吸取皮肤学、病
理学、植物学、生物技术、光学等最新技术的集成，需要强大的技术研发团队支持。化妆品作为一
种日用品，天然拥有终端消费需求多样化的属性，同时决定了化妆品企业对产品研发创新存在着较
强的需求。
公司汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细
化工、设计等不同学科的各类专业人才，在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装
设计等方面处于行业领先地位。公司深入研究皮肤敏感机理，关注屏障修复成分，有效修复皮肤屏
障；同时通过体内体外安全性功效性评估方法，有效筛选功效成分，并多方面确保产品安全性。公
司旗下“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，专
注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品。
三、贝泰妮的竞争优势
（1）品牌优势
长期以来，公司以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，旗下“薇诺娜”品牌主打专注敏
感肌肤护理，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理。
经过多年的品牌塑造，“薇诺娜”品牌在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠
实用户群体。凭借着在电商平台优异的表现，2018年-2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌已连续三
年获得天猫金妆奖。截至招股说明书签署日，公司薇诺娜官方旗舰店（天猫）已积累了 700多万粉
丝，2019年度，公司线上自营渠道产生实际购买的消费者达到 377
万人，2019年度薇诺娜官方旗舰店（天猫）的复购率接近 30%，公司产品的消费者粘性较高。
2019年，“薇诺娜”品牌获得由《化妆品报》评选的中国化妆品细分品类排行榜之“敏感肌护理
品类第 1名”。
除“薇诺娜”外，公司还拥有“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers"、“资润”等品
牌，满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。
（2）产品研发优势
公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司目前的研发团队汇集了药物制剂、药
物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类
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专业人才，使公司在配方开发、植物提取研究、产品开发和评估技术、包装设计等方面处于行业领
先地位。公司研发团队一直专注于化妆品领域的研发创新，先后获得云南省科学技术进步一等奖、
云南省创新团队一等奖等多项荣誉。2019年，公司被云南省人力资源和社会保障厅批准为省级博
士后科研工作站。截至报告期末，公司拥有境内有效专利 46项，其中 14项为发明专利，14项为
实用新型专利，18项为外观设计专利，具有较强的研发实力。
经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别
是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在
敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量
降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、
配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。
公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于研究开发满足
市场需求的护肤产品。此外，公司将通过募集资金投资项目“信息系统升级项目”的实施，搭建数
据中台，实现通过销售数据为客户画像，并将数据变为可采集、可识别、可融通的消费者信息。数
据中台通过销售数据的赋能，将帮助公司及时发现潜在的消费者需求，依据销售数据引导公司研发
工作，助力品牌精准定位。
（3）精准营销优势
近年来，网络流量入口更加碎片化，平台推广（如平台佣金、直通车、钻展等）、社交媒体、
KOL、网络直播、IP合作等多种营销手段使得化妆品传统营销格局被重构，营销渠道更为多元化。
公司一直紧跟时代发展的潮流，充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，而非采用单一依靠电
视广告等传统媒体进行无差别的大众化推广，更倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，
通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，并逐步树立专业的品牌形象，直接面向对皮肤护理专
业性、安全性要求较高的人群，实现从广度到精度的聚焦。
经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视
对消费者的教育，通过与具有公信力的 KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专
业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉
能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人
物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。
2020年，公司旗下“薇诺娜”品牌作为国货护肤品牌登录天猫超级品牌日，借助天猫超级品
牌日的高品质 IP，公司通过“直播综艺”的思路，邀请不同领域嘉宾以综艺对话的形式传递品牌
理念，打造新潮直播玩法；同时，公司选择了罗云熙、吴宣仪分别作为公司旗下防晒产品代言人、
乳液面霜代言人。两位代言人的个人形象与品牌理念契合，其不间断的热度更有助于其在与公司合
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作期间提升公司品牌的知名度及话题度，此外，两位代言人背后强大的粉丝群体也能有效打通粉丝
流量产品的链条，通过明星效应吸引顾客，从而优化从外到内进行粉丝沟通、积累到变现的过程，
实现粉丝运营的新突破。
公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维
匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，
激发市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。
（4）产品品质优势
化妆品作为日用品，直接接触肌肤，消费者对于产品安全性的要求较高，产品的安全保障是消
费者建立品牌信任度、忠诚度的基础。公司定位于敏感肌肤护理，十分重视产品的品质，并将保障
产品质量置于重要地位。公司建立了覆盖产品研发、原材料采购、产品生产、物流运输、仓储管理
在内的全面质量管理体系，公司的质量管理体系符合 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的认证标准。
公司严格按照各项法律法规的规定，并同时遵照 GMPC和 GB/T19001-2016/ISO9001:2015的要求，
组织生产工作，实现全面质量管理的目的。
（5）管理优势
公司拥有一支专业能力强、经验丰富、运营效率高的经营管理团队，并在化妆品产品研发、生
产和销售等领域积累了大量的实战管理经验。针对化妆品行业特点，公司建立了完善的供应链管理
体系。从产品研发、原材料采购、组织生产到产品销售，公司致力于业务的各个环节进行深耕深
作，确保公司在快速更迭的行业市场环境中具备全方位的快速反应能力。针对电子商务渠道销售的
特点，为应对如“双 11”、“双 12”等大促期间井喷式的成交量和个性化消费带来的大数据分析挑
战，公司建立了相应的信息化管理体系，从数据抓取、系统开发、平台对接、数据分析、会员运营
等方面更好的服务于公司电商销售业务。
四、贝泰妮的竞争劣势
（1）品牌集中度较高
报告期内，公司集中优势资源支持“薇诺娜”品牌的发展，使得公司“薇诺娜”品牌的市场认
可度逐年提高。报告期内，公司旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重分别为
%、%、%和 %，“薇诺娜”品牌为公司最重要的产品品牌。近年来，公司不
断推出“WINONABaby”、“痘痘康”、"BeautyAnswers”、“资润”等针对不同需求、不同年龄段的
其他品牌，但“薇诺娜”品牌仍是公司目前收入的主要来源，未来公司需要继续增强其他品牌产品
的市场竞争力，实现公司旗下多品牌共同发展，进一步提升公司的市场竞争实力。
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（2）自有产能不足
报告期内，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为
%、%、%和 %，委托加工模式是公司目前主要的生产模式。虽然委托加工是
化妆品行业生产模式的常态，公司对委托加工厂商的开发、审核、质量控制等也制定了一系列的管
理制度，但随着公司规模的不断增长，为了进一步降低生产成本，同时更好的控制产品质量，公司
需要增加自主生产的比例，以满足日益增长的市场需求。
第七节 2021-2025 年我国护肤品行业发展前景及趋势预测
一、行业未来发展的机遇
（1）国家产业政策的大力支持
随着消费习惯与化妆意识的普及，化妆品已成为居民生活必不可少的日用消费品。近年来，我
国相继出台了一系列支持国内化妆品企业发展的政策。《国内贸易发展“十三五”规划》提出在未
来十年国民收入倍增计划及未来五年国内贸易倍增计划的背景下，我国国内化妆品市场发展将会有
更广阔的消费群体及市场发展空间。国务院“十三五”国家药品安全规划指出“十三五”期间将完
善化妆品法规制度，加强化妆品检查等工作，保障化妆品市场健康有序的发展。此外，一系列电子
商务领域相关政策的出台，如《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《“互
联网+流通”行动计划》、《电子商务"十三五”发展规划》等，将有效推动电子商务行业实现快速发
展。
（2）可支配收入的提升，化妆品消费理念逐步成型
化妆品属于日常消费品，受国民经济景气程度和家庭可支配收入的影响，可支配收入的提升能
够有效促进化妆品的消费。国家统计局统计数据显示，2019年度全国居民人均可支配收入 30,733
元，比上年名义增长 %，扣除价格因素,实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入
42,359元，增长 %，扣除价格因素，实际增长 %；农村居民人均可支配收入 16,021元，增
长 %，扣除价格因素，实际增长 %。虽然我国居民对化妆品的消费需求不断提升，但人均化
妆品消费金额仍然远低于发达国家，这表明我国化妆品消费市场仍具有很大潜力。随着生活水平的
提高，自身健康及肌肤护理的需求越来越受到消费者所重视，周期性合理重复购买适合自己的化妆
品已成为很多消费者的日常需求，这也为化妆品企业的发展提供了更多的机遇。
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（3）零售行业及电子商务蓬勃发展促进化妆品市场发展
国家统计局统计数据显示，2019年度社会消费品零售总额为 411,649亿元，比上年增长
%；全国网上零售额为 106,324亿元，比上年增长 %，其中实物商品网上零售额 85,239亿
元，比上年同期增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %，可见网络购物已成为重要的
消费方式。电子商务为化妆品企业提供了一条高效经济的销售渠道，不仅节省了大量的线下店铺运
营成本，还能提供消费数据收集、产品需求反馈、客户消费偏好分析等全方位服务。因此，越来越
多化妆品企业抓住这一市场机遇，逐步壮大自身电商零售业务规模。
（4）消费者护肤意识的增强促进行业快速发展
环境污染加重会导致部分消费者皮脂腺和汗腺分泌异常，皮肤表面粗糙。此外，城市工作竞争
压力导致了大量的消费者工作时间大幅度增加，引起身体睡眠不足、疲劳，肌肤丧失活力，容易产
生干燥及粗糙的现象，护肤品的价值体现在为肌肤提供必要的基础护理和功能型保养。随着生活水
平的提高，消费者对自身健康及肌肤护理的需求日益关注，愿意将更多的支出用于自身的个人护理
投入上，且周期性合理重复购买已经成为日常生活的必需，并随着年龄的增长，不断加大护肤品的
尝试和选择，肌肤护理意识不断增强，促进了护肤品行业的快速健康发展。
二、行业未来发展的挑战
（1）国内品牌产品核心竞争力不强
相对于国际化妆品品牌，国内化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面
相对不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相
对劣势的地位。而随着居民可支配收入的提高以及消费升级的驱动，叠加电商渠道的快速崛起，国
内化妆品品牌资金实力逐步增强，同时依托本土优势率先把握住化妆品行业营销模式转型的趋势得
到突破性的发展，逐渐在一二线城市取得了一定的市场竞争优势，国内化妆品品牌整体核心竞争力
正稳步提升。
（2）行业竞争不规范、产品质量良莠不齐
我国化妆品生产企业众多，但大多数企业规模较小，产品档次和质量较低，且为维持企业正常
运作往往会采取低价策略进行竞争，或以牺牲产品质量和安全换取短期利益。而且由于企业规模有
限，研发能力与产品设计较弱，存在模仿名牌企业品牌产品或者模仿知名产品的宣传理念或者设计
的情况，以上这些不规范行为将限制行业的整体发展。
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（3）电商渠道有待进一步规范
化妆品电商渠道，特别是 C2C电商平台上存在较多来自中小卖家的来源、产品安全性无法保证
的货品，用户的消费体验和售后保障较差。此外，电商渠道缺乏有效监管、曝光处罚力度不够、消
费者维权困难等问题也亟待规范。能否有效规范化妆品电商渠道的销售将成为影响行业长期健康发
展的重要因素。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
一般而言，化妆品行业的利润水平和变动趋势主要受品牌知名度与宣传推广、销售模式、产品
配方和生产工艺、上游原料及包材组成及其价格变动、行业竞争程度等方面的影响。行业内毛利率
水平普遍可达 50%以上，但受品牌影响力、销售模式、产品结构等方面的影响，毛利率的差异较
大。具体分析如下：
（1）品牌知名度与宣传投入
化妆品品牌作为公司传递产品价值与理念的载体，代表着公司产品在消费者心目中树立的形
象，而品牌知名度则代表着消费者对该化妆品品牌的认可度与信赖度，基于此，化妆品企业在品牌
建设方面往往会投入大量的人力物力。化妆品企业通过借助广告、杂志、网络等媒体进行营销推广
活动，让消费者更加清楚地了解企业的品牌形象、服务理念和产品定位，提升品牌知名度。一方
面，高知名度的化妆品，其价格中包含较高的品牌附加值溢价，相应利润水平较高；另一方面，企
业为提高知名度而进行的广告媒体宣传投入的变化会影响企业宣传费用，进而影响行业内企业的利
润水平。
（2）销售模式
化妆品企业的销售模式一般分为直营模式和分销模式。直营模式一般通过开设线下直营店或者
线上直营店的形式实现。在直营模式下，企业直接面对终端消费者进行产品销售，产品销售价格相
对较高；但对于以线下直营店渠道为主的企业而言，企业盈利水平同时也会受到直营门店人员、租
金等运营成本投入的影响。分销模式一般通过经销商渠道实现，需给予经销商一定的让利，企业毛
利率也相应受到影响。
（3）产品配方和生产工艺
化妆品由于直接作用于皮肤表面，消费者在购买过程中对产品质量及产品效果体验要求较高，
良好的产品质量及效果体验有助于提高产品的客户粘性、增加品牌知名度，进而提升产品市场需
求，并实现产品销售收入的持续增长。化妆品的产品质量和用户的效果体验受化妆品的配方和生产
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工艺影响较大，因此，产品配方和生产工艺的变化对行业利润水平和趋势有较大影响。
（4）上游原料及包材组成及其价格变动
化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品
企业对于原料配方、包材的选择也不尽相同。不同的原料以及包材的价格差异较大，相应的产品单
位成本差异也较大。此外，由于原料及包材是产品生产成本的主要组成部分，一旦原料及包材销售
价格波动幅度较大，行业内企业生产成本就将受到较大影响，进而影响到行业的利润水平。
（5）行业竞争程度
目前国内化妆品生产企业较多，且随着中国化妆品市场规模的不断扩大，越来越多的国际品牌
与新出现的本土品牌将参与国内化妆品市场竞争，化妆品行业的整体竞争程度将进一步加剧。部分
中小型化妆品企业因资金实力、研发能力薄弱，存在产品同质化的现象。而随着行业竞争厂商的不
断增多，同质化竞争将进一步加剧，创新能力不足、研发能力落后的化妆品品牌利润也将进一步下
滑。与此同时，化妆品行业领先企业凭借其雄厚的资金实力与强大的研发实力，通过产品差异化策
略建立产品市场优势，品牌影响力较强，且在行业内始终保持较高的定价权，销售规模不断扩大，
相应利润水平持续上升。在竞争激烈的市场环境下，拥有差异化竞争优势的企业将进一步提升其市
场竞争力，行业集中度也将得到进一步提高。
四、化妆品行业未来发展趋势
（1）化妆品行业未来发展具有巨大的市场空间
①人均可支配收入的快速增长。随着中国经济的发展，人均可支配收入也呈现快速增长的趋
势。根据国家统计局数据显示，中国城镇居民可支配收入从 2014年的 28,844元增长到 2019年的
42,359元，年复合增长率为 %；农村居民可支配收入从 2014年的 10,489元增长到 2019年的
16,021元，年复合增长率为 %。收入增长是驱动行业成长和消费升级的基础动力，可支配收入
的稳步增长，为行业未来的发展提供了充足的购买力支撑。
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数据来源：国家统计局
②人均消费仍具有巨大的提升潜力。根据世界银行数据显示，2018年度中国人均居民最终消
费支出为 万美元，同期日本人均居民最终消费支出 万美元，美国人均居民最终消费支出
万美元。与发达国家居民消费相比，中国仍具有巨大的潜力。化妆品作为典型的快消品，其
市场规模将受益于居民消费能力的提升而不断扩大。
根据 Euromonitor的数据预测，我国化妆品行业 2024年的市场容量将达到 8,282亿元，2019
年至 2024年年均复合增长率约 %（考虑通货膨胀因素）；作为化妆品行业中规模最大的子行
业，我国护肤品市场规模在 2024年将达到 4,402亿元，2019年至 2024年年均复合增长率约 %
（考虑通货膨胀因素）。
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
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数据来源：Euromonitor,ForecastSalesofBeautyandPersonalCarebyCategory（2020版本）
（考虑通货膨胀因素）
（2）化妆品教育与消费升级推动化妆品受众年龄结构双向延展
国际化妆品品牌于上世纪九十年代起开始大规模进入中国市场。与此同时，中国消费者开始接
触全方位的化妆品教育。经历几十年的发展，中国化妆品市场规模已居世界前列，国际化妆品品牌
在中国市场已完成第一批主力消费人群的化妆品教育。但由于化妆品在中国的发展时间仍然较短，
因此，一方面，目前中国人均化妆品消费额只有 38美元，远远低于日韩英美人均 240美元以上的
销售额;另一方面，目前我国的化妆品主力消费人群仍主要集中在 25-55岁左右，相较于欧美国
家，消费人群年龄结构仍相对较为集中。未来随着化妆品教育的深入及持续消费升级的推动，化妆
品消费人群的人均消费水平将会继续提高，并同时拉动消费者年龄结构向两端延伸，消费者需求量
仍将持续增长。
数据来源：国盛证券
（3）电商新经济推动市场格局革新，国产品牌借势快速发展
互联网电子商务产业目前正处于快速发展期。互联网电子商务平台凭借其在信息展示、信息传
播、信息分享等方面的天然优势，为零售行业提供了营销新思路。在国际化妆品品牌占据主导地位
的市场格局下，互联网电子商务平台的快速发展及其特有的成本优势成为了国产品牌打破原有固化
竞争格局的重要方式。
在互联网电子商务产业兴起前，国际化妆品品牌专注于线下营销渠道建设，并依托其强大的品
牌、资金实力与线下营销经验快速建立起行业壁垒。随着天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台
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的快速崛起，化妆品零售的营销思路不再局限于线下。国产品牌借助主流电子商务平台打通了产品
销售渠道限制，同时借助其本土优势、快速响应优势等在细分赛道上实现快速反超。未来在行业需
求持续增长的背景下，对国内消费者有较深理解、拥有丰富电商渠道运营和营销经验、占据电商渠
道优势的国产品牌仍将继续领先成长。
（4）消费需求引导行业细分，国货借力个性化品牌定位快速崛起
依托于新经济的快速发展，人均可支配收入持续提高，消费者对于消费需求呈现出越来越明显
的多元化和个性化发展趋势。
化妆品消费极具个性化特点，性别、年龄层次、收入结构、消费理念等因素的差异都会导致不
同的消费诉求。而消费者化妆品教育的不断深化，以及整体化妆品市场年龄结构的年轻化趋势也使
得消费诉求多元化趋势不断加强。多元化消费诉求使得化妆品行业发展呈现出长尾效应。国内化妆
品企业通过围绕垂直人群打造个性化品牌，在国际化妆品品牌占据主导地位的市场格局下扭转劣
势，并逐渐占据一定行业地位。以公司为例，其旗下的“薇诺娜”品牌定位于敏感肌肤人群，立足
于云南高原特色植物优势，通过专业萃取科技，提供温和专业的皮肤护理产品，以特定人群为突破
口，实现品牌的快速崛起。
（5）营销渠道多元化，新媒体营销打造口碑爆款
随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等
传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择
在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL种草、公众号文章、直播、短视
频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微
博、美妆 APP等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有 38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的
形式了解化妆/护肤品信息，仅有 33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品
信息。国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体
打造口碑爆款。
用户获取化妆/护肤品信息的主要渠道占比（%）
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是
