红酒涨价，内因大于外因
红酒涨价，内因大于外因
张裕涨价作为壹个事件已经结束，但涨价留给行业的思考和
余波仍远远没有过去。按道理来说，红酒企业之间的关联性不强，
而且区域市场之间的竞争不太激烈，领军品牌的个体行为应该不
会像茅台、五粮液价格调整那样产生整个行业的连锁反映。但回
头见见张裕涨价的外部环境，是所有红酒企业共同面对的。那么
国内红酒企业会不会借 2005年原料减产的契机实现壹次行业性
的涨价呢？
涨价的外部环境
客观存在
葡萄酒是壹个高利润的产业，有些产品的毛利率能达到 50％。但
随着近些年红酒市场竞争的加剧，很多红酒产品利润已经严重变
薄，尤其是壹些流通型产品，已经到了微利，甚至是无利的境地。
高端产品的利润空间较大，可是随着品牌塑造、渠道费用增加等
各项开支日益增多，高端产品的净利润也大幅下滑。壹项调查显
示，2005年葡萄酒行业净利润的绝对值比 98年以前有大幅提升，
但利润率却同比 98年前下降了四个百分点。
渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。国内红酒产
品从运作市场初期就过多的受到白酒行业的影响，进店、买店等
费用水涨船高。在浙江的壹些区域市场上，红酒的买店费比白酒
仍要高，杭州壹家酒店的红酒年销售额能达到 200万元，而某品
牌红酒买断这个酒店的专营权就花去了 120万元。这样的例子仍
有很多。湖南壹位代理商的观点很有代表性，葡萄酒虽然相比其
他酒水行业利润高，但庞大的渠道费用占去了红酒利润的大半，
而红酒又无法像白酒那样以销量追求利润，因此，经销商做红酒
越来越难。
从渠道未来的发展方向来见，这种现象短时间之内很难改观，而
且渠道费用将会占去红酒产品利润的更大壹部分。当下红酒企业
都在提“渠道扁平化”，抛开分销环节，自建终端来完成产品销
售。从表面上来见，这种做法能减少渠道费用，但实际上却且非
如此。比如张裕的三级营销体制最核心的问题就是由分 X公司负
责区域市场的开发和管理工作，这种方式是渠道扁平化的壹种选
择。可是分 X公司的运营又给企业背上了沉重的销售开支、管理
成本增加等包袱。另外，即使是分 X公司负责终端运作，对于买
店、进店等费用也很难避免，所以渠道费用增加将会占去产品更
多的利润。
从终端来见，适当的促销活动是保持品牌活力、提高终端占有率
的壹种有效方法。但从目前情况来见，促销活动泛滥、技术含量
不高成了红酒产品的壹个大问题。在石家庄的新世隆超市，春节
前所有的红酒产品都开展了壹定的促销活动，有的送些笔，有的
送些酒，让人眼花缭乱。壹位红酒经销商告诉笔者，自己本来没
有做促销的计划，可是人家都在做，自己不做销量会不会受到影
响，谁也不敢冒险尝试。而这部分计划外的促销就硬生生的从产
品利润中剥离出来，经销商肯定不乐意了。
应该说，渠道和终端费用的增加使得红酒利润不断缩水，而企业
要想在激烈的竞争中占得上风，又不得不去做，这就是红酒竞争
所必须面对的客观环境，通过涨价来弥补渠道费用对利润的损害
就成了壹种最为直接的办法。
企业的内因
起着决定作用
除了由于渠道费用增加造成的外部环境之外，内因在红酒涨价过
程中起着更加重要的原因。
用钱堆起来的品牌
品牌塑造是现代企业的壹种战略，对于红酒来说，由于其受众范
围较窄，因此，打造强势品牌就成了瓜分红酒蛋糕的壹种非常重
要的方法。而打造品牌除了产品自身的口碑之外，广告拉动几乎
成了所有经销商向厂家要求的关键条件。
由于国内红酒缺乏像白酒中的五粮液那样真正意义上的全国品
牌，因此，即使是张裕、王朝、长城这样的红酒强势品牌也只不
过是区域市场上的霸主。于是，在自己的非强势市场投放广告，
以带动该区域市场的开发就成了企业打造自身品牌的壹个必不
可缺的环节。而这部分费用需要用成熟市场的销售利润来支撑。
涨价的外部环境
客观存在
葡萄酒是壹个高利润的产业，有些产品的毛利率能达到 50％。但
随着近些年红酒市场竞争的加剧，很多红酒产品利润已经严重变
薄，尤其是壹些流通型产品，已经到了微利，甚至是无利的境地。
高端产品的利润空间较大，可是随着品牌塑造、渠道费用增加等
各项开支日益增多，高端产品的净利润也大幅下滑。壹项调查显
示，2005年葡萄酒行业净利润的绝对值比 98年以前有大幅提升，
但利润率却同比 98年前下降了四个百分点。
渠道费用的大幅提升是红酒利润缩水的最主要原因。国内红酒产
品从运作市场初期就过多的受到白酒行业的影响，进店、买店等
费用水涨船高。在浙江的壹些区域市场上，红酒的买店费比白酒
仍要高，杭州壹家酒店的红酒年销售额能达到 200万元，而某品
牌红酒买断这个酒店的专营权就花去了 120万元。这样的例子仍
有很多。湖南壹位代理商的观点很有代表性，葡萄酒虽然相比其
他酒水行业利润高，但庞大的渠道费用占去了红酒利润的大半，
而红酒又无法像白酒那样以销量追求利润，因此，经销商做红酒
越来越难。
从渠道未来的发展方向来见，这种现象短时间之内很难改观，而
且渠道费用将会占去红酒产品利润的更大壹部分。当下红酒企业
都在提“渠道扁平化”，抛开分销环节，自建终端来完成产品销
售。从表面上来见，这种做法能减少渠道费用，但实际上却且非
如此。比如张裕的三级营销体制最核心的问题就是由分 X公司负
责区域市场的开发和管理工作，这种方式是渠道扁平化的壹种选
择。可是分 X公司的运营又给企业背上了沉重的销售开支、管理
成本增加等包袱。另外，即使是分 X公司负责终端运作，对于买
店、进店等费用也很难避免，所以渠道费用增加将会占去产品更
多的利润。
从终端来见，适当的促销活动是保持品牌活力、提高终端占有率
的壹种有效方法。但从目前情况来见，促销活动泛滥、技术含量
不高成了红酒产品的壹个大问题。在石家庄的新世隆超市，春节
前所有的红酒产品都开展了壹定的促销活动，有的送些笔，有的
送些酒，让人眼花缭乱。壹位红酒经销商告诉笔者，自己本来没
有做促销的计划，可是人家都在做，自己不做销量会不会受到影
响，谁也不敢冒险尝试。而这部分计划外的促销就硬生生的从产
品利润中剥离出来，经销商肯定不乐意了。
应该说，渠道和终端费用的增加使得红酒利润不断缩水，而企业
要想在激烈的竞争中占得上风，又不得不去做，这就是红酒竞争
所必须面对的客观环境，通过涨价来弥补渠道费用对利润的损害
就成了壹种最为直接的办法。
企业的内因
起着决定作用
除了由于渠道费用增加造成的外部环境之外，内因在红酒涨价过
程中起着更加重要的原因。
用钱堆起来的品牌
品牌塑造是现代企业的壹种战略，对于红酒来说，由于其受众范
围较窄，因此，打造强势品牌就成了瓜分红酒蛋糕的壹种非常重
要的方法。而打造品牌除了产品自身的口碑之外，广告拉动几乎
成了所有经销商向厂家要求的关键条件。
由于国内红酒缺乏像白酒中的五粮液那样真正意义上的全国品
牌，因此，即使是张裕、王朝、长城这样的红酒强势品牌也只不
过是区域市场上的霸主。于是，在自己的非强势市场投放广告，
以带动该区域市场的开发就成了企业打造自身品牌的壹个必不
可缺的环节。而这部分费用需要用成熟市场的销售利润来支撑。
