营销理论组合策略汇总
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
3
4
1
2
5
8
9
6
7
10
4 C营销理论
“4Cs”营销理论
理论：“4Cs理论”也称“4C理论” ( The Marketing Theory of 4Cs )
时间： 1990年
类别：传统营销 （4Cs理论与4Ps理论相对应）
提出者：美国学者-罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）
简介：营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。现为美国北卡罗来纳大学教堂山分校詹姆斯·L·爵士
教席广告学教授。
①、顾客（ Customer ）
②、成本（ Cost ）
③、便利（ Convenience ）
④、沟通（
Communication）
4Cs理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
①、顾客（ Customer ）
②、成本（ Cost ）
Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研
究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是
产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),
它还包括顾客的购买成本。同时也意味着产品定价的理想情况，应
该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中
间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，
体力和精力消耗，以及购买风险。
“4Cs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
③、便利（ Convenience ）
④、沟通（ Communication）
努力降低顾客购买的总成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节
约顾客的购买时间。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的
时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间
成本、精神成本和体力成本等。因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付
的“顾客总成本”。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服
务，减少顾客精神和体力的耗费。
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。
4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于
共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而
是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
“4Cs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C理论”，即：Connection(连接)、
Communication(沟通)、Commerce(商务)、Co-Operation(合作)。 4Cs理论是在4Ps理论的基础之上提出来的，
而新4Cs理论又是在4Cs理论基础之上提出来的。
新“4Cs理论”
1、连接（ Connection）
2、沟通（ Communication ）
3、商务（ Commerce ）
4、合作（ Co-Operation）
新4Cs
理论
连接
沟通
商务
合作
新“4Cs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
传统营销是以企业的“产品”为中心，
顾客是被动者，而整合营销是以顾客的“
需求”为中心，在满足顾客需求的前提下
来获取企业利润的最大化。
网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企
业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传
递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，
将营销目标与顾客需求“整合”到一起。
新“4Cs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
③、渠道（Place）
销售的渠道、分销策略、推广的
渠道等消费者与商家的链接途径。
“4Ps”营销理论
理论：“4Ps理论”也称“4P理论” ( The Marketing Theory of 4Ps )
时间： 1960年
类别：营销组合的方法 （4Cs理论与4Ps理论相对应）
提出者：美国教授-杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）
简介：4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师。1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了
著名的“4P”营销组合经典模型
4Ps理论
①、产品（Product）
周期、新产品开发、品牌、包装、
颜色、商标等基本产品基本属性。
②、价格（Price）
成本核算、价格构成、利润、促
销折扣，等价格数据
④、促销（Promotion）
广告、推销、报道、活动组织、
等
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
①、产品（ Product ）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重
品牌的含金量。
②、价格（ Price）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的
联系是通过分销商来进行的。
③、渠道、分销（ Place）
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气
氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
④、促销（ Promotion）
“4Ps”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
4Ps理论和“4Cs理论”的关系
“4Ps”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即:
Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客
确定想要买的服务产品；
Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；
Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，
都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。
4Ps理论和“4Cs理论”的关系
类别 4Ps 4Cs
阐释
产品（Product） 服务范围、项目，服务产品
定位和服务品牌等
客户（Customer） 研究客户需求欲望，并提供相
应产品或服务
价格（Price） 基本价格，支付方式，佣金
折扣等
成本（Cost） 考虑客户愿意付出的成本、代
价是多少
渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带
来的便利
促销
（Promotion）
广告，人员推销，营业推广
和公共关系等
沟通（Communication） 积极主动与客户沟通，寻找双
赢的认同感
时间 20世纪60年代中期（麦卡锡） 20世纪90年代初期（劳特朋）
“4Ps”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
第一点是“意义(purpose)”
这一点是传统4P理论中价格(price)的升级，这意味着定义事物不是看它值多少钱，而是
看它能带来多少价值。意义的概念或是取决于该事物是否有教育功能，或是取决于是否可以
将世界变得更好。
第二点是“参与(presence)”
这一点将传统的促销方式有效的与社会化媒体结合在一起。
第三点是“接近(proximity)”。
媒体让我们无论在何时何地都能紧密的与大众保持联系。因为新科技的发展，我们可以
7天24小时的与客户接触。
最后一点是“合作(partnership)”
合作是个老生常谈的问题了，但是在社会化媒体时代，合作是使得像市场营销人员，和
大公司脱颖而出的最大契机。
新“4Ps”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
新“4Ps”营销理论
意义
参与
接近
合作
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
理论：“5Ps理论”也成“5P理论” ( The Marketing Theory of 5Ps )
时间： ?年
应用： 5P营销理论的包装策略
简介：包装（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行的第5个P，使之合
称为新市场营销的5P理论也不为过也。
根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的
包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和
装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。由此可见，有商品的“第一
印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装
（Package）称为与市场营销4P（Product, Promotion, Price, Place）组合平行
的第5个P，使之合称为新市场营销的5P理论也不为过也。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
包装（Package）与产品（Product）
查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而
谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。而在实战
操作中，我们应注意以下重点：
针对针棉织品的特点，强化包装的防皱、防霉、防潮功能以延长商品的存放寿命；
为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品标识、功能性说明及使用
说明等必不可少的元素；
结合产品的属性特点（大小、原料、卖点），选择包装材质，有针对性地选用内外包装。
传统的4P理论强调从企业角度观察产品，而新市场营销的逆4P理论则强调从消费角度观察
产品。针对包装，从消费者角度出发我们需要考虑下面几点：
针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、色彩、排版、材质、规格等），按图
索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；
面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属性，让消费者
一看就知道这是什么产品的创意包装；
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
包装（Package）与价格（Price）
价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“钱”方面，其也
含括成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到以下几方面：
包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计
收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通
过设计成本来体现及使其增值；
生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在
物流的运输费用也不可忽视；
其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，
以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：
符合消费认知习惯的创意性包装（外型、色彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值
的最价途径； 以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理； *别出心裁并符合
品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化； * 高成本包装不等于高价值包装，迎合绿色
及环保潮流的包装设计可为商品独特的魅力；
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
包装（Package）与渠道（Place）
虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一传
播载体，有必要向渠道强化品牌、企业商业性元素及人性化色彩。
为了节约物流成本及流通消耗，有必要压缩包装的流通时间及环节。在实力允许的情况下，
可以组建自己的物流中心及配送中心；
商品在渠道流通的过程中有其自己固定的成量包装，不要忽视“大包装”的作用，以渠道
商的角度人性化（如方便拆装）及品牌化设计“大包装”。因为这也是企业向渠道传播品牌的途
径之一。
真诚、公开、客观地接收渠道商对商品包装的建议，让渠道商与企业风雨同舟、当家作主；
通过渠道商接收消费者对包装的评价，及时调整包装策略。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
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4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“5Ps”营销理论
包装（Package）与促销（Promotion）
在新市场营销的逆4P理论中，促销被理解为如何和消费者进行有
效的沟通。在包装方面，其实也是与市场进行沟通的一个重要载体。
1、进行不同类别、不同档次产品促销组合，通过包装进行统一；
2、在包装内添置促销小礼品或利券，强化消费者的消费动机；
3、融入简单的市场调查问卷，及时与消费者进行互动沟通；
4、放置时尚信息小册子，充实品牌的软性传播；
5、放置简单实用的本产品与其他商品配搭使用小册；
（如袜子可以配搭鞋、裤子、裙子）
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“6Ps”营销理论
理论：“6Ps理论”也称“6P理论” ( The Marketing Theory of 6Ps )
时间： 1986年
应用：大市场营销策略
提出者：美国市场营销学界的泰斗-菲利普·科特勒 (Philip Kotler)
简介：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西
北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。
20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和
社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P
不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和
制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视
了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，
大市场营销策略应运而生。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“6Ps”营销理论
1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营
销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关
系（Public Relations），简称6Ps。
③、渠道（Place）
销售的渠道、分销策略、推广的
渠道等消费者与商家的链接途径。
6Ps理论
①、产品（Product）
周期、新产品开发、品牌、包装、
颜色、商标等基本产品基本属性。
②、价格（Price）
成本核算、价格构成、利润、促
销折扣，等价格数据
④、促销（Promotion）
广告、推销、报道、活动组织、
等
③、权利（Power）
政治倾向、名人效应、品牌等
④、公共关系（Public
Relations）
大客户、媒体、社会公益事业等
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“7Ps”营销理论
理论：“7Ps理论”也成“7P理论” ( The Marketing Theory of 7Ps )
时间： 1981年
应用：服务营销的基本框架 ( 包括产品、价格、渠道、促销、人员、
有形展示和服务过程等7个要素 )
提出者：布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)
理论核心：揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过
互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客
户的期望。
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、
渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。
7P营销组合在传统的4P基础上，学者们又根据外部营销环境的变化又增加了3P。它们分别是人
员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“7Ps”营销理论
要素 内容
产品（Product） 质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务
价格（Price） 折扣、付款条件、顾客认知价值、质量价格比、差异化
分销（Place） 所在地、可及性、分销渠道、分销范围
促销（Promotion） 广告、人员推销、宣传、公关、形象促销、营业推广
人员（Participant） 态度与行为、可靠性、负责、沟通、顾客参与
有形展示（PE） 环境设计、设备设施
过程(PM) 员工决断权、活动流程、顾客参与度
人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)、过程管理 (Process Management)。4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“7Ps”营销理论
人员(Participant)
在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服
务人员与顾客。在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他(她)们可以完全影响顾客对
服务质量的认知与喜好。尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致
的要求。人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间
的互动关系7还得兼顾未购顾客的行为与态度。
有形展示(Physical Evidence)
可以解释为：商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客。有形展示的重要
性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无
法触及的东西变成有形的服务。
过程管理(Process Management)
这里的过程是指，顾客获得服务前所必经的过程。进一步说，如果顾客在获得服务前必须
排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“12Ps”营销理论汇总
美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个，即产品
(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。随后，克鲁维的学生，密歇根
大学教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Market
—ing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的
4P理论框架。
其中，产品(Product)强调的是产品的功能；价格(Price)指的是针对竞争对手的不同价格策
略；渠道(Place)注重经销商的培育和销售网络的建立；而促销(Promotion)则是为快速回收利
润而进行的短期让利销售行为。它把消费者看作一个特定的群体，即“目标市场”。企业为了
实现销售目标，必须通盘考虑企业的内部资源和各种外部环境，制定恰当的营销组合策略。4P
理论由于其简单易操作，很快就成为营销界普遍接受的一个营销组合模型，其影响至今未衰。
甚至后来还一度出现了6P和12P理论，6P在4P的基础上增加了“人”(People)、“包装
”(Package)；后来菲利普．科特勒等学者又相继增加了公共关系(Public Relations)、政治
(Politics)等营销变量，即所谓的12P。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“12Ps”营销理论汇总
12P理论的演进
20世纪50年代初以来，市场营销理论一直随着实践的发展而不断丰富和发展。以4P营销
组合理论为基础，先后出现了6P理论、10P理论，后来又出现了11P理论、12P理论。
①4P营销策略
--包括Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。
②6P营销策略
--是在4P营销策略的基础上增加了Power(权力)和Public Relations(公共关系)。
③1OP营销策略
--是在6P营销策略的基础上增加了市场调查(Probing)、市场细分(Partitioning)、目标市场选择
(Prioritizing)和市场定位(Positioning)。
④11P营销策略
--是在10P营销策略的基础上增加了人(People)。
⑤12P营销策略
--是在11P营销策略的基础上增加了包装(Packaging)。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“12Ps”营销理论汇总
③、渠道（Place）
4Ps理论
①、产品（Product） ②、价格（Price）
④、促销（Promotion）
⑤、权利（Power） ⑥、公共关系（Public
Relations）
⑦、市场调查 (Probing)
⑧、市场细分 (Partitioning)
⑨、目标市场选择 (Prioritizing)
⑩、市场定位 (Positioning)
⑾、人 (People)
⑿、包装 (Packaging)
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“CCDVTP”营销理论
理论：“CCDVTP理论”
时间： 2006年
应用：最新的市场营销模型。针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，
实现赢利。
提出者：美国市场营销学界的泰斗-菲利普·科特勒 (Philip Kotler)
简介：现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国
西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。
2006年底，菲利浦·科特勒做了《迈向品牌与全球化之路》重要演讲，首次提出了CCDVTP
营销新模式，不再只是他早年所提的传统4P营销，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。
科特勒指出品牌的七大共同元素：创业故事(creation story)、信念(creed)、仪式(rituals)、神奇口
号(scared words)、标识(icon)、对手(nonbelievers)、领导者(leadership)。
并且指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四
步是品牌推广。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“CCDVTP”营销理论
科特勒对4P模型进行了修正，与以前的“4P”模型比较，CCDVTP模型不再静止地把营销分割成四个部分，
而将“产品”(product)与“价格”(price)融合为“创新”(create)，将“促销”(promotion)转化为“沟通
”(Communicate)，将“渠道”(place)改为“价值传递”(Deliver Value)。
CCDVTP指出企业要创造好品牌，必须不断和顾客沟通（create, communicate）、
传递（delivery）品牌的独特价值（value），同时要清楚自己的目标市场（target
market），才有机会创造利润（profit）。
创新
Create
沟通
Communicate
价值传递
Deliver Value
目标市场
Target
价格
price
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“SIVA”营销理论
理论：“SIVA理论”
应用：以消费者为中心的架构
提出者：德夫和舒尔茨
理论核心： SIVA模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消
费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合，便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新，以消费者
希望的方式出现，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。简言之，SIVA理论可以在
搜索平台上得到完整体现。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“SIVA”营销理论
舒尔茨认为传统的4P营销
理论应该被新的SIVA理念代替，
即“解决方案(solutions)、信息
(information)、价值(value)和途
径(access)”，营销人员不再主
导一切，权力移交转移到消费
者手上，客户或潜在客户成了
发送信息的人，而不是索取信
息的人，组织变成了接收者与
呼应者。
解决方案
Solutions
信息
Information
价值
Value
途径
Acces
s
S
I
V
A
1．我如何解决自己的问题?
2．我可以通过什么方式来
了解更多信息?
3．我需要牺牲什么来解决
这个问题?
4．在什么地方可以得到解
决方案?
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“4Is”理论
理论：“4Is理论”也成“4I理论” ( The Marketing Theory of 4Is )
时间： ？年
类别：社会化媒体营销的基本原则
提出者：清华、北大总裁班授课专家-刘东明
简介：腾讯智慧营销研究院首批专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜
评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA授课专家。
4Is理论
趣味
(interesting)
利益
(interests
)
互动
(interaction
)
个性化
(individuality
)
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
目前互联网产品立足点多数集中在“娱乐”二字，这在以充满趣味的文字、
图片和视频展现内容，砰片化时代下的社会化媒体更是如此，枯燥、官万的话
题已经逐渐被网民所摒弃，缺乏趣味性的话题，网友将告而远之，没有转发分
享的传播内容将不再有营销价值。
①、趣味 ( interesting )
“4Is”营销理论
利益指的是给企业社会化媒体粉丝关注和分享的理由，也是刺激信息交互
的催化剂，无论是话题还是活动，都需要能够深入网友内心。企业通常会策划
活动或话题投票的万式给粉丝带去利益，主要包括物质和精神两万面，即能满
足其内心需求的事物。比如天猫新浪微博会定期发送商家的促销信息和优惠活
动。
②、利益 ( interests )
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
与令人厌恶的传统广告相比，互动是社会化媒体营销的最大特性，企业可
以通过平台与目标用户直接对话，及时回复反馈的问题，且能够感知到用户对
企业的评价和好感度。这是传统报纸杂志无法媲美的，互动是企业进入用户内
心世界的桥梁，也是赢得用户的必经之路。
③、互动 (interaction )
“4Is”营销理论
作为自营媒体，社会化媒体与传统的平面媒体最大的区别在于它具有生命
力，是一个鲜活的个体，拥有自己的性格和态度。企业需要将自身的特点和文
化，使用个性化的言语，让我们的媒体鹤立群雄，摆脱惯用的模式、采用左脑
思想，反其道而行之。
④、个性化 ( individuality
)
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“4S”网络营销组合
理论：“4S网络营销组合”” (4S Web Marketing Mix)
时间： 1996-1997年间年
类别： 4S网络营销组合法来源于对电子商务市场四种管理要素的辨析。全新网站设计、现
有网站评估/升级、B2C商业环境下尤为有效。
提出者：？
介绍
局限：4P的角色特征大幅减退，4P缺乏具体的战略要素。
起源：最初被用作为一项教学工具。随后，它被证明非常适合用来指导企业网站的建设，以及对业已存在的网
站进行评估和改进。
范围
(Scope)
网站(
Site )
协同
(Synegry)
系统
(System)
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
界定所有支撑在线商业活动的战略要素，管理层对这些
战略要素要做经常性的、持续性的回顾和评估。 其范围包
括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现
有内部流程的影响，以及企业在线战略角色的识别等等。
范围
(Scope)
确定公司所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定
位等。 企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗
口和平台，在设计过程中，一定要考虑到有利于企业联系这
些目标群体， 各项虚拟活动要既能吸引顾客积极互动，又能
永久留住顾客。
网站(
Site )
“4S”网络营销组合
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
选择企业线上活动与现有组织结构进行整合的关键区域。 企业网站高效运
作的前提之一就是： 要将资金投在关键的协同领域，最大化企业的市场影响力。这就要求：
整合一线部门：
将所有的虚拟商务活动完全融入公司整体营销计划。 自初始之时，公司就必须对线上
业务给以足够的支持，进而将其发展成为公司整体营销计划的重要组成部分。
整合后台部门：
首先需要强调的是，线上的虚拟经营活动与现实中的组织流程进行广泛的整合，既是公
司提供在线服务的前提条件，也是公司在线顾客的期望所在。 如此整合，就意味着公司的
一些传统业务、工作流程不得不进行更新或重组，以符合在线顾客的服务需要和价值要求。
整合公司网络及外部资源：
整合所有外部资源，对公司网站的推广促进、后勤服务等各项活动大有裨益。如果部
分流程环节仅依靠公司内部力量操作起来很吃力的话，则可以选择外包给公司的外部伙伴。
协同(
Synegry )
“4S”网络营销组合
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
即提供技术支持的框架系统，确保企
业网站在运作过程中，能够做到安全可靠、
经济高效、用户友好。
系统
(System)
“4S”网络营销组合
4S网络营销组合的优点
1.甄别出一个成功网站在战略、运营、组织及技术四个方面的核心要素。
2.由于架网建站的门槛较低，网络技术发展日新月异，4S组合法特别强调线上业务要与线
下活动进行战略整合。
3.非常适用于互联网企业，以及市场条件变化较快的传统部门。
4.突出了营销管理人员的角色和地位，在4S架构下，他们不仅是技术员，更是战略家。
4S网络营销组合的缺点
1.为B2C商务模式专属开发。
2.对互联网用户的行为习惯要有足够的认知，进而才能优化选取4S所甄别出的各项要素。
而在通常情况下，获取这样的资讯并非易事。
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“4Vs”营销组合理论
理论：“4Vs理论”也成“4V理论” (The Marketing Theory of 4Vs )
时间： 20世纪80年代年
应用：沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背景
下，4V营销理论应运而生。
提出者：国内学者-吴金明
简介：随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富
与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。
差异化
（Variation）
功能化
（Versatility）
附加价值
（Value）
共鸣
（Vibration）
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
第一，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。
管理大师彼得·德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一个
定义，这就是创造顾客。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，
但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。同样是买汽车，有的购买的是
纯粹的交通工具，有的则更附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，
中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行
作为首选内容。
“4V”网络营销组合
差异化
（Variation）
功能化
（Versatility）
第二，功能弹性化。
一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之
所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是
用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、
与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功
能。它由“单功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美
学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），
反之亦反。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
第三，附加价值化。
从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个
组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，
即产品价值构成中的“C＋V＋m”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企
业文化与品牌附加三部分所构成。从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社
会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加
价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销
附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升。
“4V”网络营销组合
第四，共鸣。
共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来
的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企
业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使
其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要
求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使
其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。
附加价值
（Value）
共鸣
（Vibration）
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“4Rs”营销理论
理论：“4Rs理论”也成“4R理论” ( The Marketing Theory of 4Rs )
时间： 2001年
应用：重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、
有效的营销制胜术。
提出者：艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)或美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E.
Schuhz)
理论核心： 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。 在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。它
既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。该营销理论认为，随着市场
的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
关联
Relevance
反应
Reaction
关系
Relationship
回报
Reward
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
第四，回报(Reward)，任何交易
与合作关系的巩固和发展，都是
经济利益问题。因此，一定的合
理回报既是正确处理营销活动中
各种矛盾的出发点，也是营销的
落脚点
回报
Reward
“4Rs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重
要的内容。
关联
Relevance
第二，反映（Respond），倾听客户信息及时予以回应。在相互
影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制
定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测
性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
反应
Reaction
第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市
场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；
从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动
参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转
向管理企业与顾客的互动关系。
关系
Relationship
“4Rs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
“3R”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
理论：“3R理论”也称“服务利润链管理理论
应用：服务利润链管理
20世纪90年代初，美国哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场
份额与利润的关系，发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚度较高的服务性企
业更能盈利。他们认为，服务性企业应采用3R营销策略。1994年，哈佛的赫斯凯特(Jamew
L·Heskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润链管理理论。
3R营销指：客户维持（Retention），多重销售（Relation Sales），客户介绍（Referrals）
客户维持
Retention
多重销售
Relation Sales
客户介绍
Referrals
“3Rs”营销理论
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
1．客户维持：优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省成本，提高利润率。这
主要表现在两个方面。稳定客户群的建立，一方面可以省却重新争夺新客户的费用，另一方面
也省却了重新调查审核客户信用的成本。通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，
并培养成忠诚客户群。
2．多重销售：即向同一客户销售多种商品。据日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨询公
司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系。多重销售可以为客户提供更多的
选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚度，减少顾客流失。
3．客户介绍：即通过现有客户的推介扩大客户数量。顾客的口碑很重要。因此提高原有
顾客对企业的满意度并鼓励客户对企业的口碑宣传，可以帮助企业扩大新顾客群体、争夺优质
客户。
“3A”营销理论
理论：“3A理论”” ( The Marketing Theory of 3A )
应用：主要是渠道的问题
3A理论是可口可乐早期的营销理论，可口可乐早期营销的成功，就源于其"3A"营销策划理论，所谓3A指的
是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available)，主要是渠道的问题，尽量保证即使在小地方也能买到)、
买得起(Affordable，制定适中的价格)、乐得买 (Acceptable，能传递美国文化，让人乐于购买并视为时髦)。
后来，可口可乐把 3A理论进一步改进为3P营销思想。所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选
(Preference)、物有所值(Price to value)，跟前期的主要区别是以品牌为中心、以消费者忠诚度为目标，将3A 推
向极致，不再强调价格，从而实现了销售理念的不断飞跃。
买得到 Available
买得起 Affordable
乐得买 Acceptable
无处不在 Pervasiveness
心中首选 Preference
物有所值 Price to value
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
无线营销“4I”模式
理论：“3A理论”” ( The Marketing Theory of 3A )
时间： 2001年
应用：无线营销4I模式是指在移动互联时代下的一种“精细化”的关系营销，包括了
Individual Identification(个体的识别)、Instant Message(即时信息)、Interactive
Communication(互动的沟通)和I(“我”的个性化)，其核心是数据库营销。
个体的识别
Individual Identification
即时信息
Instant Message
互动的沟通
Communication
“我”的个性化
I
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
无线营销“4I”模式
个体的识别
Individual
Identification
即时信息
Instant Message
互动的沟通
Communication
即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众
的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一
个群体了，而是活生生的个体。移动营销就是利用第五媒体的手机
与活生生的个体进行“一对一”的沟通
体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营
销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提
高市场反应速度。
互动就是参与。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，
就需要“一对一”的无线互动营销，与消费者形成一种互动、互求、
互需的关系。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
无线营销“4I”模式
“我”的个性化
I
个性化就是人性化。
4G时代，人们对于个
性化的需求将比以往任
何时候都更加强烈。
4 C营销理论
P系列营销理论
C C D V T P营销理论
S I V A营销理论
4 I营销理论
4 S营销理论
4 V营销理论
4 R营销理论
3 A营销理论
无线营销 4 I理论
