2021-2025 年中国高空安全作业设备
行业海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国高空安全作业设备行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国高空安全作业设备行业市场深度调研........................................13
第一节 高空安全作业设备行业发展概况 ..........................................................................................13
第二节 我国高空安全作业设备行业监管体制与政策法规 ..............................................................15
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................15
二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................15
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................16
（1）高空安全作业设备行业法律法规及政策 ..........................................................................16
（2）下游行业法律法规及产业政策 ..........................................................................................16
第三节 我国高空安全作业设备行业主要发展特征 ..........................................................................21
一、行业技术水平及行业特征 ....................................................................................................21
二、行业的周期性、季节性、区域性 ........................................................................................22
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................22
（2）行业的季节性 ......................................................................................................................22
（3）行业的区域性 ......................................................................................................................23
三、与上下游行业之间的关系 ....................................................................................................23
（1）专用高空安全作业设备上下游行业 ..................................................................................23
（2）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................23
（3）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................24
四、专用高空安全作业设备与相关企业所在行业存在明显差异 ............................................24
（1）技术标准存在差异 ..............................................................................................................24
（2）客户群体和应用场景存在差异 ..........................................................................................24
（3）技术原理和产品构造存在差异 ..........................................................................................24
五、相关企业进入专用高空安全作业设备行业的壁垒 ............................................................24
（1）技术研发壁垒 ......................................................................................................................25
（2）客户认可与品牌壁垒 ..........................................................................................................25
（3）资质认证壁垒 ......................................................................................................................25
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国高空安全作业设备行业发展情况分析....................................................26
一、市场需求状况 ........................................................................................................................26
（1）全球风力发电行业对专用高空安全作业设备的市场需求 ..............................................27
（2）中国风力发电行业对专用高空安全作业设备的市场需求 ..............................................27
二、市场供给状况 ........................................................................................................................28
第五节 2020-2021 年我国高空安全作业设备行业竞争格局分析....................................................29
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一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................29
二、专用高空安全作业设备行业的主要厂商及竞争情况 ........................................................29
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................29
（1）AvantiWindSystemsA/S.......................................................................................................30
（2）SafeWorks,LLC....................................................................................................................30
（3）TractelGroup.........................................................................................................................30
（4）HailoWindSystemsGmbH&......................................................................................30
第六节 企业案例分析：中际联合 ......................................................................................................30
一、公司在行业内的竞争地位 ....................................................................................................30
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................33
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40
一、风力发电行业发展情况 ........................................................................................................40
（一）全球风力发电行业情况 ....................................................................................................40
（1）全球风力发电行业概况 ......................................................................................................40
（2）全球主要风力发电市场 ......................................................................................................41
（3）海上风电快速发展 ..............................................................................................................42
（二）中国风力发电行业情况 ....................................................................................................43
（1）中国风力发电行业概况 ......................................................................................................43
（2）风力发电在中国电力结构中的地位显著提高 ..................................................................44
（3）海上风电快速发展 ..............................................................................................................45
（4）弃风限电现象明显缓解 ......................................................................................................46
（三）国家政策的转变对我国风电行业发展的影响 ................................................................48
（1）风电行业补贴退出和平价上网是循序渐进的，风电行业内企业对相关政策转变已经
有所预期并做出积极应对 ............................................................................................................48
（2）风电成本大幅下降，显著降低补贴退出和上网电价下调的影响 ..................................49
（3）我国当前和未来较长时间内鼓励风电发展的政策基调不会发生重大变化 ..................50
（4）新增装机容量和风电工程投资持续上升 ..........................................................................51
二、其他下游行业发展概况 ........................................................................................................51
（1）电网行业发展情况 ..............................................................................................................52
（2）通信行业发展情况 ..............................................................................................................52
第八节 2021-2025 年我国高空安全作业设备行业发展前景及趋势预测........................................53
一、产业政策大力扶持 ................................................................................................................53
二、弃风限电问题有效缓解 ........................................................................................................54
三、风电行业发展潜力巨大 ........................................................................................................54
四、行业集中度提升 ....................................................................................................................55
五、国际知名风电整机厂商全球化釆购趋势日趋明显 ............................................................55
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................55
七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................56
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................57
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................57
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................57
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................58
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................58
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三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................59
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................59
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................60
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................61
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................61
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................61
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................62
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................62
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................62
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................63
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................63
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................66
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................67
一、及早占领市场 ........................................................................................................................67
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................68
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................68
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................68
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................68
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................69
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................70
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................70
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................72
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................73
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................74
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................74
一、科学性 ....................................................................................................................................74
二、实践性 ....................................................................................................................................74
三、前瞻性 ....................................................................................................................................74
四、创新性 ....................................................................................................................................74
五、全面性 ....................................................................................................................................75
六、动态性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................75
一、国家产业政策 ........................................................................................................................75
二、行业发展规律 ........................................................................................................................75
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................76
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................76
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................76
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................76
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................77
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................78
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................79
一、PEST 分析..............................................................................................................................79
二、SCP 模型 ................................................................................................................................80
三、SWOT 分析............................................................................................................................80
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四、波特五力模型 ........................................................................................................................81
五、价值链分析 ............................................................................................................................81
六、7S 分析 ...................................................................................................................................82
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................83
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................84
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................85
十、层面论分析 ............................................................................................................................85
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................86
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................89
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................89
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................89
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................89
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................90
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................90
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................91
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................92
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................93
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................93
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................93
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................94
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................94
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................94
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................95
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................95
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................96
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................97
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................97
六、降低风险 ................................................................................................................................97
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................98
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................98
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................99
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................99
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................100
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................101
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................101
第六章 2021-2025 年中国高空安全作业设备企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................103
第一节 高空安全作业设备企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................103
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................103
二、生产能力 ..............................................................................................................................104
三、专业能力 ..............................................................................................................................104
四、风险 ......................................................................................................................................105
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................105
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六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................106
第二节 高空安全作业设备企业新兴市场突围策略 ........................................................................107
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................107
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................108
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................108
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................109
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................109
第三节 高空安全作业设备企业本地化的新兴市场战略 ................................................................110
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................111
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................111
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................112
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................112
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................113
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................113
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................113
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................113
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................113
五、产品创新策略 ......................................................................................................................113
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................114
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................114
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................114
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................114
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................114
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................115
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................115
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................115
第七章 2021-2025 年中国高空安全作业设备企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径
探讨 ..............................................................................................................................................................116
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................117
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118
第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................118
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施120
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一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................120
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................121
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................121
第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................122
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126
六、小结 ......................................................................................................................................126
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高空安全作业设备行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国高空安全作业设备业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对高空安全作业设备行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼
出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
高空安全作业设备行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国高空安全作业设备企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建高空安全作业设备企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高空安全作业设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高空安全作业设备行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高空安全作业设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
高空安全作业设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于高空安全作业设备企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用
相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国高空安全作业设备行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高空安全作业设备行业发展概况
根据国家标准《高处作业分级》（GB/T3608-2008）规定，凡在坠落高度基准面 2米或 2米以上
有可能坠落的高处进行作业，都称为高处作业。高空安全作业设备是为满足高处作业的需要而设计
和生产的一类专用设备，它可以将作业人员、工具、物料等通过作业设备运送到指定位置进行各种
安装、维修操作，并为作业人员提供安全保障。根据机械行业标准《升降工作平台术语与分类》
（JB/T12786-2016），升降工作平台包括举升式升降工作平台、导架爬升式工作平台、悬吊式升降
工作平台和异型轨道式工作平台，公司产品主要属于悬吊式升降工作平台。
高空安全作业设备在欧美地区应用较为普遍，欧美地区也是高空安全作业设备最大的应用市
场。欧美地区高空安全作业设备市场起步早，且由于地区经济总量较大、人工成本较高、安全生产
和人身安全方面法律法规和制度体系相对完善等原因，高空安全作业设备应用较为普遍，设备保有
量保持较高水平。同时，得益于广泛应用和研发积累，欧美地区在高空安全作业设备的研发、生产
方面具有较高的技术水平。此外，欧美地区租赁市场发达，通过租赁方式大大降低高空安全作业设
备的首次使用成本和维护费用，有效推动了高空安全作业设备的普及和行业发展。
国内高空安全作业设备行业起步较晚，设备保有量低于海外发达国家。近年来，随着人口红利
消退、安全意识提升、施工效率要求提高、施工场景多样化等因素的驱动，高空安全作业设备行业
应用领域逐步扩大，普及度有所提升。
高空安全作业设备包括较为常见的高空作业平台、高空作业车等，以及应用于特定工作环境的
专用高空安全作业设备。如下图所示：
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高空作业平台、高空作业车等常见高空安全作业设备主要属于举升式升降工作平台，具有移动
性好的特点，但同时对工作条件具有一定的要求，需要在相对友好的工作环境下方能开展作业，通
常应用于建筑、消防、电力、市政、仓库、超市等；《高空作业机械安全规则》（JG5099-1998）规
定“高空作业机械应置于坚实的水平地面上”，因此无法在某些特定的工作环境开展作业。另一方
面，高空作业平台、高空作业车等的作业高度有限，如海伦哲的高空作业车作业高度为 7-45米，
亦可能无法满足一些特定工作环境的高度及空间需求。
专用高空安全作业设备是为适应某些行业和项目的特定作业环境，针对特定应用场景、高度、
空间要求等提供的系统性解决方案，能够更好地适应特定工作条件，可以在风电塔筒、电网塔架、
通信塔架、海上钻井平台、大型烟囱、跨江跨海大桥、水电厂等高空作业平台、高空作业车等常见
高空安全作业设备无法工作的环境下进行作业。中际联合的塔筒升降机、免爬器、助爬器和高空安
全防护设备等产品，即属于为适用于风力发电等特定工作环境而设计生产的专用高空安全作业设
备。
作为高空安全作业设备行业的一部分，专用高空安全作业设备是随着能源、建筑等应用行业发
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展而逐渐兴起，在欧美等发达国家起步较早，发展相对成熟，国内市场则在近年逐步发展。随着产
业和技术的发展，不同行业、甚至同一行业不同项目之间的生产、运营环境愈加差异化和专业化，
各个应用行业的专用高空安全作业设备的市场需求预计也将快速提升。
第二节 我国高空安全作业设备行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），高空安全作业设备属于制造业中的专用设备
制造业，行业代码为 C35。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017），高空安全作业设备属于
专用设备制造业，行业代码为 C35。
二、行业主管部门及行业监管体制
高空安全作业设备制造业主要由政府部门和行业协会共同管理，政府部门侧重于行业宏观管
理，行业协会侧重于行业内部自律性管理。高空安全作业设备制造业主管部门包括国家发改委、工
信部、市场监管总局等，行业协会主要为中国工程机械工业协会装修与高空作业机械分会。公司目
前为中国工程机械工业协会装修与高空作业机械分会理事单位。
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三、行业主要法律法规及政策
（1）高空安全作业设备行业法律法规及政策
（2）下游行业法律法规及产业政策
风电行业作为近年来公司产品主要的下游应用领域，其行业发展对公司具有较大影响。风电行
业相关法律法规及产业政策如下:
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第三节 我国高空安全作业设备行业主要发展特征
一、行业技术水平及行业特征
我国专用高空安全作业设备行业虽然起步晚，但近年来随着下游风电行业的高速发展和行业内
企业加大研发投入，行业的技术水平快速提升，行业龙头企业已经具备较高自主创新能力，在机械
结构设计、安全性能、实用性等方面取得了长足进步。
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应用于风电行业的较为基础的高空安全作业设备，如爬梯、滑轨等产品的生产技术已经较为成
熟，行业内大部分企业都具备生产能力。而中高端产品，如塔筒升降机、免爬器、助爬器等，行业
内只有少数企业具备研发和生产制造能力。中高端产品的技术水平不仅体现在作业高度和载重量
上，更体现在安全性、人性化设计和智能化水平上。相关产品在研发和制造过程中涉及机械设计、
结构强度分析、机电一体化技术、嵌入式控制系统、通讯技术、传感器技术等多学科和领域的技
术，多学科技术的交叉集成在保证设备安全性、操作性和智能化的同时，也提高了设备的技术含
量。
二、行业的周期性、季节性、区域性
专用高空安全作业设备行业的发展与下游行业高度相关，风力发电、电网、通信、火力发电、
建筑、桥梁等多个领域，报告期内公司产品的应用以风力发电领域为主。
（1）行业的周期性
整体而言风电行业属于长周期性朝阳产业，近年来风电行业的发展带动专用高空安全作业设备
行业持续发展。风电行业政策变化将影响风电项目建设和风电装机容量，进而影响到专用高空安全
作业设备行业发展。如 2014年 12月，国家发改委印发《关于适当调整陆上风电标杆上网电价的通
知》，下调陆上风电标杆上网电价，将一类、二类、三类资源区风电标杆上网电价每千瓦时降低 2
分钱。上述规定适用于 2015年 1月 1日以后核准的陆上风电项目，以及 2015年 1月 1日前核准但
于 2016年 1月 1日以后投运的陆上风电项目。由此引发风电行业 2015年的抢装潮，2015年全国
新增装机容量近 31GW，同比增长 %。2016年 7月，国家能源局印发《关于建立监测预警机制
促进风电产业持续健康发展的通知》，建立了风电投资监测预警机制。此后，由于 2016年和 2017
年弃风限电现象较为严重，部分地区的风电建设项目受限，新增装机容量有所放缓 o2018-2020
年，弃风率分别降至 7%、4%和 3%，2018-2020年风电新增装机容量持续增长。
除新建风电项目外，部分专用高空安全作业设备亦可用于风电存量技改项目。虽然近年来风电
新增市场增长有所波动，但存量技改市场需求带动专用高空安全作业设备市场持续增长。
（2）行业的季节性
由于我国风电场的分布特点和各地气候条件限制，风电场一般年初开工、年中建设、年末吊装
并网，专用高空安全作业设备视具体项目情况和客户要求在风电场建设阶段或吊装阶段完成安装。
受下游风电场建设时间的影响，专用高空安全作业设备行业与风电场建设呈现类似的季节性特征。
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（3）行业的区域性
在我国风电发展早期，主要以陆上风电为主，东北、华北和西北地区（以下简称“三北地
区”）陆上风力资源丰富，风电场较多、风电建设项目较为集中。截至 2019年底，全国累计风电装
机容量超过 10GW的省市共有 8个，其中 6个位于三北地区，三北地区是我国风电累计装机容量规
模最大的地区。近年来，随着低风速发电技术的进步和国家对海上风电的大力支持，中部和南部地
区风电新增装机容量保持快速增长。
根据《2019年中国风电产业地图》，2019年，中国六大区域的风电新增装机容量所占比例分别
为华北（28%）、华东（%）、中南（%）、西北（%）、西南（%）、东北（%）。“三
北”地区新增装机容量占比为 %，中东南部地区新增装机容量占比过半，达到 %。
与风电开发的区域性特征相对应，专用高空安全作业设备的应用也呈现出“三北”地区存量相
对较大、中东南部地区增长强劲的特点。
三、与上下游行业之间的关系
（1）专用高空安全作业设备上下游行业
高空安全作业设备所处行业为专用高空安全作业设备制造业，上游包括铝型材、钢丝绳、电控
系统、机械加工、电子电器等生产制造行业，下游包括风电、火电、电网、通信、建筑、桥梁、航
空等行业。专用高空安全作业设备行业产业链结构如下：
（2）与上游行业的关联性
专用高空安全作业设备制造业的上游行业包括铝型材、钢丝绳、电控系统、机械加工、电子电
器等生产制造行业，基本均属于充分竞争性行业，由于专用高空安全作业设备行业对上游产品的需
求相对上游行业本身的规模较小，所以上游行业的产能及供给变化对本行业发展的影响有限。同
时，由于原材料价格存在一定的波动性，可能对行业内企业的采购成本和利润率产生一定影响。总
体来看，行业内企业生产所需主要原材料市场供应较为充足，能够满足公司发展所需。
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（3）与下游行业的关联性
专用高空安全作业设备目前主要应用于风电行业，此外还可应用于火电、电网、通信、建筑、
桥梁、航空等行业。随着国民经济水平的提高和社会日益接受安全、高效的生产和作业理念，专用
高空安全作业设备未来应用领域将更加广泛。不同行业的特点和需求在带动专用高空安全作业设备
行业销售额增长的同时，也会提升专用高空安全作业设备的技术水平和性能。
四、专用高空安全作业设备与相关企业所在行业存在明显差异
专用高空安全作业设备行业与其他高空作业安全、高空作业机械、风电装备制造业等行业存在
显著差异：
（1）技术标准存在差异
在技术标准方面，其他高空作业安全和高空作业机械行业主要技术标准和规范参照安全带、安
全绳、高空作业平台、高空作业车等相关规定，公司产品技术标准主要参照悬吊式升降工作平台相
关规定，与其他高空作业安全和高空作业机械行业差异较大，与风电机组、主轴、叶片、塔筒等风
电装备制造业技术标准差异更大。
（2）客户群体和应用场景存在差异
在下游客户方面，公司主要客户为风力发电企业、风机制造商和塔筒厂等风电行业相关企业，
主要应用于风力发电特定应用场景。其他高空作业安全企业下游客户范围较广，可应用于火电、水
电、风电等领域；高空作业机械企业主要服务于建筑、消防、电力、市政等行业客户，其产品适用
于相对友好的作业环境，不能满足风电的特定应用需求。
（3）技术原理和产品构造存在差异
其他高空作业安全产品主要涉及机械设计、结构强度分析等，基本不涉及传感器、控制系统、
通讯、机电一体化等技术，而公司的高空安全作业设备在研发和制造过程中涉及机械设计、结构强
度分析、机电一体化技术、嵌入式控制系统、通讯技术、传感器技术等多学科和多领域的技术；其
他高空作业平台主要为剪叉式、桅柱式、臂式、导轨式等，公司产品主要为悬吊式，技术原理存在
差异，进而导致在核心技术、产品构造等方面存在明显不同；对于风电装备制造企业而言，虽然与
公司具有相同的终端客户，但其产品的技术原理和构造与公司则完全不同。
五、相关企业进入专用高空安全作业设备行业的壁垒
从高空安全作业设备所处行业本身来看，行业壁垒主要包括技术研发壁垒、客户认可与品牌壁
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垒、资质认证壁垒、人才壁垒等，具体如下：
（1）技术研发壁垒
由于高空安全作业设备涉及人身安全，对产品的性能、安全性、质量和灵敏度都有很高要求。
高空安全作业设备在研发和制造过程中涉及机械设计、结构强度分析、机电一体化技术、嵌入式控
制系统、通讯技术、传感器技术等多学科和多领域的技术，具有较高的技术门槛。这些多学科技术
的交叉和集成一方面保证了高空安全作业设备的安全性、可操控性和智能化，另一方面提高了高空
安全作业设备的技术含量。专用高空安全作业设备要求在满足一般的高空安全生产和操作的基础
上，还需要充分了解具体行业和项目对高空安全作业设备的要求，并根据要求进行特定的设计、生
产，对技术和研发要求较高。
从高空安全作业设备行业的发展方向看，未来行业将与国际市场逐步接轨，相关规范和标准将
可能参考更为严格的欧美标准，对行业内企业的研发能力提出更高要求。此外，较强的技术实力和
研发能力需要长期的研发投入和经验积累。因此，关键技术的掌握是进入行业的重要壁垒。
（2）客户认可与品牌壁垒
高空安全作业设备对安全性要求很高，产品质量直接关系到生产安全和高空作业人员的人身安
全，因此产品品牌和企业声誉是客户选择高空安全作业设备产品时主要考虑的因素之一。同时，下
游行业客户停工成本较大，设备故障和长时间的停工会造成客户的重大损失，相比价格因素，客户
更加注重产品可靠性和安全性。市场上品牌认可度高、行业内应用广泛、具有长时间安全运营经验
的企业更容易获得客户的认可和信赖。对于行业新进入者，不仅需要经过严格的测试和认证、较长
时间的现场验证，而且需要良好的产品品质、持续的技术创新、完善的服务体系，并经过时间积累
和历史沉淀，才能最终赢得广大客户的认可，新进入者很难在短期内迅速建立良好的品牌效应。
（3）资质认证壁垒
由于高空安全作业设备对于保证生产安全和人身安全具有重要作用，多数发达国家对高空安全
作业设备均制定了严格的产品认证标准。企业生产的产品要进入这些市场，需取得相应的产品认
证，包括欧盟 CE认证、RoHS认证、REACH认证，北美 UL认证和 ETL认证、加拿大 CSA认证、俄罗
斯海关联盟认证等，能否取得目标市场的产品认证就成为进入这些市场的重要壁垒。
除国家和行业标准要求外，由于高空安全作业设备的特殊性，客户对产品质量要求很高，而资
质认证往往是客户判断相关产品质量的直接参考因素，部分客户在采购高空安全作业设备时对产品
资质认证提出明确要求。
对于高空安全作业设备行业新进厂家，其产品必须符合国家和行业标准，并通过相关产品鉴
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定、资格认定、质量检验等必要程序后方可进入市场，因此高空安全作业设备行业具有较强的资质
认证壁垒。
（4）人才壁垒
高空安全作业设备的设计、生产过程中涉及机械、材料、电子、软件、控制等多种专业，对研
发人员和安全质量管控人员的素质和经验要求较高。尤其是在产品的研发过程中，更加需要能够对
多种学科知识综合掌握运用的复合型人才。然而由于国内高空安全作业设备行业发展起步晚，各企
业中不仅具有相关专业技术经验的人员数量有限，而且对产品创新设计的积累也不足，行业内专业
技术人员较为稀缺。目前国内对新产品和新系统的研究开发主要集中在业内少数几家企业。对于行
业的新进入者，自行培养相关研发和技术人员需要较长时间的积累，很难在短时间内建立起一支专
业的人才队伍，行业具有较高的人才壁垒。
第四节 2020-2021 年中国高空安全作业设备行业发展情况分析
专用高空安全作业设备在风力发电、电网、通信、火力发电、建筑、桥梁等领域均有应用
一、市场需求状况
在风力发电领域，公司部分产品如免爬器、助爬器、高空安全防护设备等既可用于新建风电项
目，亦可用于存量技改项目。近年来，专用高空安全作业设备在风力发电领域的渗透率不断提升，
主要原因如下：
新增风电项目：一方面，随着国内安全生产相关法律法规的日趋完善、社会公众安全意识的逐
步提升，风力发电企业越来越重视安全生产问题，专用高空安全作业设备需求不断增加。越来越多
的风力发电企业、风机制造商等客户在新装风机时，选择安装塔筒升降机、免爬器等专用高空安全
作业设备。另一方面，随着风电装机容量的不断增加，风机塔筒高度相应提高，客户对风机运行维
护的安全性要求越来越高。根据中国风能协会统计，2016年至 2019年，新增装机的风电机组平均
功率分别为 1,955KW、2,112KW、2,183KW和 2,454KW。2019年，在全国新增装机的风电机组中，平
均轮毂高度达到 96米，比 2016年增加了 14米；2019年轮毂高度最大值为 147米，比 2016年增
加了 27米。风机塔筒高度的不断增加，导致安装专用高空安全作业设备的必要性不断增加，产品
市场需求量不断扩大。
存量风电项目：随着国内安全生产相关法律法规的日趋完善、社会公众安全意识的逐步提升，
风力发电企业越来越重视安全生产问题，越来越多的风力发电企业出于运维效率和安全性角度考
虑，选择通过技改方式，对存量风机加装专用高空安全作业设备或将原有高空安全升降设备升级替
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换成相对高端的专用高空安全升降设备。
（1）全球风力发电行业对专用高空安全作业设备的市场需求
由于风电资源较为丰富、风力发电相关技术不断成熟、风电设备不断升级，且其环境效益明
显，风力发电在全球多个国家和地区已实现大规模产业化运营。为了进一步减少传统能源消耗，达
到节能减排、保护环境的目的，全球范围内仍在不断出台有利于风电发展的行业政策和产业规划，
如中国提出到 2020年风电年发电量确保达到 4,200亿千瓦时,约占全国总发电量的 6%，到 2050年
满足 17%的电力需求；美国提出到 2020年风电在电力结构中占比达 10%、2030年升至 20%、2050
年达 35%；德国提出 2025年风电达全国发电总量的 25%；印度提出到 2022年新增风电累计装机容
量达到 60GW。
根据 GWEC的预测，2020-2024年全球将新增超过 355GW装机容量，每年新增装机容量均超过
65GW。未来全球风电市场仍将保持稳定增长，带动对专用高空安全作业设备的需求。
根据 GWEC的统计，截至 2019年底，全球风电累计装机容量为 651GW，全球风电存量市场对于
专用高空安全作业设备的技改需求较大。
（2）中国风力发电行业对专用高空安全作业设备的市场需求
2016年以来中国经济进入新常态，国民经济增速企稳，用电需求回升。根据国家能源局统计
数据，2017年至 2020年，全社会用电量分别为 63,077亿千瓦时＞68,449亿千瓦时＞72,255亿千
瓦时和 75,110亿千瓦，同比增长率分别为 %、%、%和 %。基于全社会用电需求提升与
能源结构调整的大环境，风电需求也逐步提升。
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2017年 4月 25日，国家发改委、国家能源局发布《能源生产和消费革命战略（2016-
2030）》，到 2030年，非化石能源发电量占全部发电量的比重将达到 50%，将大力发展风能、太阳
能，不断提高发电效率，降低发电成本，实现与常规电力同等竞争。
2017年 7月 28日，国家能源局印发《关于可再生能源发展“十三五”规划实施的指导意
见》，提出实现可再生能源产业持续健康有序发展。文件要求各省（区、市）能源主管部门要把落
实可再生能源电力送出消纳作为安排本区域可再生能源电力建设规模及布局的基本前提条件，发挥
跨省跨区特高压输电通道消纳可再生能源的作用。国家能源局同时下发了《2017-2020年风电新增
建设规模方案》，提出 2017-2020年全国新增建设规模分别为 、、和
，计划累计新增风电装机 。
根据《风电发展“十三五”规划》，到 2020年底，海上风电并网装机容量达到 5GW以上，开工
容量超过 10GW。根据中国风能协会的数据，2016-2019年,我国海上新增风电装机容量分别为 59万
千瓦、118万千瓦、173万千瓦和 249万千瓦，海上风电发展迅速。未来海上风电将成为风电行业
发展的重要推动力。
根据中国风能协会的统计，截至 2019年底，全国风电累计装机容量为 ，占全球风电
累计装机容量的 %。国内较大的存量风电项目技改将带动专用高空安全作业设备需求增长。
除风力发电行业外，公司的专用高空安全作业设备在电网、通信、火力发电、建筑、桥梁等领
域亦有应用。未来随着相关行业发展及高空安全作业设备在相关领域的渗透率逐渐提高，公司产品
的应用领域将得到扩展，产品需求有望持续增长。
二、市场供给状况
专用高空安全作业设备行业企业主要采用以销定产的方式组织生产，市场供给与下游行业发展
和需求密切联系。以风电行业为例，由于风电行业项目建设的前瞻性和规划性较强，相关政府部门
和地区多对未来一定时间内新建项目数量和装机容量有所安排，风电设备制造企业可以有针对性地
安排生产和供应，所以风电行业专用高空安全作业设备的市场供给和需求保持大体相当的水平。近
年来，随着风电市场的稳步较快发展，专用高空安全作业设备供应量随之显著增长。
专用高空安全作业设备行业内较为知名的生产厂商主要包括 AvantiWindSystemsA/S、
SafeWorks,LLC>TractelGroup>HailoWindSystemsGmbH&和中际联合等，此外亦存在其它规模
相对较小的企业，行业整体供给较为有限。但由于国内市场尚处于起步阶段，市场供需基本平衡。
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第五节 2020-2021 年我国高空安全作业设备行业竞争格局分析
一、行业竞争格局及市场化程度
专用高空安全作业设备目前主要应用于风电行业。由于欧美发达国家发展风电的时间较早、历
史较长，风电产业链整体发展较为完善，风电及相关行业部分企业积累了一定的技术优势和规模优
势。目前国际上比较知名的生产厂商主要集中在欧美国家，如丹麦 AvantiWindSystemsA/S、美国
SafeWorks,LLC、法国 TractelGroup和德国 HailoWindSystemsGmbH&等。
随着国内风电市场的快速发展，部分海外公司利用其经验和技术通过在国内成立子公司等方式
进入中国市场。同时，我国本土企业利用对国内市场的了解和持续的研发投入，在技术创新和营销
服务等方面取得一定进展，不断增强在行业内的影响力和竞争力。目前，国内专用高空安全作业设
备行业形成了以少数具有较强研发实力和竞争优势的企业为主的竞争格局，未来随着行业的进一步
发展和专用高空安全作业设备应用领域的扩大，预计将会有企业陆续进入专用高空安全作业设备领
域。
二、专用高空安全作业设备行业的主要厂商及竞争情况
专用高空安全作业设备生产厂商主要包括丹麦 AvantiWindSystemsA/S和其在中国设立的子公
司、美国 SafeWorks,LLC、法国 TractelGroup和德国 HailoWindSystemsGmbH&等。
国外生产厂商由于进入专用高空安全作业设备领域较早、欧美市场规模较大等原因在专用高空
安全作业设备领域占据着主导地位，目前国际上比较知名的生产厂商主要集中在欧美国家。
国内专用高空安全作业设备市场尚处于发展初期，但随着我国经济的发展，专用高空安全作业
设备的需求量高速增长，主要原因如下：一、下游行业作业环境变化，如风电行业风机塔筒高度不
断增加，高空作业难度和危险性显著提高，对高空安全作业设备提出更高要求；二、生产安全保障
制度不断健全和完善，对于工作的安全性要求越来越高；三、由于市场竞争越来越大，相关单位对
提高施工效率的要求也越来越强烈，促使施工设备升级；四、国内人工成本上升和用工紧张的趋势
在近年来愈发明显，为机械化作业替代人工作业、高空安全作业设备替代传统高空作业工具提供了
良好机遇；五、各行业对定制化、专门性高空安全作业设备的需求越来越迫切，带动了专用高空安
全作业设备行业的发展。在国家政策和市场需求的推动下，我国专用高空安全作业设备行业的规模
不断扩大。
三、行业内主要企业
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（1）AvantiWindSystemsA/S
AvantiWindSystemsA/S成立于 1885年，总部位于丹麦，主要产品包括升降机、风机塔筒内件
等。AvantiWindSystemsA/S在中国设立了翱文狄风电设备制造（上海）有限公司、翱文狄风电设
备制造（天津）有限公司等子公司，开拓中国业务。AvantiWindSystemsA/S于 2017年被瑞典
AlimakGroupAB（）收购。
（2）SafeWorks,LLC
SafeWorks,LLC成立于 1997年，总部位于美国，其产品包括叶片接入平台、叶片服务升降
机、外塔平台、助爬设备、海上钻井平台接近设备、桥梁接近设备等，主要用于风力发电、火力发
电、公共设施、建筑及相关高空作业服务。SafeWorks,LLC于 2016年被 SafwayGroup收购；2017
年 SafwayGroup与 BrandEnergy&InfrastructureServices合并成立
BrandIndustrialServices,Inc.。
（3）TractelGroup
TractelGroup成立于 1941年，总部位于法国，主要从事高空安全作业设备的研发、生产并提
供成套高空作业解决方案，同时涉及相关高空作业服务，产品涉及工业、风电、电梯、建筑和电信
等诸多领域。风电领域的产品和服务主要有塔筒升降机、助爬器、物料提升机、风电检修平台、防
坠设备、救援疏散设备、培训和工程解决方案等。
（4）HailoWindSystemsGmbH&
HailoWindSystemsGmbH&系由 Hailo-WerkRudolfLohGmbh&CoKG风能部门于 2013年分拆
设立，总部位于德国，主要从事风力发电高空攀爬设备的设计、生产和服务，主要产品为升降设
备、爬梯及其附件、攀爬保护装置、攀爬辅助设备等。HailoWindSystemsGmbH&在中国设立
了宁波海铑机电设备有限公司和广州海铑机电设备有限公司开拓中国业务。
第六节 企业案例分析：中际联合
一、公司在行业内的竞争地位
公司是国内领先的高空安全作业设备和高空安全作业服务解决方案提供商，主要体现在以下方
面：
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1、公司实力获得政府部门和协会认可
经过十余年发展，公司已成为一家具有较高技术水平和较强研发实力的企业并获得诸多荣誉。
近年来，公司及子公司获得的部分荣誉和资质证书如下：
2、公司市场地位显著
2018-2019年，公司在国内新增风电市场销售的塔筒升降机、免爬器和助爬器（固定部分）数
量合计 5,368台和 7,373台。根据中国风能协会编著的《中国风电产业地图》，2018年和 2019
年，我国新增风电装机数量分别为 9,677台和 10,916台。因此公司按照 2018年和 2019年公司在
国内新增风电市场销售数量口径估算市场占有率数据如下表所示：
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根据上述估算可知，公司的高空安全升降设备在新增风机市场占有率超过 50%，市场地位显
著，居于领先地位，且有所增长。
根据中国风能协会编著的《中国风电产业地图 2019》，截至 2019年末全国风电累计装机
万多台,2017-2019年中际联合在国内风电市场合计销售塔筒升降机、免爬器、助爬器 40,659台，
销量在国内风机市场的覆盖率已约 30%。
基于公司领先的市场地位，相关行业协会出具了证明。其中，中国工程机械工业协会出具《证
明》，“公司主导产品升降机、免爬器、助爬器等在 2017年、2018年、2019年度中销量领先”；中
国可再生能源学会出具《证明信》，“公司生产的高品质升降机、免爬器、助爬器等主导产品在风
力发电行业市场占有率一直处于领先地位”、“公司主导产品在风力发电行业中使用多年，产品在
2017年、2018年、2019年度在同行业中的销售量领先”。
3、公司具有广泛的客户基础，获得客户认可
公司的客户主要包括风机制造商和风力发电企业等。其中，风机制造商对于供应商的要求较
高、资质审核时间较长，成为合格供应商后一般不会轻易更换；风力发电类企业由于涉及其自身生
产安全，对于产品质量通常要求较高。
公司坚持以提供 3S（Safe（使用安全）＞Simple（操作简单）＞Specialized（制造专业））
的专用高空安全作业设备为理念，致力于成为在全球专用高空安全作业设备及服务领域具有广泛影
响力的高科技企业。依托技术、质量、品牌及服务等方面的优势，公司建立了长期稳定的客户群
体，实现了国内 2019年具有新增装机的全部风机制造商和五大电力集团的全覆盖，全球前 15大风
机制造商已覆盖 13家。公司在与前述重点客户长期合作过程中逐步建立起了解与信任，公司能够
深入分析客户需求，并提供定制化产品和专业服务。2018年公司被我国最大的风机制造商金风科
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技授予“质量信用 AAAAA供应商”，获得金风科技高度认可。
4、 公司在参与国家标准和行业标准建设方面取得显著成效
作为国内专用高空安全作业行业领先企业，公司积极参与国家和行业标准的起草与编制工作，
公司参编了 4项国家标准《移动式悬吊工作平台》（GB/T33504-2017）、擦窗机》（GB/T19154-
2017）、高处作业吊篮》（GB/T19155-2017）、《锅炉炉膛检修升降平台》（GB/T34029-2017）和 3项
行业标准《施工升降机曳引式施工升降机》（JB/T13031-2017）、《风电机组检修提升技术规范》
（NB/T31146-2018）和《擦窗机规划设计和使用安全规程》（JB/T13482-2018）。
5、 公司拥有较强的技术实力和研发优势
公司拥有较强的技术实力和研发优势。截至 2020年 12月 31日，公司及子公司共申请了 530
项专利，其中 53项发明专利；在申请的专利中，已获得 394项专利授权（含 1项美国发明专利）。
经查询“中国及多国专利审查信息查询系统（）?,，公司在国内获得
的专利数量显著高于境外主要竞争对手在国内子公司、生产销售相同或类似产品的本土公司等同行
业内其他公司，体现出公司较强的技术实力。公司是国内较早将欧盟和北美标准应用于产品生产的
专用高空安全作业设备制造商之一，在研发和生产过程中严格执行相关标准。截至本招股意向书签
署日，公司外销的主要产品均获得欧盟 CE认证、北美 UL认证、加拿大 CSA认证、俄罗斯海关联盟
认证等，销往印度、欧盟、美国、加拿大等全球四十多个国家和地区。
公司的“高空作业专用智能安全升降及防护设备研发及产业化”项目于 2018年 11月被评为
“北京市科学技术奖（叁等奖）”。2019-2020年，公司自主研发的 10款产品被评为“北京市新技
术新产品（服务）”。
综上，公司在应用于风电行业的专用高空安全作业设备领域具有较高的市场知名度和显著的行
业地位，是国内领先的高空安全作业设备和高空安全作业服务解决方案提供商。
二、公司的竞争优势
经过多年在高空安全领域的耕耘，公司形成了显著的竞争优势，具体如下：
1、研发与技术优势
高空安全作业设备涉及人身安全，对产品的性能、安全性、质量和灵敏度都有很高要求。产品
在研发和制造过程中涉及机械设计、结构强度分析、机电一体化技术、嵌入式软件、通讯技术、传
感器技术等多学科技术，具有较高的技术门槛。同时，产品的研发、设计还需要充分了解具体行业
和项目的特点与需求，对技术和研发要求较高，需要丰富的项目经验和技术积累。
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公司自成立以来始终重视研发创新，每年投入大量资源用于研发，经过多年经验积累和产品改
进，在专用高空安全作业领域形成了明显的技术优势。
公司的研发与技术优势主要体现在以下方面：
（1） 经验丰富的研发团队
经过多年培养，公司建立了一支专业结构合理、年龄搭配科学、研发能力较强的专业研发队
伍。截至 2020年 12月 31日，公司各类研发人员达 121人，占全体员工的 %。公司拥有包括
北京市优秀科技工作者、北京市优秀青年人才、“行业智库专家”等高级人才。
公司研发团队专业覆盖机械设计与制造、电气自动化、计算机、电子电路、材料和工程力学等
领域，专业互补，能够承担复杂程度高、难度大的研发任务。研发人员凭借丰富的经验和对客户需
求的深刻理解，能够为客户提供个性化专用高空安全作业解决方案，甚至能直接参与客户项目的研
发设计，使得公司产品与客户的产品很好地匹配。
（2） 公司专利数量领先同行
截至 2020年 12月 31日，公司在境内累计申请专利 519项，其中发明专利 42项，已取得 393
项专利授权。此外，公司在美国获得一项发明专利授权。经查询''中国及多国专利审查信息查询系
统（）?,，截至 2020年 12月 31日，公司在国内获得的专利数量显
著高于境外主要竞争对手在国内子公司、生产销售相同或类似产品的本土公司等同行业内其他公
司，体现出公司较强的技术实力。
（3） 公司技术获得相关政府机构和行业协会等的广泛认可
近年来，公司及公司主持的项目、生产的产品获得多项技术相关奖项和荣誉,包括北京市工业
企业知识产权运用示范企业、北京市高新技术成果转化示范企业（2015年）、北京市新技术新产品
（服务）证书、北京市科学技术奖叁等奖、北京市科协金桥工程种子资金 C类项目、2015德勤-中
关村高科技高成长 20强、高端制造优秀企业、北京市知识产权示范单位、北京市知识产权运营试
点单位、北京市专精特新“小巨人”企业等。
公司的“高空作业专用智能安全升降及防护设备研发及产业化”项目于 2018年 11月被评为
“北京市科学技术奖（叁等奖）”。2019-2020年，公司自主研发的 10款产品被评为“北京市新技
术新产品（服务）”。
（4） 积极参与国家标准和行业标准制定
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作为国内专用高空安全作业设备业领先企业，公司积极参与国家和行业标准的起草与编制工
作，公司参编的 4项国家标准《移动式悬吊工作平台》（GB/T33504-2017）、擦窗机》（GB/T19154-
2017）、高处作业吊篮》（GB/T19155-2017）、
《锅炉炉膛检修升降平台》（GB/T34029-2017）和 3项行业标准《施工升降机曳引式施工升降
机》（JB/T13031-2017）、《风电机组检修提升技术规范》（NB/T31146-2018）、《擦窗机规划设计和使
用安全规程》（JB/T13482-2018）已发布实施，对高空安全作业设备的标准化工作具有重要意义。
公司积极参与国家标准和行业标准制定，能够更加准确和提前把握相关行业政策和标准的变化
趋势，也会将公司较为先进的技术和标准要求融入标准制定过程，有利于公司标准和研发理念在行
业内的推广和使用，提升公司行业地位和知名度。
（5） 突出的产品开发能力
公司产品和技术开发执行严格的研发标准：公司是国内最早将欧盟标准和北美标准应用到专用
高空安全作业设备领域的企业之一，公司主要产品的研发多按照欧盟标准、北美标准和国内相关标
准进行，严格的标准提升了公司研发能力和技术积淀。
研发流程成熟：经过长期经验积累，从技术输入、产品设计开发、样品试制与测试、小批量生
产到量产，公司已形成一套成熟的产品研发流程，能够有效解决产品结构设计、功能实现、材料选
择、核心部件设计、生产加工和安装关键工序控制、成本控制、使用过程中的风险控制等关键问
题。对于客户的定制化要求,公司研发人员深入项目现场，认真分析项目特点和客户需求，借助丰
富的项目经验，设计出高度定制化的产品。
关键零部件自行设计能力：公司产品涉及的零部件众多，以六型塔筒升降机为例，其由 450余
种、2,500余个零部件构成，其中核心组成部分包括提升机、安全锁、控制系统、过载装置、限位
装置、手动装置、导向装置、收缆装置、互锁装置等 10余种，均由公司自行设计，由外协厂商根
据公司提供的图纸和要求生产加工，再由公司组装完成。
成本控制能力：公司将成本控制作为一项重要的研发任务，在产品研发过程中，通过产品结
构、工艺和材料的优化改进等方式，达到降低和控制产品成本的目的，以保持公司的竞争优势和利
润水平。
（6）先进且严格的流程管理
在研发管理方面，公司使用研发矩阵管理方法，业务线和技术线双线把关，缩短管理流程，创
造了适合公司的富有效率的研发管理方式，既保证质量又满足研发进度的要求。管理标准上，公司
运用汽车行业的 ISO/TS16949标准来规范研发流程，ISO/TS16949标准比 IS09001更有针对性，可
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在产品开发设计过程中对构成产品的子系统、零件及工序逐一进行分析，找出潜在的失效模式并分
析可能的后果，从而预先采取必要措施，提高产品质量和可靠性。此外，借助 ERP系统和研发管理
系统的帮助，公司逐步实现研发的信息化管理，提高研发质量和项目管理水平。
2、品牌优势
公司的客户主要包括风机制造商和风力发电企业等。其中，风机制造商对于供应商的要求较
高、资质审核时间较长，成为合格供应商后一般不会轻易更换；风力发电类企业由于涉及其自身生
产安全，对于产品质量通常要求较高。
公司坚持以提供“Safe（使用安全）、Simple（操作简单）、Specialized（制造专业）”的专
用高空安全作业设备为理念，致力于成为在全球专用高空安全作业设备及服务领域具有广泛影响力
的高科技企业。公司依托技术、质量、服务等优势，建立了长期稳定的客户群体，实现了国内
2019年具有新增装机的全部风机制造商 6和国内五大电力集团的全覆盖,全球前 15大风机制造商
7已覆盖 13家，并成功应用于国际知名可再生能源发电企业。公司已形成较强的品牌优势，
“3S”品牌在业内拥有较强影响力。公司部分客户情况如下：
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凭借广泛的客户群体，公司获得了稳固的市场地位。根据公司向风机制造商、塔筒厂的销量与
国内新增风电机组台数估算，公司的高空安全升降设备在新增风电市场占有率领先。
3、资质认证优势
专用高空安全作业设备涉及人身安全，产品资质和认证是市场准入的重要条件。资质和产品认
证的过程较为繁琐、复杂，既要投入大量时间、还要投入高额研发费用。
截至 2020年 12月 31日，公司产品累计获得欧盟 CE认证、RoHS认证、REACH认证，北美 UL
认证和 ETL认证、加拿大 CSA认证、俄罗斯海关联盟认证等 65项国内外资质认证，主要产品均获
得了出口市场所需的认证和检测。公司产品所获认证为公司进一步开拓海外市场打下基础。
4、售后服务优势
公司拥有一支专业、职业、敬业的售后服务团队，团队成员均为具有丰富售后服务经验的专业
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技术人员。丰富的项目经验、卓越的管理以及优秀的售后服务团队已成为公司的一大竞争优势，也
是客户选择供应商的重要条件之一。
公司在行业内率先采用“主动服务模式”，对塔筒升降机、免爬器和助爬器等产品在质保期内
主动年检。公司为安装的塔筒升降机、免爬器和助爬器等产品建立产品档案，记载产品在整个生命
周期内的所有年检维护和维修记录，在质保期后，公司可根据客户需要提供持续的售后服务。公司
总部、销售经理、服务专员三方协同，及时解决用户在使用过程中出现的问题，消除客户的后顾之
忧。公司凭借对客户需求的及时响应、高水平的技术服务和良好的服务态度赢得了众多客户信赖。
5、产品质量优势
公司十分重视引进和贯彻标准化、规范化的管理制度，自 2007年通过国际标准化组织
ISO9001质量体系认证、IS014001环境管理体系认证和 OHSAS18001职业健康与安全管理体系认
证，在公司内部建立了较为完善的质量安全环境管理体系。公司在研发和生产环节采用
ISO/TS16949相关管理标准，加强质量管理,提升产品品质。
公司在产品开发环节即建立严格的产品测试标准，通过疲劳测试、过载测试、冲击载荷测试、
静载测试、动载测试、强度测试等确保产品质量。如公司的塔筒升降机在产品试验阶段，产品结构
部分必须通过 3倍静载测试、250小时疲劳测试、倍过载测试、冲击载荷测试等，其核心部件
提升机必须通过空载功能测试、550Kg提升能力及失电制动测试、倍额载制动能力测试、4倍
结构强度测试和 60,000次疲劳测试等。
报告期内，公司不存在因产品质量而发生退换货的情况。在与国内外知名企业的合作过程中，
公司不断提升自身的质量管理水平，陆续通过部分国际知名企业的合格供应商评审，使海外业务规
模逐步扩大，为公司向国际市场迈进打下良好基础。2018年公司被金风科技授予“质量信用 AAAAA
供应商”，产品质量获得金风科技高度认可。
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6、管理团队优势
公司拥有一支专业化管理团队，主要管理人员均有多年行业经历，积累了丰富的理论和实践经
验。此外，公司的核心管理人员在公司平均工作十年以上，对公司情况极为熟悉，对公司的发展理
念和价值观高度认同，可以与公司共同发展与成长。管理层的专业、稳定有利于制定科学、合理的
发展规划和发展战略，并确保在日常工作中加以落实和执行，促进公司长期健康发展。
综上，公司核心竞争优势具体包括研发与技术优势、品牌优势、资质认证优势、售后服务优
势、产品质量优势和管理团队优势等。公司的核心竞争优势广泛体现在公司业务模式的各个环节，
保证了公司的行业地位和竞争力。
三、公司的竞争劣势
1、 资金实力不足
公司业务保持较快发展，下游行业对于专用高空安全作业设备和高空安全作业服务的需求也将
稳步增加。公司目前规模仍然较小、资金实力不足，虽然公司已挂牌新三板，在新三板市场进行过
融资，但随着公司业务的快速发展和公司规模的扩大，现有资金来源已经无法满足公司发展需要。
同时，公司产能利用率较高，产能瓶颈已经成为制约公司发展的重要因素，未来业务发展势必要求
公司增加产能，增加厂房和设备等固定资产投资，资金需求量进一步提升。长远来看，拓宽融资渠
道，增强资金实力是公司提高竞争力、实现跨越式发展的必然选择。
2、 国内外营销及售后服务网络有待完善
尽管公司在国内外销售方面取得一定成绩，但公司营销及售后服务网络建设方面还有较大的发
展潜力。随着公司业务规模不断扩大，公司现有的营销及售后服务网络不能完全满足市场开拓及进
一步提升服务品质和客户体验的要求，在一定程度上阻碍了公司业务的发展。在市场快速增长的态
势下，公司迫切需要加大国内外销售拓展力度，完善营销及售后服务网络建设，不断提高公司品牌
在国内外市场的影响力。
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第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、风力发电行业发展情况
报告期内，中际联合来自于风力发电行业的收入占主营业务收入的比例分别为 %、
%和 %，是中际联合最为重要的应用领域。风能作为一种清洁、绿色的可再生能源，是
可再生能源领域中技术最成熟、最具规模开发条件和商业化发展前景的发电方式之一，发展风力发
电对于解决能源危机、减少环境污染、调整能源结构等方面都有着非常重要的意义，世界多个国家
和地区已将发展风能等可再生能源作为应对新世纪能源和气候变化双重挑战的重要手段。
（一）全球风力发电行业情况
（1）全球风力发电行业概况
风力发电是可再生能源领域中技术最成熟、最具规模开发条件和商业化发展前景的发电方式之
一，且可利用的风能在全球范围内分布广泛、储量巨大。同时,随着风电相关技术不断成熟、设备
不断升级，全球风力发电行业高速发展。根据 GWEC的统计，截至 2019年底，全球风电累计装机容
量为 651GW，较 2001年底增长超过 26倍，年均复合增长率为 %；2019年全球风电新增装机
容量为 ，较 2001年增长超过 8倍，年均复合增长率为 %。
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数据来源：GWEC《GLOBALWINDREPORT2019》
风电作为现阶段发展最快的可再生能源之一，在全球电力生产结构中的占比正在逐年上升，拥
有广阔的发展前景。根据 GWEC的预测，未来 5年全球将新增超过 355GW装机容量，在 2020-2024
年期间每年新增装机容量均超过 65GW。
（2）全球主要风力发电市场
目前，全球已有 90多个国家建设了风电项目，主要集中在亚洲、欧洲、美洲。从各国分布来
看，截至 2019年底，中国、美国、印度、西班牙和瑞典为全球陆地风电累计装机容量排名前五的
国家，陆地风电累计装机容量占全球陆地风电累计装机容量的 37%、17%、9%、6%和 4%,合计占比为
73%。
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2019年，全球陆地新增装机容量排名前五的国家为中国、美国、印度、西班牙和瑞典，陆地
新增装机容量占 2019年全球陆地风电新增装机容量的比例分别为 44%、17%、4%、4%和 3%，合计占
比为 72%。
（3）海上风电快速发展
作为风电的重要组成部分，海上风电在技术和政策的支持下快速发展，并大大加快全球风电开
发进程。因海上风力资源丰富且风源稳定，将风电场从陆地向海上发展在全球已经成为一种新趋
势。海上风电的优势主要是风速较陆上更大，风垂直切变更小，湍流强度小，有稳定的主导方向，
年利用小时长。此外，海上风电不占用土地资源，且接近沿海用电负荷中心，就地消纳避免了远距
离输电造成的资源浪费。根据 GWEC的统计，2019年全球海上风电新增装机创历史新高,首次突破
6GW，其中中国海上风电新增装机超过 ，仍居世界首位，英国和德国分别以 和
的新增装机量排在第二和第三位。
2019年海上风电新增装机约占全球风电新增装机的 10%,比 2015年时的比重提高一倍。GWEC
预计未来五年（2020-2024）全球新增海上风电装机总量将咼达 50GW。
截至 2019年底，全球海上风电累计装机容量超过 29GW,2011-2019年间年均复合增长率为
%,显著高于全球风电同期整体装机容量的增长率。
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（二）中国风力发电行业情况
（1）中国风力发电行业概况
无论是累计装机容量还是新增装机容量，中国都已成为全球规模最大的风电市场。根据中国风
能协会的统计，截至 2019年底，全国风电累计装机容量为 ，占全球风电累计装机容量的
%； 2019年全国风电新增装机容量为 ，占同期全球风电新增装机容量的 %。
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2014年 12月，国家发改委印发通知，降低 2015年 1月 1日以后核准的陆上风电项目以及
2015年 1月 1日前核准但于 2016年 1月 1日以后投运的陆上风电项目上网电价。由此 2015年出
现风电抢装潮，新增装机容量 3,075万千瓦，达到历史峰值。2016年至 2018年，风电市场投资趋
于理性，新增装机容量较 2015年有所下降；2018年新增装机容量回升，较 2017年增长 %。
2019年度，受平价上网、可再生能源电力消纳保障机制等政策以及弃风限电持续改善、海上
风电发展提速等因素影响，风电行业装机速度继续加快；根据中国风能协会《2019年中国风电产
业地图》，2019年我国风电新增装机容量达到 ，较 2018年度增长 %，达到历史第二高
水平。
2020年，风电行业装机持续加快。根据国家能源局 2021年一季度网上新闻发布会和中国电力
企业联合会发布的《2020年全国电力工业统计快报一览表》数据，2020年我国风电新增并网装机
容量为 ，到 2020年底全国风电累计装机 亿千瓦，均达到历史新高。
（2）风力发电在中国电力结构中的地位显著提高
从中国近年来的电力来源看，风电已成为仅次于火电和水电的第三大电力来源。2020年，风
电发电量为 4,665亿千瓦时，占全国发电量的 %。2010年和 2020年中国电力来源构成如下：
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（3）海上风电快速发展
与全球风电行业发展趋势保持一致，在中国风电行业整体快速发展的情况下，海上风电发展速
度快于风电行业整体发展速度。根据中国风能协会发布的《2019年中国风电产业地图》：2016
年，中国海上风电新增装机容量 59万千瓦,累计装机容量达到 162万千瓦，累计装机容量增长
%； 2017年，中国海上风电新增装机容量 118万千瓦，累计装机容量达到 280万千瓦，
累计装机容量增长 %；2018年，中国海上风电新增装机容量 173万千瓦，累计装机容量 453
万千瓦，累计装机容量增长 %； 2019年，中国海上风电新增装机容量 249万千瓦，累计
装机容量 703万千瓦，累计装机容量增长 %。2016-2019年，累计装机容量增长率均超过
50%，保持高速增长。
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2020年，我国海上风电继续保持快速发展势头；根据国家能源局 2021年一季度网上新闻发布
会数据，2020年全国海上风电新增并网装机达到 306万千瓦,到 2020年底累计装机约 900万千
瓦。
（4）弃风限电现象明显缓解
由于我国风电建设在一定时期内保持高速增长，而由于电源调峰能力有限、配套电网规划建设
存在滞后，弃风限电现象一度较为严重。2016年我国平均弃风率达到 17%，其中甘肃、新疆、吉
林、内蒙古和黑龙江弃风率分别为 43%、38%、30%、21%和 19%，大量风电资源无法并网发送到电力
需求量较大的地区。
2016年 7月，国家能源局下发《关于建立监测预警机制促进风电产业持续健康发展的通知》，
建立了风电投资监测预警机制。预警程度由高到低分为红色、橙色、绿色三个等级，风电投资监测
预警结果用于指导各省（区、市）风电开发投资。随通知同时公示的第一批全国风电投资监测预警
结果中，吉林、黑龙江、甘肃、宁夏、新疆即为红色，对于该等地区，国家能源局在当年不下达年
度开发建设规模、地方暂缓核准新的风电项目（含已纳入年度开发建设规模的项目）、电网企业不
再办理新的接网手续。
此后，在一系列针对可再生能源消纳、特高压输电线路建设等政策推动下，弃风限电情况逐步
好转。根据国家能源局发布的《2019年风电并网运行情况》，2019年全国风电平均利用小时数为
2,082小时，全年弃风电量 169亿千瓦时，同比减少 108亿千瓦时，平均弃风率 4%,同比下降 3个
百分点，弃风限电状况进一步得到缓解。根据国家能源局 2021年一季度网上新闻发布会，2020
年，全国平均弃风率 3%,同比下降 1个百分点，尤其是新疆、甘肃、蒙西，弃风率同比显著下降。
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数据来源：国家能源局
根据国家能源局发布的各年风电并网运行情况，2018-2019年，公司免爬器、塔筒升降机和助
爬器产品按照应用风场项目地口径，各区域的新增项目收入及弃风率情况如下：
上表可见，2018-2019年公司主要产品来自新增市场的收入主要源自低弃风率的风场项目，来
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自较高弃风率风场项目的很少。
（三）国家政策的转变对我国风电行业发展的影响
近年来，风电行业政策由原先大力补贴逐步向有序退出补贴、推动风电平价上网转变。补贴减
少和电价下调直接影响风电运营企业的收入水平，风电运营企业可能通过压缩采购成本的方式向设
备供应商转嫁，从而对整个行业产生一定影响。但风电行业经过多年发展，成熟度不断提高，并且
以下因素将有效缓解补贴减少和电价下调对行业的影响：
（1）风电行业补贴退出和平价上网是循序渐进的，风电行业内企业对相关政策转变已
经有所预期并做出积极应对
2014年 6月，国务院发布《关于印发能源发展战略行动计划（2014-2020年）的通知》即提出
风电电价在 2020年实现平价上网的目标要求。
2014年 12月，国家发改委印发《关于适当调整陆上风电标杆上网电价的通知》，下调陆上风
电标杆上网电价，将一类、二类、三类资源区风电标杆上网电价每千瓦时降低 2分钱。上述规定适
用于 2015年 1月 1日以后核准的陆上风电项目，以及 2015年 1月 1日前核准但于 2016年 1月 1
日以后投运的陆上风电项目。
2016年 12月，国家发改委发布《关于调整光伏发电、陆上风电标杆上网电价的通知》，降低
2018年 1月 1日之后新核准建设以及 2018年 1月 1日前核准但 2019年年底尚未开工项目的陆上
风电标杆上网电价。对非招标的海上风电项目，区分近海风电和潮间带风电两种类型确定上网电
价。近海风电项目标杆上网电价为每千瓦时 元，潮间带风电项目标杆上网电价为每千瓦时
元。
2019年 5月，国家发改委发布《关于完善风电上网电价政策的通知》，将陆上和海上风电标杆
上网电价均改为指导价，新核准的集中式陆上风电项目和海上风电项目全部通过竞争方式确定上网
电价。2018年底之前核准的陆上风电项目，2020年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；2019年
1月 1日至 2020年底前核准的陆上风电项目，2021年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；自
2021年 1月 1日开始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴。对 2018年底前
已核准的海上风电项目，如在 2021年底前全部机组完成并网的，执行核准时的上网电价；2022年
及以后全部机组完成并网的，执行并网年份的指导价。
2014年以来，风电行业补贴政策和上网电价经过多次调整，风电行业企业已对风电行业补贴
退出和平价上网做出合理预期和应对。
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以部分风力发电行业和风电主机制造业上市公司为例，2018年、2019年和 2020年，龙源电力
（）、节能风电（）、嘉泽新能（）、江苏新能（）、金风科技
（）、明阳智能（）和运达股份（）经营业绩如下:
风电行业补贴退出和平价上网是循序渐进的，风电行业内企业对相关政策转变已经有所预期并
做出积极应对。从风电产业链部分上市公司 2018年以来经营业绩看，相关公司经营业绩整体平稳
增长，未出现明显不利变化。
（2）风电成本大幅下降，显著降低补贴退出和上网电价下调的影响
风电在发展初期成本较高，对国家补贴政策依赖较大。根据国家发改委能源研究所和国家可再
生能源中心发布的《中国风电发展路线图 2050》，风电技术研发和示范部署对于未来风电持续发展
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至关重要，在风能资源评价、风机设备研制、风电开发建设和运行方面的技术进步将为风电长期发
展目标的实现提供支撑。
随着风电相关技术不断进步，同时风电装机量迅速增长后带来的规模经济效益显现、风电运营
经验逐步积累和风电项目建设投资环境改善，风电设备价格、风电场投资和运行维护成本持续降
低，风电成本较行业发展初期明显下降。
从 2009年至 2018年，陆上风电平准化度电成本下降了 41%，陆上风电平准化度电成本与火电
已较为接近；到 2050年，陆上风电平准化度电成本将降低 58%。彭博新能源财经对未来全球能源
平准化度电成本预测如下：
我国自 2014年起不断下调风电上网电价也正是基于风电技术进步等因素带来的风电成本下
降，风电上网电价下调及补贴退出是和风电成本整体下降趋势相符的；且未来风电成本仍将持续降
低，我国风电行业已基本具备平价上网的条件。
（3）我国当前和未来较长时间内鼓励风电发展的政策基调不会发生重大变化
近年来在补贴退出和风电上网电价下调的同时，往往伴随着促进风电消纳相关政策
在政策要求和引导下，我国弃风率持续下降：2016-2020年，我国弃风率分别为 17%、12%、
7%、4%和 3%。随着并网装机容量的提升和弃风率的下降，我国风电发电量持续走高：2016-2020
年，我国风电发电量分别为 2,410亿千瓦时、3,057亿千瓦时、3,660亿千瓦时、4,057亿千瓦时
和 4,665亿千瓦时，保持快速增长。消纳情况好转和弃风率的下降将增强风力发电企业的再投资能
力，提升行业景气度；同时风电发电量的提升有助于提高风力发电企业经济效益，对冲补贴退出和
风电上网电价下调的影响。
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（4）新增装机容量和风电工程投资持续上升
根据国家能源局发布的《2019年风电并网运行情况》，2019年全国新增风电装机容量 2,574万
千瓦，同比增长 %。根据中国电力企业联合会发布的《2019年全国电力工业统计快报一览
表》,2019年我国风电工程建设投资累计完成 1,171亿元，同比增长 %；根据中国电力企业联
合会发布的《2020年全国电力工业统计快报一览表》，2020年我国风电工程建设投资累计完成
2,618亿元，同比增长 %。
我国风电项目审批、建设周期较长，主要流程包括风电场选址、与地方政府签订开发协议、风
能资源测量、风资源评估、项目总体规划、委托咨询单位编制初步可研及评审、报发改委/能源局
取得立项批复、委托咨询单位编制可研、取得相关支持性文件（规划、用地、环评、能评等）、编
制项目申请报告、报发改委/能源局并取得项目核准批复文件后，方可开工建设。经查询部分近期
并网的风电项目，自风电项目取得核准批复至并网的建设周期存在差异，主要在 1-3年左右。
根据彭博新能源财经统计，截至 2019年底，国内陆上和海上在建存量项目约 ，已核准
项目约 85GW，合计约 133GW。根据国家能源局 2021年一季度网上新闻发布会公告的数据，2020年
全国风电新增并网装机 。结合风电项目核准和并网进度情况，尚有较大规模的已核准项目
尚未并网，并考虑后续新项目的核准，预计新增装机容量和风电工程投资具有可持续性。
综上，我国风电行业企业对于风电补贴退出和上网电价下调已较为适应并积极应对，取得了较
好的经济效益；同时，得益于技术进步等原因，我国风电成本已大幅下降，目前陆上风电平准化度
电成本与火力发电较为接近，未来仍将持续下降，基本具备平价上网的条件；此外，我国支持风电
发展的政策基调未发生重大变化，风电消纳情况的好转和弃风率的下降将提高风力发电企业经济效
益、提升行业景气度；从 2019年风电新增装机及 2019年和 2020年风电投资情况看，风电行业增
长较快，保持较好的发展势头。未来风电行业将摆脱补贴依赖路径、积累平价上网经验,实现更高
质量的发展，风电行业有望迎来新的重大发展机遇。
二、其他下游行业发展概况
专用高空安全作业设备除在风力发电领域应用外，还在电网、通信、火力发电、建筑、桥梁等
领域有所应用。电网塔架（尤其是特高压电网塔架）和通信塔架高度较高，作业人员徒手攀登作业
和维护的效率和安全性相对较低，在电网塔架和通信塔架攀爬和作业过程中使用专用高空安全作业
设备有利于提升作业效率、为作业人员提供更加可靠的安全防护，电网和通信行业对专用高空安全
作业设备的需求量将有所增加。
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（1）电网行业发展情况
近年来，随着国际领先的特高压输电技术开始应用，我国电力输送网络不断优化，大电网调度
运行能力不断提升，供电安全可靠水平有效提高。根据中国电力企业联合会统计，2011-2020年，
我国 220千伏及以上输电线路回路长度稳步提高。截至 2020年底，我国 220千伏及以上输电线路
回路长度达到 万千米，2011-2020年年均复合增长率为 %；2020年我国新增 220千伏及
以上输电线路回路长度达到 万千米。《电力发展“十三五”规划》提出，合理布局能源富集地
区外送，建设特高压输电和常规输电技术的“西电东送”输电通道，全国新增 500千伏及以上交流
线路 万公里。
2018年 9月 3日，国家能源局印发《关于加快推进一批输变电重点工程规划建设工作的通
知》，加快推进特高压工程建设，新增核准特高压工程，有望助推特高压输电网络进入新一轮建设
高峰。
随着高压输电线建设长度逐年增长及特高压输变电技术的日益成熟，电网塔架数量和高度不断
增加，专用高空安全作业设备在电网行业需求越来越大。
（2）通信行业发展情况
2009年 1月，我国正式发放 3G牌照，标志着我国正式进入 3G时代；2013年 12月，三大运营
商获得 4G牌照，我国正式步入高速网络时代；目前 5G网络建设正积极推进。移动通信技术的升级
带动移动通信基础设施快速发展，截至 2020年末，全国共有 931万个移动电话基站和 575万个 4G
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基站，较 2014年末分别增长 倍和 倍，年均复合增长率分别为 %和 %。
《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》提出，通信网络基础设施要进一步完善，光网和
4G网络全面覆盖城乡，宽带接入能力大幅提升，5G启动商用服务，形成容量大、网速高、管理灵
活的新一代骨干传输网。通信基站数量将进一步增加，通信塔架数量的显著增加将带动对专用高空
安全作业设备的需求。
第八节 2021-2025 年我国高空安全作业设备行业发展前景及趋势预测
一、产业政策大力扶持
风能是一种清洁、绿色的可再生能源，风力发电是可再生能源领域中技术最成熟、最具规模开
发条件和商业化发展前景的发电方式之一，受到全球多个国家和地区的大力支持。以我国为例，二
十一世纪以来，中国的风电行业进入产业化和大规模发展阶段，国家和相关主管部门及地方政府陆
续出台了一系列风电配套法律法规、规章、政策及发展规划，鼓励风电产业发展的各项措施制度
化、法制化并为未来发展提供科学的指导和规划，成为风电产业持续健康发展的有利保障。如《可
再生能源中长期发展规划》、《中国风电发展路线图 2050》、《风电发展“十三五”规划》、《清洁能
源消纳行动计划（2018-2020年）》等，对我国未来一定时期内电力发展的原则、目标和实施路径
提出了相关要求。风电行业政策的大力支持将提供稳定和可观的专用高空安全作业设备和服务需
求，有利于专用高空安全作业设备行业长期良好发展。
此外，风电行业由之前的补贴鼓励向驱动平价上网转变，促进风电技术进步和成本降低，实现
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风电行业高质量稳定发展。在风电补贴和上网电价方面，2019年以来，国家发改委和国家能源局
先后发布《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》、《关于推进风电、光伏
发电无补贴平价上网项目建设的工作》、《关于完善风电上网电价政策的通知》、《关于 2019年风
电、光伏发电项目建设有关事项的通知》、《关于 2020年风电、光伏发电项目建设有关事项的通
知》和《关于公布 2020年风电、光伏发电平价上网项目的通知》等指导和规划性文件，优化平价
上网项目和低价上网项目投资环境，持续推进风电平价上网。在风电消纳方面，国家发改委和国家
能源局先后发布《关于规范优先发电优先购电计划管理的通知》和《关于建立健全可再生能源电力
消纳保障机制的通知》等政策，优化风电消纳机制，多举措保障风电消纳。同时，风电行业主管部
门通过进一步完善风电供暖电力市场化交易机制、扩大风电供暖应用范围和规模，完善风电上网电
价政策，指导风电项目竞争配置，全面放开经营性电力用户发用电计划等方式充分发挥市场作用，
加大竞争性配置力度，促进风电行业长期健康发展。
二、弃风限电问题有效缓解
经过一段时间的快速发展，我国风电累计装机容量达到一定规模，风资源的地理分布与各地用
电需求不匹配及历史上存在的集中过度建设等原因造成风电建设和电网建设进度失衡，风电并网消
纳能力不足和“弃风限电”问题较为突出，并成为阻碍风电行业发展的重要因素。根据国家能源局
统计，2016年一季度，全国弃风率为 26%，达到历史峰值，其中新疆、甘肃等部分限电严重的地区
弃风率超过了 35%。随后国家发改委、国家能源局等多部门连续出台多项缓解弃风限电的政策，弃
风现象得到明显缓解和改善。根据国家能源局发布的《2019年风电并网运行情况》，2019年弃风电
量 169亿千瓦时，同比减少 108亿千瓦时,平均弃风率 4%，同比下降 3个百分点；根据国家能源局
2021年一季度网上新闻发布会，2020年平均弃风率为 3%，弃风限电状况明显缓解。根据国家能源
局发布的《关于进一步完善风电年度开发方案管理工作的通知》，弃风限电比例超过 20%的地区不
得安排新的建设项目，年度开发方案完成率低于 80%的省（区、市），下一年度不安排新建项目。
根据国家能源局《关于发布＜2020年度风电投资监测预警结果＞和＜2019年度光伏发电市场环境
监测评价结果〉的通知》，我国所有地区风电投资监测预警结果均不为红色，这是自风电投资监测
预警机制实施以来的首次，我国风电消纳情况明显好转，风电行业投资将有所释放。
三、风电行业发展潜力巨大
与传统能源相比，风力发电不存在碳排放等环境成本，且可利用的风能在全球范围内分布广
泛、储量巨大。根据国家能源研究所的《中国风电发展路线图 2050》显示，我国陆上 3级及以上
风能技术开发量（70米高度）在 26亿千瓦以上，现有技术条件下实际可装机容量可以达到 20亿
千瓦以上。此外，在水深不超过 50米的近海海域，风电实际可装机容量约为 5亿千瓦。根据中国
风能协会统计，截至 2019年底，我国风电累计装机容量为 亿千瓦，风电仍有很大的开发空
间，风电行业发展潜力巨大。
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四、行业集中度提升
根据丹麦风能研究和咨询机构 MAKE发布的《2017年度全球风机整机商市场份额报告》,全球
前十大风电整机制造商 2017年度新增装机容量占全球风电新增装机容量的 %。根据
WoodMackenzie发布的《2018年全球风机整机商市场份额报告》和《2019年度全球风机整机企业
市场份额排名》,全球前十家风机整机制造商 2018年度和 2019年度新增装机容量分别占全球风电
新增装机容量的 %和 %,全球风电整机制造行业集中度进一步提升。根据中国风能协会、中
国农业机械工业协会风力机械分会和国家可再生能源中心联合发布的《2018年中国风电吊装容量
统计简报》和中国风能协会发布的《2019年中国风电产业地图》，中国排名前五的风电整机企业新
增装机市场份额由 2013年的 %增长到 2019年的 %，增长了 个百分点；排名前十的风
电整机企业新增装机市场份额由 2013年的 %增长到 2019年的 %，增长了 个百分点。
风电整机制造业行业集中度的提升有利于大型风电整机企业对专用高空安全作业设备的集中采购，
专用高空安全作业设备领域内具有明显优势的企业可以加强与风电整机企业的合作关系，有利于行
业规范发展。
五、国际知名风电整机厂商全球化釆购趋势日趋明显
风电机组配套设施专用高空安全作业设备已进入全球采购市场，跨国公司或境外公司的全球采
购战略为中国风电设备配套行业提供了良好的发展机遇。依靠中国制造的高性价比优势，全球风电
配套行业中心不断向中国转移，中国风电配套产品的全球出口趋势愈发明显。虽然进入全球风电生
产厂商供应商体系认证需要的时间较长，但一旦通过认证，其合作关系将保持稳定。具有较强技术
优势和市场地位的国内专用高空安全作业设备制造商利用不断提升的技术和产品质量及相对低廉的
成本等优势，可顺应风电整机厂商全球化采购趋势，扩大在国外市场的销售，提升全球市场份额和
品牌知名度。
六、影响行业发展的不利因素
劳动力成本和原材料成本是专用高空安全作业设备成本的主要构成部分，随着我国人口老龄化
趋势日益明显，人口红利加速消退。同时，经济的高速发展及劳动力素质的提高，逐渐推升我国劳
动力成本。公司专用高空安全作业设备原材料以铝材、钢丝绳、减速箱及使用铝型材加工而成的结
构件、五金件等为主。劳动力成本的提高及原材料价格波动将导致专用高空安全作业设备成本的波
动，从而影响产品销售和利润空间。
在国际风电市场，专用高空安全作业设备主要由欧美跨国公司占据；目前我国在国际市场上具
有影响力的国产品牌较少，与国际化企业在研发、品牌、生产等方面还存在一定差距，国际市场开
拓能力有待进一步提高。
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七、行业利润水平变动趋势及变动原因
专用高空安全作业设备是按照下游客户对于高空安全作业设备的要求研发和生产的。因专用高
空安全作业设备运行环境相对恶劣、安全性要求高等特点，其生产过程中对安全性能控制、精度控
制、质量控制等工艺技术要求相对较高，前期开发投入较大，且随着行业技术水平的提高和批量化
生产带来的规模效应，毛利率保持较高水平。
专用高空安全作业设备毛利率水平因主要原材料价格、人工成本、行业竞争情况不同而有所波
动。对于行业内具有研发与技术优势的企业，可通过研发降低成本，减轻前述因素波动对毛利率水
平的影响。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点
科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面
