第二章 广告心理效果测评
第一节 广告心理效果测评概述
广告的心理效果是指广告传播活动在消费
者心理上引起的各种反应。主要表现为对
消费者认知、态度、行为、记忆、理解、
情绪、情感等方面的心理影响 。
代表理论DAGMAR理论：
未知→认知→理解→确信→行动
沟通光谱
上述五个阶段又被称为沟通光谱 。
即对某一产品而言，消费者首先是从未知
状态到知晓产品名称，表示关心，然后进
入认知状态；其次理解产品效用、性能等
状态；进而与其他同类产品比较，并得出
该产品优于其他产品；最后才是采取购买
行动。
广告心里效果测评的法则及要求
心理法则
☆有效性：要以具体的测试结果，而不是空泛的
评语来证明广告的有效性；
☆可靠性：测评结果必须前后连续，以证明其真
实性（结果的可重复性）；
☆连续性：结合即时性与迟滞性进行测评；
☆相关性：测试必须与所研究的问题相关；
☆累积性：时间接触的累积+媒体接触的累积
广告心里效果测评的要求
以Defining Advertising Goal for Measure
Advertising Results（DAGMAR）为测评
手段
具体步骤：
＊调查基准点，确定广告的整体目标；
＊将总体目标分为营销目标与传播目标；
＊将广告传播目标分层，确定每项具体的广告运
动需达到的目标；
＊确定广告各层次目标的评价方法；
＊确定广告效果测评的步骤；
具体步骤：
＊按照确定的步骤，制定每项标准及需要解决的
问题；
＊搜集二手资料，为广告效果评价提供背景参考
资料；
＊通过调查、研究等方法、搜集第一手资料；
＊汇总资料，进行统计和分析，全面测评广告效
果；
＊结合广告规划中制定的一系列具体广告目标，
对广告运动产生的效果进行评价。
作为广告效果的核心环节，广告心理效果
测评的程序大体上遵循下述步骤：
★确定评测问题；
★搜集相关资料；
★整理分析资料；
★论证分析结果；
★撰写分析报告。
★确定评测问题
涉及心理效果测评的主题：
＊广告表现方法：开拓型、竞争型、证明型广告；
＊广告媒体的基本情况；
＊组成广告的各要素情况，如标题、色彩、诉求力等；
＊广告不同刊载位置的相对价格；
＊广告的重复性，如电视、报纸广告的重复频率；
＊两个以上同类广告的易读性比较。
★相关资料的收集
包含内容：提出假设、制定计划和调查方案、组建
调查小组、收集资料、深入调查
＊广告效果测评的假设可以分为：
☆描述性假设：如阅读率调查、收视率调查等。
☆相关性或解析性假设：
如：彩色电视广告比黑白广告对消费者的购买行为更
有影响力；
广告放置在报纸同一版的右上角比左上角更容
易引起消费者注意
＊制定计划和调查方案：
所谓调查方案，就是对某项调查本身的设计，
包括调查目的的要求、调查的具体对象调查范围的
确定及调查资料的收集等。
测评工作计划就是对某项调查测评的组织领
导、
费用预算、人员配备、工作进度等做得预算谋划。
＊搜集有关资料：
☆原始资料：调查人员通过实地调查得来的第
一手材料。一般采用询问、观察、试验等方
法。
这种方法依据假设来寻求证据或事实。
＊范例：
问题提出：药品的电视广告影响消费者产生购
买行为的主因是什么？
假设：药品的电视广告能够使消费者产生情绪
上的共鸣，是产生购买行为的主因。
定义：药品电视广告、情绪上的共鸣、购买行
为
确定资料搜集方法：实验法、观察法、访问法、
问卷法等。
＊搜集有关资料：
☆二手资料：也就是与企业广告促销活动有联系
的政策、法规、计划、及统计资料。目标市场
的经济状况市场供求变化状况，媒体状况，目
标市场消费者的媒体习惯以及同行竞争企业的
广告促销状况。还包括广告主企业销售、利润、
广告预算、广告媒体选择等。
＊撰写分析报告：
包含内容：
☆绪言：阐述广告效果评测的背景、目的及意义；
☆广告主概况：说明广告主的人、财、物等资源状
况，广告促销规模、范围和方
法等；
☆广告效果测评的调查内容；
☆广告效果测评的实践步骤；
☆广告效果测评的具体结果；
☆改善广告促销的具体意见。
第二节 测评广告心理效果的内容
广告心理效果的测评至少应包括三个层面的内容：
♂第一层：广告传播效果测评。即对广告到达目标消费
者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目
标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理
变化效果”进行测评。
♂第二层：广告销售效果测评。即以广告发布前后企业
产品销售量增减的幅度来衡量广告效果；
♂第三层：广告的社会效果。
广告心理效果测评的目的是调查广告信
息通过特定媒介传递后影响消费者的心理活
动和购买行为的程度。
所以，测评基本针对记忆效率、思维状
态、情感激发、态度转变四个方面进行。
记忆效率：指消费者对广告诉求重点的保持和回
忆水平；
思维状态：消费者对广告内容的思维状态主要表
现为对广告观念的理解。一般按照广告诉求的重
点或心理目标，调查消费者对信息内容的理解程
度；
情感激发：测试广告对消费者情感的刺激作用的
程度；
态度转变：一般通过对消费者消费动机的调查来
实现。通过了解消费者在受到广告信息刺激后所
发生的心理反应，测评广告对消费者态度转变的
影响。
◆认知测评
认知测评针对的是广告主需要了解的，有没
有人看，多少人看了广告的问题。
认知测评的具体程序
1、当被访者接触过广告后，要求他们写下在看广
告过程中出现在脑子里的各种想法、意见和反应。
所有这些评论(想法、意见、反应)以表格形式逐字
逐句写出来，每一点写在一个格子内。将所有这
些评论罗列出来后，再要求他们将这些评论分别
按“正面”、“负面”或“中立”进行分类及评分。
2、在分析时将所有这些评论按处理程度、极性(正
面或负面)和评价内容的三种标准进行分类，主动被
动可以作为处理强度的标志，极性则依据被访者对
自已想法的评价来直接分类。
评价内容的分类分为三大类：产品代表对产
品、
品牌或服务的直接、明确的相关评论。制作指对广
告表现手段的评论。沟通物指与广告制作要素有关
联的，表达产品与制作要素之间的联系的人或物。
（例如，如果一个演员的体格或性格能传达产品的
某些信息的话，那么这个演员就是一个沟通物。 ）
3、在分类基础上计算每一类语句占总语句的百
分比，并将每一类语句所占的百分比与标准数
值(Norm)相比较，然后进行解释。前提是，
有由累积大量研究而成的标准值数据库，可以
帮助解释研究的结果。
案例
假设5名消费者观看广告后的认知。
评论的语句总数为390名，正面的语句是228句，其
主动和被动的分别占16%（37句）和84%（189句）
，负面和中性的语句为162句，其中主动
76%（123句），被动24%（39句）。正负比率为
，主动被动比率为。
接下去是将其分类进行交叉分析。该广告主动的评
论语句占总语句的41%，但其中正面评论仅占23%
，而负面评论却占77%。此外正面评论虽然占总语
句的58%，但其中主动仅占16%，而被动的却占了
84%。
由此可见，广告片的说服力是较差的。
案例
接着我们用评论内容与关联程度和极性的交叉来
进一步说明问题，在评论内容中，有关“产品”
和“沟通物”的语句是极为重要的，但一个好的
广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面的内
容，如果有任何一个方面内容过分突出，都不是
一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占
语句总数的比例分别为17%、72%、10%，说明
广告的表现手法引起了被访者过多的注意，削弱
了被访者对产品信息的了解。
案例
从主动评论来看，三部分分配比例更不均匀，产品、
制作、沟通物占的比例分别为14%、82%、4%。
这从另一角度反映了广告片所存在的问题。
换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性
及负面语句所占比例分别为8%、86%、4%，特别
是制作中的86%为中性及负面，说明虽然制作评论
占了相当比例，但其制作效果亦存在很大问题。
案例
除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分
析外，还可以将全部评论语句按其内容进一步细
分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如
制作上我们可以从不同的视觉、听觉和人物等方
面进行分析，并从中发现传达信息各方面的强弱。
认知测评的优点
认知反映分析的优点是它将反映的具体内容与反
映的主动或被动、正面或负面有机结合起来，这
样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两
方面脱节的情况。同时由于人们对广告的开放式
回答、反映是即时的，而且由本人记录下来，不
受主持人偏见的影响，也不被迫进行理性思维，
反馈的“深度”更深，“色深”更浓。
◆注意率测评
广告接触者范围和数量（即媒体覆盖范围）：
媒体覆盖范围代表了媒体信息发生影响的空间范
围与对象，即传播的空间范围和受众的大概数量。
一般认为，媒体覆盖区域和接触广告的目标受众
分布范围吻合，那么媒体的覆盖区域和接触广告
的受众数量相等，广告效果最好。
◆注意率测评
广告接触频次：
♂受众的信息接触频次（Frequency，简称F）；
♂毛评点（Gross Rating Points 简称GRP）；
♂到达率（Reach 简称R）
F=GRP/R
◆唤起购买效果测评
唤起购买效果测评是指广告信息发布之后，在多
大程度上能引起消费者的购买行为。
广告唤起购买效果的测评可以通过调查目标受众
有没有看过广告和有没有购买广告中的商品来分
析。
通过AEI（advertising effectiveness index广告效
果指数）来测评。
◆唤起购买效果测评
AMI是在抽样调查中，把有没有看过广告和有
没有购买广告商品的人数分割成四个部分，将
其中的变量带入公式，得到结果。
AMI=1/N(a-(a+c) ×b/(b+d))
唤起购买效果的四分割表
＊ a=看过广告而购买的人数
＊ b=未看过广告而购买的人数
＊ c=看过广告而未购买的人数
＊ d=未看过广告也未购买的人数
广告认知广告认知 合计人合计人
数数有有 无无
购买行为购买行为 有有 aa人人 bb人人 a+ba+b人人
无无 cc人人 dd人人 c+dc+d人人
合计人数合计人数 a+ca+c b+db+d NN
公式解析
该公式的思路是：即使没有看过广告，也有
b/(b+d)比例的人购买广告商品，所以要从看
到广告而购买的a人中减掉因广告以外影响而
购买的(a+c)b/(b+d)，才是真正因广告而唤起
购买的人数。由此得到的结果就是广告效果指
数。AMI越高，则广告的购买效果越好。
案例：甲产品公司广告后所得调查资料
广告认知广告认知 合计人数合计人数
有有 无无
购买行为购买行为 有有 3838（（aa）） 2121（（bb）） 5959（（a+ba+b
））
无无 5353（（cc）） 3838（（dd）） 9191（（c+dc+d
））
合计人数合计人数 9191（（a+ca+c
））
5959（（b+db+d
））
150150（（NN））AEI=（38-91×21/59）/150==%
案例：甲产品公司广告后所得调查资料
广告认知广告认知 合计人数合计人数
有有 无无
购买行为购买行为 有有 47(a)47(a) 11(b)11(b) 58(a+b)58(a+b)
无无 65(C)65(C) 27(d)27(d) 92(c+d)92(c+d)
合计人数合计人数 112(a+c112(a+c
))
38(b+d)38(b+d) 150(N)150(N)
AEI=（47-112×11/38）/150==%
◆记忆程度测评
记忆程度测评是指在一定时间内测评消费者对某
一广告的记忆度和理解度。
基本思路认为：广告要产生效果，必须被消费者
记住。
进一步假设：人们记得最牢的广告就是最有希望
产生效果的广告。
以此，广告传达的信息是否被消费者真正记忆和
理解，是一个重要的评价指标。
代表性理论观点AIDMA法
广告记忆效果的测评方法
记忆效果测评的主要采用两种方式：
★基于传统记忆研究的回忆评价法。
★基于再认心理学研究的再认评测法。
回忆评价法
操作程序：
给被测试者呈现广告信息的一段时间
后，要求被测试者尽可能的回忆这些信息，并
对广告做出评价。人后进行会议与评价之间的
相关分析。
再认评价法（starch）
将待评价的广告呈现给看过该广告的受众，凭
借其是否记得这个广告以及它的某些细节，来
评价广告的可记忆性。
通过测验得到三个百分率：“注意到待测广告
的百分率”、“注意到某些广告片段的百分率
”、“注意到广告一半以上内容的百分率”。
注意到广告的百分率×杂志读者总数/版面
费=每美元的读者数
Netapps（Net Ad Produced Purchases）
计算公式：
N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)
N即为纯粹受广告刺激而购买的消费者的百分率
a、b、c、d皆为前四分割表中的含义
案例
第一步：
♂广告刊载后一段时间内，对该媒体接触的人中，
阅读到该广告的人的百分率（30%）a
♂广告刊载后一段时间内，阅读到该广告的人中，
购买该广告产品的人的百分率（15%）b
♂广告刊载后一段时间内，对该媒体接触的人中，
未阅读到该广告的人的百分率 （70%）c
♂广告刊载后一段时间内，未阅读到该广告的人中，
购买了该广告产品的人的百分率（10%）d
案例
第二步：a（30%）×b（15%）=%
c（70%）×d（10%）=7%
上两式相加得%
第三步：a（30%）×b（15%）=%
a（30%）×d（10%）=3%
上两式相减得%
第四步： ×100%=13%
这一方法，可以用作比较新的广告活动与旧的
广告活动的效果，也可以比较竞争者厂商相互间广
告活动效果，还可以比较不同媒体之间广告效果。
可能问题：消费者究竟是看了广告才购买商品，还
是购买了商品后才注意到该广告
？
初步结论：两者之间不是单向的因果关系。即消费
者购买了该商品后，更有可能去
注意及
记忆其广告，而同时，在消费者
注意及
记忆该商品广告后，也有更大的
可能性
产生购买该商品的行动。
广告回忆度的影响因素：
对广告回忆度有较深刻影响的因素主要有
广告歌曲、声音效果、消费者卷入度、消费
者情绪以及广告中识记性信息的具体特点。
♂广告歌曲：很多广告被消费者记忆很大程度源
于其广告歌曲。
♂声音效果：利用独特的嗓音或者合成的音效，
将声音与产品结合起来产
生印象
记忆。
♂消费者卷入度：消费者卷入度，简单的说就是
指消费者对信息的
关心程度。
卷入度的高低与消
费者个人因
素、产品因素、以
及情境因素
相关。
♂消费者情绪状态：积极 情绪状态会使消费者
从记忆中提取出
更广泛和完
整的知识。消费
者情绪状态
越好，越有助于
记忆。
广告信息内容对遗忘的影响
广告中提供的信息内容对学习者的意
义、广告信息的性质、广告信息的数量、学习
程度等都会对广告的遗忘产生影响。
♂信息内容的意义：凡是不能引起消费者兴趣，
对消费者的购买活动没有太多价值的信息，往
往被遗忘的比较快，反之，则比较慢。
消费者的记忆是有选择的，会根据以前获得
的品牌印象来修正对现在获得的广告刺激的反
映，会对新品牌熟视无睹，甚至会修改所接受
的刺激。
♂广告内容的性质：
莱斯托夫效应：在一系列类似或具有同质性
的学习项目中，最具有独特性的项目最容易保
持和被记忆。
要使广告内容被消费者记住并长期保持，广
告主题、情境、画面等应具有独特性。
案例：BP石油在福州买下电话号码7517517，
利
用谐音“气我要气我要气”大做宣传。
♂信息内容的数量
信息内容的数量越多，被遗忘的就越多。所
以，在广告实践中，一则广告只能阐述一个
主要观点
案例
案例
♂信息内容的位置
信息内容的呈现顺序在很大程度上会影响人
们的记忆。信息的开头和结尾部分容易被记住，
中间部分则容易被遗忘。
最先呈现的信息较容易被记忆，称为首因效
应。
最后呈现的信息较容易被记忆，称为近因效
应。
艾宾浩斯理论：
广告投放停止一个月后，消费者对品牌的
记忆度降低到最初的20%；广告出现三个月以上
的空挡，广告记忆度几乎为零；广告在每个月重
复出现，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则
呈现增长现象。
因此，媒体排期中的广告空挡以不超过一
个月为宜，当媒体预算较少时，广告空档可延长
至两个月，如果超过这个限度，广告效果将大打
折扣。
谢 谢
四月-
2108:07:0208:0
708:07四月-21四
月-2108:07
08:0708:0
7:02四月-
21四月-
2108:07:0
2
2021/4/18 8:07:02
