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当前我国企业营销伦理失范探源
及其整治
#周利国 毛瑞锋
!摘 要 " 企业营销伦理失范问题已经成为阻碍我国市场经济发展的重要难题，与我国建设和谐社会的目标相去甚远。本文重
点探讨了我国企业营销伦理失范的原因，并提出了相应的整治对策。
!关键词 " 企业营销；伦理失范；和谐社会
!中图分类号 " #$%& !文献标识码 " ’ !文章编号 " ())* + ,)$& -$))* .)/ + )))0 + ),
!作者简介 " 周利国，山东经济学院工商管理学院院长，教授，博士生，研究方向为流通经济、企业管理；
毛瑞锋，济南千佛山医院助理经济师，研究方向为市场营销。（山东 济南 $,))(&）
随着市场结构的转变，企业间的竞争也越来越激烈。在这种市场环境下，一些企业迅
速转变观念，完成了从生产观念向市场营销观念的过渡。它们以适当的价格提供种类繁
多的商品，通过广告等促销手段塑造企业形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道
的合理选择以最有效的方式实现商品价值。消费者亦受益于这些营销活动，他们有更多
的商品和服务可供选择，可在更多的网点购买商品，可从更多的渠道获取信息，也享受了
更优质的服务。然而，在营销繁荣的同时也出现了营销伦理失范的现象。市场上假冒伪劣
商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，过度包装、商家哄抬价格、暴利宰客、
短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。显然，营销伦理问题不能忽视，它与建
设和谐社会的目标是不相符的。本文以建设和谐社会的理念为指导思想，对当前我国企
业营销伦理失范问题的原因进行探讨，并提出了相应的整治对策。
一、我国企业营销伦理失范的原因
长期以来，我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的“义利观”来规范企业和
商家的行为，崇尚“先义后利”、“见利思义”、“义然后取”，认为“君子好义”，而“小人好
利”，主张从自身修养上要摒弃“利”的观念，称颂“正其谊（义）不谋其利，明其道不计其
功”的行为。但是，现实中大多数经营者毕竟是“经济人”，对经济利益的追求是其最大的
目的和归宿。因此，其经营行为必然要与传统的“义利观”发生冲突，而统一衡量标准和纠
正措施的缺失，传统观念在解决这种冲突面前的无能为力，进一步促使了市场经营者“见
利忘义”行为的泛滥。尤其在我国处于经济转轨的现阶段，由于法律制度的不完善，思想
上的混乱和浮躁等原因，企业在市场营销活动中出现了许多违反伦理规范的现象。原因
是多方面的，但归纳起来，主要有以下一些：
(1 商品市场信息不对称是导致营销伦理失范的客观经济基础
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经
济行为人拥有更多、更良好的信息，而另一部分人则仅拥有较少的、不完全的信息。现实
!"#$%&’() *&$%&#)+ ,经营谋略
万方数据
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生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营
者、保险公司和投保人、银行和贷款人以及政府和纳税人之
间均存在严重的信息不对称状况。商品市场上信息不对称
现象通常出现于交易双方之间，并且不对称的程度因交易
双方身份的不同而有所区别。
商品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的
交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费
者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息
地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。生产者
的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材
料、质量水平等有确切的了解；而劣势在于对消费者的需
求、偏好可能把握得不太准确。中间商的优势在于对供求双
方的信息均有一定程度的了解，如可通过与同类商品的比
较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消
费者的需求态势；而劣势在于信息的精确度不高，可能做出
错误判断。消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完
全清楚；而劣势则是对产品质量及成本几乎不了解。
如果将交易活动视作一个博弈过程，那么商品市场中存
在着生产者、中间商和消费者三方的两两博弈，而要在博弈
中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要
的。因而，参与博弈的各方都会尽力设法改善自己的信息地
位，了解更多的信息。就生产者而言，它会通过市场调查等手
段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激
需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。例如，当生
产者希望自己的产品以高质量的形象面世时，可赋予其精美
的外型、包装，将其价格定得高于同类产品，通过广告、推销
人员发布高质量的信息，选择档次较高的商场销售，由此给
消费者留下高质量的印象。就中间商而言，作为专业购买者，
它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优
点，劝说消费者购买；就定价方面，在尽量压低进货价的同
时，又尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商
品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其他人及自身
的消费经验。然而，媒体和销售人员的信息通常是片面的，他
人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息不一定可
靠，原因在于：（!）消费经验是从反复消费中获取的，对于一
次性消费或购买频率较低的商品，人们不一定有足够的经
验；（"）消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论，当
存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完
全竞争，少数销售者可以控制市场价格。对竞争的限制主要
是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外
贸限制，后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完
全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可模仿性，如可
口可乐的配料秘方，亦可能仅仅由于品牌的差异。无论如何，
在垄断竞争的状况下，销售者都拥有影响市场的强大实力，
消费者面对千差万别的产品和各种促销活动，其有限的消费
经验难以真正改善其信息劣势地位。
上述分析表明，生产者与中间商的博弈通常是在信息
大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博
弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的
信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销伦理失范的
重要因素。
根据信息不对称理论，信息不对称状况会导致“逆选
择”和“道德风险”问题。逆选择是指在价格水平一定的条件
下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量
低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣币驱逐良币”现
象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一
定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指
拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣
势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己牟利。如企
业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股
东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。
在信息不对称的情况下，逆选择和道德风险同样也会
在商品市场中出现。逆选择主要表现为劣质品泛滥，道德风
险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当承认，信息不对称
状况并不必然导致逆选择和道德风险，它至多只是这两个
结果出现的必要条件。企业作为经济人追逐最大利润的动
机则为它们的出现从而为企业营销伦理失范提供了充分条
件。作为经济人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使
利润最大化，自然就得降低成本，提高售价。这种行为在信
息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状
况下则极易引起营销伦理失范。
逆选择主要存在于竞争相对比较充分的商品市场中，
这些市场一般进入限制较小，技术要求不高，品牌差异对消
费者购买决策影响不大，从而价格竞争成为竞争的主要方
式。卖方要在保持价格优势的同时获取与以前相当的利润
只能依赖于成本的降低。成本的降低既可通过效率的提高，
又可通过质量的降低进行。后者虽然更便捷，但如果消费者
对此非常清楚，其目的自然难以达到。而在信息不对称的情
形下，卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况，成功地
将劣质品当作优质产品售出。逆选择还存在于品牌、质量差
异较大的市场中，如烟、酒，而这主要是通过假冒名牌产品
进行的。当然，“假冒”得以成功的必要条件之一也是信息不
对称。假冒伪劣产品的泛滥一方面蚕食了正品的市场，另一
方面使曾经吃亏上当的消费者不愿购买某些名牌商品，迫
使生产优质名牌产品的厂商或是转而生产劣质品，或是避
开大众化的分销渠道，因此，劣质品逐渐将优质品驱逐出市
场，市场为劣质品所充斥。
道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。
价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种，在现实中主
要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间
当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
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商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺
诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，
容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产
品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正
确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广
告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销
中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之
名，搭售劣质、滞销产品。凡此种种，无一不是利用消费者的
信息劣势地位来获得成功的。应当说明的是，个别地方政府
出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇
护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的
博弈中总是能取胜；即使失败，付出的成本 !如支付罚金 "也
远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛
滥起了推波助澜的作用。
#$ 市场竞争体系和政策法规环境不健全是我国企业营
销伦理失范的重要原因
由于市场经济的确立，企业的生存与发展离不开市场，
市场机制的健全、完善与否直接影响到市场交易主体的行
为，影响到企业的营销。就我们目前来说，从计划经济过渡
到社会主义市场经济的时间仍非常短暂，市场体系还没有
充分地构建起来，尤其是在当今这个市场竞争异常激烈的
时代，企业的经营环境充满着风险。由于企业缺乏一个可指
导其发展的长期战略，导致企业出现了短期行为。加之市场
竞争机制不完善，市场经济的公平原则、竞争原则、诚信原
则尚未完全体现出来，使一些企业不是主要依靠公平竞争，
而是采用一系列非伦理的手段竞争，如生产销售假冒伪劣
产品、盗用商标等行为，严重地扰乱了市场的正常运行秩
序，使那些诚实、守信、依法经营的企业受到了极大损害。
与此相适应的是，我国的政策法规环境不健全，是导致
营销失范现象的重要制度基础。一个国家的政策、法规的健
全、完善和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。
从一般意义上来说，伦理和政策、法规是两码事。伦理在很
大情况下要靠人们的舆论和自我素养来维持，它具有非强
制性；而政策、法规则是靠国家执法部门强制执行的，它神
圣不可侵犯。政府立法调控体系是否健全、有效，执行严格
与否，政策是否配套一致，是否规范化，是否有利于企业营
销伦理的建设，打击非伦理营销力度的大小等等因素，都会
为企业伦理建设提供一个良好的外围环境。如果政策完善，
执法严格，而且各种监督机制健全，便会给企业一种强大的
压力，使企业感到如果不按市场的法则及政策和法制的规
定文明经商，就无立足之地。而且，从历史的发展过程来看，
在很大程度上，政策、法规都是由引起普遍关注的伦理问题
转化而来的，如消费者权益保护法、环境方面的法规都是将
一般的伦理问题上升为政策、法规的结果。在我国，相应的
法律法规不少，但在法律法规的执行中却问题很多，如对制
售假冒伪劣商品者的处罚数额小就不利于打击制假贩假行
为。这反映了我国在打击和制止营销伦理失范现象过程中
的法律空隙，是我国市场竞争法律法规不健全的表现。
%$ 社会文化环境和企业文化建设是企业伦理失范的文
化基础
企业的生产经营活动都是在一个特定的社会文化环境
中进行的，企业的营销伦理必然受到文化的影响和制约。传
统文化与现代文明相互融合形成了复杂的社会文化环境，
它影响到企业员工的价值观、世界观、理想信条，而这些又
必然在生产经营活动中反映出来。同时，企业营销伦理还受
亚文化层次的影响，各地区的风俗习惯、伦理道德不同，企
业的营销伦理也不尽相同。另外，西方伦理道德也影响着我
国企业的营销伦理。企业应该提高识别伦理的能力，自觉培
养良好的伦理道德理念，自觉抵制腐朽东西的侵蚀，摒弃
“功利主义”、“利己主义”思想，主动吸收优秀文化，塑造良
好的企业营销伦理形象。
与社会文化相比，企业文化对企业营销伦理的影响更
为直接。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期
生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神
以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习
惯及传统、经营哲学和经营战略。企业文化对营销决策的伦
理性发生重要的影响：
其一，企业文化制约着营销决策的动机。众所周知，企
业文化的核心是企业价值观，它如同一个人的价值观引导
其价值取向一样，也引导着企业的经营行为，从而引导企业
营销决策动机。卓越的企业价值观会引导企业领导者及广
大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合，有
利于营销伦理性决策的制定与实施。反之，错误的企业价值
观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营
销决策的动机。
其二，企业文化规范着企业营销决策的内容。企业文化
如何规范企业营销决策的内容呢？一是企业文化内容之一
的企业目标 !或目标文化 " 要为企业的发展指出直接的、具
体的目标，由此指明企业的奋斗方向。二是企业文化中的企
业规章制度应成为企业领导者及广大职工经营行为的规则
和准则，而且这种规则与准则对企业主体行为带有强制
性。三是企业文化中的行为文化如企业伦理，也规范着企业
的营销决策行为，因此，使营销决策纳入伦理规范。
其三，企业文化的凝聚功能有利于伦理性营销决策的
实施。作为企业文化核心的企业价值与企业精神是企业的
凝聚力和向心力的源泉。实践证明，单靠发号施令，很难实
现企业经营决策，还必须靠正确的企业价值观及企业精神
来激发广大职工的积极性和创造性。企业文化的凝聚功能
源于其归属机制（个人离不开群体）、准则机制（高尚的文化
准则及价值准则）、情感机制（塑造一种亲密、友爱、信任气
当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
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氛）以及内聚机制或向心力机制。总之，优秀的企业文化成
为凝聚企业内部广大职工的“粘合剂”，促进了营销决策的
实施。
!" 企业领导者个人的道德素质低下是企业伦理失范的
主观原因
企业领导者个人的道德素质是影响营销伦理的决定性
因素，因为企业的营销活动决策都是由企业领导者做出并
监督实施的。
其一，企业领导者是企业法人代表，是企业营销决策的
最终决定者。尽管企业所有领导成员都参加营销决策，但当
企业法人代表同其他领导者发生意见分歧时，最高领导有
最后决定权。企业最高领导者还肩负着企业发展及不断提
高职工生活水平的责任、社会的经济责任、法律责任、伦理
责任及社会慈善责任等。
其二，企业最高领导者是企业的人格化，是企业的头脑
和心脏，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从
某种意义上讲，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、
企业民主、企业伦理等是企业最高领导者道德哲学与行为
的折射和扩大。
其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质往往决
定着企业的价值目标和发展方向。当今时代是科学技术迅
猛变革的时代，产品生命周期不断缩短，消费者需求不断变
化，加入市场的竞争者日益增多，产品竞争日趋激烈。企业
如何进一步发展，主要取决于最高领导者道德哲学及其个
人综合素质。企业最高领导者个人道德哲学如何影响营销
伦理性决策# 一方面是通过最高领导者的经营理念去影响
营销决策的制定和实施。在企业经营活动中，技术力量、销
售力量、资金及人员等因素起着重要的作用，其中，领导者
的经营理念是最根本的因素。正确的经营理念是以社会与
广大消费者利益为前提，并将企业利益、消费者利益及社会
利益结合起来。这种正确的经营理念会融入企业产品、定
价、分销及促销决策的制定与实施中，从而保证营销决策的
伦理性。另一方面，通过最高领导者的权威和感召力向企业
广大职工传播其经营理念，进而影响营销决策的制定与实
施。当企业最高领导者的经营理念是正确的，而且为广大职
工所认同和接受时，它对营销决策会产生积极作用；反之，
则会产生消极的副作用，使营销决策违背道德原则。
企业的领导者是一个企业的法人代表，领导者的道德
素质直接关系到一个企业营销伦理的状况。当前，企业营销
伦理失范现象的大量发生与我国企业领导者道德素质不高
有直接的关系。
$" 企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤
企业内部管理因素主要是指企业的规章制度是否健全，
是否建立了上下一致讲求营销伦理的机制，对营销伦理进行
规范的各项措施是否得力，领导者本人是否以身作则，做遵
守营销伦理的典范，是否经常对职工进行营销伦理的宣传教
育，形成一种重视伦理的环境。尤其是企业职工的文明程度、
道德素质如何，直接影响到企业营销伦理的建设，这主要体
现在对企业产品质量的把关上和对管理层的“压力”上。如果
员工以一个“社会人”自居，认识到自己既是一个产品的生产
者，又是一个产品的消费者，那么企业上层的非伦理营销决
策就难以实施，因为这种不良行为必然首先遭到企业普通员
工的反对和抵制。只要所有或绝大多数企业的全体职工一致
追求伦理建设，就会形成一个良好的社会伦理环境，而各种
非伦理营销活动也就没有了滋生的土壤。
二、解决当前我国企业营销伦理问题的应对策略
%" 进一步健全和完善法律法规，为企业从事营销活动
制定最基本的伦理底线。大家知道，伦理是没有强制约束力
的，这种典型特征有可能使某些企业经受不住高额利润的
诱惑而做出一些有损于消费者利益的行为，企业却逍遥法
外。即使企业受到了社会公众的一致谴责，但如果企业在物
质上没有受到相应惩罚且又不关心精神方面的追求的话，
营销伦理也很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费
者切身利益的伦理规范上升到法律的高度，用法律来强制
这些伦理规范的遵守和执行。如《中华人民共和国食品卫生
法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等一系列法规都
经历了一个从伦理上升为法律的过程。这些法律虽然不能
解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来
说确实起到了重大的保障作用。其他一些伦理规范虽然不
一定能上升到法律的高度，但它是对法律规范的一种强化
和补充。也就是说，合法的营销行为不一定都是合乎伦理规
范的，必须将法律规范和伦理规范结合起来。西方许多国家
都制订了有关企业伦理方面的规范，尤其是在广告伦理、市
场竞争伦理方面都有很详细的伦理立法。韩国企业界推出
了《企业伦理宪章》，得到了企业界的积极响应。一个时期以
来，“伦理经营”、“正道经营”、“透明经营”等口号在韩国企
业界广为流行，各企业纷纷将“宪章”规定付诸行动，强化自
我约束，促进了文明经营。我国的荣事达集团也制定了《企
业竞争伦理谱》，在社会上获得了广泛的好评。因此，企业界
应根据中国实际，积极行动起来，尽快制订出自己的《企业
经营伦理规则》以及其他专门行业的伦理规则，作为企业开
展市场营销活动的行为准则，由此推动“文明经营”和“伦理
营销”等良好风气的形成。
&" 加强营销伦理的舆论宣传，增强消费者自我保护
意识。现阶段，我国出台的一些法律法规存在着执行难的问
题，其中一个重要原因就在于我国大多数消费者自我保护
意识较弱，消费知识缺乏，不知道用何种手段来保护自己的
权益。更有甚者竟把保护自己的利益作为一种时髦，如动不
动索赔天文数字，或仅仅索赔一元。对于这种行为，我们不
当前我国企业营销伦理失范探源及其整治
万方数据
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便强加指责，只是希望我们的消费者在保护自己的同时，也
要考虑企业的承受能力和对社会的影响。所以，关键的问题
是如何对消费者的自我保护意识加以正确的引导。一方面，
新闻媒介应加大对有关消费者权益保护的宣传，政府也应
该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时
加强对各种损害消费者利益行为的惩罚；另一方面，在加强
消费者团体建设的同时，也要对现实中发生的各种纠纷给
予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为建立最初标
榜和典范。
!"加强营销伦理教育，提高营销者的道德素质。企业的
营销行为是企业与消费者发生互动关系的行为。在这种互动
关系中，营销者通过实施一定的营销策略来打动消费者，传
播企业文化，塑造企业形象，并实现企业的盈利目标。但就目
前的现实状况来说，大多数营销者的道德素质不尽人意，急
功近利、损人肥己的思想较为严重，所以必须要加强对营销
者的思想道德教育。一方面，要从思想上向他们灌输正确合
理的营销伦理规范，使其树立正确的义利观，形成是非善恶
的判断标准，做到防微杜渐；另一方面，要对营销者偏离伦理
规范的各种行为及时地进行纠正和引导，使这些败德行为不
至于愈发严重，做到亡羊补牢。一个成功的企业首先应当是
一个注重伦理道德、具有较高美誉度的企业，因为只有这样
才能得到市场的认同。如果忽视伦理道德，损害消费者利益
和败坏社会风气，这种企业注定要失败。
#"按照营销伦理的要求，企业应全面制定一系列制度来
规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高
尚的楷模，它们不但遵守社会公认的伦理规范，而且形成具
有自己特色的良好的伦理体系，并通过各种途径向公众传
达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把伦理规
范放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、广告
促销、定价、服务等有关的伦理规范。例如，美国通用汽车公
司制定了长达$%页的伦理标准来指导和约束企业的营销行
为。显然，我国在这方面做得还不够，营销伦理规范化和条例
化的程度比较低，这也使得一些营销人员在从事具体工作时
因缺乏规范性的指导，造成营销行为的伦理性较差的问题。
&" 根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原
则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在
团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其
成员接受某些共有的伦理规范，放弃某些非伦理规范，从而
弘扬优良的社会风气，监督、抑制某些不良行为和作风。利
用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一
方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动
的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的
经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长
远利益及社会利益，遵循社会公认的伦理规范。美国等西方
发达国家于上世纪 ’% 年代曾爆发过保护消费者权益的运
动，涌现了许许多多的消费者组织，这些组织揭露出企业种
种非伦理的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种
方式保护消费者合法权益，把保护消费者权益运动推到了
高潮。同时，由行业协会制定统一的行业职业道德标准，对
市场营销活动也起到了很大的规范作用。在这方面，美国市
场营销协会 ()*)+可被称为典范。)*)规定了其成员应遵
守的职业道德标准，任何 )*)成员如被发现违背其伦理规
范，就可能被取消会员资格，此举收到了较好的成效。我国
的“消费者协会”也正是这样一种压力集团，对于保护消费
者合法权益，抵制非伦理营销行为，树立全社会营销伦理新
风尚起到了显著作用。
’" 树立市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念
和社会营销观念不仅是企业参与市场竞争的指导思想，同时
也是营销伦理的最高层次，也就是自律建设阶段。因此，企业
首先要树立“以消费者为核心”的现代营销观念，同时还要树
立重视社会效益的社会营销观念，这是企业营销伦理建设的
最根本措施。现代营销观念把顾客需要作为企业的营销方
向，并把它放在首位，对消费者利益的重视是企业的主动要
求，而不是被动行为。社会营销观念要求企业自觉考虑社会
责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。这两种观念代表
着成熟的市场经济和经济行为的理性“自律”建设，能够积极
引导企业把顾客利益、社会利益、企业利益有机地结合在一
起，能够从内心深处接受消费者意愿，自觉地为顾客提供优
质产品和服务，自觉地回报社会。
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