特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
特劳特品牌战略教程
—— 定位致胜 ——
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一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销……
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1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。
……
基本观念：
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让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
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1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。
建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
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1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。
3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1、产品时代
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒
乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
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当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。
2、形象时代
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随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。
人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。
任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
2、形象时代
例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品
娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行
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品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。
建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
3、定位时代
例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空
农夫山泉、喜之郎、格兰仕
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随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
全新的消费者心智模式
1.心智疲于应付
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。
例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：
娃哈哈
乐百氏
X X X
……
纯净水阶梯
2、简化与归类
全新的消费者心智模式
高露洁
佳洁士
X X X
……
防蛀性牙膏阶梯
中华
高露洁
两面针
牙膏阶梯
……
长虹
TCL王牌
康佳
彩电阶梯
康佳
创维
海信
厦华
海尔
（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）
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随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。
这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。
3、形成定位
中华
……
……
……
牙膏（第一品牌）
高露洁
……
……
……
……
防蛀（第一品牌）
全新的消费者心智模式
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新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。
品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。
新时期的品牌战略
奔驰……..声望
宝马……..驾驶
富豪……..安全
法拉力……速度
海飞丝………去头屑
飘柔……..柔顺头发
润妍…………..黑发
潘婷……..营养头发
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更多：
高露洁………..防蛀
冷酸灵……..抗过敏
苹果……..家用电脑
戴尔……..直销电脑
EMS…………..快递
联邦快递...隔夜送达
吉列………剃须刀
箭牌………香口胶
柯达…………胶卷
邦迪………创口贴
喜之郎………果冻
格兰仕……微波炉
新时期的品牌战略
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更多：
麦当劳……..美式快餐
肯德基…………..炸鸡
必胜客……….….比萨
全聚德…………..烤鸭
狗不理…………..包子
张小泉…………..剪刀
可口可乐………....可乐
百事可乐…年青人可乐
斯沃琪………时装手表
耐克……………运动鞋
NBA…………篮球运动
金霸王………碱性电池
新时期的品牌战略
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步向陷阱的品牌：
奥妮……………….黑发
黑妹………….清新口气
健力宝……….运动饮料
康师傅……...…..方便面
长虹……………….彩电
春兰…………….....空调
格力………………空调
格兰仕…………微波炉
步步高………无绳电话
茅台………………国酒
飘柔…………柔顺头发
景德镇……………瓷器
新时期的品牌战略
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现在，让我们再看看
那些指引人们营销的观念……
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世界发生了改变……
1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。 2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。 3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。 5、壮大规模可以增强企业竞争力。 6、产业的发展方向是融合。 7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。
……
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如何为一个品牌确立定位？
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原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，
品牌就第一个全力去占据它。
定位方法1：抢先占位
目标阶梯
…….
…….
…….
目标阶梯
定位品牌
…….
…….
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案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。
步步高
X X X
…….
无绳电话
定位方法1：抢先占位
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案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。
高露洁
X X X
…….
防蛀（牙膏）
定位方法1：抢先占位
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抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。
抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。
提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏）
b、进入市场而未进入心智
定位方法1：抢先占位
战略要点：
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补充：1、心智资源天生不平等。
2、趋势性心智资源有可能增值。
防蛀牙膏
牙膏
机会可能
定位方法1：抢先占位
高露洁
X X X
…….
高露洁
X X X
…….
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定位方法2：关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌
可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使
消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想
到自己，作为第二选择。
强势品牌
X X X
…….
目标阶梯
关系
定位品牌
目标阶梯
强势品牌
定位品牌
…….
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案例：七喜成为饮料业第三品牌
可乐
果味汽水
…….
(软)饮料
可乐
七喜
…….
(软)饮料
定位方法2：关联
非可乐
七喜
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战略要点：
与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。
提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值
定位方法2：关联
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补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成
为领导品牌，但可以较快地成为第二选择。
2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能
转化定位，确立胜机。
定位方法2：关联
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定位方法3：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消
费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方
法，挤开对手，取代其位置。
强势品牌
X X X
…….
攻击
目标阶梯
目标阶梯
X X X
定位品牌
X X X
…….
原强势品牌
定位品牌
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案例：泰诺成为头痛药头号品牌
定位方法3：为领导者重新定位
拜尔阿司匹林
X X X
…….
胃肠出血
头痛药
头痛药
X X X
泰诺
X X X
…….
拜尔阿司匹林
泰诺
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定位方法3：为领导者重新定位
战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足
b、攻击点非领导者战略性弱点
c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
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补充：
为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。
定位方法3：为领导者重新定位
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定位方法小结：
阶梯位置无人占据：抢先占位
阶梯位置已被占据：关联
为领导者重新定位
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教程回顾：
一、品牌战略方法的三次演变 二、全新的消费者心智模式
三、品牌定位战略的3种方法
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确立品牌战略后的营销展开
原则：
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解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。
——菲利普 · 科特勒
《营销管理》
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定位
价格
产品
分销
促销
确立品牌战略后的营销展开
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案例：百事可乐的营销展开
包装:
大
产品:
甜
公关:
音乐/体育
价格:
低
分销:
士多/超市
目标群:
青少年
广告:
流行巨星
推广场所:
学校/街头
“The
Youngster”
“青年人”
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定位对文化的影响：
1、富豪 For Life 文化
2、戴尔 罗宾汉文化
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定位对创新的影响：
1、施乐
2、IBM
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定位战略方法·要点(逆思考行销)：
1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。
2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建
立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者
的购买决策。
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结语：
“定位”被称之为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。
——菲利普 · 科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克 · 特劳特
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