叫附一国内消费者对中外品牌认知代际比较的实证研究一一-基于原产地效应.喻红阳高倩丽摘要:本文在文献回顾的基础上，提]ohanssonet 31. (1985) ，Ozsomer和Cavus♂I我国产品的评价要低于国外的产品。但是出假设检验，运用相关分析等方法，研究(1991 )认为原产地是销售产品或者推广20世纪60年代和70年代出生的消费者了国内不同年龄消费者对于中、美、日、持品牌的公司总部所在的国家。随着跨国公对中国产品的评价要高于国外的品牌。由回国的服装和电脑的总体认知和具体认司和全球化的不断发展，原产地概念也不此，我们得到假设10知的代际差别，提出了相关的营销学建断延伸，包括产品的设计地、组装地、关键假设1.一般而言，中国消费者对国议，并指出了今后进一步研究的方向。零部件来源地等。在本文中，我们将产品内产品的评价要低于国外的产品;但是关键词:原产地效应;品牌认知;品牌价值最大部分的实现地作为其原产地。60和70年代出生的国内消费者对国货忠诚;代际比较(二)园内外对原产地效应的研究的评价要高于国外的产品。一、引言国内对原产地效应的研究较少，实证随着国际贸易的不断开展，国外的文跨国公司的全球扩张使得竞争日趋研究更少，早期研究的主要代表人物是王化传入我国，我国年轻→代的消费者对于激烈，品牌作为产品属性、名称、包装、价海忠。王海忠和赵平(2004)建立了品牌原国外品牌比较青睐。由此我们提出了假设格以及声誉等因素的无形组合，已成为影产地效应的理论模型，并证实品牌原产地20 响消费者购买决策的重要因素。当前，由对消费者品牌信念和品牌购买意向的显假设2:我国青年一代(80和90年代子产品设计、营销等原因，我国消费者对著作用。出生的消费者)对于国产品牌的评价低于国外品牌异常青睐，而对国产品牌持否定国外对原产地效应的研究较多，关注对外国产品的评价。态度韩流"就是一个很好的例子。之前这一课题的时间也较早。Schooler(1965 )最之前的研究表明，原产地效应会影响国内学者的研究主要集中于影响消费者早提出了原产地形象效应，他在对四个中到消费者对品牌的认知，进而会影响到其中外品牌认知的因素研究，而对于国内不南美国家的产品进行调查时，发现消费者购买行为，据此，我们提出了研究模型(图同年龄段的消费者对中外品牌的认知则在评价不同国家产品时存在一定的偏见O1)及假设3。研究的较少。鉴于此，本为将基于原产地之后的学者Reierson(1966)、Nagashima|品牌原产地形象|→|品牌认知l→|品牌忠叫效应，调查国内消费者对中、美、日、韩四(1977)和Dickson(2004 )也证实了原产地图1研究模型国品牌的认知，试图回答:(1)国内不同年效应的存在性。龄段的消费者对中外品牌形象的总体认由此可见，国内外的研究主要是集中假设3:原产地效应会影响到消费者知。(2)国内不同年龄段的消费者对中外在实证研究t，主要的研究方向是原产地对品牌的评价及对品牌的忠诚度，原产地品牌形象具体的认知。(3)不同年龄段消的存在性和其主要影响变量。在国内外的形象越好，消费者对品牌的评价越高，对费者对中外品牌的认知对其购买行为的研究中，很少研究到不同年龄段的消费者品牌的忠诚度越高。影响。对中外品牌认知的差异，以及国内消费者(二)研究对象的选择二、文献回顾对国货认知的变化趋势。本次研究选择的服装和电脑。服装作(一)相关概念的界定三、研究设计为易耗品的代表，电脑作为耐用品的代在研究原产地效应之前，必须对原产(一)研究的理论模型与假设表。研究对象选碎的是中、美、韩、日四个地的概念进行定义。Bilkey和N创(1982)本文首先研究国内不同年龄段的消国家的产品。认为原产地是产品的制造国或者组装国。费者对中外品牌原产地的总体评价。根据(三)研究测量这一定义被其他学者广泛采用。但是之前学者的研究，我们认为中国消费者对本次研究发放了400份问卷，共回收中国集体经济援3
经济观察l飞μl有效问卷368份，问卷有效回收率为的忠诚度较高，也愿意推荐给他人。80、有涉及到新兴工业化国家。四是要进行眼92%。其中男性175入，女性193人，年龄90s出生的消费者对于国内服装的具体属踪研究。分布在13-52岁之间，教育程度、职业和性的评价低于国外，他们更倾向于购买国参考文献:收入情况也各不相同。外的服装，认为其时尚、创新性较好。[1]赵占泼，何志毅.中国消费者中外本问卷共分为品牌总体认知、产品属对于电脑来说，消费者普遍认为国内品牌偏好及关键影响因素实证研究日].财性的认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚产品的价格较低，售后服务较好，但是感经论丛，2009(02)和个人信息六个部分。在对品牌的总体认觉档次不高，创新性不强。60、70s出生的[2]Ozsomer A.,Cavusgil,S. Country一知上采用的是问i甸的方式，其他的部分根消费者对于国内电脑的具体属性的评价。f一origineffects on product evaluations: a 据李克特的七点量表计分，1分表示"非和国外相似，80、90s出生的消费者对于国sequel t。因keyand Nes review INAL[M]. 常不赞同"，4分表示"中性"，7分表示"非内电脑的具体属性的评价低于国外，相比Chicago:G. E. (Ed.) AMA Educator Pro-常赞同"。对于品牌的总休认知，采用金铺国内电脑，他们更愿意购买美国、日本、韩ceedings,1991. 准(2004)的量表，对于产品属性的认知、国的电脑，认为其时尚、人性化、适合年轻[3]蔡利红国内外原产地效应研究综品牌联想、品牌价值和品牌忠诚，采用罗一族。由以上分析可知，支持假设20述日].科技广场，2010(07).子明(2001)对品牌形象的测量标准。表2原产地形象与忠诚度分析四、研究结果60s 70s 80s 90s 原产地(一)品牌原产地总体形象F值p fj直F fj直P值F1直p1'直Ff直p fj直对于服装来说，消费者年龄越大，对中国 O 。 。 。美国 。 。 O 国内服装的评价越高。60、70s出生的消费服装韩国 。 。 。者对于国内服装的整体评价高于外国，日本 O 。 O 80、90s出生的消费者对于国内服装的整中国 O 。 体评价低于外国，并且对于韩国和日本服美国 O O O 装的整体评价较高O对于电脑来说，60、电脑韩国 。 。 70s出生的消费者对于国产电脑的整体评日本 。 。 。 。价和外国相似，80、90s出生的消费者对于(三)品牌原产地形象与品牌忠诚度[4]Roth M. S.,Romeo J. B.. Matching 国产电脑的整体评价低于外国。由此支持相关分析product and country image perceptions:a 假设1。具体评分见表10对于服装来说，消费者对国内产品原framework for managing country一of一ori表1晶牌原产地总体评分产地形象评分越高，对国内产品的忠诚度gin effects of Intemational Busi›均值评分国别越高。对于电脑来说，消费者对国外产品ness Studies, 1992(23). 60s 70s 80s 90s 的原产地评价更高，更愿意购买国外的产[5]Chinen K. ,Enomoto .,Costley 中国 品O由此支持了假设3。具体数据如表..The country -of -origin effect on 美国 服装所示。Toyotas made inJapan,the USA and Mex›韩国 五、结论及营销战略启示ico日].Joumalof Brand Management, 2000 日本 (一)重视房、产地形象(08). 中国 原产地形象对于消费者购买决策起[6lJa岱E.肢，..National 美国 着重要的作用。当前市场竞争越来越激电脑Image and Competitive Advantage [M]. 韩国 烈，无论是国内企业还是跨国公司，都要Copenhagen:Copenhagen Business School H本 足够地重视产品原产地形象。Press.(2001) (二)市场细分策略[7]王海忠.品牌原产地效应及其市场(二)中国产品和外国产品具体属性对于跨国公司而言，在开拓新的市策略建议一一基于欧、美、日、中四地品牌比较场时，必须充分考虑到原产地形象对产形象调查分析ul‘中国工业经济，2004(01)国内消费者对国内外服装和电脑的品销售的影响。同时，考虑到不同年龄层[8]Reierson c..Are Foreign Products 具体认知的测量从产品属性(品质、档次、次的消费者对于原产地形象认知的不Seen as National Stereotype of 功能、创新性和售后服务)、品牌联想(档同，制定相应的市场细分策略，开发对应Retailing, 1966(42). 次联想、美誉度联想和消费缺憾)、品牌价的产品[9]Nagashirna A..A Comparison ofJa›值(价格评价和价值评价)、品牌忠诚(使(三)理论贡献、局限性及进一步研究panese and US Attitudes towar也Foreign用率、购买意向、满意度、忠诚比率和推荐方向Products[ of Marketi吨，1970(34).比率)来进行。本研究指出了不同的消费者对不同[10]Dickson .,Lennon .,Mon›在对产品的具体认知上，对于服装来类型产品的认知差别，对国内企业和跨国talto .,el consumer market 说，消费者普遍认为国内产品的价格较公司的市场营销具有一定的启示作用。本segment for foreign apparel produc臼日].低，物有所值。60、70s出生的消费者对于研究的局限性及进-步研究方向:一是样Joumal of Consumer Marketi吨，2004(21)国内服装的具体属性的评价也高于国外，本数量较少。二是产品选降单一。三是没(作者单位:湖北工业大学管理学院}他们更倾向于购买国内服装，对国内产品4号2013年36期(12月)
