鹏华基金公益推广策划案
基金行业规模性公益的发展脉络
2008汶川地震
2009哥本哈根会议
2010玉树地震
全国公益焦点，赈灾援助的大汇演，凡企业必参与，大规模捐资捐物为主
引发全民低碳环保讨论，环保公益成主流，金融业电子对账单成为行业热点行为。
赈灾公益再次触动，表现相对成熟，纯粹的捐资捐物减少，持续建设创新援助项目纳入公众视野
历史向前走，公益创新成必然
行业问题现状及挑战
传播上略显低调，声音相对分散
与其他行业相比，公益行为起步较晚
普遍缺乏体系化运作，少有形成烙印式运动标记
行业的公众印象（财大气粗应该积极捐，还不能少），使得公益的心理满足成本潜在提高
从成熟行业的优秀公益行动中取经
雪佛兰-红粉笔乡村教育计划
萤火虫计划
在北京、上海、广州等全国十个城市指定诺基亚客户服务网点和专卖店同步开展。
消费者可以到本市的活动指定诺基亚网点，参与废弃手机及附件回收，
令自己废弃手机变身绿色树苗，并获得网上抽奖机会。
诺基亚-绿箱子环保计划
AMD：50X15连接计划
努力在 2015 使全球 50% 的人口都能享受到价格低廉的互联网接入和计算服务
大致看出，好的公益推广必须拥有两张牌
聚 焦
识 别
识别
鲜明的公益品牌烙印
鲜明的公益品牌烙印
独特的公益品牌形象
无论是通过广告、公关还是活动，在企业投入的公益活动内，都要留下自身鲜明的品牌烙印，这种烙印不是一两次活动做秀，而来自于长年累月的专注与坚持
通过视觉、听觉等符号化载体的反复传播，让企业独特的品牌形象深入人心，最终这种高度可识别性形成同其它品牌的明显区隔
聚焦
出发点
聚焦点
扩散点
匹配企业文化理念，活动内容最好与业务具有一定的关联性
锁定最适合发挥自身优势的公益项目
寻找话题点，通过网络等媒体放大事件
别
识
企业文化
营销策略
发展战略
社会形象
公益项目识别创设线路
公益策划
心为基石，价值之源
以心相交，凝聚信心、诚心、恒心和爱心，并以此为创造的基石，构筑人文关怀的大厦，精益进取，稳健追求，潜心开拓，挖掘企业生命之泉，赢得市场竞争之机，把握未来制胜之道。
鹏华公司理念
与企业文化匹配的心灵公益，具有较高识别度
识别之项目LOGO
识别之项目slogan
识别之完结活动
焦
聚
专业
环保
电子账单
绿色办公
绿色出行
植树造林
知识普及公益讲座
理财观念教育
救助
自然灾害
乡村教育
扶贫建设
特殊人群
公益行为集中在三大方向，鹏华公益聚焦何处？
从公益选择的维度，选取合适聚焦点
政策导向
社会需求
企业自身能力和战略
差异化、传播效果、优惠条件
合作伙伴能力
心灵公益
联合公益
心灵公益在于人与人的交互，人是关键，关怀特殊的人更易形成心灵共鸣
特殊人群种类繁多，不同的事件地点都会存在，发挥空间大效果好
特殊人群天然就符合差异化原则，容易吸引眼球，避开公益红海的同时，便于形成独特的品牌气质
建议：聚焦特殊人群，同时维持专业性的培育
备注：特殊人群为广泛意义上缺少关注的人群，并不总是指缺陷群体。
企业公益伤不起！！！
投入回报无法预计，要善于借力打力
借力大运会是今年公益最好的选择
作为2011年为数不多的重大事件，大运会平台宣传将得到媒体重点照顾。
鹏华基金作为扎根深圳的重要企业，有责任有能力推广这座城市，也有机会借此盛会升华自身的品牌形象。
金融行业涉及体育营销的不多，鹏华容易也有机会脱颖而出。
大运会作为国际性盛会，也是鹏华基金践行“将心的力量传递给世界”合适的平台
大型运动会公益的常规做法
设备赞助场馆冠名
免费派物发水塞传单
集结万人签名呐喊助威
征集选拔运动宝贝火炬手
演艺活动现场募捐
与金牌挂钩慈善捐赠
这些不断重复的公益套路，关注度逐年下降，鹏华公益需要另辟蹊径，结合体育结合大运，从心灵公益和特殊人群出发
全国举重冠军邹春兰成了搓澡工；
亚洲举重冠军才力因病去世时身份是一名门卫……
退役运动员的就业和健康问题长期遭到忽视，
由于我国的体育培养体制，这类现象特别多，需要帮助的群体逐年增大，
他们迫切需要社会公益帮助。
特殊体育人群一：退役运动员
随手拍照救助体育英雄
开微博账号号召网友推荐身边的
曾经为我国体育做了贡献，但现在就业、健康存在问题的运动员，
拍照上传其现状，并对过去和现状做简短说明。
鹏华基金将联合其他有意愿企业共同行动，
对身体有病患的进行医疗资助，或者对就业存在困难的人提供培训机会。
同类型微博推广成功案例
特殊体育人群二：残疾体育爱好者
有这样一群人，他们身体残疾，但却对体育充满向往，
他们中间有些有机会站起来，实现正常的运动生活，
有些永远站不起来，同样追求这运动的乐趣，
他们需要帮助，大运也是他们的节日。
与残疾人体育协会合作，号召社会关心帮助伤残人士，大运也是他们的节日
以大运为契机，关爱残疾人群体，也得到了政府的积极支持
线下以特殊媒体吸引关注，广告牌上告知参与网络活动，或者直接发短信捐款1元
线下以特殊媒体吸引关注，广告牌上告知参与网络活动，或者直接发短信捐款1元
通过在残疾运动员的图片上，写下你的祝福或者鼓励的话，来表达我们深深的敬意。
线上：大运一个不能少，帮助他们站起来
线上简单互动，并以奖励机制回馈，实现网友最大化参与
图文结合上传至活动minisite后，发动网友对图片投票
票数最多的前三名作品将获得鹏华的现金奖励。
凡参与网友，如为鹏华客户，可免费获得鹏华商务特殊附加服务
创作
投票
奖励
参与作品表现示例
大运会不该是再一次的精英体育展示，
我们希望能最大化发动深圳市民的运动参与度，
尤其是深圳比重很大的白领（鹏华基金潜在客群）
他们天天蜗在写字楼里，一身职业病
我们希望让他们在上班期间也能抽出时间运动，爱上运动的乐趣
特殊体育人群三：缺乏运动的大众（白领）
爬楼星期三
纸上竞技场
球场鹏友多
“大运在身边”系列活动
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爬楼星期三，大运在身边
星期三是白领一周最疲乏的一天，
我们联合主要的大厦物业发起活动：号召每周三花十分钟爬楼响应大运。
在固定楼层会有物业专人派发参与活动的鹏华贴纸，
输入贴纸上的代码可参与官网抽奖。参加爬楼越多机会越多。
事件活动通过新闻媒体、网络口碑、楼宇大堂告示全面告知炒作
爬楼
领贴纸
输代码
官网抽奖
领奖
大运在身边——纸上竞技场（足球）
派发平纸板，剪裁折叠出球门，将多余的废纸揉成纸球，就可以开踢了……
大运在身边——纸上竞技场（篮球）
大运在身边——纸上竞技场（高尔夫）
现实问题：
城市里球场资源供不应求，很多人想运动但订不到场或者价格较贵，我们希望让深圳市民都能参与其中，在运动中交友，同时深化“鹏友多”的内涵。
助兴大运0元团购，球场鹏友多
解决：
联合团购网站发起“0元体育公益团”，每5000名网友参与团购，就有一次机会被抽中，与其他人共组两队来踢球，以球会友迎大运。
同时没超过1万人参与团购，则鹏华将捐赠1万用于深圳体育公益基础设施的建设。
立足心灵公益，关照特殊人群
退役运动员
随手拍照救助体育英雄
大运一个不能少，
帮助他们站起来
爬楼星期三
纸上竞技场
球场鹏友多
微博营销
线上线下互动
事件营销
装置触发
公益团购
大运会海上及沙滩项目场地，作为特殊环境项目将格外吸引人观看，
树立简易展板，通过投影制造信息引发合影留恋，趣味的传递“鹏友多”概念，成本低廉效果好。
附：鹏友多公益品牌推广-你的鹏友多？拍照比比看
谢 谢
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