2001年9-12月海南航空
CCTV广告媒体策划案
收视数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（)
银松广告银松广告
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目标
推广期 诉求 受众
媒体环境
效果预估
预算排期
形式
推荐媒体
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推广目标
树立海南航空在目标受众群的品牌知名度
提升海南航空在目标受众群的品牌形象
发布海南航空重点产品的相关信息
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推广期
2001年9月—2001年12月
国庆长假——度假旅游消费热点，按照市场一般规律，9月份是市场预
热期，应是推广的重点。
9-10月十强赛——十强赛是继北京申奥后来自体育界的深受目标受众关
注的另一社会性热点。()
年底可能实现入关——经济界和社会生活的热点
围绕热点及外延媒体，集中投放
选择恰当的切入题材，事半功倍
12月是2002年元旦及寒假消费的预热期，建议作为投放的次重点。
高到达，高曝光，重点投放
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诉 求
《云》篇等
企业形象广告
建议在高收视率的重点栏目间隔采用30秒。
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不同阶段是企业行销需要安排不同的广告片。
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目标受众
鉴于此次推广以海南航空企业形象为主要诉求，因此目标受众包括海南
航空旗下各产品服务目标受众群的集合。
金鹿会员卡 金鹏俱乐部 商务人士，公务员
清新之旅 幸运之旅 具有一定购买力的家庭、个人
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目标受众
具有一定购买力的家庭、个人商务人士，公务员
(重点）
收视黄金时间7:30-22:30
关注娱乐类，时尚类、体育类节目
收视心理相对感性
收视习惯相对稳定
（注意控制暴露频次和千人成本，提
高投资效率）
收视黄金时间9:30-23:00
关注新闻类，经济类节目
收视心理相对理性
收视习惯相对不稳定
（高频次，保证有效到达率）
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媒体环境
排名 产 品 费用（人民币元）
1 别克轿车 6,215,535
2 阳光轿卡 4,775,980
3 海南航空股份有限公司 4,624,147
4 别克G18商务旅行车 3,775,810
5 上海航空公司 2,598,800
6 力帆摩托 2,591,260
7 红河储运有限责任公司 2,113,080
8 佳通轮胎 1,955,528
9 国泰航空公司 1,874,638
10 捷达都市先锋轿车 1,635,960
11 中国东方航空 1,568,000
交通类电视广告前20名产品排行榜
注：表中费用均按广告位报价计算，不考虑折扣和优惠。
数据来源于中华广告网。
中国民航重组方案出台后，地方航空公司面临国航，东航，南航三大嫡系集
团的市场挤压。从2000年8月广告市场来看，五大集团中的国航、南航广告投放不
多、中天集团的上航投放量相对较大。值得注意的是，投放量居前的几家公司都
是行业内经营较好的企业。总体而言，竞争干扰度小。
2001年来，国航在北京市场的投放量较大，从专业角度分析，其广告诉求差，
媒体策划弱，效果不佳。
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广告形式
赞助
常规
广告 栏目广告
套播广告
时段广告 收视率，低成本
品牌形象、收视率
暴露频次、收视率
作为高品质栏目内容的一部分与目标受众进
行沟通，充分提升品牌形象。
鉴于赞助的可行性和方式不确定，本方案中
没有将其列入预算。如可行，将在预算额度内进
行调整。 Back
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候选媒体
商务人士，公务员 具有一定购买力的家庭、个人侧重人群：
新闻及评论类
体育类
时尚娱乐类
经济类
经济半小时
对话
焦点访谈前A特段
清风车影
生活
十强赛（及专题、新
闻等延伸节目）
赢家
新闻联播后标版
其它 CCTV-1/2白天套播
50% 50%
20%
45%
15%
15%
5%软性宣传
CCTV-1 E1/E2段
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推荐媒体
经济半小时（重点）
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
CCTV-2，也是全国最具影响力的经济资讯节目，载体形象好。
目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；
广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有一定相关性；
建议广告以15秒和30秒隔周投放。
考虑受众收视连续度不高，建议媒介行程上为连续型全程覆盖。
建议在9月份重点投放期，在栏目内另一广告段位增加投放5秒
标版，强化印象。
周一至周六 21:25 ，周日19:35首播 15秒 20000元/期 平均收视率 %
次日 重播 30秒 36000元/期
尝试参与赞助可能的入世专题。
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推荐媒体
CCTV-2 对 话
（重点）
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
CCTV-2两个新锐商业谈话节目，《对话》的社会影响力高，载体形
象好。《赢家》则具有很强技术性，吸引了很多白领精英。
目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高；
广告干扰度较小，广告环境较好，节目与广告有较强相关性；
建议《对话》以30秒为主，赢家以15秒为主。
周播节目，建议媒介行程上以连续型为主，全程覆盖。
赢 家
寻求CCTV配合，探讨赞助《对话》的可能性和方式。
对话 每周日 22:00 首播 15秒 14000元/期
次周六 重播 30秒 25000元/期
平均收视率 %
赢家 每周日 22:00 首播 15秒 20000元/期
次日 重播 30秒 36000元/期
平均收视率 % (海量营销管
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推荐媒体
焦点访谈前A特段
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
全国收视率和到达率最高的广告段位，千人成本低。
新闻联播后为5秒标版。A特段建议以创意承载力较强的15秒为主。
新闻联播后 每日 19:31 首播 5秒
平均收视率 %
A特段 每日 19:35 首播 15秒
平均收视率 %
载体形象权威，体现企业实力。
新闻联播后标版
受众在收看这两个节目时多为连续收看，重叠度高。建议二者选其一。
考虑到受众多为连续收看，建议这两个段位采用隔天投放，提高投
资效率。
赠播建议以30秒为主。
建议以半月为单位，选择9、10月时期，重点投放。
（重点）
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推荐媒体
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
CCTV-2生活服务类拳头栏目，拥有时尚、高品位的载体形象和浓郁
的生活休闲气息。
建议以15秒为主。
寻求CCTV-2配合，尝试开辟并赞助旅游休闲专题，
建议以9、12月为重点投放。
目标受众集中，目标到达率高，受众忠诚度高，接触关注度高。
节目与广告有一定相关性。
每周日 20:00 首播 15秒 20000元/期 平均收视率 %
次日 重播 30秒 36000元/期
CCTV-2 生活
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推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
CCTV-2生活娱乐类拳头栏目。清风车影拥有较高质量的受众。
建议以15秒为主。
CCTV-2 清风车影
建议以9\12月为重点投放。
目标受众集中，目标到达率高。
清风车影 每周日 22:00 首播 15秒 23000元/
期
重播 3次 30秒 39500元/
期
平均收视率 %
推荐媒体
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推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
9月荧屏的绝对热点，受众关注度极高。
考虑到十强赛赛事征订已经结束，争取利用专题、新闻、足球之夜
或网上调查（央视国际网站）等外延方式介入。
CCTV 十强赛
建议以9-10月为重点投放。
目标受众集中，目标到达率高。
推荐媒体
, 主客场共8场比赛
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推荐媒体
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
收视率高，暴露频次高，密集覆盖CCTV-1/2, 千人成本低
考虑以15秒为主
CCTV-1/2 白天套播
建议以9\12月为重点投放。
目标受众集中，目标到达率高。
(可考虑与CCTV-1新闻联播或A特段配合投放）
平均每天在下列时间播出七次: 5“ 16000元/天 15” 30000元/天 30＂ 54000元/天
CCTV-1:约06:50、09:55、10:07、11:15、11:50、12:32、12:54、13:57、14:09、16:09、16:27
CCTV-2:约07:12、09:12、10:14、11:06、14:24、15:32、16:27、17:52 日均收视点 %
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推荐媒体
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率
考虑以15秒为主
CCTV-5 体坛快讯、体育世界
建议以9-10月的十强赛为投放重点。
目标受众集中，目标到达率高。
十强赛4场比赛在夜间播出，4场比赛在21：30前播出，体坛快讯和体
育世界应是观众收视首选。
体坛快讯 每日 12:00 首播 15秒 9000元/期
30秒 16200元/
期
平均收视率 %
体育世界 每日 21:30 首播 15秒 18000元/期
30秒 32400元/期
平均收视率 %
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推荐媒体
推荐
理由
广告
形式
媒体
行程
预计十强赛期间会有很高的关注度和较高的收视率
考虑以15秒为主
CCTV-5 《足球之夜》
建议以9-10月的十强赛为投放重点。
目标受众集中，目标到达率高。
每周四 20:30 播出 15秒 26000 元/期 平均收视率 %
30秒 46800 元/期
考虑到广告时间长，干扰度较大，建议购买正一或倒一位置。
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软性公关宣传
利用银松广告与CCTV良好深入的合作关系，结合企业和行业的
热点动态，采用软新闻、专访、专题等方式灵活地对企业或企业的产
品进行软性宣传。(不计费用）
推荐媒体
《经济半小时》、《晚间新闻》、《商务电视》、《生活》（金鹏俱
乐部，清新之旅）等。
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海南航空CCTV广告投放排期
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注，本排期不包括可能的赞助费用。表中预算包括15%的代理费。
具体项目和预算额度，可根据公司市场需要和投放效果灵活地对表中项目进行调整。
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质
量
效果预估
紧扣9-12月社会和经济热点，覆盖了CCTV最具影响力和彰显
品牌实力的黄金时段；保证广告的有效到达率。
根据目标收众的媒体分布，结合名牌栏目，提升品牌形象。
根据市场制定媒介行程，突出重点，有张有弛，保证效果，
提高投资效率。
预计总暴露频次：898次
预计总收视点： 1898 预计总收视人次：20,759,525,000
预计千人成本： 元/千人次 (很高的投资效率）
媒体投资占有率高（品牌投资额/航空业投资额）
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