第31卷增刊广西大学学报(哲学社会科学版)2009年4月Vol31SupplJournalofGuangxiUniversity(PhilosophyandSocialScience)Apr,2009南南铝业公司工业品营销价值链研究张宇(广西大学物理学院,广西南宁530004)[摘要]价值链理论及价值链理论对营销管理的影响是很大的,以南南铝业为例,运用工业品营销价值链来分析该企业的具体问题。在南南铝业现行的营销模式基础上进行该企业营销价值链的构建和分析,从而使企业的营销效果得到优化。[关键词]南南铝业;工业品营销;价值链[中图分类号]F405文献标识码:A文章编号:1001-8182(2009)增-0205-02一、工业品营销与价值链1.市场需求分析不充分工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或整个销售工作缺乏有效的计划性,过于随机,这使得南南铝业失组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产去了获取更大利益的机会。另外,由于对市场的需求分析不充分,对品与服务,它可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用新产品的发展趋势把握不足,研发力度不够。南南在特殊合金的热件)、消耗补给品、服务六种[1]。工业品营销与消费品营销有很大的处理技术(装备)、复杂断面挤压技术等方面与市场需求的差距还相区别,指导工业品的营销理论比较单一,实践层面也主要从关系营销当大,不可避免造成南南铝业样品提供延期、提供样品反复不符合客入手。因此,工业品营销长期以来是企业工作的一个难题。价值链户要求、批量生产不稳定、交货不及时等诸多问题,这些问题不仅失理论认为,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品信于客户,制约了公司新产品、新品种的市场发展,而且阻碍了公司的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链发展战略前进的步伐。来表明。[2]本文结合作者多年的铝工业品营销管理实践,以NN铝2.缺乏订单管理业为例,分析NN(南南)铝业现行营销模式问题的基础上,应用价值南南订单管理比较混乱,订单完成率低,订单交货期依然漫长。链管理理论于铝工业品的营销活动中,构建NN(南南)铝工业品的生产系统运行效率不高,远不能适应市场的快速变化。订单管理过营销价值链,从而使企业的营销效果得到优化。于松散,许多订单仍无法按时交货,客户库存积压较多,部分客户的二、南南铝业工业品营销模式分析法律凭证尚不完备。3.营销方式落后(一)南南铝业简介南南铝业股份有限公司,是一家集有色金属冶炼与加工于一体目前南南铝业公司营销策略制定和执行还是基于传统营销战略的大型综合性高科技股份制企业。专业生产各种高精度铝板带箔理论,比较关注销量、市场份额和客户满意度,却忽视了营销投资的材、建筑铝型材、工业用铝型材及各类精加工和深度加工铝制品。成本。且南南铝业的销售管理还是比较混乱,尤其是价格管理。经南南铝业是西南地区铝门窗幕墙加工技术装备最先进、产能最销商渠道方面,斗价格、窜货现象仍屡有发生,在个别地区,情况还十大的厂家,是国内铝板带箔技术装备最先进的厂家之一。主导产品分严重。南南沿用多年的经销商管理制度在某些方面已无法跟上市铝材在国内中心城市已形成了与广东兴发、福建南平等一流品牌的场发展的步伐,无法监督经销商的经营行为,经销商的积极性也无法鼎立之势,铝板带箔的指标参数达到了国内最高水平,高质量的产品调动。赢得了国内外铝加工行业的普遍好评。另外,在国外市场,像荷兰斯4.缺乏营销战略规划坦福、澳大利亚奥肯公司、瑞典门窗客户等。经过几年的开发与维由于缺乏营销战略管理,南南铝业的产品发展方向和产品市场护,他们已经成长为公司大客户群体,是公司出口业务增长的动力和组合没有规划。接到什么订单就生产什么产品,处于较为被动的位有力保障。置。南南铝业台式电脑CPU散热器原来是专为台达公司一家定制,(二)南南铝业工业品现行营销模式2008年1-10份一直还红红火火,到了11月份由于没有标到订单,出货量立马变为零。由此而引起的生产设备闲置、产业工人转岗安排等后遗症非常严重,原来产品经营的表面盈余立马转为潜亏。三、南南铝业公司工业品营销价值链分析根据南南铝业当前营销管理的困境,借鉴价值链及工业品营销的相关理论,本文为南南铝业构建的新的营销价值链如图2所示。相对于一般的价值链而言,图2所示的工业品营销价值链模型有以下特点:(一)强调市场、大客户及项目调查。对于工业品需求量的确定,需要调查整条销售渠道的情况,包括分公司、代理商等经销商等,只图1南南铝业工业品现行营销模式对终端客户的调查信息是不完全的。另外,由于工业品市场往往由南南铝业工业品现行营销模式如图1所示。某些大客户占据大量的市场份额。所以把握好大客户的需求趋势和(三)南南铝业工业品现行营销模式分析需求量的分析对工业品营销至关重要。最后要注意,工业品价值一作者简介:张宇(1972-),男,广西南宁人,广西大学物理学院工程硕士研究生,南南铝业股份有限公司经营部长。205
般比较大,尤其是一个项目成交的金额很大。所以,把握项目信息,南铝业的顾客在空间上都是分散的,而且不同顾客的利益又是不一争取项目机会具有重要意义。致的,所以形成户联盟的难度较大。南南铝业可以采取免费试用的方式吸引客户;对于原材料类型的工业品,当产品质量优于竞争对手时,南南铝业可以提出打折销售让用户试用;当客户对产品质量存有疑虑,或几家生产商同时竞标时,南南铝业可以提供比竞争对手更长的质保期以吸引客户。(四)强化客户服务南南铝业可以从各个方面解除了客户的担忧,从售前、售中及售后三方面提供全方位的服务体系:南南铝业售前服务要主动找到提供服务者,进行需求沟通过程中,提供服务者为促进对方了解产品、服务及促成合作而提供的标准咨询。做到从技术角度帮助用户在咨询或购买过程中对适用的产品做出适合说明并提供选择的依据,重图在突出产品的价值、功能和特点,为客户提供超越期望的价值。在销2南南铝业改进营销价值链模型(二)强调渠道对工业品销售的影响。工业品营销和消费品营销售过程中,南南铝业应为客户提供客户满意的产品质量和交货期服都会采取直销和代销的方式。不同的是,消费品从生产厂商到最终务。对于上门了较产品或购买产品的情况,南南铝业应为客户提供消费者的过程中,其物质形态是基本不变的。而对于工业品来说情良好的购物环境及专业的建议指导,并提供送货、免费安装等服务。况就不同,当工业品采用直销模式时,一般产品都是半成品,厂商一销售实现以后,南南铝业还应该为客户提供产品使用指导服务、追踪般不能掌握所在价值链的关键地位。对工业品不同营销渠道的划分服务和产品增值服务,延伸客户价值链和产品价值链。比如建立维是判别工业品厂商如何在所在营销价值链取得竞争优势的基础。修维护相关部门;对用户进行回访并收集用户的反馈意见,对于用户有不满的及时进行解决;对售出产品有数量不足或质量欠缺问题的,(三)强调订单管理。工业品产量确定的依据中,订单管理是一项重要内容。首先,工业品营销十分看重交货期,如果订单安排不合要及时提供补货换货等服务。理,就会造成某些订单延期,产品无法按时交货的结果。如果是制造(五)加强订单管理业的客户没有按时收到材料,该制造业客户的整个生产线进度都会客户经理对辖区内客户需求预测和具体订单是否准确,不但关受到影响。另外,工业品营销常有信用赊销的情况。如果生产商收系到有业务相关的工业企业和零售户对南南铝业的满意度,更关系到订单就进行生产,没有对客户的能力进行评价审核。一旦发生客到按客户订单组织货源这项工作能否得以顺利的开展。加强订单管户无法偿还货款的情况,生产商的损失是相当大的。理主要是要加强订单执行的管理,即对订单情况的记录、跟踪和控四、基于营销价值链的南南铝业工业品营销对策制,包括针对销售合同的执行;控制订货价格、数量和客户、业务员信用管理;随时对订单完成情况的跟踪、控制订单的实际执行;根据实(一)制定大客户策略、提高客户关联度匹配度南南铝业营销中核心客户识别的影响因素可以归结为三个纬际补货情况实现追加执行订单;进行比较并显示订单执行差异,并通度过业务和分析报表进行订单执行情况的反映。南南铝业应当建立基:客户吸引力;企业与客户当前关系状况;以及企业匹配优势。南南铝业客户吸引力评价因素可以参照三类标准于网络信息技术的订单管理系统。:经验标准;基于客户生命价值的客户吸引力评价标准;基于核心客户关系管理理论的客(六)加强营销战略管理户吸引力评价标准。对南南铝业与客户关系状况的评价的影响因素南南铝业应当制定营销战略规划,促进企业从低成本竞争战主要包括关系强度、关系的持久性、关系频率、关系的多样性、关系的略向差异化竞争战略转型。NN铝业首先要进行市场细分、选择灵活性、关系的公平性以及情感因素等方面。南南铝业匹配优势的目标市场、产品服务定位。由于铝产品市场产品同质化较高。南南影响因素可以以服务匹配、技术匹配、创新匹配等为依据。最后,南铝业在进行产品差异化的同时,还应当注意无形因素的差异化,包括南铝业通过设定各指标权重,然后对客户的各指标进行打分,计算加服务、提供给顾客的建议、培训及消费指导等。权和来权衡客户对于南南铝业的重要程度,从而识别出南南铝业的当前,我国工业品企业在营销管理中,如何选择合适方法来创造核心客户。所有增加价值的营销环节。本文试图通过一个具体的工业品销售企业,从价值链的角度对工业品营销管理进行分析。将工业品营销(二)整合销售渠道,提升战略联盟效果南南铝业可以采用的营销渠道整合方向如下:渠道组合多元化环节细分,按各个细分内容在价值增值中的作用,将其细分为直接增;渠道功能复合化;渠道规范形象化。国内外铝加工产品品种、规格繁值作业活动、辅助增值作业活动,非增值作业活动和逆增值作业活杂动。构建基于价值链的工业品营销体系,从而优化企业的工业品营,客户众多,销售批量小,需求变化快。根据这种市场特点,南南铝业可以实施三种营销策略:与重点终端客户建立战略联盟,建立直销销策略。并通过NN铝业的实例证明基于价值链的工业品营销策略关系可以帮助企业在其直接增值活动保持增值效果不降低的前提下,能;按照建设分级销售网络的原则,通过分销商,在国内外建立二级或者三级销售网络,与最终用户建立间接的长期合作关系。尽可能地提高运行效率,减少资源的耗费与占用。对于我国工业品另外营销具有一定的借鉴价值。,南南铝业价格体系的制定中必须清晰明确各级代理、批发的价格、市场零售的价格及各级利润点,并以硬性制度要求执行。南参考文献南铝业应该明确自己的成本及利润,在保证自己利润的前提下,明确[1]杨林.工业品营销的四大利器[J].企业改革与管理.2006(1):预设最大空间的、针对整个网络各级代理、批发商的返利比例,设定80-81.返利条件及结算方式同样需要注意的是,如果约束条款太多,经销商[2]王家福.价值链整合力促营销转型[J].中国电信业,2006(2):感觉难以获得返利,又会失去激励、促进的作用。46-47.[3]李爱增.铝业的市场营销[J].中国有色金属,2007(10):60-(三)识别营销风险选择恰当交易伙伴和交易模式实施战略联盟是降低营销风险的重要手段。在战略联盟中,南61.南铝业应该与供应商、分销商、零售商建立协同的合作关系,在战略[4]于亚丽.工业品营销战略研究[J].上海管理科学.2007(5):8-及业务上进行协调,以使得整个战略联盟的利益得到提升。由于南10.(责任编辑:韦家朝)206
