关于上海绿地集团*卢湾项目
ABOUT GREENLAND GROUP LUWAN CASE
2008-2009前期形象品牌整合推广工作的思考
黑弧奥美北中国区策创中心2008|03|16|成案|
1
本案无意于按部就班僵化逻辑以及数据层面纠缠或者妄言项目具体执行，权且当作一场脑力激荡与观点分享。
＋新角度，新立场，找问题，给意见，大家一起来思考。
＋策略层面着重于项目意义以及与区域和城市关系的讨论
＋创作层面则在策略思考的结果基础之上进行了系列尝试。
＋执行层面倾向于创作与新的行销工具结合的探讨。
POINT 1
2
但凡传播总得有个目标。
营销目标：
3－6个月的时间整体项目概念导入市场，同时6-12个月的时间开展并实现写字楼与商业的全球租售
传播目标：
实现绿地卢湾项目是上海代表性的世界级具备地标特征的都市综合体的形象认知与认同。
POINT 2
3Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
＋关键
＋问题
＋解答
＋概念
4Tuesday, 18 March 2008
全球化是什么？全球化的意义？全球化的结果与影响？全球化与本案的关系？全球化关于传播层面将带来怎
样的思考？全球化后的世界是更大还是更小？
If you want to change the game,you have to play the game. This is globalization.
Level 1:策略
Keyword 1:全球化
全球经济一体化是关于全球化的最常规表达。基于交通方式与通讯方式的本质改变使我们所存在的世界之
间的联系变的更加紧密的同时互相作用。这是全球化或者地球村成为可能的前提也是后果。
全球化的世界并非是平的 。共振或者说蝴蝶效应存在正负。我们的角色呢？通讯方式的改变不但影响经济结
构同样解构意识形态。对于我们的传播有何影响呢？定位以及渠道的思考.
中国经济感冒全世界都要扎吊瓶。面对互联网这世界还有多少新闻或者秘密可言？
5Tuesday, 18 March 2008
Globalization+Globe?+Asia!
全球—亚洲—中国—上海
如果不能在上海有一席之地那么就是意味着在全球化浪潮中自动弃权。而本案是完全
可以成为500强桥头堡的必然选择之一。
全球化条件下 需求的洞察
Level 1:策略
Keyword 1:全球化
6Tuesday, 18 March 2008
上海开埠160年正再一次面对前所未有的变局。复苏。成长。累积。聚变到来。
海纳百川或者 MIX一直是上海不曾改变的。
谁的上海？什么样的上海？本案作为上海的一部分如何树立与存在呢？
Level 1:策略
Keyword 2:上海
7Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC1:
苏州河的上海
8Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC1:
苏州河的上海
8Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC2:
全国人民的上海
9Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC2:
全国人民的上海
9Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC3:
南京路的上海
10Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC3:
南京路的上海
10Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC4:
东方巴黎的上海
11Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
MUSIC4:
东方巴黎的上海
11Tuesday, 18 March 2008
再一次作为国际级都市出现在世界的舞台上。
面对那以远东作为定语的荣光与梦想各种百感交集
老外看上海？北京人看上海？港澳台人民看上海？上海人看上海？
世界公民看上海？上海如何看待上海？
大上海时代 沟通的立场与语境
Level 1:策略
Keyword 2:上海
12Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
Keyword 3:绿地卢湾
世界500强公司|5A国际甲级办公｜奢侈品｜顶级阶层｜美美百货|超五星酒店|国际
商务｜观光旅游｜JW.万豪|滨江公寓 |2亿身家|俱乐部| 私家游艇会
世界级｜地标级｜滨江都市综合体
绿地品牌的使命
卢湾的规划与发展
卢浦桥｜日晖港｜世博园
品牌使命与区域发展的辩证决定这不仅仅是一个地产或者都市综合体的营销与推广
13Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
BUTTON:
对位与匹配
物理层面＋功能的对位：精神层面＋身份的匹配
14Tuesday, 18 March 2008
Question:
Q1:关于综合体：
如何丰满本案综合体物理属性之外的形象价值？
Q2:关于竞争：
如何强化本案租售产品的价值感，提出鲜明的利益？
Q3:关于个性的提炼：
共性之中，如何导出独特的销售主张？
Level 1:策略
15Tuesday, 18 March 2008
Answer1:卢湾之心
第一个关键
项目与区域发展使命的相
互作用。非传统商业区与
环境。卢湾整体的规划与
再造。消解现状与潜力不
匹配的过程中的作用与角
色。
绿地卢湾项目是卢湾
区国际化的象征与动
力。
Level 1:策略
16Tuesday, 18 March 2008
Answer2:浦江之眼
第二个关键
项目与区域规划与机遇的唇齿关
系。即世博会与世博园决定项目
意义。令人信服的强化放大与世
博的关系是表述与定义自我的必
然前提与内容。身份匹配才能实
现功能对位的价值。新上海的标
志和构成要素。
绿地卢湾项目是世博规划
有机整体不可缺少的组成
部分。有如卢浦大桥旁的
一座灯塔注视照耀世博园
Level 1:策略
17Tuesday, 18 March 2008
A：上海再一次集中发力，在一个更广阔更繁荣更国际的舞台展现魅力与力量。如同
08奥运之于北京,10之于上海同样是一次灵与肉的重塑。实现真正意义的国际大都会
的质变，同样也意味着一个时代的到来。
B：卢湾世博区域是受力者也是发力者，一次系统的全面的科学的全新规划与建设，
使其在成就大上海的同时，自身也必将成为这个城市最有魅力的那一部分，称为创
世纪绝无言过其实。
C：绿地卢湾项目是这一壮举中的参与者、实践者，见证的同时也必然是这一历史时
刻的标志与左证之一。世博会终将落幕，但世博园永存，而本案作为国际商务层面
的500强万国博览展馆在10之后继续散发光芒。
Level 1:策略
Answer3:划时代与创世纪
18Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
Answer4:全球500强万国展馆
符号化Signifying：
告别建筑，城市标识
都会化Urbanization：
告别单一，都会情境
时代化Time：
告别以往，全新体验
中心化Core：
告别分散，集约交融
+
绿地卢湾－上海未来标志｜昭示未来上海
符号化＋都会化＋时代化＋中心化成就永不落幕的全球500强万国展馆
19Tuesday, 18 March 2008
Level 1:策略
Answer5:逻辑
讨论上海 在造 EXPO的此刻
绿地已经在规划与EXPO 再造上海
20Tuesday, 18 March 2008
VIEWPOINT 1
再造大上海|2010时代
21Tuesday, 18 March 2008
＋案名
＋Slogan
＋Logo&VI
＋现场
＋道具
＋广告
Level 2:创意
22Tuesday, 18 March 2008
案名：观点与说明
Level 2:创意
＋案名就是一个名字
＋自各高兴和满意的好口采与寓意
＋社会心理学的尊重
＋易于识别还得朗朗上口
＋是的，唯一的目的在于被记住
＋绿地集团品牌思考的尊重
＋都市综合体的属性
＋全球传播的考虑
＋如果可以特别，为什么不？
23Tuesday, 18 March 2008
Level 2:创意
海珀日晖
案名:1
+绿地品牌体系＋地缘痕迹＋希望之光
24Tuesday, 18 March 2008
海珀2010
Level 2:创意
案名:2
+绿地品牌体系＋大时代＋适合全球传播语境+满足属性
25Tuesday, 18 March 2008
第三区
Level 2:创意
案名:3
+世博园关系＋差别＋适合全球传播语境+满足属性
26Tuesday, 18 March 2008
HOPARK
Level 2:创意
案名:Name
+绿地品牌体系＋hope+park＋音译＋广阔天地＋生态
景观商务＋满足属性＋简单
27Tuesday, 18 March 2008
Slogan:观点与说明
Level 2:创意
＋案名或者logo下面需要
＋主张
＋价值观
＋限定
＋进一步的说明
＋案名的呼应
＋都市综合体的属性
＋全球化价值观
28Tuesday, 18 March 2008
Slogan:1
博览世界之后
Level 2:创意
+世界博览世界＋客群对位与匹配＋全球化视野的选择＋外延空间广阔
29Tuesday, 18 March 2008
Slogan:2
2010 再造上海
Level 2:创意
+世界博览会＋划时代与创世纪＋品牌使命＋全球化视野的选择＋叠加力量
30Tuesday, 18 March 2008
Slogan:补充
Level 2:创意
＋都市综合体＋物理业态描述与限定＋全球传播需要＋视觉＋见VI系统
31Tuesday, 18 March 2008
Logo&VI:观点与说明
Level 2:创意
＋好看或者说美
＋品牌内涵
＋社会心理学的尊重
＋易于识别
＋系统体验
＋绿地集团品牌思考的尊重
＋都市综合体的属性
＋全球传播的考虑
*部分现场包装及招商道具包括在VI系统中体现
32Tuesday, 18 March 2008
Logo&VI:海珀日晖
Level 2:创意
01-34
33Tuesday, 18 March 2008
34Tuesday, 18 March 2008
35Tuesday, 18 March 2008
36Tuesday, 18 March 2008
37Tuesday, 18 March 2008
38Tuesday, 18 March 2008
39Tuesday, 18 March 2008
40Tuesday, 18 March 2008
41Tuesday, 18 March 2008
42Tuesday, 18 March 2008
43Tuesday, 18 March 2008
44Tuesday, 18 March 2008
45Tuesday, 18 March 2008
46Tuesday, 18 March 2008
47Tuesday, 18 March 2008
48Tuesday, 18 March 2008
49Tuesday, 18 March 2008
50Tuesday, 18 March 2008
51Tuesday, 18 March 2008
52Tuesday, 18 March 2008
53Tuesday, 18 March 2008
54Tuesday, 18 March 2008
55Tuesday, 18 March 2008
56Tuesday, 18 March 2008
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58Tuesday, 18 March 2008
59Tuesday, 18 March 2008
60Tuesday, 18 March 2008
61Tuesday, 18 March 2008
62Tuesday, 18 March 2008
63Tuesday, 18 March 2008
64Tuesday, 18 March 2008
65Tuesday, 18 March 2008
66Tuesday, 18 March 2008
67Tuesday, 18 March 2008
Logo&VI:海珀2010
Level 2:创意
01-39
68Tuesday, 18 March 2008
69Tuesday, 18 March 2008
70Tuesday, 18 March 2008
71Tuesday, 18 March 2008
72Tuesday, 18 March 2008
73Tuesday, 18 March 2008
74Tuesday, 18 March 2008
75Tuesday, 18 March 2008
76Tuesday, 18 March 2008
77Tuesday, 18 March 2008
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79Tuesday, 18 March 2008
80Tuesday, 18 March 2008
81Tuesday, 18 March 2008
82Tuesday, 18 March 2008
83Tuesday, 18 March 2008
84Tuesday, 18 March 2008
85Tuesday, 18 March 2008
86Tuesday, 18 March 2008
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88Tuesday, 18 March 2008
89Tuesday, 18 March 2008
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91Tuesday, 18 March 2008
92Tuesday, 18 March 2008
93Tuesday, 18 March 2008
94Tuesday, 18 March 2008
95Tuesday, 18 March 2008
96Tuesday, 18 March 2008
97Tuesday, 18 March 2008
98Tuesday, 18 March 2008
99Tuesday, 18 March 2008
100Tuesday, 18 March 2008
101Tuesday, 18 March 2008
102Tuesday, 18 March 2008
103Tuesday, 18 March 2008
104Tuesday, 18 March 2008
105Tuesday, 18 March 2008
106Tuesday, 18 March 2008
现场 :策略与概念
Level 2:创意
1渐进式情境体验包装策略
2焦点策略
1根据实际工程进度有计划的营造国际商业氛围＋景观休闲体验＋时尚风景＋体验
2超常规户外及现场广告成为视觉焦点标示地块＋飞艇＋霓虹＋液晶＋卢浦大桥＋江面＋投影技术＋关注
PR互动
EXPO
艺术家展场
107Tuesday, 18 March 2008
道具:概念
Level 2:创意
1互动媒体｜电子楼书｜数据库行销
液晶屏电子楼书＋定制预存＋3D模拟技术＋Google Earth＋规划体验＋EXPO情境体验＋WIFI自动更新＋全球全天候
2团队及技术支持
OgilvyOne Worldwide＋奥美互动关系行销公司＋台北
108Tuesday, 18 March 2008
道具:示例 .
Level 2:创意
+isle
+brand city
+button
+city 2010
109Tuesday, 18 March 2008
广告
Level 2:创意
01-04
110Tuesday, 18 March 2008
111Tuesday, 18 March 2008
112Tuesday, 18 March 2008
113Tuesday, 18 March 2008
114Tuesday, 18 March 2008
115
Level 3:执行
＋阶段：筹备＋检校＋入市＋推进
＋序列：写字楼商业招商租售＋酒店公开＋会所俱乐部＋住宅
＋条件：招商计划＋现场进度＋施工进度＋EXPO园区进度及行动
＋行为：北京奥运有限度亮相
＋行为：EXPO期间商务聚会全球预定
＋机制：全球巡展
＋工具：互动行销
＋工具：数据库行销
＋机制：GPS系统＋Globe Personal Service
115Tuesday, 18 March 2008
年度线图
第一阶段＋筹备阶段：。
阶段使命：深化定案＋物料筹备＋整体与阶段推广战略规划与计划制订；
第二阶段＋检校阶段：。
阶段使命：北京奥运有限度发声，面对全球目光初步亮相。
第三阶段＋入市阶段：
阶段使命： 整体形象＋全业态发布＋写字楼及商业全球租售推广＋酒店＋俱乐部＋全球接受2010世博会预订
04 0707 09
20092008
Y
M
第四阶段＋推进阶段：-
阶段使命：住宅形象导入＋全球发售＋持续应和世博节奏；
Level 3:执行
116Tuesday, 18 March 2008
Level 4:协作
1*黑弧奥美品牌地产360整合营销传播平台
1*
OgilvyOne Worldwide奥美互动关系行销公司|台北
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黑弧奥美北中国区策创中心
*本案针对上海绿地集团卢湾项目整体推广策略进行了框架思考，并对前期形象创意进行创作与表现。
*此文本于2008年03年15完成，并将进行进一步深入完善，至18日正式上海提报。
Thanks:一切只是刚刚开始
118
