第八章 社会群体与旅游行为
一 群体与参考群体
（一）群体
概念：由两个或两个以上为了达到共同目标而相互作用、相
互依赖的人所组成的集体。
群体具备三个基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来。
②成员之间有共同目标，并保持持续的相互交往。③群体
成员之间有共同的群体意识和规范。
P162图
（二）群体的类型
1）按规模：小型群体、大型群体
2）根据群体是否存在：假设群体、实际群体
3）按群体构成的原则方式：正式群体、非正式群体
4）根据群体发展的水平和群体成员之间的联系密切
程度：
松散群体、联合体、集体、团队
（二）参考群体
１、概念：
参考群体：对个人的评价、期望或行为
具有重大相关性的事实上的或想象中的个人
或群体。
人们加入某个消费者参考群体的可能性
受以下因素影响：
邻近性 单纯曝光 群体凝聚力
参照群体影响的应用
(一)名人效应
利用影视明星、歌星、体育明星等名人或公众人物对
公众，尤其是对崇拜他们的人具有巨大的影响力和感
召力。
(二)专家效应
利用专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推
荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家
所特有的公信力和影响力。
(三)“普通人”效应
运用满意顾客的证词证言来宣传旅游企业和旅游产品，
是旅游营销常用的方法之一。人们往往把自己和与自
己相似的人作比较，所以常常被与自己相似的人的生
活方式所打动。
（三）旅游者的主要参考群体
家庭
朋友
旅游团队
社会阶层
文化群体
（四）参考群体对旅游者的影响
信息影响：获取可靠信息和专家意见
比较影响：态度和行为
规范影响：遵守一定的规范
Ａ从众心理：个人无意识
个人意识消退
Ｂ对从众的拒绝
情 景 行为反应 影响类型
一位朋友提到武汉
广场有很多新款服装
A在几位朋友家
都喝到雀巢咖啡
A的邻居认为
A的车太脏
广告中强调口臭在
社交场合造成的尴尬
A发现朋友中
流行打太极拳
A发现很多上层社会
家庭的书卷气息很浓
A需要买一件上衣
去了一趟武汉广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的
除口臭产品
A认为打太极拳有益
身体健康，决定加入
A买了很多书和字画
信息影响
规范影响
比较影响
心理测试：你是有主见的人吗？
若在一间只有一张四方台的包房里和朋友
聚会，你是第一个到达的，你会选择哪一
个座位？
A 背靠墙，面向包房门口的座位
B 房间两侧的座位
C 背向房门，面向里墙的座位
选A的人：你是一个很有主见，且有权力倾向的人，
一般能独当一面，是当领导的材料。选择背靠墙，
因为墙是安全的，不可能隐藏有敌人或对手，无
后顾之忧；面向门口，是能一眼看清楚环境的变
化，对一切事情都能第一时间知道，有把一切都
掌握、控制在手的倾向。能够让自己无后顾之忧，
又能把一切变数都掌握在手的人通常都很有主见，
如综合素质不错，定能有所作为。
选B的人：此类人通常是碌碌无为、随大溜的人。
有一点自己的见地，但会视环境而作变数，随波
逐流，通常难成大事，难以有大作为（注：若此
人心里想坐的是A座位，但会故意坐在B座位的人
则另当别论，说明此人很有心计，心有大志，却
深藏不露、毫不张扬，是个难以对付的人物）。
选C的人：萎缩怕事之人。明知背后是
门口，有敌人入侵不能发觉，还是求得
一时安全而自欺欺人。面向墙壁，一目
了然，是安全的；背后是无尽变数，却
宁愿看不到而求得一时安逸。这类人多
数胆小怕事，遇到问题首先想到的不是
面对面解决，而是逃为上策，逃避心理
极强，终其一生，难成大事。
三、影响个体行为的群体效应
（一）购物模式
（二）风险转移
第二节 群体与旅游角色
一、角色扮演与群体
二、闲暇与旅游角色
第三节 家庭群体与旅游行为
家庭：至少由两个具有血缘或婚姻或收养
关系的人所组成的群体。
（一）家庭结构对旅游行为的影响
（二）家庭生命周期对旅游行为的影响
（一）家庭结构的类型
１、扩展家庭（三代人）
2、核心家庭（两代人）
3、丁克家庭（无子女）DINK
（二）家庭生命周期对旅游行为的影响
1、概念
家庭生命周期(Family Life Cycle)：是指一个
家庭从诞生到以后经历的发展变化的不同
阶段直至消亡的过程 。
思考：经济独立的单身青年属于哪个家庭
生命周期阶段？
2、家庭生命周期的五阶段
1）单身阶段：经济独立到结婚前
特征：追求时尚、崇尚娱乐，便宜和活跃
2 ）新婚阶段：第一个孩子出生前，蜜月阶段
特征：重要投入--蜜月旅行
3 ）满巢阶段：第一个孩子出生到所有孩子长大成人
离开父母
满巢Ⅰ（学龄前儿童和年轻夫妇）
满巢Ⅱ（学龄儿童和夫妇）
满巢Ⅲ（年纪较大的夫妇和未完全独立的孩子）
特征：家庭消费结构有变化，旅游活动以孩子为主
4 ）空巢阶段：孩子不再依赖父母，也不与
父母同住
空巢Ⅰ：父母仍工作
空巢Ⅱ：父母已退休
特征：可自由支配收入和闲暇时间较多，身
体允许则旅游活动多
5 ）解体阶段：夫妻中一方过世
特征：探亲访友或其他安静型旅游活动为主
（三）家庭人员角色与家庭购买决策模式
１、 家庭旅游决策中的不同角色
１）发起者
２）影响者
３）决策者
４）购买者
５）使用者
２、家庭旅游决策类型
四种类型：
1）共同影响，共同决策
2）丈夫主导型决策
3）妻子主导型决策
4）共同影响，一方决策
决策内容与决策方式--詹金斯
3、孩子对家庭旅游决策的影响
影响因素：
（1）子女在家庭中的地位
（2）子女所在家庭的类型
（3）子女的年龄
（4）所购买旅游产品与子女的关系
影响内容：旅游地类型、家庭共同参与的活
动、旅游时期的选择
思考：影响家庭决策方式的因素有哪些？
1）家庭成员对家庭的财务贡献
2）决策对特定家庭成员的重要性
3）夫妻性别角色取向
小夫妻旅游
一个长假的前夕，在我的寒舍里召开了名额有限的“圆桌会
议”，参加的人员有我和妻子以及另外一对夫妻。会议探讨
的主题是：这个长假外出旅游中有关吃住行的消费问题。经
过反复研究达成了共识：本次旅游两个家庭采取“分餐制”
的消费方式。规章制度决定后，第二天一大早，我就按照会
议精神抢先奔往汽车售票窗口购买了四张前往旅游目的地的
车票。随后，我们一行4人就坐在了开往婺源县城的车上。
经过6个小时的长途跋涉，被尘埃和疲惫笼罩着的我们到达
了目的地，但仍然兴奋未减。这时，找旅馆安个家成了大家
的第一需要。为了求得既经济实惠又舒适干净的居所，我们
从城东走到城西，又从城北走到城南。时值旅游旺季，正是
求大于供的卖方市场，无奈之下，经过权衡选择，一致首肯
了那家80元就可包下夫妻房的招待所。
我们刚一住下来，同行的那位男士就来到我的房间要与
我算账。我忙说：“不急！不是说好了最后算总账的吗
？”男同胞的理由很充足：“我考虑还是每天结算更好，
一是咱俩身上的资金都可以周转；二是时间长了，有些
账目怕会记不清楚。”
翌日曙光普照大地时，我们坐上了奔往能一睹廊桥、路
亭、牌坊、庙宇宝塔和戏台等古建筑的旅游景区的车。
来到一个个单项的景点，购买门票自然是男同胞鞍前马
后的事，景区门票每人40元。
临到中午吃饭的时间，我们选了一家服务周到的小酒店
共进午餐。四菜一汤如果是一对夫妻吃的话就很不合算，
而两对夫妻共享则算是价廉物美。即使外加了两瓶啤酒，
总共算下来也不到100块，再分摊，更便宜。
傍晚时分，我们回到了招待所。一天疯玩所造成的疲惫
使两位女士早早地上床休息了。我和男同胞又面对面地
亲兄弟明算账了。门票、饭钱、车票三下五除二，我方
总共才花去了200块。不过，途中我方夫妻和对方夫妻
各自都采购了一些零食类的物品共享，这一部分消费不
需要AA制，完全属于个人行为。
第三天，我们的旅游目标是到县城60公里外的一组灵岩
古洞群观瞻。据说那里是无山不洞、无洞不奇、洞中有
洞、洞洞相连。一个半小时的行车后，展示在我们面前
的果然是卿云洞、莲花洞、琼芝洞……真是一个神奇的
世界。也许是被神话色彩迷住了我们的双眼，虽然门票
高昂但我们仍心甘情愿地掏腰包。游完了这些千姿百态
的奇洞后，我们都觉得：花这个钱值得！
这天游完尽兴后返回住地已是月上柳梢。明天就
要打道回府了，为使这顿最后的晚餐吃得丰盛，
经大家研究决定：六菜一汤外加四瓶啤酒和两听
饮料。很明显，美味佳肴伴随着两天来所见所闻
的畅谈我们吃饭的节奏放慢到有史以来的最低点。
尽管3个小时后，我和男同胞都成了红脸关公，
但我俩仍未忘记历史使命，一回到旅店，又算起
账来。
没有不散的宴席，结伴旅游，在我们满意、快活
的心情下结束了。此次旅游我们两口子共花去了
930元，这么物美价廉，是我做梦都没有想到的。
尝到了“旅游分餐制”甜头的我，巴望着下一个
长假的到来。
问题1、分析案例中的旅游者处于家庭生命
周期中的哪个阶段？这个阶段的旅游者的
消费行为有何特点？
问题2、在本案例中，丈夫和妻子在旅游决
策中分别扮演了哪些角色？他们的决策属
于哪种决策类型？
三、社会阶层与旅游行为
1、社会阶层：由具有相同或类似社会地位的
社会成员组成的相对持久的群体。
思考：社会阶层的划分标准是什么？
2、社会阶层的划分
1）单一指标法
（1）教育
（2）职业
（3）收入
教育与职业是衡量社会阶层最常用的两项指标
2）综合指标法
（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地位指
数法，从职业和教育两个层面测量。
职业名称（权重为7） 得分
教育量表（权重为4） 得分
社会地位分＝职业分X7＋教育分X4
社会地位等级体系
（2）三因素划分法
以综合住房、职业、收入来划分
（3）四因素划分法
以职业、收入、住房和居住地区等划分
1941年美国社会阶层划分
目前美国社会阶层结构
中国社会阶层的划分
(1) 国家与社会管理者阶层； %
(2) 经理人员阶层； %
(3) 私营企业主阶层； %
(4) 专业技术人员阶层； %
(5) 办事人员阶层； %
(6) 个体工商户阶层； %
(7) 商业服务员工阶层； 12%
(8) 产业工人阶层； %
(9) 农业劳动者阶层； 44%
(10) 城乡无业、失业、半失业者阶层 %
社
会
阶
层
结
构
的
演
变
3、社会阶层与旅游行为
1）同一社会阶层的旅游行为具有相似性
2）不同社会阶层的旅游行为具有明显的差异
(1) 消费观念不同；
(2) 消费内容不同;
(3)获取和传播消费信息的渠道不同。
4、研究社会阶层对旅游经营者的启发
1）旅游经营者应根据各阶层人们的特点，选
择合适的群体，进行旅游产品的开发和促
销
2）应适当地抓住人们渴望层级高升的心理
3）针对不同社会阶层的人们，有针对性的进
行推销宣传
北京某旅行社的广告文案
生活在于经历，而不在于平米
只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；
一两个平米的价格，欧美列国也回来了；
下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；
几年下来，全世界都玩遍了，可能还没花完一个
厨房的价钱；
但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。
选择几十平米容纳你的躯壳，受到每个月房贷的
煎熬，还是选择用你的脚去丈量这个美丽的星球，
让心灵装载亿平方公里？
