建立深层次竞争优势是
企业摆脱价格战的基本路径
李兴旺
(内蒙古财经学院 工商管理系 内蒙古 呼和浩特 010051)
摘 要:中国的一些企业容易掀起价格战 是因为这些企业均是以同一个层次的竞争焦点展开激烈竞争的 而且大多是
处在一个比较浅的层次上竞争 G 其实 竞争是多层次的 而且企业很少从一开始就以多个层次的竞争为焦点 同时在多个层次
展开激烈竞争 而是逐渐地 ~从浅层次竞争蔓延到了深层次竞争 G 当企业从浅层次竞争蔓延到深层次时 需要的是深层次的竞
争优势 G
关键词: 多层次对抗9竞争层次9竞争优势
中图分类号: F270 文献标识码: A 文章编号: 1004-972X( 2004) 10-0031-03
中国的一些企业之所以容易掀起价格战是因为这些企
业均是以同一个层次的焦点展开竞争 而且大多数企业是处
在一个比较浅的层次上竞争 G 这种浅层次上的竞争给产业和
企业自身带来了极大的危害:恶性价格竞争 ~ 产业赢利率降
低 ~企业技术开发投入降低 ~产品雷同等 G 中国企业要想摆脱
这样的竞争 就要充分地认识到竞争层次的重要性 并且能
够追求在不同层次上进行竞争对抗以及在不同层次上建立
竞争优势 G
一 ~竞争的复杂性:多层次竞争对抗
竞争是多因素或者多焦点的竞争 如价格 ~ 质量 ~ 成本 ~
资金 ~ 技术 ~ 资源等 G 这些竞争因素之间存在着密切的关系
如价格的竞争与成本有直接的关系 G 质量的竞争与技术有直
接的关系 G 而且 这些关系存在着决定与被决定的关系 即成
本水平决定了价格竞争的水平9技术水平决定了质量竞争水
平 G 这说明各类竞争因素是具有层次性的 G 当企业的竞争只
停留在能够让顾客看得见的层面上时 (如价格 ~ 质量 ~ 广告
等) 很容易被竞争对手观察到 并且很快被模仿或超越 这
使企业之间竞争的互动性增强 G 当产业内大部分企业都在容
易看得见的层面上竞争时(事实上也往往容易在这个层面上
展开竞争 如家电企业的价格竞争) 往往整个产业的收益率
下降 G 企业之间在进行着一场低层次的 ~恶性竞争 这就促使
企业不断寻求更深层次的竞争 G 这在理论上已经有所探索 G
结构学派代表者波特( Porter )就揭示了竞争优势产生于价值
链的活动体系 认为一家企业的价值链与其竞争对手的价值
链是有差异的 而这种差异正是竞争优势的潜在源泉 G 企业
总是通过比竞争对手更出色地或更廉价地开展这些活动赢
得竞争优势 G 而资源学派揭示了有价值的 ~稀缺的 ~不能够完
全模仿的和不完全替代的资源是企业竞争优势的源泉的竞
争的深层次问题 G 因此 企业只有在价格 ~质量 ~成本 ~价值链
活动和资源各个不同层次上都具有竞争优势的企业 才是竞
争中的最终赢家 G
既然竞争是在多层次上的对抗 那么就需要探讨究竟有
多少可划分的竞争层次以及它们之间的相互关系 G 一些专
家 ~ 学者曾做过一些有益的研究 如Prahalad 和hamel 在论述
核心能力时 就按三个竞争层次(核心能力 ~ 核心产品和最终
产品)进行了论述 G 我国有些专家学者也对竞争层次进行了
探讨 王迎军和王永贵根据战略柔性和对企业持久竞争优势
的影响两个维度提出了四层次竞争 即最终产品与细分层
面 ~ 价值链配置层面 ~ 核心能力层面 ~ 战略意图与远景层面 G
李梅和金照林根据竞争优势使用范围和竞争优势的持续时
间两个维度提出竞争三层次模型 : 基于最终产品与市场的
竞争 ~ 基于战略资产与核心能力的竞争优势 ~ 基于战略逻辑
的竞争 G 为了更为具体地指导企业的竞争互动 本文提出六
个层次的竞争对抗(见图 1) G
这六个层次的竞争对抗分别是:
第一层次的对抗:促销竞争层面的对抗 主要包括广告 ~
价格 ~销售渠道和包装等方面的竞争对抗 G 这一层次的竞争
以增加销量和市场占有率为目标 竞争行为互动最为频繁
竞争措施易被观察和被模仿 G
第二层次的对抗:产品的市场定位竞争层面对抗 主要
包括品牌定位 ~ 产品定位 ~ 顾客定位和目标市场定位的竞争
对抗 G 这一层次的竞争以追求产品的独特定位和市场占有率
为目标 竞争行为互动频繁 竞争措施也易被观察 但可模仿
性差 G
收稿日期: 2004-07-29
作者简介:李兴旺( 1963 ) 男 山西太原人 内蒙古财经学院工商管理系教授 博士 主要从事战略管理研究 G
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<经济问题> 2004 年第 10 期 Oct. 2004 No. 10
图 1 企业竞争由浅至深的六个层次
第三层次的对抗2资源特征与存量竞争层面对抗9包括
资源的种类和积累的数量9如品牌的价值 \ 技术专利 \ 顾客档
案 \ 人才 \ 资金等的竞争对抗 G 这一层次的竞争以追求独特的
资源要素和持久的竞争优势为目标9竞争行为互动频率较
低9竞争措施有时不易被观察9可模仿性差 G
第四层次的对抗2价值链构成竞争层面对抗9包括价值
链的活动构成 \ 价值链的资产构成 \ 价值链的无形联系和有
形联系的竞争对抗 G 这一层次的竞争以追求独特的价值活动
体系和资源结构为目标9竞争行为互动频率低9竞争措施不
易被观察9可模仿性差 G
第五层次的对抗2企业能力竞争层面对抗9包括动态能
力和核心能力的竞争对抗 G 这一层次的竞争以资源的整合和
价值链的重构为目标9竞争行为互动频率低9竞争措施难以
观察9不可模仿 G
第六层次的对抗2战略逻辑与意图竞争层面对抗9主要
是指资源配置的指导思想9根据 W. Chan kim 和 Renee
Mauborgne 在 < Value Innovation2 The Strategic Logic of
~igh growth)一文中对战略逻辑的运用分析9还可以包括对
产业的假设 \ 战略重点 \ 选择顾客的指导思想 \ 对待资产与能
力的理念等 G 根据Prahlad 的观点9战略意图不随时间的推移
而变化9可以持续组织关注机遇的注意力 (包括每一位管理
者和员工的注意力 D G 战略意图是企业取得竞争领先地位的
雄心9是企业进行战略规划所依据的准则9也是实现雄心而
进行的积极管理的态度 G 战略意图使组织的注意力集中于成
功的关键要素(即明确企业所要抓住的成功本质或要害 D 9并
以成功关键要素为基础结合竞争因素和企业自身情况确定
竞争突破点 G 战略意图可以指导资源配置9激发组织最大限
度地利用资源并且使企业具有创造力 G 这一层次的竞争以追
求资源的整合和价值链的重构的独特理念为目标9竞争行为
互动频率低9竞争措施难以观察9不可模仿 G
显然9在不同层次上竞争的特点存在明显的差异 G 六个
层次的竞争9实际上展示的是六个不同层次的竞争焦点 G
二 \ 建立深层次竞争优势2企业竞争在不同竞争层次上
的跟进
企业很少从一开始就以六个层次的竞争为焦点9同时在
六个层次展开激烈竞争对抗 G 而是逐渐地 \ 从浅层次竞争蔓
延到了深层次竞争对抗 G 为了便于描述竞争对抗在竞争层次
的逐级展开9在此假设市场上出现新产品后已经被大部分竞
争者模仿(这只是个时间长短的问题 D G 于是9企业之间的竞
争焦点以这样的进程展开2
新产品出现后9许多模仿者的跟进9使企业之间的产品
雷同9于是企业首先会加强促销 G 该层次的竞争是最容易观
察到的竞争9可以称之为浅层次的竞争 G 由于易观察9很容易
形成互动竞争局面9往往相互之间的模仿性竞争行为体现得
比较充分 G 企业竞争优势因为对手的迅速模仿或者还击而体
现出短期特征 G 这一层次的竞争往往以速度决定胜负9例如
以更快的速度降价 ;以更快的速度宣传产品信息 ;以更快的
速度建立销售网络等9当这些竞争行动均不能够具有竞争优
势的时候9企业就会寻找新的竞争优势9竞争也就会在下一
层次上展开2产品的市场定位层面的竞争 G
产品的市场定位层面的竞争也是容易被观察到的竞争9
竞争的互动性也很强 G 但是9互动竞争的结果往往是模仿者
少9差异者多9因为它们能够看到各自不同的市场分割9可以
提供不同的产品和服务9建立独特的产品形象9并且也各自
品尝到这样竞争的甜头 G 随着更多竞争者的加入9市场分割
的空间越来越小9直到在每一细分市场都有不少的企业时9
在每一细分市场呈现出了第一层次的竞争现象 G 此时哪一企
业更具有长期支持价廉物美的资源成为竞争取胜的关键9于
是企业就会寻找新的竞争优势9使竞争在下一层次上展开2
资源特征与存量层面的竞争 G
资源特征与存量层面的竞争不容易观察到9但是可以通
过各这种情报 \ 信息了解到 ;也能够从企业本身参与竞争活
动9在与竞争对手的较量中体会到 G 企业的各种资源的积累9
特别是稀缺资源的积累成为价值的焦点9表现为人才的争夺
和培养 \ 资金的积累 \ 技术的开发和购买 \ 企业形象的宣传 \
管理方法的改进等 G 当这些资源在质上具备了稀缺性(即物
资惟一性 \ 路径依赖性 \ 因果模糊性 D和在量上达到富足程度
时9就可以支持企业比对手具有更高的效率 \ 更低的成本或
者更显著的差异化程度9从而使企业具有竞争优势 G 随着长
期竞争的进行9资源的稀缺性向普遍性转变9在竞争中只要
生存下来的企业其关键资源的存量变得在相互之间比较均
衡9企业就会试图以不同的资产结构和活动体系获得竞争优
势9于是企业就要寻找新的竞争优势9使竞争在下一层次上
展开2价值链构成层面的竞争 G
价值链构成层面竞争是以活动体系的竞争为核心的 G 价
值链的活动联系包括辅助活动之间的联系与基本活动之间
的联系9如人力资源 \ 技术开发 \ 采购等辅助活动与生产活
动 \ 销售活动等基本活动的联系 (体现在组织流程 D ;以及企
业价值链与供应商价值链的联系 \ 与用户的联系 ;甚至在企
业集团内部成员企业之间的无形联系(两个经营单位的价值
链上可以共享的某种知识或经验9体现为资源和能力的弹性
或可转移性 D和有形联系 (两个经营单位的价值链上相同的
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李兴旺2 建立深层次竞争优势是企业摆脱价格战的基本路径
活动9可以共用价值活动9如技术开发 \ 市场营销 \ 采购等活
动) G 这些联系是竞争对手难以了解到的9也是不能够完全模
仿的 G 通过独特的活动联系以及与这些联系体系所连接的资
源结构的独特性9使企业获得了比对手效率更高 \ 成本更低
或者差异化程度更好的效果9因此具有持续竞争优势 G 这些
竞争优势是由于企业的资源结构及其相关的活动联系与竞
争对手的资源结构及其相关的活动联系存在差异形成的 G 即
使是在企业与竞争对手具有相同的资源存量条件下9企业仍
然可以获得该竞争优势 G 波特认为9建立价值链的特色9将使
得模仿变得非常困难9竞争者不是模仿一个特色9而是模仿
整个价值链的特色 G 真正的战略是6一连串的互动式活动 G
价值链是透过一连串的企业内部物质与技术上的具体价值
活动与利润所构成 G 当与其他企业竞争时9其实是内部多项
活动在竞争9而不是整个公司一体的竞争 G 透过价值链9可以
知道企业的哪些活动占有优势9哪些活动处于弱势 G
每个竞争者都希望获得这种独特的活动联系和资产结
构9这就需要建立和培育一种能够整合资源的能力9这种能
力就是企业能力 G 于是9企业就应该寻找新的竞争优势9从而
使更深一个竞争层面的企业竞争 企业能力竞争展开 G
企业能力层面的竞争包括:一是核心能力的竞争 G 根据
Prahalad 的观点:核心能力是企业如何跨越组织边界协调多
样化的生产技术9以及把众多的技术流一体化的组织能力 G
日本索尼公司的核心竞争能力是其微型化的组织技能 G 一方
面公司可以把各种技术协调利用起来形成微型化的技术 ;另
一方面把技术部门 \ 生产部门 \ 营销部门的有关人员组织协
调起来9将微型化技术成功地应用到各种产品上 G 核心能力
通过优化活动联系9整合各个部门的资源9形成突出核心技
术的资产结构9利用核心技术形成核心产品9再应用于最终
产品9形成企业的竞争优势 G 这种组织能力具有难以模仿性9
因而是产生持续的竞争优势的源泉 G 二是动态能力的竞争 G
根据 Teece 等学者的观点:建立动态能力的动机与动态环境
密切相关 G 动态能力的产生和建立是企业为了适应动态环
境9甚至是为了克服核心能力的刚性9获得动态环境下的竞
争优势 G 1 世纪北电网络 \ 郎讯 \ 安然 \ 世通先后宣布破产9作
为世界上的一流企业9衰败 \ 破产与倒闭虽然都有各自不同
的原因9然而这些企业在历史上鼎盛时期9曾经拥有较强的
核心能力9而且在这些企业内部始终得到强化9其价值链构
造的竞争优势也曾经是竞争对手模仿和超越的对象 G 这些企
业最终失败原因是多方面的9其核心能力和价值链竞争优势
的丧失是其中的重要原因 G 当核心能力被发展到顶点时9就
形成了刚性 G 核心能力刚性形成后9束缚企业核心能力的更
新与重建9也就失去了价值链和资源结构的重构能力 G 在动
态环境下9这一问题尤为突出9它已经成为企业迅速改变自
我 \ 获得新的竞争优势的桎梏 G 重构价值链和资源结构以适
应环境变化的理论研究必须有新的突破 动态能力理论
应用而生 G 动态能力是整合 \ 建立和再配置内外部资源和能
力的能力 G 动态能力可以通过对企业内部 \ 外部的资源整合9
实现价值链的重构和资源整合 G 核心能力和动态能力都对资
源具有整合能力9但动态能力更适合在动态环境下整合资源
甚至改变核心能力 G 那么以什么思想或者理念指导资源整
合 这成为另一层次的竞争:战略逻辑和战略意图层面的竞
争 G
战略逻辑与意图层面的竞争是关于资源整合指导思想
的竞争9这就涉及到对产业的假设 \ 战略重点 \ 选择顾客的指
导思想 \ 对待资产与能力的理念 G 战略逻辑不同9资源配置就
不同9包括配置的方式 \ 配置的重点不同 G 而战略意图促使企
业资源与企业雄心并不匹配9这就要求企业必须充分利用资
源和发挥创造力以弥补二者的差距 G 这一层次的竞争是企业
资源整合和配置理念的竞争9这种理念竞争不仅仅体现在能
够提出怎样的理念9而且体现在这种理念在企业组织各个层
次的渗透9要受到企业文化 \ 精神的深层影响 G 因此9战略逻
辑和战略意图具有不可模仿性9可以产生持续竞争优势 G
由上述竞争层次的演进过程可以得知:浅层次的竞争具
有显性9深层次的竞争具有隐性9浅层次的竞争依赖于深层
次的竞争 G 当企业从浅层次竞争蔓延到深层次后9并不意味
着浅层次竞争的终结9而是与深层次竞争同步继续进行9并
且受到深层次竞争的严重制约 G 企业竞争层次的演进只是反
映了竞争焦点的发展变化9而并不是在某一层次竞争时9其
他层次的竞争不存在 G 企业的竞争优势不仅体现在同一层次
上超越竞争对手9同时也体现在谁能够比竞争对手以更快的
速度在更高一层次超越对手 G 竞争层次的演进速度与产业环
境的动态性密切相关9在动态环境中的企业竞争与相对稳定
的环境中的企业竞争相比9前者比后者以更快的速度演进竞
争层次 G 在演进过程中9创新企业往往比一般企业更快地发
展到高一层次9缺乏创新的企业往往只能通过模仿实现竞争
层次的攀升 G 企业如果能够在不同层次上跟进竞争9摆脱低
层次的价格竞争9则需要在各个层次上建立自己的竞争优势
而这正是中国企业目前还没有完全认识到的一个重要
问题 G
参考文献:
1 王迎军9王永贵 . 动态环境下营造竞争优势的关键维度
基于资源的战略柔性 J 经济与管理9 9( ) .
李 梅9金照林 价值创新:动态环境下的企业战略新逻
辑 J 经济管理9 39( 1 )
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5 (美)迈克尔 波特 竞争优势 (陈小悦译) M . 北京:华
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(责任编辑:孙晓勇)
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李兴旺: 建立深层次竞争优势是企业摆脱价格战的基本路径
