第八章
商品开发
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学习目的
了解新产品的概念及类别
熟悉现代新产品开发的特点
熟悉新产品开发的模式和方式
掌握新产品开发的程序
第一节 商品开发概述
自动洗碗机曲径通幽
案例:
自动洗碗机是一种先进的厨房家用电器，是发明家和企业家适应社会需要的创新杰作。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机推上市场，等待他们的并不是蜂拥而至的顾客，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。
自动洗碗机曲径通幽
公司的经营策划者们将希望寄托在广告宣传上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，他们在各种报刊杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生，因为它可以用高温水杀死细菌。”他们还别出心裁地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使人对此产生恐惧。他们想，细菌无处不在，人们对肉眼看不见的小东西的恐惧感必然求助洗碗机的帮助。在电视广告里，他们示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得
一塌糊涂的盘子的过程，以形象地
宣传自动洗碗机对付那些难于清洗
的餐具的能力。
自动洗碗机曲径通幽
结果又是如何呢?一切“高招”都用尽了，人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道传来的信息极为不妙，新开发的洗碗机眼看就要天折在它的投放期内。
消费者究竟怎样想的呢?持传统观念的人认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。一部分人则不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净，认为机器太复杂，无法理解它的功能原理，维护修理肯定困难。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。
自动洗碗机曲径通幽
建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。人们对自动洗碗机的评头品足，建筑商们则不屑一顾，他们唯对经济效益情有独钟。为了证明自动洗碗机的商业价值，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。
第一节 商品开发概述
狭义：商品开发式指有形商品的开发，即产品开发。
广义：商品开发不仅包括产品开发还包括服务开发。
本质：商品使用价值的延伸、升级或创造。
核心：通过研究和开发满足市场需要的产品和服务，保持企业在竞争中的优势，同时也为企业创造良好的经济效益。
什么是商品开发？
第一节 商品开发概述
一、产品开发
（一）产品开发的概念
产品开发是指从发现市场机会开始，到产品设计、工艺制造设计，直到正常生产和投放市场的一系列过程。
第一节 商品开发概述
（二）新产品的定义与特征
新产品是指采用新技术原理、新设计构思而研制生产的全新产品或在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对原产品有明显改变，从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品。
现代新产品概念，不是站在生产者的角度，而是站在消费者需求，即市场的角度提出来的。
多功能桌椅
自动洗脸盆
第一节 商品开发概述
1.按市场地域范围分类
国际新产品
国家新产品
地区新产品
企业等新产品
2.按技术先进程度分类
全新型新产品
模仿性新产品
改进型新产品
换代型新产品
3.按用途和应用范围分类
配套型新产品
系列型新产品
第一节 商品开发概述
二、产品开发的原则
（一）符合国家、社会经济发展战略和技术经济政策
（二）符合社会需要和市场需要的发展趋势
（三）坚持技术先进性与经济合理性的统一
（四）符合标准化要求，有利于制造和使用
（五）充分利用企业线有的条件和资源
第一节 商品开发概述
三、服务开发
（一）服务开发的概念
服务开发是指在认真分析研究现有服务商品、服务市场和服务体系的基础上，努力探索服务商品的发展趋势，服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化发展进程，不断开发和创造新的服务商品、服务手段，提高服务质量，以最大限度地满足人们的物质和精神需要的一系列过程。
第一节 商品开发概述
二、服务商品开发的内容
1、服务观念开发
2、服务项目开发
3、服务技术开发
4、服务质量开发
第一节 商品开发概述
四、服务开发的原则
（一）认真了解、识别和确定顾客需求
（二）认识和处理好服务质量形成的三个要素
（三）共性服务和个性服务的结合
（四）注重服务体系的完整性和灵活性
第一节 商品开发概述
五、商品开发的意义
（一）有利于满足社会需求
（二）有利于企业获得竞争优势
（三）有利于扩大商品出口和提高国际市场竞争力
第二节 商品开发的程序与内容
第二节 商品开发的程序与内容
一、产品开发的程序
（一）产品构想
产品构想的来源
新产品开发的方法
产品开发的途径
（二）评价筛选
经验筛选
评分筛选
第二节 商品开发的程序与内容
（三）经营分析
市场分析
技术分析
经济分析
（四）产品设计
初步设计
技术设计
工作图设计
设计审核
第二节 商品开发的程序与内容
（五）产品试制
设计图的工艺分析
个样试制
小批量试制
（六）市场试销
试销决策的确定
试销条件的选择
试销过程的控制
第二节 商品开发的程序与内容
（七）商品化
前期准备
正式上市
在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。
新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。
案例：新产品上市的宝洁模式
面对布满机遇与风险的新产品，国际公司相继开展了对于新产品上市规律的研究与开发。宝洁身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的治理流程是众多工作流程中十分重要的一项，在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化，市场的结果显示，标准化的新产品上市流程，大幅度提高了成功的机率。
在全球范围内，宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，在中国，针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程，成功机率高达85%—90%。连续的新产品上市成功，造就了宝洁飞速的成长。在几十年的实践中，成功的规律慢慢得以总结，并迅速转化到具体的工作流程。
原则一：不把新产品当作当年销售的增长点
原则二：建立一套以客户价值为导向的治理流程
原则三：在开始市场营销前科学地猜测销售额
原则四：建立一个独立的新产品上市小组，高层充分授权
原则五：导入项目治理制
原则六：在全国推广前，进行小规模市场测试
原则七：使用量化的分析支持工具（市场调查与模型）
原则八：在上市预备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目
第二节 商品开发的程序与内容
二、服务开发的程序
目标和战略
创意
概念
分析与设计
规划
培训
市场测试
北京青年热捧“便便”餐厅
-------专家称能解压
:“便便满屋饭堂”，
位于北京地安门外大街的这家“便便满屋饭堂”，新近一开业就生意火爆。每张餐桌都是在白瓷洗手盆上搭放了一张玻璃面板，墙壁上到处安装着水龙头和纸桶架，从任何一个角度望过去，这里都俨然是“厕所一角”。
追问这家餐厅的由来，李小姐说:“起初我从新闻里看到，日本有一家‘便便主题’餐厅，当时印象极为深刻。这其实是一种‘反向思维’的探索，我们将厕所和餐厅这两大原本格格不入的场所融为一体，专注细节模仿来强化逼真感受。当违背常理的‘不可能’变成‘可能’，人们会找到新鲜的‘笑点’。于是我决定把它移植到北京。”
筹备这家餐厅，用了半年多的时间，李小姐不但亲自参与装潢设计，还特意定制了全套餐具，并搜罗来市面上大部分与“便主题”相关的饰物。餐厅开业三个多月以来，每天都要接待100多位客人，周末假期，这个数字还会翻倍。“来这里吃饭的人年龄普遍在10～35岁，其中近一半都成了‘回头客’。
中科院心理所史占彪博士认为，当都市人因为工作、生活的挤压而产生负面情绪时，感官刺激就成了心理能量投射的重要方式。目前京城出现的另类主题餐厅，正在满足这种需求。以“便便满屋饭堂”为例，它并未单纯低俗地模仿厕所形象，而是通过艺术卡通的包装，让整个空间看上去整洁、亮丽。根据心理学的“交互作用”理论，儿童通常以欣赏的目光观察世界，他们看到的都是事物美好的一面。这种视角在成年后会随着“理性的壮大”而渐渐折损，但仍然会保留15%～20%，即所谓的“儿童自我”。因此当成年人身处一个玩味十足的环境，“儿童自我”的心理空间会异常活跃，有助于释放长期累积的消极情绪。
第三节 商品开发的要素与思路
第三节 商品开发的要素与思路
一、商品开发的资源要素
天然资源
地理环境
基础设施
技术
知识资源
人力资源
第三节 商品开发的要素与思路
二、商品开发的思路
（一）以满足顾客需要为起点的开发思路
根据顾客的生活水平进行开发
根据顾客的认知程度进行开发
根据对顾客的调查结果进行开发
第三节 商品开发的要素与思路
（二）以技术发展为起点的开发思路
通过技术创新进行开发
采用新材料进行开发
通过模仿进行开发
通过技术复合进行开发
第三节 商品开发的要素与思路
（三）以变动为起点的开发思路
从商品系列进行开发
从挖掘产品特色进行开发
从研究衰落商品进行开发
案例讨论
佳能对喷墨打印机的开发
1975年，佳能完成了将电子照相技术应用于激光打印机LBP的开发工作，并把它作为企业的一项核心事业。
1977年发明了以热能为喷射源的喷墨技术原理，又称BJ原理。
1990年在公司首脑的主导下，他们推出了世界上最廉价的小型喷墨打印机BJ-10V。
1991年以后喷墨打印机开发集团作为新的核心部门，其产量大大超过了激光打印机。
1995年的销售额超过了佳能总销售额的20％。
第四节 商品开发战略与开发方式
第四节 商品开发战略与开发方式
一、商品开发战略
领先战略
超越自我战略
紧跟战略
补缺策略
第四节 商品开发战略与开发方式
二、商品开发的驱动模式
需求驱动模式
技术驱动模式
竞争驱动模式
约束驱动模式
自然约束
社会约束
第四节 商品开发战略与开发方式
二、商品开发的方式
独立开发
引进开发
混合开发
本章小结
新产品
现代新产品开发的特点
新产品开发的模式和方式
新产品开发的程序
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