广告和整体营销沟通的媒体选择
媒体战略包含两个主要的决策：
“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告
（媒体选择）；
“以何种频率”将广告展露给目标受众
（媒体时间安排）
以沟通目标为基础的媒体选择
以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒
体选择
P420
品牌识别
如果广告活动的品牌认知方面的目标是
品牌识别，那么创意内容和频率策略通
常是：
1. 运用图象内容来表现品牌的包装、商
店标识、或者为了以后识别的名称。
2. 运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 相对低的频率就足够。
品牌回忆
当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆
时，创意内容和频率策略通常是：
1. 运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品
牌名称；
2. 没有色彩要求。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名
称与类别需求之间的关联被频繁地重复。
品牌态度
品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品
牌态度的四种战略选择进一步决定着媒
体的选择
低度介入/信息型（low-
involvement/informational）
1. 运用词语内容传达信息型利益承诺。
2. 没有色彩要求。
3. 相对简短的反应时间就足够，因为低
度介入时的焦点只是一项或二项利益承
诺。
4. 相对低的频率就足够，因为信息型利
益必须在一次或二次展露中就被了解。
低度与参与/转变型(low-
involvement/transformational)
1. 如果转变型动机是获得感官满足或者社会认
可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激
或控制时图象内容才不是一种优势）。
2. 色彩同样地增强感官满足和社会认可。
3. 相对简短的反应时间就足够。
4. 在购买周期内通常需要高的频率，因为转变
型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/
转变型产品的购买周期短。
高度介入/信息型(high-
involvement/informational)
1. 运用词语内容传达信息型利益承诺。
2. 没有色彩上的要求。
3. 通常要求长的反应时间，以便目标受
众可以对复合的利益以及较长的需要更
审慎推理的利益承诺作出反应。
4. 相对低的频率就足够，因为信息型利
益必须在一次或二次展露中被接受。
高度介入/转变型(high-
involvement/transformational)
1. 如果转变型动机是感官满足或社会认可，则
运用图象内容（只有当动机是智力刺激或控制
时，图象内容才不是一种优势）。
2. 色彩同样地增强感官满足和社会认可。
3. 除非高度介入/转变型战略也必须提供信息，
否则相对简短的反应时间就足够。
4. 相对低的频率就足够，因为尽管转变型态
度建立起来较慢，然而高度介入/转变型产品
的购买周期一般都相当长，这样使得相对低的
频率就足够了。
表15-2和表15-3 是整体营
销沟通媒体选择的图表，
它们的基础是两类品牌认
知和四类品牌态度战略的
创作内容和频率策略。
P424
首选媒体和补充媒体的概念
几乎每个广告活动都使用一种首选媒体
以及一种或多种补充媒体，广告预算的
一半或更多是用在首选媒体上的。
一种媒体被选择为首选媒体的原因在于
它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目
标以及引发购买者行为的媒体。
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结合起来的品牌识知和品牌态度目标。
P429
补充媒体(Secondary media)
使用补充媒体的原因有三点：
可能存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能
到达或者不能以一种有效频率水平到达的
可能存在一种或二种沟通目标，这些目标可以通
过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现
可能在接近和处于购买现场或使用现场时补充媒
体拥有选择时机的优势，即接近于目标受众的决
策。
全国性消费品广告
对于消费品和服务的全国性广告客户而
言，最佳的首选媒体几乎总是电视。
媒体战略必须要求媒体计划的“预先策
划”。
媒体战略的两个主要组成部分
是到达模式和有效频率。
P447
媒体计划的到达模式要求经理或媒体计
划者考虑广告在整年中何时应当到达典
型的目标受众，同时考虑每一次广告或
促销应当到达哪些目标受众个体。
二套到达模式
为帮助完成这个关键但是困难的思考过
程，有二套到达模式——一套针对新产
品引入而另一套针对已有品牌——可供
经理模仿来决定其广告活动合适采用的
到达模式。然后为适应特别的广告情形
再作细微的调整。
四种新产品引入到达模式
闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围
绕品牌的相同定位并有所变化的广告，那么这是
最佳的到达模式）P451
楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）
反楔/个人影响模式（用于新产品引入，此时个
人影响或口碑被认为发挥重要作用，而且购买动
机以社会认同为基础）
短暂时尚模式（用于生命周期短的时尚产品）。
闪电战模式
据估计，在全国范围内发布一种使用新
品牌名称的新消费品的典型广告成本为
约3500万美元，而对于全国性品牌的产
品线扩展其典型广告成本为约2000万美
元。用闪电战模式（例如一年中80%的
到达是通过每周在黄金时段的电视上展
露二次实现的）会花费约亿美元！
楔子模式
使用楔子模式发布新产品，在头几个月
中会购买每月400个总收视率，而到年底
逐渐减至50个左右。
但是要仔细留意一点，即针对典型目标
受众个体的楔子模式并不是楔形的（图
16—3），相反它呈现为连续的广告投放
——每个阶段都有着等高的到达只是频
率逐渐地降低。
反楔/个人影响模式(Reverse-
Wedge/PI pattern)。
反楔/个人影响模式(Reverse-Wedge/PI
pattern)。 和楔子模式一样，“反楔”指的
是计划阶段的媒体花费，而不是指典型目标受
众个体所收到的展露（图16-4）。目标受众个
体收到的每次广告投放的频率是递增的，而且
到达也维持在百分之百的目标受众这个水平上。
什么时候应当使用反楔/个人影响模式呢？它
非常适合于引入那些具有社会认同的购买动机
的产品或服务，这时广告商愿意将个人影响
（口碑，或者社会消费的产品或服务中的视觉
影响）用作为广告的补充。
短暂时尚模式
有些产品是严格意义上的“时尚”产品，其产
品生命周期短暂。[9]某些这样的产品在时尚流
行时会被购买不止一次，例如廉价的时髦服饰
或新玩具就是这样。
短暂时尚模式类似于一个短的闪电战模式，但
二者具有重要的类别：你想要在时尚生命周期
的引入期早些获利，那么这就要求广泛的到达
（除非你了解谁可能成为革新者）和高的频率；
已有品牌的到达模式
规律型购买周期模式（通常用于快速搬
动产品，常与投放一起使用）
了解模式（用于购买周期长和决策时间
长的产品）
转移到达模式（用于购买周期长和决策
时间短的产品
季节性引动模式（用于一年中有一个或
多个季节性高峰的产品或服务）。
规律型购买周期模式
绝大多数包装消费品（快速周转消费品）和一
些诸如理发等的服务是消费者个体有规律地购
买的，而且它们的购买周期相对短暂——“短
暂”意味着一年中有许多购买周期。
例如，尼尔森（Nielsen）公司所提供的关于美
国的数据表明一般家庭每19天买一次人造黄油、
每20天买一次卫生纸、每31天买一次金枪鱼、
每48天买一次花生酱、每50天买一次番茄酱。
了解模式(Awareness pattern)。
“了解”到达模式适用于那些拥有长购买周期
和长决策时间的消费品、工业品和服务。
了解模式包括非常高的到达和每个广告周期中
相对低的频率，前者指广告实际上到达所有的
潜在顾客，后者指广告周期之间间隔很远。
长距离的度假旅游、新汽车以及其他的奢侈消
费项目都是消费品的例子。比如，在美国，新
汽车的平均购买周期为5年。
转移到达模式(Shift Reach
pattern)
转移到达模式适用于那些拥有长购买周期和短
决策时间的产品和服务。转移到达模式是一种
相当非常规的模式，它就象一盏探照灯一样规
律地移动其焦点。
尽管产品或服务可能拥有长的购买周期，但是
购买它的决策却是做得非常快的——例如你现
在所用的耐用品突然坏了就是这种情况。
你连续地像探照灯一样精查所有的潜在顾客，
希望到达当时在市场中的一些顾客。这种模式
最终累积到达100%的顾客
季节性引动模式(Seasonal
Priming pattern)
季节性引动模式，正象它的名称所表明的那样，
适合于那些有一个，有时是二、三个显著的季
节性销售高峰特点的产品和服务（图16—9）。
带有明显季节性特点的复杂情况低的产品包括
感冒和流感药品、苏格兰威士忌洒，和一些食
品，例如感恩节时的火鸡。
介入程度高的季节性购买可能包括滑雪设备、
室外房屋油漆以及税收咨询服务。
季节性引动模式(Seasonal
Priming pattern)
一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰（或
是刚刚在高峰之前或者很早）到达人们是有益
的，因为广告将在人们的类别需求强时到达人
们，此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的
差别。
但是——这就是“引动”起作用的原因——绝
大多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体
战略，所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。
一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、
二个月就投入几段短的广告。
理解和识别这些到达模式是极其重要的，
这些到达模式与有效频率一起是高级媒
体计划的二个关键因素。
有效频率
媒体战略的第二个方面是有效频率。
媒体计划中的有效频率主要取决于经理
估计展露最低频率的能力，而这些展露
是在广告周期内针对一般目标受众成员
将有效地实现沟通目标。
最好的估算方法是通过实验来进行，但
是那样做太昂贵了，而且既使支付得起
也未必没有问题。
从逻辑上估算每个购买周期内最低有效
频率的方法对于所有的媒体计划，包括
实验性计划都是必需的。
估算（MEF/C）
这种估算（MEF/C）的基础是媒体注意力、目
标受众、沟通目标和个人影响程度。
每个广告周期的最低有效频率（MEF/C）是由
1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要
对品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟
通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素
向上调整；
然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向
下调整。
逻辑上的计算MEF
尽管这种逻辑上的计算MEF的方法不确
切，然而它却肯定能帮助经理在决定如
何安排广告频率时有正确的思路。经理
为了选择媒介的时间安排必须估算
MEF/C，而这种方法是一个良好的起点。
有效到达
建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率
作广告是站不住脚的。
那即是说，有效到达应当控制媒体计划。
在一个广告周期内以低于MEF的频率作广告的
例外情况是有零售商的支持。
如果零售商也就该品牌作广告，那么消费者广
告与零售商广告结合起来可能达到MEF；或者
它可以鼓励零售商推动该品牌的销售。
MEF的时间安排
针对“外部的”目标受众——新类别用户、其
他品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告
活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内
部的”顾客，那么MEF/C的要求就会削弱。
针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移
者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以
MEF作广告。
计算程序
需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排
进行短期的调整。
留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的
非常短期的偶发事件。
到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”
的坚实基础，广告“重量”是使每个广告周期
的有效到达最大化的目标——每个广告周期的
有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频
率水平到达的目标受众个体的数量——同时要
维持在预算范围内。
MEF计算的小结公式
MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI）
MEF/C = 最低有效频率（每个广告周期，c）
1 = 1次展露这个基础或初始水平
VA = 媒体注意力修正因素：它是一个乘数，
对于高注意力媒体该乘数为1，对于低注意力
媒体该乘数为2（加倍）。
TA = 目标受众修正因素
BA = 品牌认知修正因素
BATT = 品牌态度修正因素
PI = 个人影响修正因素
例子
郝尔曼（Hellmann）的色拉酱（1），在
首要读者杂志上作广告（1×），针对品
牌转移者(+1)，通过品牌识别（O）以
及基于品尝的转移型的品牌态度战略
（假设卡夫（kraft）；最大竞争对手正
使用的频率为+2，然后再加1）= 每个购
买周期5次展露，色拉酱的购买周期大约
为2周，因此MEF就是5/2。
例子
波德（Bold）清洗剂（1），在白天电视
连续剧中作广告（l×），针对其他品牌
忠诚者（+2），通过品牌识别（0）以
及信息型品牌态度战略（0）= 每购买周
期3次展露，清洗剂的购买期大约为3周，
因此MEF就是3/3。
例子
蓝仙姑葡萄洒（Blue Nun Wine）（1），
在广播上作广告（将下面的数字加倍，
即2×）,针对作为市场领袖的新类别用
户（+2），通过品牌回忆（+2）以及信
息型品牌态度战略（O）= 每个购买周期
9次展露，葡萄酒的购买周期大约为四周，
所以MEF是9/4。
媒体计划的实施
计划者必须选择特别的媒体（特别的电
视时段和节目、特别的杂志等等，这依
赖于先前选定的首选和次要媒体种类）
以及广告单元
然后设计一个广告插入的时间安排，这
个安排将在媒体预算范围内在每个广告
周期里将所需的频率水平传递给尽可能
多的目标受众个体。
通过直接选配实现的第一个阶
段媒体选择
P478
人口统计选配
人口统计选配(Demographic Matching)通
过人口学将目标受众和媒体联系起来。
正如图17-1所示
例子
在我们这个例子中，这个品牌购买者占
人口的10%， 这个群体的性别和年龄构
成：
60%为女性；40%为男性
50%的人年龄为18-34岁；另外各有25%的
年龄分别为18岁以下和35岁以上
18-34岁间的女性构成了人口的13%。这
就意味着18-34岁间的女性成为品牌购买
者的概率是4／13[4]，或者说是，这
比随机选择个体成为品牌购买者的
的概率要高出许多。
因此，媒体计划者搜寻那些“倾向于18-
34岁女性”受众的媒体。
直接选配
直接选配基本上是一种经验主义的“希
望改善精度”的过程。
我们并不能保证目标受众个体（例如，如果我们
是定位于个人电脑用户的IBM，那么它指的是个
人电脑的类别用户）将在媒体习惯方面将有别于
“一般的”个体。
然而，在绝大多数情况下，他们确实有差别；当
然为了了解这是否属实，直接选配是值得研究的。
例如，Cannon发现电视节目——电视被普遍认为
是最“大众的”媒体——在类别用户到达方面有
平均正负11%的差别，他研究的25种节目和五种
产品类别呈现出一个从-38%到+93%的差异。
例子
威尔逊（Wilson）[10]使用电视节目的直
接选配来到达喝发泡葡萄酒的人（针对
营销过香槟酒的客户），这比按传统的
人口统计所选定的针对25-54岁间成年人
的电视的精度高出100%；
IRI所作的关于直接选配的研究
两项基本发现就例证了这个观点。
一个发现是“有使用优惠券癖好的”百
货购物者——从定义上讲，这种人在
25%或更多的购买中使用优惠券，相对
而言，一般家庭成员仅为10%——比一
般家庭成员收看的有线电视少38%。这
就表明在一项整体营销计划中应当采用
常规（网络）的来宣传优惠券促销方案。
IRI所作的关于直接选配的研究
另一个发现是关于百货产品的“革新者”，即
一年中购买新品牌达12次或更多的人，相对而
言“跟随者”仅为3次或不到3次，他们比跟随
者收看新电视节目的可能性高26%。这表明如
果你试图定位于革新者，那么在每个新节目而
不是老节目中宣传试用促销方案会使到达量增
加（正如前一章论及过的反楔／个人影响到达
模式中的情形）。这样，可能就会有一些普遍
的启示说明整体营销计划从直接选配中是能够
获益的。
直接选配的最佳用途
针对按照品牌忠诚度状况、精确定义的
那些目标受众——即新类别用户、其他
品牌忠诚者、其他品牌转移者、赞成型
品牌转移者或品牌忠诚者
第二个阶段媒体选择的调整因素
媒体环境对广告的影响
媒体环境的影响是媒体计划调整中最普遍——而且
也是最错误的一个缘由。
即使有理由针对“环境”进行调整，媒体计划者也
不能确实地解释和运用这些原因。
在一项揭示性研究中，阿莱（Haley）请来自于10
家大广告公司的60位媒体专业人士按照0～100点
“影响“级别为所有主要媒介中的大量媒体评级。
定级结果出奇地不一致（例如，３０秒电视商业广
告获得的最低和最高评级的差别范围达250%，而
四分之一版面的黑白报纸广告获得的评级差别范
围达400%），而且专业人士个人的评级与他们的
公司的评级一样差别很大。
受欢迎的媒体。不作调整；直接选配
中所取得的媒体展露格频率已经反映了媒体受欢迎
的特征。
不受欢迎的媒体。不作调整；还没有实证的
关于展露的研究已经证明在“负面”（压抑的或者
悲惨的，媒体上作广告效果很差。
有声望的媒体。没有证据证明在更加有声望
的和高质量的媒体上作广告会作用更好。
为适应媒体而设计和改变广告。不要这
样做；有证据显示那种认为针对目标受众作设计的
广告真正将在哪里都有效的假设是有道理的。针对
各个媒体受众重新设计广告是没有价值的。
印刷广告的社论环境。在报纸上，如果广告的
位置在文字版面的背面，那么向下调整（所以
MEF=）。
媒体中的竞争广告
媒体中有竞争广告在媒体选择中是不是
一个严重问题呢？在普通的一天里，一
般的美国电视观众收看小时的电视，
即使是受过大学教育的观众每天也收看
大约3个小时[23]，现今美国黄金时段里
每小时有18个商业广告按这个比例算起
来，一般观众每天晚上可能收到的商业
广告展露达80次，受过大学教育的观众
可能收到约54次。
品牌回忆和低度介入/转变型品牌态度出
现阻碍的原因并不是竞争品牌广告的接
近性（因为时间并不是导致口头阻碍的
因素[28]），而是在于广告周期内它们相
对于我们品牌的竞争性频率。 这就是说，
真正有意义的是竞争对手的广告数量而
不是他们的广告和我们的广告有多接近。
只有在下列情况中，广告客户才
应该担心媒体中的竞争性广告：
在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，
同一页上存在对注意力的同时竞争。这时的解
决办法可以是使用一种获取吸引力的灵活创意
制作，而不是避开这种媒体。P281
当在广告周期内传播MEF可以获得的媒体只有
一、两种时，而且这时竞争对手也面临着相同
的媒体选择方面的限制条件（这种情况主要会
发生在报纸和一些特别的消费者杂志和中间商
杂志上），而且沟通目标或是品牌回忆或是低
度介入/转变型品牌态度。
媒体的时间选择
对最初的媒体进行第二阶段调整的另一
个潜在因素是媒体的时间选择。因为不
同媒介中的某些媒体到达目标受众的时
间非常不恰当，所以人们倾向于不使用
它们；但是就展露发生的时间与购买或
者与购买相关的行为机会有关联这一点
而言，人们普遍认为某些媒体拥有时间
选择的优势。
例如
电视：日间节目及其特别节目。
广播：日间广播，特别是包括在驾驶时收听的广
播和在家收听的广播
报纸：晨报对晚报
杂志：按照杂志的类型可以将杂志分为在办公室
或者工作时阅读的杂志和在家及“休闲”时阅读
的杂志；另外杂志对时间选择的控制力最小，读
者（这样广告展露以及GRPs）各自的阅读时间
的分配是滞后的，这种滞后对周刊平均为2周，
而对那些“厚的”月刊大约是7周。[29]
1. 对复杂（高度介入／信息型）产品，
当媒体到达的大部分目标受众处于一种
或者多种下列情绪时，这样的媒体应该
被删去：
a. 劳累
b. 焦虑
c.“低智商”状态，例如正经历后遗症
对于昂贵的奢侈（高度介入／转变型）
产品，如果媒体到达目标受众决策制定
者时，他处于周末的一种“休闲”状态
或者恰恰在典型的休假期之前或休假期
间，那么这样的媒体的权数应该上调—
—比如说等于次展露。
冲击式安排
对于那些在广告周期内所要求的最低有效频率很高的
品牌——例如，针对诸如新类别用户和其他品牌忠诚
者这样的“外部的”目标受众的新品牌，或者将品牌
回忆和转变型品牌态度作为沟通目标的任何品牌——
就应当考虑冲击式安排。
冲击式安排就是一次在一种媒体上重复广告好几次
例如某一个星期天在电视节目“60分钟”（60
Minutes）中重复三次的广告，或者在同一期《新闻周
刊》（Newsweek）上相同的广告出现两次。
P486, 展示的是班达伯格朗姆酒
（Bundaberg Rum）在《滚石》（Rolling
stone）杂志上所作的广告的冲击式安排。
1983年 10月 31日的《纽约人》（New
Yorker）一期中，伦敦雾（ London
Fog）作了连续13个四分之一页广告，每
一个广告展示一种不同的伦敦雾服饰产
品而他们都拥有共同的主题。
广告单元的影响
广告的“单元”——除了广告本身的创
意内容不同以外广告在长度或者尺寸、
颜色以及几个其他的有形方面的特征—
—是第五种可能的调整因素。
由于广告单元是一个创意因素而不是一
个媒体因素，所以媒体计划者必须购买
媒体中的时间或者空间来投放广告单元，
这样时间和空间的可获得性就可能影响
到最终的媒体选择。可获得性甚至可能
导致对广告单元的强迫性改变。
如果30秒的电视广告向所要求的MEF水
平贡献的是1次展露，那么难道60秒的商
业广告的贡献就相当于2次展露吗？类似
地,与常规的一页大小的杂志广告相比，
难道半页的杂志广告对于1次展露的贡献
就是吗？
“最佳估算”调整
对所有的主要媒体中的广告所进行的“最佳估
算”调整，这些主要媒体有电视（包括有线电
视）、广播、报纸、消费者杂志、商业和产业
杂志、户外广告海报以及目录广告。
P285,289,293,294
当估算媒体的时间安排中所达到的MEF时，当
广告单元所产生的初始注意力产生至少20%的
变化时才值得对它作出调整。
谢 谢
四月-
2108:04:4508:0408:
04四月-21四月-
2108:04
08:0408:04:4
5四月-21四
月-
2108:04:45
2021/4/18 8:04:45
