恶意营销，
蒙牛与伊犁的公关战， 360与腾讯QQ的互反战，经过当事
双方的反复叙述，网民集体参与式的讨论以及部分媒体的介入报
道，在真相逐渐浮出水面的同时，网络营销传播中隐藏的毒瘤也
被刺破，从而引发舆论的口诛笔伐和全方位反思。 企业在营销传
播过程中，无视客观事实，通过揭短、嫁祸、诬陷等手段炮制丑
闻 ， 欲置对方于死地，是为"恶意营销" 。
我们不禁要问恶意"何以能成为当下最流行最重要的营
销策略?
在恶意营销频发的今天，通常，我们听到的谴责之声主要是
针对失却公平竞争意识的无良企业，无视消费者利益的品牌，没
有道德和法律底线的公关营销业，但鲜见有批评之声指向处身其
间的媒体。 作为很多恶意营销事件的始作俑者、推波助澜者、 利
益分享者.媒体该承担怎样的责任，这是值得我们反思的。
传统大众媒介传播时代，媒体作为权威的信源，自身有着对
信息相对严格的审查和管制，所以，媒体被认为是"把关人" 。
泥沙俱下、 良葵不齐的信息，汇聚到媒体，媒体有义务也有责任
对此进行选选、颤别、审查，掌控发布的信息内容和渠道，从而
使恶意信息难以为之。 大众媒体运营市场化后把关"的视域
渐渐退缩到新闻报道和政治言论方面，媒体的新闻属性被稀释，
社会化和娱乐化属性被放大。 同时，新闻言论的严格管控，给其
他信息传播留下了更为开放自由的空间，从而导致媒体娱乐化的
趋势。 媒体之间为获取受众注意力，也不惜代价，追逐另类新
闻，形成一种"逐臭"现象。
公关公司一一即公共关系公司，是由职业公共关系专家和各类公
关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或为客户
开展公共关系活动的信息型、 智力型、传播型的服务性机构。 中
国的公关公司大部分由媒体出身的人或论坛版主创办，了解传播
运作.知道社会舆论好恶，也拥有丰厚人脉。 业务范围包括新闻
策划、新闻发布、事件策划、事仰而、论坛营销等。
网络公关公司--它们能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑
维护、危机公关等服务，有的网络公关公司也能按客户指令密集
发帖 ， i~毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。 2008竿，网
络公关占整个公关市场比重的6 ，3% ，市场份额约8， 8亿元。 它们
定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口现营销，保持
企业在网络平台上的动态信息。同时， 一般一年还会搭配一两次
Al)\rlm'l'ISlì~lIìN'I' (;UI'I'f(; / 广告批评霸
媒体的所为和无所为
马中红
具有后现代意味的新媒体的广泛使用，一方面使传受合一，
受众在接受信息的同时，也创造和传递消息，从而进入所谓的
"全民记者"时代，大量即时信息的产生，客观上使信息过滤和
审核难度加大。 另一方面，网络、手机等媒体技术使信息传播去
中心化的同时，又充分交互化，因此，信息传播呈现出碎片化、
爆炸化的特点，传统媒体意义上的"把关人"被媒介技术消解。
再加上传统媒体对利益无休止的追逐，新兴媒体的市场化特性，
今日媒体的公共性愈益淡化，沦为一种创造财富和利益的工具。
由此，我们看到，在蒙牛黑色公关营销的过程中，大量毫无
事实依据的攻击性软文在公信度较高的纸媒出现，更多的谣言、
诽谤通过 "五毛党" 、论坛版主、网络推手、幕后黑手在主流网
媒和各大网络论坛鼎沸。 我们也看到，在360与腾讯QQ的搏杀
中，主流纸媒和主流网媒那种围观取乐的态度。 我们的媒体，每
每遇到这种情况时，往往不是采取第三方的中立立场，迅速展开
深入详细的调查，让谣言止于真相，让真相迅捷明了，相反，为
获取注意力，媒体会快速反应，聚焦丑闻，但仅满足于围观、起
哄，以寻找另类新闻话题的心态，秉持娱乐受众的立场，热衷于
对各类现象的拼贴式呈现，极端者，会利用眼下中国百姓缺乏安
全感的普通心理，制造出种种媒体恐慌，唯恐天下不乱。
在恶意营销事件中，媒体的助纣为虐已经昭然若揭 : 缺乏
对事实应有的把关和审核;违反相关规定，将广告和新闻混为一
i失;置媒体的公共性于一旁，将事件娱乐化。 凡此种种，也为恶
意营销传播大开了方便之门。 口
"事件营销
网绪事件蕾销-一-公关公司的公关稿{件牛囱媒体发布.变为新
闻，即所谓的"落地"。然后网络公关公司召集"水军将
"落地"的新闻转到各个论坛。 "水军"之间也有分工，除发
帖的，还有顶帖的、 反驳的和"打太极拳"的。 "水军"们按
照帖子数量算钱，一个帖子从两毛到五毛不等。 帖子转发到各
个论坛 "<军"们通过不断顶帖争论，带动网友参与讨论从
而形成网络热点话题，进而成为社会话题。
惆罐罐窟'销一一有的企业利用公关公司.通过传统媒体和网
络，发布攻击竞争对手的文章。 竞争对手也委托另外的公关公
司找网站沟通删帖。 删帖比发帖要贵许多 ， 小论坛删一个中占50
至200元，如果到大的门户网站删新闻，价码在三五千元。
2川 12 州湾在@
