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05 渠道成员选择
内容
渠道参与者
寻找渠道成员的途径
对渠道成员的评价与选择
渠道功能任务的分配
庄贵军版权庄贵军版权 22
渠道成员选择是渠道管理者所要渠道成员选择是渠道管理者所要执行执行的渠道组织职能的渠道组织职能
有各种有各种不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零不同的角度，如生产制造商选择中间商、批发商选择零
售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商以及中间商
之间的相互选择之间的相互选择
渠道参与者
庄贵军版权庄贵军版权 33
渠道功能 执行者
所有权流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户
实物流 制造商；运输企业；仓储企业；物流企业；批发商；零售商；
其他经销商；消费者或用户
促销流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；媒体与广告代理机构
洽谈流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户
融资流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；银行
风险流 制造商；批发商；零售商；其他经销商；消费者或用户；保险
公司；银行；运输企业；仓储企业；物流企业
订购与信息流 消费者或用户；市场调研机构；媒体与广告代理机构；零售商；
批发商；其他经销商
支付流 消费者或用户；零售商；批发商；其他经销商；银行
渠道参与者的分类（图1-2）
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根据是否需要就有关商品的买卖或所有权转
移进行谈判以及商品所有权是否发生转移
• 成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及成员性参与者，如制造商、批发商、零售商以及
其他中间商等其他中间商等，，在洽谈中涉及商品所有权转移在洽谈中涉及商品所有权转移
• 非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流非成员性参与者，如运输公司、仓储公司、物流
公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移公司等，在洽谈中不涉及商品所有权转移
营销渠道管理中对渠道成员的选择：对成员
性参与者的选择
而对非成员性参与者的选择大多不在其权力
范围内
庄贵军版权庄贵军版权 55
制造商
那些生产或制造产品的企业，包括各种各
样从事采掘、提取、加工、种植和组装产
品的公司
作用是创造能够满足人们需求的财富或资
源
作为产品的生产者，制造商常常是品牌的
拥有者，也是营销渠道的源头
庄贵军版权庄贵军版权 66
大多数制造商将产品直接出售给消费者或用
户，常常在规模上是不经济的
单位生产单位生产
或销售成本或销售成本
C2 C2
PAC PAC
C1 C1
SAC SAC
0 0
Q1 Q1 产量产量
A A 产品的销售产品的销售
曲线PAC表示生产的平均成本，曲线SAC
表示销售的平均成本
在产量达到Q1，产品的单位生产成本为C1
时，企业在生产上实现了的最佳规模
假如采用直接渠道销售产品，为了使最终
消费者方便购买，企业需要建立自己的销
售机构，需要保持库存，需要在不同的地
区建设仓库，还需要建很多的零售网点，
成本很高。不过，企业可以通过提高产品
销售量，来降低单位产品的销售成本。因
此，销售量越大，单位产品的销售成本就
越低
然而，如果销售的数量是Q1，单位产品的
销售成本就是C2，比C1高出许多。此时，
Q1虽然是企业生产的最佳规模，但却不是
销售的最佳规模
因此…
制造商虽然可以采用直接渠道销售自己的
产品，但是当考虑产品的销售成本时，它
们常常选择在经济上更有利的中间商渠道
随着中间商实力的增强，一些制造商甚至
放弃了对营销渠道的控制，只为中间商贴
牌生产自有品牌产品
• OEMOEM，，original equipment/entrusted original equipment/entrusted
manufacturemanufacture
• private brandprivate brand
庄贵军版权庄贵军版权 88
批发商
庄贵军版权庄贵军版权 99
批发商是以经营批发业务为主的中间商。它们一头连着制造商，收购制造商的产品；
另一头连着零售商、生产用户或各种非营利性组织，按批发价格销售大宗商品。在
营销渠道中执行上（上游制造商）下（下游零售商和顾客）两种渠道功能。
零售商
零售商是以经营零售业务为主的中间商。
它们一头连着制造商或批发商，采购制造
商或批发商的产品；另一头连着消费者，
按零售价格向消费者销售商品
功能活动
• 提供商品组合提供商品组合
• 分装货物分装货物
• 保有存货保有存货
• 顾客服务顾客服务
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其他中间商
经销商、代理商、分销商和经纪人经销商、代理商、分销商和经纪人
在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批在大多数情况下，这些中间商发挥的作用类似于批
发商对上游制造商执行的功能发商对上游制造商执行的功能
当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零当制造商与零售商形成委托经销或代理关系时，零
售商也被称为某某品牌的经销商或代理商售商也被称为某某品牌的经销商或代理商
•• 这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由这时，它们一方面继续发挥零售商的作用，另一方面由
于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一于与制造商有了较为紧密的合作关系，所以也要发挥一
些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更些类似于批发商对上游制造商执行的功能，如推荐和更
加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市加努力地销售签约制造商的产品，为签约制造商提供市
场信息和特殊的服务支持场信息和特殊的服务支持
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消费者和用户
消费者和用户是营销渠道的终点消费者和用户是营销渠道的终点
他们也是渠道的成员性参与者他们也是渠道的成员性参与者
对营销渠道管理的启示：
• 让渡某些渠道功能给消费者
• 要注意对消费者或用户进行正确使用产品的教育
• 注意消费科技和设备的发展，根据消费者和用户
可以或能够发挥的功能，设计营销渠道和进行功
能安排
非成员性参与者
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非成员性参与者 主要活动 渠道功能
运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间
位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。
实体流
仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品
的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商
品养护、出库等。
实体流
物流企业 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的
空间位移和时间滞留及其相关活动, 包括运输和仓储。
实体流
市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向制造商或中间商提
供营销决策的依据。
市场信息流
媒体与广告代理
机构
帮助制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告
媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测
量广告效果等。
促销信息流
保险公司 帮助制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、
运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险
和造成的损失。
风险流
银行 通过存贷款业务、转账业务，为各交易方提供资金和
进行资金融通，加速资金周转。
资金流、风
险流和融资
流
寻找渠道成员的途径
自设销售组织
商业途径：示例5-4
网上查询：示例5-5
顾客和中间商咨询
广告
庄贵军版权庄贵军版权 1414
示例5-5：通过专业网站寻找渠道合作伙伴
庄贵军版权庄贵军版权 1515
渠道成员的评价与选择
在以下两种情况下，企业需要对渠道成员
进行评价与选择
• 企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜企业构建新的营销渠道，在找到一定数量的潜
在合作者之后，为了确定具体的合作者在合作者之后，为了确定具体的合作者
• 在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进在渠道运行过程中，企业为了对原有的渠道进
行调整，需要增加或减少渠道成员行调整，需要增加或减少渠道成员
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庄贵军版权庄贵军版权 1717
对渠道成员的评价
企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每
企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考
虑虑渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面渠道成员的能力、可控性和适应性三个大的方面的因素得出的因素得出
示例示例5-65-6
一套一套经经典的渠道成典的渠道成员评选问题员评选问题表表
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
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%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%88%90%E5%91%98%E8%AF%84%E9%80%89%E6%A0%87%E5%87%
庄贵军版权庄贵军版权 1818
渠道成员的能力
中间商的市场覆盖范围中间商的市场覆盖范围
中间商的产品政策中间商的产品政策
中间商的地理区位优势中间商的地理区位优势
中间商的产品知识中间商的产品知识
预期合作程度预期合作程度
中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平
中间商的促销政策和技术中间商的促销政策和技术
中间商的综合服务能力中间商的综合服务能力
渠道成员可控制性
控制内容：从哪些方面控制某一渠道成员
控制程度：在某一个方面控制某一渠道成
员可以达到的程度
控制方式：在哪些方面可以用什么方法控
制渠道成员
庄贵军版权庄贵军版权 1919
庄贵军版权庄贵军版权 2020
渠道成渠道成员员的适的适应应性性
评评估方法以定性估方法以定性评评价价为为主：主：通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和通过访谈，了解一个渠道成员的经营理念和
发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的发展思路，判断它融入企业原有营销渠道的难易程度；通过分析它的
发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解发展历史，判断它的危机处理能力和应变能力；通过实地考察，了解
它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业它的基础设施和人员素质，判断它在基础设施和人员素质方面与企业
要求相适应的程度要求相适应的程度
在目前，在目前，办办公是否公是否电电子化，子化，
就是判断渠道成就是判断渠道成员员适适应应性的一个重要指性的一个重要指标标
对对渠道成渠道成员员适适应应性的性的评评估，主要是分析、估，主要是分析、评评价渠道成价渠道成员对员对
企企业业原有原有营销营销渠道的适渠道的适应应能力，以及能力，以及环环境境变变化的化的应变应变能力能力
回答两个回答两个问题问题：：
第一，渠道成第一，渠道成员员适适应应企企业业原有渠道原有渠道结结构的程度如何？构的程度如何？
第二，渠道成第二，渠道成员员适适应环应环境境变变化的程度如何？化的程度如何？
庄贵军版权庄贵军版权 2121
渠道成员的确定方法
渠道成员选择的重要性与企业的分销密度高
度负相关：分销密度越小，渠道成员的选择
越重要
企业对渠道成员的选择权也不相同：如果是
一家大企业，有很好的产品或服务，那么选
择权比较大
• 示例示例5-75-7：：中小企业选择经销商会遇到的困难中小企业选择经销商会遇到的困难
确定渠道成员的方法
•渠道成员的定量确定法
•渠道成员的定性确定法
庄贵军版权庄贵军版权 2222
庄贵军版权庄贵军版权 2323
渠道成员的定量确定法
渠道成员的定量确定法，是基于前面对于
渠道成员的量化评估，经过排序得出
• 根据某种产品的根据某种产品的销售量和销售增长率，将零销售量和销售增长率，将零
售商排序售商排序
• 根据中间商的销售成本根据中间商的销售成本
庄贵军版权庄贵军版权 2424
庄贵军版权庄贵军版权 2525
加权评分法
就就是是对对拟拟选选择择作作为为合合作作伙伙伴伴的的每每位位渠渠道道成成员员，，根根
据据其其经经营营能能力力和和条条件件进进行行打打分分，，然然后后按按照照分分数数高高
低做出选择低做出选择
第一、根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别第一、根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别
赋予一定的权数；赋予一定的权数；
第二、根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所第二、根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所
进行的评估，打相应的分数；进行的评估，打相应的分数；
第三、将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一第三、将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一
成员在每一因素的加权分；成员在每一因素的加权分；
第四、将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；第四、将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；
第五、按照总分由高到低选取渠道成员。第五、按照总分由高到低选取渠道成员。
庄贵军版权庄贵军版权 2626
例如，某公司决定在某地区采用独家分销渠道模式建立自己例如，某公司决定在某地区采用独家分销渠道模式建立自己
的营销渠道的营销渠道
经过考察，初步选出了经过考察，初步选出了33家比较合适的零售商家比较合适的零售商
公司希望选取的零售商具有以下条件公司希望选取的零售商具有以下条件
•• 理想的地理位置理想的地理位置
•• 有一定的经营规模有一定的经营规模
•• 顾客流量较大顾客流量较大
•• 声望较高声望较高
•• 与制造商积极协作与制造商积极协作
•• 主动进行信息沟通主动进行信息沟通
•• 货款结算信誉好货款结算信誉好
每一位每一位““候选人候选人””都有一定优势，但是没有一个在各方面均都有一定优势，但是没有一个在各方面均
具有优势具有优势
公司采用加权评分法对三位公司采用加权评分法对三位““候选人候选人””进行评价和选择进行评价和选择
庄贵军版权庄贵军版权 2727
评价因素评价因素 权数权数 零售商零售商1 1 零售商零售商2 2 零售商零售商3 3
打分打分 加权分加权分 打分打分 加权分加权分 打分打分 加权分加权分
地理位置地理位置 8585 7070 8080
经营规模经营规模 7070 8080 8585
顾客流量顾客流量 9090 8585 9090
市场声望市场声望 7575 8080 8585
合作精神合作精神 8080 9090 7575
信息沟通信息沟通 8080 6060 7575
货款结算货款结算 6565 7575 6060
总分总分 545545 540540 550550
庄贵军版权庄贵军版权 2828
渠道成员的定性确定法渠道成员的定性确定法
如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道
成员的选择会比较客观，会较少受到渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道
管理人员个人好恶的影响。管理人员个人好恶的影响。
第一，有很多因素是很难量化的。第一，有很多因素是很难量化的。
第二，花费较大。第二，花费较大。
第三，时间较长。第三，时间较长。
正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成
员时，用的最多的还是定性确定法员时，用的最多的还是定性确定法
定量确定法的优点定量确定法的优点
定量确定法的缺点定量确定法的缺点
庄贵军版权庄贵军版权 2929
经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：
市场试运作市场试运作
让竞争来把经销商选出来让竞争来把经销商选出来
选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势
不轻易承诺总经销权不轻易承诺总经销权
签订经销合同的期限不宜过长签订经销合同的期限不宜过长
经销商选择，不大不小，用着正好经销商选择，不大不小，用着正好
庄贵军版权庄贵军版权 3030
渠道任务的分配
最初的任最初的任务务分配可能只是基于一分配可能只是基于一种种口口头头上的上的““君子君子协议协议””或基于一或基于一种约种约成俗成的默成俗成的默
契，契，对对双方的双方的约约束力都不是很束力都不是很强强。。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，法制社会对于经济行为的一个基本要求是，
交易各方一旦签订正式合同交易各方一旦签订正式合同,,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须
履行履行
渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。
示例示例5-5-99
一家生产制造商一家生产制造商HLHL公司公司与其经销与其经销
商的交易合同文本，其中规定了商的交易合同文本，其中规定了
双方的权利与义务，以及双方需双方的权利与义务，以及双方需
要共同遵守的条款。要共同遵守的条款。
示例示例5-15-100
某公司某公司对对代理商代理商经营经营管理管理规规定定
%E6%9D%90%E6%96%99/HL%E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%B8%8E%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E7%9A%84%E4%BA%A4%E6%98%93%E5%90%88%E5%90%
%E6%9D%90%E6%96%99/HL%E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%B8%8E%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E7%9A%84%E4%BA%A4%E6%98%93%E5%90%88%E5%90%
%E6%9D%90%E6%96%99/HL%E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%B8%8E%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E7%9A%84%E4%BA%A4%E6%98%93%E5%90%88%E5%90%
%E6%9D%90%E6%96%99/HL%E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%B8%8E%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86%E7%9A%84%E4%BA%A4%E6%98%93%E5%90%88%E5%90%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%9F%90%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%AF%B9%E4%BB%A3%E7%90%86%E5%95%86%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%A7%84%E5%AE%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%9F%90%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%AF%B9%E4%BB%A3%E7%90%86%E5%95%86%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%A7%84%E5%AE%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%9F%90%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%AF%B9%E4%BB%A3%E7%90%86%E5%95%86%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%A7%84%E5%AE%
%E6%9D%90%E6%96%99/%E6%9F%90%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%AF%B9%E4%BB%A3%E7%90%86%E5%95%86%E7%BB%8F%E8%90%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E8%A7%84%E5%AE%
庄贵军版权庄贵军版权 3131
一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易价格政策、交易
条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。
一、一、价格政策价格政策
二、交易条件二、交易条件
三、地区划分三、地区划分
四、其他特定内容四、其他特定内容
价格政策为一个渠道成员针对另一个或价格政策为一个渠道成员针对另一个或
一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。
交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时
间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。
地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客
服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。
促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商
品陈列等方面所做的安排。品陈列等方面所做的安排。
庄贵军版权庄贵军版权 3232
练习与思考练习与思考
. 如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者？如何区分成员性渠道参与者与非成员性渠道参与者？
. 批发商存在的必要性及主要功能是什么？批发商存在的必要性及主要功能是什么？
. 经理商与代销商有什么区别？经理商与代销商有什么区别？
. 举例说明至少五种零售业态。举例说明至少五种零售业态。
. 什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？为什么？什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？为什么？
. 为什么说消费者与用户也是成员性参与者？为什么说消费者与用户也是成员性参与者？
. 非成员性渠道参与者都有哪些？试分析一下它们在营销渠道中发挥的作用。非成员性渠道参与者都有哪些？试分析一下它们在营销渠道中发挥的作用。
. 如何寻找合适的渠道成员？如何寻找合适的渠道成员？
. 为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要标准是什么？为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要标准是什么？
.如何应用加权评分法确定渠道成员？如何应用加权评分法确定渠道成员？
.你都能想到哪些选择渠道成员的方法？你都能想到哪些选择渠道成员的方法？
.从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？
.如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？
.请为一家假想的制造商起草一份针对零售商华润万家的供销协议书。请为一家假想的制造商起草一份针对零售商华润万家的供销协议书。
案例5-1：优秀的代理商为何被“革”掉？
请谈谈崔经理业务的性质。
崔经理为什么会被革掉？
在营销渠道的变革中崔经理的身份发生了
什么变化？渠道功能是否也在改变？
几经挫折，崔经理最后所做出的决策是否
正确？你认为他还应该从哪些方面进行调
整？
庄贵军版权庄贵军版权 3333
谢 谢
十二月-
2218:27:0018:2718
:27十二月-22十二
月-2218:27
18:2718:27:0
0十二月-22十
二月-
2218:27:00
2022/12/29 18:27:00
