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高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告.pdf

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高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年高铁数字媒体广告市场前景及趋势预测 .................................................................3 第一节高铁数字媒体广告行业监管情况及主要政策法规 ................................................................3 一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................3 二、行业主要法律法规及产业政策 ..............................................................................................4 第二节我国高铁数字媒体广告行业主要发展特征 ............................................................................7 一、广告行业的产业链 ..................................................................................................................7 二、高铁数字媒体广告行业发展概况 ..........................................................................................8 三、触达率高：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力 ......................................8 四、定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高 ..............................................9 五、网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应 ..............................................9 第三节 2022-2023 年中国高铁数字媒体广告行业发展情况分析......................................................9 一、程序化带来高效的广告投放与交易 ....................................................................................10 二、LBS 加速广告定制化，提供个性的广告内容与推送........................................................10 三、AR 促进广告真实化，提升广告互动和体验......................................................................10 四、行业竞争格局 ........................................................................................................................11 第四节企业案例分析：兆讯传媒高铁媒体 ......................................................................................11 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................11 二、2023-2024 年公司经营情况分析..........................................................................................12 三、兆讯传媒高铁媒体的竞争优势 ............................................................................................13 四、兆讯传媒高铁媒体的竞争劣势 ............................................................................................16 第五节 2023-2028 年我国高铁数字媒体广告行业面临的机遇与挑战............................................16 一、行业机遇 ................................................................................................................................16 （1）国家鼓励和扶持广告业发展 ..............................................................................................16 （2）宏观经济的长期向好是广告行业持续增长的有效支撑 ..................................................17 （3）广告主品牌意识增加，广告投入增加 ..............................................................................17 （4）数字化是广告业发展的强力驱动力 ..................................................................................17 （5）高铁行业的快速发展为高铁数字媒体广告市场带来良好的发展机遇 ..........................17 （6）高铁数字媒体具有独特的广告传播场景优势 ..................................................................18 （7）科技进步带来新的业务机会 ..............................................................................................18 二、行业挑战 ................................................................................................................................18 （1）宏观经济的波动性 ..............................................................................................................18 （2）消费者需求更加模糊和易变 ..............................................................................................18 （3）高铁数字媒体站点建设投入资金巨大 ..............................................................................19 第三章高铁数字媒体广告企业如何抓住私域流量密码的策略建议......................................................19 第一节私域流量迎来全面爆发 ..........................................................................................................19 一、私域流量迎来全面爆发 ........................................................................................................19 二、私域流量时代，掌握客流量的经营主导权 ........................................................................19 三、企业们的沉默资产“门店顾客”.............................................................................................21 第二节五大核心步骤掌握私域流量 ..................................................................................................23 高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 2 一、多渠道引流 ............................................................................................................................23 二、复购式经营 ............................................................................................................................23 三、周期性爆款 ............................................................................................................................23 四、裂变式传播 ............................................................................................................................23 五、持续性的数据洞察 ................................................................................................................23 第三节私域流量关键 ............................................................................................................................24 一、“搞人”：百川入海，把顾客抓在自己手上.........................................................................24 二、“搞钱”：爆款自己卖，现金自己收.....................................................................................24 三、“搞复购”：基于数据的精准营销.........................................................................................26 第四节私域流量的精准营销思路和策略 ..........................................................................................26 一、互联网流量的新一轮突破 ....................................................................................................26 二、完整的私域运营体系 ............................................................................................................28 三、实战策略和方法论 ................................................................................................................29 四、复盘 ........................................................................................................................................32 五、私域流量运营模式 ................................................................................................................32 六、从公域引向私域的路径到底是什么？ ................................................................................33 第五节私域流量案例 ..........................................................................................................................34 一、全渠道引流，引爆客户增长 ................................................................................................34 二、打造门店自有客户群，社群营销 ........................................................................................35 三、打造客户运营素材库，提升私域运营整体效率 ................................................................35 第四章高铁数字媒体广告企业《抓住私域流量密码策略》制定手册..................................................35 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................35 一、动员 ........................................................................................................................................35 二、组织 ........................................................................................................................................36 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................37 一、学习方案 ................................................................................................................................37 二、研究方案 ................................................................................................................................37 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................38 一、制定原则 ................................................................................................................................38 二、注意事项 ................................................................................................................................39 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................40 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................42 一、战略结构组成 ........................................................................................................................42 二、战略制定流程 ........................................................................................................................43 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................44 一、具体方案制定 ........................................................................................................................44 二、配套方案制定 ........................................................................................................................46 第五章高铁数字媒体广告企业《抓住私域流量密码策略》实施手册..................................................47 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................47 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................47 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................47 二、实施方案 ................................................................................................................................48 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................49 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................50 高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 3 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................50 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................51 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................51 第一章前言从 2020年疫情开始，关于“私域流量”的话题热度一直在持续升高。让长期被平台流量裹挟的品牌，看到了一个新的市场阵营，品牌私域流量阵营。那么，私域流量时代如何掌握客流量的经营主导权？如何掌握私域流量？流量的关键是什么？存在的难点是什么？下面，我们先从高铁数字媒体广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年高铁数字媒体广告市场前景及趋势预测第一节高铁数字媒体广告行业监管情况及主要政策法规高铁数字媒体属于广告行业的细分行业。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，高铁数字媒体广告所属行业隶属于“L72商务服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,高铁数字媒体广告所属行业隶属于“L72商务服务业”类中的“L725广告业” 小类。一、行业主管部门及监管体制高铁数字媒体广告属于广告业的细分领域，我国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。（1）行业主管部门国家市场监督管理总局（前国家工商总局）是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是 “指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 4 除国家市场监督管理总局外，广告业还受其他部门的行政监管。例如：证监会、银保监会对涉及金融产品的广告进行规范和管理,食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等。由于公司自建的高铁数字媒体位于高铁站内，交通运输部下属的国家铁路局及其各级单位根据其职责权限，对媒体设置地点、建设方式、安全性、播放内容等方面进行监督和日常管理。（2）行业自律性组织广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会和中国商务广告协会。上述行业自律性组织主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。 (3）行业监管体制我国广告监管体制属于政府主导型的广告监管体制，即以政府监管为主，以行业自律为辅的广告监管体制。二、行业主要法律法规及产业政策 (1）主要法律法规目前，我国已初步形成了以《广告法》为基础，涵盖广告业务资质管理、广告内容审查、广告经营活动管理等方面的法律、法规体系。主要依据的法律法规、部门规章和规范性文件如下：高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 5 (2）主要产业政策高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 6 高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 7 第二节我国高铁数字媒体广告行业主要发展特征一、广告行业的产业链广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。兆讯传媒高铁媒体为高铁数字媒体网络运营商，属于户外数字媒体。各市场主体分类举例如下：高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 8 二、高铁数字媒体广告行业发展概况随着高铁旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显，由此带动相关媒体行业的快速发展。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，高铁数字媒体广告属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和 LED大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。伴随高铁数字媒体优势的不断显现，各行业广告主对高铁数字媒体广告也日趋重视。得益于我国高铁行业及数字化的快速发展，作为新兴的广告媒体形式，高铁数字媒体广告行业进入快速发展阶段。三、触达率高：高铁场景配合多样化资源，为传播创新提供想象力环境因素直接决定了受众的关注状态和注意力焦点。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的拥挤和杂乱，给人整洁、舒适的整体感受，其公交化的候车模式，也使乘客更加从容和悠闲，就会有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。随着我国高铁中长期规划的落地实施，高铁站点区域的环境，与机场环境媲美，其站点区域内的媒介传播环境也将更加优质，受众对高铁站点内的媒体传播的内容就会更加关注和接受。根据 CTR提供的数据，高铁乘客到达高铁站平均等待时间为分钟，远远高于公交、地铁、楼宇、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少,信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台，触达率高于其他媒体形式。LED大屏、灯箱、刷屏机、展示位等丰富的高铁媒体资源形式，配合候车室、进站口、检票口等高铁半封闭环境，更加方便品牌与信息的传播。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 9 高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透，形成良好覆盖与规模优势，配合高契合度人群与精准传播，从信息传达、体验、互动交流到购买转化，实现一步到位，功能全面，能够更好地满足品牌的价值与诉求。四、定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高根据 CTR《高铁媒体价值研究报告》发布的信息，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中，商务出行占 %，旅行占 %。相比高速公路和民航，高铁受天气影响较小，其准时性、舒适性的优势得以凸显，受到商务人士及旅行人员的青睐。商旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点成高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，提升了高铁媒体的传播价值。五、网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充，其打造的高速铁路网形成网格化，覆盖全国 50万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒，也将以网络化的媒体布局打造媒体的价值。广告媒介公司开发的站点媒体，利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传播；借助高铁的流动性，可加快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。目前，高铁已经覆盖 80%以上的大城市。基于高铁网的深度纵横，高铁媒体全国高覆盖和区域强渗透的特质突显，广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，从而实现规模化和精准化的传播落地效果。其中京广主干线的特征是沿线城市 GDP占比高，经济活力强；华东区域作为中国的经济强区，进出口贸易多，人群特征是消费能力强；西南区域的特征是旅游资源丰富，高铁出游便利，处于消费升级阶段。第三节 2022-2023年中国高铁数字媒体广告行业发展情况分析生活场景的变迁是户外广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，技术的应用渗透则是数字户外未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。除了户外广告内容呈现效果外，数字户外的交易方式、投放过程甚至产业格局都将在技术的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动数字户外广告市场在未来继续保持高速发展的重要前提。未来技术赋能的应用程度将成为数字户外发展进程和方向的关键，同时也因此赋予了数字户外更多的创新机会和想象空间。对数字户外影高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 10 响较大的技术有程序化、LBS和 AR。一、程序化带来高效的广告投放与交易程序化购买是互联网广告环境诞生的基于技术和数据进行广告的交易和投放管理模式，而随着数字化对户外广告的不断渗透，未来户外广告的程序化时代也越来越近。而从未来的发展历程来看，户外程序化会经历三个主要阶段： ①投放平台推动阶段，该阶段主要是完成技术搭建和概念普及的工作，由头部媒体和营销服务商凭借技术和数据优势，率先推动户外程序化平台的落地； ②广告媒介推动阶段，该阶段主要是完成资源整合和合作规范的工作，广告媒介基于增加广告营收空间和最大化媒体资源上刊率，逐渐向头部程序化平台开发资源，并且不断寻求最佳的合作模式； ③广告主推动阶段，该阶段主要是完成户外程序化生态闭环建成的工作，尤其是中小型广告主的小规模户外投放需求，基于程序化交易模式也得以实现，进而吸引更多广告主营销预算分配，进一步推动户外程序化的演进。二、LBS加速广告定制化，提供个性的广告内容与推送 LBS，即基于地理位置的服务，通过定位的方式获取移动端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。例如，在 LBS技术下的广告营销中，当消费者路过一个位置时，他打开手机应用，发现推送的广告都是离他不远的商场、餐饮娱乐场所中的、实时的商品服务、折扣、促销信息，这将极大地促成消费者发生购买行为，广告的转化率将会得到大大提高。虽然目前在广告媒体领域 LBS技术还属于初步发展阶段，但是由于智能手机的普及和移动网络的升级，未来基于 LBS技术的移动营销将大量普及。随着户外广告数字化的应用程度不断加深，户外媒体数据资产搭建也将逐渐成熟，而基于场景数据和用户数据的结合，将推动户外广告在内容和推送方面实现更大程度的个性化以及更加丰富的创意空间。通过 LBS技术及时掌握消费者所处的场景，同时跟所处场景的户外广告媒体进行打通和联动，进而为消费者带来户外定制化的奇妙体验。从未来发展的可能性来看，主要可以分为三个阶段,分别是基于场景数据的群体静态定制服务，基于用户数据的个体静态定制服务,以及基于场景和用户数据打通的个体动态定制服务。三、AR促进广告真实化，提升广告互动和体验从市场应用角度来看，不断成熟的 AR技术的一个重要商业化应用场景就是广告，帮助品牌主更加真实生动地向消费者展示商品和提供消费体验，而在所有的广告媒体中，数字户外是和 AR广告最契合的展示场景。一方面，数字户外在屏幕展示空间大小上不受限制，更加能够匹配 AR的视高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 11 觉效果，实现趋近于真实的商品展示和消费体验；另一方面，数字户外广告自身有较强的场景属性，可以结合 AR技术产生更为丰富的互动创意。因此，未来 AR技术在户外广告的应用将不断深化，进而实现越来越强的广告真实化效果。在体验为王的时代，通过 AR、VR等技术手段，数字户外也将逐步迈进体验化的发展方向。传统户外广告更多是一种展示，数字户外广告则需要更多的互动体验；传统户外广告作用于受众的视觉，而互动体验式的户外广告则能够满足受众的全方位感知。户外场景媒体最为擅长的创意手段就是利用空间优势实现用户视觉侵占，达成空间沉浸，比如：高铁进站口、电梯、地铁车厢等。在技术的加持下，户外广告可以实现最深度的空间沉浸。借助投影、裸眼 3D以及全息等技术，数字户外媒体将会给受众带来前所未有的广告体验。户外媒体作为人们生活中的一大重要场景，伴随着数字化转型的持续深入,未来会成为加强线上线下全域联动，争取体验式营销的重要渠道，其价值会被越来越多的广告主认同和接受。四、行业竞争格局伴随国内铁路环境的不断改善，人均收入的不断提高，乘坐高速铁路出行的人群不断扩大。高铁乘客人群呈现商务化、年轻化和高收入特点，使得高铁数字媒体的传播效果日趋向好。2008年以来，我国高速铁路建设里程和通车里程快速增长，一些企业开始在全国范围内快速布局和资源整合，其中以兆讯传媒高铁媒体为典型代表。经过多年的行业洗牌，行业已经形成由全国性广告媒体运营商、区域性广告媒体运营商和小型广告媒体运营商组成的竞争格局。目前，行业格局基本已经确立。高铁数字媒体逐渐成为众多大型企业品牌宣传的媒体投放渠道,该行业规模得到了快速发展。同时伴随《中长期铁路网规划》中高速铁路“八纵八横”规划的实现，未来对高铁数字媒体资源的抢夺仍将继续，基于目前行业内的格局，强者恒强的现象将会得到延续。第四节企业案例分析：兆讯传媒高铁媒体一、公司的市场地位铁路客运站数字媒体市场已经历了媒体资源分配的初级阶段，行业内媒体资源相对集中的格局已经基本确立。现阶段，我国铁路客运站数字媒体广告市场的竞争格局呈三种类型的媒体运营商共存的局面，具体表现为：（1）全国性广告媒体运营商高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 12 该类运营商在全国范围的铁路客运站铺建广告播出网络，拥有媒体资源覆盖范围广、受众人群层次丰富的规模优势，具有较强的市场竞争能力，在行业中处于主导地位。随着行业的进一步发展，竞争实力较强的媒体运营商将会进一步扩大竞争优势，通过收购或者兼并的方式获取更多优质的铁路客运站媒体资源。现阶段，在全国范围内形成网络化运营的全国性广告媒体运营商主要包括兆讯传媒、南京永达、华铁传媒等。（2）区域性广告媒体运营商该类运营商通常依托于少量或个别铁路局集团，在其辖区内的铁路客运站从事数字媒体广告发布业务。由于受到媒体资源数量和覆盖范围的限制，该类广告运营商在目前行业内站点资源两极分化日益加剧的情况下，难以实现规模化发展,对行业的影响力有限。现阶段，区域性广告媒体运营商主要包括上海城铁、北京畅达等。（3）小型广告媒体运营商目前，在我国铁路客运站数字媒体广告市场中，仍有一些小型广告媒体运营商依托于少量或个别铁路客运站的数字媒体资源，为广告主提供广告发布服务。该类公司通常掌控的媒体资源数量较少，未形成网络化运营模式，受众数量有限。在铁路客运站数字媒体行业，媒体资源逐步集中的趋势将会更加明显，优质媒体资源逐步向大型数字媒体运营商集中，行业内企业间的实力差距会逐步扩大,行业集中度也将进一步提高。二、2023-2024年公司经营情况分析 4月 23日晚间，兆讯传媒（301102）发布 2023年年报。2023年，公司实现营收亿元，保持小幅增长。实现归属于上市公司股东的净利润亿元。与此同时,兆讯传媒也发布了 2024 年一季报。2024年第一季度,公司实现营收亿元；归属于上市公司股东的净利润 3844万元。作为高铁传媒上市公司第一股，兆讯传媒媒体资源优势继续扩大，呈现出一曲线固本、二曲线发力的双线发展格局。 2023年，公司已完成与国内 18家铁路局集团签署媒体资源使用协议，新增了中国铁路乌鲁木齐局集团有限公司一个重要区位。同时，进一步完善了企业资源战略布局。自有高铁数字媒体网络覆盖全国 31个省级行政区,年触达客流量超过 20亿人次。截至年报期末，兆讯签约的铁路客运站 561个，开通运营铁路客运站 482个，运营数字媒体屏幕 5346块，为高铁媒体广告行业中媒体资源覆盖最广泛的数字媒体运营商之一。站点的媒体优化方面，2023年，兆讯传媒新增广州白云高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 13 站、乌鲁木齐站等 39个媒体站点资源，同时进行了 39个站点的媒体优化。兆讯传媒第二增长曲线城市商圈大屏业务也实现在华北、华南、西南等地的加速布局，并逐步形成多城联动、交织成网的格局。截至目前，兆讯传媒已在北京、广州、成都、太原、贵阳等一线及新一线城市核心商圈先后建成落地地标级裸眼 3D大屏，同时深度发力数字内容制作领域，通过前沿的数字技术实现新锐创意表达，独立制作推出《进化论》、《Take a Breath》、《登陆》、《猫猫虫》等多部裸眼 3D数字内容大片。这标志着兆讯传媒布局城际间与城市内户外媒介生态的战略规划已正式拉开序幕。目前，多家在线旅游平台的数据显示，“五一”假期旅游预订高峰正逐步到来，2024年“五一”假期的出游人数有望大幅超过过去几年。兆讯传媒显著的高铁数字媒体资源优势及品牌场景传播优势，将再次受到市场关注，有望进一步受益发展三、兆讯传媒高铁媒体的竞争优势公司自 2007年成立以来，业务规模逐渐扩大，营业收入稳步增长，媒体资源数量、覆盖范围在高铁数字媒体广告行业中均处于领先水平，已成为行业内影响力排名前列的高铁数字媒体运营商，具有明显的竞争优势。（1）高铁数字媒体网络优势在公司成立之初，随着媒体传播数字化时代的来临，在高铁交通网成为我国重要的基础设施建设项目、国民出行方式即将升级的背景下，公司提前筹划、超前布局，着手建设全国性高铁数字媒体网络。公司自 2007年成立以来，一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络，并迅速完成全国铁路客运站的布局。2008年 8月，国内首条高铁京津城际铁路通车，高铁时代来临，公司正式进入高铁媒体领域，并逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点。公司在我国高速铁路网建设的起步时期，即着手布局高铁数字媒体资源网络，并参与高铁站点数字媒体资源点位的设计与施工，与各铁路局集团建立了良好的合作基础，取得了先发优势。经过十多年的经营积累，公司已与国内 18家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17家签署了媒体资源使用协议，签约 558个铁路客运站，运营 5,607块数字媒体屏幕，自建了一张以点带面，线线相交，面面俱到的高铁数字媒体网络。媒体资源区域囊括了“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了经济发达城市群，下沉至三、四线城市和县城等站点。公司自建的高铁数字媒体网络核心优势体现在其覆盖的广度和深度，最近一年选择全国套餐客户收入占比已超过 50%，新进入者难以在短时间内复制或者颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 14 （2）高铁出行场景优势高铁出行让区域和城市间的时空距离大大缩短，实现了北上广深至大部分省会城市之间 2〜8 小时通达，相邻大中城市 1〜4小时快速联系，主要城市群内 -2小时便捷通勤。高铁出行快速、便捷和舒适，已成为国民出行的首选交通方式之一，2019年度高铁出行人群高达亿人次，为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数。同时，高铁远高于公交、地铁、电梯的等候时长，传播时间充足，接触机会大，干扰少，信息影响力强，是半封闭空间最具价值的传播平台之一，触达率高于其他媒体形式。公司通过签署中长期媒体资源使用协议，锁定高铁站客流最密集的候车区域,候车区域又是高铁商旅出行的核心场景，亦是广告主不可忽视的必争之地。公司媒体资源深扎在候车厅和检票口两侧，利用平行视角、身边传播等优势，通过多屏齐刷、强力曝光等模式，确保公司媒体有着更高效的触达，为品牌提供更直接的场景传播。（3）数字化运营优势公司自成立以来高度重视数字化建设与高铁媒体的融合，建成的信息系统平台已安全运行多年，并保持持续的研发投入以及升级换代。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。公司数字化建设起步较早，积累了丰富的建设和稳定运营经验，具有较强的数字化运营优势。（4）客户资源优势在高铁媒体高触达率的背景下，公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度、高效的数字化运营能力以及布局全国的销售团队，连续十多年为众多客户提供优质的广告发布服务,在高铁数字媒体领域深受客户认可，形成了较好的客户粘性,其中广告主客户已超过 70%。目前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。（5）品牌优势公司作为最早布局高铁媒体领域和最专业的高铁数字媒体运营商之一，凭借多年的安全稳定运营，良好的合作信用，与各铁路局集团建立了稳固的战略合作关系，在行业上游获得了良好的口高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 15 碑。公司凭借十余年的经营积累和优质的服务，在行业下游具有较高的品牌知名度。自设立以来，公司已获得了“国家文化产业示范基地”、“2015年、2016年中国广告长城奖•广告主奖-金伙伴奖”、 “2016中国最具传播力高铁媒体”、“2017年和 2019年广告主盛典-年度金伙伴”、“2019-2020年度中国户外传播大会杰出企业”等多项荣誉。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 16 四、兆讯传媒高铁媒体的竞争劣势公司目前资产规模及业务规模整体偏小，资金实力较弱，一定程度上限制了公司在客户资源开发、媒体资源拓展、跨区域跨领域布局等方面的发展。此外，公司轻资产运营的模式也限制了通过银行等金融机构间接融资的规模和能力。数量庞大的媒体资源在现有网点维护、优化以及新增站点建设方面均需要巨大的资金支持。同时，为了有效利用不断增加的媒体资源，公司的市场开拓能力也需要持续加强，覆盖全国的营销服务网络必不可少，由此也会带来巨大的资金需求。而目前公司的自有资金难以支撑业务持续发展带来的资金需求。第五节 2023-2028年我国高铁数字媒体广告行业面临的机遇与挑战一、行业机遇（1）国家鼓励和扶持广告业发展广告行业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。近年来，我国先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件，为广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。 2012年 4月 11日，国家工商总局发布了《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》，提出要鼓励广告企业与新型物流业态相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。要支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。要支持资质好、潜力大、有高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 17 特色、经营行为规范的中小型和微型广告企业发展。 2016年 7月 7日，国家工商总局发布了《广告产业发展“十三五”规划》,提出在“十三五”期间，广告行业应提升广告企业服务能力，进一步优化产业结构，促进广告产业创新，推进广告产业融合发展，提升广告产业国际化水平，完善公益广告发展体系，建设广告业公共服务体系，发展广告研究和教育培训，促进广告市场秩序继续好转，推进行业组织改革发展。 2017年 5月 7日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，提出要优化文化产业结构布局，推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，加强重点文化产业带建设。发掘城市文化资源，推进城市文化中心建设。（2）宏观经济的长期向好是广告行业持续增长的有效支撑广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表。宏观经济结构、经济运行模式以及景气程度的变化都直接影响到广告行业的发展，当宏观经济处于衰退阶段,企业经营困难，对于广告投入也会相应减少，宏观经济进入增长阶段，市场竞争激烈往往刺激企业加大广告投入力度。（3）广告主品牌意识增加，广告投入增加随着我国经济水平的提升和人民生活水平的提高，各大消费品类的市场竞争均有不同程度的加剧，品牌已经成为各行业的核心竞争力之一。国内生产和服务企业也在由早年的简单模仿逐渐向自有知识产权、特色商业模式转变，对于品牌塑造、品牌营销、产品宣传推广的意识也不断增强，广告投入不断加大。广告主不仅日益重视广告投放，对于广告的投放理念也有所变化，开始从注重广告投放规模转向注重广告投放效果，从传统的粗放式广告模式投放逐步转向定制化的精准广告投放模式，对于广告的作用和利用方式理解更加科学而深刻，这是国内广告行业蓬勃发展的内生动力，对拉动国内广告需求起到了积极作用。（4）数字化是广告业发展的强力驱动力数字经济已成为我国经济高质量发展的核心动力。根据《中国数字经济发展与就业白皮书》数据，2019年我国数字经济规模达到万亿元，占 GDP比重为 %。数字经济是实现经济可持续发展和高质量发展的重要举措，其中互联网和新媒体行业显示出较大发展潜力。而广告行业中数字媒体快速发展，已成为行业主流，数字媒体的快速发展也为广告行业提供了强劲的驱动力。我国数字媒体发展要与数字生活、数字经济紧密联系，把握数字经济红利，提升行业竞争力，为国民经济发展赋能，为行业发展助力。（5）高铁行业的快速发展为高铁数字媒体广告市场带来良好的发展机遇高铁数字媒体广告是随着我国高铁建设的不断发展而产生的户外数字媒体。2016年修编发布高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 18 的《中长期铁路网规划》提出，到 2025年，高铁营业里程达到万公里左右；展望到 2030年，高速铁路网基本连接省会城市和其他 50万人口以上大中城市。近年我国高铁的发展迅速，远超规划预期。根据《2019年铁路行业发展统计公报》数据，截至 2019年底，全国铁路营业里程达到万公里，其中高铁里程达万公里。十九大提出的新时代交通强国战略，要在 2020年- 2035年基本建成交通强国，2035年-2050年全面建成交通强国，2016版的中长期铁路规划已经不能满足国家新的战略发展任务。目前新时代中长期铁路规划（2035年）已在研究编制中，预计将对高铁建设提出新的要求。我国铁路行业尤其是高速铁路的发展给高铁数字媒体广告行业带来了良好的发展机遇。（6）高铁数字媒体具有独特的广告传播场景优势作为信息主体，广告所承载的内容是否能被受众接受，很大程度上取决于其获得展示的频率、方式和渠道。高铁数字媒体具有受众规模大、集中度高，环境相对封闭等独特优势，为广告内容的传播提供了良好的场景。根据《2019年铁路发展统计公报》数据显示，2019年全国拥有铁路客车万辆，其中动车组 3,665标准组、29,319辆，增加 409标准组、3,271辆。2019年全年完成铁路旅客发送量亿人，比上年增长 %，高铁旅客发送量达亿人次，占全年铁路旅客发送人次总数的 64%。高铁媒体是规模化精准传播的媒体，客流类型广泛，且商业价值较高，不同类型广告主可根据目标客流类型精准投放广告。目前高铁网络已覆盖全国各大城市圈和主要城市，高度覆盖的高铁网络将使高铁数字媒体成为广告主关注的后起之秀。（7）科技进步带来新的业务机会现代科学技术的发展使广告业获得了技术创新带来的市场机遇。以数字媒体和计算机信息处理技术为代表的新媒介和新技术在广告行业的应用，带来了以精准化传播和差异化定制为主要特点的新媒体广告行业的发展和壮大，并使其成为未来广告业的主要发展方向之一。而程序化、LBS和 AR 等新一代信息技术的升级与成熟，将进一步推动高铁数字媒体广告行业持续发展。二、行业挑战（1）宏观经济的波动性公司主营业务属于广告业，广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平；当国家经济增长停滞或发生衰退，消费者购买力下降，生产企业经营业绩不佳，通常减少品牌传播预算投入，进而导致广告行业整体发展速度和收益水平下滑。近些年来，我国宏观经济总体处于稳定态势，但 2018年 12月中央经济工作会议也指出，我国高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 19 发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期，但经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。特别是国际经贸摩擦加剧、新冠肺炎疫情席卷全球，国内经济下行压力加大。若我国宏观经济增速放缓或者出现重大波动，广告主可能减少广告投放量，造成广告行业整体增长放缓或者停滞，从而导致公司的业绩波动或下滑。（2）消费者需求更加模糊和易变 VUCA时代来临，消费市场正在向模糊、不确定、复杂、易变的方向转变,消费者的需求日益多元化，这导致了传统市场调研中抽样的科学性和代表性不断被削弱。过去粗放型、单一型的传统广告策略越来越难以精确捕捉目标消费者,无法满足广告主及消费者的需求。市场对精准化传播、细分化管理、针对性强、转化率高的媒体广告需求不断加大，这给媒体广告行业带来了新的研究课题和挑战。（3）高铁数字媒体站点建设投入资金巨大高铁数字媒体广告行业依托高铁客运站媒体资源而存在，高铁数字媒体网点的建设是本行业市场运行的先决条件，而在建设高铁数字媒体网点的过程中，需要巨大的资金支持。首先，广告媒介需要通过与铁路局集团签订媒体资源使用协议，预付媒体资源使用费；另外还需要进行广告播放设备的采购、投放及安装;网点投入使用以后需要专人进行维护管理。高铁数字媒体站点建设过程中所需资金数额巨大，往往成为企业的发展瓶颈。第三章高铁数字媒体广告企业如何抓住私域流量密码的策略建议第一节私域流量迎来全面爆发一、私域流量迎来全面爆发 “流量焦虑”是疫情带来的最大的后遗症，传统的门店的经营思路，就是找好一个流量大的地段，让顾客看的到门店、走进去、产生并完成交易。门店一切经营都为围绕线下客流量，但是疫情的出现直接一下切断了门店的“命根子”。相反，与上述情况背道而驰的是：疫情期，却有 %的企业反而实现逆势扩张；包括乐凯撒、幸福西饼、瑞幸咖啡等在内的 20多家头部餐饮，都是疫情期间线上营收的主要贡献者。门店线上化经营的转变，成了线下门店的急救措施。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 20 无论企业门店是选择上线各种外卖平台、投广告位买来“线上流量”，还是选择私域流量的经营模式；线上化经营顾客的模式，开始闯进商户的视野。二、私域流量时代，掌握客流量的经营主导权线上化经营顾客的模式不同于传统线下门店经营模式的一点是：顾客经营线上化的价值主要体现在“经营主导权”方向上。所谓“经营主导权”是看门店和顾客之间的消费动作，是不是一次性的，用完即走，难以再次联系，这就是门店没有拥有经营权的表现。从单一线下经营发展到外卖经营模式，今天为止，事实上门店一直都从未拥有过客流量的经营主导权，所有的接触行为发生都是通过“第三方平台的广告为”“商圈地段的租金”等中间商赋予的客流量。算一笔账，其实每一个进店的顾客，都是花钱引租过来的。明天还会有多少的客人来到门店消费？明天会不会就没有人来店了？这些不可控和不确定性导致“流量焦虑”的产生。而现在市面火热的“私域流量”，其魅力就在于私域经营主导权上，不在于单纯的流量。随着整个社会平均工资水平的不断上移，均使得门店人工成本不断上行，现在大部分的门店只能招到上了年纪的社会从业者，服务类员工老龄化加重。这也推动商家在不断通过技术层面、经营模式方向的投资，以优化自身的人力成本结构。目前在一二线城市的门店中，可以看到为了减少顾客接待成本，门店都已经基本全部实现了 SaaS化的“扫码点餐服务”，大部分头部都或多或少已经筹备规划着自己的“私域流量池”。站在行业角度看，私域流量的模式是非常契合的，私域流量模式能成立的一个非常核心的基础逻辑，是需要消费者对于该品类需求有着高频“复购”行为。而消费者日常的衣食住行，是天然强复购的品类。看重门店复购率，而私域流量模式经营除了对门店顾客有高效触达、零成本接触、可重复性利用的三大特色之外。更加重要的是可以有机会摆脱第三方平台高额的抽佣情况，实现企业门店自己的客流量自己说了算；这就是私域流量在疫情爆发增长的一大原因。因此企业在打造私域流量池时，要懂得与自己的顾客产生进一步的联系，而不是放任客流量，看着它自动流失。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 21 之所以长期以来的企业，没有采取以顾客经营为主导的模式，是传统模式下没有“链接能力” 所造成的结果。在没有链接的环境下，门店无法实现对真正创造价值的用户的经营，只能把企业可以掌控的经营要素“商品”做为营销的核心要素；通过商品的营销去影响用户。安稳市场环境下，不需要考虑 “疫情黑天鹅情况”，做好产品，完善服务就足够了。现在“疫情黑天鹅”出现后，重新审视市场，发现市场中的营销环境已经和以前不一样了。最主要的改变是：移动端链接环境下产生了顾客连接，在这种顾客连接基础上，把经营顾客变成了一种现实。企业微信官方的案例中，同样是在疫情的重灾期间，不同品牌有做不同的私域顾客经营布局。由「咚咚来客」提供的乐凯撒品牌通过企业微信引流加优惠券活动的数据显示：乐凯撒一场社群领取优惠券活动就为门店带来了 600万的线上营收。拆解这个案例，我们可以发现整体私域经营模式上。第一要做到全渠道引流。在所有与顾客发生触点的地方，放上能够识别顾客的标签码，帮助商家把线下顾客转化到线上私域流量池。第二是持续的数据洞察，商家自定义标签。由此，顾客在微信生态的消费历程可以被商家洞察，比如哪些人复购多、忠诚度高，哪些人喜欢新品，哪些人又喜欢分享等等。第三，千人千面的用户眷养。基于数据洞察，让门店以简单的方式在私域里进行营销，并且形成决策依赖，实现“千人千面”的推送方式，面向高忠诚度用户实行优惠政策眷养，邀请忠诚度高的客户作为宣传大使等。这些营销和交易完全在私域内进行，可以减少门店对第三方导流平台的依赖。第四，基于社交生态的裂变式传播。通过前面三个步骤，门店已经能够清楚了解到每个顾客的需求和喜好、下一步，就是通过为顾客提供价值，满足自身的增长需要。第五是经营式连接，持续与顾客保持联系，建立影响关系。不断影响顾客心智，让顾客成为门店的忠实会员。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 22 三、企业们的沉默资产“门店顾客” 对企业门店而言，所有的客流量其实都是品牌的一种“顾客资产”。这种资产能流通市场带来新的顾客或者帮助扩大企业门店的曝光量。只是大部分的中小单体老板，没有意识到是顾客创造价值，不是商品创造价值。所有的商品只有顾客买单才能实现价值创造。那么，该如何以“顾客”为核心，“创造流量”呢？源源不断、生生不息的客流，是企业的宝贵财富，将“过客流量”转化为“常客留量”，也就是私域顾客至关重要，他们恰恰可以成为企业“创造流量”的源头。从本质上看，私域顾客是对品牌相对忠诚的群体，愿意为企业付出一定的时间和财力，也相对愿意“帮助”自己所热爱的品牌“创造流量”。无论是将顾客转化成为企业的“传播源”，还是从顾客群体中选拔出企业的“草根 KOC”，都可以打破“发优惠券，给折扣，享更多福利”的传统流量玩法，强化与顾客的“情感互动”。这让门店顾客之间的联系变为双向的，任何门店相关的信息都可以借助这样的社交流量形式直接去做传播。同时，结合会员异业、顾客圈层等多种运营会员的“秘技”，企业提供“平台”，让更多的顾客们社交起来，互动起来，让私域顾客们创造产出内容，更可以实现“激活留量（存量），拉动增量（更多的流量）”。也是一种挖掘门店“顾客资产”价值的手段。在以经营顾客为主导的理念下，从公域到私域的异业结合，线上线下的互相导流，也是未来发展的一个趋势。门店也可以通过私域的模式，用较低的人力成本，策划设置一些活动对顾客进行初步了解并自动分层识别，之后再借助丰富的营销能力组合，把交易的场景从有限的线下延伸到无限的线上。甚至部分企业也早已开发出了一套新的玩法：「外卖+私域社群+实体门店+跨界营销」的打法。例如：在公域流量平台，大部分的企业都会选择上线类似于“外卖平台”“点评平台”等，通过引流平台的流量来提高门店的客流量。而平台的流量分配机制通常是优先给予数据较好的账号。据咚咚来客数据提供，部分的企业把自己平台的套餐，在私域流量中促销，以此提高公域平台的销量，增加公域平台的账号权重，从而进一步获得更多的平台流量；实现私域反哺公域流量，公域拉动更多的私域增长情况。另一方面，从现金回流和成本付出的角度来讲。区别于任何的第三方的平台，只要门店在自己的私域中完成任何一笔的交易动作，交易产生的现金流都能在下一秒直接进入商家的账户。在这个模式下，门店的现金回流速度是非常快的，现金回流的速度，这个因素在所有经营模式中都要被优先考虑。有时候一场私域社群的提前售卖活动，甚至能做到提前锁定消费顾客。帮助门店稳住复购率这个核心指标。在外卖平台上经营的商户，都明白在平台上的现金回流速度是比较慢的。一般都是平台先收钱，然后按天或周结算给商户。平台的做法（以美团和饿了么为例）：KA商户（麦当劳、肯德基高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 23 这样的头部商户）的账期是一天，也就是前一天的款项第二天全部打给商户；非 KA商户现金回流可能需要一周。而私域经营顾客的模式，大大的提高了现金流的利用率。即便在顾客离店之后，门店也能主动影响，并让消费者持续性产生交易。针对客流量这种可以流通的“顾客资产”，让顾客在门店自己的私域体系里留存更久，贡献更大的价值。从卖商品到经营顾客的升级，企业要先从思想开始升级，要有“经营”思维，只有经营，才能跟顾客建立信任，实现更大的价值营收。第二节五大核心步骤掌握私域流量做除了要做好小红书，抖音外，私域是缺一不可要做的动作，很多小白不知道怎么入手做私域流量，大泓就通俗讲讲，实体店做私域流量的关键步骤。一、多渠道引流不管是线上还是线下，先把粉丝积累起来，可以做一场活动集中吸粉，也需要每日对门店员工规划吸粉目标，尽可能让进店用户都能进入你的流量池子。二、复购式经营成功引流的下一步，就是要把客户进行分层做复购式经营。很多人在经营私域的时候，客户也是有层次的，有人喜欢吃辣的，有人不喜欢，对于不同类型的客户必须通过分层来管理，这样才能减少营销的误伤，增加你的转化精准度和转化率。三、周期性爆款很多人在进入一个群聊之后，会先观察，在链接用户的那一刻起我们就需要向他们传递信号，就是让用户知道我们的群主会在固定的时间有什么固定的动作，比如我们可以制定一周或一周内的几天会有活动营销计划，消费者会对一些能激发他们购买欲望的东西产生购买行为，比如常见的固定时间发红包，每周固定的会员日，或者是周几是单款爆款菜。四、裂变式传播如何让客户把我们门店好吃的产品，有特色的服务或者是吸睛的促销活动分享出去，这是对门店营销能力的考验。这里面最核心的就是一定要双方得利，比如说分享出去，你能得到本次的奖高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 24 励，而带进来的新朋友也能得到相应的优惠券，这样能实现三方共赢。五、持续性的数据洞察做好数据统计分析是做私域非常重点的版块，想了解门店私域流量社群运营情况，是要基于对每一个板块进行数学化管理，比如私域用户的属性（饮食喜好/年龄等）、对哪些内容感兴趣，每天进来多少粉，门店哪些营收由私域带来的，每次活动的效果如何都需要更具体的数字依据。第三节私域流量关键私域流量越来越重要，作为企业，私域流量更是其收入的一大来源。那么，该如何用好私域流量，走进用户的内心？首先请大家认真思考一下：你现在有没有做私域流量？你经营私域流量的方法是什么样的？在我看来，私域流量其实是全新的“场”，是一个品牌和消费者共同发声的场。这个场是第三空间，星巴克在做社交的第三空间，而私域流量也是门店和顾客发生关系的第三空间。我认为，第一空间是线下场景；第二空间是平台场景，在美团或者京东上；第三空间是属于自己的线上场景。如果以此定义私域流量，那它就不应该和以前一样，它一个是全新的物种，而全新的物种就有全新的打法和全新的模式。市面上有非常多的公司都跟大家讲私域流量，但是在我看来，门店不要想太多，也不用做太多。我认为，对于品牌而言，只要把“搞人”“搞钱”“搞复购”这三点做到位，就等于经营好了私域流量。一、“搞人”：百川入海，把顾客抓在自己手上什么是搞人？第一步就是百川入海，把顾客抓在自己手上。品牌要努力把抖音的流量、公众号的流量、线下的流量、平台的流量等所有与顾客发生触点的流量，全部汇聚到自己的流量池当中来，形成一个自己能直接和消费者发生关系的流量池。接下来，想办法提升顾客的获客效率。你开店，他也开店，那怎样才能比别人更高效率地获客？这件事情在存量的争夺战当中显得尤其重要。比如，你在一个购物中心开了两家店，一家火锅店，一家烤鱼店。如果顾客去到以后再选择吃烤鱼还是火锅，其实结果是很随机的。可如果你有办法能够让顾客出门之前就定了是吃烤鱼还是吃火锅，那么你的获客效率就会得到有效提升。现在很多品牌做私域流量，不会分层，不分目标，只是简单地把流量池当成了广告通道，像过去获得顾客手机号码，就只是在生日时候发一个祝福，后来引导顾客关注了公众号，每周推文也只是发一篇广告。但现在做私域流量，再也不能这么简单地操作了，要学会对客户分层分类。比如茶饮品牌，去高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 25 光顾的都是喜欢高颜值产品的小姐姐和小哥哥，如果能从私域流量中把小姐姐和小哥哥分类出来，是不是就可以每个月引导这些小姐姐、小哥哥专门来喝茶？要想运营他们，就应该先把私域的顾客分层分类，再进行更进一步的运营。为什么说大家千万不要把私域流量当成广告通路？如果单纯当成广告通路，私域流量是玩不转的。有不少老板肯定试过这种情况：消费者一进门，就会加人拉群，结果微信群活跃了两、三个月就冷下来了，后面只能发发广告。二、“搞钱”：爆款自己卖，现金自己收 “搞钱”，简单来说就是自己的爆款自己来卖，自己的现金自己入袋。我以乐凯撒为例解释一下。去年疫情最严重的时候，乐凯撒与我们合作，短短一两个月时间，乐凯撒就积攒了 10多万线下消费的精准粉丝，后边光是卖“消费券”，就斩获了 600万收入。这种消费券和过去在一些点评平台、团购平台的代金券是不一样的，原本这种券可能要免费送，免费送也未必会有什么获客效果或者营销效果。可是，现在通过私域流量池直接销售给顾客，不仅实实在在地带来营业额，还变成了是顾客主动买的消费券。所以，当你有了流量池之后就要思考，除了卖外卖，除了卖到店堂食之外，门店还可以卖什么？能不能卖会员券？能不能卖套餐？原本在美团上的套餐，能不能变成在自己私域流量池上卖？这里面有一个关键点，叫“现金流的利用率”。我在外卖平台上卖 100万，你最后能拿到走 100万吗？肯定要提点，卖了 100万，可能我最后能拿到的只有 80万或者 70万，但是这 70万是核销一单拿一单的钱，也就是卖了 100万实际上只能收到 70万，而且这不是马上收回来的。但当你拥有了流量主权之后，同样的套餐，你今天在私域流量池卖了 100万，至少能拿到 99 万，而且是实时到账的。这就让现金流的利用率得到极致提升。当你拥有流量主权，就能让消费者提前产生交易，你卖的是一种期货。这也是为什么我非常不建议老板做私域的时候把外卖也做了的原因。因为外卖是现货，今天产出 100份就只能卖 100份，属于有限的商品。我认为做私域流量要“搞钱”，就要卖期货，卖未来一个月或者一个季度的专享特惠卡，等于是在无限的流量里卖无限的货。对品牌而言，这个观点可能是一种颠覆性的认知，把原本有限的供给变成无限的期货。期货比现货价值更高，因为量更大，带来的增收自然也更多。除此之外，还可以让更多人帮你的门店“搞钱”。要做到这点，需要不断增加消费者对品牌的忠诚度。我认为，要想提升消费者对品牌忠诚度，要么共情，要么共赢，要么共利。所以，品牌可以把原本要花出去的广告费变成分享给消费者实利。比如用佣金刺激分享邀请新客光顾，或者拼团以老带新，这些方式都是把广大消费者变成盟军卖货，还可以通过秒杀爆款产品，营造一种抢购的气氛，从而提高爆款销量。总之，就是用自己的流量卖自己的爆款，收自己的钱。下面我用两个案例阐述一下通过私域流量“搞钱”的具体方式。第一个案例是沪上阿姨。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 26 沪上阿姨在全国 3000多个门店。我们帮助沪上阿姨把它线下的流量获客到线上的时候，测试了很多工具，但是最后找到了一个最有效的方法，就是大转盘抽奖。也许有人会问，为什么用大转盘这么一个用了十几年的方式来获客呢？是因为大转盘这种抽奖活动最直观，不需要服务员花时间跟消费者解释。这种最常见的抽奖，其实是有小技巧的，我们叫做“136法则”——1个超级大奖，30%直接兑换产品，剩下 60%则是未来兑换的复购券。这个活动参与率高达 63%，带动 10家门店单天营收超过 30000元。第二个案例是国内知名连锁烘焙品牌味多美。它们开的每个门店都是在社区、小区旁边。味多美获客的时候非常希望能够构建精准的以小区消费者为主的私域流量，因为小区里的消费者买蛋糕、小吃或者买休闲食品一般都是去小区里的烘焙店买。另外，烘焙店还有一个最大的问题：每天晚上 9点半之后面包如果卖不完，就得全部回收统一处理掉，而这点以前也没有办法直达消费者的。但是现在知道私域流量的玩法后，它们就从获客开始，每家店周边两公里或者三公里的人，可以参加各种营销活动，基本上能够精准地获得自己的目标消费者。而且，门店每天晚上都会有活动，9点半后产品 8折，10点半打 6折，还能送到小区门口甚至送到用户的楼下，本来要回收统一处理的面包就可以用这个活动增强消费者的黏性和信任关系，这个案例就是非常有效地利用私域流量池“搞钱”。三、“搞复购”：基于数据的精准营销 “搞复购”，其实所有老板只要从开业第一天起，不仅要想怎么拉新，还要想怎么让新客复购。现在拉新成本越来越高，所以拉新流量怎么留存下来就变成一件非常重要的事情。那么能不能利用私域提升顾客的复购率呢？如果顺利提升复购率，顾客就会源源不绝，如果新客只是过眼云烟，和品牌没有产生关系，那这个品牌也就难以为继。而且，“搞复购”绝对不止是天天给大家发发券，它是一个不断策划的过程，要跟私域流量池里的消费者“谈恋爱”，刺激消费者和品牌建立连接的过程，需要在合适的时候用合适的方式来刺激消费者复购，这是需要运营的。我们有一个老客户，去年疫情刚恢复堂食，他们就以区域为单位，定向地给手上 1万多个私域流量池里的顾客发了一张老顾客优惠券，然后转发出去还能得一张，领取的朋友也能得一张，不用做广告费，仅仅是用自己的私域流量就带来了满座率。最后需要强调的是，做私域流量说到底是要有效果的。无论行业里有多少人说私域多有必要，大家都要保持冷静。因为做私域的目的是为了品牌获客、盈利、复购，如果做完没有效果，就不要花太多精力在私域流量上了，也许在其它方面投入资金和精力，会有更好的成绩。总的来说，构建、运营好品牌的私域流量，是一个重要但是漫长的过程，和经营整个品牌一样，同时它一定是冲着效果去的，如果做完以后没有效，它就只是摆设而已。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 27 第四节私域流量的精准营销思路和策略一、互联网流量的新一轮突破 1、现在不管是行业巨头还是新兴品牌，在流量成长的过程中遇到瓶颈期、同质化愈发严重。流量竞争越来越大、营销推广费用不断攀升，不少行业巨头开始从积极引流着重于用户的留存，并从用户本身挖掘更多的潜在价值，新一轮的突围，就是私域流量。 2、不同时代承接私域流量的载体不一样，以前比如电话通讯录，CRM系统。而现在的私域定义，打上了人格化的标签，是从流量思维转型为用户思维。让用户感受到你是一个真正懂他，真心对他好的人，而不是强烈的想卖货给他或者是一个冷冰冰的广告机器人。 3、在公域流量，是被动营销，用户看到你，产生兴趣，购买，没了，顶多点个关注，但是下次能不能看到你，看平台心情。账号被封、平台倒闭，这个流量就没了。而私域流量，是主动营销，一旦进入你的池子，想今天看到你就今天看到你，想给他推这款产品就推这款产品，触达销量更高。 4、运营的最高境界是什么？文案，要揣摩着用户心思去写。产品，要洞察用户需求去设计。好的运营，都是顺应人性的角度去运作的。私域运营的最高境界 △私域运营的最高境界，就是要让用户相信你，愿意跟你交流，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心他，认为你是最了解他痛点的人，而不是一个广告机器人。所以私域流量最高的境界，就是你是一个有血有肉，充满诱惑的贴身保姆+好友+人生导师。首先要认清，每一个流量背后都是一个活生生的人。本质上不是收割用户，而是长期经营用户，着力提高每个用户的终生价值贡献。而把这些人圈在一个地方，就叫做私域流量池，而私域流量其实就是一个属于我们自己的地盘，这里面的人归属权属于你，不属于平台，这里面的法则规矩，氛围，内容，活动自由可控，而且可以多次利用。这就是私域流量的概念。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 28 私域流量四大误区 1、很多人以为私域就是割韭菜，理是这个理。但私域做的好做得久的，不是把流量当韭菜割，而是要从卖货思维向用户思维转变，也就是长期经营和用户的关系。 2、私域解决不了所有问题，公域与私域各有特点，公域做品牌，私域做转化。公域做引流增量，私域在存量中找转化，品效合一是理想目标。品牌广告，效果广告。 3、现在所有企业都要尽快打造流量池，但不能急功近利。有流量后，才能搭建私域流量池，要有自己的 IP或明星产品，有运营团队等。 4、要关注流量背后的人，而不是流量本身。流量的目的是销量和变现，手段是用户关系和用户价值，不是虚假的粉丝数，转化不了的粉丝数是没用的。引流方向：就是从公域转私域哪里有公域流量？抖音是一个，快手小红书微博，都有公域流量。别人的微信群也是公域，大家都能用的流量，是公域流量。商场里来来回回的人，是公域流量，走到你店里面，在你店里面停留的人，这边看看那边看看的人是私域流量。 ·垂直痛点、高粘度、高频次、有钱。从公域转化到私域，首先要有垂直痛点，什么是痛点。茶领域的痛点用户，不是喜欢喝茶的就是我们的用户。而是喜欢喝茶但是不知道怎么买茶，这是痛点。想买茶但是怕买到假茶的，这是痛点。想学茶知识，但是不知道要怎么开始学，这些才是痛点。痛点是背后的购买理由。高粘度、高频次，有钱的用户，才有长期价值。 ·公域要通过引流方法论，转变为私域流量。 ·在其他平台的流量大部分是一次性流量，这是公域流量的局限性，流量大，但是可能点个赞就再也见不到了。但是私域流程自己可以掌控，反复使用，而且不增加成本。二、完整的私域运营体系连接-筛选-获取-搭建-经营-转化-管理-裂变高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 29 1、连接：确定流量入口来源。用户的质量取决于流量中心化程度和阶层流动性，连接的本质是提供的诱饵是否足够的诱人，就像钓鱼要做窝，诱饵抛出去，鱼愿不愿意围过来。而人一旦聚合，就有了力量价值。例如，通过抖音，如何连接到更多的人群，获得更多的流量。首先就是内容有没有足够的曝光，精不精准等等，其次才有转化，每天多少人转化进你的私域，就是指标。 2、筛选。筛选的目的就是区分精准流量和泛流量，我们要深刻的理解精准流量。把 80%的精力用户 20%的精准中。如果想钓鲈鱼，扔出去的诱饵吸引来了一堆鳗鱼，就是很大的成本浪费。营销环节的每一步，都是为了逼近客户，都是为了让客户知道我是谁，我做的是什么产品，对他有什么帮助，并产生一系列的信任。 3、获取。内容营销是链接用户和品牌情感的纽带，能极大的提升获取数量和质量。通过内容，获取公域流量的曝光，才有机会完成私域的转化。通过公域曝光后，如何让人进入你的私域。要想尽办法，把私域的流量池做到尽可能大。 4、搭建。为什么搭建，在哪搭建？如何搭建？搭建的目的，是搭建一个组织。再想清楚客群都集中在哪。选择哪个阵地，最主流的还是微信。初始阶段不做社群的话，用户加了你的微信，要让他看到什么？人设是什么样的人设？头像封面如何设计，朋友圈如何运营，如何跟人打招呼，每天发什么东西，需要设计好架构，再持续的输出内容，。社群的话：先搞清楚，为什么我们要搭建社群体系，什么样的业务适合搭建运营社群。 5、经营。经营的目的是发掘潜在的购买力，手段很有多，但是一切以用户为中心。从思维和行为中，固化客户的习惯，每天来给你点赞，每天给你分享他此刻喝的茶。你发的朋友圈他回来互动，你发的产品他们会有问题来咨询。持续的互动才能够提高粘性。社群的话：要有社群动作的标准化，重点进行的高光特殊动作。围绕产品和 IP建设的社群经营会更加成稿，保持核心价值的不偏离，执行到位。 6、转化。活动和糖果永远是最大的利器，核心点是场景多元化剧本策划和设计，要给用户一个爽点让他先信任你，然后可以免费/低价的体验，然后进行收网打消费升级。尝过好的，想不想试试更好的？ 7、管理。能否管理好，最重要的是企业矩阵的顶层架构和方法，最终还是看组织能力，执行高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 30 效率，如何挖掘第三方辅助工具助力，进入运营圈子，交流最新运营手段。 8、裂变。私域裂变不是简单的收割，需要利益的激励和情感的赋予。可以利用市面上很多裂变小工具。强化活动的玩法和过程化的用户管理，增加品牌用户互动的同时，才能提高用户的参与感和幸福感，裂变才能事半功倍。如何让用户感觉是加入了一个集体，愿意为集体拉人，介绍新人加入？三、实战策略和方法论 1、私域流量最佳引流体系——七大系统，流量布局与营销转化圈-养-套-赢-传-忠-复 ①圈：引流。清洗环节，把用户从公域流量圈入私域流量池。通过内容链接用户，把传播做透，持续做内容营销，把真实的用户筛选出来导入池子。 ②养：促活。IP通过树立自己的专业性，逐步获取用户的信任和依赖。养的是与用户的关系和交情，注重的是用户的终生价值，不再是收割逻辑。 ③套：策略。套:策略长期经营用户，通过活动策划，筛选出高价值人群，加强用户体验，进行消费破冰。让用户第一次购买产品，一定要从卖货思维转向用户思维。 ④赢:转化。延续消费习惯，进行需求升级，引入正常营销体系,收回前三步成本和利润,重点在于增加供需双方的信任和黏性，达到共赢，每一次的成交，都是因为你是这个行业的专家，让用户放心的把这部分的需求交给你打理。 ⑤传：传播。利用裂变策略+诱饵激励鼓励和要求客户自发传播，成为核心种子用户，私域流量的核心是存量带增量，这是跟公域本质的区别。公域没有存量。 ⑥忠：忠诚。提供更好的产品附加值，对 IP、品牌产生情感并引以为骄傲(这才是护城墙)。 ⑦复:复购。固定客户的消费习惯，不断挖掘和满足客户痛点需求促使复购(高转化和低成本)。 2、圈：10大引流环节高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 31 通过一系列的引流手段，把用户从公域流量圈入(清洗环节)自己私域流量池；通过内容去链接用户，把传播做透，持续做内容营销，把真实的户筛出来导入池子内。 ①确定目标客群。根据某个垂直化的人群痛点，我们来提供相关的产品服务，找到有这类痛点的这群人，就是我们的目标客户群体。 ②细分客户分层。不管是引流还是运维，都需要根据不同维度进行划分。目的是什么呢?针对不同的圈层，制定不同的市场策略和服务等级，解决的是降低自己的运营成本和管理成本。 ③挖掘客户真正痛点。有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求去购买。生病了要去医院，结婚需要房子，沟通需要手机，以前叫外卖看不到图片，要打电话麻烦，有了饿了么。 ④渠道选择与调研。主推产品是什么，潜在客户群在哪里比较多，结合自身网络营销实际的能力和情况（你会做什么），通过 AB测试进行核算成本和转化率，清晰画出该渠道的转化路径。 ⑤渠道投放策略。我们必须要形成标准化的投放实操策略，不断化各个环节的转化率,我们要让所有的市场行为更加有效,持续寻找改进的空间,是实现流量增长最好的杠杆。 ⑥承接页面和承接内容。这是一切引流核心转化的基础,是关注度转化为有效流量的关键环节, 与客群定位、痛点保持一致性是,在页面中一定要加强给客户说服自己的理由，这是页面目的。 ⑦糖果诱饵。诱饵的作用是,给别人一个理由，来驱动他实现你想让他做的动作,诱惑性设计与策划越大,驱动力就越大。其两个标准是:成本低、价值高,设计环节至少要满足有趣有用、实用。（我为什么要加你？） ⑧在线沟通。主要是主动发起和接受顾客咨询,把客户留存并转化为有效首咨流量,是引流和变现中的核心转接口。 ⑨公域转为私域。可以实现更可控、更省钱、更丰富的营销玩法、实现更高的客户的稳定性和黏性、更利于塑造品牌和口碑的传播。 ⑩最后一步录入 CRM。结合以上 9点，完整记录客户从不知道到知道公司产品,然后最终实现消费的全过程,在这过程中每一个客户行为都给与标签识别与备注,形成一条完整的客户生命线。 3、圈-养-套-赢-传-忠-复是一个闭环高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 32 圈是头,复购是尾,贯穿里面的 1个就是策划核心点是无法拒绝的诱饵设计的诱饵要能驱动用户去完成你想要让他完成的动作,平台设计出来的东西必须先打动自己, 不能让自己满意的产品或者服务,推向市场就会遇到大量困难。在任何引流和变现过程中都必须超级重视诱饵的重要性和决定性,必须无限挖掘和弥漫用户的痛点,不断加强和灌输企业的亮点。过程的关键是挖掘痛点和放大亮点。四、复盘复盘其实就是重新回顾一下做事情的记录,通过分析做事情的整个过程,从中发现问题,找到不足,对以后工作或做事情都有很好的教育或指意义。主要有几个核心点 1、前期做方案一定要看得到结果,看不到结果不要做。 2、数据倒推法是找出运营问题的不二法则，从结果一步步倒推到起始点,看每个环节的转化率和核心矛盾点。 3、通过效果的 AB对比分析,找到最高效的方法。每一张海报、专题页面等。 4、真正的复盘必须用数据说话,没有数据的也一定有标准化动作。 5、复盘的目的不是为了责备,是为了防止继续掉坑。主要思考下一次怎么优化能避免问题，或者做的更好？ 6、千万别把复盘当做指责会议,如果把复盘当作指责会议和推脱会议,公司的内耗和效率一定拖死团队，找不到真正的问题和原因。五、私域流量运营模式四大步骤，把流量变为“留量” 1、拉新实战方法:种子用户、裂变机制公域引流、新自媒体内容等。举例:个人微信号拉新，高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 33 就是占领客户的朋友圈,把自己打造成茶领域的专家。 2、促活实战方法:如何形成互动，客户主动来跟你聊天，或者你主动跟用户聊天，朋友圈互动，让用户动起来，互相不只是流量，而是成为一个活生生的人。明星客服（社群）,IP人物,诱饵。举例:没有明星客服或者 ip就形成不了向心力,就没有号召力,组织管理一定会松散。 3、转化实战方法:低价破冰，免费诱饵。举例:私域流量大部分都是低质量客户,肯定要打销售升级，逐渐引导需求。 4、留存:用户等级,特权与福利积分,活动,机制(APP和社群),核心运用一切手段控制客户思维和行为,给客户画一条他要走的路径。节点经济：尽可能多的跟用户建立联系。尽可能通过一个客户更更多的客户建立关系。 1、节点的思想依赖性（知识、技能、经验…）跟你可以学到知识，有不懂问题你能够帮他解决 2、情感依赖性（生活、工作、事业…）会跟你分享它的生活工作等 3、节点的利益依赖性（买卖、代理、投资…）跟着你能赚到钱。 4、节点的爱好依赖性（粉丝、圈子、活动…）有意思，能找到志同道合的人。 5、节点的资源依赖性（商业、圈子、活动…） 6、节点的荣誉依赖性（权利、成就、信誉…）六、从公域引向私域的路径到底是什么？底层逻辑：隔壁老王想要茶叶，你刚好是个卖茶叶的，如何找到隔壁老王，跟老王建立联系，提供你的产品给他选择。并且让他能够持续不断的找你购买茶叶。圈养套收案例：圈：在抖音公域流量池，尽可能多的获得曝光，让大家看到你。或者添加大量的茶叶领域微信群，在群里进行互动，让别人愿意加你。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 34 养：让用户关注你，持续看到你的内容输出，了解你是什么样的人，认可你。套：通过连接用户和筛选，让他购买促销装、引流款的产品。实现消费破冰，从用户成为你的客户。收：添加购买人微信的手段，通过私信的手段，将用户引入你的私域流量池，持续营销。第五节私域流量案例以餐饮为例一场疫情，彻底引爆了“私域流量”。疫情之下，大多数餐饮老板都陷入了客流量不足的窘境，不少餐饮品牌都把寄希望于私域流量，甚至还有很大一部分企业把私域流量当作救命稻草。但事实上，刚开始接触私域的这些餐饮行业的老板，总会遇到各种各样的问题，例如：初期私域的搭建，以及后期的运营......对于很多对私域流量一知半解的餐饮人来说，私域流量并没有看起来那么美好。私域流量，不是单纯的把公域流量引进来就行了，让客户信任你，喜欢你，对你“有瘾”才是最重要的。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 35 餐饮行业私域运营官尝试了多种方法，最终在一系列的尝试下，打造了一套火种营销系统。一、全渠道引流，引爆客户增长餐饮品牌应充分利用线下流量资源，高效导流进企业私域，开展长期经营。在收银台、桌贴、立牌等位置放置引流二维码，通过优惠福利+专属权益设计，引导门店顾客添加企业微信或进入门店福利群。门店外卖单可使用包裹卡引流。餐饮品牌出来线下引流以外，线上引流同样重要，可以通过公众号、小程序以及社群裂变方式来引导新用户和老用户拉新进入我们的门店福利群二、打造门店自有客户群，社群营销基于社群进行周期性、规律性推送。通过社群规范、内容运营、活动运营、互动玩法，激活社群客户。社群内可提供差异化服务，如点餐外送、餐品预定、暗号福利等等。三、打造客户运营素材库，提升私域运营整体效率各门店运营素材统一以及搭建营销活动库，总部同步，统一发送，有效解决门店管理人力。第四章高铁数字媒体广告企业《抓住私域流量密码策略》制定手册在明确“抓住私域流量密码策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“抓住私域流量密码策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 36 一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “抓住私域流量密码策略” 召开专门会议就推行“抓住私域流量密码策略”作出决定 2 成立公司“抓住私域流量密码策略”建设领导和制定小组确定公司“抓住私域流量密码策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“抓住私域流量密码策略”思想动员召开公司建立“抓住私域流量密码策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 37 具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“抓住私域流量密码策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“抓住私域流量密码策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 38 事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 39 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 40 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 41 关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“抓住私域流量密码策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“抓住私域流量密码策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 42 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“抓住私域流量密码策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 43 哪些事不去做事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 44 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “抓住私域流量密码策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“抓住私域流量密码策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “抓住私域流量密码策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 45 愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销方面营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 46 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 47 二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章高铁数字媒体广告企业《抓住私域流量密码策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 48 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“抓住私域流量密码策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 49 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“抓住私域流量密码策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强组织领导、建加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 50 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 51 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“抓住私域流量密码策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 52 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 53 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。高铁数字媒体广告企业抓住私域流量密码策略研究报告 54 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。