第3章 分销渠道系统设计
• 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设
计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求
为导向的分销系统的设计思想、设计原则、
设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。
通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的
设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略
的指导下，能够按照设计分销渠道系统的
步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道
系统。
• 分销渠道设计及原则
• 分销渠道设计的概念
• 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因
素的基础上，以顾客需求为导向，为实现
确定的分销目标，对各种备选渠道结构进
行评估和选择，从而开发出新型的分销渠
道或改进现有的分销渠道的过程。
• 分销渠道设计的原则
• (1)顾客导向原则
• (2)发挥优势原则
• (3)适度覆盖原则
• (4)稳定可控原则
• (5)协调平衡原则
• (6)利益最大化原则
• 分销渠道设计程序
图 “以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序
• 分析渠道环境
• (1)审视企业渠道现状
• (2)了解目前企业的营销系统
• (3)分析竞争者渠道状况
• (4)分析消费者的服务需求
• 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。
• 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，
渠道提供5种服务。
• ①批量。
• ②等待时间。
• ③出行距离。
• ④选择范围。
• ⑤售后服务。
• 确定渠道目标
• 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必
须与营销总目标保持一致，为实现营销总
目标服务。
• 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几
种：
• ①分销顺畅目标。
• ②分销流量最大化目标。
• ③分销便利目标。
• ④拓展市场目标。
• ⑤提高市场占有率目标。
• ⑥扩大品牌知名度目标。
• ⑦分销成本最低化目标。
• ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。
• ⑨控制渠道的目标。
• ⑩渠道服务创新目标。
• 规划渠道的架构和路径
• (1)影响渠道设计的主要因素
• 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素
在渠道设计方面的影响，主要体现在以下
几点：
• ①产品的自然属性。
• ②产品技术性。
• ③产品的标准性与专用性。
• ④新产品。
• ⑤产品种类和规格。
• ⑥产品时尚性。
• ⑦产品价格。
• 2)市场因素。
• ①市场需求。
• ②顾客集中程度。
• ③顾客购买习惯。
• ④市场潜力。
• ⑤市场竞争性。
• ⑥市场景气状况。
• 3)企业自身因素。
• 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使
渠道设计与自身特点相协调：
• ①企业实力与声誉。
• ②企业销售能力。
• ③企业提供的服务层次。
• ④企业管理决策。
• ⑤企业市场信息收集能力。
• 4)中间商因素。
• 5)政府法律及其环境特性。
• 在影响企业营销主管对企业分销体系进行
设计的众多因素中，有两点需要特别加以
说明：
• ①不要因为限制因素太多而放弃创造性的
努力。
• ②不要将以上一般性经验与结论看成是企
业选择营销流通渠道的法定。
• (2)规划分销渠道结构
• 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受
到市场因素、产品因素、生产企业因素和
营销中间商因素的影响。
• ①市场因素。
• ②产品因素。
• ③生产企业因素。
• ④营销中间商因素。
• 2)规划渠道宽度结构。
• (3)渠道规划的基本策略
• 1)“点、线、面”渠道布局策略。
• 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则：
• ①阶段性。
• ②地域性。
• ③层次性。
• 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向
重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及
方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不
按先向总经销商推销产品，再由总经销商
向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，
而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，
先向零售商推销产品，当产品销售量达到
一定数量后，小型配送批发商会被调动起
来，主动要求经销该产品，接着是二级经
销商、总经销商，因为产品销售量的扩大
和价格稳定使经营产品变得有利可图，经
营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的
渠道体系。
图 逆向重构法的渠道策略图
• ②运用渠道逆向重构法应遵循的原则。
• 原则一：控制零售终端做到“随手可得”
• 原则二：拓展渠道宽度以增加流量
• 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏
”规则
• 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市
场变化
• 原则五：用“中心城市，周边取量”的方
法达到规模经营
• (4)分销渠道路径设计的方法
• 1)渠道网点设计法。
• 2)渠道线路设计法。
• 3)渠道地域渗透法。
• 分配渠道任务
• (1)明确渠道成员的责任
• 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、
产品修正、售后服务以及风险承担。
• 1)推销。
• 2)渠道支持。
• 3)物流。
• 4)产品修正与售后服务。
• 5)风险承担。
• (2)分配渠道任务
• 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配
任务的主要标准是：
• ①降低分销成本；
• ②增加市场份额、销售额和利润；
• ③分销投资的风险最低化和收益最优化；
• ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、
产品调整以及售后服务的要求，从而在竞
争中取得优势；
• ⑤保持对市场信息的了解。
• 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，
必须考虑如下几个因素：
• ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。
• ②不同的渠道成员执行任务的质量。
• ③制造商与顾客的接触程度。
• ④特定顾客的重要性。
• 选择最佳的渠道方案
• (1)评价最佳渠道的标准
• 评估渠道结构有3种标准：经济标准、控制
标准和适应性标准。
• 1)经济标准。
• 2)控制标准。
• 3)适应性标准。
• (2)评价和选择最佳渠道的方法
• 1)财务评价法。
• 2)成本评价法。
• 3)经验评价法。
• ①权重因素记分法。
• ②直接定性判定法。
• ③分销成本比较法。
• 实训题
• 在环境分析和渠道设计的过程中，如何真
正做到“以顾客需求为导向”？在现实环
境中，能否实现最佳的信息分析及预测，
并设计出真正“最佳”的分销渠道系统，
结合身边熟悉的例子谈谈自己的看法。
第4章 分销渠道管理概要
• 本章导读：本章主要介绍了分销渠道管理
的主要内容、管理方法、管理制度以及渠
道政策。通过学习，要求掌握分销渠道管
理的基本内涵及主要方法，并在此基础上，
根据具体情况灵活地采用不同程度的控制
模式，通过不同的方式来提高渠道控制力。
• 分销渠道管理及主要内容
• 分销渠道管理的内涵
• 渠道管理是指制造商为了实现公司的分销
目标而对现有的渠道进行管理，以保证渠
道成员间、公司和渠道成员间相互协调和
通力合作的一切活动。
• 分销渠道管理的目标
• 1)确保充分发挥分销渠道的作用和功能。
• 2)管理产品市场价格。
• 3)有效地促进市场推广。
• 分销渠道管理的内容
• 1)对经销商的销售管理。
• 2)对经销商的供货管理，保证供货及时，在
此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，
分散销售及库存压力，加快商品的流通速
度。
• 3)对经销商的广告、促销的支持，减少商品
流通的阻力；提高商品的销售力，促进销
售；提高资金利用率，使之成为经销商的
重要利润来源。
• 4)对经销商负责，在保证供应的基础上，对
经销商提供产品服务支持，妥善处理销售
中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客
退货等问题，确保经销商的利益不受无谓
的损害。
• 5)对经销商的订货处理和订货结算管理，强
化建设渠道的信息管理系统，减少因订货
处理环节中出现失误而引起发货不畅；规
避结算风险，保证制造商的利益。同时避
免经销商利用结算便利制造市场混乱。
• 6)其他管理工作，包括对经销商进行培训，
增强经销商对公司理念、价值观的认同以
及对产品知识的认识。还要负责协调制造
商与经销商之间、经销商与经销商之间的
关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨
落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲
击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协
作、协商的方式为主，以理服人，及时帮
助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支
持经销商向有利于产品营销的方向转变。
• 分销渠道管理的方法
• 管理控制
• (1)高度控制
• 高度控制也称绝对控制，它是指制造商能
够选择负责其产品销售的中间商类型、数
目和地理分布，并且能够支配这些中间商
的销售政策和价格政策，这样的控制力度
称为高度控制。
• (2)低度控制
• 低度控制是指如果制造商无力或不需要对
整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通
过对中间商提供具体支持服务来影响整个
分销渠道流程，大多数企业的控制都属于
这种方式。低度控制的表现如下：
• 1)向中间商派驻代表。
• 2)与中间商多方合作。
• 提高渠道控制力的基本方法
• (1)品牌竞争力
• (2)战略目标管理
• (3)提高制造商服务价值
• (4)共同分享利益
• (5)销售终端
• ①做好零售商资料收集和管理。
• ②对终端人员的控制。
• ③把促销活动落实到终端。
• ④建立稳定的零售店会员体系。
• 分销渠道管理制度
• 分销渠道管理制度的概念及特点
• 分销渠道管理制度就是渠道各成员在商品
分销活动中须共同遵守的规定和准则的总
称。一般说来具有以下3方面特征。
• (1)规范性
• (2)适应性
• (3)创新性
• 分销渠道管理制度示例
• 分销渠道的政策管理
• 分销渠道政策管理的含义
• 分销渠道政策管理是企业为了促进产品的
销售，提高渠道流程的效率和效益，确保
渠道目标实现，对渠道成员制定和实施的
一套系统的渠道操作规程和管理制度的活
动过程。
• 分销渠道政策的主要内容
• (1)渠道政策的具体内容
• (2)制定和实施分销渠道政策应注意的问题
• ①考虑政策力度所能达到的报酬力。
• ②研究参与政策执行人员的承载能力。
• ③洞悉竞争对手的动向。
• ④政策调整的及时性。
• 分销渠道的政策体系
• (1)渠道价格政策
• 1)企业选择的渠道定价方法是其制定渠道价
格政策的重要基础。
• 2)价格政策体现了一个渠道成员对另一个或
一些渠道成员在产品销售价格方面的要求。
• (2)渠道销售政策
• 1)销售权及专营权政策。
• 2)奖励政策。
• (3)渠道信用管理政策
• 实训题
• 在现实生活中，很多企业经营者都提出“
终端制胜”的说法，认为渠道管理的成败
在于渠道终端的精耕细作，也有人说：渠
道管理的关键在于选择优秀的中间商。你
怎么看，谈谈你的看法。
第5章 分销渠道管理实务
• 本章导读：本章主要介绍分销渠道管理决
策方面的内容，包括分销渠道成员管理、
分销渠道的协调与合作、分销渠道的冲突
与处理以及分销渠道的控制管理。通过学
习，要求掌握如何选择、激励、评估渠道
成员，了解渠道冲突，尤其是窜货发生的
原因及解决措施。
• 分销渠道成员的管理
• 选择渠道成员
• 选择渠道成员应该做好三方面的管理工作：
• (1)明确渠道系统中各种角色的地位和要求
• (2)渠道成员的选择
• 渠道成员的选择，一般有如下主要的标准：
• 1)财务状况。
• 2)销售能力。
• 3)经营历史和联系能力。
• 4)声誉。
• 5)市场覆盖的范围。
• 6)未来销售增长潜力。
• 7)人员、装备和设施。
• 8)提供信息的能力。
• 9)合作的意愿和态度。
• 10)规模。
• (3)渠道成员的角色定位
• 成员的角色定位一般可以采取两种方式：
①正式合约方式。②非正式合约方式。
• 激励渠道成员
• (1)间接激励方法
• 间接激励是通过帮助中间商进行销售管理，
以提高销售的效率和效果来激发中间商的
积极性，从而提高销售绩效。常见的有：
• 1)帮助中间商建立进销存报表，做安全库存
数和先进先出库存管理。
• 2)帮助中间商进行零售终端管理。
• 3)帮助中间商管理其客户网来加强中间商的
销售管理工作。
• 4)合理安排企业与批发商、企业与零售商之
间的合作。
• (2)直接激励方法
• 直接激励方法指的是通过给予物质或金钱
奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操
作方面的成绩。
• 1)返利。
• 2)价格折扣。
• 3)开展促销活动。
• 评估渠道成员
• (1)制定评估标准
• 大多数制造商所采用的标准组合如下：
• ①销售绩效。
• ②库存水平。
• ③分销能力。
• (2)进行评估
• 评估方法主要包括：
• ①独立的绩效评估。
• ②非正式的多重标准组合评估。
• ③正式的多重标准组合评估。
• (3)提出建议
• 分销渠道的协调与合作
• 渠道成员的协调与合作是创造渠道
价值的重要基础
• (1)渠道合作的必要性
• 1)传统渠道组织的局限性。
• 2)现代渠道合作关系的原始动力。
• 3)现代渠道合作的优势。
• (2)建立渠道战略与伙伴关系的要求
• 渠道战略伙伴关系的发展趋势
• 渠道合作的主要形式
• (1)联合促销
• (2)联合储运
• (3)提供专卖产品
• (4)信息共享
• (5)联合培训
• (6)地区保护
• 渠道战略联盟
• (1)产销渠道战略联盟的特征
• ①产销联盟是一种关系营销。
• ②产销联盟具有长期性。
• ③产销联盟是一种约束力较强的契约行为。
• ④产销联盟方式灵活、合作层次多。
• (2)产销战略联盟的实现形式
• ①会员制。
• a.保证会员制。
• b.特许专营会员制。
• ②销售代理制与制造承包制。
• ③联营公司。
• a.合资经营。
• b.合作经营。
• c.相互持股。
• 分销渠道冲突概述
• 渠道冲突的概念
• (1)渠道冲突的概念
• 渠道冲突是指渠道成员意识到另外一个成
员正在从事会损害、威胁其利益，或者以
牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，
从而引发他们之间的争执、敌对和报复的
行为。
• (2)渠道冲突的层次
• 一般来说，渠道冲突是一个渐次发展的过
程，分别是：
• ①潜在冲突阶段。
• ②可察觉的冲突阶段。
• ③感觉冲突阶段。
• ④显性冲突。
• 渠道冲突的类型
• (1)水平渠道冲突
• 指在同一渠道模式中，同一层次中间商之
间的冲突。
• (2)垂直渠道冲突
• 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，
这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。
• (3)不同渠道间的冲突
• 不同渠道间的冲突指的是制造商建立多渠
道营销系统后，不同渠道服务于同一目标
市场时所产生的冲突。
• 渠道冲突产生的原因
• (1)渠道冲突的根本原因
• ①产生渠道冲突的原因很多，购销业务中
本来就存在矛盾。
• ②渠道成员的任务和权利不明确。
• ③中间商对制造商的依赖过高。
• (2)渠道冲突的直接原因
• ①价格原因。
• ②存货水平。
• ③大客户原因。
• ④争占对方资金。
• ⑤技术咨询与服务问题。
• ⑥分销商经营竞争对手产品。
• 渠道冲突解决办法
• (1)目标管理
• (2)沟通
• (3)协商谈判
• (4)诉讼
• (5)退出
• 窜货管理
• 窜货及类型
• (1)窜货的概念
• 窜货，又称倒货或冲货，是经销网络中的
企业分支机构或中间商受到利益驱使，使
所经销的产品跨地区销售，造成市场价格
混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，
消费者对品牌失去信任的营销现象。
• (2)窜货的类型
• 1)良性窜货。
• 2)恶性窜货。
• 3)自然性窜货。
• ①经销商之间的窜货。
• ②分公司之间的窜货。
• ③企业销售总部“放水”。
• ④经销网络中的销售单位低价倾销过期或
者即将过期的产品。
• 窜货的主要原因
• 窜货之所以非常普遍且屡禁不止，其根本
原因在于利益驱使。窜货是由以下几方面
的原因造成的：
• (1)营销组合策略(4Ps)失位
• 1)价格方面：①价格体系混乱。
• ②价格管理混乱。
• 2)产品方面。
• ①产品包装。
• ②抛售处理品和滞销品。
• ③竞争产品的冲击。
• 3)分销方面：①通路规划失误。
• ②推广费使用不当。
• 4)促销方面：①盲目增加销售指标。
• ②通路激励操作不当。
• (2)企业销售渠道管理失位
• 1)对窜货管理不力。
• 2)对业务员管理不力。
• 3)对经销商的选择管理不力。
• 解决窜货的对策措施
• (1)完善营销组合策略
• 1)产品策略：①产品包装区域差异化。
• ②允许退货，与经销商共担风险。
• 2)价格策略。
• 3)分销策略：①完善的专营政策。
• ②专销商制度及地区销售公司。
• 4)促销策略：①制定现实的营销目标。
• ②制定完善的促销政策。
• ③良好的售后服务。
• (2)加强分销渠道管理
• 1)建立完善的网络管理制度，规范经销商的
市场行为。
• 2)设立市场总监，建立市场巡视员制度。
• (3)加强营销队伍的建设与管理
• 分销渠道的控制管理
• 分销渠道控制和控制权
• (1)分销渠道控制的类型
• 1)密集性分销渠道的控制。需要控制的主要
内容有：
• ①渠道长度的控制。
• ②成本控制。
• ③人员控制。
• 2)选择性分销渠道的控制。对选择性分销渠
道的控制主要有以下几个方面的工作：
• ①区域控制。
• ②价格控制。
• ③物流控制。
• 3)独家分销渠道的控制。企业对独家分销渠
道要注意做好以下几个方面的控制：
• ①事先控制。
• ②合作关系控制。
• ③二级网点控制。
• (2)分销渠道控制权的获取
• 分销渠道控制权的获得大致可从以下3个方
面进行：
• 1)利益关系。
• 2)法律或合同规定。
• 3)人际关系。
• 分销渠道控制策略
• (1)目标控制策略
• 1)目标控制的涵义。
• 2)目标控制的过程。
• (2)覆盖面控制策略
• 1)覆盖面控制策略的涵义。覆盖面控制是指
在区域市场上，公司为了实现一定的覆盖
面而决定设置多少网点的一种管理活动。
• 2)覆盖面控制策略的选择。
• (3)价格控制策略
• 1)价格维持政策。
• 2)价格差别化政策。
• (4)产品线控制策略
• 1)独家交易策略。
• 2)捆绑销售策略。
• (5)所有权控制策略
• 实训题
• 一个渠道成员在渠道系统中的领导地位受
哪些因素的影响？“利益均沾”是不是获
得其他渠道成员合作的最好方式？结合本
章内容，谈谈你的看法。
