中国WAP广告研究报告 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归艾瑞和3G门户所有。其中，部分图表在标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络艾瑞公司。
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 目 录 I．研究背景...........................................................................................................................3 II．报告相关定义..................................................................................................................3 III．研究方法.........................................................................................................................4 IV. 报告摘要.........................................................................................................................5 V. 报告正文..........................................................................................................................6 一、无线广告概况................................................................................................................6 1. 无线广告定义............................................................................................................6 2. 无线广告分类............................................................................................................7 3. 无线广告特点............................................................................................................8 二、全球无线广告市场分析................................................................................................10 1. 全球无线广告市场特点...........................................................................................10 2. 美国无线广告市场特点...........................................................................................11 3. 日本无线广告市场特点...........................................................................................12 . 日本无线广告市场发展状况.........................................................................12 . 日本模式下无线网站数量.............................................................................13 三、中国无线广告市场分析................................................................................................14 1. 中国无线广告市场规模...........................................................................................14 . 无线广告整体市场规模.................................................................................14 . 2006-2010年中国WAP广告市场规模.........................................................16 . 无线广告细分市场规模.................................................................................17 2. 中国无线广告受众规模...........................................................................................18 3. 中国无线广告产业链...............................................................................................20 . WAP广告产业链结构...................................................................................21 . 定向类广告产业链分析.................................................................................22 4. 中国无线广告效果分析...........................................................................................23 . 不同地区比较...............................................................................................23 . 不同广告类别比较........................................................................................23 . 不同时间段用户点击状况.............................................................................24 四、独立WAP站点产业模式研究......................................................................................25 1. 主要独立WAP站点流量........................................................................................25 2. 3G门户...................................................................................................................26 3. 空中网.....................................................................................................................28 4. WAP天下................................................................................................................29 五、无线广告代理商研究...................................................................................................30 1. 无线广告代理商特点............................................................................................30 2. 无线广告代理商简介...............................................................................................32 . 飞拓无限.......................................................................................................32 . 分众无线.......................................................................................................33 Copyright © iResearch Inc. 2007 1
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 上海聚君.......................................................................................................35 . 亿动传媒.......................................................................................................36 . WAP世纪......................................................................................................38 六、广告主研究..................................................................................................................40 1. 广告主投放倾向......................................................................................................40 2. 广告主认可度与投放策略.......................................................................................41 七、无线广告案例..............................................................................................................42 1、3G门户广告效果案例分析....................................................................................42 2、亿动传媒广告效果案例分析...................................................................................44 3、WAP无线广告效果案例分析.................................................................................45 附录：调研方法..................................................................................................................46 法律声明.............................................................................................................................47 Copyright © iResearch Inc. 2007 2
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 I．研究背景 2006年可以视为中国无线广告元年。该年度的“三大事件”共同构成了无线广告在中国的开局： 2006年3月8日，先是分众传媒宣布以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，并宣布将以此为契机进入无线广告领域。 3月21日，中国移动数据业务运营支撑中心与飞拓无限科技有限公司在北京共同宣布合作，双方将从近期开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括采用发送短信、彩信、互动声讯服务、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。 3月24日，中国最大WAP网站之一的3G门户网直接推出了手机广告，这是无线互联网的第一个广告，3G门户以实际行动宣布自身进入了这一领域。通过“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”的链接，3G门户为明基公司开了一个专区，提供了后者最新的产品信息。 与邻国日本相比较：从日本无线广告市场规模来看，2002年日本无线广告市场规模约为50亿日元，到2005年达到288亿日元，三年间增长近5倍。无线广告成为日本互联网广告的一个重要组成部分。预计到2006年，日本无线广告市场规模将达到450亿日元，继续保持高速发展。 中国WAP用户数在2003年只有900万，到2004年用户数增长了四倍多，达到4600万户，随着2004年运营商政策的调整，2005年WAP用户数的增幅趋缓，用户规模达到7200万户，主要是免费WAP应用的增多保证了用户增长的速度，预计到2008年中国WAP用户规模将达到亿户。随着中国WAP上网用户规模的高速增长以及用户对WAP上网习惯的养成，WAP广告将有更好的发展空间。 II．报告相关定义 无线广告：由广告主向目标受众通过手机终端，投放的产品服务相关的品牌广告或销售信 息。 无线广告市场规模：指广告主投入在无线广告市场的花费；包括移动运营商收入、WAP网站收入以及无线广告代理商/渠道商收入，但不包括用户因浏览信息所产生的流量费。 Copyright © iResearch Inc. 2007 3
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 III．研究方法 报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。 艾瑞网络调研（行业研究）说明 行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。 l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 l 艾瑞获得一些公开信息的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 Copyright © iResearch Inc. 2007 4
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 IV. 报告摘要 2006年，中国无线广告市场步入导入期，无线广告商业模式处于逐步确立过程之中，无线广告产业链迅速形成；同时，传统品牌广告主试探性的进入手机媒体行业，无线广告市场呈现几何级数增长。从产业链角度来看，完整的无线广告产业链结构主要包括5个部分：广告主、广告公司、无线广告技术平台、媒体平台和手机用户。 随着分众收购凯威点告、中国移动牵手飞拓无限打造国内最大移动广告平台以及3G门户网推出无线广告，2006年中国无线广告市场正式拉开序幕，2006年的市场规模（包括短信广告）预计将达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及、无线上网用户的高速增长以及广告主对无线广告的认识加深，2007年无线广告市场规模预计将达到亿元（包括短信市场），2008年预计将达到11亿元。 从不同形式无线广告收入细分市场规模来看，2006年短信广告市场规模为亿元，占这个市场规模的52%，短信广告依然是主流形式的无线广告形式；WAP PUSH广告收入为亿元，占16%；WAP广告市场规模为亿元，占无线市场规模12%；其他形式广告包括彩铃、小区短信、游戏内置、手机植入以及二维码等无线广告形式收入为1亿元，占20%。 2006年-2008年，中国无线广告市场处于导入期。2008-2010年为市场成长期和快速发展期。而2010年以后，中国无线广告将进入成熟期。 对于广告主而言，无线广告作为新兴广告投放渠道，“机会窗”已经打开；早期进入者在无线广告投入的品牌认知、用户参与度、广告认知度等方面的“机会窗效应”显著。对于体育、IT数码等年轻消费品牌应增加无线广告投入，抓住广告发展的关键点。在广告投放形式上，广告主应利用无线广告互动性特征方面具有不可复制的效果，增强整合营销，获取更好的营销效果。 Copyright © iResearch Inc. 2007 5
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 V. 报告正文 一、无线广告概况 1. 无线广告定义 艾瑞市场咨询认为，无线广告由广告主向目标受众通过手机终端，投放的产品服务相关的品牌广告或销售信息。从形式来看，无线广告即包括短信、彩信、WAP push1、WAP2页面链接等广告形式；从广告主的来源来看，无线广告既包括SP移动增值推广广告，也包括新近兴起的非SP传统行业品牌广告。 无线广告是指利用第五媒体为平台发布的广告，具体地说就是以手机媒体为平台发布的广告。发布无线广告的特点是具有更好的互动作用、可测量和可跟踪等特性，无线广告可以针对分众目标，提供特定地理区域的、直接的、个性化的广告定向发布，无线广告形式可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来发布，无线广告发布效果可通过互动的量化跟踪和统计得到评估。 ——朱海松 《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》 移动广告：电信运营商或者内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接收者许可的文字、表格、图片或者语音的电话或者信息用来推销商品或服务，但事先经过接收人邀请双方已经建立商业关系除外。 ——2002年 美国宾夕法尼亚州《电信广告法案》 移动广告：使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动。 ——2003年 IMAP 目前业内对无线广告的称呼繁多且不统一，主要有移动广告、手机广告、无线互联网广告等；但其内涵基本相同。为了避免与手机制造商所作的广告相混淆并参考电视广告、报纸广告和户外广告的命名规范，iResearch艾瑞以无线广告来命名这种新的服务形式。 1 WAP PUSH又叫做服务信息或推入信息，是一种特殊格式的短信。WAP PUSH可以将某一站点或某一业务的链接通过短信发送到支持WAP PUSH功能的手机上，这样用户只需要阅读该短信（服务信息），打开短信中的链接，即可直接访问WAP服务。WAP PUSH实现了短信与WAP业务的结合，为用户访问WAP站点提供了新的接口。 2 WAP即无线应用协议（Wireless Application Protocol），也称为无线应用程序协议，是在数字移动电话、Internet及其他个人数字助理机PDA、计算机应用之间进行通信的开放性全球标准。WAP由一系列协议组成，用于标准化无线电通信设备，也可用于Internet访问，包括收发E-mail、访问WAP网站上的页面等等。WAP将移动网络和Internet以及企业的局域网紧密地联系起来，提供了一种与网络类型、运行商和终端设备都独立的、无地域限制的移动增值业务。 WAP是一种应用协议，有人认为是WAP是阶段性的产物，在数年之后将被其他协议所代替，如IP协议。在报告中，我们将我们淡化WAP的技术含义，而将其理解为移动上网服务，更多地从业务层面进行分析。 Copyright © iResearch Inc. 2007 6
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 无线广告分类 WAP广告：WAP站点在业内被称为无线互联网，WAP链接广告类似传统互联网广告，其本质在于依托WAP网站本身的用户流量带来对WAP链接广告的眼球效应；包括运营商官方WAP站点（official WAP）和免费WAP站点（free WAP）页面上的链接的广告形式。 定向类无线广告：从表现形式来看，主要依赖于短信、彩信以及WAP PUSH等定向类无线广告。早期的定向类无线广告主要为短信群发，由于手机短信的单方面特征给用户带来了较多骚扰，用户对此投诉较多；目前短信群发类公司面临着转型，否则在用户投诉、政府监管以及运营商压力下将难以生存。从发展趋势来看，定向类无线广告的价值在于获得在用户许可的前提下，为用户提供具有价值的商品或服务资讯，为消费者和企业创造价值。 二维码营销：二维码具有面积小、信息量大、容易识别、稳定性高等特征，在发达国家如美国、日本、韩国等已得到广泛应用。二维码技术结合无线WAP页面，手机二维码与手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口。从本质上讲，手机二维码为手机用户提供了一个手机菜单和键盘之外的第三种接入方式，成为平面媒体广告的延伸。 语音类广告：将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括IVR、彩铃/炫铃、客服通道(10010)、铃音和中国电信的号码百事通等。 终端嵌入类广告：以屏幕保护、壁纸、开关机画面、视频、铃声、游戏方式等方面将广告信息嵌入到新出产的手机里。 游戏类广告：将手机广告内容内置在手机游戏里面。 搜索类广告：与互联网的搜索广告类似，包括关键词购买或者竞价排名模式等形式。Google也利用手机平台的特点进行了新的创新，包括利用手机搜索直接可以拨打电话。 小区短信类广告：以手机的短信功能为基础，向进入特定区域的用户发送信息，如到达新的省区、商场、机场等。 Copyright © iResearch Inc. 2007 7
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3. 无线广告特点 无线广告将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破，有效降低了广告主的营销费用，提高了用户对广告的满意度。该类型广告主要有以下六个特点。 1、个性化 移动终端是个性化的用品，人们通常通过用特别的铃声、图片或者待机铃声(彩铃)来进行个性化，包含了很多个人隐私。同时，电话号码如同身份证号码一样，结合个人的预留信息，为广告商提供了定向营销的可能性。 2、专注性 移动终端屏幕较小，无论是推送类无线广告还是WAP广告形式，用户只要对信息加以留意，用户对手机屏幕上的内容保持高度专注。正是因为手机屏幕较好，带来无线广告强大的专注性。 3、实时性 实时性取决于发出信息的数量和运营商的网络状况，但基本上是在几秒最多几分钟的时间内完成，基本上感觉不到时间差。广告主可以做到在合适的时间把合适的信息发送给合适的受众。 4、可靠性 广告主终于有机会了解和监督信息被有效地发送给目标受众(传统的直邮寄达率在20%左右)，其发送率几乎可以达到100%，这是传统的媒体无论是电子还是纸质都无法比拟的。 5、互动性 无线技术允许双向沟通，广告主可以和用户交谈或者聆听，甚至可以建议一种直接的接触关系；无线广告的互动性甚至超过互联网广告，互动性是无线广告的核心价值。 6、可测量性 移动提供了监测活动很便捷的手段，可以准确地监控回复率和回复时间，广告商可以随时调整营销策略。无线广告的可测量性甚至超过传统互联网广告。 Copyright © iResearch Inc. 2007 8
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 无线广告与传统广告形式比较 媒体特性 印刷类媒体 广播 电视 互联网 手机 到达率 低 中 高 中 高 个性化 低 低 低 中 高 随身性 中 低 低 低 高 实时性 低 高 高 高 高 信息容量 高 中 高 高 低 互动性 低 低 低 中 高 可靠性 中 中 中 高 高 专注性 低 低 中 中 高 可测量性 低 低 低 中 高 分众性 低 低 低 中 高 时段性 低 中 中 中 高 © iResearch Inc. Copyright © iResearch Inc. 2007 9
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 二、全球无线广告市场分析 1. 全球无线广告市场特点 无线广告市场的发展与无线媒体的发展息息相关。目前全球范围内对手机上网主要有三种管制模式：第一种为欧洲模式，完全封闭状态，移动运营商垄断了整个市场，所有的无线站点都是运营商的SP，只负责内容提供；第二种是日韩模式，为半封闭状态，虽然所有无线网站都是通过一个门户进来，但运营商和无线网站有紧密和半紧密两种关系，市场运营、用户推广、各自的利润分成和权利义务都不同；第三种是目前中国移动的运营模式，完全开放型，只要输入网址就可以直接上网。在这三类无线媒体管制模式，以日韩模式最为成功，尤其是日本以I-mode业务模式为代表的数据业务领跑3G市场；2006年日本无线广告收入预计将达到450亿日元，接近网络广告收入，日本成为全球无线广告市场的领跑者。 在1998年推出，在WAP投入商业使用后的两年里，WAP业务的市场表现不尽人意；推出后，随着手机上网功能的改善使得WAP业务迅速升温。值得注意的是，日本i-mode手机上网模式虽然采用的不是WAP协议，但有着更好的用户体验，用户增长迅速。根据艾瑞的研究估计，2006年全球手机无线上网用户约为亿人。 随着全球手机无线上网用户数量的持续增长，全球无线广告市场将出现显著增长；根据英国OVUM Consulting研究公司在2004年对全球无线广告市场规模的评估，到2009年无线广告市场将扩大到亿美元。 Copyright © iResearch Inc. 2007 10
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 美国无线广告市场特点 目前，美国无线广告市场尚未兴起。该市场启动源于美国移动运营商Virgin Mobile公司开展一项新服务，用户可以通过观看广告赢取免费通话时间。该服务名为“SugarMama”，用户在电脑上观看30秒的商业广告或用手机接受广告短信，并回答问题证实后将可以获得一分钟的免费通话时间。 但根据MarketingSherpa Inc针对广告主所做关于10万美元广告经费投放意向的实验性研究中，在各类网络新兴广告形式中，无线广告的受选率最高，达到%；即，受访者（广告主）在拥有10万美元广告预算的情况下，与互联网各种新型广告形式相比，接近10%的广告主会投放无线广告。尽管是实验性研究，但可以看出美国广告主对无线广告较感兴趣。 Copyright © iResearch Inc. 2007 11
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3. 日本无线广告市场特点 . 日本无线广告市场发展状况 从日本无线广告市场规模来看，2002年日本无线广告市场规模约为50亿日元，到2005年达到288亿日元，三年间增长近5倍。无线广告成为日本互联网广告的一个重要组成部分。预计到2006年，日本无线广告市场规模将达到450亿日元，继续保持高速发展。 Copyright © iResearch Inc. 2007 12
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 日本模式下无线网站数量 日本i-mode从1999年2月开始运营。从日本手机无线网站数量来看，2001年日本官方网站为1620家，非官方网站为41093家；截止到2005年年中，日本无线官方网站数量达到4635家，非官方网站达到87372家，站点总数超过万个。目前日本无线网站数量依然保持稳定增长。 日本无线广告的成功离不开日本i-mode作为媒体的成功；同时，i-mode体系外的独立WAP网站对促进无线互联网产业的繁荣起到了不可替代的作用。 Copyright © iResearch Inc. 2007 13
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 三、中国无线广告市场分析 1. 中国无线广告市场规模 . 无线广告整体市场规模 根据艾瑞的研究发现，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长，2007年无线广告市场规模预计将达到亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。2005-2010年的年平均复合增长率为50%。 2006年可以视为中国无线广告元年。该年度的“三大事件”共同构成了无线广告在中国的开局： 2006年3月8日，先是分众传媒宣布以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司，并宣布将以此为契机进入无线广告领域。 3月21日，中国移动数据业务运营支撑中心与飞拓无限科技有限公司在北京共同宣布合作，双方将从近期开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告，其中包括采用发送短信、彩信、互动声讯服务、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。 3月24日，中国最大WAP网站之一的3G门户网直接推出了手机广告，这是无线互联网的第一个广告，3G门户以实际行动宣布自身进入了这一领域。通过“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”的链接，3G门户为明基公司开了一个专区，提供了后者最新的产品信息。 Copyright © iResearch Inc. 2007 14
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 Copyright © iResearch Inc. 2007 15
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 2006-2010年中国WAP广告市场规模 从中国无线广告主要细分市场规模来看，2006年WAP广告市场规模为亿元；至2007年，WAP广告市场规模预计将达到亿元，增长183%；发展到2008年，WAP广告市场规模预计将达到亿元，增长106%；至2010年，中国WAP广告预计将达到7亿元市场规模。2006-2010年中国WAP广告市场规模年平均复合增长率达到85%，市场表现将超过整体无线广告市场。 Copyright © iResearch Inc. 2007 16
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 无线广告细分市场规模 从不同形式无线广告收入细分市场规模来看，2006年短信广告市场规模为亿元，占这个市场规模的52%，短信广告依然是主流形式的无线广告形式；WAP PUSH广告收入为亿元，占16%；WAP广告市场规模为亿元，占无线市场规模12%；其他形式广告包括彩铃、小区短信、游戏内置、手机植入以及二维码等无线广告形式收入为1亿元，占20%。 Copyright © iResearch Inc. 2007 17
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 中国无线广告受众规模 从中国手机用户规模而言，1999年1月，中国手机用户数为万户，百人手机拥有数；2005年1月，中国手机用户数为万户，百人手机拥有数，增长了倍。中国手机用户规模不断增长，同时用户渗透率不断提高。到2006年2月，中国手机用户数超过4亿，中国成为世界上最大的移动通信大国；截至到2006年11月，中国手机用户达到亿，百人手机拥有数达到，平均每三个人拥有手机数量超过1台。中国发达地区手机终端普及率更高。 伴随着手机用户数的增长，无线广告尤其是定向类手机广告将具有一个庞大的受众基础。 1999-2006年中国手机用户数及增长率 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2006年 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 11月 手机用户数（万户） 手机用户增长率- % % % % % % % % 百人手机拥有数 Source：信息产业部， © iResearch Inc. Copyright © iResearch Inc. 2007 18
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 中国WAP用户数在2003年只有900万，到2004年用户数增长了四倍多，达到4600万户，随着2004年运营商政策的调整，2005年WAP用户数的增幅趋缓，用户规模达到7200万户，主要是免费WAP应用的增多保证了用户增长的速度，预计到2008年中国WAP用户规模将达到亿户。随着中国WAP上网用户规模的高速增长以及用户对WAP上网习惯的养成，WAP广告将有更好的发展空间。 Copyright © iResearch Inc. 2007 19
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3. 中国无线广告产业链 完整的无线广告产业链结构主要包括以下5个部分： 广告主：无线广告的买单者，处于整个无线广告产业链结构的最上游。从广告主类型来看，可分为传统广告主和无线广告主；传统类广告主如快速消费品、汽车类广告主，无线广告主源于其他无线业务的推广需求，如手机游戏。 广告公司：作为连接广告主与广告媒体的桥梁，广告公司为合适的广告主找到合适的广告投放媒体而努力，在无线广告产业链中发具有重要地位。广告公司中一类为无线营销公司，本身即提供无线广告产品，如短信等内容的推送；另一类为无线广告代理，主要代理WAP广告媒介。 无线广告技术平台：提供无线广告的技术应用基础。包括短信推送中的用户数据库等资料；在WAP广告产业链中，主要涉及第三方广告效果监测系统。 媒体平台：无线广告赖以存在的展现空间，无线广告的营销效果也有赖于广告媒体。无线广告的媒体主要为WAP、短信、彩信、WAP push、手机游戏嵌入甚至手机菜单；其中WAP占据重要地位。 手机用户：指接触到无线广告的无线广告受众。理论上，推送类无线广告的用户群主要为普通手机用户；WAP广告受众主要为WAP上网用户。 无线广告产业链结构 根据无线广告产业链中各主要要素的不同，主要可以区分为定向PUSH类无线广告和WAP广告两种形式。 Copyright © iResearch Inc. 2007 20
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . WAP广告产业链结构 完整的WAP广告产业链包括广告主、无线广告代理商、WAP站点、无线广告监测系统以及WAP上网用户（受众）构成。 广告主：由于之前中国移动不允许SP在免费WAP上做广告，目前免费WAP广告主主要来自快速消费品、化妆品、电子消费品以及汽车等行业，其中尤其以电子消费品行业为主；涉及企业以摩托罗拉和诺基亚为代表，由于WAP用户群年轻时尚，与其本身的目标用户群存在极好的重合度，取得不错的营销效果。 媒体平台：WAP站点是WAP广告的核心环节，除了移动官方网站移动梦网宣布自身成为无线广告发布平台之外，已经有3G门户、摩网、WAP世纪等众多free WAP站点进入这块市场，并在2006年间取得不错的营销成果。同时，更多的WAP站点看好这块市场，希望通过广告收入来解决自身盈利，以完善自身相对脆弱的免费WAP站点商业模式。值得注意的是，WAP广告本身需要依靠WAP用户的流量带来的眼球价值，同时由于无线广告尚处于刚起步阶段，中小型WAP站点的盈利依然相对困难，结成WAP广告联盟成为中小WAP网站的一条出路。 值得注意的是，移动运营商在WAP广告产业链中处于这个产业链的外部，但由于移动运营商的垄断性地位，整个产业链与移动运营商的政策息息相关。与目前电信互联网模式不同，目前移动网络并非互联网式的开放型的“公网”，运营商对整个移动网络具有极大的控制力，移动网络具有明显的半封闭特征，免费WAP站点处于移动运营商网络上，极易受移动运营商政策所左右。 无线广告代理：目前，无线广告代理公司已经有飞拓无限（与中国移动合作）、联通新时讯（中国联通全资子公司，负责联通无线广告业务）、分众无线、摩拜美迪、21CMS等企业在市场运作。2006年，整个无线广告市场尚处于导入期，以分众无线为代表的公司开始跑马圈地，与众多WAP站点开始合作，谋求更多的媒体资源。 WAP广告联盟作为相对特殊的代理形式，通过聚集中小型WAP网站流量，联盟与WAP站点分成广告收入。目前市场中WAP广告联盟相对较多，主要有世纪广告联盟、MMC联盟、小鸟联盟、手机国度、乐点联盟、龙太极联盟、易查搜索、当乐联盟等。 技术平台：指第三方无线广告发布及数据监测平台。目前市场上主要有好耶由互联网平台移植过来的AdForward，WAP世纪研发的ADMonster、亿动传媒的MadServing等多套系统。 WAP用户处于整个WAP广告产业链的末梢，但体现出整个WAP广告的价值所在。由于目前WAP广告产业处于起步阶段，WAP用户对WAP广告尚不熟悉，对WAP广告需要一个认识、接受的过程；为了达到良好的营销效果，WAP广告经常以赠品/优惠券等形式进行互动，激发受众的参与度。 Copyright © iResearch Inc. 2007 21
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 定向类广告产业链分析 完整的定向类无线广告产业链也包含广告主、无线广告公司、移动运营商平台、营销数据库以及手机用户（受众）。 定向类无线广告的营销模式是SP群发，时间上早于WAP广告；由于其监管的困难，SP群发广告依然存在。同时，由于手机用户群规模庞大，定向类广告主所涉及到的行业范围相比WAP广告也要广泛得多，从最早、最泛滥的SP群发广告，到目前开始流行的在线购物网站的商品促销通知，甚至到受众群相对高层的汽车品牌广告、高端信用卡营销，都可以采用定向类无线广告。但目前从市场情况来看，SP群发依然占据市场的主流；同时，传统品牌类产品/服务由于其优越的分众特征，也将占据越来越多的市场比重。 定向类无线营销公司不同于WAP广告代理公司：无线营销公司不仅需要联系广告主业务，同时负责无线广告向手机终端用户的投放。早期SP群发是定向类广告的雏形，SP群发广告只需要用户手机号码，不分用户群直接进行广告投放，不经手机用户许可，给手机用户造成很大的骚扰，用户体验恶劣，形成所谓的“垃圾短信”。在手机用户对这些垃圾邮件非常反感的情况下，传统品牌广告主不敢贸然投入无线广告市场，担心其产品/服务品牌受垃圾短信的负面影响；群发时代基本成为SP广告主的特权。 随着定向类无线广告市场的出现，短信、WAP push以及彩信类广告有望重获新生。作为定向类无线广告公司，不仅需要知道用户的手机号码，同时也需要了解用户的基本人口属性、手机费用水平等，这样，无线广告才可以向这些目标用户群体定向发送，实现无线广告的精准营销。同时，由于在定向类无线广告市场中手机用户始终处于信息接收者地位，定向类无线广告需要得到用户许可才能够获得手机用户的认可；因此，从长远来看，定向类无线广告市场必须是用户许可下的无线广告定向传播。 移动运营商在定向类无线广告市场中占据着异常重要的地位。其一，移动运营商提供并天然的垄断了定向类无线广告的渠道，如短信、WAP push、彩信等；其二，移动运营商提供并监管着定向类无线广告的发送端口；其三，移动运营商掌握着手机用户最详细的用户信息，其中包括手机用户的每月话费清单。这些要素均是目前定向类无线广告市场的基本条件。另外，随着今后定向类无线广告市场的发展，基于移动定位（LBS）的无线广告市场的开拓也有赖于移动运营商对用户相关信息的开放。站在定向类无线广告产业链角度观察，定向类无线广告公司得移动运营商者得天下。 受众依然处于整条产业链的末梢。在SP群发广告中，受众的信息不为所知，受众的感受不受重视，受众完全处于产业链中的弱势地位；SP群发的营销效果根本无法得到保证。在一个健康的、经用户许可的、定向类无线广告产业链中，手机用户成为定向类无线广告公司的核心资源，受众群的规模以及质量（主要表现为购买力）将成为无线广告公司的竞争基础。 Copyright © iResearch Inc. 2007 22
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 4. 中国无线广告效果分析 . 不同地区比较 根据MMDC对某著名体育品牌通过无线广告监测，京、沪、粤三地对推送广告和WAP文字链广告存在明显差异：由于广东WAP用户规模庞大，广东用户对WAP文字链广告的响应量占%，在三地中排名第一；上海用户对该品牌推送广告的响应率占%，超过广东，成为第一。 . 不同广告类别比较 从用户对WAP文字链广告与推送广告的平均点击率来看，WAP文字链广告为%，推送广告为%，推送广告的用户点击率稍高。此两者明显高于互联网广告早期平均2%的点击率。 无线广告类别点击率 平均点击率 最高点击率注册率 WAP文字链广告 % % - 推送广告 % % % Source：MMDC © iResearch Inc. Copyright © iResearch Inc. 2007 23
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 不同时间段用户点击状况 从不同时间段来看，WAP文字链广告在白天的8:00-12:00以及晚上的18:00-2:00两个点击高峰，这两个时间点为WAP用户活跃时期；推送广告的点击率在10:00-20:00为其点击高峰。 Copyright © iResearch Inc. 2007 24
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 四、独立WAP站点产业模式研究 1. 主要独立WAP站点流量 从2006年12月的中国移动网关监测的访问量数据来看，3G门户在全国独立WAP站点的访问量上优势明显；其次为传统SP建立的WAP站点，如手机腾讯网、空中网、新浪网、搜狐网等。 Copyright © iResearch Inc. 2007 25
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 3G门户 公司概况 3G门户网成立于2004年3月，是国内是第一个独立免费的WAP网站，同时也目前国内最大的免费WAP门户网站。开创了无线互联网上独立免费WAP模式。目前形成200人的团队。2004 年12 月25 日，3G门户用户突破 100万，并获得美国著名风险投资公司IDG投资。 2005年年底，3G门户网用户数量突破800万，2006年成为超过千万级别的无线互联网第一门户。发展至2006年7月，其注册用户已经突破了1600万，日点击量超过3亿。自2004年3月正式上线，3G门户用户规模获得飞速发展。 2006 年3 月开始，3G陆续推出GGTV、GGMusic、GGRadio 等流媒体产品，开始领跑中国无线流媒体市场。 2006年3月24日起，台湾厂商明基率先 在3G门户网上正式运营手机广告，“玩竞猜游戏，送BENQ MP3”。这是免费独立WAP领域里的第一个移动营销案例，并获得巨大成功。 2006年世界杯期间，3G门户推出《GG玩转世界杯》的FLASH短片提供免费下载。在世界杯期间，通过手机浏览世界杯频道的用户达到了千万级的点击量。 2006年7月，3G门户获得千万美元的第二轮风险投资，投资方为集富亚洲、美国中经合集团、以及追加投资的IDG，涉及金额近千万美元。 2006年10 月，正式启用新域名：。 至2007年1月，3G门户注册用户达到2500万，日均PV达到4亿。视频直播软件进行测试，标志其正在进入手机电视时代。 用户规模 3G门户自2004年3月正式上线，到2004年12月其注册用户数迅速达到其第一个100万；到2005年年底，发展到800万用户规模；2007年1月，注册用户达到2500万。3G门户注册用户的在近三年的时间获得超高速增长。 3G门户的用户规模具有领先优势，主要原因在于：3G门户成立时间早，是全国最早的独立WAP门户，先发优势明显；3G门户地处WAP用户大省广东省，区位优势十分显著；同时，3G门户定位于独立wap站点第一门户，网站内容丰富，目前3G门户又重点发展WAP流媒体业务，提升了用户使用黏性。 Copyright © iResearch Inc. 2007 26
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 商业模式 3G门户定位为最大的独立WAP门户。目前其WAP产品重点放在流媒体、邮箱、动画上；3G门户在手机流媒体目前已经积累了较好的基础。 目前，3G门户的收入来源全部来自WAP广告收入。其未来计划发展3G门户高级会员，给高级会员提供增值性产品，向用户收费。长期来看，3G门户希望通过广告和增值服务两种赢利方式。 Copyright © iResearch Inc. 2007 27
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3. 空中网 空中网于2002年3月18日，由周云帆和杨宁创建，定位为中国手机娱乐先锋。2006年空中网将战略中心转移到无线互联网门户，而不是作单纯的SP，并启用了新域名，将其作为空中网的无线互联网门户。尽管2006年空中网曾出现大裁员现象，以应对未来的政策风险；但空中网不惜巨资打造门户无线互联网品牌，其在2006年支出1000万美元作无线互联网的市场营销和内容合作，并将商业模式定位为广告收入。 空中网在市场营销领域，2006年第二季度为了配合针对世界杯所“世界杯手机口水战”的新栏目，营销费用也达到150万美元。除此之外，空中网还在内容合作方面有所建树。2006年8月29日，在相继与当当网、搜房网、和讯网、硅谷动力等内容提供商达成合作之后，空中网成为CHANNEL V在祖国大陆惟一授权的无线互联网领域战略合作伙伴，双方在 门户推出合作频道“空中网 CHANNEL V 音乐频道” ()，共同打造无线互联网领域的音乐品牌，为音乐发烧友提供随时随地随身的音乐资讯和服务。除此之外，空中网携手智联招聘网推出国内首个无线互联网招聘服务。双方此次推出的服务可以实现传统互联网上的全部招聘服务功能，还能与地图功能相结合，求职者在找到意向企业时，通过无线互联网地图搜索功能，可以迅速找到应聘企业所在的具体位置，方便及时面试。 2006年空中网内容合作统计表 合作时间 企业名称 合作平台 合作内容 2006年5月12日 和讯 提供在线财经资讯和理财服务 2006年5月12日 eNet硅谷动力 提供在线IT产品信息 2006年5月23日 当当网 B2C在线购物方面独家合作 2006年5月23日 搜房网房地产信息方面独家合作，某些 （WAP）特定限制除外 统互联网的全部招聘功2006年8月29日 智联招聘实现传 能，还能与地图功能相结合 2006年8月29日 CHANN获得星空传媒在大陆范围内基EL V 于无线互联网的独家音乐资源 © iResearch Inc 空中网合作的广告代理包括分众无线和实力传媒。其广告主包括诺基亚等传统线下企业。空中网开展WAP广告较早，广告形式不仅包括WAP文字链广告、图片广告，还可以为客户企业建立WAP企业专区，为没有WAP站点的企业进行宣传。 Copyright © iResearch Inc. 2007 28
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 4. WAP天下 公司概况 WAP天下由王鹏飞于2003年底创立，于2005年5月正式注册为公司，进行正式运营，当时有30多款产品，注册用户30万，仅半年时间，即获得投资，创造了中国WAP企业从成立到获得风险投资所投入的最快时间的记录。 2005年12月，WAP天下成功获得策源创投的数百万美元的战略投资，使WAP天下非但拥有独特的内容资源、迅速庞大的手机用户群和先进的WAP服务技术，还拥有雄厚的资金实力。 商业模式 WAP天下主要定位为互动门户，除了原有的WAP论坛、社区之外，目前正着力发展其“UGC概念套餐”：包括WAP空间、图片、blog。从发展方向上来看，其WAP空间将开发成类似互联网上的个人空间，可以存放用户资料。这些内容均为免费服务，通过开发新产品，吸引用户流量。 WAP天下的盈利模式为WAP广告收入和手机游戏收入。目前WAP广告收入是其主要收入来源，手机游戏将是其未来的发展方向。 与WAP天下合作的无线广告代理商包括亿动传媒、分众无线、爱通广告等；其中，WAP天下与亿动传媒合作较多，同时也自己直接寻找广告主资源。 Copyright © iResearch Inc. 2007 29
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 五、无线广告代理商研究 1. 无线广告代理商特点 从产业链角度来看，围绕着无线广告代理商，其上下游资源更有特点： 飞拓无限：在媒体平台上依托中国最大的WAP站点移动梦网。由于依托官方网站，用户对其信任度较高，也因此而掌握了大量梦网用户，保证无线广告的到达率和精准有效。其无线广告技术投放平台为好耶的Adforward。 分众无线：由于分众的大广告商背景，更容易接近上游广告主资源。在媒体平台上，依托之前积累的手机号码资源以及与之合作的free WAP资源。 上海聚君：主要与地方性运营商合作，如上海联通、上海移动合作；其中，与上海联通合作较为深入。通过与上海联通的合作，聚君建立其广告推送平台。 亿动传媒：定位为独立WAP站点媒体代理，与独立WAP站点建立广泛合作，并开发Madserving无线广告发布平台，成为专业WAP广告代理。 WAP世纪：主要其依托WAP建站系统，与中小WAP站点合作，建立无线广告联盟，充当无线广告媒介代理的角色。其广告系统主要有两个：Admonster，来自国外的无线广告监测平台，主要监测无线广告联盟之外的WAP广告；AdAnywhere，自主开发，主要监测无线广告联盟广告营销效果。 主要无线广告代理商 Copyright © iResearch Inc. 2007 30
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 无线广告不同商业模式 类型 优势 劣势 典型企业 流量具一定优势； 官方WAP站点代理媒体公信力较高；代理成本较高； 用户资料完整；单一网站流量有限； 飞拓无限 运营商政策风险较小运营商合作风险较大 媒体流量巨大； 用户覆盖面广； 独立WAP站点代理 媒体成长性良好； 受运营商政策影响亿动传媒 较高的用户接受度；分众无线 成熟的商业模式 WAP广告联盟媒介购买成本较低； 受运营商政策影响； 长尾效应下，较大流量 媒体公信力较弱WAP世纪 推送广告受众面最广； 面临运营商政策风险； 上海聚君 定向投放，分众性较好 用户接受度较低 分众无线 © iResearch Inc. Copyright © iResearch Inc. 2007 31
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 无线广告代理商简介 . 飞拓无限 飞拓无限成立于2003年8月，团队成员由中外营销精英及资深无线运营人员组成。主营业务有平面广告、移动传媒还有无线事业，曾有手机游戏《恶魔王子》在百宝箱排名前列。在上海、广州、成都设有分公司。2004年获得由信息产业部颁发的全国增值电信业务经营许可证及电信与信息服务业务经营许可证，并于2005年9月取得由北京市科委颁发的高新技术企业认定证书。2006年3月，中国移动宣布将其移动梦网首页和各频道首页的广告设计方案交由飞拓无限代理，飞拓无限因其成为移动梦网的代理而闻名。企业规模：约100人。 飞拓无限与移动梦网的合作基于三种方式：移动梦网浏览、用户主动点播。目前，以移动梦网的WAP广告为主。飞拓无限与移动梦网合作，其移动梦网的WAP广告价格相比其它FREE WAP网站较贵，从目前透露的刊例价而言：梦网首页广告位为100元/CPM；首页另有两个文字链广告位，分别是7万/天和3万/天。移动梦网的WAP广告类似于传统互联网广告，移动梦网做内容，吸引用户浏览移动梦网，带来用户流量，进而具有眼球效应；飞拓无限代理梦网广告，成为移动梦网的媒体代理商。 移动梦网拥有目前中国用户群，具业内估计，移动梦网的流量接近整个中国WAP网站流量的一半。随着无线广告市场的发展，随着用户群的稳步增长，移动梦网及飞拓无限将拥有WAP网站最好的用户群基础。由于中国移动的强势地位，飞拓无限一方面可以借助中国移动在与免费WAP站点竞争时占据先机，同时，由于飞拓无限与移动运营商实力及地位的不对等，也存在着合作风险。 Copyright © iResearch Inc. 2007 32
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 分众无线 分众无线前身为北京凯威点告网络技术有限公司，于2006年3月8日被分众传媒以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购，由此分众传媒高调进军无线广告业务，江南春籍此进军生活圈媒体群。分众无线与分众、聚众、框架媒体一起，成为分众集团旗下四大品牌之一。 目前，分众无线已经发展了包括腾讯3G网、摩网、WAP天下、当乐、捉鱼、乐讯、龙潭、万蝶等数十家独立WAP网站的广告代理，这些WAP站点向分众无线提供WAP广告位。2006年第二季度，分众无线的无线广告已实现收入310万美元。企业规模约200人，主要分布在北京、上海和广州等地。 分众无线的前身为凯威点告。之前，凯威点告被业内视为一个短信群发公司，是一家把强制推送概念做到极致的SP广告公司，其掌握着7000多万个用户手机号码等信息，囊括中国部分WAP用户，80%的SP通过其群发WAP PUSH广告。凯威点告被分众收购以后，其业务也在转型中，将原有业务发展为点告与直告的两种形式。 分众无线产品线 分众无线“点告”商业模式在于不依赖于自身的WAP媒体平台，以“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”技术为核心，利用自身广告主资源优势整合外部WAP媒体，扮演无线广告代理商的角色。目前分众主要与知名免费WAP合作，关系相对松散；随着WAP广告市场的发展，分众无线与这些WAP站点的合作存在较大变数。 “直告”的商业模式：基于用户对分类广告信息的需求，分众无线计划在获得用户许可的前提条件下给用户定向投放无线广告。由于受许可数据库规模影响，直告依然很难规避“短信群发”的风险。 Copyright © iResearch Inc. 2007 33
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 “直告”的商业模式的弱点在于其商业模式的推广。一般而言，通过常规营销手段吸引手机用户订阅其分类广告需要昂贵的营销成本以及漫长的时间周期，相比之下，利用手头已经积累的用户手机号码无疑成为最便捷的推广方式，因此，该商业模式在开始之初依然具有群发的风险。 点告与SP网盟的区别 点告 SP网盟 传统广告，政策风险较小 增值业务，存在政策风险 免费，用户感受好 SP收费业务，用户很敏感 动态广告轮换 静态产品 点而告知，对用户有针对性 广而告知，用户没有针对性 用户流失较少 用户流失严重 免费端口使用 不提供免费服务 广告主预支付广告费，站主收益有保证 站主收益无法保证 © iResearch Inc. Copyright © iResearch Inc. 2007 34
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 上海聚君 2006年2月上海聚君信息技术有限公司正式成立于张江高科技园内。2006年3月公司技术研发完成，各项系统正式上线。目前，已与上海联通、上海移动分别签署协议，联手在上海地区推广基于彩e、彩信、WAP等平台的手机广告。注册品牌为“PalmPal 掌上知己® ”。企业规模：约50人。 上海聚君与上海移动、上海联通两家移动运营商合作，移动运营商为其提供官方短信通道，向用户发出介绍，用户可以根据该介绍，通过回复短信的方式，免费订阅由聚君技术提供的分类资讯，比如幽默笑话、房产汽车、美食购物、娱乐休闲、时尚健身等。上海聚君以替用户收看广告埋单的方式，开展“看广告，赠话费”活动对收看广告的用户进行赠费补偿，以此发展会员，获得终端手机用户的授权。 用户的订阅信息将通过运营商反馈到聚君技术，而聚君技术的数据库将根据订阅内容对用户进行分类，如果这些用户被默认为对某些领域资讯有兴趣，他们将成为这些领域商家的潜在广告对象。聚君技术因此可以定时分类向这些用户发出广告信息，点击广告的用户将会得到返还费用的优惠。同时，上海聚君还利用移动运营商的用户资料，对手机用户进行细分，采用直投和互动事件营销的方式，更精确有效地投放广告。 从产品特点来讲，上海聚君开发了WAP PUSH＋WAP的产品组合。当会员用户收到定向发送的WAP PUSH以后，可以直接进入聚君专门为广告主建设的WAP网页，按用户点击情况向用户付费。值得注意的是，聚君的这类WAP广告由于其强调为WAP PUSH引导，不依赖于WAP广告本身的用户流量，因此WAP PUSH+WAP的产品组合应理解为是定向类无线广告。 上海聚君的商业模式为会员制＋付费广告：“看广告，赠话费”的模式，通过对会员看广告进行赠费补偿发展无线广告的会员，其广告也只针对会员进行推送，获得用户许可；会员可以自主选择接收广告的种类，具有一定的自主权。从商业模式来看，会员制的付费广告模式获得用户许可，明显好于短信群发模式，手机用户对广告的接受度也会较高。 Copyright © iResearch Inc. 2007 35
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . 亿动传媒 亿动广告传媒2006年1月成立于上海，2006年3月第一轮投资金额360万美元。MadNetwork目前已成为中国最大的无线广告网络之一，合作网站超过300家。2006年7月，启动无线营销，无线广告网络和智能/定向广告发布系。截至2006年12月31日，亿动广告传媒广告定向投放累计展示量已经超过亿。福建移动的独家合作伙伴，代理全省运营商无线广告媒体。公司总部位于上海。北京、福建设有分支机构。广告主有DELL、柯达、eBay、佳能，摩托罗拉，强生，BenQ，李宁，康师傅，轩尼斯等。公司规模约为80人。 MadSolutions：结合广告主的市场营销/传播计划，提供相应的手机媒体营销方案，以及基于移动互联网平台的活动策划与执行。 MadServing：无线广告投放平台，广告可覆盖众多高流量的WAP网站，以及客户端软件的媒体资源。 MadNetwork：无线广告联盟的智能化移动广告策划、管理及投放平台。 Copyright © iResearch Inc. 2007 36
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 MadHouse商业模式为独立WAP站点广告代理模式。WAP网站类似于于互联网媒体，MadHouse运作WAP媒体，其运作模式类似互联网界的好耶：一方面，依托其无线广告投放系统MadServing，与WAP站点以及无线广告联盟建立合作；同时，作为广告代理，吸引广告主媒体合作，收取广告费。 Copyright © iResearch Inc. 2007 37
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 . WAP世纪 WAP世纪旗下品牌“世纪网盟”的注册WAP网站达万个，占国内WAP站点总数的80%以上。世纪网盟现日均手机用户150万以上，日手机页面浏览量达5000-8000万次，是目前国内最大的无线互联网联盟之一。 WAP世纪拥有免费个人建站系统、流量交换系统、内容共享联盟、WAP广告联盟、以及大型手机综合门户站点“WAP世纪门户”。由数万个大中小WAP站点结成的“世纪网盟”；结合专业的定向广告投放、数据分析和效果监测系统。WAP世纪即将推出针对中小型网站推广的WAPS Ad Anywhere系统，针对大型网站和品牌客户的WAPS Ad Monster系统，以及为广告主提供无线整合营销解决方案的WAPS Ad Solution服务。 WAP世纪的免费WAP自助建站系统，以强大、灵活、简单、自由的特点倍受广大用户和站长的欢迎。现系统内建设的活跃WAP站点达3万多个，每日新增注册站点500余个。WAP世纪现有签约广告客户接近几十家，包括新浪，21CN，空中网，雅虎、3G门户，3G泡泡，联想，DHC和BMW等，同时也是国内最早推出WAP广告联盟的站点。 WAP世纪为WAP广告市场提供了一系列的广告产品，主要包括： WAPS ADMonster-第三方手机广告发布及数据监测平台 WAPS ADAnywhere-国内最大的WAP广告联盟，覆盖80％以上的WAP站点 WAPS eSite-国内最大的WAP建站平台，超过10万个WAP网站使用 WAPS eLink-国内最大的WAP流量交换系统（流量联盟） WAPS eShare- WAP内容共享发布系统（内容联盟） WAPS ePortal-企业高端无线信息化平台 WAP世纪是无线广告联盟，为广告主提供WAP站点尤其是中小个人WAP站点的广告服务。其广告费率相对较为便宜，CPC付费方式中用户每点击为元。WAP世纪的广告主部分来自无线类企业，例如空中网等WAP站点的自身推广、手机游戏广告等；同时也有传统广告主加入，近期有强生、雪铁龙等企业成为其广告客户。 Copyright © iResearch Inc. 2007 38
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 WAP世纪依托其WAP建站系统，通过其建站系统技术控制部分中小WAP站点，并以此为基础建立广告联盟，与合作站点对广告收入分成。WAPS广告联盟致力于成为无线互联网领域影响力最大，传播力最强的无线聚合媒体，为客户提供灵活的媒介组合排期和优惠的价格。WAPS广告联盟吸引了一大批战略合作伙伴，包括搜索引擎，门户，游戏，社区，流媒体视频，软件等多种类型。目前WAPS的媒介中，社区类和门户类，以及搜索引擎类占据了主流。 社区类站点十分适合开展针对品牌客户的互动宣传，例如为客户建立手机俱乐部，开展相应的热点话题讨论，发布客户信息，及时应对公关危机，保持客户与顾客的长期持续沟通，并通过迁入游戏，交友等应用，形成深度的情感交流。而门户类站点则更适合于硬性的品牌广告和新闻报告，软文等宣传，较为醒目，同时强迫性也较强。搜索引擎类媒体则具有用户主动搜索，针对性强和响应及时的特点，相对来说用户定位更为精准，用户容易把关注兴趣直接转化为消费冲动。 Copyright © iResearch Inc. 2007 39
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 六、广告主研究 1. 广告主投放倾向 投放行业 电子消费类、快速消费品以及汽车类广告主对无线广告接受度较高；主要在于大城市WAP上网用户属性与其产品目标消费群体重合度较高。在电子消费类产品中，手机产品因其与目标消费人群的高度重合性，成为无线广告的先行者。 投放形式 互动性是无线广告的核心优势，广告主更倾向于投放互动类广告。互动性广告不同于互联网广告的单纯的文字链或图文广告，而是带有通过短信、注册等互动形式的内容。互动形式的广告一方面可以加深消费者对产品广告的认知、理解和记忆，另一方面也提供给广告主可量化的广告效果。 投放时机 除了单独投放无线广告之外，整合营销成为目前无线广告投放的主要形式。广告主在进行电话广告、互联网广告等的投放过程中，往往整合进无线广告，使得广告更为全面、更为立体化。目前，无线广告是电视、互联网等主流广告形式的补充。 广告主倾向 目前，日系广告主对无线广告的接受度相对较高，如丰田、DHC对无线广告均有投放。主要原因是在日本本土无线广告发达，广告主对无线广告较为熟悉，对无线广告具有良好的接受度，偏好无线广告投放。 Copyright © iResearch Inc. 2007 40
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2. 广告主认可度与投放策略 从无线广告行业发展情况来看，2006年无线广告主要处于行业导入阶段；多数广告主对WAP广告缺乏了解，无线广告认知度相对较低，目前无线广告处于教育阶段。 根据技术采用生命周期（The Technology Adoption Life Cycle），无线广告的广告主正从“创新者”向“早期使用者”角色转变。这一过程中，随着无线广告市场影响力逐步，广告主对无线广告的认可度逐渐提升。 无线广告技术采用生命周期 对广告主投放无线广告的策略建议： 抓住“机会窗” 无线广告总体处于发展早期，进入广告主相对较少，无线广告的“机会窗”已经打开；早期进入者在无线广告投入的品牌认知、用户参与度、广告认知度等方面的“机会窗效应”显著。尤其对于体育、IT数码等年轻消费品牌应增加无线广告投入，抓住无线广告早期的关键点。值得注意的是，BenQ在3G门户投放的第一个WAP广告成为经典，具有良好的“机会窗效应”。 增强整合营销 目前无线广告尚不能成为广告投放主流，广告主在整体广告方案应适当增加手机广告内容。在无线广告尚不能达到传统广告影响力的情况下，由于无线广告在其互动性特征方面具有不可复制的效果，广告主在媒介投放中应增强整合营销，适当应用无线广告，发挥无线广告的互动性作用，获得更好的营销效果。 Copyright © iResearch Inc. 2007 41
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 七、无线广告案例 1、3G门户广告效果案例分析 1、BENQ数码产品营销 3G门户为BENQ的数码相机和MP3进行了广告合作，开无线广告之先河。其合作方法是：每天抽奖送出一部MP3，为期两个月，吸引用户点击广告网页，并通过设计小问题让用户回答，了解更多的产品讯息，实现点对点的促销。将广告放在最热门的首页、体育频道、娱乐频道、社区等处，并且将营销更体验化——例如，提供了精美有趣的图片供手机用户下载，并注明这是BENQ数码相机拍摄的。 效果：活动推出一个月，实现89万次的有效广告点击，BENQ专区浏览量超过2000万次。 2、联想笔记本电脑导购 3G门户与联想电脑合作，对一款价格为6999元的笔记本进行了导购尝试，主要放在首页、体育及NBA直播室进行，为了增强互动性和有趣性，将产品资讯巧妙地与比赛赛况结合，在比赛前进行比分竞猜，在比赛文字直播时进行最佳球员评选，同时将产品资讯作为抽奖内容植入其中，让用户在不经意和轻松之中接受广告讯息，并且主动搜寻更多的产品情况。 效果：活动为一周，实现了23万广告点击量，浏览量超过750万次。 3、百事世界挑战赛 在世界杯期间，百事在3G门户上设立专区，让上千万用户通过手机来实时跟进和了解“2006年百事世界挑战赛”活动，其中还包括中国区的两位幸运小伙子是倪逸龙和熊菲，代表中国参加2006年百事世界挑战赛，并发展为一场热烈的社区讨论运动。 效果：活动上线一周内，实现15万以上的点击量，回贴过千条，超过互联网上的效果。 Copyright © iResearch Inc. 2007 42
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3G门户为BENQ数码产品营销 Copyright © iResearch Inc. 2007 43
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 2、亿动传媒广告效果案例分析 移动广告传媒为轩尼斯VSOP“炫音之乐”活动建设了专门的WAP网站，内容包括活动的详细信息查询，排队邀请函申请和墙纸等下载。 WAP广告定向标准： 动感地带及全球通用户 北京，上海，广东 活动效果： 定向投放展示量：3,900,000以上 定向投放点击：120,000以上 活动站点浏览量：4,200,000以上 超过1700名用户申请注册参加派对 Copyright © iResearch Inc. 2007 44
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 3、WAP无线广告效果案例分析 2006年世界杯，联想希望通过无线整合行销来推广其品牌。Lenovo签约罗纳尔迪尼奥这一世界著名球星，以此来进一步加强Lenovo在体育行销方面的号召力。通过和Dentsu日本电通的合作，WAPS在世界杯期间，以Ronaldinho罗纳尔迪尼奥和世界杯为主题，利用无线整合营销手段，为lenovo设计了WAP上的世界杯专区。 联想的logo体现于专题的banner，每个page的底部，以及所有Ronaldinho相关的图片下载。WAPS还利用lenovo提供的Ronaldinho音频制作了主题铃声供用户下载。用户还可以在lenovo冠名的WAP世界杯站点上收看世界杯的视频直播，视频内包含了lenovo的贴片广告。WAPS利用其强势的多种wap推广手段，包括和系列门户的合作，如新浪和掌景等，无线搜索引擎的合作，如易搜和uucun等，以及wap广告联盟，为lenovo冠名的世界杯WAP站点导流了大量用户。 WAPS还记录了所有访问lenovo世界杯站点的用户的手机号，UA（手机型号），地域等数据，获得了其中部分用户的年龄，性别，爱好等有价值的信息。 Copyright © iResearch Inc. 2007 45
iResearch China Wireless Advertising Research Report 200701 附录：调研方法 Copyright © iResearch Inc. 2007 46
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