第一章 广告与促销导论
开篇案例：
的广告与促销
蒙牛乳业集团
1999年 2006年
销售额 ： 4300多万 100亿元
排名： 第1116位 第1位
中国航天员专用牛奶
国家体育总局确定运动员训练比赛专用奶
2003年香港超市表现最优秀产品奖
第一家参加APEC峰会的民营企业
2003年11月18日，蒙牛以亿元夺取央视2004年度“标王”宝座
蒙牛奇迹的出现，是广告与促销成功运作的典范
——找准卖点显个性
——比附定位－－甘当老二亦风流
——事件营销－－借力“神五”飞冲天
——促销活动显成效
产品核心卖点：大草原来的好奶
广告传播内容：深深草原情，浓浓草原心
来自大草原，香浓好感受
营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯
广告画面：绿草、蓝天、白色的小羊
比附定位策略——借星发光
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起。
“做内蒙古第二品牌”
“千里草原腾起伊利集团.蒙牛乳业------我们为内蒙古喝彩”
“建设我们共同的品牌——中国乳都.呼和浩特”
事件营销：“神五飞天”
“中国宇航员专用牛奶”
电视媒体
报纸媒体
户外媒体
终端媒体
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参观旅游：体味自然之旅 蒙牛邀你草原游
2004年，“蒙牛邀你草原游”的活动，让近十万消费者在内蒙古草原和蒙牛基地经历了一次美好的“草原之旅”。数百个组团分批进入内蒙古大草原，草原之夜的歌舞大会，苍凉的马头琴和草原人余音缭绕的长调，草原姑娘热情妩媚的舞姿，赛马、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族艺术表演，所有人们对草原的想象，都在蒙牛人的热情相邀中成真了。
消费者参观蒙牛的液态奶全球样板工厂、冰激凌生产基地、以及蒙牛的专家公寓、养殖区等，体验世界领先的牛奶生产和质量控制过程，。在轻松活泼的旅游中，蒙牛国际水平的流水加工线、一尘不染的全封闭生产车间、绿草遍地的国际牧场，一同汇人了游客对草原的记忆。十万名草原游之后的消费者，将把他们对蒙牛的记忆传唱到四面八方。
让牛奶也时尚起来
一亿张海报、34个城市的迷你路演、20亿包“超级女声”酸酸乳…当《酸酸甜甜就是我》一夜之间红遍全国的时候，蒙牛的整合营销计划已经全面到位。
蒙牛酸酸乳超级女声
与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌辣舞、前卫大胆的“平民秀”。当“超级女声、想唱就唱”的主旋律响起的同时，其他“声部”也开始唱出和谐的“品牌之声”。
第一节 广告与促销概述
一、广告与促销的发展
二、整合营销传播的兴起
中国广告主营销活动十大趋势
趋势一：联姻强势节目，引发社会关注
趋势二：借力社会事件，产生“搭便车效应”
趋势三：强化公关意识，建立品牌忠诚
趋势四：创新促销手法，吸收公众参与
趋势五：开展联合营销，形成双赢格局
中国广告主营销活动十大趋势
趋势六：线上线下整合，扩大传播效力
趋势七：瞄准高端媒体，争夺受众注意
趋势八：迎合分众趋势，利用创新媒体
趋势九：广告终端并重，拉动销售增长
趋势十：并购跨国公司，进军全球市场
第二节 广告的定义及分类
一、广告的定义
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是：“广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”
美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
两类广告观：
一类属于传播型广告观，即认为广告是一种信息传播行为；
另一类属于营销型广告观，即认为广告是一种市场营销中的促销手段。
广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，但是广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销、实现产品销售的，其本质是人类的一种信息传播活动。因此，完整的表述应该是广告是一种营销传播活动。
广告的本质特征：
首先，广告是一种信息传播活动，这种信息传播活动是有目的的、功利性的；
其次，广告必须存在一个明确的广告主，是指出资做广告的主体。
第三，广告须针对特定的对象，广告的传播对象是大众（群体）而非个体，因此是非人员化的传播。
第四，广告作为一种信息传播活动，必须依靠传播媒介才能完成整个传播行为。
第五，广告是典型的具有商业交易行为特征的有偿的信息传播活动。
二、广告分类
商品广告 国际广告
品牌广告 全国性广告
企业广告 区域性广告
公益广告 地方性广告
第三节 广告的理论基础
一、广告与传播学
广告作为现代社会行为和现象，其本质上是人类的一种社会信息传播活动。
广告传播活动的基本要素：
1.信息源 2.编码
3.信息 4.信息渠道
5.译码 6.接收者
7.反馈 8.噪音
二、广告与营销学
战略层面 市场细分（Segmenting)
市 目标市场选择(Targeting)
场 市场定位(Positioning)
营
产品策略 人员推销
销 价格策略 广 告
策略层面 促销策略 营业推广
分销策略 公共关系
三、 广告与心理学
广告的心理策略，就是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告获得成功。
广告活动中用的心理学原理有：需要、注意、联想、记忆、诉求等。
