第一节 卖主之间的市场竞争
第二节 竞争者分析
第三节 市场竞争策略
第四节 市场营销组合
第五节 大市场营销
了解市场竞争者的识别方法，
掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市
场利基者等各类竞争者的竞争战略，
把握市场营销组合和大市场营销的概念及特点。
开篇案例：开篇案例：P47P47
你了解柯达以及它的近况吗？
它有哪些竞争对手？
开篇案例：开篇案例：P47P47
第一节第一节 卖主之间的市场竞争卖主之间的市场竞争
一、卖主竞争的市场类型
二、竞争策略“金三角”
三、选择市场竞争策略的原则
市场类型
市场
主体
产品差别的
程度
对价格控
制的程度
进出行业的
难易程度
接近哪种
市场情况
完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易
一些农产
品
垄断竞争 很多
有差别
有一些 比较容易
香烟、糖
果
寡头垄断 几个
有差别或
无差别
相当程度 比较困难
钢铁、汽
车
完全垄断
一个
唯一的产品，
没有接近的
替代品
很大程度，
但经常受
到管制
很困难，几
乎不可能
公用事业，
如水、电
一、卖主竞争的市场类型一、卖主竞争的市场类型
二、竞争策略二、竞争策略““金三角金三角””
成本
价
值价
值
产品＼服务
差异性
第二节第二节 竞争者分析竞争者分析
一、竞争者分析的过程
二、按不同竞争地位划分的营销者类型
一、竞争者分析的过程一、竞争者分析的过程
1
识
别
竞
争
者
2
判
定
竞
争
者
的
战
略
3
分
析
竞
争
者
的
目
标
4
评
估
竞
争
者
的
优
劣
势
5
预
测
竞
争
者
的
反
应
模
式
6
选
择
竞
争
对
手
制
定
竞
争
战
略
潜在进入者
替代品
行业竞争对手
（现有企业竞争）
供应者 购买者
新进入者威胁
侃价实力侃价实力
替代品威胁
迈克尔迈克尔••波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型
（一）识别企业的主要竞争对手（一）识别企业的主要竞争对手
不同产品，
不同欲望
不同产品，
同一欲望
同一产品，
不同形式
选购那种品
牌？
欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品牌竞争
住宅
娱乐
汽车…
电影
电视
…
液晶彩电
背投彩电
等离子彩电
晶体管彩电
长虹
康佳
…
1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者
2．从行业方面看
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互
竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
卖方密度
产品差异
进入难度
谁是春节最大获利者谁是春节最大获利者 ？？
资料链接
资料链接
３．从供销关系方面看
⑴讨价还价的购买者。
⑵ 讨价还价的供应者。
（二）分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意
图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相
应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的
目标，而是目标的组合。
（三）识别竞争者的战略（三）识别竞争者的战略
稳定型战略 多元化战略
公司战略 增长型战略 一体化战略
防御型战略 国际化战略
战略
成本领先战略
竞争战略
经营战略 合作战略 产品差异战略
动态竞争战略
职能战略 市场营销战略、生产战略等
收集信息
收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包
括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现
金流量、新投资、设备能力利用。
通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关
竞争者的优势和劣势。
通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销
调研来对增加对竞争者的了解 。
（四）评估竞争者的优势与劣势（四）评估竞争者的优势与劣势
在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个
变量：
市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。
心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司
”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分
比。
情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问
题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。
在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场
份额和利润。
以电脑为
例！
1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或
强烈反应。
2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其
它类型的攻击无动于衷。
3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的
反应。
4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反
应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。
（五）评估竞争者的反应模式（五）评估竞争者的反应模式
二、按不同竞争地位划分的营销者类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型
占有40%以上
的市场份额
市场领先者
占有10-30%
的市场份额
市场跟随者
市场挑战者
占有20-40%
的市场份额
市场补缺者
占有10%以下
的市场份额
第三节第三节 市场竞争策略市场竞争策略
一、市场主导者策略
二、市场挑战者策略
三、市场追随者策略
四、市场利基者策略
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市场领导者战略市场领导者战略
营销战略
一、扩大总需求
二、保护市场份额
三、扩大市场份额
指占有最大的市场份额，
在价格变化、新产品开
发、分销渠道建设和促
销战略等方面对本行业
其他公司起着领导作用
的公司
全球前十强企业市值表全球前十强企业市值表
资料链接
英国《金融时报》 2010年5月30日
25
一、扩大总需求一、扩大总需求
1.开发新用户
转变未使用者
进入新的细分市场
地理扩展
2.寻找新用途（尼龙）
3.增加使用量
提高使用频率
增加使用量
增加使用场所
牙刷的刷子
（1938年2月24
日开始出售）和
妇女穿的尼龙袜
（1940年5月15
日上市）。
第二次世界
大战期间盟军使
用尼龙做的降落
伞、轮胎、帐篷、
绳索等其它军事
物资也用尼龙制
造。美国货币的
纸。
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二、保护市场份额二、保护市场份额
1.阵地防御
围绕企业目前的主要产品和业务建立防线
防御的基本形式：静态的防御
任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域
2.侧翼防御
在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地
3.以攻为守
在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻
击以削弱或挫败竞争对手
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5.反击防御
正面反击
攻击侧翼
退却反击
围魏救赵
4.收缩防御
企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中
在实力较强的领域
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三、扩大市场份额三、扩大市场份额
经营成本-与成本相对正相关
50%
营销组合-低价格、高费用
反垄断法
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指在行业中占据第二位及
以后位次，有能力对市场
领先者和其他竞争者采取
攻击行为，希望夺取市场
领先者地位的公司
市场挑战者战略市场挑战者战略
一、确定战略目标与竞争对手
攻击市场领先者
攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司
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选择挑战战略选择挑战战略
1.正面进攻
含义：进攻对手的强项而不是弱点
针对竞争者的“拳头产品”采取降价销
售
进攻实力原则：进攻者实力非常强
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红高粱快餐红高粱快餐
你熟悉的快餐连锁品牌有哪些？
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2.侧翼进攻
寻找和攻击对手的弱点
方法：地理市场、其余各类细分市场
特别适用于资源较少的攻击者
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3.多面进攻
在多个领域同时发动进攻以夺取对手的
市场
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精工手表精工手表
高档机械手表
中低石英手表
5/31/2023 355/31/2023 35
4.迂回进攻
避开对手的现有业务领域和现有市场，
进攻对手尚未涉足的业务领域和市
场，以壮大自己的实力
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金山迂回金山迂回
金山公司的“迂回战略”
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5.游击进攻
向竞争对手的有关领域发动小规模
的、断断续续的进攻，逐渐削弱对
手，使自己的公司最终夺取永久性
的市场领域
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进
攻
者
A
ttacker
防
御
者
D
efender
44
22
11
33
55
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市场追随者与利基者战略市场追随者与利基者战略
一、市场追随者战略
紧密跟随
指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略
方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司
距离跟随
指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又
保持一定差异的公司
选择跟随
指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是
的公司
指那些在产品、技术、价
格、渠道和促销等大多数
营销战略上模仿或跟随市
场领先者的公司
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http:///
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吉利及车头上的奔月嫦娥标识
外观上，吉利采用了许多似曾相识的
设计元素。无论是大灯、前散热器格栅、
引擎盖前部的银天使，还是车身侧面线条、
车门的形状，以及尾灯的形状，尾部线条
的走向，都与劳斯莱斯幻影有很大的相似。
只不过劳斯莱斯车头是双翼女神标识，吉
利成了“奔月嫦娥”。
劳斯莱斯幻影及车头上的双翼女神标识
劳斯莱斯幻影在2003年推出的时候，
很多设计都让人眼前一亮：眯成一条缝的
头灯设计，以及头灯下方的圆形雾灯，配
合由四方形和三角形组成的直瀑式竖线条
前格栅，都形成了新款劳斯莱斯的鲜明特
性。
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二、市场利基者战略二、市场利基者战略
1.市场利基者的含义与利基市场的特征
利基市场
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利
具备发展潜力
强大的公司对这一市场一般不感兴趣
公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和
能力
公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者
入侵
指专门为规模较小的或
大公司不感兴趣的细分
市场提供产品和服务的
公司
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.市场利基者竞争战略选择市场利基者竞争战略选择
最终用户专业化
顾客规模专业化
特殊顾客专业化
地理市场专业化
产品或产品线专业化
客户订单专业化
质量-价格专业化
服务专业化
销售渠道专业化-贝塔斯曼
产品特色专业化-武侠餐馆
河北沧州乡谣牛奶河北沧州乡谣牛奶
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乡谣降氟牛奶乡谣降氟牛奶
第四节第四节 市场营销组合市场营销组合
一、市场营销组合的内涵
二、市场营销组合的特点
三、市场营销组合的作用
一、市场营销组合内涵一、市场营销组合内涵
营销组合（ ）是企业为了进占目标市场、满足顾客
需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：
产品
价格
渠道
促销
1960年麦卡
锡提出
市场营销组合的构成市场营销组合的构成
二、营销组二、营销组
合的特点：合的特点：
1．可控性
2．动态性
3．复合性
4．整体性
第五节第五节 大市场营销大市场营销
一、大市场营销的概念
二、大市场营销的特点
三、大市场营销的意义
大营销理论(6观念)——
产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权
力、公共关系
/ / / / + /
一、大市场营销的概念一、大市场营销的概念
麦
卡
锡
的
4
理
论
及
说
战 略 性 营 销 规 划
探查 分割 优先 定位
市场营销组合的“11”示意
图
战术性营销组合（大市场营销理论）
产品（）价格() 分销() 促销() 权利 () 公
共关系( ）
[人(),理解人，了解人]
[调动员工积极性，满足顾客需要]
一、大市场营销的概念一、大市场营销的概念
4 营销观念—— 美国 劳朋特
顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟
通
( )
( )
一、大市场营销的概念一、大市场营销的概念
4P理论强调的重点 4C理论强调的重点
Product 营销的前提是开 customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者
发生产品质优良功能先进的产 需求和欲望的满足比产品功能更重要。
品并提供优质的服务。
Price 根据产品定位及顾客 cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购
的购物心理，选择和制定恰当 物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由
的价格策略及定价技巧。 正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本
Place 建立合理高效的分销 convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠
渠道和网点，及时将产品送到 道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也
顾客手中。 出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
Promotion 采用广告、 communication 强调与顾客的双向沟通，营
推销、公关、销售促进等手段 销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是
向目标顾客传递信息、刺激购 追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实
买欲望。 现是同等重要的。
4Ps vs 4Cs4Ps vs 4Cs
谢 谢
五月-
2309:41:3009:4109
:41五月-23五月-
2309:41
09:4109:41:3
0五月-23五月
-2309:41:30
2023/5/31 9:41:30
