官房集团
“金色年华”
广告传播策略建议
提案单位:风驰传媒
提案时间:2004/5/23
一、营销策略
产 品 定 位：北京路城市菁英公寓
楼 盘 案 名：北京路广场“金色年华”
总建筑面积：约7万平方米
户 型：43平方米起，户型可自由分隔或组合
一、营销策略（续）
创意自由生活
框架结构，让生活空间任意组合的梦想成为现实：3米层高设计，开阔通亮，摆脱以往住宅的压抑感；高层住宅的跃层结构，弹性空间自由生活，满足现代居住的高度和灵活。
构筑时代印象
大面积玻璃结构外立面，激情而又内敛，睿智而又儒雅，感受时代气息；巧妙的色彩运用，温馨而又浪漫，宛如阳光下耸立的舞曲，张扬而不失稳重，自我而不孤立。
扼守中轴地标
28层北市区罕见高层，在北京路与白云路交叉口，标定区域核心，体验标志建筑的骄傲生活；裙楼商业区采用国际流行街区设计，在商业中心蕴涵更多升值潜力。
享受便捷生活
毗邻北京路，顺畅通达，出入便捷；与家乐福为邻，在高层住宅生活，拥都市的繁华和便利，却无闹市的喧嚣与烦扰，体验难得的旺中之静。
市场目标设定
主要：昆明市本地居民。
次要：省内及二次购房者。
昆明本地居民
目标对象推广延伸策略：
投资者
省内本地居民
一、营销策略（续）
目标对象
主要：23~35岁白领阶层;年收入在5~7万左右;
教育程度较高;对流行文化接受度较高;是
最需要买房子成家立业的族群,但又不能有
太高的要求。
次要：投资者及二次购房者。
一、营销策略（续）
二、广告策略
告知“金色年华”及“云康园”即将发售的信息；
建立“官房”的品牌美誉度；
引发目标消费者购买意愿；
广告目的
二、广告策略（续）
销售主张（广告语）
以 青春 的名义，创意 生活。
二、广告策略（续）
主画面
备选画面
备选画面
二、广告策略（续）
要达成任务，将运用整合传播利用公关、终端、广告、直效营销等讯息组合相互交叉运用贯穿全期，以求达到讯息传播一致性和持续性。
广告主张
以青春的名义，
创意生活。
广告活动
终端活动
直效营销
公关活动
预热期: 5月~8月；
传播重点：以企业形象或楼盘概念推广为主；
媒 体: 以户外为主、报纸软文为辅；
宣传物料：楼盘画册/户外画面/售楼部规划/POP
报纸软文撰写/DM/销售宣导等；
阶段性广告活动
引爆期：8月~10月
传播重点：以品牌形象兼产品利益诉求为主；
媒 体: 以报纸/户外为主，辅以电台/电视/卖场布置
软文；
宣传物料：报纸广告设计/活动规划等；
阶段性广告活动
保温期：12月
传播重点：配套服务、社区建设兼产品利益诉求为
主；
媒 体:以报纸为主、户外为辅；
宣传物料：报纸广告设计/报纸软文撰写等；
阶段性广告活动
扫尾期：尾盘销售
传播重点：产品使用评价、促销活动；
媒 体:以报纸为主、辅以公关促销活动；
宣传物料：报纸广告设计/报纸软文撰写等；
阶段性广告活动
通过前期系列宣传以及开盘时的精彩亮相，吸引市场、行业、媒介的高度关注，从而有力提升楼盘知名度及企业形象。
通过短期的系列宣传活动，提高消费者对“金色年华”的理解度以及对广告的关注，阐述“北京路黄金地带”的楼盘定位支持点，使其概念更加丰满，更具说服力；
引发目标对象看房兴趣，促成达成销售。
三、媒体策略
考虑到“金色年华”项目需传递的广告的信息含量大，并需兼顾形象宣传，提升知名度，且该产品消费者关心度较高，需要承载的媒体形式容量大，如：采用电视媒体，所需频次高、时间长，但费用相对昂贵，该此宣传活动主要选择和户外路牌及报刊广告搭配组合；因报刊的广告信息承载量大，对于详细诉求产品特性有较好的效果；电台广告由于费用低，显露频次高（反复播出），具有兼做性（如开车时也可以收听）利于提高知名度和增强消费者的记忆，通过电视报纸、电台、户外广告的组合宣传可以从不同侧面全面覆盖目标消费群体，用最少的投入获取最大的效果。
三、媒体策略（续）
1、从传播信息上考虑
媒体组合
- 以户外为主，辅以报纸、直邮、 POP；
- 直邮—— 针对老客户及信用卡用户做一对一沟通；
- 报纸—— 辅助户外、电视说明产品特点和配合促销和公关活动；
- 户外——建立品牌知名度及形象塑造加深消费者楼盘印象；
- POP —— 加强终端品牌提示度和知名度;
三、媒体策略（续）
三、媒体策略（续）
戶外
報刊
软文
终端
直邮
楼书
POP
目標受眾
2、从时间安排上考虑
软文
活动阶段
POP
户外
报纸
直邮
1月
12月
11月
10月
9月
8月
7月
6月
5月
2004年
预热期
引爆期
保温期
扫
尾
期
三、媒体策略（续）
5月
6月
12月
7月
11月
10月
9月
8月
4月
3月
2月
1月
3、从投放比重上考虑
三、媒体策略（续）
市中心地标性位置
4、从媒体选择上考虑
青年路跨街灯桥
长期性投放
4-1、户外媒体：
媒体实景效果图
市中心地区
城市交通干道
主要高速公路
其他高车流/高人流区域
短 期 推 广
白云路与北京路
北京路与烟草路口
烟草路与龙泉路口
机场路
北站手机大世界
选择原因：
1、选择白云路与北京路、北京路与烟草路口、烟草路与
龙泉路口就是为了在楼盘附近形成售点拦截在一定
区域内最大限度的向受众传播楼盘信息
2、选择机场路，是在预算允许的条件下，对昆明的高端
人群进行企业形象和产品形象的宣传。
媒体实景效果图
春城晚报—— 隶属云南日报社的一份机关党报（小报），具有一定的权威
性，且发行量大（18万份），阅读率高（约40％），传阅率
高（1：6），发行范围/渠道广（覆盖地州），故作为此次平
面广告企业及品牌宣传的主要载体。
都市时报—— 该报隶属于昆明日报，主要面向昆明地区发行，是一份比较受
市民欢迎的都市报纸之一，现已覆盖云南经济比较发达的地州
市，是广泛传播信息的好媒体，其优势在于发行量达到13万
份，并且其阅读率及发行量仅次于春城晚报，但广告价格仅为
春城晚报的1/3，为昆明地区第二大平面媒体。
生活新报—— 该报信息丰富、全面，可读性高，发行量（10万份）及读者面
较广，其优势在于该报69％的读者对《生活新报》所刊登的广
告表示关注，读者平均年龄岁，该年龄段的消费为最具消
费能力，且读者平均月收入达到1217元。
4-2、报纸媒体：
广告形式
广告投放形式：硬性广告＋软文宣传
广告表现形式：整版及1/2版，（配合活动）或异行为主，标准尺寸为
辅，目的减小干扰度，使之提高广告的有效到达率。
介绍性文章（软文），300-500字，使之提高广告的
有效到达率。
4-2、报纸媒体：
都市调频—— 收听率高，为％，在昆明地区与云南音乐台交替排
名第一，千人成本为昆明各电台中最低，仅为元/千人。
有价值的听众多，且学历、收入双高。拥有忠实的听众群，
近一半点听众每天收听广播超过50分钟，拥有很高的总接
触人次，最近播出的抽奖栏目幸运降落伞，收听率更是节节
攀升，被动收听听众（乘客）比例大大增加，私家车与乘车
族两类听众群体比例与交通台不相上下。
4-3、电台：
4-4、电 视
云南卫视——云南卫视是以新闻为主要内容的综合频道，是全国
省 (YNTV-1) 级电视台最早的上星频道之一，本
省覆盖率达到四千二百八十万人口的91%。在全国
绝大部分省（区）和四大直辖市全部落地，目前可
接收人口已经超过4亿。
昆明一台 ——以播出昆明市重要新闻为主，兼顾播出国内、国际新闻
（新闻频道） 节目，收视率较高，但广告费也较为昂贵。
昆明二台 ——紧紧围绕经济建设中心、宣传党和政府的经济方针政
经济生活频道 策，反映昆明市工业、农业、商业、旅游业等经济领域
的最新动态，引导市民经济生活。收视率居中，广告千
人成本较低。
频道组合 ——省卫视+地方有线台
电视：省台30秒、15秒、5秒（知名度提示）
地方有线台15秒+60秒+120秒专题（理解和偏好）
* 广告投放形式
预热期—— 主要以户外媒体完成，期间辅以传统的大众媒体给消费者
留下深刻印象，广告以硬性广告为主，将诉求元素一一列
出；运用媒介为春城晚报＋都市时报。
表现手法：“软硬”皆施，同版刊登，形象宣传为主。
高潮期—— 开盘日期或房交会期间大肆进行广告宣传，增加影响力，
造成社会轰动效应，以吸引消费者及其行业、媒体的关
注。运用媒体为春城晚报＋都市时报＋生活新报＋都市调
频。
4-5、各阶段媒介运用
持续期——以已购房客户生活为主题，运作系列软文配合少量硬性广
告，辅以一定促销手段及公关活动，以吸引潜在消费者对
楼盘销售的观注，延续宣传效果，再度刺激消费。运用媒
体为都市时报＋云南广播电视报。
表现手法：以常规2/1，3/1广告为主，辅以软性文章。
4-5、各阶段媒介运用
谢 谢
