Acura青岛导入期营销计划
目 录
• 前言
• 现状阐述与问题点
• 行业营销状况
• 消费者分析
• 目标群定位
TL
RL
• 产品诉求及定位
• 营销策略
• 传播策略
• 整合传播说明
导入期阶段推进
硬广告选择发布
促销活动简述
公共关系及事件活动
讴歌的喜悦服务
• 整合传播时间推进表
• 营销预算表
Acura青岛导入期营销计划
前言
在本营销计划书里，应该科学写出基础的宏观、微观营销环境分析，目
标消费者调查研究、竞争品牌和媒体调查研究，以此作为提出策略和实
施依据。由于讴歌店现状，短时间没有条件有效样本量采取工作，有效
数据统计分析，故本案决策的基础依据，有以下部分组成：
公司销售部门、市场部门的一线人员提供的市场以及消费者信息。
本人亲自拜访预测潜在客户的各个方面的调查。
网站信息以及北京有关公司提供的一些行业报告。
本人预先走访以后促销可能合作的相关单位。
厂方提供的2006-2007年的北京地区消费者行为分析、竞争品牌分析。
讴歌青岛导入期时间为2008年10月—2009年春节共4个月的时间
由于市场始终处于变动状态，所作的计划在目标方向不变的情况下，可
以根据实际市场状况加以调节。
Acura青岛导入期营销计划
现状概况及问题点
内部：
专卖店规模大，装修豪华时尚现代，但是地处相对偏僻，不便于导入期的潜在消
费者来店参观和试乘试驾。
现工作人员年轻热情，工作态度端正，但是相对来说经验不足，基本属于低端执
行人员，需要时间去培养。
公司还没有全面熟悉全省渠道的销售人员。
我们现在没有潜在客户的名单，没有能力目标准确地找到、邀请真正的潜力客户。
讴歌品牌在青岛乃至全省的我们的潜在目标全中品牌知名度较低，认知度也比较
浅，但是只要认识了这个品牌，忠诚度非常高。需要我们在最短的时间内提高知
名度，加深认知度。
公司呈报程序设置严密，相对计划性管理非常到位。但市场是在变动的，不受我
们控制的，有很多的时候，突发事情需要我们快速作出反应，根据市场变动最快
的作出策划，最快速度进行实施；所以希望从策划到实施的审批过程简约快速。
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现状概况及问题点
外部：
经济发展趋势和政策因素不看好。整个世界的经济不景气，中国更是软
着陆阶段，整个宏观环境不看好；另外提高车税导致的价格上涨，直接
影响销售。
导入期时间正是大家集中购物送礼过节，花钱的时间，也是各个产品促
销阶段，青岛是山东省的中心倡导城市，成为购买高档节日礼物的选择
地，我们必要要设计独特差异性的营销方案，才能引起来自全省的目标
客户们的注意。
Acura青岛导入期营销计划
导入期营销目标
• 快速提高品牌的知名度，
在目标群体，知名度能达
到80%。
• 认知度的深度广度认识，
在目标群内，认知度达到
50%。
• 品牌认同感达到40%。
• 提供销售人员与潜在客户
见面机会和频率，约有
1000次潜在客户面谈首次
机会，回访电话或者其他
二次联系机会400次。
• 能完成40台销售，流水
2500-2800万，10个预订单。
Acura青岛导入期营销计划
•服务上升为影
响购买选择的主
要因素之一
•服务成为消费者
认知品牌和建立
品牌忠诚度的重
要环节
消费者关注 服务主动化
品牌化趋势 差异化工具
•汽车厂商由被动
维修向主动保养
和主动关怀转变
•主流汽车品牌相
继推出个性化服务
品牌
服务营销受推崇
服务品牌竞争加剧
行业营销
概况
Acura青岛导入期营销计划
消费者分析从关注度和感知度
两个维度审视服务
客户
关注度
承诺
服务
承诺
服务
服务态度和
工艺
公益
服务
延展
服务
附加
服务
解
决
问
题
解
决
时
间
个
性
化
服
务
培训
软件
支援
用
户
联
谊
会
如
下
岗
职
工
再
就
业
培
训
响
应
时
间
期望型
表述型
非表述型
兴奋型
期望型-客户期待符合其标准的需求特征
表述型-客户表达的需求特征
非表述型-客户未表述的需求特征
兴奋型-客户意想不到的特征
客户关注度图
客户感知度图
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TL目标群定位（RL可参考定位）：
男士，年龄30-45岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、
海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业销售高管。
已婚人士为主，家庭收入在80万—150万/年，有去北美出国学习或者出
差经历。素质高，注重自身文化品位的培养；重视友情和亲情，性格自
信内蔹。
喜欢驾驶快车来作为放松和自我娱乐。
用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友娱乐。
Acura青岛导入期营销计划
ＭＤＸ目标客户
男士，年龄35-50岁，学历大专/大本以上，从事国内外贸易、房地产、
海运等私营业主，股份制企业的股东，或者大型企业营销高管。
已婚人士为主，家庭收入在120万—200万/年，有去北美出国学习或者出
差经历。素质高，注重自身文化品位的培养，注重生活品质，重视友情
和亲情，性格自信、爽快、豪放。
喜欢交往朋友，追求个性化空间，于大家分享自己的快乐。
已经有一辆中高档轿车，爱车，研究车，喜欢驾驶快车来作为放松和自
我娱乐。
用车基本上自己上班下班，商务活动，陪家人、朋友户外娱乐。
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产品定位和诉求（传播基础内容）
产品定位：
日本本田顶级品牌，领先的发动机技术，豪华时尚的外型，超大的内部面积等，
带给消费者豪华内敛、时尚个性、运动进取的高层次感觉。
情感诉求（品牌层面）：
具有国际化视野的成功人士座驾，豪华、豪放的车的外貌，动感十足的驾驶满足
感。
高层次的个性化体现，身份显赫，内敛不张扬。
追求生活质量，主动家庭亲情。
功能诉求（产品层面）：
领先的发动机设计，出自国际顶端大师之手的天籁之音。
足够的体积和面积满足商务社交需求。
90%采用环保材料，提倡环境保护。
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营销策略
价格：弱化价格策略 传播：整合营销传播策略
渠道：“八爪鱼”模式策略 服务：讴歌喜悦服务策略
采取价格信息弱化，宣传服
务价格和服务时间品质领先
策略，保持“性价比”满意
以核心信息作整体传播以硬
广告、促销、销售促进和公
共关系整合根据市场和产品，
全面进行品牌知名度和认知
度的传播。
以专卖店为中枢，在青岛地
区潜力客户聚众区域现场销
售服务；对青岛市外渠道建
立，暂时不做主动式营销；
但要做好布局准备。
营造一种“润物细无声”的潜
移默化服务特色， 让客户用
心感受关注和关怀，享受讴
歌喜悦服务。
营销策略
Acura青岛导入期营销计划
传播策略：整合传播策略
• 核心卖点锁定
每个传播环节和细节都要诉求 “
喜悦服务”的品牌核心，让受众产
生“豪华、高技术、运动、环保”
的强关联度，树立“润物细无声”
的服务特色，享受“喜悦购买”过
程
集中式广告投放策略
集中广告策略：在短时间快速提
高品牌知名度，辅以告知青岛专卖
店联系方式。
促销或者公关活动的告知
全面连续的销售促销策略
抓住节日频繁的特殊时间，全面进
行地面促销
正面的公关效应策略
如果没有新闻事件，传播效果能打
75分，反之人能打90分
制造独特性的慈善、社会责任感等
事件才能引起关注
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整合传播说明：
广告：
选择目标群工作、生活娱乐集中的地区，选择户外广告，最有效的快速提升
知名度，加上联系方式。
报纸和广播的选择，浅层认知度的阐述，主要对活动的告知作用。
网络展示(考虑中），展示车辆和联系方式告知。
销售促销：
引导客户进入品牌认知状态，帮助销售人员制造面对面的交流机会。准确的
扑获到潜力客户。
把展示和服务搬到东部，让客户更便利的实现“眼见为实”。
在潜力客户资源不充沛的现状下，搭借别人的顺风车，使用别人的客户资源。
公共关系及事件：
在有一定的品牌知名度的基础上，充实讴歌品牌的附加值，预热并跟踪的舆
论导向，以此引导福日集团的形象。
人员销售促进：
以走出去销售，跟着促销活动为主，坐店为辅的销售方式。
Acura青岛导入期营销计划
时间：10月6日—11月05日关键词：讴歌飞驰而来
以海信广场展示促销及高尔夫体验试驾拉开了巡展序幕，
同时在即墨互动展示试驾铺开，同时以福州桥的户外广
告和交通音乐台应软广告来提升品牌知名度，告知大家
“领跑北美的豪华车-讴歌来到青岛了”，引起目标群的关
注，期待和参与；
聚焦关注阶段
时间：11月6日—12月9日 关键词：讴歌唱响
继续的海信广场的会员互动巡展，高档社区的展示，黄金地段
香港中路品牌户外，都在延续知名度，加深人制度。战略和服
务品牌发布活动及其后续深度报道，形成对品牌核心诉求：豪
华、高科技、运动环抱，树立润物细无声的服务细节，建立对
讴歌，乃至福日车行的全面认识。
形象突破阶段
时间：12月10日—2009年1月12日关键词：落定讴歌
继续海信广场的展示促销。引导熟悉客户到店里，通过组织用户
的服务体验活动，加深消费群体对“润物细无声”的体验服务，
达成成交，享受喜悦。 新年前组织一次新老客户参加“红酒收藏，
古董拍卖为主体的慈善party，树立企业社会责任形象。
形象入位阶段
导入期阶段推进
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硬广告选择发布
户外广告：
是知名度快速提高的最有效的广告媒体，现在在福州路发布，应该会有很多人的
关注，但是这些人是否是我们的目标客户群，需要调查和思考。
建议选择香港中路，以及南京路、江西路靠近香港中路地段的户外广告，这段是
我们目标群工作、生活娱乐的区域，虽然选择度 小，总价格贵点，但是根据目
标群的达到率和千人成本核算，应该很高的投入产出比例。
报纸及杂志：
半岛都市报：硬广告和软文章结合的形式，提高知名度，特别告知各个促销活动
细节。
车友杂志：或者能够在公共场所派发摆放的专业汽车杂志1个。
广播：
青岛交通台：不断的提示品牌，加深知名度；告知活动细节。
网络：
未定网站：选择1-2个青岛乃至全省点击率高的网站，进行网上展示，扩大产品
展示面。
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促销活动简述：
1、海信广场巡展：
2008/10-2009/01部分周末：把车的展示搬到东部，更有利于目标群的初步
接触。选择周六、日二天，户外展示为主。连续做一些吸引活动，调查，有
小礼物鼓励参与。
注：海信的客户遍及全省的高端消费者，其VIP70%左右在青岛地区，其他的
省内客户居多。
2、即墨客户互动：
10月第三周，选择一个可展示试驾的地区，邀请当地甚至城阳区潜在客户参
加，进行展示。
3、高尔夫PARTY：
选择拥有会员多的高尔夫球场，邀请我们的客户，进行现场高尔夫交流，并
将车展示试驾。
4、高档社区展示：
选择每平方2万左右的高档社区，利用周六、日进行现场展示讲解。
具体策划和执行方案须基本认可思路后，深入市场验证后，可做出。
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公共关系及事件活动：
1、 向青岛小学1-4年级的10万小孩（我们客户群孩子其中）送出一年的
保险，险种需要和保险公司商定，分三批送出，11月份第一批。明年春
节入校第2批。。。
利用电视、报纸和广播宣传关怀孩子安全的社会责任之举。
2、利用圣诞或者新年的时间，举办一个大型的“红酒、古董收藏拍卖”
慈善时尚PARTY,邀请新老客户参加，请来国外酿酒师评定，故宫鉴定专
家和一级拍卖行的加入，以及邀请商政名人参加，并将拍卖收益赞助贫
困大学生。
大学生是我们的潜在品牌拥护者，部分大学老师阶层的收入和素质，也
是我们的潜在客户；并且以此为机会，与大学熟悉，为储备人力资源作
准备。
利用电视专题、报纸专访、网络宣传我们的慈善之举。
Acura青岛导入期营销计划
讴歌的喜悦服务：
讴歌是高端品牌，如果单纯拷贝集团现行的服务规章，是有些违背市场
规律的，毕竟各个品牌服务的客户端不同，目标消费者的行为研究也不
一样，所以针对我们目标群的实际定位，提出“讴歌喜悦服务”的服务
方式。
1、服务核心：从售前、售中到售后，抓住客户需要，以客户接受的方式
细节服务。
2、服务特色：“润物细无声”的服务特色，关心和关怀存在于点滴之间，
让客户潜移默化的感受服务的舒适和需要。
服务制度已经有关部门开始做初步的调研，计划十月中旬作出初步计划。
Acura青岛导入期营销计划
整合传播时间推进表（2008/10-1009/02）
时间
SEP OCT NOV DEC JAN
4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
广告
户外
报纸
广播
网络
促销
即墨互动
海信广场巡展
高尔夫
高档社区
公关
慈善Party
小学保
险 大学生救助
宣传
Acura青岛导入期营销计划 • 最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。• 这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。十二月-22十二月-2218:06• 以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。• 珍惜今天的拥有，明天才会富有。• 一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。• 3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。十二月-22十二月-2218:06十二月-22
• 怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。十二月-22十二月-22十二月-22十二月-22
• 对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。
• 微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。
• 因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。
• 只有一条路不能选择18:06:3618:06:36
• 一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。
• 业精于勤，荒于嬉。十二月-22十二月-222018:06:36十二月-22
• 合作是一切团队繁荣的根本。
• 我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。
• 世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。18:0618:06:36十二月-2218:06
• 靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。
• 讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。
• 只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。
• 有信念不一定成功，没信念一定会失败。十二月-22十二月-22十二月-22十二月-22
• 我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2022/12/16 18:0618:0618:06:36
• 一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。
• 有非凡志向，才有非凡成就。6:06:36 下午十二月-2218:06:36
• 我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。
• 抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。
• 最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。16 十二月 202216-十二月-22
• 一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。
• 如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。
• 为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。18:0618:06:36十二月 22
• 诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。
• 管理关系就是人的关系。18:062022/12/16 18:06
• 创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。
• 危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。
• 人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。
• 观念决定思路，思路决定出路。十二月-222022/12/16 18:06:36
谢谢各位！
