L10.新产品开发与产品生
命周期策略
产品观念
产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可
满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、
劳务、场所、组织和思想等。
产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三
个层次：核心产品、有形产品和附加产品。
产品
效用
质量
特色
品牌包装
式样
运送
安装 信用
维修 保证
产品核心
产品形态
产品附加利益
产品整体概念 （五层次论）
核心
利益
基本产品
期望产品
扩展产品
潜在产品
产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾
客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－
休息与睡眠
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产
品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅
馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，
即购买者在购买产品时通常期望或默认的一
组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的
毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得
满意
产品的五个层次
第四个层次，附加产品(augmented product)
，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便
把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐
快捷，美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，
即该产品在将来最终可能会实现的全部附加
部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
产品分类
耐用性和有形性耐用性和有形性
非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。
如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及
低利润。低利润。
耐用品耐用品 ：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽
车，电冰箱，营销战略：车，电冰箱，营销战略： 扩大人员推销，提供良好的售后服扩大人员推销，提供良好的售后服
务。务。
服务服务 ：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要
求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。 如理发、法律和如理发、法律和
其他咨询服务等。其他咨询服务等。
消费品分类消费品分类
方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购
买比较和购买努力的商品。买比较和购买努力的商品。
产品分类
选购品选购品 ：： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、
价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。
特殊品特殊品 ：： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些
独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的
购买努力。购买努力。
非渴求品非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购
买的产品。买的产品。 如保险等如保险等
工业品分类工业品分类
原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可
靠性等是关键要素。靠性等是关键要素。
资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施设施
和设备，一般需要人员推销。和设备，一般需要人员推销。
供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性
物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。
产品组合
• 产品组合又称产品品种搭配，企业生产
和经营的全部产品的结构，是产品花色
品种的配备，包括所有产品线和产品项
目。
• 产品线是指企业所经营的核心内容相同
的一组密切相关的产品；
• 产品项目是产品线中一个明确的产品单
位。
产品组合的产品组合的宽度宽度(width)(width)是指该公司具有是指该公司具有
多少条不同的产品线。多少条不同的产品线。
产品组合的产品组合的长度长度(length)(length)是指它的产品是指它的产品
组合中的产品品目总数。组合中的产品品目总数。
产品组合的产品组合的深度深度(depth)(depth)是指产品线中的是指产品线中的
每一产品有多少品种规格。每一产品有多少品种规格。
产品组合的产品组合的关联度关联度(consistency)(consistency)是指各是指各
条产品线在最终用途、生产条件、分销条产品线在最终用途、生产条件、分销
渠道或者其他方面相互关联的程度。渠道或者其他方面相互关联的程度。
产
品
组
合
• 产品组合矩阵
产品线A
产品线B
产品线C
产品项目 (宽度）
A1 A2 A3
B1 B2 B3 B4 B5
C1 C2
（长度）
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度
产
品
线
长
度
清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾
象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928
德来夫特1933 佳 洁 士
1955
柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960
汰渍1946 洗污1893 旗职1982
快乐1950 佳美1926 绝 顶
1100’s1992奥克雪多1914 香味
德希1954 保洁净1963
波尔德1965 海岸1974
圭尼1966 玉兰油1993
伊拉1972
产品组合的宽度：5 条产品线
产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味
则佳洁士品牌的深度是6。
产品线决策
产品线定义
产品线分析
产品线长度
产品线现代化
产品线特色化
产品线削减
产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产
品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，
通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的
幅度内变动。幅度内变动。
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
例如：例如：GEGE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等
产品线的产品线经理。产品线的产品线经理。
产品线分析
产品线的销售量和利润产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上的每一个产产品线经理需要了解产品线上的每一个产
品品目对总销信量和利润所作的贡献的品品目对总销信量和利润所作的贡献的
百分比。百分比。
产品线的市场地位和前景产品线的市场地位和前景
产品线经理还必须针对竞争者产品线的产品线经理还必须针对竞争者产品线的
情况，来分析一下自己的产品线是如何情况，来分析一下自己的产品线是如何
定位的。定位的。
产品品目对产品线总销售量和利润的贡献产品品目对产品线总销售量和利润的贡献
了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可
以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。
销
售
额
和
利
润
额
的
贡
献
百
分
率
产品品目
产品线长度
产品线扩展决策(line stretching)
向下扩展向下扩展
公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：：
公司在公司在高档产品市场方面受到攻击高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展，于是就决定以拓展
低档产品市场作为反击。低档产品市场作为反击。
公司发现其公司发现其高档产品市场增长缓慢高档产品市场增长缓慢。。
公司最初步入高档市场是为了公司最初步入高档市场是为了树立质量形象树立质量形象，然后再朝，然后再朝
下扩展。下扩展。
公司增加一个低档的产品品目，是为了公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙填补市场空隙，，
否则，其竞争对手会乘虚而入。否则，其竞争对手会乘虚而入。
采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档
产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面
反而糟糕。反而糟糕。
产品线长度
向上扩展向上扩展
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品
市场市场。。
双向扩展双向扩展
定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩
展其产品线。展其产品线。
产品线填补(line filling)
在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。
采采取取产产品品线线填填补补决决策策有有这这样样几几个个动动机机：：获获取取增增量量利利润润；；满满
足足那那些些经经常常抱抱怨怨由由于于产产品品线线不不足足而而使使销销售售额额下下降降的的经经销销商商；；
充充分分利利用用剩剩余余的的生生产产能能力力；；争争取取成成为为领领先先的的产产品品线线完完整整的的
公司；设法公司；设法填补市场空隙填补市场空隙，防止竞争者的侵入。，防止竞争者的侵入。
产品线现代化
在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还
必须使产品线现代化。
问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现
代化？
必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会
使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟
（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。
产品特色化
产品线经理在产品线中有选择典型的
一个或少数几个产品品目进行特色化
销售。
有时候，经理以产品线上低档产品型号进行
特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。
有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，
以提高产品线的等级。
产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会产品线中含有会使利润减少使利润减少的卖不掉的陈货的卖不掉的陈货
可以通过可以通过销售额和成本销售额和成本的分析，来的分析，来识别疲软的品目识别疲软的品目。许。许
多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰
厚的长期利润。厚的长期利润。
公司缺乏生产能力公司缺乏生产能力
经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那
些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；
而在需求松缓时，则拉长产品线。
包装
包装是指为产品设计并生产产品容器或包
扎物的一系列活动。
包装的三个层次的材料；包装的三个层次的材料；
主要包装主要包装
次要包装次要包装
运输包装运输包装
包装
包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以
自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必
须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，
形成一个有利的总体印象。形成一个有利的总体印象。
消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意
为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些
钱。钱。
公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大
作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品
牌。牌。
创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也
为制造商带来利润。为制造商带来利润。
标签
标签的定义
标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品
设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，
也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标
签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便
销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签
要具有附加的信息。要具有附加的信息。
标签
标签的作用
必须发挥必须发挥识别识别产品或品牌的作用产品或品牌的作用
标签也有可能起到为产品标签也有可能起到为产品分等分等的作用的作用
标签可能会标签可能会说明说明有关产品的一些情况：谁生产这有关产品的一些情况：谁生产这
一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品
的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安
全地使用这一产品。全地使用这一产品。
标签或许能够以它吸引人的图案来标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销促进产品的销
售售。。
最初产品
产品改进
产品调整
新品牌
从公司获得
从专利获得
许可获得
新产品开发策略
获得新产品构思的策略
新产品失败的原因
新产品的失败率美国高达新产品的失败率美国高达95%95%，欧洲，欧洲90%90%。。
独特的、具有强大优势的新产品成功率在独特的、具有强大优势的新产品成功率在98%98%，中，中
等优势的在等优势的在58%58%，较小优势的在，较小优势的在18%18%。为什么。为什么??
市场调查的问题市场调查的问题
过高估计市场规模过高估计市场规模
产品设计存在问题产品设计存在问题
市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。
强力推行经市场调研发现前景不好的产品强力推行经市场调研发现前景不好的产品
产品的开发成本过高产品的开发成本过高
竞争对手的激烈反应竞争对手的激烈反应
新产品开发
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品独一无二的优势产品 ( (高品质、特征以及使用价高品质、特征以及使用价
值）值）
很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和
利益）利益）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手了解顾客、市场和竞争对手
开发能给顾客带来超级价值的顾客开发能给顾客带来超级价值的顾客
构思产生
构思筛选
概念发展和测试
营销战略
制定
商业分析
产品开发
市场测试
商品化
新产品开发决策过程
新产品开发过程：步骤 1. 构思产生
系统地寻找新产品设计思想，判断是否有价值？来源：
构
思
来
源
顾客
科研
机构
中间商
管理
人员
销售
人员
竞争
对手
构思技巧
需求分析
产品分析
品质排列
会商思维
新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选
成立评估小组成立评估小组
对构思进行系统描述，主要指标对构思进行系统描述，主要指标::
目标市场目标市场
竞争状况竞争状况
市场规模市场规模
产品价格产品价格
开发时间和成本开发时间和成本
生产成本生产成本
投资回报投资回报
然后再根据公司的一系列标准进行评估。然后再根据公司的一系列标准进行评估。
新产品能否满足特定需求新产品能否满足特定需求
是否能提供更多的顾客价值是否能提供更多的顾客价值
能否实现期望的销售额、销售增长和利润能否实现期望的销售额、销售增长和利润
成功的概率排序成功的概率排序
1. 将产品构思转化为几种产品概念
2. 概念测试 – 向合适的目标消费者
3. 介绍产品概念研究其反应
3. 分析消费者概念偏好、识别市场
新产品开发过程：
步骤3.概念发展
适用群体？功能等？
产品定位
品牌定位
第三部分 描述产品长期战略:
长期的销售及利润目标
不同时期的营销组合战略
第二部分 描述产品的短期计划:
计划价格
分销策略
营销预算
第一部分 整体描述:
目标市场的规模、结构和行为
预期的产品定位和销量
销售/利润目标
市场份额
新产品开发过程：
步骤 4. 营销战略
如果不, 淘汰该产品概念
商业分析
预测销量、成本和利润,盈亏平衡分析或风险分析等
判断产品的市场吸引力、确定其是否符合公司的目标
步骤 5. 商业分析
步骤 6. 产品开发
如果是，进入产品开发阶段
名称
首次再购
性能试用
心理
包装购买频率
采用
市场测试包含的
内容
将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。
新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
大规模市场测试大规模市场测试
在少数几个代表性城市
全面销售产品
控制市场测试控制市场测试
委托调研公司选择可控的商店
销售新产品，支付一定费用
模拟市场测试模拟市场测试
在模拟购物环境下进行测试
了解市场反应
新产品开发过程
步骤 7. 市场测试
何时是推出产品
的合适时机?
在何地推出
新产品?
商品化是将产品推向市场的阶段
新产品开发过程
步骤 8.商品化
步骤 1
步骤 2
步骤 3
步骤 4
顺序产品开发
加速新产品开发
步
骤
1
步
骤
2
步骤 3
步骤 4
并行（团队）产品开发
创新采用过程
采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心
理过程。美国学者理过程。美国学者Everett M. RogersEverett M. Rogers认为消费者接受新产品一认为消费者接受新产品一
般表现为五个重要阶段：般表现为五个重要阶段：
认知认知（（awarenessawareness）：）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息；消费者知道该项新产品，但缺乏信息；
兴趣兴趣（（interestinterest）：）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息；
评价评价（（evaluationevaluation）：）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义；
试用试用（（trialtrial）：）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有
想象中的价值；想象中的价值；
采用采用（（adoptionadoption）：）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。消费者决定全面和经常使用该项新产品。
创新扩散模型
创新者
%
早期采用者
%
早期大众
34%
晚期大众
34%
落后者
16%
X-2σ X-σ X
创新接受的时间
X+σ
产品生命周期及不同阶段的营销战略
• 产品生命周期：产品从进入市场到退出
市场的周期性变化过程。经历导入期、
成长期、成熟期和衰退期等发展时期。
产品生命周期的概念与曲线
产品生命周期阶段产品生命周期阶段：：营销战略必须适应产品在它的生营销战略必须适应产品在它的生
命周期中所处的阶段命周期中所处的阶段—— —— 引入、成长、成熟或衰退。引入、成长、成熟或衰退。
公司在市场中的竞争地位公司在市场中的竞争地位：：营销战略必须适应公司在营销战略必须适应公司在
其市场中的地位其市场中的地位————是领先者、挑战者、追随者或补是领先者、挑战者、追随者或补
缺者？缺者？
经济气候经济气候：：营销战略必须适应经济气候和前景营销战略必须适应经济气候和前景————
经济处在哪一个状态中：短经济处在哪一个状态中：短 缺、通货膨胀或衰退。缺、通货膨胀或衰退。
营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系
经
济
气
候
竞
争
地
位
衰退
通货膨胀
短缺
领先者
挑战者
追随者
补缺者
产品生命周期阶段
引入 成长 成熟 衰退
产品生命周期曲线
销
售
与
利
润
导入期
销售曲线
利润曲线
成长期 成熟期 衰退期
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销量低
高成本
低利润甚至亏损
形成产品认知和试用
提供基本产品
通常很高，利用成本加成定价
分销 高昂的分销成本
广告
在经销商和早期采用者中间
建立产品认知
对特征、目标和战略的总结
产品生命周期的导入阶段
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售额迅速增长
平均成本
利润开始增加
使市场份额最大化
提供新产品特征、产品延伸、服务和质量
担保
市场渗透定价
分销 增加分销渠道的数量
广告 在大众市场中建立认知和兴趣
对特征、目标和战略的总结
产品生命周期的成长阶段
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售水平达到顶峰
低成本
先是高额利润然后利润开始下降
在维持市场份额的前提下使利润最大化
品牌和产品形式多样化
竞争对等
分销 密集分销
广告 强调产品差异性和利益
对特征、目标和战略的总结
产品生命周期的成熟阶段
产品生命周期的成熟阶段
努力增加对现有产品的消费量
改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新
的使用者
通过改变营销组合的一个或多个要
素提升销量.
调整市场调整市场
调整产品
调整营销组合调整营销组合
销售
成本
利润
营销目标
产品
价格
销售下降
低成本
下降
减少支出、维持、重置、收割或放弃产
品
放弃老化的产品
降价
分销 选择性分销: 放弃不能获利的渠道
广告 仅仅用于维持现有忠诚顾客
对特征、目标和战略的总结
产品生命周期的衰退阶段
产品生命周期各阶段基本策略：
• 导入期 —— 突出一个“快”字；
• 成长期 —— 强调一个“好”字；
• 成熟期 —— 抓住一个“优”字；
• 衰退期 —— 明确一个“转”字。
1、引入期的营销战略
促销
高 低
高
低
价
格
快速撇
脂战略
缓慢撇
脂战略
快速渗
透战略
缓慢渗
透战略
市场撇脂
开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑
战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和
市场渗透定价法。市场渗透定价法。
市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，
从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇
脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电
脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特
尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，
或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特
尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客
层。层。
市场撇脂
市场撇脂定价法的条件：市场撇脂定价法的条件：
第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，
并且有足够的购买者想要这个价格的产品。并且有足够的购买者想要这个价格的产品。
第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定
高价格所取得的好处。高价格所取得的好处。
最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高
价。价。
市场渗透
市场渗透定价法市场渗透定价法::企业并不采用设定最初高价的办法企业并不采用设定最初高价的办法
来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场
渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入
地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得
较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从
而使企业能够进一步减价。而使企业能够进一步减价。
例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本例如，戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本
的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量
直线上升，而此时通过零售店销售的直线上升，而此时通过零售店销售的IBMIBM、康柏、苹、康柏、苹
果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。
市场渗透
有利于设定低价格的几个条件。有利于设定低价格的几个条件。
第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能
促进市场的增长。促进市场的增长。
第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。
最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是
暂时的。暂时的。
例如，当例如，当IBMIBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠和康柏公司建立起自己的直接销售渠
道时，戴尔公司便面临困难了。道时，戴尔公司便面临困难了。
引入阶段
快快速速撇撇脂脂战战略略即即以以高高价价格格和和高高促促销销水水平平的的方方式式推推
出出新新产产品品。。公公司司采采用用高高价价格格是是为为了了在在每每单单位位销销售售
中中尽尽可可能能获获取取更更多多的的毛毛利利。。同同时时，，公公司司花花费费巨巨额额
促促销销费费用用向向市市场场上上说说明明虽虽然然该该产产品品定定价价水水平平是是高高
的的，，但但有有其其值值得得的的优优点点。。高高水水平平的的促促销销活活动动加加快快
了市场渗透率。了市场渗透率。
采采用用这这一一战战略略的的假假设设条条件件是是：：潜潜在在市市场场的的大大部部分分
人人还还没没有有意意识识到到该该产产品品；；知知道道它它的的人人渴渴望望得得到到该该
产产品品并并有有能能力力照照价价付付款款；；公公司司面面临临着着潜潜在在的的竞竞争争
和想建立品牌和想建立品牌偏好。偏好。
引入阶段
缓缓慢慢撇撇脂脂战战略略即即以以高高价价格格和和低低促促销销方方式式推推出出新新
产产品品。。推推行行高高价价格格是是为为了了尽尽可可能能多多地地回回收收每每单单
位位销销售售中中的的毛毛利利；；而而推推行行低低水水平平促促销销是是为为了了降降
低低营营销销费费用用。。两两者者结结合合可可望望从从市市场场上上获获取取大大量量
利润利润。。
采采用用这这一一战战略略的的假假设设条条件件是是：：市市场场的的规规模模有有限限；；
大大多多数数的的市市场场已已知知晓晓这这种种产产品品；；购购买买者者愿愿出出高高
价价；；潜在竞争并不迫在眼前潜在竞争并不迫在眼前。。
引入阶段
快快速速渗渗透透战战略略即即以以低低价价格格和和高高促促销销水水平平的的方方式式推推
出出新新产产品品。。这这一一战战略略期期望望能能给给公公司司带带来来最最快快速速的的
市场渗透和最高的市场渗透和最高的市场份额市场份额。。
采采用用这这一一战战略略的的假假设设条条件件是是：：市市场场是是大大的的；；市市场场
对对该该产产品品不不知知晓晓；；大大多多数数购购买买者者对对价价格格敏敏感感；；潜潜
在在竞竞争争很很强强烈烈；；随随着着生生产产规规模模的的扩扩大大和和制制造造经经验验
的积累，公司的的积累，公司的单位制造成本会下降单位制造成本会下降。。
引入阶段
缓慢渗透缓慢渗透战略即以战略即以低价格和低促销低价格和低促销水平推出新水平推出新
产品。低价格将产品。低价格将促进市场迅速接受该产品促进市场迅速接受该产品；同；同
时，公司降低其促销成本以时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润实现较多的净利润。。
公司确信市场需求对公司确信市场需求对价格弹性很高价格弹性很高，而对，而对促销促销
弹性很小弹性很小。。
采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市
场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏
感；有一些潜在的竞争。感；有一些潜在的竞争。
2、成长期
成成长长阶阶段段的的标标志志是是销销售售的的迅迅速速增增长长同同时时需需求求开开始始显显示示多多样样化化。。
需需求求的的迅迅速速增增长长与与大大规规模模生生产产带带来来的的成成本本下下降降，，使使得得利利润润较较大大
－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
全面市场扩张战略全面市场扩张战略
公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样
公司增加新式样和侧翼产品
公司进入新的细分市场
公司进入新的分销渠道
公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服
消费者接受和购买产品上
公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一
层次价格敏感的消费者
3、成熟期——不断改进的营销战略
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
成长率开始下降，
没有新的分销渠道可利用
潜在消费者基本上全部购买（潜在需求基本满足〕
主要为重置需求和再购需求
销售额总量开始下降
消费者转向其它产品或替代品
成熟市场的特点
成熟阶段市场的特点
成长率下降
整个生产能力过剩
竞争加剧
竞争方式：
降价，加大促销，
加大R&D等
利润减少
弱者
退出
行业存在两类竞争者：
处于支配地位的大型企业(volume leaders)
和补缺企业(market nichers)
市场改进市场改进
转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该
类产品的使用人。类产品的使用人。
进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——
——地理的、人文统计的，等等地理的、人文统计的，等等————该新的细分市场使用该新的细分市场使用
产品而不使用品牌。产品而不使用品牌。
争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争
对手的顾客试用或采用它的品牌。对手的顾客试用或采用它的品牌。
3、成熟期——不断改进的营销战略
成熟阶段的营销战略
量上的改进量上的改进
增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该
产品。产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次
使用时增加该产品的使用量。使用时增加该产品的使用量。
新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种
新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进产品改进
质量改进，质量改进， 特点改进，式样改进特点改进，式样改进
营销组合改进营销组合改进
营销组合改进的关键性问题
价格价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降
低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运
输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质
量较好？量较好？
分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和
陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能
够进入某些新类型的分销渠道吗？够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣
传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动
吗？吗？
营销组合改进的关键性问题
促销：促销：公司应该采用何种方法来加快促进销售公司应该采用何种方法来加快促进销售————廉价销售、廉价销售、
舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：人员推销：
销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？
销售区域应该重新划分吗？销售区域应该重新划分吗？
对销售队伍的奖励方法应该修改吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？
销售访问计划需要改进吗？销售访问计划需要改进吗？
服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援
助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
4、衰退期——衰退阶段的营销战略
辨认疲软产品辨认疲软产品
确定营销战略确定营销战略 (Harrigan(1980)) (Harrigan(1980))
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的
竞争地位）。竞争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同
时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
不顾投资结构会产生什么后果？从公司的投资中获取（或不顾投资结构会产生什么后果？从公司的投资中获取（或
榨取）巨利，以便快速回收现金。榨取）巨利，以便快速回收现金。
尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策放弃决策
产品生命周期的问题
难以判断产品到底处
于生命周期的什么阶
段
难以预测销售水平、
每一阶段的长度以及
生命周期的形状
营销策略既是生命周
期的原因也是其结果
产品生命周的概念有助于
根据不同的生命周期制定
不同的战略，但也可能产
生问题:
产品生命周期的其他形态
（c）扇型
销
售
量
时间
（a）成长—衰退—成熟型
销
售
量
时间
（b）循环—再循环型
销
售
量
时间
首次循环—再循环—
“循环—再循环”型：在正常情况下，再循环
的销售量和持续期低于第一次的循环周期。
图中，销售的第二个驼峰是产品进入衰退
阶段时，由于促销推进而造成的。
扇形—这是基于发现了新的产品特征、用
途或用户，而使其生命持续向前。例如，
尼龙的销售就显示了这种特征，因为许多
新的用途——降落伞、袜子、衬衫，一个
接一个的被发现。
