第31卷第5期外同纠济生了管理Vol. 31 2009年5月May 2009 Foreign Economics lSc. Mana反cmcnt吕胞在抨一一嚣合资源爵得自腮领导地位的新模式王海忠，刘红艳〈中山大学管理学院，/'-东1"州510275)m←…←-+协+叫叩+伽呻-I ι-+-+咖啡阳叫叫+叫叫+叫叩叶…+叫睛"呻胁"叶阳"叶…+伽+胁+仲+崎呻胁"呻叫+叫…+~+协+-+~+-+-+-+-+-+.摘要t品牌杠杆战略是一种通过整合外部资源来达到借力、省力阔的的品牌资产创建新模式。本立在文献回刷的基础上界定了品牌杠杆的内涵，指出了可以发挥品牌杠杆点点作用的外部实体，分析了品牌杠杆的作用条件，重点剖析了品牌杠杆模式相对于传统品牌管理模式的创新之处与重要转型，并分析了可用来深化品牌杠杆研究的认如心理学理论框架。关键词:品牌杠杆;品牌领导;外部实体;整体视角;认知心理学中图分提号:F270文献标识码:A文章撞编号:1001翩4950(2009)05-0023-07伽+叫--+-→一←+叫w仲+-+-←叶"…t-+-黝+-←-+静+静+叫叫呻胁-+-喃h叶--+叫…←+-←…←…←叫阳"呻脯'叶--+叶叫+峙+叫叶+-+-+叶"叫醉-+--传统品牌管理模式依赖公司内部资源，是一种内部导向型战略，它由宝洁等公词发明并推广，虽然在历史上取得了成功，但在越来越复杂的外部环境下面临越来越严峻的挑战。品牌杠杆模式强调静用外部资源创建品牌，是一种"借力气"借势"的战略，它提供了一种更整合、更广阔的品牌战略新视野。我国古人指出，人若能洞察他者的力壤，借其势而为己所用，胜利自然唾手可得。物理学的"杠杆原理"正是"借势"这一中国古代战略思想的西方阐释。本文将通过分析品牌杠杆的内涵、支点、作用条件并通过与传统品牌管理模式的对比，来对品牌杠杆战略模式进行剖析。一、品牌杠杆的内洒(一)品牌杠杆t整合外部资源创建品牌的新模式品牌杠杆战略是一种通过穗舍外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式。传统的品牌资产创建模式依赖公词内部资惊，坚持内部导向，而品牌杠杆战略则通过与外部实体建立联系，将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来，增强品牌实力，创建品牌资产。它强调通过"借用"外部实体的力量来创建品牌自身的资产，我们可以通俗地称之为"借势"战略。"假如给我一个支点，我就能撬功地球!"古希腊科学家阿幕米德的这句千古名言可用来充分比喻品牌杠杆模式在创建品牌资产方面的威力。物理学的杠杆原理有助于准确理解品牌杠杆模式的内涵。使用杠杆可以省力，也可以省距离。要想省力，就必须多移动距离;要想少移动距离，就必须多费些力。既省力而又省距离，则是不可能实现的。借助外部实体之力创建品牌资产是一种省力战略，但要借外部实收稿日期:2009-02-16 葛禽项目:国拿自然科学基金重点项目《中阁本土品牌成长与创新研究H编号，70632003);貌育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《加快中鸥企业因际知名品牌发展战略研究)(编号，08JZDO019)，阁家自然科学基金iiI上项目4公司形象维Jt及其对市场网络成员长期关系导向的影响机制以编号:70772081)f带着简介:王海忠0966一)，男，中山大学管援学院教授、博士研究生导师，中阁品牌战略研究中心(CBC)主任$刘红抱(1982一)，女，中山大学管理学院博士研究生，中阁A牌战略研究中心(CBC)助理堕研究员.23 品牌杠杆←一整合资源赢得品牌领导地位的新模式啻췲랽쫽뻝
体之力，就得多移动距离，因为外部实体处于企业之外，距离企业较远，要想有放借助外部实体之力，就得向它们施加影响。传统品牌管理模式是内向型的，撞点依赖企业内部资源创建品牌资产，是一种省距离但费力的战略，而品牌杠杆模式则是一种省力的战略。对于品牌战略家来说，如果能找到一个好的支点，有效借助外部资掘，就可以事半功倍地创建强势品牌。1984--1999年之间，耐克公司与球星乔丹两皮箱约，由乔丹出任耐克的品牌代言人，从而将耐克从一家"挫败的、内部士气低落的二械制造企业"，提升为与索尼公司、可口可乐公司齐名的全球知名企业。耐克公司借助品牌代言人"乔丹"这个恰当的支点，成功地提升了品牌形象。(二)品牌杠杆的支点:八大外部实体那么，企业可以从哪些外部实体"借用"资产，实现创建强势品牌之目的呢?相关外部实体可以是地点、人物、事件或其他品牌。本文在参考相关研究的基础上川，在此提出品牌杠杆模式下的八种外部实体。通过借助这八种外部实体的资产，创建强势品牌会事半功倍。这八种外部实体又可以分为两种类型。第一种类型，标示品牌之"源"的外部实体。公司品牌、终端渠道、区域品牌、原产国四种外部实体表明了品牌的源头。这几种外部实体能够传达这样一些信息，即品牌由哪家公司创建?来自哪果?在哪跑进入市场?这略"棚"信息合影响品牌，好的"源头"可以提升品牌形象，品牌可以从中"借力"。具体而，就公司品牌来说，要想借用公司品牌的资拥来提升产品品牌，就要处理好产品品牌与公词品牌的关联问趟。公吨品牌能够引发消费者有关公司总体的产品属性、利益、价值观等的联想，从而提升旗下所有产品品牌的品牌资产。但是，如果产品品牌本身有很鲜明、独特的形象，那就庇该与公词品牌保持较远的距离，因为公商品牌和产品品牌之间的"强"联系，可能会限制产品品牌的影响力。就终端渠道来说，终端渠道与品牌形象相匹配，则能提升品牌资产，否则会稀释品牌资产。就区城品牌来说，当某一地理区域因特定产业的集聚阳形成匹域品牌后，区域品牌便在特定产业事有良好的品牌声誉，这将使区域内该产业单个企业的品牌从区域品牌中获益。就原产罔来说，品牌照产于戚来调子哪个国家，会影响国际市场消费者的品牌选择。正面的原产国形象能够提高世界市场对该国品牌的接受程度;相反，负面的原产国形象会严囊限制该国品牌的影响力。政府可以通过常规背销活动，或者通过在关键时刻开展公关事件营销，来有效提升原产圆形象。第二种类型，由相关的事件(如体育事件)、人(如品牌代商人)、事物(如第三方机构)或其他品牌(如联合品牌、并购品牌)构成的外部实体。其一，事件赞助。可以通过赞助体育、文化、公益等事件，借助事件营销，来创建品牌资产。要想通过事件赞助提升品牌资产，必须做好赞助哪些事件、如何通过赞助来提升品牌资产等关键决策。其二，品牌代言人。合适的品牌代育人可以将"名气"和"形象"转移给品牌，增进消费者的品牌认知，强化消费者的积极联想。但品牌代盲人选择不当，也会让品牌形象受损。其一，第三方认证。通过权威、中立的第2方的认证，可以使品牌获得品质过硬的形象，从而增强品牌在消费者心目中的影响力。其四，品牌联合。通过与其他品牌联合，把对方的优质资产转移过来，达到优势e互补的目的。(三)品牌杠杆的作用条件品牌杠杆效应是如何产生的?人们对外部实体的认知、感觉、想法、态度、体验等是如何转移到品牌上来的?综观国外研究，外部实体的资产向品牌的转移，受到三个条件的影响，它们分别是实体的知名度和影响力、实体与品牌的相关性、实体知识的可转移性，这三个条件决定了外部实体对品牌产生杠杆作用的租度。1.实体的知名度和影响力。品牌应选择借用哪些些实体的资产?首先，这踏实体必须是消费者所熟悉的。如果消费者不熟悉或不了解诙实体，诙实体就没有什么资产可以转移给品牌。可借用实体的理想标准包括:(1)消费者熟悉该实体以2)消费者对该实体具有强烈、正面、独特的联想，以及正面的判断24 吗外国经济与管理(第31卷第5期)췲랽쫽뻝
和感觉。很多知名品牌都热衷于赞助奥运会。奥运会无疑是体育赛事中知名度最高的盛会。赞助商通过赞助奥运会，可以借用奥运会这一盛事的影响力来增进自己的品牌资产。自1988年仅城奥运会以来，三星公司一直通过赞助奥运会来提升其品牌的国际地位。如今三星"这个品牌已跻身"全球最有价值品牌"的前20名。联想公司借2008年北京奥运会之机，除了推广其原有知名品牌"ThinkPad"之外，又推出了新品牌"IdeaPad"0联想限量版经典"祥云"笔记本电脑伴随奥运火炬全球传诵，大大提升了"联想"的罔际知名度。但对于某些特殊行业的品牌而亩，奥运会并非可利用的最锥体育费事。比如，"法拉利"更愿意赞助归国际赛事"阿迪达斯"更热衷于赞助世界杯足球赛，因为这些赛事与品牌的关联性更强，能激越消费者更强烈和独特的品牌联想。2.实体与品牌的相关性。实体不仅要能引发正面的联想、判断和感觉，而且还必须与品牌相关II寓意丰富。人们对实体的有些联想、判断和感觉对于品牌而富有很强的相关性和价值，而有些联想、判断和感觉对品牌而言却没有意义。很多品牌在聘请代盲人时，往往只注重代盲人的名气，而不注囊代宙人的个性、气质是否与品牌相匹配。如果代盲人与品牌缺少关联，代盲人资产就无法转移到品牌上来，相反，这种代商还可能引起消费者的负面评价。2003年8月，四班牙足球甲级联赛著名球队皇家冯德里来华，在我国媒体大炒"皇冯中国之行"的时候，各大公司纷纷邀请皇马阻提为品牌代言。金嗓子公司董金邀到有"外黑人"之称的罗纳尔多担任品牌形象代盲人，并用不到一小时的时间匆匆打造了一部由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成罗纳尔多的头像。电视广告一经播出，就在消费者中引起了巨大的负面反响。足球巨庭的足球天赋和技术与嗓子之间缺少内在关联，广告画面上罗纳尔多有手生愤地拿着→盒余嗓子喉宝，脸上笑容僵持而又莫名其妙，消费者很难把足球明星罗纳尔多与金嗓子联系在一起。金嗓子花目资邀请国际球星拍摄广告，最终却产生了负面效应。3.实体知识的可转移性。人们已经对外部实体本身产生的寓意丰富的联想、判断和感觉在多大程度上能够转移到品牌上来呢?从理论上讲，任何实体知识都可以从实体转移交品牌，但一般来说，抽象的联想、判断、感觉等实体知识比具体的实体知识更替易转移到品牌上来。人们有关实体的特定知识可能因手11品牌不相关，或者因和实体联系过于紧密而难以转移到品牌上来。创维公司与太平拌保险公司的一次失败的合作就充分说明了实体知识可转移性的重要性。据了解，当年创维公司推出健康电视时，大张旗鼓地召开了健康发布会，与太平洋保险公司高调合作。这一看似珠联璧合的合作，结果却令人大跌眼镜。当时，保险产品在我剧还处于市场辅导期，大众对保险产品的接受程度还受很多陈腐观念的掣肘，很多人认为购买保险是不吉利的。因此，很多消费者对于创维健康电视与保险的捆绑产生了负面联想，认为制维健康电视是因为质量不好才与保险公司合作的。究其原因，主要是保险公司的"健康"这一联想，无法转移到创维电视的"健康"定位上来。由此可见，不对消费者心理进行探人的研究，就有可能导致合作的失败。二、晶牌杠杆模式对传统品牌管理模式的创新品牌杠杆模式展现了一种新的品牌管理视野，成为竞争激烈的环境下品牌管理的核心战略。传统品牌管理模式始于1931年，当时美国宝洁公司的中庭背销经理尼尔·麦克尔罗伊(NeilMcElroy) iE损任卡美香皂(CarnaySoap)的品牌经理。他当年在自己写下的"品牌管理备忘录"中所勾画的以品牌为核心的管理模式，长期以来被奉为经典。传统品牌管理模式已经被宝油等公司适用了几十年，虽然见到了成效，但在新形势下面临回境。公司品牌多元化、联合营销、品牌延伸等品牌策略使品牌结构变得复杂，品牌与原产圆形象、同业竞争对手、终端渠道的联系越来越紧密……，凡此种种，都渺及公司战略层次的品牌决策，传统品牌管理模式巳显得力不从心。25 品牌杠杆一一整合资源赢得品牌领导地位的新模式F 췲랽쫽뻝
品牌杠杆模式作为一种新的品牌管理模式正在兴起。町口可乐、三星、索尼、蒙牛、联想、迪斯尼等国际知名品牌iE在广眨采用这种模式。下面，我们参照Aaker的品牌领导相关理论[21，通过比较分析品牌杠杆模式与传统品牌管理模式的是异，来揭示品牌杠杆模式的创新之处。1.从内向型战略转变为外向型战略。传统品牌管理模式多依赖企业内部资源打造品牌。传统模式下的品牌负责人把创建品牌归结为如下一表流程z确定品牌定位和品牌的核心价值p设计品牌名称、标语、标识、包装等品牌要素;组合实施广告、促销、价格、渠道等营销策略;定期评估品牌等。这个流程固然没错，但却远远不够。品牌杠杆模式强调借助外部资源打造品牌。例如，通过赞助体育、文化、葱静公掘等事件，将这些坦事件的积极形象转移到品牌上来p通过与其他品牌结盟来取长补短;借助产业集群品牌效应，避免单个中小企业自身影响力的不足;通过促使政府提升本罔形象来使品牌从中受拢。可见，品牌杠杆模式注意罄合外部资源，是一种外向型战略，它借助外部资掘创建品牌，以达到省力的目的。传统模式仅仰赖企业自身的力量创建品牌，是一种费力战略。传统模式创建品牌的视野比较狭隘，品牌杠杆模式则强调通过多种途径创建品牌，其视野更开阔、更具整合性。在竞争激烈的环境下，仅针对产品品牌进行并执行营销规划是不够的，还必须管理好品牌与各种外部实体之间的关系。2.从关注消费者转变为关注关键利摇相关者。传统品牌管理模式蜜点关注消费者。了解消费者需求，提供优质产品或服务，满足消费者需求，成为传统模式下品牌创建活功的准则。但是，传统模式把消费者当作品牌接受者，提消费者于被功地位。品牌杠杆模式不只关注消费者，而且还关注其他关键利益相关者。消费者、员工、股东、阿业或界业合作伙伴、渠道合作者、政府等都是品牌的关键利益相关者。在此，消费者仅仅是利益相关者之一。各关键利益相关者对于提升品牌资产、雄护品牌南脊~关重要。要保持品牌的吸引力和领辱力，就必须调查和了解这略利益相关者的需求，向他们传递卓越的价筒，努力赢得他们的支持。町见，品牌杠杆模式关注的班回更广。此外，品牌杠杆模式不再将消费者当作品牌的被动接受者，而是将其视为积极参与者和合作者，置消费者于主动地位。例如，越来越多的企业围绕自己的产品已经打造或正在打造"品牌社区"(如哈雷社区和苹果社区)，越来越重视与消费者的互动。3.从战术思维转变为战略思维。传统品牌管理模式多是对市场的被动反应，是一种战术思维。品牌杠杆模式要处理好品牌和关键利益相关者的关系，这些关系的开发与管理关系到企业的长远利蔬，因此需要战略思维。提升品牌产地形象，创建产业集群品牌，处理好品牌与企业以及企业内部真他品牌之间的关系，寻找联合品牌并规划联合背销...."''''，凡此种种，均需要企业高层在品牌管理上具有战略眼光。例如，2005年以来，紫牛品牌相继打人迪斯尼、星巴克、肯德基等罔际商品质销售终端。借助这些品牌巨人的肩膀，蒙牛迅速提升了其产品的"国际品质"形象，离其"世界牛"的梦想越来越近。蒙牛的这些品牌活动显然有别于促销、广告等短期性战术活动，属于低期性战略举措。又例如，说到泡菜，世界各国的人首先想到的娃"韩国"。韩国泡菜间际地位的确立始于1988年汉城奥运会，替子背销的韩国政府在仅城奥运会期间没有让众多中小泡菜企业单打独斗地推广自己的品牌，而是统一打出"韩国牌"泡菜的品牌，把泡菜当作文化推介给111个国家和地区。2004年，韩国政府又推动本国泡菜产业抢注国际标准。而棉罔泡菜的制作工艺其实是隋唐时期从中国传人的。中国是泡菜的发明园，但在这一传统食品上却未能掌握国际话语权。可见，品牌要提高国际知名度，离不开政府从国家层面进行推广。显然，要说服政府实施国家营销，更是摆个产业的战略。品牌杠杆模式认识到许多品牌决策已不再是短期的战术，而是长期的战略。4.从依顿中低层管理者转变为依赖高层管理者。在传统品牌管理模式下，品牌负责人多由中低层管理者担任，他们资历较战，统验相对不足。在品牌杠杆模式下，品牌负责人从中低层管理者转变为高层管理者甚荒 外国经济与管理(第31卷第5期)췲랽쫽뻝
提升品牌的原产罔形象需要说服政府介入品牌推广活动，这离不开企业商屁管理者的游说;打遗产业集群品牌需要要处理企业均间业的关系，建立品牌联盟需要处理企业句同业或异业合作伙伴的关系，这鹦都属于企业高居管理者的职责;多元品牌关系、赞助营销等杠杆战略涉及企业的重大利益，只有高层管理者的介入才能确保良好的营销效果。可见，品牌杠杆模式需要高层管理者的参与和领导，品牌管理职责越来越需要由高层管理者承拙。5.从单一结构转变为多元结构。在传统品牌管理模式下，品牌经理的视野局限于单一品牌、单一产品和单一市场，品牌营销活动相对狭堪，主要集中在单一品牌的促销、广告、市场调研等方面。但是，今天，绝大多数企业拥有多种产品和品牌，并活跃于多个市场。雀巢公司1996年在190个阔来和地区经背着8000多个品牌，其中55个是余球性品牌.140多个是区域性品牌，其余7800多个是地方性品牌。搜捕公司的250个品牌遍布160多个国家和地区。联合利华公司早在1999年就拥有1600 个品牌，业务遍布150多个间家和地区。如何处理好企业内部众多品牌之间的关系成为企业的重大战略议题，而传统品牌管理模式无法管理众多品牌之间的关系。更何况，越来越多的延伸品牌、特许品牌、联盟品牌、赞助品牌、零售商品牌等外部实体品牌也在与本企业品牌发位作用，如何处理好本企业品牌与这些外部实体品牌之间的关系，成为重要的品牌战略问题。传统品牌管理模式回对多元化品牌往往显得束手无策，而品牌杠杆模式却为解决多兀品牌架构或品牌关系提供了解决方案。6.从本地意识转变为全球视野。传统品牌管理模式主要限于在国内市场管理品牌。以宝洁为例，其传统品牌管蹭模式成型时期，市场的全球化趋势并不明显，因此，传统品牌管理模式主要以国内市场为背景。f旦20世纪80年代以来，宝洁公司的传统品牌管理模式受到了严峻挑战，宝洁公司也因此开始了大规模的品牌管理变革。品牌杠杆模式主张在金球范围内整合外部资源，受到越来越多企业的草视。雀巢、宝洁、联合利华等老牌跨国公词和品牌管理先驱，在近30年来的全球扩张中形成了复杂、多元的品牌架构，品牌杠杆思想有助于它们理顺品牌关系，维持全球领导地位。中阔、印度等发展中国家的企业属于金球市场的后来者，它们要想使自己的品牌在回际竞争中占在一席之地，就必须借助国家的力攘，因为它们在国际市场遭受原产国负圆形象的影响，单靠企业自身无法扭转世人对"中国制造"或"印度制造"的负面态度。政府在国内、国际市场上提升"本国制造"的形象，将大大有利于本国企业打造国际流品牌;相反，政府如果在提升"本回制造"的形象方面无所作为，本国企业的品牌也会受到牵连，难以被世人接受。日本索尼、韩国三星等品牌能够取得今天的罔际地位，句其本国政府的扶持椅不可分，也与其本国政府大力提升"本国制造"的形象密不可分。可见，品牌杠杆模式问时受到老牌跨国公司和新兴国际企业的青睐。市场全球化趋势还在不断加强，在全球范围内带找可以借用的"文点"，将其资产转移到品牌上来，将成为越来越多企业的品牌战略。目此，相对于传统品牌管理模式而富，品牌杠杆模式的金球视野更加突出。7.从关注品牌资产转变为关注品牌领导力。品牌杠杆模式要求企业不能只关注品牌资产，更要关性品牌的领导力。根据物理学的杠杆原理，品牌与外部实体的距离相对较埠，因此，若想成功从外部实体"借力"，品牌就必须能够辐射和影响这些实体。没有品牌领导力，品牌就无法影响和辐射外部实体。因此，品牌杠杆模式要求品牌确立自身的领导力。没有领导力，品牌就无力驾驭各种利益相关者，最终也就难以从外部"借力"0TCL在欧洲兼并了汤姆逊，后者具有很高的国际知名度、庞大的顾客群和成熟的市场网络，而前者来自新兴市场，具有崭新的形象。应该说，如果TCL能够驾驭汤姆逊，两者便可优势互补，TCL便可从汤姆进那里获得自身所拙少的国际知名度，迅速提升品牌的国际地位。但是，这场并购却遭遇了失败，究其原因，很大程度上是因为TCL缺少驾驭被收购方的能力，这表明TCL缺少品牌领导力。F,.,.27 品牌杠杆一一整合资源赢得品牌领导地位的新模式F 췲랽쫽뻝
品牌领导力涉及两大要素，分别是品牌脏力和品牌影响力。首先，品牌魅力。品牌能够提出鲜明的价值主张、树立良好的形象、超越产品本身而与顾客建立情感关系，品牌所属企业拥有础特的管理及领辱方式、管理方法有口皆碑、CEO个性鲜明、公众形象好等，都可以为品牌增添脏力。主萨果、谷歌、英特尔、阿盟巴巴、维珍等都是世界上颇具魅力的品牌。有魅力的品牌能够吸引众多优秀的利益相关者加盟，使其自愿把自己的优质资产转移给品牌。其次，品牌影响力。品牌在技术和创新方面的领先地位能够太太增强品牌的影响力。回此，弄发最前沿的技术，拥有广为人知的专利及研发能力，掌握技术标准的话语权，就能发挥品牌影响力。市场上流行"三流企业做产品，二流企业做品牌，…流企业做标准"的说法。号|领行业标准的品牌，就是世界领导品牌。微软、GE、杜邦、3M等世界领导品牌元不通过技术与创新来树立自身的领导地位。此外，履行社会责任，成为优秀的企业公民，也能增强品牌的影响力。为此，企业应在关性利润的同时关注社会需求，树立呵倍赖的品牌形象，参与政府政策问题的相关讨论并施加影响。雅芳、IBM、摩托罗拉、可口可乐等品牌在世界各国都积极承担公民义务，从阳确立起全球领导力。总结租来，品牌杠杆模式更注重整合外部资隙，视野更长远、开阔，更重视战略而非战术，更关注多元品牌关系，更有全球观念。最重要的娃，品牌杠杆模式不只是谋求…般的品牌销售额、市场占有率的提高，而是更性重培育品牌的领导力，打造全球领导品牌。回此，品牌杠杆模式对于所有希嘿提升品牌影响力的企业都具有借鉴价值。表1对品牌杠杆模式与传统品牌管用模式进行了比较，以彰显品牌杠杆模式的创新之处。表1品牌杠杆模式与传统晶牌管理模式的比较传统品牌管理模式品牌杠杆模式内向型战略:依赖公叫内部资源创建品牌资产，视野外向型战略:除了利用公司内部资源外，还借助多种外部资掘创建狭瞄强势品牌，强调"借)J飞视野开阔关性关键利报相关者:关注娓道什作者、政府等关键利益相呆荷，关注消费拌z把调平等、了解、满足、超越消费者需求作向他们传油价筒，仅把:消费者作为利益相关者之一;视消费者为品为创建品牌的准则s视消费者为品牌的被l5IJ接受者牌创建活功的~Z9J参与者战略思维:对市场、宽争品牌及外部实体实施战略规划，对品牌与战术思维:对市场、竞争品牌做iII被动的临时性反应利k1柑呆在·的关系实施战略管理依赖中低JZ管用者:品牌负责人多为巾低房管理苟，依颇高服，管理者s品牌负责人为高层管理乎?或CEO，他们资历探、他们资JJj~捷、经脆少、决策也固有限纯胧t富，有权就ïP.大、长.ilj;的品牌活础做出决策单一结构:管理单→品牌、单一市场，很少考虑公司多元钻构1管理多}G&~牌、多/已市场，重视公叫品牌与产品品牌之内部各品牌之间，以及品牌与足联品牌之间的呆系间、各产品品牌之间，以及品牌与关联队牌之间的复杂呆系本地意识t在本罔市场管理品牌，认为品牌与l咱家形全球视野:在伞球市场管用品牌，探知J~牌受回家形象的影响，强象1己只调品牌战略与闽东形象战略之间的关联性关it品牌资产:Ah牌建设的鼓终日你是提升品牌资关注~h牌领导力t品牌建院的最终目标是谋求品牌的全球领导地产位，以品牌脑力和影响力辐射、管理各种利撬相呆者豆、讨论:深化晶牌杠杆研究的理论框架品牌杠杆是市场营销研究领域的新分支。国际品牌研究权威Keller于2003年首次提出了品牌杠杆理论，并将先前的相关研究瞥合到品牌杠杆理论体系之中。在品牌杠杆研究体系之内，除了个别主题的研究较为深入和系统(如品牌联合等)之外，鲍大多数主睡的研究仍非常有限。缺少相应的理论框架是很多主题未能得到探人研究的主要原因之一。在此，我们提出深化品牌杠杆研究的四大理论框架，它们分别娃倍息惊可信庶理论、情感迁移模型、认知一默理论和归类理论份1.信息源可信度理论(sourcecredibility theory)。信息掘是指信息传播的出发点。信息源可信度28 外国经济与管理(第31卷第5期)췲랽쫽뻝
是指信息发出的源头(人或物)在人们心目中的专业性、客观性、可靠性。信息源可倍度会对倍息能沓被接受产生很大的影响。社会心理学研究表明，信息源特征合影响受众对劝说性倍息的评价阳，而信息源可信度则会影响受众对劝说性传播的反应叫。有研究表明，信息摞可借庶的两大重要维度是专有能力与诚信，高度诚信和/或专有能力很强的信息掘能够比那明不够械信和/或专有能力不够强的信息源收到更明显的劝服效果。[5J品牌研究表明，相对于诚信而言，企业专有能力是品牌延伸能否成功的更重要预测变量。[盯在品牌杠杆模式下，消费者会根据自巳对品牌来惊闰、品牌所属企业，以及品牌零售商的信任精度，来推断品牌的价值，并决定资产转移程度。因此，信息源可倍度理论为品牌杠杆研究提供了一定的理论基础。2.情感迁移模型(aHecttransfer modeD。情感迁移模型认为，消费者会将其对外部实体的情感转移到品牌上。L7J这种情感转移有两种模式。首先，直接迁移。当外部实体与品牌之间关联度很高时，直接迁移模式就会发挥作用。比如，~外部实体是母品牌时，捎费者对延伸品牌的态度就会通过直接迁移模式发挥作用。因为，延伸品牌与母品牌使用同一品牌名称，在相间条件(品牌名称)的剌激下，消费者对延伸品牌会产生类似于对母品牌的情感体验。其次，间接迁移。在多数情况下，消费者对外部实体的态度和情感并不能直接迁移到品牌上，因为，这种迁移要受到外部实体与品牌之间拟合庶的影响。当外部实体与品牌之间拟合度较高时，消费者对外部实体的好感能顺利地迁移到品牌上p当外部实体与品牌之间拟合度校低时，消费者对外部实体的好感不能顺利地迁移到品牌上。外部实体与品牌之间的情感迁移更多地通过间接模式来实现，四为多数外部实体不会与品牌使用问…名称，因此，外部实体与品牌之间的拟合度或眼配皮是决定品牌杠杆能否发挥作用的关键。3.认知一致理论(cognitiveconsistency theory) 0 Osgood和Tannenbaum于1955年提出的认知一致理论至今仍很有影响力。该理论认为，人在其信念或态度与其观点或自身行为发生矛盾时，往往倾向于自我调整(或改变原信念和态度，就否定其观点和行为)，以达到或恢复认知上的相符和一致。人对周围不同的人和事物会产生相同或相异的态度，这蜡态度原本是相互独立的川，例如，"我不离政日本"、"我离欢索尼彩电"。但是，当放在一起时，原本独立的两种态度就会产生关联并相互影响。此时，个体就会进行自我调整。例如，如果将"我不喜欢日本"与"我喜欢索尼彩电"放在一起，两者必然产生矛盾。此时，个体要么改变"我喜欢索尼彩电"的态度，其结果就会产生"我不喜欢索尼彩电"要么改变"我不喜欢日本"的态度，其结果就会产生"我喜政日本"。认知一致理论有助于解释外部实体对品牌的杠杆作用。当品牌与外部实体相关联时，如果外部实体的形象和个性与品牌不一致，则很自J能会改变品牌的形象和个性，这就会使品牌的形象和个性变得模糊，最终稀释品牌资产。与Osgood和Tannenbaum的认知一致理论相关的理论还有认知失调理论(cognitive dissonance theory)川、平衡理论(balancetheory) [叫等，它们都可以用来研究品牌杠杆问题。4.归类理~(categorizationtheory)。归类理论认为，人们在注意到一个新成员时，会在巳有类别知识的基础上推晰新成员的未知特质。Smith等人认为，人们则断一个概念成一个客体是静是某个类别的成员，一般要纯历两个阶段。第一阶段是快班匹配阶段。樊别特征与客体特征之间明显的眼配或不匹配决定着归类的成败。如果客体特征与英别特征之间只是部分匹配，则会发生细化的加工比较过程，这就进入了第二阶段。在这第二阶段，类别的界定性特征被用来鉴别客体是否是类别成员。[川Fiske和Pavelchak在Smith等人研究的摹础上，提出了归樊的两步加工模型。[12J第一步是把新客体与现有类别进行总体比较，如果它们相匹配则归类成功，与类别相联系的情感就会转移到新客体上，评价过程即告完成。如果新客体和提别之间匹配'性较差，那么消费者就会启动细化的加工过程，对新客体的特征与类别的特征进行一对一的比较，根据各种特征对类别的不间重要性，采用加权求和的方式来判断新客体与类别的相似程度，从而决定情感迁移程度，这就是第工步。(下特第37页)F'~~' 29 品牌杠杆一…整合资源赢得品牌领导地位的新模式F 췲랽쫽뻝
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