广告效果测试
1
研究目的
• 广告的投放是否达到预期效果广告的投放是否达到预期效果
• 广告的改进方向广告的改进方向
–– 修改媒体投放计划修改媒体投放计划
–– 完善广告片完善广告片
2
研究内容
•• 品牌知名度（广告投放前后）品牌知名度（广告投放前后）
•• 广告知名度广告知名度
•• 产品使用率产品使用率
•• 购买选择集合购买选择集合
•• 广告内容评价广告内容评价
•• 媒体习惯媒体习惯
3
广告效果的评价
• 广告对品牌的贡献广告对品牌的贡献
• 广告片评价广告片评价
• 媒体投放效果评价媒体投放效果评价
4
广告对品牌的贡献
• 广告对品牌指数的贡献
• 广告与品牌的联接度
世界杯期间世界杯期间AdidasAdidas广告广告
5
•广告对品牌指数的贡献 =
广告投放后的品牌指数-广告投放前的
品牌指数
广告对品牌指数的贡献
6
•电视广告与品牌联结度（BC）：
= 所有看过电视广告记得该品牌的样本数
所有看过广告的样本数
电视广告与品牌联接度
7
广告片的评价
•• 广告的独特性广告的独特性
•• 广告的可信性广告的可信性
•• 广告的劝服力广告的劝服力
•• 广告概念传递度广告概念传递度
8
电视广告独特性
• 所有看过广告的被访者记忆最深
的部分
9
电视广告可性信
•电视广告可信性（电视广告可信性（ADBADB））
= = 看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合
中的样本数中的样本数
所有看过这一电视广告的样本数所有看过这一电视广告的样本数
10
电视广告劝服力
•电视广告劝服力（电视广告劝服力（ADPADP））
= = 看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌
的样本数的样本数
所有看过这一电视广告的样本数所有看过这一电视广告的样本数
11
电视广告概念传递
•电视广告概念传递程度（ADC）
= 所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告
概念的样本数
所有看过这一电视广告的样本数
12
媒体投放的效果评价
• 广告的达到率广告的达到率
• 媒体习惯媒体习惯
13
电视广告到达率
•电视广告到达率
= 所有看过这一电视广告的样本数
全体样本
14
接触广告的途径接触广告的途径
最常看的电视台最常看的电视台
最爱看的电视节目最爱看的电视节目
最常看电视的时间最常看电视的时间
媒体习惯
15
谢 谢
四月-
2108:10:3608:1008:
10四月-21四月-
2108:10
08:1008:10:3
6四月-21四
月-
2108:10:36
2021/4/18 8:10:36
