多品牌营销策略
大品牌营销策略
阶段营销策略
广告营销策略
促销策略
…
就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，
海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至
18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越
10亿的屈指可数。
飘柔% 潘婷% 海飞丝%
忠诚度指数:% % %
多种多样的洗发水丰富了我们的生活，给了我们更多
的选择，然而最终发现这只是一个“圈套”。当我们的
手从一件商品向另一件商品转移的时候……
根据边际收入递减规则，要将单一的品牌
的市场占有率从30%提高到40%很难，但是
利用另一个品牌来提高总的商场份额则要
相对容易很多，所以说消费者看到的如火
如荼的品牌竞争背后的总导向都是宝洁，
顾客感受到了产品的丰富，可是最大的赢
家还是宝洁。
宝洁凶猛占据中国洗发水超过
六成市场份额
2010年08月19日时代周报
宝洁有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌，3个牙膏品牌
家喻户晓的是：飘柔，海飞丝，潘婷，舒肤佳，碧浪，护舒宝，玉兰
油，汰渍，佳洁士。
单一品牌VS多品牌
单一品牌策略 “独生子女”
优点：
单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于
被顾客接受。
缺点：
单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费
者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产
品的延伸。
多品牌策略 多子多福
优点：
1．多品牌具有较强的灵活性。
2．多品牌能充分适应市场的差异性。
3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。
需要注意的：
1. 企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。
2. 其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。
3. 再次，多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设计。
宝洁多品牌策略的营销
一.市场环境分析
（1）中国的市场环境
宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发
用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、
奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略
来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品
了。由于传统的生活和消费观念，有更多的中国消费者还
在使用洗发膏和散装洗发水。
洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向
深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费
需要开发出不同的符合消费者需要的产品。
（2）从行业的角度
洗发水属于日用品，多品牌策略易于成功。从自身条件
看，宝洁在中国市场上拥有高度的品牌忠诚度，易于推
出新产品。宝洁作为中国洗发水市场的霸主，80年代就
进入了中国市场，伴随着中国市场的成熟而不断壮大，
占有了大部分的市场分额，品牌知名度及产品竞争力首
屈一指，这个有利条件使得宝洁保持以往的营销策略成
为可能。
二.寻找市场缝隙
根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在
日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6
％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。
另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大
约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高
品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，
宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真
正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“
全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡
璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润妍作
“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。
接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润
发”市场炒热。
三 市场细分
滋养护理型（草本精华）
丝质柔滑型（二合一） 海飞丝洗发水
怡神舒爽型（天然薄荷）
顾客
干性发质群体
油性发质群体
中性发质群体
滋润配方，加倍护发
均衡配方，适度护发 飘柔洗发水
清爽配方，轻度护发
顾客
干性发质群体
油性发质群体
中性发质群体
丝质顺滑 特效修复
弹性丰盈 清爽洁净
沙宣
柔顺 亮泽
充满
弹性
学历与年龄定位图 收入与年龄定位图
10 100 190
190 190
100
10
100
10
高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大
收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
飘柔
潘婷
海飞丝
风影
沙宣
夏士莲
飘柔：就是这样自信
个性在于让头发光滑柔顺
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
个性在于去屑
潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽
个性在于对头发的营养保健
沙宣：国际美发大师
个性在于对头发的完美定型
润妍：黑发功效
伊卡璐：回归自然，崇尚环保
三.运用营销组合策略
找准“卖点”
四.价格战
宝洁调低了价格，按照人口变数争取更低收入的
社会阶层以赢得更广泛的市场，并对跟其争夺市
场分额的势力不强的中低档品牌施以压力。据了
解，宝洁前不久曾将飘柔４００毫升洗发水商场
售价从３２元多猛拉至２４元，随后又慢慢回升
到现在的２７元多。推出了元的飘柔，使得飘
柔的市场占有率大幅度增加。宝洁的这一举动给
二线品牌造成强大的压力，使得舒蕾等国产品牌
洗发水被迫调价。
五.品牌之间的竞争
许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各
兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就
是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其
让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑
战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在
市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的
古训在西方的翻版。
假如在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自
己的品牌和自己竞争。
宝洁采用多品牌策略可以为企业争得更多的货架空间，也可以
用新产品来截获“品牌转换者”，以保持顾客对企业产品的忠
诚；使企业的美誉度不必维系在一个品牌的成败上，降低企业
的经营风险。
洁进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速
度之最。此后，其销售额以平均每年50％的速度递
增。但在宝洁进入中国10周年的1998年之际，公司
销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退。
在新经济条件下，宝洁的品牌管理体系已经开始
受到行业总体发展趋势和电子商务的挑战，宝洁营
销帝国的地位开始动摇了。特别是进入新世纪之后，
雄居营销帝国的宝洁似乎露出满脸的疲态。
市场情况已经与以前大不相同，更多的本土品牌
和洋品牌加入竞争，以功能为区分的单一细分品牌，
难以实现其战略目标，宝洁（中国）实施了“抓大
放小”的策略—大品牌、大品类、大客户以及大市
场。在中国市场，飘柔以高达40%的洗发水市场份额，
自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。
一.升级飘柔
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗
发水。
2000年8月～2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代
之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概
念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘
柔、人参飘柔、油飘柔”等。
二.低价飘柔
宝洁进入中国以来一直采取的是高价策略，这对宝洁迅速实现
在中国的盈利以及十多年来的高速发展居功至伟。但在进入上
世纪90年代中后期，产品稀缺变成产品供给过剩，宝洁的高价
策略给市场留下了一个巨大的漏洞—市场缺乏中低档价位产品。
而这正是众多本土企业成长的空间。
1998年，宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出
现了倒退，且幅度惊人。
在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%下跌到
40%。 2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘
婷品牌均下降了3个百分点 。
痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，开发飘柔
一直所忽视的低端市场；同时借势还要起到打压本土日化企业的作用。
2003年11月中旬，宝洁推出零售价元的200mL瓶装飘柔洗发水，而同
样包装的飘柔正常的价格则是元。
宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点
”
飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔”
的战略目标。
三.飘柔沐浴露，香皂
2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝
对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开
始大规模地进军沐浴领域。
飘柔在新闻发布会上郑重其事：“‘新柔滑主义—丽人生活新主
张’，飘柔隆重推出旗下新成员—全新沐浴系列”，将“柔滑”
呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。
可以说，飘柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌战略
”下的飘柔，单纯通过原有洗发领域（飘柔占有率已达40%）的
扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得
更大。
弊端：
此时宝洁要面对的挑战，是如何处理好固有
的“功能”品牌与新的“价位”品牌之间的
冲突。新的情况是，宝洁的众多品牌不再构
成单一品牌模式内的补充性竞争，而是两个
截然不同的品牌模式交叉所带来的的冲突性
竞争，这可能是宝洁现在就得考虑的现实问
题。
产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
导入期 营销策略：
（1）快速掠取极高价格高促销推出新产品；
（2）缓慢掠取即高价格低促销费用推出新产品；
（3）快速渗透策略即低价格高促销费用推出新产品；
（4）缓慢渗透即低价格低促销费用推出新产品。
成熟期的市场营销特点
（1）不断提高产品质量，发展产品新款式，新型号，增加新用途；
(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象；
（3）重新评价渠道选择决策，开拓新市场；
（4）在适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
USP营销:“独特的销售主张”
美国广告大师罗瑟美国广告大师罗瑟··瑞夫斯提出的，其核心内容是：瑞夫斯提出的，其核心内容是：广广
告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，
并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人
没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在
的利益的利益。。
宝洁广告的特点宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色：策略有力，创意表现出色
调查显示：调查显示：2323．．88％的消费者宁肯花高价也要买名牌％的消费者宁肯花高价也要买名牌
符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的USPUSP能取得成功能取得成功
ESP广告策略（Emotion selling
proposition）
注重向消费者展示购买产品多带来的独特消费体验
以及消费者形象，从情感层面发掘消费者与产品的
连接点，与消费者进行深度沟通。
一、只向消费者承诺一个利益点
当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切
实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从
而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理，宝洁公司抓住消
费者的这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，只向消
费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得广大消费者的认同。
二.广告定位与产品定位浑然一体
根据消费者的不同需要，宝洁公司把市场分为许多小的市场，
每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成，他们
与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者群都能迅速找到满足自
己需要的特定品牌的产品。
三.不用名人、重视“权威证明”
宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一
些不太知名的演员，而非红得发紫的大腕名人。他们认为，
和商品相比，名人的影响过于强烈，其结果只是给观众留
下了名人的印象。作为目的的产品或品牌形象却被冷落，
这就失去了广告的意义。另外，他们还认为，有些名人在
同一时间拍好几个产品的广告，露面的机会越频繁，每个
广告所推销的产品印象就越淡薄。
因此，宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近
消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立
认识，从而拒绝使用名人。同时，他们非常自信自己的产
品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告形
式都是不太合适的，他们都是用符合自己品牌气质的平民
化新人，这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和
其产品、品牌特性相结合的成功实例。
四.宝洁的广告具有说服力
科学的运用“专家法和”“比较法”。
宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消
费品的购买活动中特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害
怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的
高度可信性，采用了科学鉴定，专家学者评价，消费者现身说法等
广告策略。它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广
大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进
消费者购买行为的目的。
潘婷广告里章子怡在说以前我的头发……，现在我的头发……；海
飞丝的广告里叶童在讲以前我有头皮屑，不敢……，用了海飞丝后，穿上
黑色的衣服也不怕。
五.持续采用直观的广告攻势
根据德国心理学家艾宾浩斯的研究认为，“人们遗忘的进程
是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，
最后趋于平缓”。
宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的
广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使
消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易
地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的
联系，引起情感上的共鸣。
宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实
的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某
些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。
六.确保广告信息的有效传递。
广告是一种投资，必须产生效应和效益，即有效地把产品介绍
给消费者，为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、
产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
七.少用广告黄金时段。
宝洁公司大约只有30%的电视广告出现在黄金时段，他们更喜
欢在白天和深夜做广告。由于错开黄金时段，花同样的钱可以把
30秒广告增加到45秒，增加15秒时间能更有效地吸引观众。
