一、思考：
1、 一双鞋子做出了成本只有50元，贴上一个普通牌子就卖100元，贴上李宁卖300元，而贴上耐克就卖600元？
2、 苹果在中国生产加工只挣几美元，而苹果公司却挣几百美元？
3、一个包成本不过几十、几百元，而LV可以买到几千或几万元？
4、一瓶酒，有的几元、几十元，有的几百、几千元，有的几万、几十万元，差距为什么这么大？
5、同样是大学，有的要六七百分才能考上，而有的大学二三百分就可以上，有的甚至投档率是0？
6、同样办幼儿园或培训，收费却差几倍，几十倍？
品牌的背后是文化
胡美山
看这些如雷贯耳的名字：
企业产品类：波音、福特、卡迪拉克、别克、宝马、奔驰、英特尔、IBM、可口可乐、麦当劳、肯德基、皮尔·卡丹、索尼、松下、海尔、联想、青岛啤酒。
学校类：哈佛、耶鲁、牛津、剑桥、早稻田、北大、清华、复旦、伊顿、景山。
国家类：美国、英国、法国、德国、日本、意大利、澳大利亚、瑞士。
城市类：纽约、伦敦、巴黎、威尼斯、罗马、北京、上海、深圳、香港。
人物类：马克思、鲁迅、孔子、毛泽东、邓小平、
雷锋、爱因斯坦、莎士比亚、牛顿、柏拉图、
比尔·盖茨、张艺谋、唐国强、章子怡。
名胜古迹风景类：故宫、长城、孔庙、泰山、嵩山、黄
山、桂林山水、金字塔。
宗教类：佛教、耶稣教、伊斯兰教等。
教育培训类：新东方，疯狂英语，赏识教育，卡耐基、
拿破仑·希尔的成功教育。
领袖
强势品牌
管理者
二线品牌
芸芸众生
杂牌
人类和品牌
金字塔
一、品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合。用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。（菲利普•科特勒）
品牌一词来源于古挪威文字，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。 主要由以下三个子系统构成：
1、产品服务与功能(用途、品质、价格、包装等)；
2、企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调等)；
3、消费者心理(认知、态度、情感、体验等)。
▲产品是工厂所生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，而品牌是却是独一无二的。
▲厂商制造的有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌。如果你的思想征服了消费者，还担心他们不买你的产品吗？
品牌是体验、是感受、是经验、是信任、是信誉、是品位、是个性、是象征、是魅力、是注意力，是产品质量和企业信誉的保证书。品牌是一种力量，是一种无形资产。选择了名牌，就等于选择了前途、身份和地位，就可以得到情感的和精神的满足。
品牌：学不去、拿不走、仿不了、打不破
（一）社会和教育发展的大趋势，要求进行品牌建设
美国为什么牛，关键是经济实力，而经济实力是靠众多称霸世界的超级品牌支撑的。
世界十大品牌，美国占了7个。世界品牌价值排名100强，美国62席，日本、法国各7席，德国6席，英国5席，中国0席。
世界大学排名：前10名，美国有6所；前100名，美国占了54所；前500名，美国168所。中国内地8所。
中国大学世界排名：135 台湾大学， 149 香港大学， 192 北京大学， 196 清华大学 ，198 香港中文大学 ，248 浙江大学， 252 上海交通大学 ，257 复旦大学， 271 南京大学， 273 中国科学技术大学 ，286 香港科技大学 ，295 台湾成功大学。
品牌是一个国家、地区和企业经济水平和综合实力的标志和集中体现。
（二）心经济时代和眼球时代的要求
以满足人的身体需要和生存需要的身经济时代已经过去，而以满足人的情感需要和精神需要的心经济时代已经到来。
在心经济时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱。在这里，一系列表现文化意味的产品被制造出来，人们知道在消费符号、感觉和信仰。在这样的时代，感受就是消费，品位高于财富，精神高于物质，认同就是价值，包括教育在内的新的消费领域，受到人们的青睐。自然地人们也就具有特别强烈的品牌情结。
名牌产品和名校都是一种品牌。
产品 技术和资本——品牌
外国的跨国大公司也是这么三个阶段：
产品输出、技术和资本输出、品牌输出。
企业和消费者品牌意识在不断增强。
崇尚品牌是时代趋势。
调查：60%的家长和75%学生有品牌学校情结。
神墨主要是品牌输出和放大。
品牌
竞争
技术竞争
服务竞争
促销竞争
产品价格竞争
产品品质竞争
产品形式竞争
品牌是市场
竞争的终结者
品牌是差异化
营销的最高形式
品牌差异化
卖点差异化
促销差异化
价格差异化
包装差异化
产品性能差异化
产品外观差异化
渠道差异化
品质功能型 —— 概念、功能、特点
基本质量型 —— 工艺、质量、实用
极致型——地位、身份、尊重、价值
情感品位型 —— 文化、观念、情感
品牌梯次
（三）品牌是有价值的
可口可乐：725亿美元，微软：702亿美元，
IBM：532亿美元， 英特尔：390亿美元，
诺基亚：385亿美元，通用电气：381亿美元，
福特：264亿美元，迪斯尼：336亿美元，
麦当劳：279亿美元。
红塔山：439亿元，海尔：330亿元，
联想：193亿元，康佳：95亿元。
可口可乐名言：
（四）品牌建设的重要性
突显自我个性；提高知名度和美誉度；保持企业的强势竞争力；锁定消费群体；提高效益；增企业的凝聚力，使企业永葆生命活力，基业长青。
强势品牌就是高品质、品味、品级的品牌，就是知名度大、美誉度高的品牌，就是极具核心竞争力的品牌，就是市场占有率高的、消费者积极认同的、能给消费者带来价值的品牌，就是领袖级品牌。
品牌竞争是实力的竞争。
哲学家观点：无形之物胜于有形之物。
老子：形而上者谓之道，形而下者谓之器。
品牌的价值不可估量，它像一棵摇钱树、一个聚宝盆。谁拥有了品牌，谁就掌握了点金术。品牌能够带来本身以外的价值，品牌是一台无形的印钞机。
在市场出现饱和和过剩的现实中，企业的经营者惟有提高品牌意识，增加品牌的有效供给，争创知名品牌，企业才能立于不败之地。
美国加州大学伯克莱·汉斯《创造强有力的品牌》“一个企业的品牌时是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
盛田昭夫、井深大——索尼.
品牌知名度、信任度、认可度、忠诚度。
品牌的核心价值和外在形象。
大学：哈佛、牛津、剑桥、北大、清华
中小学：伊顿公学、人大附中、北京四中、景山中学、上海建平、中关村三小、北京二小。
幼儿教育：金色摇篮、金色童年、蓝天。
培训：新东方、学大、学而思、神墨。
二、文化
《大国崛起》：思想文化的影响力。
英国首相丘吉尔有这样一句名言：我宁愿失去一个印度，也不肯失去一个莎士比亚。在成为大国的过程中，戏剧家莎士比亚的作品提升了英国的人文精神，科学家牛顿的力学定律开启了英国工业革命的大门，经济学家亚当·斯密的《国富论》为英国提供了一个新的经济秩序。他们的名字，十分醒目地写在英国走过的大国之路上。
在法兰西思想与精神的圣地先贤祠，正门上铭刻着这样一句话：“献给伟人，祖国感谢他们。”这里安葬了72位法国历史人物，其中只有11名政治家，其余大多是思想家、作家、艺术家和科学家。多少年来，法兰西共和国一直以其卓尔不群的文化影响力，向世界发出自己的声音，其根源也许就在于此。
哈佛大学教授亨廷顿《文明的冲突》：
“新世界冲突的主要根源，既不是意识形态也不是经济，而文化将是截然分隔人类和引起冲突的主要根源。” “但是，全球政治的主要冲突将发生在不同文明的民族和集团之间，文明的冲突将左右全球政治，文明之间的断层线将成为未来的战斗线。”
当今世界存在着七、八种文明， 即“西方、儒家、日本、伊斯兰、印度、斯拉夫—东正教、拉丁美洲以及可能还有非洲文明。”未来世界的基本格局将取决于这些文明之间的互动。
品牌的背后是个性，是特色，是质量，是信誉，是知名度，是生命力。
有品才有牌：品质、品性、品位、品味、品级、品德，品是内涵，牌是外延。
名烟、名酒、名车、名表、名服装、名校背后是文化。红塔山、人头马、 茅台、劳力士、劳斯莱斯、皮尔卡丹、哈佛。
一句话，品牌的背后是文化。
品牌的建设就是文化的建设。
哈佛、牛津、剑桥、北大、清华、伊顿、景山等，已不仅仅是一个学校名了，而是品牌，是品牌后面的文化，这一个牌就价值连城。
看看那些成功企业的典型，它们在激烈的商战中胜利的秘密，往往不是凭借自身的经济实力，而是隐含在后面的文化力。
在产品同质化的今天，技术接近、管理接近、质量接近、服务接近，价格接近，只有由文化来区分和差异，让人识别。
文化就是竞争力
撒切尔夫人：“中国只能出口电视机，但不能出口电视剧。”
中央关于文化建设的决定。
世界各地的孔子学院。
美国人（创新、自由），日本人（团队、敬业），德国人（严谨、哲学）、法国人（浪漫、艺术）以色列人（学习，经商），中国人（内敛、中庸）为什么不一样？
汉族，回族，苗族，藏族为什么不一样？
大陆人、台湾人、香港人为什么不一样？
城里人和农村人为什么不一样？
工人、农民、干部、知识分子为什么不一样？文化使然。
信仰、节日、服饰、礼节不同。
▲林肯物色助手：长相——四十岁前是父母给的，四十岁之后是自己给的。
▲监狱里的生意人。
▲温州人—经商文化，走过千山万水，想尽千方百计，说尽千言万语，历尽千难万险。
▲晋商、徽商、浙商。
▲浙江东阳——教授和博士之乡。
▲佛教—寺庙和僧人
什么是文化？
文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，有时指精神财富，如科学、教育、文学、艺术、哲学、道德、法律、宗教等。
企业文化和学校文化是一种亚文化，是一种组织文化和管理文化。企业文化是企业在长期的生产经营中逐步形成和发育起来的稳定和独特的企业价值观、企业精神，行为规范、道德准则、信念、风俗、习惯和传统，以及经营方针和战略等。
学校文化就是一所学校在长期的教育教学、科研和管理中，所形成的为全体教职工所认同的作风、传统、观念、价值追求、行为准则交往方式和生活习惯的综合体。
企业文化和学校文化的核心为价值观。
（一）文化内涵——名片——是什么？
1、文化是土壤——孕育生命，滋养精神
2、文化是根——基因，精神之树之根本，根深叶茂
精神家园
3、文化是心——理念，价值观，道德。管心、凝聚心
4、文化是道——道路，方向，使命，愿景，目标，
旗帜
5、文化是风——风气，氛围，社会生态，气 场，风
尚习气。陶冶、熏陶、感染。
春风化雨，润物无声
6、文化是气——精气神，士气、骨气、志气、勇气、
气节
7、文化是力——磁力，凝聚力，向心力，吸引力，感
染力，竞争力，团队
8、文化是手——实践，行动，活动。经营，管理，规制。
9、文化是脸——标识，标签，识别，形象
10、文化是我——个性，独立，独特，特色，第一、
惟一，与众不同，差异化，蓝海
一言以蔽之：文化是灵魂和精神家园
北京精神：爱国、创新、包容、厚德
江苏精神：创业创新创优、争先领先率先
温州精神：
“四千”精神：走遍千山万水，历尽千辛万苦，说了千言万语，想出千方百计。
“四自”精神：自力改革，自担风险，自强不息，自求发展。
迪斯尼：带给千百万人快乐。
松下：产业报国，光明正大，友好一致，奋斗向上，礼节谦让，适应同化，感激报恩。
澳柯玛：没有最好，只有更好。
岳麓书院：唯楚有材，于斯为盛
北京大学：囊括大典，网罗众家，思想自由，兼容并包
清华大学：自强不息，厚德载物
哈佛大学：与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友
西点座右铭——责任、荣誉、国家
台湾忠信高级工商学校：道德教育为本
神墨：
使命：助亿万人进步。
愿景：在世界大舞台中打造中国少儿教育第一品牌
价值观：大爱、责任、人本、诚信、和谐、学习
无形之物总是胜于有形之物。
《基业长青》：核心理念是高瞻远瞩公司发展中的首要因素。教派一样的文化。利润之上的追求。
《美国企业精神》劳伦斯·米勒：“公司唯有发展出一种文化，这样的公司才能在竞争中成功。”
大唐电信董事长周寰：“企业文化的重要性毋庸置疑，任何一个企业经营者都会认为企业文化对一个企业可持续的健康发展起着决定性的作用。”
华为总裁任正非：“物质资源终会枯竭，唯有文化生生不息。一个企业不能没有文化，只有文化才能支撑她持续发展，华为的文化就是奋斗文化。”
马云：“外界看我们，是阿里巴巴网站，是淘宝网，但是只有我们自己知道，我们的核心竞争力是我们的价值观。企业文化和价值观是阿里巴巴保持快速发展的关键因素。有共同的价值观和企业文化是员工的最大财富。”
稻盛和夫的经营哲学：
作为人，何为正确
人生•工作的结果==思维方式Х热情Х能力
其中思维方式是—100—+100，热情（努力）是0—100，能力是0—100
正面的思维方式：不辞辛劳，愿为他人的幸福而拼命工作；积极向上，具有建设性；善于与人共事，有协调性；性格开朗，对事物持肯定的态度；充满善意；能同情他人、宽厚待人；诚实、正直；谦虚谨慎；勤奋努力；不自私，不贪欲；有感恩之心，懂得知足；能克制自己的欲望等等。
负面的思维方式：愤世嫉俗、怨天尤人，否定真挚的人生态度；态度消极、缺乏协调性；阴郁、充满恶意、心术不正、想陷害他人；不认真、爱撒谎、傲慢、懒惰；自私、贪心、爱发牢骚；憎恨别人、妒忌别人等等。
”
低层的企业卖产品，用产品赚钱；中层的企业玩资本，用钱赚钱；高层次的企业铸文化，铸品牌，赚钱不过是附带的事情。
管理的三阶段：
泰勒的科学管理阶段，“胡萝卜加大棒”；
行为科学阶段，人际关系，马斯洛人类需求分层；
企业文化阶段，精神因素。
战后日本的迅速崛起，特别是1980年代，很多领域超越美国和英法德等老牌国家，技术是美国引进的，管理是跟美国学的，秘密是什么？丰田创始人之一藤泽武夫：“日本管理和美国管理95%相同，只有5%不同”5%是软件。阿伦·肯尼迪《公司文化》：“日本人之所以成功，主要原因之一就是在于他们能够在全国范围内维持一种十分强烈而又凝聚的文化。”“强烈文化几乎总是不断取得成功的驱动力。”
两类学校（园所）的不同现象：
一类，校长、教师、学生无责任心，办事不公平，无规则，懒散成风，脏乱差。教师不求上进，无使命感，混天聊日，不思进取，不学无术，怨天尤人，喝酒、打牌、搓麻成风，工作敷衍，得过且过。校长无目标，管理无方，规则无度，奖惩不明，偏听偏信，没有思想，没有谋略。学生打架、骂人，偷盗成风，不思学习，拜金主义，精神空虚……在这种文化氛围下的教育质量、办学效益会如何呢？这是价值观缺失，此为病态文化。
一类，校长以及全体师生积极向上，富有责任心、使命感。教师敬业求索，爱生奉献，理解、尊重、激励学生，不断学习、研究、探索，民主施教，平等待人；校长人格高尚，管理有方，目标明确，思路清晰，开拓进取，理念前瞻，主持正义，奖惩分明，学生充满蓬勃朝气，立志刻苦，尊师博取，知多智达，品学兼优，情趣高雅，全面发展……这种氛围下的教育质量、办学效益和学校发展又如何呢？不言而喻。这是健康文化。
名校竞争靠文化。
生源竞争，师资竞争，管理竞争，课程竞争，质量竞争，形象竞争，宣传竞争，特色竞争、硬件竞争等等，最高层次的是文化竞争。
没有文化是成不了名校的。
名校与一般校的差异就是文化。
文化是反映办校（园）水平、校（园）长和师生素质高低重要标杆。
学校文化可分为内隐文化和外显文化，也可以分为理念文化、制度文化、行为文化和物态文化。 理念文化，是看不见、摸不着的存在，它需要通过物态和行为表现出来，这就是物态文化和行为文化，后者的内涵就是理念文化，它们是相辅相成、有机统一、密不可分的。
文化力打造，主要是打造内隐性的，即理念系统文化力，因为这是文化力的核心部分。这需要有一个过程，需要思考、探索，需要付出艰辛的劳动。而一旦形成，就会成为一种品牌，一种象征。
（二）文化传播——实践——如何做？
1、入于心：理念（脑）——知道，认同
《公司文化》：价值观是任何公司文化的基石。作为一个公司取得成功的哲理精髓，价值观为全体职工提供了对共同方向的意识和他们日常行为的准则。
学校理念文化包括学校哲学、学校精神、
学校目标、学校价值观、办学宗旨、育人
原则、校风、教风、班风、学风等。
拿破仑名言：“世界上只有两种强大的力量，即刀枪和思想，而从长远来看，刀枪总是被思想战胜的。”
苏霍姆林斯基说：“领导学校，首先是教育思想
的领导，然后才是行政的领导。”
学校（教师）应具有的理念、价值观：
教书育人、为人师表、品德高尚。
责任心、爱心、关心、信心。
尊重、民主、人本、文明、正气、团结、求实。
积极、向上、乐观。
敬业、勤业和奉献精神。
学习、反思、创新和发展意识。
质量、服务、安全观念（质量是文化的基础）
促进孩子的个性、全面素质的提升。
（1）宣讲：反复、反复、再反复
（2）培训：会议、学习班、案例、课程、拓展、体验、研修、视频、主题、故事、考试。
（3）沟通：报刊、书籍、网络、博客、简报、谈话、谈心、文件、意见箱
（4）愿景：定位、明确、信任、振奋、责任
（5）正气：理念、价值观、示范、榜样、提倡与反对、人本、暖心、关心关爱关怀
（6）歌曲：人人、天天传唱
2、动于行：行为（手）——求实，执行
（1）规制：职责、规定、制度、细则、条例
（2）经营：方向、长远、策划、人际、资源、
营销——效益
（3）管理：规划、计划、控制、组织、实施、
机制——质量
（4）教学：学习、教研、培训、服务、质量等。
（5）言行：日常、谈吐、社交、礼仪、仪表、形象
（6）活动：
A、宣传：媒体、推介会、咨询会、新闻、对外交
流、品牌塑造、公共关系
B、文化：联欢会、联谊会、音乐会、书画展、读
书会、朗诵会、学习活动、论坛
C、体育：登山、长跑、郊游、田径、球类、棋类
D、竞赛：知识竞赛、技能竞赛、征文比赛、演讲
比赛、讲故事比赛、设计比赛、辩论会
E、表彰：表彰大会、颁奖仪式、典型经验介绍会、
成果汇报会
F、亲情：旅游、员工加盟或离职仪式、员工生日、
红白喜事、聚会、捐助活动、春节贺信
G、庆典：周年庆典，纪念日
3、显于表：标识（脸）——传播，形象
（1）LOGO、标准字、标准色、徽、牌、章， VI系统，统
一，恒定
（2）设施设备：教学、办公楼，各种设备、用具，教材、
备课本、作业本、名片、信封、稿 纸、笔
记本、贺年片、手提袋、公文袋、书包、
奖状、台历、挂历、请柬、纸杯、礼品、
通知书、证书、胸卡、学生证、工作证、
笔、笔筒以及各种文具、毛巾、车辆等。
（3）环境：宣传栏、展板，标语、路牌、长廊，教室、办
公室内外的各种张贴物，雕塑、美化、卫生等。
（4）广告、展示：报纸、电视、网络、彩页、条幅、横幅、
宣传册、图片、音像、奖牌、奖杯等。
（5）服装：师生校服、文化衫、帽子等。
一言以蔽之：团队全体成员要认同要行动
