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星级酒店市场分析及营销技巧与策略研究报告.pdf

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星级酒店市场分析及营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、星级酒店行业市场分析及预测 ..............................................................................................................3 星级酒店行业市场现状调研 ...........................................................................................................3 市场现状 ................................................................................................................................3 市场规模 ................................................................................................................................4 主要特征 ................................................................................................................................4 星级酒店行业市场竞争格局 ...........................................................................................................5 竞争格局 ................................................................................................................................5 竞争特征 ................................................................................................................................6 竞争策略 ................................................................................................................................6 （一）重新审视酒店行业的需求 ..................................................................................................7 （二）经营方式多样，不同模式各有市场 ..................................................................................8 （三）需求端变化孕育新机 ..........................................................................................................9 （四）远途受阻近郊火热，文旅融合不断涌现 ........................................................................10 星级酒店行业消费需求特点及发展趋势 .....................................................................................11 酒店市场格局及消费体验升级 ...........................................................................................11 酒店数量会继续增长 ..........................................................................................................11 精品酒店会引领未来 ..........................................................................................................11 移动互联网、大数据应用与住宿业的持续融合 ..............................................................12 酒店会对 OTA 的依赖加剧 ................................................................................................12 酒店管理方面更加精细，注重坪效 ..................................................................................12 人工智能和微智能会广泛地在酒店中运用 ......................................................................12 酒店的盈利模式会多样化 ..................................................................................................13 低端快捷酒店和高星级酒店会“出局”一批.......................................................................13 品牌互动与跨界整合现象会更加明显 ............................................................................13 星级酒店行业市场前景预测 .........................................................................................................13 2023 全球酒店经济增长情况预测 ......................................................................................13 奢华一价全包赛道迎爆发式增长 ......................................................................................14 民族品牌积极布局海外市场 ..............................................................................................14 国际高端在华重心下移抢占新商机 ..................................................................................14 多维度假酒店业态增长显著 ..............................................................................................15 中高端规模时代跃进至品牌时代 ......................................................................................15 星级酒店行业发展趋势预测 .........................................................................................................16 过去两年是酒店业发展变革的断档期 ..............................................................................16 酒店业将走向洗牌与环环相扣的现状 ..............................................................................16 连锁酒店推动市场下沉与存量发展的内卷化 ..................................................................17 度假酒店的崛起与民宿的衰退 ..........................................................................................17 地产酒店和国内高星级酒店的巨大变革 ..........................................................................18 文旅酒店融合发展机遇和红色旅游的关注 ......................................................................19 经济型酒店投资回热和城市生活方式酒店迎来新机遇 ..................................................19 星级酒店市场分析及营销策略研究报告 2 消费主力人群驱动酒店投资方向转变 ..............................................................................20 三、星级酒店企业营销技巧与方法 ............................................................................................................20 营销的重要性与必要性 .................................................................................................................20 必须掌握的营销策略 .....................................................................................................................21 刺激需求策略 ......................................................................................................................22 故事营销策略 ......................................................................................................................22 情感营销策略 ......................................................................................................................23 口碑营销策略 ......................................................................................................................24 体验营销 ..............................................................................................................................24 需要、欲望和需求 ..............................................................................................................25 供应物和品牌 ......................................................................................................................26 营销渠道 ..............................................................................................................................26 付费媒体、自有媒体与免费媒体 ......................................................................................27 印象与融入 ........................................................................................................................27 价值与满意度 ....................................................................................................................27 竞争 ....................................................................................................................................28 营销环境 ............................................................................................................................28 案例：餐饮企业店内营销技巧与方法 .........................................................................................28 气氛 ......................................................................................................................................28 职员营销 ..............................................................................................................................30 服务花招与营销 ..................................................................................................................31 广告 ......................................................................................................................................32 内部宣传品营销 ..................................................................................................................33 用价格来进行营销 ..............................................................................................................34 用菜单进行营销 ..................................................................................................................35 展示实例 ..............................................................................................................................36 餐厅烹制 ..............................................................................................................................36 试吃 ....................................................................................................................................36 名人效应 ............................................................................................................................36 让客人介入的营销 ............................................................................................................36 建立信誉 ............................................................................................................................37 特别促销 ............................................................................................................................37 针对儿童营销策略 ............................................................................................................39 其他营销术 ........................................................................................................................39 四、星级酒店《营销策略》制定手册 ........................................................................................................53 动员与组织 .....................................................................................................................................53 动员 ......................................................................................................................................53 组织 ......................................................................................................................................54 学习与研究 .....................................................................................................................................55 学习方案 ..............................................................................................................................55 研究方案 ..............................................................................................................................55 制定前准备 .....................................................................................................................................56 制定原则 ..............................................................................................................................56 注意事项 ..............................................................................................................................57 星级酒店市场分析及营销策略研究报告 3 有效战略的关键点 ..............................................................................................................58 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................60 战略结构组成 ......................................................................................................................61 战略制定流程 ......................................................................................................................61 具体方案制定 .................................................................................................................................62 具体方案制定 ......................................................................................................................62 配套方案制定 ......................................................................................................................63 五、星级酒店《营销策略》实施手册 ........................................................................................................64 培训与实施准备 .............................................................................................................................64 试运行与正式实施 .........................................................................................................................64 试运行与正式实施 ...............................................................................................................64 实施方案 ..............................................................................................................................65 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................65 增强实施保障能力 .........................................................................................................................66 动态管理与完善 .............................................................................................................................67 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................68 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................68 一、前言随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。那么，星级酒店都有哪些营销技巧和方法呢？下面，我们先从星级酒店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、星级酒店行业市场分析及预测星级酒店行业市场现状调研市场现状酒店(又称为宾馆、旅馆、旅店、旅社、商旅、客店、客栈，中国作饭店、酒店等，马来西亚、新加坡等作酒店)其基本定义是提供安全，舒适，令利用者得到短期的休息或睡眠的空间的商星级酒店市场分析及营销策略研究报告 4 业机构。一般地说来就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。酒店主要为游客提供住宿服务、亦生活的服务及设施(寝前服务)、餐饮、游戏、娱乐、购物、商务中心、宴会及会议等设施。随着经济的发展，人们的消费能力和消费水平也都有了很大的提升，人们对生活质量的要求也在不断提高，人们对酒店尤其是星级酒店的设计有了更高层次的要求。因此，星级酒店设计不仅要重视建筑的外形塑造，同时还应该挖掘其内在功能品质以及酒店文化性。一方面是 %、5%的泳池、房间浴缸等星级酒店标配设施低使用率（万豪、希尔顿等大型跨国酒店集团对旗下酒店品牌的调查统计）造成典型的空间和资源浪费，一方面是新一代年轻消费者对空间布局、物件陈列、科技元素的混搭，以及特色会客、休闲娱乐场所那种怦然心动的向往…… 如果说很多年前，星级标准是消费者选择酒店时首要（甚至是唯一）参考，那么今天，消费者已经更习惯通过品牌（包括网评）来认知酒店，星级标准对行业的影响力在持续衰退。越来越多的酒店品牌开始思考，如何删减非必要的设施和服务，把细分客群更需要的配套设施和服务融入到酒店中，用价值来体现酒店的档次和标准。当越来越多的年轻消费者对酒店的期待已不仅仅停留在最基础的住宿需求上，更希望获得参与、娱乐能一体化服务，正在尝试用房价来推动重新定义酒店分级的酒店品牌，能否让更多的消费者从中寻得更深入的文化和价值认同？市场规模主要特征从调研中看，去高星级酒店消费的消费者家庭月收入至少高于 1万元，超过 3万元以上的占比高达 %；本科及以上学历（含研究生以上）占到 %，其次是专科 %；%的高星级消费者的职业是企业/公司人员；71%的消费者已结婚，未婚中 %的消费者已有对象；%的消费者已育。大部分消费者都来自一、二线城市。一、二线城市有较好的工作机会和创造较高收入的空间，同时一、二线城市也有更多可以体验的高星级酒店。在消费者出行和消费动机上，度假、商务仍然占据前两位。同时，至少有 1/4的消费者以高星星级酒店市场分析及营销策略研究报告 5 级酒店作为出行终点，他们认为高星级酒店值得体验。在喜爱的酒店类型和活动上，除度假类型的酒店外，最鲜明的特点是“人人都爱科技”，高达 %的消费者对搭载智能科技的智慧型酒店感兴趣，%的消费者喜欢高星级酒店举办一些科技体验活动。在产品方面，特色餐饮、主题特色房间、康体休闲娱乐是消费者喜爱的前三类产品。在预订和购买渠道方面，最佳私域渠道酒店微信生态的公众号、小程序、企微等已成为高星级酒店在新媒体渠道购买的第一选择，消费者选择率高达 %。明星和网红效应并不能明显带动消费者的热情。在去高星级酒店消费过程中，与家人一起消费是第一选择，其中 70后及以前的消费者选择与家人的比例更是高达 %。以家庭为单位的消费者，正成为当前高星级酒店的重要客群。星级酒店行业市场竞争格局竞争格局 1、中国高端星级酒店数量维持在 3000家以上 2015-2021年中国高端星级酒店数量维持在 3000家以上。2020年全国高端星级酒店为 3219 家，较 2019年末下降了 %，主要是由于疫情原因，国内部分高端星级酒店停业。2021年全国高端星级酒店数量为 3123年，较 2020年下降 %。截止 2022年第三季度，中国高端星级酒店数量下降至 2809家。 2、中国高端星级酒店平均出租率在 39%以上从客房出租率来看，2015-2019年四星级和五星级酒店客房平均出租率呈小范围波动变化，但基本稳定处于 55%-57%的区间。2020年，受疫情影响，全国高端星级酒店的平均出租率大幅下降，四星级酒店平均出租率为 %，五星级酒店平均出租率为 %。2021年，全国高端星级酒店的平均出租率为 %，四星级酒店平均出租率为 %，五星级酒店平均出租率为 %，均较 2020年有所提升。 3、中国五星级酒店连锁化率最高星级酒店市场分析及营销策略研究报告 6 2018-2021年五星级酒店连锁化率始终高于其他星级酒店，且始终高于 38%。2018-2021年四星级酒店连锁化持续增长，2021年接近 40%，但仍低于五星级酒店的连锁化率。 4、中国高端星级酒店的市场集中度较低根据中国饭店业协会发布的《2022年中国酒店集团 TOP50报告》，中国四星级酒店品牌排名中，亚朵酒店、欢朋、美居酒店位列前三，市场占有率合计达到 %。在五星级酒店中，碧桂园凤凰、富力酒店和金陵饭店排名前三，市场占有率合计达到 %。整体来看，中国高端星级酒店的市场集中度较低。竞争特征头部酒店集团优势显现，市占率持续提升。自疫情以来，头部酒店集团的市场占有率持续提升，2019-2021 年 CR3 市占率分别为 %、%、%，CR10 市占率分别为 %、 %、%。其原因在于，在疫情等不确定性因素加剧的情况下，规模较小的酒店容易面临倒闭的风险，头部集团相比而言则拥有更强的对抗风险的能力，优势逐渐显现。国内三家头部酒店集团的酒店总数呈现扩张趋势，首旅、华住、锦江的酒店数分别由 2019 年的 4450、5618、8514 家增长至 2022Q3 的 5888、8276、11251 家。酒店发展走向连锁化，中小型城市空间较大。2019-2021 年，各级城市中酒店连锁化率呈上升趋势。一线城市酒店连锁化率由 38%提升至 %，副省级及省会城市酒店连锁化率由 28%提升至 %，其他城市酒店连锁化率由 17%提升至 %。中小型城市的酒店连锁化率还存在较大提升空间。从酒店等级来看，二、三、四星级酒店连锁化率持续上升，分别由 2019 年的 21%、35%、22%提升至 2021 年的 %、%、%。酒店布局走向中高端化，经济型酒店增速平稳。从全国酒店数量变化来看，2019- 2021 年中高端酒店数增长速度较快，中端酒店分别是 9611、10500、12989 家，三年增速分别为 %、 %、%；高端酒店分别是 3256、4954、5076 家，增速分别为 %、%、%。经济型酒店增长速度平稳，分别为 36853、37422、37353 家。豪华连锁酒店数则呈现下降趋势，由 2019 年的 2518 家减少至 2021 年的 1874 家。竞争策略近两年，疫情的反复虽然困住了旅游群体出门的脚步，但目前疫情管控已经放开，行业复苏是迟早的事。但旅行群体的主体人群，正在渐渐地出现越来越多千禧一代的面孔。他们的酒店需求，星级酒店市场分析及营销策略研究报告 7 从备受追捧的有特色的民宿、热度高企的电竞酒店等现象中，就可看出特色、风格的重要性。在当下时代，酒店成为了日常生活需求很高的地方，酒店数量也越来越多。连锁酒店、情趣酒店、电竞酒店……酒店的种类变得很有针对性。这样导致了酒店现在竞争力非常大，而想要从中突围，独具特色的服务方式能为你加分不少。随着文旅深度融合、交通设施完善、消费结构升级、消费需求个性化，人们对酒店的服务、安全、卫生、文化创意、科技创新应用等方面提出了更高的品质要求，这也是酒店行业提升品牌价值的突破口之一。（一）重新审视酒店行业的需求审视酒店行业的需求，酒店解决的需求并非仅是住宿，而是让消费者在陌生环境中感受到舒适，一些奢华酒店也满足了消费者的身份认同与社交需求。其功能性需求与情感性需求交织的属性决定酒店为消费者创造的感知价值能够不断提升。这里有两层意思：1）酒店的功能性价值有延展空间。2）审美和服务能够创造情感价值。  作为基础的功能性需求，异地出行的旅客需求痛点并不仅是“休息”，酒店有创造更多功能性价值的空间。酒店的核心消费人群是异地旅行人群，其需求有两个基础特征：其一，异地旅行通常有很强的目的地属性，因而便利性是消费者的重要考虑因素。其二，由于对当地环境不熟悉，消费者从住宿到餐饮到洗衣服以及寻找休闲放松的场所等方面，都有较高的搜寻成本。基于以上两种需求特性，酒店能够通过更好的位臵和更完备的设施为消费者创造超出住宿之外的功能性价值。而酒店产品的交付过程深度依托于场景，同时一定程度上具备非标属性，这决定酒店的审美和服务能够创造超出功能性价值之外的情感价值。一方面，与购买一瓶可乐或者一块面包等实体产品消费不一样，服务类产品的交付过程依托于线下空间，在《The neural basis of scenepreferences》中，神经科学家爱德华.维瑟尔等人从神经学的角度验证了人类的视觉系统会对场景进行区分并通过大脑产生快乐的奖惩机制进行评价，人在美好的场景中容易产生快乐。而酒店在众多服务类产品中属于对场景深度依赖的一类，其原因在于人们通常在酒店场景中度过的时间远超出其他服务型产品，因此酒店的场景（主要体现在设施的风格以及品质）能够创造足够的情感价值并影响消费者的决策。另一方面，与大多数商品的一次性交付不同，酒店的产品交付过程更长且离不开人的参与。从消费者到店开始，搬运行李、停车、入住、送餐、退房等等环节，酒店的服务人员都扮演了重要的星级酒店市场分析及营销策略研究报告 8 角色。而在人和人的接触中，人类天生存在被他人尊重的情感需求，这使得服务质量能够在酒店产品的交付过程中为消费者创造情感价值。酒店评论三要素显示其需求属性。根据中国饭店协会对 OTA 平台评论的语义分析结果显示，设施（是否有以及审美）、服务、位臵，这三个因素在所有价格带的酒店中都是消费者最关注的指标。设施与服务更多地满足情感价值，而位臵更多地满足功能价值。这三个要素共同构成了酒店消费者的主要价值需求。设施、服务、位置是酒店消费者的三大需求痛点图表：全国酒店消费者六大维度关注度表扬率来源：中国饭店业协会，中泰证券研究所注：数据来源于对 OTA 平台上近 90 万家住宿设施的亿条评论的分析酒店需求的功能性和情感性交织，是酒店可以持续升级、提高售价的基础。正是由于酒店这种特定场景既可以满足消费者的功能性需求，也可以满足升级的情感需求，不论在哪个国家的市场，随着地租、劳动力成本、人均收入的提升，酒店行业都可以通过最初的经济型酒店不断升级，使消费者感知价值能够持续提升，从而带动长期行业平均房价增长。（二）经营方式多样，不同模式各有市场酒店管理方式多样化，差异化合作满足不同业主需求。目前，国内酒店行业的经营方式分为酒星级酒店市场分析及营销策略研究报告 9 店运营与酒店管理，酒店运营主要以直营模式为主，而酒店管理模式则按照经营形式的区别分为受托管理、特许经营以及轻管理三种，业主拥有的自主权依次提高。受托管理模式以君亭酒店为代表，酒店管理公司为业主提供管理标准与服务规范，对酒店的经营具有较大的控制权与管理权，适用于业主管理能力欠缺而公司具有较高管理能力的情形。特许经营也称加盟模式，在酒店行业较为普遍，酒店加盟方向酒店品牌方缴纳加盟费、管理费等费用以获取一定时间段内的商标使用权、技术、管理体系、设计参考、会员共享、品牌推广等资源，业主拥有的自主权较高。轻管理模式则在保留业主酒店自身特色的同时，给予其经营管理与会员系统支持，自主性最高，目前以首旅的云酒店以及华驿为代表。受托管理重品质，特许经营重规模。细拆特许经营与受托管理的收费模式，酒店管理公司托管业务的营收主要是来自技术服务费、基本管理费与奖励管理费，其中技术服务费/基本管理费与特许经营中的首次加盟费/持续加盟费基本可比。此外，因酒店管理公司派出的管理团队对酒店的经营业绩直接负责，奖励管理费能够激发管理团队的积极性。而特许经营酒店相对而言对于品牌方的管理能力要求不高，业主自主性较强。品牌方的盈利方式主要通过大规模推广加盟模式，通过量的扩大来获取首次加盟费以及持续加盟费收入的提高。管理模式选择需权衡市场环境与自身特点。从市场因素上看，酒店从业者素质是重要考虑因素。国际酒店巨头在中国市场的经营，是以先受托管理，后特许经营的模式来开展的。以洲际酒店集团为例，1984年，洲际酒店集团就已进入中国，但当时酒店从业者们管理意识与管理能力普遍薄弱，洲际选择受托管理模式进行扩张，用自身管理能力带动酒店发展，后随着从业者管理水平有所提升，洲际开始放权，2016年全面放开特许经营，加盟扩张加速。从酒店管理公司自身特点上看，单店管控能力与酒店规模扩张存在一定的矛盾，受托管理对于公司的管控能力要求更高，更适用于体量小而管理能力强的酒店管理公司；而特许经营则重视扩张的规模，更适用于追求市场规模的公司。（三）需求端变化孕育新机对比美国，我国中高端酒店市场尚有发展空间。截止 2021年末，美国豪华型/中高端（含超高端、高端、中高端及中端）/经济型酒店占比分别为 %/%/%，整体呈现橄榄球型结构，而中国酒店市场豪华型/中高端（含高档与中档）/经济型占比分别为 %/%/%，呈现以经济型酒店为主的金字塔型结构，中高端市场还有较大发展空间。需求端变化一：居民收入提高带动消费升级。随着中国经济发展，居民人均可支配收入不断提高，截至 2021年已达万元，居民消费水平整体提升。细拆收入结构，麦肯锡《2020年中国消费报告》指出：2018年，中国富裕小康及以上的家庭占比为 49%，相比 2010年提高 41pct，中高收入人群数目不断增加，需求端的增厚将带来中高端酒店市场的扩大。细拆地区分布，2018 年，一二线城市/三四线城市的中产阶级占比为 59%/34%，因此，中高端酒店应仍以一二线城市为星级酒店市场分析及营销策略研究报告 10 主战场，关注已初具一定需求规模的三四线下沉市场。需求端变化二：个性化消费突出，服务质量愈受关注。随着居民生活水平的提高，酒店客户的需求也愈发多元。银发一族偏好健康养生，亲子家庭倾向于选择布置温馨的客房，而 Z世代（1995-2009年出生）则更偏好个性化体验。因此，能够将旗下品牌差异化，为客户提供个性化服务的酒店，将满足不同人群的需要，赢得 Z世代青睐。此外，客户对于酒店服务的质量愈发看重。据中国饭店业协会数据，2021年全国酒店住宿业慧评得分为分，达到历年最高点，说明各大酒店集团不断提高服务质量以赢得消费者的选择。因此，一味的降价并不是赢得客户的最佳方法，打造差异化品牌、提高服务质量才是重中之重。需求端变化三：商旅支出增加，差旅标准提高。携程商旅指出，疫情前中国商旅支出逐年增加，2015-2019CAGR为 %，2020年因疫情影响有所下降，但次年马上回升，截止 2021年商旅支出已达 2947亿美元，预计未来仍将以较高速度增长。2016年财政部提高中央和国家机关工作人员赴地方差旅住宿标准，结合不同地区的酒店价格可知，部级干部可以选择中高端及部分高端酒店入住，司局级干部可以选择中端及部分中高端酒店入住，而其他工作人员可以选择中端及经济型酒店入住。商务出行标准的提高有助于中高端酒店市场需求的扩大。（四）远途受阻近郊火热，文旅融合不断涌现长线出行：目的地度假酒店卡位自然资源，受疫情影响长线客源受阻。目的地酒店主要依托的是山川、湖泊、海滨等自然资源，以优美的自然风光为酒店引流，其特点是地理位置一般远离城市，酒店整体的风格与所依托的自然景色相匹配。各大酒店集团争抢“地利”。近年来，酒店巨头们于海南三亚、云南西双版纳、浙江千岛湖等地围绕旅游景点部署目的地酒店，结合当地自然风光为顾客提供特色的入住体验。酒店运营易受“天时”影响。整体出行仍受疫情影响，长线出游严格受限，目的地酒店客源受阻。今年国内疫情局势仍有所波动，几个小长假的旅游出行人次仍未恢复至 19年同期水平，整体出游人数的减少使得酒店经营欠佳。细分出游类型，文旅部数据指出，今年国庆假期期间选择跨省游/省内跨市游的游客比例同比减少 %/%，这使得有相当一部分客源来自长线出游人群的目的地酒店经营受挫。周边休闲：城市度假酒店注重品质服务，短途出游热度带动发展。受疫情影响，居民旅行出游半径有所缩短，以 22年国庆假期为例，据旅游研究院数据，游客出游半径为公里，同比下降 %，短途周边游更受欢迎。受到短途周边游的刺激，位于城郊的城市度假酒店热度也随之抬升。城市度假酒店主要是为了在周末或小长假给予平日忙于工作的上班族一个放松身心的休憩之地，更注重舒适与放松氛围的营造。此外，个性化服务、美学元素、养生生活以及艺术气息也成为城市度假酒店考虑结合的方向，2022年筹建的高端酒店分布中，这几类酒店的分布亦不少。在酒星级酒店市场分析及营销策略研究报告 11 店溢价能力上，城市度假酒店凭借其优质的服务，主要面向一二线城市的中产阶级群体，酒店价格一般在 1000元以上，ADR较高提升酒店业绩。文旅结合：以文化赋能酒店入住空间。近年来，各大国内酒店集团越来越重视打造中国酒店品牌，而在品牌塑造上，文旅结合无疑深化品牌形象，丰富顾客入住体验。2021年锦江旗下郁锦香、康铂、维也纳国际、丽怡以及 7天五大品牌入住上海花博会，以不同等级的酒店服务顾客，也为锦江的文旅结合之路提供发展契机。融创与华住联手，打造文旅生态圈。21年 3月，华住与融创文旅成立合资公司永乐华住，结合融创旗下雪世界、海世界等主题乐园及关键物业资源，打造 “主题乐园+酒店”的商业模式，丰富华住的文旅融合尝试。星级酒店行业消费需求特点及发展趋势酒店市场格局及消费体验升级从市场格局来说政务市场极大压缩，商务市场无明显变化，生活方式酒店和其他类型的消费不断涌现。新增的这类消费人群开始注重旅游的体验，对吃、住和深度游的要求明显上升。酒店数量会继续增长 1、随着中国居民的收入增长、旅游业在近年来保持 30%以上的增长，大量的需求会推动酒店业的发展。 2、消费主体已经从“60、70”变化为“80、90”，80、90的经济基础逐渐变得稳健，最重要的是这部分人喜欢“玩”。 3、目前中国很多的投资渠道受阻、酒店作为风险较低的行业、备受投资者喜爱。精品酒店会引领未来 1、由于消费主体悄然的发生了变化、消费者对酒店的要求逐渐变高、简单地“洗、息、睡” 型的酒店很难满足目前的主流消费人群的需求。 2、消费者是 60、70、80、90共存的时代，文化需求已经不再简单的是“中式、欧式、现代” 之分了!每个人的年龄段、成长背景、出生地域、成长经历不一样，而产生的需求也不一样，精品酒店恰好可以给他们形成细分有针对性的用户体验。如主打音乐文化的朵丽米音乐酒店，就属星级酒店市场分析及营销策略研究报告 12 于此类。 3、由于经济条件的变好、时代的变化、每个人的被尊重感和个性化需求，精品酒店就非常容易体现。移动互联网、大数据应用与住宿业的持续融合以智能手机为主要特征的互联网产品，在中国迅速普及，由此催生出了一批与饭店业密切相关联的伟大的互联网企业涌现，越来越多的酒店利用数字技术进行客户管理并依靠收集的大数据进行分析，从而进行更加精准的营销与更加贴心的客户服务。酒店会对 OTA 的依赖加剧 1、目前市场上的酒店“格式化”、“同质化”严重，没有办法吸引到目标人群，就只有继续服用 OTA这剂。 2、由于“信息化、数据化、流量化”的时代来临，OTA确实很好的解决了用户的方便性。 3、大部分的酒店没有自己的 PC端、移动端的导流方式，同时缺乏与用户的互动，加之 OTA操作简单直接、故而对 OTA上瘾。酒店管理方面更加精细，注重坪效随着环境的变化、竞争的加剧，不断攀升的客户期望，酒店的经营已不再是传统的硬件加软件，更重要的是要具备经营意识，注重精益管理，考虑坪效与最大化收益。人工智能和微智能会广泛地在酒店中运用人工智能的快速发展使机器能够胜任那些之前只有人类才能做的工作。机器人已经越来越多地出现在当今的酒店中，承担着送餐、自助 Check-in、问询等工作，同时也能收集到各种各样的客服数据。 1、部分科技的使用可以降低酒店的经营成本、但在初期会增加酒店的投入。 2、从用户的体验的角度、对用户隐私、方便性等角度，极好的满足了用户的需求。例如朵丽米酒店的智能客房，其中的一键控制和智能家居均受到了加盟商和消费者的关注。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 13 3、目前也有一些连锁酒店品牌在微智能或人工智能领域尝到甜头、会带领整个行业的快速运用。酒店的盈利模式会多样化 1、盈利模式的单一、就证明酒店的体验或服务单一、很难满足用户的深度体验。 2、不同的目标用户需求、需要不同的产品进行支撑，差异化的模式反而成为了核心竞争力。 3、目前酒店单一的盈利模式、很难满足日渐高涨的成本。最终会使酒店的盈利成为“鸡肋”。低端快捷酒店和高星级酒店会“出局”一批 1、高星级酒店在整个国家经济下行的大环境下、国家反腐日益高压的大背景下，会挤出大量的“伪”消费者。从近三年的高星级酒店的数据来看、这已经是不争的事实。 2、由于精品酒店的大众化、价格与低端快捷酒店的价格相差不大，但是体验好得多，从而更多的消费者会选择中端精品酒店。 3、由于消费主体的变化、他们对酒店的要求越来越高、低端快捷酒店很难满足他们得需求。 4、目前精品酒店的投资也不会像大家想象的那么高、一般就在 2000元每平米左右的投资。反而盈利能力比低端快捷酒店更强、投资更加安全。品牌互动与跨界整合现象会更加明显同行已经不再是简单的竞争关系，在很多的资源上、信息上可以共享，反而增加了酒店的竞争力。星级酒店行业市场前景预测 2023 全球酒店经济增长情况预测根据世界银行的数据，2023年全球经济增长将放缓至 %，全球通货膨胀、投资下降、货币星级酒店市场分析及营销策略研究报告 14 贬值及地缘政治紧张等因素的叠加对经济增长构成威胁。目前来看，经济活动放缓并未对住宿复苏产生重大影响，但随着市场周期从复苏转向扩张，经济活动将成为酒店业绩的主要驱动力。由于经济扩张前景依然低迷，亚洲旅宿大数据研究院预测酒店行业基本面增长态势将在 2023 年和 2024年大幅放缓。当下，2022年酒店投资已增长 10%至 15%，预计 2023年将增长 6%左右。在休闲度假市场，美国在 2022年第三季度创下了破纪录的成绩，但由于该业态消费对经济的敏感度变高，被压抑的休闲需求不再是市场增长的主要驱动力，2023年的复苏仍充满不确定性。相反的是，中国疫情管控措施的放松也将给国内休闲市场带来利好，虽然酒店 RevPAR水平较美国有较大差距，但整体复苏呈曲折向好态势。在商务旅行市场，欧洲、加勒比和加拿大等国际市场的重新开放，马德里和巴塞罗那等城市将与欧洲其他主要商业城市同步提高酒店价格，平均涨幅分别约为 %和 %。奢华一价全包赛道迎爆发式增长 2022年，多家酒店集团在一价全包赛道中扩张发力。雅高和凯悦两大集团纷纷推出一价全包系列矩阵，将旗下奢华高端度假村品牌纳入其中；在加勒比海和墨西哥地区，万豪、希尔顿和洲际三大集团成功抢占海滨市场，如万豪旗下的 W酒店、豪华精选和 JW万豪均有签约和开业动作。受此影响，国内的度假酒店也开始尝试“一价全包”模式。比如主打“亲自然、轻度假”的一站式休闲度假品牌——开元森泊，森泊已形成 1日纯玩、2天 1晚小住周末游、3-5天深度游、轻奢高端度假一整套完整产品线。松赞酒店的一价全包模式则体现在交通、酒店、旅游、文化活动上的全产业链进行布局，产品包中还包括定制化私人向导、本地景点导游、本土风情活动等对目的地的文化探索。民族品牌积极布局海外市场 2022年以来，港字号酒店出海动作频繁，共有 14家签约及开业酒店遍布欧洲、美洲和亚太市场，包括文华东方酒店、朗廷酒店、香格里拉酒店和瑰丽酒店。其中文华东方酒店的扩张速度在本年度提升明显，分别在希腊、埃及、马尔代夫、越南、科威特签约 5家酒店，位于瑞士卢塞恩的翻牌酒店也迎来开业。国际高端在华重心下移抢占新商机星级酒店市场分析及营销策略研究报告 15 疫情的冲击并未影响国际酒店集团对于中国市场的加码计划，从今年开业和签约情况来看，除开北上广以及旅游目的地，浙江湖州、河北秦皇岛、江苏苏州以及西安、长沙、成都三大热门城市，成为了国际酒店集团的新布局目标。其中已开业的苏州 AC酒店、湖州西塞山鸿居酒店和秦皇岛万豪度假酒店都是首次进入新市场，而新签约 7店的 JO&JOE酒店也将目光瞄向了广州、深圳、长沙、厦门、重庆、张家界和西安。随着高铁网络的全面搭建，二三四线城市也成为了高端全服务酒店品牌的利润增长点。以西安为例，近些年来城市加大在招商引资、生态区、城市 IP等方面的建设力度，住宿业需求端迎来机遇期。商旅需求的下沉和周边短途游需求的暴增将会定调市场短中期趋势，新市场的挖掘将使得国际高端品牌仍处于增量竞争阶段。多维度假酒店业态增长显著根据亚洲旅宿大数据研究院最新数据显示，截至 2022年 12月底，全国度假酒店总数已经达到家以上（不包括港澳台），其中目的地度假酒店在我国度假酒店市场占绝对主流。随着中国市场正式走向后疫情时代，度假休闲市场的新风口也正在打开，酒店集团在标准化拓店中探寻个性化发展思路。例如，亚朵推出全新的都市度假酒店品牌“萨和”，德胧集团推出全新度假品牌 CANARY加纳利，茅台酒店落地三亚，锦江国际集团官宣锦江度假系列，涵盖暻阁、云居系列等度假酒店品牌，主打“城市”度假、“近郊”度假。从营收成绩来看，度假类型酒店已表现出不俗的亮眼成绩，如杭州富春芳草地度假酒店 10月 3日出租率 100%、万达长白山度假区的全年线上预售产品销售额突破三亿。由于区位和产品特性，度假酒店需要通过空间的运营和产品衍生上产生更高的坪效、人效和复购。以君澜的度假酒店为例，以“住”为入口，融入“食、聚、动、乐”+“X”的产品生态。无论是城市度假酒店还是目的地度假酒店，品牌在前期要抓稳当地市场客群定位，避免旅游季节差异带来的运营痛点。中高端规模时代跃进至品牌时代 2022年，国内外中高端酒店品牌发展进入新节点，以规模效应稳住龙头优势将不再是长久之计，整体酒店市场正在向纵深推进。在国际精选服务品牌矩阵里，有希尔顿欢朋产品、智选假日产品的相继面世，而在本土头部连锁品牌中，曼居、希岸酒店、锦江都城、如家商旅酒店、凤悦轻尚酒店均也迎来全面升级。在规模庞大这一个亮眼标签下，产品势能的不断释放将决定未来各品牌门店的可持续发展周星级酒店市场分析及营销策略研究报告 16 期。如希尔顿欢朋在疫情波动较大的 6-9月，合肥、长沙、苏州和东莞等城市创下全城所有门店连续平均入住率超过 85%的佳绩；投资市场的反馈也显示，近 20%的复投投资人选择了投资 3家以上希尔顿欢朋酒店。品牌综合价值涵盖会员、文化理念以及产品等核心要素，每一要素所产生的连锁反应将影响资产全生命周期的表现。中高端酒店需要品牌价值持续增值，也需要集团层面的深度赋能。例如德胧集团针对重点地级市推出专项发展计划，前期加盟的资金补助高达 5000万，这也为旗下曼居品牌带来了 12月连签 6 店的成绩，并布局北京、天津、上海、广州等重点战略城市核心位置。未来，中高端酒店品牌的黄金时代发展重点将是做深做强。星级酒店行业发展趋势预测过去两年是酒店业发展变革的断档期疫情可以说是给了高速发展中的国内旅游业及酒店业一个急刹车，也给了市场更多的洗牌机会。在整个 2019年，国内旅游人次应该是突破 60亿大关，旅游收入近 6万亿人民币。出入境人次突破 3亿大关，其中入境人次占近一半。赴港澳台出境一亿多人次。如果没有疫情，按照正常的年份，2020年和 2021年总比 2019年会再多一点点，至少能维持这个总量。但是 2020年，国内旅游总人次只有 28亿，不及过去的一半，旅游收入只有万亿，只有 2019年的 40%左右，其中出入境游基本不及过去的零头.2021年预估的数据也基本处于 2020年的水平。整个行业还在处于艰难的反复震荡与复苏的状态下。酒店行业的危机主要来源于国内酒店品牌投资市场，在经济型酒店火热的发展时期，大量投资人涌入酒店行业，无限度推高了酒店行业的成本门槛，大中城市的租金水涨船高。在成本倒逼下，国内酒店业进入中档酒店发展时期，中档酒店从 2015年－2019年也处于相对疯狂的状态，高租金高成本成为酒店投资行业的标准。在疫情来临之后，面对汹涌的成本压力，无数租赁成本高挂的酒店迅速进入亏损、破产倒闭状态，在过去挣微薄利润的酒店在疫情影响下迅速将过去挣的钱全部亏进去，造成行业内哀嚎一片。这是国内投资人投机心理和盲目跟风心态影响，无成本概念和风险意识。无论有没有疫情，这种酒店投资到头来最终还是会露出原型，进入不良资产行列。酒店业将走向洗牌与环环相扣的现状星级酒店市场分析及营销策略研究报告 17 疫情之后，有一种声音，就是呼喊国内酒店业进入了中高端酒店投资时期。实际上，国内的酒店投资都是基于被动处境而做出倒逼升级。如同成本倒逼经济型倒逼走中档酒店，如今也是成本倒逼走中高端酒店。只是中高端酒店也是租赁模型下探索的产物，绝对也会进入失败的境地。方向是没问题的，但是模式出了问题，这是国内地产特殊环境造成的，国内的酒店资产交易还没进入到一个健康成熟的境地，就必须需要有探索者不断去尝试不同的模式。在过去两年，通过不同口径的统计数据，国内住宿业存量的小型住宿单元近十万家倒闭或是关门，绝大部分为小房量单体酒店。酒店业洗牌正在加剧，随着疫情的发展和消费结构的改变，过去依靠高增长支撑的存量将无法支撑现在的酒店需求规模。目前的需求量不及 2019年的一半，那等于说，目前的酒店需求量是不是只需要 2019年的一半就够了？这个逻辑大致是可以成立的，没有新增消费人群的支撑，没有了跨省游的大量支撑，商务和旅游人群的剧减，是目前酒店业生意惨淡的根本原因，核心就是酒店太多了，没那么多客源。在这种背景下，只有拥有核心竞争力的酒店才能存活下去。核心竞争力的核心就是成本优势，高租金拿过来的项目注定是第一轮被淘汰的。连锁酒店推动市场下沉与存量发展的内卷化疫情反而加速国内酒店连锁化的高速发展，据大鱼文旅研究院统计，过去两年，国内的连锁酒店增长了两万家，多数集中在头部集团。多品牌与多渠道市场开拓成为主流。未来，连锁酒店继续保持高速发展，继续将以年一万家左右的速度发展。但是，目前和未来，大部分连锁酒店发展的来源将在存量中完成。这就意味着，连锁酒店增长的同时，会有同等数量或者更多数量的单体酒店消失。这是产品优化的持续化过程，在持续 3-5年后，国内连锁酒店发展数量将达到 10万家的规模，占整个酒店行业 45%左右，连锁化率进一步提高。随着一二线城市连锁化发展到红海阶段，下沉市场是目前和接下来几年品牌争夺的关键。国内有 300多个地级市，2000多个县城，还有很多的建制镇。这些下沉市场中连锁化率依旧非常低，是未来酒店市场发展撬动的关键。从锦江、华住、东呈、首旅等集团的发展数量上来看，过去几年 70%的新增酒店来源于下沉市场中，近 50%来自于存量升级，未来这一比例还将继续增长。没有了新增市场，各地品牌都在争夺存量，意味着行业进入内卷化的竞争环境。从一座城市到一个项目，有几十个甚至上百个品牌的争夺。目前既有国际品牌，还有国内品牌，行业将进入一个常态化的内卷竞争状态。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 18 度假酒店的崛起与民宿的衰退在疫情后的背景下，原来传统目的地民宿度假区正在遭受毁灭性打击。因疫情的持续性影响，依靠跨省游和长途游及旅行社支撑的如大理丽江这类传统目的地旅游区的民宿影响巨大。因为拥有巨大的民宿存量，加上游客减少，越来越多的民宿主难以为继。部分转型升级、或者关门倒闭。民宿产业的发展也经历了三代的发展，从早期农家乐到民宿“老板娘”文化，情怀驱动的民宿投资热潮正被疫情打回原形。之后开启的品牌化、酒店化的民宿发展方向正在深刻地影响着民宿产业的发展。进入到目前阶段，民宿围绕文旅大产业这个母体下，越来越朝着更深的板块去发展，民宿集群、品牌化，精品化，度假产业化方向。集群化的一个显著特点就是如中卫黄河宿集、莫干山、拈花湾一类的成功案例。而度假产业化则是民宿综合体的发展，就是度假酒店的发展趋势指引，一站式综合性度假服务度假村就是这个概念、单纯的民宿概念已经无法满足当下主流消费者的需要。度假酒店未来将围绕大城市周边来重点布局，这也是这两年疫情背景下恢复速度最快，效应较好的板块。疫情终结了国际游、跨省游，但是无法阻挡人们度假的需要，周边游的旺盛需求促进度假酒店及整个度假产业的发展趋势。并且，度假酒店的本心是围绕文旅产业的发展而跟随的，文旅产业又是跟随国家文旅乡村振兴这个大概念，以及文旅地产的延伸发展，成为一个非常重要的增长板块。地产酒店和国内高星级酒店的巨大变革国内地产酒店是国际高星级酒店最大的业主，国际品牌也是跟随国内房地产发展的热潮而收获颇丰，在国内高星级酒店市场，国际品牌绝对是统治力量。随着地产行业进入“青铜”时期，高星级酒店发展也进入了摇摆期，国际品牌也开始实行市场下沉和品牌下沉双策略，不断推出中档产品，进而冲击下沉市场的小型地产项目。这对于国内品牌来说是个巨大的挑战，是国内品牌”向上而走“的拦路石。面对这样的一个市场，国内高星级酒店如何发展是值得需要思考的。地产酒店的出路也是需要思考的。国内地产酒店经历了加盟国际品牌到自我孵化品牌之路，最典型的就是万达酒店，从加盟到自我孵化再到走轻资产化的路线，但是目前市场反应一般，还没有走出真正属于自我的一条道路。国内碧桂园疫情之后孵化的凤悦酒店体系，在疫情背景下大规模面世，掀起了地产酒店自我发展的一条独特之路，从引进品牌到合资品牌再到自我孵化，似乎稍有成效。世茂、金茂、万科、保利等等各大房企，都在尝试。笔者认为，在国内地产加盟外资品牌的核星级酒店市场分析及营销策略研究报告 19 心目的不是收益，而是拿地需要和社会影响，但随着目前社会现状下这一需要逐步弱化，那么这块巨大的市场蛋糕如何走向则受人颇为关注。地产酒店未来更多的是走资产运营的思路，品牌已经变得不是非常重要，资产货币化是盘活这块市场的目标。如何通过资本或者证券化实现自持酒店自持的利益最大化，金融化属性等是目前及下一阶段地产酒店思考的本质。去国际品牌化也意味着国内品牌有更多的机会去探索高星级酒店市场。高星级酒店市场目前也将进入存量市场阶段，过去几十年的发展，遗留下大量的星级存量酒店，这个板块基本为自持物业。据大鱼文旅研究院统计，目前存量等等四星及五星存量在五千家左右，加上一部分三星级酒店物业，这块市场规模近万家。存量酒店品牌化和资产化是未来国内品牌的机会，国内品牌想争夺高星级新建酒店市场目前还要困难，但在存量整合方面门槛较低，机会非常巨大。目前华住、锦江、首旅等企业都在针对这块存量翻牌加大力量。未来，留给国内品牌高端化不单单是全服务酒店的管理模式探索，还有酒店资产管理方面的能力标签，实现业主的双重利益本质。文旅酒店融合发展机遇和红色旅游的关注随着城市拿地的困难加剧，利润微薄，近些年各大房企和国字头企业都在布局文旅产业。但文旅项目走的还是地产发展的思维，拿地变现，扔下一地鸡毛。在国家乡村振兴的大变局下，度假产业似乎又迎来新一轮春天。文旅产业依旧是未来的机会，从国家大力扶持和政策引导下，文旅产业将伴随着风险继续发展。文旅作为一个赛道，将是新建酒店市场的最后机会，也是度假酒店发展的重要方向。文旅市场发展的规范化将会带动度假酒店板块的稳健发展，核心在于顶层设计和运营实施。在近些年，红色旅游逐步开始受到热捧，是因为有一定比例的刚需市场。一些红色主题的文旅项目及旅游形式正在发展中，一些知名红色旅游城市的市场正在不断提升，如延安等地。未来，在旅游及酒店发展板块，也可以关注一些红色旅游相关方向的，或许也是未来一个新的赛道。经济型酒店投资回热和城市生活方式酒店迎来新机遇疫情让消费降级趋势明显，但不意味着产品线走低端路线。经济型酒店走向回暖是因为市场需要更好性价比的产品，而且中档酒店失去了价格优势。另一方面广大的下沉县级市场需要连锁化的需求旺盛，经济型酒店迎来发展的新机遇。此轮经济型酒店发展也是在存量市场中来，并且是围绕星级酒店市场分析及营销策略研究报告 20 下沉市场。新时代的经济型酒店发展秉持几个新的原则，一个是年轻时尚化，经济型酒店也需要好的设计，好的视觉。而是小而美的呈现，不需要规模体量巨大，而需要的是精美，小而五脏俱全，美而造价低廉，在几种维度结合下，新的经济型酒店模式更像是一个微型的咖啡店，轻松而舒心。另一个核心的要素是经济型酒店具备投资安全的属性，在小城市里，比大城市低数倍的租金，房价或许低不了多少，在这样的状况下，经济型酒店或许正在迎来发展的第二春天。城市酒店随着消费人群的更高要求，千篇一律的产品不再具有吸引有限的客人的能力，而是需要更好的产品。城市生活方式酒店在于更高的性价比，舒适是基本，公共区域的增值服务和体验感才是核心。生活方式需具备城市度假感受，核心要素在于公共区域的配置和设计，沉浸式和体验感的消费心理，酒店不再是住宿的场景，而是吃喝玩乐住的一个微度假综合体。消费主力人群驱动酒店投资方向转变目前谁是酒店主力消费人群？度假端是年轻人，年轻人敢消费和高价消费，愿意为场景买单。度假酒店的消费主力是 80后、90后、00后一代，城市星级酒店主力人群是 70后，城市中高端连锁品牌主力是 80后为主体，而经济型酒店也是 70后、80后为主体。未来酒店投资需要掌握主流消费人群的需要，才能掌握酒店投资的正确”密码。随着一些新概念的出台，元宇宙、电竞、电影、剧本杀等概念层出不穷，核心就是抓住年轻人的消费心理。未来的酒店投资，需要紧抓科技赋能这个理念，数字化、智能化都将是为酒店赋能的产业，但不能是酒店投资的负担。在酒店投资中，可以有限地使用这些概念为酒店提升形象。在未来两年的酒店投资中，一定是谨慎向前。酒店市场依旧是存量洗牌整合阶段，优秀的产品会脱颖而出，低廉的产品会加快淘汰。未来酒店产业是更加高效，拒绝臃肿，朝着更加健康理性的方向去发展。作为各大酒店集团来说，”走马圈地的酒店发展思维，需要向运营为主、中央产业革命路线发展，做到哪一天酒店数量停止增长了，集团依然能盈利，这才是能力。品牌做到赋能、给予，才能实现收益与品牌价值的双向发展。如此，未来可期。而 2022年的酒店业依旧是不确定的一年，无论是酒店品牌方还是酒店业主或者是酒店从业人员，做到谨慎，稳中求胜，并且活下去，挺过去，才能迎接下一轮的变革！星级酒店市场分析及营销策略研究报告 21 三、星级酒店企业营销技巧与方法营销的重要性与必要性市场营销相关活动，是企业正常运营管理的基础，是企业立足市场的必要活动。市场营销，通常是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销又称作市场学、市场行销或行销学。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。市场营销主要是指企业针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。市场营销活动在企业经营管理过程中的重要性，我们可以简单粗暴的理解为：企业存在的意义就是盈利，企业要想获利就需要面临竞争，企业要解决竞争的相关问题，就必须要做好市场营销。市场营销的作用主要体现在以下两个方面：一方面，市场营销约等同于推销公司自己，另一方面，也是更加重要的一方面，市场营销就是为了让客户不断认可自己公司及产品或者品牌，满足客户的需求，不断解决和缩小企业与客户之间的分歧。系统的市场营销工作就是不断完善和修正产品及产品系列，通过准确的产品定位，发掘并塑造产品的卖点并使之不断完善，进而满足潜在消费者的需求，通过符合产品价值及品牌溢价的定价策略，结合一系列的促销活动，选择正确的商业模式和营销渠道、营销策略，让产品最终从生产厂家流通到更多、更广的有需求的潜在消费人群。——这个过程说白了，其实就是不断解决企业与客户之间的分歧的过程。客户群扩大了、客户对公司更加认可了、客户与公司的关系越发牢固了、公司对客户需求的满足程度及客户服务的能力增强了，市场营销也就成功了，销售也就成功了，当然，企业也就成功了。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 22 必须掌握的营销策略 “营销的目的是让推销成为多余"——德鲁克如果把市场营销比作一场攻略城池的争夺战，传统的广告更像是在目标墙垒外进行狂轰乱炸，作战周期长，耗费多。而营销策略不同，营销策略通过多种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳效果。就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的力量，插入敌人心脏，攻占一座城池。刺激需求策略用户到底喜欢什么？渴望什么？然后针对性设计出产品。有用户才会有需求，有需求才会产生购买行为。依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而一系列的促销活动。除此之外，此策略要想获取成功，还需考虑各方面因素。假如我们生活离不开水，矿泉水能够满足于用户的需求，但是一款新型的矿泉水在众多的矿泉水竞争力度又为多少？是否能够被用户所钟爱。基于此方式下，探寻用户深层次的需求，显得额外重要。近些年来，健康饮食深受用户喜爱， “抗糖成为了新型的消费观念。但是在传统的饮品市场中，“糖”是每款饮品必要的因素。利用全新的营销理念“0糖 0脂 0卡”的元气森林，在成立了 4年之后，市值竟然达到了 20 亿美元。一跃成为了新消费中的黑马。为什么？主要原因抓住了用户的核心需求。元气森林主打秘诀，“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖"这对于当下想吃甜又不想长胖的消费者是一个极大的诱惑。故事营销策略故事营销—打通消费者心智的最佳捷径根据专业术语解释“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。” 故事营销通过情感的作用下，将情感因子入驻到品牌建设中，通过诠释更多的品牌内涵和情感，引起用户的共鸣，并勾起用户的购买欲望。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 23 无论是通过创始人还是品牌的故事，还是使用产品的故事，这些总能够在瞬间拉近产品与用户之间的距离。 NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道；如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在 20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。情感营销策略情感营销以“攻心”为基础，将用户对于品牌的忠诚度建立在情感上，满足于顾客情感的需求。与用户进行交心，得到用户心理上的认同，从而产生对产品的偏爱。 “999”牌感冒灵，作为感冒药的鼻祖，从情感出发，为用户打造出一场暖心之旅。 1、从广告入手当很多的感冒药都在宣传于“快”“方便”等，突出感冒药治愈性特点的时候。999感冒灵却以一种暖心型广告出现在观众面前，“朋友一生一起走”，当熟悉的“歌声”传来的时候，脑海里总能浮现出周华健老师端着一杯冒着热气的感冒药，对着镜头说“暖暖地，很贴心。” 2、从线下活动入手—打造国内首个情绪疗愈空间 999感冒灵用线下沉浸式互动空间，用户打造了一场国内首个情绪疗愈空间—【入境】。用更为深度地与消费者沟通并影响其心智。通过新媒体科技互动装置的开发，反应出当下年轻人的情感痛点：冷漠、缺爱、交流无力、坏心情等。借此并向用户传递健康还包含心理、社交、人格等各个方面，身心皆健康，才是真的健康。 3、从传播视频入手星级酒店市场分析及营销策略研究报告 24 2017年感恩节，999感冒灵推出《总有人偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受众敏感神经，让无数人泪崩。 2018年，《健康本该如此》，真实还原了一边养生，一边熬夜的“城市人”现状，圈粉无数。此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小温暖》《更懂你的英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等系列短片，一步一步进入用户内心，引发情感共鸣。每个影片中都在致生活中那些平凡的小温暖。从以上三点分析，999感冒灵已然将情感营销作为品牌战略化的常态表现。这些情感输出比起单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，更容易引发大众共鸣，体现品牌温度和社会价值观。口碑营销策略科特勒说：”口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。以海底捞为例去海底捞吃过火锅的朋友都知道，海底捞在服务上做得非常完善。当你在排队等位的时候，海底捞服务员为您精心准备了零食、饮品等；当你点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，还会告诉你已经点得差不多了，再多就浪费了；对于一些戴眼镜的朋友，吃起火锅自然也是有麻烦的，这时候，海底捞的服务员贴心地送上了一块柔软的眼镜布供你擦拭等贴心服务。用极致的服务打动消费者，满足于用户期待，并且超出预期的服务，让海底捞口碑形成传播圈层，一步一步向外影响。进入互联网时代，传播是串联的，口碑对于品牌的影响力更近一步。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 25 体验营销进入“体验经济时代”，企业的获利能力将着重体现在用户的真实需求上。通过为用户提供一系列感官的东西，如听的、闻的、尝的，或者是有情感体验感受的物品和内容。正是在体验感的引导下，产品带给了用户前所未有的感觉。这种区别于其他产品的体验，让用户对产品了产生偏爱。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流，以清晰表达自己的产品需求。与此同时，桌上的平板电脑内置了品牌数字平台，可随时了解产品信息。据悉，每位顾客的咨询时间可长达一个小时。苹果，IT界的巨头之一。每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。需要、欲望和需求需要是指人类的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，无须创造的，是优先于营销人员存在的。需要一旦可被满足，便成为了欲望。所谓需求就是可以被购买能力满足的欲望。根据以上的解释，得出“需要”与“需求 ”的关联性。然而对于自身的需求，用户并不能很清晰明确的表达出来。例如，顾客想要一辆“大”的汽车或者是一个“安静”的旅馆，到底是什么意思？作为营销者，必须要进一步探索。根据从浅层次到深层次，可以将需要划分为五种类型。 1、表明了的需求（我想要一辆便宜的汽车） 2、真实的需求（我想要一辆运行成本比较低的汽车） 3、未标明的需要（我期待优质的售后服务）星级酒店市场分析及营销策略研究报告 26 4、令人愉悦的需要（希望获取额外的赠品服务） 5、隐秘的需要（希望在朋友面前有面子）所以对于营销者而言，要想赢得竞争优势，首先要从“需要”入手，根据五种类型的“需要”，协助用户认清自己的需要，然后借助价值主张，满足消费者的需求。用户在一开始并不会表达出自己真实的需要，需要营销人员经过不断的挖掘以及结合自身产品功能，不断完善用户画像，引导用户传递出深层次的需要。供应物和品牌企业通过提出价值主张来满足于用户的需求，提供用户解决方案。而这些价值主张可以通过有形或者是无形的产品和服务进行实现。品牌来自于可知来源的供应物，一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联想。麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能” 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT” 由此可见，供应物（产品 or服务）相当于品牌的肉体，价值主张相当于品牌的灵魂。营销渠道营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。 1、传播渠道传统渠道：报纸、广告、杂志、电视、邮件、电话等互联网渠道：SEO、SEM、微信、小红书、微博、抖音、快手等渠道星级酒店市场分析及营销策略研究报告 27 2、分销渠道直接渠道：如互联网（电商渠道、网站）、邮件、移动电话、座机等间接渠道：如经销商、批发商、零售商、中间机构 3、服务渠道包含仓库、运输公司、银行、保险公司付费媒体、自有媒体与免费媒体数字媒体的兴起给了营销人员与用户面对面沟通的机会。付费媒体：电视、杂志和展示广告自有媒体：公司以及企业内部的传播渠道比如公司手册、网站、博客等免费媒体：消费者、新闻界自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。印象与融入在现已有的环境下，产品触达到用户主要从三种方面出发：“电视、网络、手机”。印象：所指的是品牌的曝光，产品的功能的宣讲。印象只能让用户认识到产品，但是无法对产品产生粘度。随着社交媒体的兴起，企业将对消费者对于产品的印象转变为融入。即产品在传播的过程中，有用户能够自然而言地加入进去，进行互动。从原先的单流场景，转变为互流场景。微博、小红书、抖音、快手的出现，加速了用户与产品之间的融入，通过人性化的方式，建立品牌 IP，降低与用户之间的沟通成本。价值与满意度用户选择他们认为能感知带来最大价值的产品。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 28 价值通常以组合的形式出现：质量、价格和服务。对于营销者而言，三者中的每一项均可作为企业对外营销的关键要点。要想在竞争的激烈市场环境中，冲突重围。对于营销者而言，一定要找准自身产品的优势（质量 or 价格 or 服务）以一个支撑点，带动其他两项的发展。满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，用户会失望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。竞争竞争包括现已有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。经济学中表明，当某一个产品的价格上升，其销量将会下降，其互补品的销售也会随之减少。相反，其替代品的销量将会上升。随着外卖的兴起，对中国方便面的打击尤其之大，从上述图表中直观感受到 2018年中国方便面的需求急剧下降。对于企业而言，不仅要考虑到自身产品所身处的市场环境，同时也要发掘外在强有力的竞争品。营销环境营销环境由任务环境和宏观环境组成 1、任务环境：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。 2、宏观环境：6部分组成：人口、经济、社会文化、自然、科技及政治法律营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。案例：餐饮企业店内营销技巧与方法随着企业竞争的日益激烈，营销也成为了保障其发展的不可或缺的元素。企业局势瞬息万变，把握餐饮营销发展新趋势已成为餐饮从业者的必修课。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 29 气氛对整个饮食行业来说，室内装饰是一个有力的营销手段。像情调和气氛这些难以捉摸的东西却对餐馆的收入有直接影响。一个餐厅的气氛是在几种因素影响下形成的、即音响、餐厅摆台、餐厅民族特色、座位布置和形式、餐桌和椅子数量、餐厅外形和面积，服务职员(春秋、性别、外表、衣饰)、餐厅卫生和服务职员的个人卫生，其他客人，餐厅温、湿度，餐厅装璜(灯光、色彩等)，恬静程度以及这些因素的协调性。在设计餐馆时，你得让自己成为好莱坞的一名“导演”，下面的先容会匡助读者打开一些思路，进步创造力。 1、餐饮形象设计要划定餐厅同一的店徽，印刷在自己的菜单、节目单、广告和其他宣传品上，用来凸起自己的形象。 2、异国情调的设计餐厅选用某一国的特色来设计布置，收集该国的民俗工艺品在店内展示装饰，用该国的国旗、国花和民歌渲染气氛，其家具、设备也有一定的异国特色，营销该国的菜肴或酒水。在办异国食物节时也合用此法。 3、宠物餐厅有很多供给野味的餐厅和吸引儿童为主的餐厅常布置成动物园似的餐厅，顾客一进餐厅就听到动物的啼声：鸟、狗、田鸡等，还用鹦鹉招呼客人“欢迎、请进”，或用英文招呼客人。餐厅内张贴各种宠物的照片，如各类狗、猫、昆虫的图片等，附有简介和笼物比赛的新闻，来吸引客人。 4、运动餐厅有些餐厅在一侧设小型室内高尔夫训练场，依照顾客打入洞次数，餐厅可打折扣。也有的餐厅备有握力计、背肌力测定器、飞标、扩胸器等，来吸引兴趣运动的顾客。 5、未下世界情调的餐厅星级酒店市场分析及营销策略研究报告 30 以新型太空材料装璜，让人有置身时光地道般的气氛中。将未下世界的知识性、超现代感来作为吸惹人的营销手段。 6、明星餐厅在餐厅内张贴各种明星们的照片(也许是当代大红大紫的明星的照片，也许是几十年前闻名的明星照片)，陈列明星们用过的东西(衣饰、拍片用的道具等)、放些资料片或歌曲，并附有简介，以吸引客人，尤其追星族人。 7、一厅多风格把大餐厅分隔成一个个小间，每一小间用不同的装饰风格，体现不同的主题。例如有些餐馆每晚都变换一个主题。礼拜一是“巴黎之夜”，配上法度菜单和法度装饰，女招待也穿法国式服装。礼拜二又变成“威尼斯之夜”，场景也随之改更。不光改变菜单，整个视觉环境也随之改变。这些做法已被证实是成功的。职员营销在餐厅中的每一个人都是潜伏的营销员。这包括餐厅经理、厨师、服务职员以及顾客。有效地施展这些潜伏营销员的作用同样会给餐厅带来利润。 1、餐厅经理传统饭店总裁比尔·伯恩斯说过：“我们饭店的总经理、销售部经理和我，天天从 12点到下战书 1点都站在饭店的大厅和餐厅的门口，问候每一位客人，同他们握手。当然我们但愿以此赢得更多的生意。” 假如餐厅经理也采用此法，就会让客人感到自己被正视、被尊重了。就兴奋愿意来就餐，并有利于刺激消费。不要轻视经理的手刺。经理无论在什么地方，甚至在社交场合，对遇见的每个人，特别是接待员和秘书要非常礼貌，面带微笑但不外分地一边向潜伏顾客作自我先容，一边递上手刺。这样，潜伏顾客就能清晰地知道你的名字和你所属的餐厅。在下次选择餐厅就餐时，你的餐厅不能说是没有但愿的。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 31 2、厨师利用厨师的名气来进行宣传营销，也会吸引来一批客人。对重要客人，厨师可以切身端送自己的特色菜肴，并对原料及烹制过程做简短先容。 3、服务职员鼓励登门的顾客最大限度地消费，这重担主要落在服务员身上。服务员除了提供优质服务外，还得诱导客人进行消费。其中，服务职员对顾客口头建议式营销是最有效的。但是有些口头建议不起作用，如“你不想要瓶酒来佐餐吗?”，而另一些则具有良好的效果，如“我们自制的索特恩白葡萄酒味道很好，恰好配你们订的鲽鱼片”。可见，服务职员的营销语言对营销效果起着至关重要的作用，要培训所有服务职员(尤其订菜单职员)把握语言的技巧，用建议式的语言来营销自己的产品和服务。建议式的营销要留意几个枢纽题目： (1)尽量用选择问句，而不是简朴地让客人用“要”和“不要’’回答的一般疑问句。 (2)建议式营销要多用描述性的语言，以引起客人的爱好和食欲。“一份冰淇淋”远没有“一份新鲜加里福尼亚桃子做的冰淇淋”来得有诱惑力。 (3)建议式营销要把握好时机，根据客人的用餐顺序和习惯营销，才会收到更好的效果。 4、顾客 “顾客是餐厅的上帝”。餐厅赢得他的一句好话，赛过餐厅任何人的一句好话都不止。在潜伏顾客中的影响尤其大。由于潜伏的客人宁愿相信顾客的话也不相信餐厅职员的话。富源餐馆董事会主席唐-托马斯曾在《餐馆业》杂志上刊登的一篇文章中写到：“假如你对顾客的诉苦听之任之，不加以改正，那么你将会发现，你们餐馆的客人会一天一天地减少。” 可见，在营销过程中，客人报怨是不容忽视的。所以对报怨客人应给予一个补救机会，即提供免费服务，或折扣优惠等方法，纠正顾客对本产品和服务的偏见，使他们再度光临，并乐于向别人推荐你的餐馆。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 32 服务花招与营销寓营销于提供的额外服务中是常见的营销方法。很多餐厅经常用各种服务上的名堂来吸引客人，如： 1、知识性服务在餐厅里备有报纸、杂志、书籍等以便客人阅读，或者播放外语新闻、英文会话等等节目。或者将餐厅布置成有藏书楼意义的餐厅。 2、附加服务如在午茶服务时，赠予一份蛋糕、扒房给女士送一支鲜花等等。 3、表演服务用乐队伴奏、钢琴吹奏、歌手驻唱、现场电视、卡拉 oK、时装表演等形式起到营销的作用。 4、情调服务白天是正统的餐厅，晚间则改为俱乐部、酒廊、卡拉 oK歌舞厅等，具有充分利用场地的长处。这些服务上的名堂，在推广时要留意： (1)有一定的新颖性，不落俗套； (2)有话题性，能吸惹人们的留意，并产生影响； (3)具有幽默性，生动活泼。广告 1、借约广告借约是指以服务抵偿债务，即餐厅以食物饮料的服务来抵偿餐厅为登广告而购买的版面和时星级酒店市场分析及营销策略研究报告 33 间。一般说来，餐厅在缺少广告经费时，才会考虑采用借约广告。而且，必需把这种抵偿的时间限制在餐厅生意平淡的日子，否则借约就不值得了。 2、免费广告免费广告是由信用卡公司提供的。当餐馆是信用卡公司的客户时，该公司会及时地为其客户购买广告版面，另外公司还在发给个体信用卡持有者的信函上登广告，这些广告都是免费的。如你拥有某信用卡公司的信用卡，则应及时与他们取得联系，但愿他们给你登广告。 3、路旁广告牌路旁广告牌能将广告的内容传递给成千上万个驾车驶过的人。假如这些广告牌位于市中央的道路两侧，看到这些广告牌的，除了车主和乘客以外，还有众多的过往行人。无论怎样，很多高速公路上的标牌仍使很多旅行者住宿在其指定的汽车旅馆。 4、标志牌标志牌都应具体地说明餐厅的名称和地址，告诉顾客餐厅待售的服务，有助于说服潜伏的顾客到餐厅来。假日旅馆建筑物上面的标牌起着多方面的作用。它不仅指明了假日旅馆就在此处，并且，标牌上的可以变动的字母还能及时地告诉人们饭店的流动和服务项目。 5、餐厅门口的告示牌招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。其制作同样要和餐厅的形象一致，经专业职员之手。另外，用词要考虑客人的感慨感染。“本店下战书十点打烊，明天上午八点再见”，比“营业结束”的牌子来得更亲切。同样“本店转播世界杯足球赛实况”的告示，远没有“欢迎观赏大屏幕世界杯足球赛实况转播，餐饮不加价”的营销效果佳。 6、电梯内的餐饮广告电梯的三面通常被用来做餐厅、酒吧和娱乐场所的广告，这对顾客是一个很好的营销方法。目生人一道站在电梯内是较尴尬的，附近的文字对其则更为有吸引力，也能更好地取得效果。 7、帐篷式台卡用于营销某种鸡尾酒、酒水、甜品等等，印刷比较精美，也应印上店徽、地址、电话号码等资星级酒店市场分析及营销策略研究报告 34 料。内部宣传品营销在店内餐饮营销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品进行营销是必不可少的。常见的内部宣传品有； 1、按期流动节目单餐厅将本周、本月的各种餐饮流动、文娱流动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。这种节目单要留意，一是印刷质量，要与餐厅的等级相一致，不能太差；二是一旦确定了的流动，不能更改和变动。在节目单上一定要写清时间、地点、餐厅的电话号码，印上餐厅的标记，以强化营销效果。 2、火柴餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的火柴，送给客人带出去做宣传。火柴可定制成各种规格、外形、档次，以供不同餐厅使用。 3、小礼品餐厅经常在一些特别的节日和流动时间，甚至在日常经营中送一些小礼品给用餐的客人，这些小礼品要精心设计，根据不同的对象分别赠予，其效果会更为理想。常见的小礼品有：生肖卡、特制 El布、印有餐厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、口布套环、精制的筷子等等，值得留意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相同一，要能起到好的、积极的营销、宣传效果。用价格来进行营销 1、奇数订价法针对客人的不同心理进行产品的.订价，并以此进行促销，同样会引导、刺激顾客消费。心理订价最常用的是奇数订价法。有人对美国二百四十二家餐厅作过一次调查，结果发现，58％的餐厅的菜单价格以阿拉伯数字 9结尾，35％的价格以 5结尾，6％的价格以 0结尾。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 35 餐厅价格的末位数上以不泛起 1、2、3、4、6、7这几个数字。在经济等级餐厅的菜肴价格的尾数常是 9，而在一些档次较高的餐厅，数字 5常在价格的尾数上泛起。 2、折扣优惠折扣优惠一般是要鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、消费。因此在消费达到一定的数额或次数后，将给予一定的折扣优惠，另外，餐厅在淡季和非营业高峰时间推广“快乐时光”，实行半价优惠和买一送一等营销方法。对大量积存的产品，也可采用此法进行营销。但是，并不是所有的降价手段都能为餐厅产品带来更多的销售量、相反，它有时甚至可能引起餐饮产品在市场中的地位或形象的降低。所以折扣考虑以下因素： (1)价格折扣能否促进销售数目和增加销售额； (2)是否处于经营的低谷时间； (3)是否非价格折扣不可，能否采取其他措施进步销售额； (4)价格折扣后能否保本，能否盈利。用菜单进行营销固定菜单的营销作用是毋庸置疑的。除固定菜单外，还有其他类的营销菜单，如： 1、特选菜单特别营销一些时令菜、每周特选和新刨品种等，可以丰硕固定菜单，也使常客有新的感觉； 2、儿童菜单增加对儿童的营销，供给符合儿童 121味的数目的菜肴 3、情侣菜单星级酒店市场分析及营销策略研究报告 36 供给双份套餐，菜名较浪漫，菜肴也比较符合年青人的口味 4、中年人菜单根据中年人体力消耗的特点，提供知足他们需求的热量的食物，吸引讲究美容的这部门客人。这种菜单往往被客人带走的较多，应印上餐厅的地址、订座电话号码等等，以便营销。另外房内用餐菜单和宴会菜单等都具有同样的营销作用。餐厅应根据详细情况，交换菜单进行营销，但变换菜单必需依据： (1)根据不同地区的菜系变换； (2)根据特殊的装饰和装璜变换； (3)根据餐厅中特殊娱乐流动变换； (4)根据食物摆布及陈列的特殊方法变换。展示实例在餐厅橱窗里陈列菜肴的模型或图片，包括摆设整洁餐桌，宴会现场照片或陈列一些鲜活的禽猛海鲜，以此来吸引顾客，营销自己的餐饮产品。餐厅烹制将部门菜肴的最后烹制在餐厅里进行是一种有效的现场推 l销形式。它可以渲染气氛，通过其烹制，让客人看到形，观到色，闻到味，从而促使他们的冲动型决议计划，使餐厅获得更多的销售机会。餐厅烹制要具备一定的前提，特别是有较好的排风装置，以免油烟影响到其他客人，污染餐厅。试吃有时餐厅想特别营销某一种菜肴，可采用让顾客试吃的方法促销。用车将菜肴推到客人的桌边，让客人先品尝一下，如喜欢就请现点、分歧口味的再请点其他菜肴，这既是一种特别的营销，也体现了良好的服务。大型宴会也常采用试吃的方法来吸引客人，将宴会菜单上的菜肴先请主办人来品尝一下，取得认可，也使客人放心，这同时也是一种折扣优惠，免费送一桌筵席。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 37 名人效应餐厅邀请当地的著名人士或新闻人物来餐厅就餐。并充分捉住这一时机，向新闻机构鼎力宣传，并给名人们拍照，签名留念。然后把这些像片、签名挂在餐厅里，来增加餐厅著名度，树立餐厅形象。让客人介入的营销营销只有能让客人自己介入进去才能起到好效果，也才能成为话题，让客人留下较深的印象。如：当某一特别的菜肴推出时，附一张空缺的烹制方法卡给客人，让客人填写后交还餐厅，这种类似小测验的营销，既能为客人赢得中奖免用度餐的优惠，又进步了该莱肴的销售量。又如为了鼓励客人反复购买某一菜肴产品，像汉堡包、意大利 pi’zza等，附一张卡片，说明收齐 10张卡片后，可免费获得一份赠予品。日本麦当劳采用“浮现游戏法”，使每月的销售额进步 16％。所谓“浮现游戏法”，就是在卡片上印着 3000日元、2000日元和 1000日元金额不等的奖金，上面笼盖着一层银色膜，顾客只要用指甲轻搓一下就可以了。对顾客来说，一边用餐，一边介入游戏，其实太刺激、迷人了。建立信誉日本麦当劳汉堡店的信条是：不要让顾客等 30秒钟以上。经由科学分析，人在对话时，想得到对方的反应，以 30秒钟为限，超过这个时间，就会感到焦急。因此，客人点菜后，必需在 30秒钟内上菜，否则，客人一定会不耐烦。麦当劳汉堡店还以为，他们有责任随时为顾客提供卫生的熟食。所以他们的汉堡包做好后 lO分钟没有卖出去，就要丢掉，而炸薯条则划定在 7分钟后丢掉。餐厅只有把自己的餐饮产品和服务与顾客利益结合起来才能建立良好信誉。良好信誉不仅能进步回客率，又能吸引潜伏客人，从而增加营业收入。特别促销 1、节日营销营销是要捉住各种机会甚至创造机会吸引客人购买，以增加销量。各种节日是难得的营销时机，餐饮部分一般每年都要做自己的营销计划，尤其是节日营销计划，使节日的营销流动生动活泼，有创意，取得较好的营销效果。例如：星级酒店市场分析及营销策略研究报告 38 (1)春节。这是中国的民族传统节日，也是让在中国过年的外宾领略中国民族文化的节日。利用这个节日可营销中国传统的饺子宴、汤圆宴，特别推广年糕、饺子等等。同时举办守岁、喝春酒、谢神、戏曲表演等流动，丰硕春节的糊口，用生肖象征动物拜年来渲染气氛。 (2)元宵节。农历正月十五，可在店内店外组织客人看花灯、猜灯谜、舞狮子、踩高跷、划旱船、扭秧歌等，参加民族传统庆祝流动，可特别营销各式元宵。另外，中国的传统节日还有良多，如清明节、中秋节、七夕——中国情人节、端午节、重阳节等等，只要精心设计，当真加以挖掘。就能搞出有创意的营销流动。 (3)圣诞节。12月 25日，是西方第一大节日，人们穿戴艳服，互赠礼品，尽情享受节日美餐。在餐厅里，一般都布置圣诞树和小鹿，有圣诞白叟赠予礼品。这个节日是餐饮部分进行营销的大好时机，一般都以圣诞自助餐、套餐的形式招徕客人，推出圣诞特选菜肴：火鸡、圣诞蛋糕、李子布丁、碎肉饼等，组织各种庆祝流动，唱圣诞歌，举办化妆舞会，抽奖流动等。圣诞流动可持续几天，餐饮部分还可用外卖的形式营销圣诞餐，扩大销量。 (4)情人节。2月 14日。这是西方一个较浪漫的节目。餐厅可推出情人节套餐。营销“心”形高级巧克力，展销各式情人节糕饼，酒吧也特制情人鸡尾酒，一根双头心形吸管可增添很多乐趣。餐厅还可增加一个卖花女，鲜花当是一笔可观的收入。同时，举办情人节舞会或化妆舞会，举行各种文艺流动，抒怀音乐会及跳舞如“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与朱丽叶”等等。西方的节日也还有良多，如：复活节、感恩节、万圣节、开斋节、古尔邦节、啤酒节等等，他们不但在外国客人中有市场，对海内客人同样也有一定的吸引力。 2、组织俱乐部进行促销各种餐厅、酒吧都可以吸引不同的俱乐部成员，酒店是俱乐部流动的理想场所。餐饮部分一方面可以自己组织一些俱乐部，如：常客俱乐部、美食家俱乐部、常驻外商俱乐部等等，让他们享有一些特别的优惠。另一方面也可以和当地的一些俱乐部、协会联系，提供场所，供这些协会流动。如当地的企业家协会、艺术家协会等等。酒店可发给他们会员卡、贵宾卡享受一些娱乐流动和服务的门票免费优惠，赊帐优惠和优先接待的优惠等等。酒吧还可以免费替他们保管瓶装酒。酒店通过组织这样的流动，既可以吸引更多的客人，又可以扩大自己的影响，成为很多当地新闻的中央，起到间接的营销作用。 3、举办培训班星级酒店市场分析及营销策略研究报告 39 现在该餐厅最受欢迎的项目是为妇女铺排的流动。假如举办流动能使妇女们感爱好，她们就会把她们的丈夫、小孩带来，一起参加流动。所以，最能赚钱的项目就是适合于女性的项目。例如： (1)烹调技术培训课程。该课程的讲授从讨价还价的技巧开始一直到烹制厚味佳肴的技术，礼聘有一定著名度的厨师给学员讲解他们的食物制作过程，并邀请他们亲临指导，并示范讲解烹制厚味佳肴的诀窍。 (2)家政培训班。使学员学会怎样更有效地规画家务并节省钱财。访问那些愿意教给学员修理家具、刷墙等技术的手艺人。针对儿童营销策略儿童是很多家庭出外就餐的决议计划者。儿童常去的餐厅是咖啡厅和快餐店，针对他们的营销有以下几点： (1)提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别关照； (2)提供为儿童服务的举措措施。例如儿童座椅、儿童餐具、围兜，一视同仁接待小客人； (3)赠予儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传紧密亲密联系的礼品； (4)娱乐流动。儿童对新颖好玩的东西较感爱好，餐厅常在一角设有儿童游戏场，放置一些木马、积木、翘板之类的玩具，还有的专门为儿童开设专场木偶戏表演、魔术和小丑表演，或放映卡通片、讲故事等。尤其在周末、周日，儿童节日，这是吸引全家用餐的好方法。 (5)儿童生日营销。餐厅可以印制生日菜单。进行宣传，给予一定的优惠。例如日本麦当劳汉堡店记载了约 60万名小朋友的出生日期，在每个小朋友生日前几天，会收到麦当劳汉堡店寄来的电脑生日卡，到了生 El那天，小朋友便持卡到麦当劳来。这时，店里的工作职员除了对小寿星说一声“生日快乐”以外，还鼓掌欢迎他们的光临。餐厅还营销生日宴有“宝宝满月”、“周岁宴会”等等，从长远看，这些小朋友是餐厅的潜伏顾客。 (6)抽奖与赠品。常见的做法是发给每位儿童一张动物画，让儿童用蜡笔涂上颜色，进行比赛，给获奖者颁发奖品，增加了儿童的不少乐趣。 (7)赞助儿童事业，树立餐厅形象。餐厅可以给孤儿院等儿童慈善机构进行募捐，设立奖励学金，赞助儿童体育比赛，绘画、音乐比赛等，可以吸引新闻焦点，树立企业在公家中的形象。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 40 其他营销术 (1)把体现酒吧、餐厅特色的食品广告印在帐单上。 (2)让女招待穿上特别的衣饰为某种饮料作广告。 (3)在快乐时光里，每隔半小时转一次幸运轮盘来决定饮料的价格，价格可以浮动。 (4)举办“名酒鉴赏”流动，即免费供给酒。 (5)餐馆对出租汽车司机免费供给膳食，前提是他们得向搭车顾客推荐这家餐厅。 (6)赠予优待证或优惠卡。餐厅有庆祝流动可采用此法。 (7)邀请当地居民前来喝一杯，或是买一赠一，即送一张可免费美餐一顿的优待券的膳食。 (8)聘用当地邮政职员在分送报纸时顺带分发宣传品。 (9)每周花一个晚上举行酒保工作讨论会，每次讨论如何营销一种餐饮品。 (10)充分调动员工的积极性，鼓励他们多销售；派遣女服务员在生意平淡的午后外出为餐馆揽生意，宣传餐馆举办的周末特别流动。 (11)使用别致的餐饮用具。当然，餐厅的营销术还有许很多多，这里就不再做先容，总之，主动营销必定能比守株待免赢得更多的生意，如能明智计划、积极地营销，那么这种营销努力决不会白费，就肯定会获得成功。餐饮营销技巧与方法 2 大多数餐厅都开设了自己的官微，然而，这些官微的运营水平却天差地远。不少餐饮老板质疑微信营销的效果，微信真的值得花那么多时间去运营吗? 消费者是最好的导向星级酒店市场分析及营销策略研究报告 41 顾客是最好的老师，餐饮营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉餐饮。所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。分享和朋友之间的推荐的营销模式随着社交媒体、SNS社区、020的出现，以“粉丝”、“会员”、“达人”分享和朋友之间的推荐的营销模式逐渐形成，因为餐厅受地址的限制，餐厅的地域性就形成了，所以餐厅适合微信、微博等社会化的营销模式。餐厅许可式的主动推送信息模式餐厅在自己的公众账号上推送餐厅动态、美食、服务信息或打折优惠信息，就像餐厅的海报，通过微信与用户沟通交流最新讯息，方便快捷、成本低。因为餐厅是高接触度和体验度相当高的行业，如果能花时间跟粉丝聊聊天，拉近餐厅与用户的距离，当然更好。微信漂流瓶营销模式餐饮是未来餐厅发展的一个趋势。利用“漂流瓶”本身可以发送不同的文字内容，甚至是语音、小游戏等，让顾客还没有进入餐厅就开始体验餐厅带来的快乐，并能通过网络或微信方式联系对接上目标客户，将关键字拼成宣传语，实现餐厅对消费者的消费引导。 LBS+信息推送模式餐厅首先要申请微信认证账号提高账号的权威性和可信度，然后在个性签名中输入餐厅信息、打折优惠或能够吸引用户点击进入餐厅微信主页的简短话语等，(如：菜系特色菜优惠劵等)在用户查看“附近的人”时第一时间引起他们的注意。反之的投放实现精准投放。美食微信分享模式分享与链接是互联网传媒的重要通路，更是人之本性使然。应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用，可以将餐厅的 logo放入微信附件栏中，让微信用户方便地调用第三方应用进行内容选择与分享。利用微信与朋友分享吃到的美食，分享餐厅优惠等等。建立自己的粉丝圈子发展达人经济星级酒店市场分析及营销策略研究报告 42 餐厅可以通过运营人员的微信平台，将餐厅的精彩信息介绍、优惠活动或餐饮品牌推广软文分享到朋友圈中，推广内容支持网页链接方式打开。餐厅扫一扫加会员微信扫一扫是链接餐厅官方微信和用户的便捷通路。用户只需用手机微信中的“扫一扫”功能扫描餐厅独有的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，可享受餐厅提供的会员折扣、餐品信息、活动介绍和服务。每个餐厅都要有自己的招牌菜微信信息以订阅模式出现，意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点，原始事实要经过整合再输出。该账号发送与餐厅相关信息(美食信息、服务特色、餐饮亮点等内容)，不直接推送品牌信息，做成隐性广告模式，不会让用户产生反感，却能更好宣传品牌，增强用户粘度。在餐饮产品同质化严重、餐饮消费市场需求不断变化、企业竞争日趋激烈的今天，餐饮企业要想在生存中求发展，就需要通过开展相关的营销活动来吸引消费者的眼球，进而获得他们的认可和青睐。但是随着企业营销意识的不断增强，大家都在积极地举办和参与相关的营销活动，越来越多的营销活动信息充斥着整个餐饮市场，如何才能真正地引起消费者的兴趣呢? 摆在我们餐饮企业面前的只有一条出路——创新!因为只有通过不断地创新，做到“人无我有，人有我优”。餐饮的营销方式层出不穷，餐饮营销，“市”在人为，只要餐饮企业敢于去想，敢于去做，并做出特色，做出亮点，那餐饮的淡季也就不再淡了。只有通过不断地创新，做到“人无我有，人有我优”，餐饮企业才能一路绿灯。随着“禁酒令”等中央严令出台后，餐饮业的生意似乎一下清淡了很多，让餐饮人感觉到“寒冬”的来临，为了能吸引更多食客，很多餐饮企业都通过开展相关的营销活动来吸引消费者的眼球。近日，湖南长沙一间名为“金香鲍”的自助餐厅要求服务员必须穿比基尼迎客，同时还推出 “穿比基尼吃饭免单”的服务。对于店家的这种标新立异的营销方式，市民则褒贬不一。那么，在市场萧条的今天，餐饮企业在营销活动中如何才能做到不断创新，怎样才能进入一种“人无我有，人有我优”的良性循环，哪些创新方式和手段是最适合我们餐饮营销活动的呢?针对以上的种种困惑，我们就来一同分享餐饮企业如何让营销活动更具创意。营销案例——餐饮营销“市”在人为星级酒店市场分析及营销策略研究报告 43 广大的餐饮消费者和餐饮经营管理者，可能都会对餐饮营销活动有这样的印象：餐饮企业的营销活动无外乎就是打折、抽奖和送礼品这“老三样”。营销活动的时候可能还有人会冲着这些“优惠”去“捧场”，但是营销活动一结束，很多朋友问餐谋长，餐厅为什么又恢复到之前的样子?更有的餐饮营销活动会直接出现“冷场”的尴尬局面。如何才能真正地引起消费者的兴趣呢?摆在我们餐饮企业面前的只有一条出路——创新!因为只有通过不断地创新，做到“人无我有，人有我优”，我们才能获得餐饮营销活动的先机，走在餐饮营销乃至整个企业市场的前沿，这样的餐饮企业才有可能在获得良好生存环境的同时，走上发展壮大的康庄大道。关键词——纠结营销什么才是经典?如莎士比亚的名言“Tobeornottobe”，生存还是毁灭，它创造了“XX还是 XX”的万能句式，是史上最纠结的经典。纠结一词，近几年在网络和年轻人的生活中都颇为风行。而纠结不仅仅只存在于我们的工作中，如今这个年代，连吃饭也成为了一个纠结的问题，作为一个吃货，你可能还在纠结于“早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么?”的问题，然餐饮企业已经悄然把这种纠结的心情应用于营销中了。案例：面对这些旺店，面对长长的队伍，是排呢还是不排?这种纠结可能在整个排队期间一直充斥在顾客的心里。以服务著称的海底捞，几乎每家门店都拥有大量的等位顾客，如何为这部分顾客服务?送饮料，送零食，做美甲，擦皮鞋……既让顾客消磨了时间，也能够真正享受到一些实惠，所以虽然仍然有顾客在流失，但留下来的也不少。或许以此为启发，昆明市场上很多餐饮店也开始为排队的潜在客户提供服务，例如大滇园时尚祥云店就为等桌的客户专门安排了休息区，在休息区内有电脑可以供客人上网，因为来此消费的大多是年轻人，因此对这招还是比较受用的。另外有一些小的火锅店也为排队的客人准备几把椅子，客人上桌后凭借排队的号牌获得老板的一听赠饮。排队管理越来越细化，甚至带动了外延产业的发展，比如有的餐厅在等位区投放广告，这也引起了一定程度的争议。消费者在餐厅等位，付出最多的是时间成本，对于餐厅来说，不仅你的菜品你的服务要让顾客觉得物有所值，更要物超所值，才能对得起这种纠结的心理。关键词——套餐营销我们生活中到处充满了套餐的影子，用手机有话费套餐，买房子有装修套餐，餐饮业的套餐多见于以前一些快餐中，如儿童套餐，而现在不管商务宴请，还是普通家庭聚餐，都可以一套了之，而且套餐可以将所有的菜系风格一网打尽，火锅套餐，自助套餐以及中餐套餐。案例：昆明新龙门在近期就推出了 780、898、998等不同价位的中餐套餐，每种套餐都有 14 到 16个菜，按照 10人标准，有荤有素，有菜有主食，而且玩起了混搭。店内于 4月 8日开始推出星级酒店市场分析及营销策略研究报告 44 过桥米线套餐，价位从 18元/套到 58元/套不等，还包含果蔬沙拉免费自助，划算吧!而一向只做高端餐饮的紫园也开始卖起了套餐，根据人数均分为 3-4人、6-8人、8-10人、10-12人等若干种类，价位也从最低的 268到 868元不等。再来看看套餐内容，例如现在 48元/例的鲍汁扣鹿筋，若是 10人份就差不多够套餐钱了，还不算清蒸多宝鱼、铁板牛仔骨等其他肉类菜肴，所以仅是价格就十分吸引人了。点评：套餐只是一种手段，要将这种套餐的利润控制在合理的范围内，若单是为了卖几个高价菜而制定套餐，价格没有真正降下来，即使有着招牌菜的吸引，客人也不会再为你的套餐买单了。因此，套餐的制定应该将消费者的需求考虑到六成，餐厅的利润需求考虑到四成，让消费者始终在不断地肯定与不断地否定中摇摆，与餐厅之间充满了爱恨纠葛。关键词——微博营销微博影响生活不仅仅在于它让很多人变成微博控，它还彻底俘虏了大批餐饮机构。很多餐饮机构把微博变成餐厅形象宣传的平台，在微博里大肆发布打折、订座评论送券和新品直播等信息。随着餐饮微博越来越火，网络开始出现更多的小广告性质美食微博。很多网友常常先是转发，然后再仔细看内容，最后才琢磨明白原来自己转发的居然是一条广告，网友和消费者有必要学会玩转餐饮微博的技能，人人都爱高效率的生活，美食也不例外。案例：由于受众的原因，微博营销大多应用于年轻人喜爱的快餐，并且反应良好。据记者了解，因为今年 5月 12号是母亲节，许多商家便以此为由开展了其微博营销。例如昆明的星巴克咖啡，其微博内容为“截至 5月 12日前只要关注@百大新天地转发微博并@3位好友，以#请老妈喝咖啡#为主题，写下自己对老妈的祝福和感恩，即有机会免费获得百大新天地 2F星巴克咖啡券一张!”，而鲜芋仙也及时在自己的微博上推出了母亲节的优惠活动，“5/3至 5/12，带妈妈来店内享用芋圆、仙草、豆花、紫米粥等养生美容系列产品，第二碗立减 5元。活动二：5月 12日母亲节当天，与妈妈一同享用养生美容系列产品，减 5元后再送价值 7元养生茶饮一杯”，相比于这些相对高端和小资的场所，平时确实比较难得和家人一起来消费，可以说还是有一定吸引力的。点评：微博让人与人之间的沟通互动更加便捷，也进一步拉近了餐企和顾客之间的距离。它让餐企营销从被动变为主动，也让消费者自发成为餐企品牌宣传的渠道。不过，微博营销同样是把双刃剑。对美誉度高的餐企，固然能扩大品牌影响力，但如果餐企自身菜品、服务存在缺陷，那么还是在线下藏着苦练内功吧，否则一旦上了微博，网友的口水就能淹死你。关键词——优惠券营销对于餐饮企业来说，最常见的促销方式之一就是优惠券。优惠券的使用往往是促使人们消费的星级酒店市场分析及营销策略研究报告 45 直接推动因素，更是连接企业网络营销和店内销售的桥梁。消费者在了解餐厅的同时，优惠券会促进消费者马上进行第一次尝试。满 100元返 30元，满 200元返 50元，以此类推……这些返券并不是现金，但它具有部分的现金功能。如果你不去餐厅消费，它就是一张废纸，甚至平白地浪费了资源;但如果你实现了一次消费，那么它就可以为你节约部分资金。案例：近期味道云南为了巩固中午的上座率，推出了赠券活动，4月 18号至 5月 18号期间，凡进店消费的顾客，满 150元可获赠 15元赠券，以此类推，消费越多，赠券越多。虽然从表面看赠券力度不是很大，但对于已经来消费过持有赠券的顾客来说，在第二次选择同样条件的餐厅就餐时，难免会优先选择有赠券的这家餐厅。有效的优惠券会带来直接收益。对于餐饮企业，专业的报纸媒体宣传或是针对餐饮业的网站都可以成为网络促销的良好渠道。而确定促销目的则是要决定哪些是对经营有益的消费者消费行为，然后通过优惠券提供的优惠来促进这些消费行为。希望获得更多新顾客的餐厅可以考虑采用第一次用餐获得折扣的方式，推荐新品有折扣或推荐特色套餐组合或者特殊时段优惠等。关键词——中餐点菜自助营销自助餐是起源于西餐的一种就餐方式，现在已广泛应用于酒店和大型的商务活动，在很多人看来并不陌生，因为多多少少都吃过，绝大部分的自助餐都是西式的，也有中式的，但是大多数是厨师事先做好了大盘大盘的菜品，客人再根据自己的喜好进行挑选。而中西合璧的点菜自助餐，客人只需出到一定的价钱，菜单上的菜品就可以任你点，从饭前点心到鸡鸭鱼肉，再到生猛海鲜，甚至饭后甜点，只要你想吃都可以来一份。而且还可以包含一瓶红酒，如此低廉的价格就可以吃到这么多的美味，你试过吗? 案例：西华山水是首家实行点菜自助的餐厅，或许之前很多人都认为西华山水是一间高档次，用餐环境极为雅致的餐厅，多数人都会因为其昂贵的消费而望而却步。“此次由原来的点菜和包房消费，变为现在的点菜自助，对餐厅来说可以说是一场大的革新和挑战”，西华山水餐厅的邹总说道，“要做出改变的不只是我们的营销思路，更重要的是这个厨房的流程都要做出变革。”据记者了解，目前西华山水总共推出了约四种价位的中餐点菜自助，大厅的为 78元/位，包房的则从 168 元/位、268元/位、368元/位不等，当然价位不一样，可以点的菜品也是不一样的。仅 78元的菜单就可以点到烤鸭、鱼、扣肉等多种荤菜，而且还有干锅虾和炒花哈等海鲜菜肴。当客人的价位点到 368元，还可以点到大只的龙虾、清蒸石斑、膏蟹、安格斯牛排等“贵族”菜品，更夸张的是还可以吃到鱼翅捞饭、海参、鲍鱼等，只要你吃得下，都可以来一份，怎么样，是不是光听起来就十分诱人! 据了解，目前餐厅还未做大规模的宣传，仅是在微博、微信等网络上发布消息后，就有不少人星级酒店市场分析及营销策略研究报告 46 来尝试，“一次约有 9人到我们餐厅用餐，就选择了点菜自助，后来吃完后一结账，总共才出了 700多元，要是按照原来正价菜品的价格来算的话，要出到 1500多元呢，所以对客人来说还是很划算的。”西华山水的邹总说道。点评：中餐点菜自助的推出，仅这一噱头就足以吸引一大部分人前往尝试。传统的自助餐都是大锅大盘端上来，而点菜自助则是小锅小灶炒出来，光是味道就肯定不一样。不过餐厅要做的就是让客人觉得是占了便宜，如果真的能做到小分量，味道正，让客人吃到的品种还多，就是真正的成功了，而且也为中餐的发展开辟了一条新的道路。关键词——主题创新营销俗话说，不怕千招会，只怕一招鲜。一招鲜，吃遍天。只要能够给人以某种新鲜感，就能对消费者产生巨大的吸引力。案例：昆明爱斯特丽女仆餐厅整个餐厅以紫色调为主，不仅给人以华贵的感觉，在并不太明亮的灯光的映衬下，营造出些许梦幻的氛围，也给人无限想象的空间。只见一位位身材娇小，长相甜美的“小女仆”或端着托盘穿梭于餐厅，或弯腰扫地，或拿着抹布擦桌子，一时间，明明平时在客人眼中很普通的景象变得有看头起来，而且这家餐厅的另一大亮点就是可以用 iPad点餐，不仅创意，而且还融合了高科技，更加吸引客人眼球。据餐厅老板介绍，现在有些女仆餐厅似乎跑偏了，在提供正常服务的同时，还陪客人聊天，玩游戏、给客人喂饭等，这些服务项目在外界看来就不那么正常了，也因此让女仆餐厅遭到质疑。而这家女仆餐厅虽然“女仆”是一大亮点，御宅一族也是主要消费群体，但却仍然有很多女性消费者来此用餐，而且还有全家老小一起来的。点评：女仆餐厅与一般餐饮业最大的不同在于提供消费者独特的体验，多半为体验旧贵族或资产阶级享受仆役服侍的快感。目前在国内一些一线城市不光有女仆餐厅，还有正太服务员(男)来对应女性消费者。在这里，可以感受得到下班繁忙过后的一种慵懒舒适，以及赏心悦目，是白领一族的好去处。他山之石——顾客提出意见奖励 3块一般饭店酒家的经理和厨师，只要听到有食客对上的菜提出意见，心里总不是个滋味。是顾客对菜过于挑剔呢?还是师傅技术水平问题?在山东有一家饭店，开业的第一天，就在门口竖起一块招牌，敬告消费者：“凡是来酒店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜质量一切都感到满意而提不出意见者，加收 3元，若能提出意见，则奖励 3元。”这一手段很奇特，吸引了很多顾客，每天食客满座。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 47 自定价餐厅同样是宫保鸡丁这道菜，您可以掏 1元钱，也可以掏 30元，全凭就餐人自愿。东直门附近一家餐厅推出“菜由我做，价由您定”的活动，新颖的促销方式招来不少好奇的食客。店家推出的 10道特殊菜均为宫保鸡丁、水煮肉片、毛血旺等家常菜。每次就餐限点一道，吃完后，顾客给这道菜定价，“随便给多少，但最后还要点评一下这道菜，谈谈口味。” “点厨掌勺”与署名烧菜广州市胜利宾馆推出“点厨掌勺”的服务新招，食客可以随意挑选 20多位厨师为自己烹制菜肴。与“点厨掌勺”相似的，还有上海一家饭店推出的“自己买菜厨师烧”。顾客将买来的龙虾、河鳗等鲜货交给自己指定的厨师，请其根据自己的口味，或清蒸、或红烧，每个菜收服务费在 15～20元之间，这比其他饭店同类菜要便宜 20%～40%左右。上海流行“社区厨房” 近年来，上海流行“社区厨房”，且都开在小区内或小区边，有的甚至直接租用小区底层住宅，不少居民家庭的餐桌上大都有他们的菜单。如果你工作忙，回家晚，没时间做饭，全家人可以到附近的社区饭店、酒店吃一顿既便宜又有特色的家常饭菜，这种生活方式已在上海市民中开始流行。这种“社区厨房”主要瞄准家庭用餐，价廉物美。还可以打电话订菜，送菜上门，颇受居民欢迎。免费的周五指状食物餐馆在周五为顾客提供一些免费的小食品，让顾客选用或带回家赠送给家人。小食品的形状要特别些，这里说的是像手指一样形状的小食品等。护照餐馆为吸引顾客，给第一次来的顾客发一本“护照”，这个小本子上记下第一次来店消费的日期，以后希望顾客带着“护照”来用餐，可以凭此给予优惠。上海曾经开设过的热带雨林餐厅就发给顾客“护照”本本。本月顾客餐馆按月评选某某等顾客为本餐馆本月顾客，并给予奖励。本月顾客产生的依据，可以是：向星级酒店市场分析及营销策略研究报告 48 餐馆投诉提出合理改进意见的顾客;社会知名人士顾客;本月来本餐馆用餐次数最多的顾客等。每周新闻报道餐馆要多利用媒体对餐馆的餐饮及服务进行新闻报道，不能做到每周，也要做到经常有报道。重要人物用餐之桌请重要人物来餐馆用餐，然后发布消息，如果想在重要人物用过餐的餐桌，可以提前预订。上海绿波廊酒楼利用美国前总统克林顿及其家人用过餐的桌子接受预订，桌子旁的墙上挂有克林顿夫妇就餐时的像片，客人纷纷拍照留念。食谱俱乐部请顾客把认为最好的食谱带到餐馆来，并让餐馆的厨师来做那道菜。厨师把客人带来的食谱集中起来，选了一种最好的。15天以后通知入选食谱的顾客，告诉他可以邀请多少人来餐馆免费品尝这道菜。餐饮营销技巧与方法 3 随着餐饮业竞争的日益激烈，如何“烧”好“餐馆”这盘菜，成为餐饮经营者最伤脑筋的事情。特别是现在的顾客越吃越刁，菜肴口味上的标新只能满足顾客一时之快。所以要想在众多竞争者中脱颖而出，就必须独辟蹊径。餐馆除了有可口的饭菜外，还要有良好的服务和别具一格的经营方式，这就是说，酒店除了要保证菜肴的品质外，还要学会通过增加酒店的附加值来吸引顾客。下面就让我们看看下面这些餐馆是怎样出奇制胜的，或许他们的这些“点子”能给你一个经营的灵感。成吉思汗后人用餐可免单你是成吉思汗的后人吗?如果是，你将得到一顿免费美餐，只不过必须接受一次 DNA测试来证明你的身份无假。伦敦一家名为“羊肉串”的饭店别出心裁，近日推出了一项“DNA寻找成吉思汗后人”的促销活动。据悉为“羊肉串”餐厅顾客进行 DNA检测的是“牛津祖先”公司。该活动一经推出，就受到顾客的欢迎。回扣餐馆星级酒店市场分析及营销策略研究报告 49 回扣餐厅通过给食客发放“回扣”的办法来招徕顾客。具体做法是餐馆为每位带到餐厅来就餐的顾客设立一个户头，一次记录下每次用餐的账目，每年的 9月 30日为结账期，餐馆会根据顾客用餐金额的多少把总利润的 10%返还给顾客，从而吸引了众多常年顾客。按体重收费的酒店在法国巴黎的艾菲尔铁塔下面，有一家名为“多米加”的酒店，这是世界上独一无二的酒店，酒店把顾客的体重作为收费标准。这家酒店的门前，设有一扇自动开关的门，顾客一踏上门前那块铁板，门就会自动打开让你进去，这同时又是一个计重磅，人一踏上去就有一张卡片从柜台登记处跳出，如果你要订房间，就要根据你的体重定租值，虽然这样并不公道，但因为人们的好奇心，使其生意非常红火。任你吃餐馆新加坡一家华人餐馆打出“吃不完的菜，吃不完的饭”的招牌。顾客只要交 12新元就可以尝到 20道冷菜和 20道热菜，此外还有各式各样的主食和点心。唯一的条件就是必须吃完已上的菜，餐馆才能上下一道菜。很多消费者慕名而来，因为这里菜式花样多、价钱便宜。餐馆似乎不赚钱，其实又有谁真能吃下那么多道菜呢。用面饼擦脸为了促销，石城一饭店的菜谱上多出许多闻所未闻的新名词。店老板介绍，他们是严格按照皇宫菜谱的要求精雕细琢，看似简单的一道菜，也比常见的菜肴要多出五六道工序。为了出奇制胜，他们新增了近 30道皇宫菜肴，给顾客增添一丝新鲜感。此外，他们还搬来了旧时的各种规矩，不仅菜做得像，让吃饭的客人也学会皇亲国戚的一招一式，感觉像真的走进了皇宫。他介绍说。他们在这里上的面饼不是用来吃的点心。而是饭后用来擦脸的。据称，此规矩首创于清朝时期北京城皇室里菜做得最好的怡王府。长得像明星佳肴免费尝南京“亚热带”食府来了几位食客，点了数百元一桌菜，花了两个小时美美饱餐了一顿，没想到离开时一分钱都不付，迎宾小姐还笑脸相送，并一再邀请他们过些天再来。据了解，为了独树一帜，饭店经过数周策划，决定利用食客的脸蛋做文章，凡相貌酷似歌星、影星、球星者，均可免费就餐。据店方透露，此消息一经公布，立即吸引了众多市民的关注。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 50 时装秀亮相茶餐厅在重庆，一场精彩的时装秀亮相江北一茶餐厅。模特们身着各式前卫、新潮的服饰迈步走道上，成为茶餐厅里吸引客人的一道亮丽风景线。毛驴拉磨走进都市 “毛驴拉磨”这种只有在农村才能见到的场景，最近却出现在北京一家新开张的餐厅里。一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末，如有顾客需要，这些粮食就会被加工成可口美食。而且在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以直接从井中打水。不时有好奇者过来一试身手，围着毛驴、水井拍照的更是大有人在。毛驴拉磨进餐厅的创意使长期生活的高楼大厦之间的人们开了眼界，更使餐厅人气斗增，顾客盈门。鲜活小鸡变成酒店礼品鸡年一到，很多商家就开始了各具特色的促销活动。北京一家酒店就将羽翼未丰的小雏鸡卖给食客作为春节促销的手段。虽然，毛绒绒的小鸡吸引了很多客人的特别是孩子的欢迎。女工剃光头搞促销鹤壁市黎阳路上的一家酒店推出怪招：妙龄女子剃光头穿上艳丽服装迎客。该酒店负责人凌先生介绍，他们这里剃光头的女服务员工资比其他服务员要高出一倍多，并认为这一服务绝不是哗众取宠。人民币尾数“88”结账打五折 “以尾数号码‘88’的百元人民币结账可获五折。”在深圳深南中路万德大厦的商业楼上挂上了万德世纪酒店写有上述内容的一巨幅商业广告。顾客只要有一张尾数为“88”的百元人民币，而且，不限金额、不限人数、不另加服务费，在该酒店就餐及住宿结账时，就可以享受五折优惠。搞笑餐馆 “搞笑餐馆”的每道菜都有一个另类的外号：猪拱嘴“相亲相爱”、豆腐干“黄龙缠腰”、鸡鸭鹅翅膀“展翅高飞”、脚掌“走遍天涯”、卤兔脑壳“帅哥”、卤舌头“甜言蜜语”、炒莴笋星级酒店市场分析及营销策略研究报告 51 “星星点灯”、炖乳鸽“向往神鹰”、泡菜“迟来的爱”……当有顾客进门时，如果是 4位客人，服务人员马上会扯起嗓子大吼：“英雄 4位，雅座伺候!”此外“搞笑餐馆”的老板有时也会为顾客说笑话、说评书，客人吃饭、喝酒都是在笑声中进行，因此这家餐馆时常爆满。彩票餐馆 “彩票”餐馆将餐饮与彩票经营巧妙地结合起来。在“彩票餐馆”里，彩民可以边吃饭边看墙上的彩票中将号码分图。这里还有专供彩民选号的大厅和雅座，餐馆的菜名也用上了彩票术语，如 “双色球”等。大厅里配备了电脑、笔、纸，还划出位置最好的房间专门设置“大户雅座”，为一些购买彩票的大户“煮酒论彩”提供方便。“彩票餐馆”除茶水、电脑等免费外，顾客还可根据购买彩票的多少享受相应的折扣。由于餐馆的饭菜物美价廉，又有特殊的意义，除许多固定彩民来就餐买彩票外，许多外省的彩民也赶来交流“彩经”，一些中奖彩民也喜欢来这里摆“庆功宴。计时餐馆顾客到餐馆就餐往往没有时间概念，针对这种情况，餐馆老板想出“顾客就餐计时收费”的新招。餐馆根据顾客用餐的时间长短来收取费用。在这家餐馆中，每张餐桌上都放有一个大钟，用来计算顾客的就餐时间。如果顾客能在规定时间内吃完饭，餐馆便会给予一定的优惠价。餐厅制定这样独特的经营规则，是想鼓励人们节省时间，同时，由于该店经营效率高，餐馆的翻台率也很高。 “自定价格” 是餐馆推出的一个独特的经营方式。首先餐馆将经营的各种菜肴、点心、饮料等分成价格不等的套餐，每种套餐分别规定了高低不等的三种价格，顾客用餐结束后可以任选其中一种价格付账。由于顾客觉得如果自定价格偏低会有失体面，所以顾客一般会选择一二等价格付账。只有当顾客感到菜肴不合胃口，或遇到质量问题、服务不周时，才会按照三等价钱付账。让顾客自定价格，不仅可以招引顾客，还可以根据顾客付款情况来反馈餐馆的服务质量，以便改进经营，提高菜肴制作水平。 DIY餐馆喜欢烹饪的人一般都有一道或几道拿手菜。平时，他们只能在家中一显身手。如果开一家允许顾客到厨房炒菜的餐馆，不仅可以使一些顾客向亲友“炫耀”自己的厨艺，还能让顾客品尝到不同口味的美食，而且其形式也非常新鲜有趣，具有独特的吸引力。上海就有这样一家“DIY炒”餐馆，如果顾客有自己炒菜的愿望，便可提前向餐馆预订所需原料、作料。餐馆会将所有的原料和作料切好、配好，然后由顾客掌勺炒菜，炒好的菜将端到顾客的餐桌上。餐馆还可以根据顾客的要求星级酒店市场分析及营销策略研究报告 52 把灶台、炒勺等工具搬到餐桌前，让顾客在大家面前展示自己的厨艺。对于顾客炒的菜，餐馆只收取工料的成本费用，如果顾客要求全部由自己去炒。该餐馆就会对菜的价格做适当的上浮调整。情侣餐厅 “情侣餐厅”是一种充满浪漫情调的餐厅，为了营造一种“情意绵绵”的优雅氛围，餐厅在每张餐桌上点燃一支红蜡烛，插上一支玫瑰花;用屏风将餐位隔成“情侣岛”、“围城滩”、“勿忘我”、“知音壁”等富有浪漫情调的园地;给各种菜肴分别安上“合欢果”、“鸳鸯面”、“白头偕老”、“藕断丝连”等充满诗意的名字;开辟出一块舞池，配上歌手乐队，让来宾们在酒酣耳热之际，在轻柔的情歌中相依相偎，翩翩起舞。经营者在谈到餐厅经营构想时说：我们开这个餐厅，是想尝试着将文化品味揉进饮食中，处处体现一个“情”字，给人一种时时被温情笼罩着的感觉。儿童餐馆在一家名叫“静一下”的餐馆里，顾客进入餐馆的大门后，会发现有两扇小门通往两个不同的屋子。家长可以先把孩子带到专为儿童设计的屋子里，这里摆放了深受小朋友欢迎的名类游艺机、书本、玩具，孩子吃完饭可以在这里随心所欲地玩耍，餐馆会派专人照顾。家长则可以在另一间屋子里尽情品尝适合自己口味的饭菜，同时还可以通过两间屋子中间的玻璃墙看到孩子的情况。值的一提的是这个玻璃墙是单面的，孩子们是看不到这边的。父母可以在这边尽享二人世界。女性餐馆 “女性餐馆”是一家专门让男人为女人服务的餐馆。餐馆的门口挂上这样一块牌子：“女性请进，男士莫入。”并且餐馆里除了老板和负责管理的经理都要女性外，大堂、服务员、调酒师、厨师以及现场演唱的乐手和歌手都是清一色的男士。餐馆的菜单上还将每一道菜肴的热量和营养成份等都一一列上，以方便想控制体重的女食客计算热量。为了方便不识酒性的客人点酒，餐厅按照酒精的浓淡程度将酒分为辛辣、中等辛辣、甜辣适中、中等甜度和甜度等五种等级。酒杯的装饰则以浪漫、柔美的鲜花、水果为主。在这个餐厅里可以让整天围着锅台转，忙于家庭琐事的女性享受一下让男士为其提供服务的乐趣，从而寻求一个心理上的平衡。怀旧餐馆华灯初上，越来越多的人喜欢走出家门。晚上消费成了现代城市人的一种习惯。杭州有一家名为“24小时怀旧餐厅”。餐馆内的装饰没有酒店的豪华，但也不同于一般餐馆。餐馆内装饰的都是一些民情风俗的黑白老照片、老城市市井图、老唱机、唱片、挂钟、老相机、旧草帽、旧书包、瓷器等。这些有独特个性的老物件，极易引起食客的好感和亲切感。如果想突出老上海的酒吧风星级酒店市场分析及营销策略研究报告 53 格，可以装饰成酒吧的样子;如果想突出知青风格可以找些树皮、竹片做装饰，挂上一幅老奖奖状、一个军用书包，再挂些农作物就行;如果想突出民俗风情，还可以找一些大红的木牌坊、循环不息的水车、石磨、剪纸再放一些老歌曲，以勾起人们的怀旧情思，营造不同的怀旧风格。分手餐吧在长春一条并不起眼的深巷里，有家名叫“想好再分手”的餐吧生意格外红火。餐吧的铺面不大，设施也不豪华，用餐的价格也不低廉，但每天总是顾客爆满，不事先预定是没有位置的。这家餐吧的目标客户主要是那些情感产生裂痕，或即将分手的情侣或夫妻。“想好再分手”为他们提供了分手前一诉衷肠的最佳情感交流氛围。 “情感发生障碍与即将分手的夫妻准入，其他食客免进”，这种欲擒故纵的营销手段引起了人们与生俱来的猎奇探秘心理，餐吧在开业半个月里迅速走红，并使多对情侣或夫妻言归于好。微信粥铺温州一个小伙子使用微信经营粥铺，一夜间粥铺迅速窜红，让深陷绝境的小店起死回生!店主首先在自己微信资料的个人设置一栏中输入了店名和联系资料，需要者可随时在网上订餐，实行上门服务。而店主的主要任务就是在网络上多交朋友，并向他们推广自己的微信粥铺，很多加班族和泡吧族开始通过微信前来找他订餐。为了让更多的人知道和了解他这种独特的送餐方式，店主随后又印制了大量的名片和外送单。人们看了他的名片，觉得微信订餐既时髦又省话费，一到想喝粥的时候，就通过微信给他发送信息。许多在家上网的居民，或者家里的老人小孩想喝粥时也纷纷找他订餐。粥铺的名字逐渐在泡吧族、夜班族和宵夜族中间传开，生意也随之火爆起来。四、星级酒店《营销策略》制定手册在明确“营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全星级酒店市场分析及营销策略研究报告 54 的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “营销策略” 召开专门会议就推行“营销策略”作出决定 2 成立公司“营销策略”建设领导和制定小组确定公司“营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“营销策略”思想动员召开公司建立“营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 55 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“营销策略” 班学习领导小组和公司主要干部系统学习“营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 56 事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的星级酒店市场分析及营销策略研究报告 57 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项星级酒店市场分析及营销策略研究报告 58 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 59 关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 60 难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手星级酒店市场分析及营销策略研究报告 61 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财星级酒店市场分析及营销策略研究报告 62 政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略规划方面战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度星级酒店市场分析及营销策略研究报告 63 支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织规划方面组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？星级酒店市场分析及营销策略研究报告 64 沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、星级酒店《营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位星级酒店市场分析及营销策略研究报告 65 试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 66 推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。营造全员全链条参与环境组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建星级酒店市场分析及营销策略研究报告 67 议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 68 根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 69 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研星级酒店市场分析及营销策略研究报告 70 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。星级酒店市场分析及营销策略研究报告 71 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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