贡院六号项目销售价格建议
贡院六号项目是北京的知名物业，在地产圈内无人不知。但该物业虽然知名，真正购买物业的买家却不多，项目实际的收益不理想。其根本原因还是在于定价过高，为此我行依据市场行情为贵项目提供一份新的价格建议，请贵司参考。
1. 项目的功能性定位
贡院项目位于东城区建国门内，比邻长安街，是本市发展最快最早的地区之一。政府机关、部门云集，方便商务公干。靠近天安门、故宫，拥有良好的人文环境和丰富的文化底蕴。高档的配套设施和消费场所众多，为高档物业的开发提供了良好的区位条件。
然而，高档物业并不意味着就是最适合和居住的物业。从我行的经验来看，处于消费金字塔最顶端的自用买家对于物业的要求是非常苛刻的，他们最渴望的是对稀缺资源的占有。而所谓的稀缺资源又涉及到物业本身的各个层面，仅有其中的一部分优势是不足以打动买家的。从贡院项目的区位特点来看，它不单是一个居住层面的物业，同时也具备作为顶级酒店式公寓的价值。
2. 关于价格接受范围
1) 关于价格接受的四个基本概念
· 不可接受价格（无法相信的便宜价格）：是测量消费者认为产品品质可信赖情况的最低价格，低于这一价格，消费者将对产品品质产生怀疑，并最终拒绝购买此产品。又称接受最低价。
· 可接受价格（较便宜价格）：是测量消费者对产品品质信赖的情况下，认为产品的合理价格，某些时候与消费者期望的较便宜价格相同，在此价格下消费者购买产品的意向最大。有时候被消费者称为合理价格。
· 保留接受价格（尚可接受的较高价格）：是测量消费者相信产品品质的情况下，愿意出钱购买的较高价格，消费者感觉此价格偏高，还是会出钱购买，但购买意向下降。
· 忍受价格（能承受的最高价格）：是测量消费者购买某一产品能承受的最高价格，高于这一价格，消费者即便对产品品质充分信任，但也会拒绝购买。
2) 消费者期望与判断
上述提到的四个价格是消费者衡量一件产品的心里价位，过高过低都会另消费者打消或者大幅降低购买的愿望。而从贡院项目来看，它与市场上其他高档住宅和酒店式公寓没有可比性，下文提到的市场数据仅供参考。
3. 贡院项目的市场售价建议
典型项目租金与售价水平参考:
名称
租金(美元/月/套)
售价(美元/平方米)
国贸中心
1500-2800
和乔丽晶公寓
1216-2204
2000
丽都假日酒店
2000
海逸酒店
1200-2250
京广中心
900
亮马河大厦
1050
福景苑国际公寓
2300
新都市计划
890
利景名门
720
瑞城中心
2500
旺座
2000
东方银座
2000
恒基中心
1500-2800
2300
港澳中心
2000
丽苑公寓
3000-6800
金隆基大厦
1915
俊景苑
1780
从上表的调查统计可以看出目前本市的高档住宅和酒店式公寓主流市场的价格在2000-2500美元/平方米。整个CBD区域的价格在2000美元/平方米，而燕沙附近受到国外人士青睐，售价稍高在2500美元/平方米左右。长安街沿线的物业售价介于两者之间，也是酒店式公寓开发的热点地区。
贡院项目地处东城，比邻长安街。它的区位条件和国贸、燕莎相比各有千秋。很难以精确的数字来衡量。但是我们可以依靠一系列的理性的、非理性的价格因素来推断贡院项目的合理市场价格。
1) 首先，从北京市的整体市场来看，9500元/平方米是四环内高档公寓的平均价格水平。我们可依次作为贡院项目的参考基价。
2) 地理位置对价格的影响在高档公寓市场体现的非常突出，其对售价造成的影响最高达到了售价的70%。而贡院项目的地理位置无疑可以把这种影响发挥到了最大。依次我们推算一个典型的公寓项目在贡院的位置上可以卖到16150元/平方米左右。而类似价格的项目在市场上还是比较多的。
3) 设计、装修、家私带来的附加价值。在这一方面上贡院项目做得非常突出。整体的设计、装修和家私的档次明显的高于其他项目，在这一点上和市场上的其他项目没有可比性，仅以我行对市场的认知对项目做一个主观评价，我行认为由于贡院项目在这几方面都达到了本市高档住宅和酒店式公寓的顶点，对此认为在基价的基础上增加60%是完全可以被市场和客户接受的。据此推算累积的价格为21850元/平方米左右。
4) 公共部分的豪华装修。贡院项目不仅在户内的设计装修上达到了北京之最，而且在公共部分的装修也是北京市首屈一指的。但根据市场经验，这个部分对买家来讲关注的程度明显没有上述的几点高，通常仅能提升10%左右的价格。据此推算累计的价格为22800元/平方米。
5) 项目的名气。这是一个非理性的因素，但是这个因素的影响是非常大的。特别是对于贡院项目，其在北京地产界的知名度达到了家喻户晓的程度。提到贡院大家都知道是出了名的贵，也是出了名的贵气。在这方面我们认为可以在基价的基础上提价50%。但是对于此次销售来讲，我们不能大肆的宣传造势，只能有限度的利用到贡院的名气。因此利用贡院的名气要打个折扣，我们认为在这种影响下，加价30%是合理的。据此推算累计的价格为25650元/平方米。
从以上一些列理性、非理性因素的价格的影响推算，我行认为贡院项目的合理市场价格为25650元/平法米左右。再结合不同的销售手段和定价策略整体的价格水平应该在25000-27000元/平方米之间。
4. 提拥比例
售价范围
提拥比例
开发商确认的底价-26000元/平方米
%
26000-28000元/平方米
2%
28000元/平方米以上
3%
戴德梁行·泛城
2004/3/3
贡院六号推广方式建议
贡院六号在北京已经拥有了极高的市场知名度，所以目前的推广工作的重点不在于其影响的普遍性而在于精确性。直接行而有效的解决客源问题，是目前推广工作的重点。据此，我行结合多年销售高档公寓的经验和现有的可以整合的资源，为贡院六号项目做一个推广方式的框架思路，请参考。
1. 我行的主要客户资源
1) 长期合作的俱乐部资源
一直以来我行工作的侧重点都是面向高档住宅的顾问和销售服务，具体从事的高档项目也比较多，在此不再赘述。因此在我行的工作中就形成了一些长期的合作伙伴，如长安俱乐部、京城俱乐部等等。我们利用他们的客户资源进行高档客户的研究和针对性的销售工作，我行认为这些客户资源对于贡院项目的销售有很强的针对性，可以利用。
2) 各部门董事的交际圈资源
我行是全球性质的大型综合公司，分支机构和业务遍布世界30多个国家、116个城市，仅在大陆就有10个分公司。每个公司内部又包含住宅、写字楼、商铺、酒店、租赁、市场研究、估价、物业等10多个部门。各部门的董事、助理董事、高级经理都是资深的从业人员，有着广泛的社会交际圈。同时，各行、各部门之间的交流和业务往来密切，过从甚密，因此也就形成了一个比较广泛的内部资源。在历次的高档项目的销售工作中，这些内部的资源都发挥了相当的作用。而是本次的贡院的销售工作只是集中在30余套单位，销售的难度相对来讲并不算很高。
2. 针对性地推广渠道
1) 直投推广宣传
直投宣传通常是和一些机构合作，利用他们的客户资源进行针对性的推广。相对来讲这样的方式针对性强、效果好。对于贡院项目我行建议考虑和以下类似的俱乐部合作：
A. 长城卡金卡持有者名单；
B. 洋酒俱乐部会员；
C. 奔驰、宝马等俱乐部的车主；
D. 高尔夫俱乐部会员；
直投的方式在传统的宣传推广手段中费用相对较低。如长城卡金卡：持有者有万人；每份直投成本元；包含设计费和印刷费在内，总的一次投入不到20万元；另外它的月刊广告价格也比较经济只有万元。
2) 针对高档餐厅的推广
与高档餐厅协商，做餐厅的餐桌垫广告，这样花较少的费用就可以达到比较理想的宣传效果。在高档餐厅做广告的同时就可以有效的将目标客户圈定住，把范围缩小，提高针对性。此项宣传仅是我行的初步设想，有待与餐厅进一步的接洽。
3. 跟踪服务
实际的推广销售工作中有很多的阶段性事物的处理问题，如能顺利与贵司合作，我行将依惯例成立专门团队为项目提供服务。不以项目的总数量少而有怠。
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