品牌形象 VS 广告
大家都在谈品牌，
品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受。
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
具体的保证
情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某一社交陈述。
产品形成品牌的过程
产品品牌
品
牌
名
品
牌
再
保
证
品牌经验
VS。
产品经验
品
牌
个
性
货真价实
的标志
满意的
保证
完整的品牌
个人品牌价值
社交品牌价值
品牌并不属于生产者，
真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌，
生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。
拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。
--- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低，至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。
知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意。
品牌如能支持较高的价位，资产值越高。
品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。
品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty
品牌知名度 Brand Awareness
品质认知度 Preceived Quality
品牌联想 Brand Association
品牌忠诚度
Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌
满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。
情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
承诺消费者----对品牌引以为傲。
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，
其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度
Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，
脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
判断品牌知名度的4个层级：
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度
Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
功能 Performance
特点 Features
可信赖度 Reliability
耐用度 Durability
服务度 Serviceability
高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人：
提供购买的理由
差异化定位的基础
高价位的基础
渠道的最爱
品牌延伸
品牌联想
Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。
当此事物联结组合后，产生了有意义的印象，
即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程
大致可分为三个阶段：
认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或利基(Niche)
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Identity
品牌特征
Brand Audit
品牌透视
Brand Status：Where we are？
品牌状况：目前我们处在什么位置？
Brand Architecture
品牌构筑
Brand Vision
品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
Brand Audit
品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研
质化研究
开放式讨论
拟人化
感觉投射
隐喻/类比
量化研究
调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。
调研的陷阱
飞利浦目前的市场位置？
在一般消费者心目中，“飞利浦”有不错的品牌知名度。
飞利浦是一个生产电器的进口品牌，感觉没有Sony Panasonic 新潮/科技。
飞利浦的小家电/剃须刀还不错，好像还有视听/照明产品。
“大” 但“老” 的品牌联想。
Brand Status：Where we are？
品牌状况：目前我们处于什么位置？
谁是我们最主要的竞争对手？ 他们强弱项各在哪里？
而我们的强弱项又在哪里？
SWOT分析
强项 Strengths
弱项 Weaknesses
机会 Opportunities
威胁 Threats
Brand Architecture
品 牌 构 筑
Brand Vision： Where we want to be？
品牌长远目标： 未来我们想到达什么位置？
Brand Essence/Philosophy
品牌特质/理念
广告扮演什么角色？
联合利华（Unilever）董事长Michael Perry：
消费者拥有品牌。
品牌是消费者如何感受一个产品。
品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念，需要杰出的广告，变成杰出的品牌。
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者
所以与其说“广告”，不如定义为“整合传播”
Brand Vision
品牌长远目标：未来我们想达到什么位置
Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)
品牌特质/理念(个性, 信息, 利益点, 语调, 通路, 目标受众)
Communication Strategy(objectives, strategies)
沟通策略：目标, 策略
Copy Strategy, Core Visual Identity
文案策略, 主要的视觉识别
Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)
品牌识别的要素(形象, 格调，格式, 文案, 资源)
SP/Event Marketing
促销/专题项目
Retail/POS/Presence BTL
零售/售点活动
Digital & Director Marketing
互动传播/直效行销
PR
公关
Advertising
广告
产品/包装
有特色的产品陈列,
突出产品特性
大众传播媒介
电视广告
报纸广告
户外广告
非大众传播媒介
卖点宣传及推销
专题项目/促销
公关
赞助
互动媒体
直效行销
销售通路
目标消费者
口碑
销售人员
消费者接触
以上每一点的接触对于传递信息都非常重要, 同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.
无论在何处, 无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性, 随着时间的深入, 整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.
消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。
一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。
