2021-2025 年中国职业装行业
蓝海战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国职业装行业蓝海战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................8
第一节 职业装行业蓝海战略研究报告简介 ........................................................................................8
第二节 职业装行业蓝海战略研究原则与方法 ....................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................11
第二章 市场调研：2019-2020 年中国职业装行业市场深度调研............................................................12
第一节 职业装概述 ..............................................................................................................................12
一、职业装概述 ............................................................................................................................12
二、职业装的分类 ........................................................................................................................12
三、职业装的特点 ........................................................................................................................13
第二节 中国职业装市场发展状况 ......................................................................................................14
一、中国职业装发展现状 ............................................................................................................15
（一）主流风格形成 ....................................................................................................................15
（二）技术能力不断提升 ............................................................................................................15
（三）质量体系日益完善 ............................................................................................................15
（四）服务水平日益规范 ............................................................................................................16
（五）社会责任不断强化 ............................................................................................................16
二、职业装服装产地分布情况 ....................................................................................................17
三、职业装行业发展特点 ............................................................................................................17
四、服装行业上下游的关联性及其影响 ....................................................................................18
五、职业装行业上下游的关联性及其影响 ................................................................................18
第三节 2019-2020 年中国职业装行业发展情况分析........................................................................18
一、中国职业装市场规模 ............................................................................................................18
二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................20
三、职业装市场前景广阔 ............................................................................................................20
四、西服套装市场容量稳定 ........................................................................................................20
五、衬衫市场需求扩大，品牌集中度不高 ................................................................................21
六、服装定制将成为新的消费增长点 ........................................................................................22
七、中国行政职业装十大品牌 ....................................................................................................22
第四节 企业案例分析：乔治白 ..........................................................................................................26
一、公司主要业务介绍 ................................................................................................................26
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................27
三、2020 年经营情况分析 ...........................................................................................................27
四、公司未来发展的展望 ............................................................................................................28
五、公司面临的风险和应对措施 ................................................................................................29
第五节 2021-2025 年我国职业装行业发展前景及趋势预测............................................................30
一、向高档化、专业化的方向发展 ............................................................................................31
二、向品牌化的方向发展 ............................................................................................................31
三、向国际化的方向发展 ............................................................................................................31
四、向网状的产业集群发展 ........................................................................................................31
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五、职业装款式设计和材料方面的趋势 ....................................................................................32
六、我国行业职业装发展方向 ....................................................................................................33
（一）标志化 ................................................................................................................................33
（二）品牌化 ................................................................................................................................33
（三）时尚化 ................................................................................................................................33
（四）链条化 ................................................................................................................................33
（五）智能化 ................................................................................................................................33
第六节 中国行业职业装发展建议及采购 ..........................................................................................34
一、中国行业职业装发展建议 ....................................................................................................34
（一）加大领军品牌示范效应。 ................................................................................................34
（二）加强研发设计核心效应。 ................................................................................................34
（三）强化产业链诚信效应。 ....................................................................................................34
二、中国行业职业装采购建议 ....................................................................................................34
（一）强化职业装着装文化建设 ................................................................................................35
（二）成立由多方组成的决策委员会 ........................................................................................35
（三）制定采购流程表 ................................................................................................................35
第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................36
第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................36
一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................36
（一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................37
（二）经典四步行动模块 ............................................................................................................39
二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................41
第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................41
一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................42
一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................42
二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................43
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................43
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................44
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................45
二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................45
三、跨越买方链 ............................................................................................................................46
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................46
五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................46
六、跨越时间 ................................................................................................................................46
第四节 案例：“非顾客”战略...............................................................................................................47
一、何为非顾客 ............................................................................................................................47
二、“非顾客”VS“顾客”................................................................................................................48
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................49
四、“非顾客”的三个层次.............................................................................................................50
五、如何转化“非顾客”？.............................................................................................................51
第五节 案例：“小米”的蓝海战略.......................................................................................................54
一、“小米”：让企业家惊艳的品牌.............................................................................................54
二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪.............................................................................................55
三、饥饿期待中，“小米”顺势送达.............................................................................................57
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第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................58
一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................58
二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................59
三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................59
四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................60
五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................60
六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................61
第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ..............................................................................................62
第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ..............................................................................................62
一、科学性 ....................................................................................................................................62
二、实践性 ....................................................................................................................................62
三、前瞻性 ....................................................................................................................................62
四、创新性 ....................................................................................................................................62
五、全面性 ....................................................................................................................................63
六、动态性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ..............................................................................................63
一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第三节 影响蓝海战略的主要因素 ......................................................................................................64
一、影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................64
二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ............................................................................................65
三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ........................................................................................66
第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................................68
第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ..............................................................................68
一、公司制定蓝海战略规划要点 ................................................................................................68
二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ........................................................................................68
第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ......................................................................................69
一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................69
二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ............................................................................................70
三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ....................................................................................71
第三节 构建蓝海战略研究体系 ..........................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定蓝海战略规划 ..........................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
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五、科学制定蓝海战略 ................................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定蓝海战略需注意事项 ......................................................................................................77
一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ........................................................................................77
二、制定蓝海战略目标注意事项 ................................................................................................77
三、制定蓝海战略规划的注意点 ................................................................................................78
四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ........................................................................................79
五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ............................................................................................80
六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ................................................................................80
第六章 2021-2025 年中国职业装企业蓝海战略探讨与建议....................................................................82
第一节 2021-2025 年中国职业装企业蓝海战略应用建议................................................................82
一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................82
二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................82
三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................82
四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................83
五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................83
六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................83
第二节 2021-2025 年中国职业装企业应用蓝海战略具体策略探讨................................................83
一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................84
二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................84
三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................84
四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................84
五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................84
六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................85
七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................85
第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................85
一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................85
二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................85
三、改变原有定式思维 ................................................................................................................86
四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................86
五、低成本创造差异化 ................................................................................................................86
第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略”...............................................................................................87
一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................87
二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................87
三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................88
四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................89
第七章 2021-2025 年中国职业装企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ....................................90
第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ......................................................90
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................90
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................90
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................90
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................91
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................91
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................91
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三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................91
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................91
五、积极促进职业装企业的集约化建设 ....................................................................................92
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................92
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................92
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................92
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................93
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................93
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................94
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................95
七、实施“走出去”战略.................................................................................................................95
八、坚持“五化”发展举措.............................................................................................................95
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................96
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................96
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................96
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................97
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................97
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................98
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................98
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................98
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................99
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................99
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................100
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................100
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................101
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................102
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................103
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................103
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................103
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................104
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................104
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................104
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................104
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................105
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................105
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................105
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................106
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................106
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................107
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................107
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................107
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................108
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九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................108
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................109
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................109
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................109
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................109
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................110
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................110
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................111
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................111
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................111
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................112
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................112
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................113
第十二节 小结 ....................................................................................................................................113
第八章 构建职业装企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.................................115
第一节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................115
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................115
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................116
第二节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................117
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................117
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................117
第三节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................118
一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................118
二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................118
三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................119
第四节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................120
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业蓝海战略概述
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间
第一节 职业装行业蓝海战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本职业装行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海
关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数
据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测
数据及知识体系，在对我国职业装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对职业装行业蓝海
战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
职业装行业市场调研
企业蓝海战略的基本类型与选择
企业蓝海战略规划制定原则及依据
制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程
未来中国职业装企业蓝海战略探讨与建议
企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨
构建职业装企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为职业装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝海战
略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对职业装行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海战略
的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参
考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 职业装行业蓝海战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本职业装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对职业装行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业蓝海战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营
发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
2021-2025 年中国职业装行业蓝海战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国职业装行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 职业装概述
一、职业装概述
服装行业是我国国民经济的重要组成部分。随着经济的快速增长，我国服装行业发展迅速，并
日渐成熟。我国服装行业已经形成比较完整的产业链，有别于发展初期的贴牌加工（OEM），我国服
装行业已经逐渐向设计生产（ODM）和品牌生产（OBM）转变，国际竞争优势也由劳动力成本优势向
质量优势、创新优势、品牌优势等高层次优势转变，国内外消费者对我国服装自主品牌认知度也逐
渐提高。
职业装行业作为服装行业的一个分支，为国防、科技、政府机关、现代工业、第三产业等多个
国民经济的重要部门提供职业制服和劳动工装。依据行业特点，职业装大致分为四大类：职业时
装、职业制服、工装和防护服，是融标志性、功能性、时尚性、实用性于一体，具有行业特点和职
业特征，充分体现团队精神和服饰文化的从业人员标识性的服装。
自改革开放以来，我国职业装努力克服起步晚、底子薄等不足，充分发挥创新优势，逐步走上
健康持续发展的道路。主流风格逐渐形成，技术能力不断提升，质量体系日益完善，服务水平逐渐
规范，社会责任不断强化。受益于各个行业的发展，中国职业装行业发展进入拐点，需求持续发
酵，迎来爆发期，并且在深度和广度上呈现出发展的新势头。
二、职业装的分类
作为服装行业的子行业，按照行业特点，职业装可分为职业时装、职业制服、工装 和防护服
四大类，融标志性、功能性、时尚性、实用性于一体，展现行业特点和职业特 征，目前所涉及的
具体类别有军服、警服、工商税务装以及工作服、学生服、专业服装 和防护服等。我国是世界上
职工人数最多的国家，由国家规定统一穿制服的行业有 19 个，总需求量在 3000 万套以上。根据
中国服装协会数据显示，目前内地职业装市场的 规模在 3000 亿-5000 亿元人民币左右，中高端
职业装市场有 700-800 亿规模。随着第 三产业发展，服务业占比提升，带动职业装需求，行业发
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展前景广阔。
职业装按照功能主要分为商业活动中常用的商务职业装、体现行业特点和企业形象 的职业制
服以及具有安全性、功能性的职业工装。随着行业特点的区分度加强，企业对 文化和形象的投入
力度加大，以人为本的观念深入人心，各行各业服饰代表性、安全性、 舒适性、功能性需求增
加，催化职业装市场。职业女装市场规模由 2009 年的 375 亿元 增长到 2014 年的 620 亿元，
增速达 %。随着国家的现代化水平不断提升以及人们 的生活节奏加快，职业装行业也在持续
增长，且职业装市场尚未形成知名品牌垄断局面， 具有品牌培育机会，巨大的市场容量和广阔的
前景使得职业装逐渐成为服装行业又一片 新蓝海。
职业装种类及特点
三、职业装的特点
职业装的标识性旨在突出两点：社会角色与特定身份的标志以及不同行业、岗位的区别。可归
纳出的标识性作用为：树立行业、角色的特定形象，便于企业识别，弘扬企业理念的精神，利于公
众监督和内部管理，并能提高企业的竞争力。
职业装具有七大特点：
1、实用性
实用的职业装应该适应不同的工作环境，因此其设计制作应有诸多具体功能性的要求和制约。
材料的选择上，为了满足产业工作的性质，要综合考虑材料的理论性能、生物性能、质感、加工性
能等；款式设计应以工作特征为依据，结构合理，色彩适宜；制作加工上，要求裁剪准确、缝纫牢
固、规格号型齐全、整烫定型平整、包装精致良好经济耐用是实用性的又一方面。从客户方来讲，
定制职业装的费用是事先预算好的；从设计制作方来说，也不可能像过季的时装那样大幅打折，必
须保证其基本的下限利润。因此，在保证质量要求的前提下，应尽可能地价格合理，一衣多穿，减
少使用企业与服装企业本身的负担的成本。
2、艺术性
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服装作为一门实用艺术，其设计的第一目的，在于用服装与饰物来美化衣着者的形态，尽现其
优美的体态特征，同时弥补人体美的不足部分。职业装设计的艺术性从服装本身的感性因素看，是
构成服装艺术美的造型、色彩、材料、工艺、流行等的综合考虑，职业装设计师需要通盘考察，研
究职业着装的对象、场合、目的、职业性、心理、生理的需求，从而提出最佳的设计方案。
3、标识性
职业装的标识性旨在突出两点：社会角色与特定身份的标志以及不同行业、岗位的区别。可归
纳出的标识性作用为：树立行业、角色的特定形象，便于企业识别，弘扬企业理念的精神，利于公
众监督和内部管理，并能提高企业的竞争力。职业服装的标识性具有服装精神性方面的重要性质，
从中可以区别着装者的社会经济地位差和性别差等差别。
标识的设计在于通过款式与色彩搭配、服饰配件和企业标志的不同来实现。成功的职业装具有
完整的标识识别系统，从首服、足服、手服到躯干服一整套服装严格配套、从而形成职业装的独特
鲜明的标识性。
4、防护性
职业装中的职业工装因工作环境的差别，如何保护作业人员的身体不受作业环境中的有害因素
的侵害，改善和提高工作效率，以保证作业人员准确、完全、高效地完成工作任务，不同的产业服
装有不同的功能防护要求。
5、科学性
现代科学的最新研究成果运用于职业服的全过程：材料、设计、打版、制作、包装。其中产业
用纺织品的科技含量最为突出，新的纺织材料的拓展给职业装以日新月异的新面目。
6、时代性
时代性因政治、经济、流行、文化、文艺思潮等因素而通过服色、造型、饰物等折射出来。今
天的职业装时代特征是既从服饰传统中吸收精华加以改造，又从外来服饰中汲取养料适应现在，表
现出一种兼容并蓄的开阔态势，呈现出异彩纷呈，百花齐放的繁荣景象。
7、民族性
职业装的民族性在职业装与职业制服中均有鲜明的表现。前者着重体现着装者的个人品质、文
化内涵与民族意识，其民族性特征显而易见；后者在体现企业形象、注意独特 CI视觉整体效果的
第三产业制服中有着设计上的重要性。
第二节 中国职业装市场发展状况
随着国家经济的快速发展，各个企业普遍把穿着职业装作为企业形象、素质和文化的组成部
分，促使职业着装向严谨、规范、高层次和多功能方向发展，郑州职业装定做的市场需求正在迅速
扩大，大批职业装的相继推出，将职业装带入了一个时尚、舒适、环保、健康的新格局。
一、中国职业装发展现状
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自改革开放以来，我国职业装努力克服起步晚、底子薄等不足，充分发挥创新优势，逐步走上
健康持续发展的道路。
（一）主流风格形成
当今我国职业装已形成沉稳、高贵、新颖、时尚的主流风格。女装大方、简约、沉稳，剪裁配
饰强化时尚风格。男装以三粒扣西服套装为主，领带衬衣适度时尚化。同时，所有款式以庄重、典
雅、大方为主，线条流畅、宽松、合体，严肃、稳重。颜色以藏青色、藏蓝色、深灰色为基调，突
出干练的工作形象。
标识性得到强化。整套服装严格配套，通过款式、色彩及服饰配件和企业标志的不同来体现标
识设计，初步形成了较为鲜明的标识性。同时针对高层领导、中层管理者及基层窗口人员岗位要
求，进行区别化设计，不仅树立了行业、角色的特定形象，也利于内部管理和公众监督。
细节设计能力不断提高。我国职业装企业日益注重细节设计，领型、口袋、袖口、衬衣、领
带、领结等特色愈加明显。如针对银行人员需坐姿和站姿结合，衬衫设计采用连体式样，以避免坐
站交替中衣服不平整。
（二）技术能力不断提升
科技创新机制日益完善。初步构建了以市场为导向，以企业技术中心为平台，融合国内外科研
院所的研发创新体系。同时，积极实施创新系统工程，鼓励广大职工参与创新，大大加速了企业技
术创新步伐。
产业基础能力不断提高。针对职业装的特殊要求，加强相使适应的先进生产设备和应用技术的
研发与引进，提升了行业职业装企业的装备水平。强化纺织新材料、功能性面料研发，有效提高了
产品附加值。不断改进版型及工艺，提升了产品质量。
规模化定制成趋势。很多职业装企业成功组建单量单裁生产线，并陆续推出品牌专线、单裁定
制专线以及单品专线。先行企业尝试规模化定制，智能化定制工厂建设提速，柔性供应链建设初见
成效。
（三）质量体系日益完善
质量管理模式国际化。行业企业纷纷导入并获得 ISO9002国际质量保证体系，ISO9001质量体
系、ISO14001环境体系、OSHMS18001职业安全健康等体系认证，建立了现代化科学合理的管理模
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式。
全员质量管理成常态。行业企业牢固树立质量职业装管理理念，建立完善的公司、车间、班组
及工序多级质量管理网络。同时，每级管理网络实行自检、互检、督检相结合的产品质量检验制
度，管理责任日益明确。
全程质量监控成基本方法。以“零缺陷、做精品、争高端”为目标，强化职业装质量安全与风
险管理体系建设，加强职业装产品设计开发、采购、生产、质量检验各环节整体质量控制，形成了
从重视产品质量到深化质量管理、追求质量卓越的转变。
（四）服务水平日益规范
立体化服务体系不断完善。通过分布各地的直营店、加盟店、售后服务体系，职业装行业企业
建立了完善服务网络体系，并配备量体师免费试装，做到单体单量、单体单裁。同时设立服务部、
物流团队等分工服务体系，为客户提供全方位服务。
服务控制流程不断完善。围绕客户和市场需求，结合职业装公司发展战略，对客户进行分类管
理、定期拜防、跟踪服务及满意度测评，持续提升公司顾客忠诚度。
服务不断规范。强化售前服务，加强服装行业调查研究，向客户提出专业建议。加强售中服
务，实行个体测量、试穿，确保合体、美观、实用。提升售后服务，开速高效解决相关问题，服务
水准不断提高。
（五）社会责任不断强化
坚持品德立业。严格遵守政府相关政策规定，依法纳税，同时倡导公平竞争，坚持守合同、重
信用，初步形成了良好的产业生态。
维护员工利益。在公平自愿、协商一致基础上与员工签订劳动合同并履行合同义务，促进合理
科学的人才体系的形成。
重视环境保护。注重能源消耗、资源综合利用、安全生产、产品安全和公共卫生等方面可能带
来的社会影响，加大安全生产投入、完善管理制度等途径，促进企业绿色低碳化发展。
当然，我国职业装行业还处于发展初级阶段，在人才、技术、消费观念、市场规范等方面都存
在一定差距。这主要表现在标准体系不健全；片面追求高品质，忽视功能性、实用性；价格混乱，
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恶性竞争严重；地方保护排他存在，暗箱操作时有发生。
这将是未来发展的着力点。
二、职业装服装产地分布情况
由于职业装产品以西服和衬衫为主，而浙江、江苏等东部省市以设计生产衬衫、西服等商务正
装、商务休闲装见长，故目前我国职业装的产业集群主要聚集于浙江、江苏等东部省市，尤其是浙
江省宁波市和温州市，如雅戈尔、报喜鸟、海澜、阳光、庄吉、乔治白等主要的职业装生产厂家均
集中在此。温州地处中国东部沿海，服装业是其支柱产业之一，随着服装市场的细分日臻完善，很
多温州原有的服装生产企业转型为生产职业装，使得温州职业装在最近的几年里发展异常迅速，竞
争也日趋激烈。
三、职业装行业发展特点
总的来说，我国职业装发展还处在初级阶段，部分职业装企业没有自主品牌，目前这些企业在
产品营销策略上主要还靠低价竞争和低成本的规模扩张，尚未进入品牌营销的阶段，企业从品牌上
所获利润甚少。据统计，目前我国职业装行业内中小企业占整个行业比重的 80%，而百人以下的小
企业占整个行业企业总数的 70%，数量多，规模小，经营较为粗放。由于职业装行业在品牌创新方
面力度较弱，因而职业装行业内品牌数量少，品牌影响力小，知名品牌较少。但是随着我国经济的
快速发展，职业人士对衣着的品味要求越来越高，品牌化将是职业装发展的一个趋势。
职业装市场的目标客户群体主要为企事业单位客户，其对职业装的采购一般采用招标的方式进
行。一般大型企业的采购周期为两年，即每两年为企业全体员工订购适合不同季节穿着的全套服
饰，因此职业装市场的客户具有一定的延续性和稳定性。
同时，职业装采购人员具有很强的专业性，对于面料的把控和参加投标的样品质量要求较高，
进而参照样品的品质对最终产品的质量进行检测，因此，职业装的产品质量控制是行业发展的关键
环节，产品质量不仅影响客户当次采购的决策，还会直接影响生产厂商的品牌口碑和未来重复购买
的决策。基于此，为有效控制产品质量，多数职业装生产厂商会采取自主设计、自主生产为主的生
产模式，委外加工只是在自有产能不能满足市场需求时的必要补充。
除产品质量外，客户服务因素亦是职业装采购企业所考虑的重要方面。对于职业装来说，客户
服务因素主要体现在前期的服装款式、面料选择、量体裁衣、以及后期的交货期、维修返工、增
做、对客户要求的响应速度等方面，这些方面直接关系到客户的购买体验，进而影响到客户未来的
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重复购买决策。
因此，对于职业装生产企业来说，一方面要建立良好的生产设计体系，保证产品质量，增强品
牌营销的力度；另一方面为提高客户服务品质，需要在全国建立完善的营销和服务网络，为客户提
供售前售后的一整套服务。未来职业装行业的发展趋势将是品牌、设计、生产、营销、服务完全一
体化的经营模式。
四、服装行业上下游的关联性及其影响
纺织面料行业是服装行业的上游，近年来随着科技的不断进步，纺织面料行业在实际生产中广
泛使用更为先进的技术设备，这不仅提高了行业劳动生产率，更提高了面料的品质、科技含量和舒
适度，有力的推进了下游服装行业的产品结构升级，增强了服装企业的竞争力。此外，作为服装行
业的主要原材料，纺织面料的价格波动对服装行业的利润水平具有重要的影响。纺织面料的价格与
服装行业利润存在反方向变动的关系。在服装行业产品售价不变的前提下，纺织面料价格上升，将
导致服装行业利润下降；反之亦然。
消费者是服装行业的下游，消费者的购买力水平、对服装自身的偏好（比如价格、款式设计、
面料质量、舒适度等方面）、宏观经济环境等因素对消费者的服装需求均能够产生直接的影响，从
而间接的影响服装行业的未来发展。
五、职业装行业上下游的关联性及其影响
作为服装行业的一个分支，纺织面料行业同样是职业装行业的上游。然而，与服装行业不同的
是，公司、企事业单位是职业装行业主要的下游客户。职业装是从业人员工作时穿着的一种能表明
其职业特征的专用服装，一般是由从业人员所在的公司或企事业单位统一向职业装生产企业定制。
因此，这些公司或企事业单位所处行业、整体规模、经济实力、企业文化都有可能对职业装的需求
产生重要的影响。
第三节 2019-2020 年中国职业装行业发展情况分析
一、中国职业装市场规模
服装业是创造美好时尚生活的基础性消费品产业和民生产业，也是集中体现人类文化创意、技
术进步和时代变迁的创新型产业，在提高人民生活质量、发展国家经济、促进社会文化进步等方面
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发挥着重要作用。
职业装作为服装的一个分支，为国防、科技、政府机关、现代工业、第三产业等多个国民经济
的重要部门提供职业制服和劳动工装。依据行业特点，职业装大致分为四大类：职业时装、职业制
服、工装和防护服，是融标志性、功能性、时尚性、实用性于一体，具有行业特点和职业特征，充
分体现团队精神和服饰文化的从业人员标识性的服装。
中国职业装是经济发的产物。随着中国经济高速发展和企业社会地位的不断提升，很多企业尤
其是服务类企业越来越意识到企业形象和企业文化建设的重要性，纷纷希望通过职业装来进行职业
行为规范、提供员工职业认同感和自豪感，以更好地获得市场认可，从而为中国职业装发展提供了
巨大空间。
在市场的推动下，原先劳保服企业及军工企纷纷转型，进入职业装行业。大量企业的进入，以
及相应资本、技术、品牌的不断投入，使得我国职业装快速发展，进而形成了一个独立的服装门
类，向着科学性、艺术性、标示性和防护性等方向发展，呈现出蓬勃发展的新势头。
据中国服装协会统计数据显示，目前，我国职业装规模在 3000-4000亿元，有 2-3万家职业装
企业，产业提升快，发展势头良好。不过，目前职业装产业发展也存在一定瓶颈，从用户需求的角
度来看，目前中国职业装产业在科技研发、实用功能、生产模式、技术水平、市场规范等方面，还
存在一定问题。
职业装作为服装的一个分支，为国防、科技、政府机关、现代工业、第三产业等多个国民经济
的重要部门提供职业制服和劳动工装。随着国家经济的持续增长，先进经营管理理念、品牌战略和
企业形象识别系统(CI)、视觉识别系统(VI)的引入，以及劳动者权益保护、以人为本理念的深入和
人们自我价值实现心理需求的推动，近年来，中国职业装产业得到了快速发展。
资料显示，中国约有 亿人的产业大军，由国家规定统一穿制服的行业有 19个。从产业结
构调整和第二、第三产业的发展状况看，服务业从业人数的迅速增加，职业装的需求量也会迅速提
高。巨大的职业装消费需求，带来了市场交易的日益活跃。中国职业装市场的巨大容量和广阔前景
越来越受到行业内外的广泛关注，成为服装行业持续增长的亮点。
目前，中国职业装生产企业有近 3万家之多，并形成一定的产业集群，专业化发展势头良好；
国内男装行业优势企业、上市公司基本均涉足职业装产业。
据了解，我国职业装行业内中小企业占整个行业比重的 80%,而百人以下的小企业占整个行业
企业总数的 70%,由于职业装行业在品牌创新方面力度较弱,因而职业装行业内品牌数量少,品牌影
响力小,知名品牌较少。但是随着职业人士对衣着的品味要求越来越高,品牌化将是职业装发展的一
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个趋势。
二、行业竞争格局和市场化程度
职业装市场的巨大需求及潜力，吸引了国内众多服装生产企业参与到职业装行业，并不可避免
地形成越来越激烈的竞争局面。目前我国职业装行业集中度不高，全国有近 3万家服装企业涉足职
业装生产，其中包括很多国内男装行业优势企业、上市公司，并且有越来越多的服装企业正不断加
入到职业装市场竞争中去。国内一些知名的服装品牌诸如报喜鸟、海澜之家、雅戈尔、杉杉、庄吉
等企业，在完善、加强品牌运作的同时，也开始逐步转向职业装市场，依托其品牌优势，参与职业
装市场的竞争。
目前，我国职业装市场尚未形成知名品牌垄断局面，还处于竞争的初级阶段，具有品牌培育机
会。未来，我国职业装的发展空间还将继续拓展，随着市场对职业装的要求越来越高，职业装产品
的规范化、集群化和品牌化将成为发展趋势。国内职业装企业已经开始在管理和经营上进行调整，
一批有实力、有信誉，品质优良、工艺精湛的职业装企业脱颖而出，行业领军企业不断涌现，并开
始出现了一批行业自主品牌，将国内职业装行业带入了一个快速发展的品牌化建设时期。
三、职业装市场前景广阔
我国是世界最大的职业装生产国，也是世界最大的职业装潜在消费国。目前，我国职业装发展
非常快，我国职业装市场规模约 4,000亿元，有近 3万家服装企业涉足职业装生产，其中包括很多
国内男装行业优势企业、上市公司。职业装包含的产品品类主要有西服、衬衫、制服、工装、防护
服等。我国就业人员共有 7亿多人，随着产业结构调整，服务业从业人数增加，对职业装的需求量
也在不断提高。在职业制服类别中，由国家规定统一穿制服的行业有 19个。越来越多的企事业单
位、机关单位开始重视提升形象，更多的企业开始注重员工仪表，人们对职业装的要求越来越高，
这种需求进一步加快了职业装的发展。此外，随着行业特点的区分度加强，企业对文化和形象的投
入力度加大，以人为本的观念深入人心，各行各业服饰代表性、安全性、舒适性、功能性需求增
加，使得职业装市场具有巨大的市场容量和广阔前景。
四、西服套装市场容量稳定
西服起源于西方国家，改革开放后进入我国市场并得到迅速增长，是公司企业从业人员、政府
机关从业人员在较为正式场合着装的首选。2018年，我国西服套装市场容量约 3,800亿元。2018
年，我国男西服套装消费市场容量近 3,400亿元，约占整个西服套装消费市场的 90%。
男西服套装消费市场容量（亿元、%）
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数据来源：公开资料整理
从消费水平上看，中高端男式西服套装的消费增长潜力较大。随着我国中等收入阶层及富裕消
费群体的逐渐增多，中小城市的中等收入阶层及富裕消费者更愿意增加消费支出并进行消费升级，
中高端男式西服套装市场份额会逐步扩大。
五、衬衫市场需求扩大，品牌集中度不高
衬衫是男性穿着较频繁的服装，随着穿衣习惯的改变，更换衬衫的频率加大，增加了衬衫的消
费需求。此外，随着工作环境的需要，女衬衫的需求也在不断加大。2018年，我国衬衫消费市场
容量约 670亿元，其中男衬衫约占 67%。
男衬衫消费市场容量（亿元、%）
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数据来源：公开资料整理
男衬衫销售的品牌集中度不高，前十位品牌市场综合占有率不到 20%。随着人们生活习惯的改
变，消费需求也在不断发生变化，不同消费群体的消费行为特征都不一样，免烫衬衫逐渐成为消费
趋势之一，给人们的生活带来很大便利，存在一定的市场空间。
六、服装定制将成为新的消费增长点
社会的发展促使消费者的需求正在重构，人们的审美随着服装产业的发展逐渐提升和改进，对
服装产品的需求也越来越个性化，服装定制成为我国服装产业积极适应多元化消费需求的发展趋
势。随着人们生活水平的提高和中高端消费群体的不断增长，越来越多的消费者开始进入定制市
场。
在西服和衬衫定制消费模式中，有团体定制和个人定制。团体定制的主要对象是各类企业员
工，个人定制则是针对单个消费者，更彰显个性化的穿衣风格。团体定制在我国西服和衬衫定制市
场占比较高，市场发展比较成熟，个人定制模式在我国仍处于起步阶段。目前，国内男装品牌企业
基本都在尝试西服个人定制业务，定制店铺也开始出现并逐渐增多，互联网定制也逐步进入大众消
费群体，服装的个性化定制将是服装产业发展的重点方向。
七、中国行政职业装十大品牌
行政职业装是商业行为和商业活动中最为流行的一种服饰,它是兼具职业装与时装特点的一类
服装。它需有一定的穿着场合,特别是它还有着很明显的流行性,因此它具有很浓厚的商业属性。行
政职业装作为占有特别职能的服装,为企业行政单位的重要公众形象之一,这类服装十分追求品位与
潮流,用料上更加考究,造型上强调简洁与高雅,色彩追求合适的搭配与协调,总体上注重体现穿着者
的身份、文化修养及社会地位!
全国招投标供应链品牌推介平台作为一个专业的品牌推介平台,2019年 9月开展“2019中国服
装招标采购评价推介活动”(活动详情页
面:
名品牌企业 255余家,受到业内及社会各界人士的广泛关注。活动历经三个多月,经机构推荐、企业
自荐、大数据采集及网络公众满意度投票遴选出具有质量高、信誉好、综合实力突出的优秀行政职
业装供应商,树立行业标杆和典范,为社会各界提供参考,促进中国行政职业装领域的可持续发展。
接下来小编为大家简要介绍一下最新中国行政职业装十大品牌,希望对大家有所帮助。
罗蒙—罗蒙集团股份有限公司
罗蒙是以设计、生产和销售中高档西服及系列服装为主业,房地产开发、国际贸易、地产开发
为辅助的现代化大型股份制企业集团。通过二十多年的发展,传承创新,创造了中国服装界的十五项
首列,拥有固定资产 50亿元,2010年实现销售收入 40亿元。集团公司汇集了万余名中外高素质员
工,拥有 10条世界先进的西服智能化生产流水线及专业衬衫、女装生产流水线,日产西服 10000套,
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衬衫 12000件。
目前,罗蒙集团下辖 10家核心企业,5家海外办事处,180家全国销售分公司。主导产品罗蒙西
服国内市场综合占有率名列全国名牌服饰首列,是中国服装界较具规模、较具时尚、较具有竞争力
的领导型企业集团,集团公司先后被评选为国家级"守合同重信用企业"、"中国民营企业 500强","
中国制造企业 500强",罗蒙品牌获得"中国驰名商标"、"中国名牌产品"及"国家质量免检产品"等荣
誉称号。在 2006、2008年,罗蒙西服又荣幸连续当选"中国行业标志性品牌",成为获奖的西服品
牌。
HUBAO—江苏虎豹集团有限公司
衣有型,自从容。不是每件衣服,都配得上你的夺目,不是每个平台,都配得上你的精彩,虎豹用
优质的服务高端的品质筑梦未来。
敢于打破固有格局,在重塑自我,顺应时代的同时,保留初心,传承匠心品质,为客户打造值得信
赖的优质品牌反复打磨让风格与品质得以升华,将每一件产品看做有温度的作品,用优质面料与精细
剪裁表达态度与风格,面对未知与可能并存的未来,HUBAO敢于拥抱挑战,打破固有,重塑未来。。。
上衣 326道工序,西裤 108道工序。衬衫 86道工序,层层工艺,从面料、版型到工艺,将细节融
汇到对品质的执着;从设计、色彩到裁剪,用步骤践行对匠心的传承,点滴心意进而成就你的多面魅
力。这,就是虎豹制作。
红豆—江苏红豆实业股份有限公司
“红豆”品牌来源于诗人王维的《相思》“红豆生南国,春来发几枝”。作为民族品牌,1995年
以来,红豆股份坚持自主品牌创新,致力于打造国人自己的职业装;2001年,红豆股份在上交所挂牌
上市;2018年,品牌迎来硬汉吴京的倾情代言。
红豆职业装,质感与时尚生活的代名词。主要为客户量身定制各类中高档职业装及个性化的轻
定制业务,从色彩元素到款式潮流,从用户体验分析到市场反馈信息,反复打磨产品和把关每一道工
序。红豆职业装倡导轻定制,大到版型、面料,小至拉链、纽扣,化繁为简,为生活做减法,将舒适性
和实用性发挥到极致。
红豆职业装,以用户为中心,以产品、品质为核心。公司以智能制造助力产品升级,通过自动
化、数字化、信息化、可视化建设实现设备智能化、系统智能化、管理智能化,全力打造智能化车
间,提供全方位的定制化产品设计、生产、配送及售后等系列配套服务,为用户提供更优质的产品体
验和更贴心的服务体验。
红豆,为民族品牌代言!
雷诺—山东岱银纺织集团股份有限公司
山东岱银纺织服装集团位于驰名中外的泰山脚下,前身是泰安第二棉纺织厂,于 1987年开始筹
建,1989年投入生产运行,经过 30多年的发展,企业已发展成为集纺纱、织布、毛纺、服装、国际
贸易、跨国经营于一体的现代化企业集团,下设十余家分公司,并在海外设有两大生产基地及数家分
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支机构。集团拥有 50万纱锭、1000台织机、3500台(套)缝制设备的生产规模,年产棉纱 20万吨、
毛呢 300万米、牛仔布 3000万米、服装 500万件,各种系列的纱、布、毛呢、服装产品远销到全球
80多个国家。
岱银集团以现代纺织产业为基础,以服饰为先导,立足“打造百年企业”这一发展目标,以科技
创新和品牌培育为主攻方向,加快对核心产品、核心技术和核心能力的培育,将“岱银”品牌创成国
内外知名品牌,将“雷诺”品牌培植成世界一流的服装品牌,加大国际化经营力度,实现全球化采
购、全球化设计、全球化生产布局、全球化销售,创新管理机制,建设人才队伍,培育企业文化,培植
持续竞争力,努力发展成为永葆活力、引导潮流的大型纺织服装企业集团,全力打造“百亿岱银”、
“百年岱银”。
歌力思—深圳歌力思服饰股份有限公司
深圳歌力思服饰股份有限公司,1999年成立以来一直专注于高级时装品牌的发展运营。目前拥
有自主中国高级时装品牌 ELLASSAY,现已形成涉及时尚、潮牌、轻奢、高定等多领域的品牌矩阵,
覆盖不同细分市场需求。ELLASSAY(歌力思)一直沿袭以“时尚优雅”设计元素为品牌特征,在全国
大中型城市开设 592家专卖店,覆盖全国 30省、自治区、直辖市,170多个城市核心商圈。
ELLASSAY(歌力思)成立了职业装团购事业中心,秉承品牌高档、时尚风范,坚持完美的品质和一
线品牌的细节要求。始终强调专业、专注和精细化管理,注重设计和品质,着力推进内涵式发展。歌
力思品牌之前一直以女装为主,近几年男装也已占据市场重要地位。歌力思职业装的专业性与时尚
审美度在同类企业中逐渐崭露头角,先后拥有一大批长期稳定的合作客户,涉及银行、证券、基金等
金融系统;石油、电力等能源系统,移动、电信等通信系统以及航空、教育、政府机关单位等多个领
域,为他们的企业员工塑造形象,展示企业风采!并获得客户一致好评!我们期待与更多的行业合作,
为各界职场精英打造不同的个性化形象贡献一份力量!
乔顿世家—浙江乔顿服饰股份有限公司
本着为用户提供合心,合体,合场的着装方式的企业愿景,精诚为顾客打造契合的服装。
乔顿世家——高档西服的整体效果,内外兼修,整套西服风格独特,线条流畅,做工精细,呈现出
来的是“挺、柔、轻、薄”的时尚效果。知名工艺师的紧密协作,致力于开发和销售经典、舒适而
又时尚的服饰产品,从而提高都市白领的生活质量。
乔顿西服以“轻、薄、软、挺”之高雅、独特风尚,充分体现高品服饰的技术含量和深厚文化
内涵,展现职场人士自信、豁达、睿智的成熟魅力。
派神—兰州三毛实业有限公司
兰州三毛实业有限公司为三毛集团下属的全资子公司,聘请意大利专业服装设计团队进行研发
设计,公司主要从事“派神”及衍生品牌“派”西服,衬衫等系列服饰产品的设计生产销售职业装定
制和私人定制服务,发展为年生产西服 20万套,衬衫 30万件的高档服装制造企业,拥有国际质量管
理体系认证,环境管理体系认证,职业健康安全体系认证证书。
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公司坚持高端精品男装品质的发展路线。长期为大量高端成功人士量身定制个人高档服装,受
到良好赞赏,公司产品和服务深受用户信赖。兰州三毛今年推出以“世纪经典,科技先锋,意暇闲韵,
都市灵魂,优雅浪漫”为主题的精纺面料。
路易诗兰—路易诗兰集团有限公司
路易诗兰集团有限公司注册资金一亿元,拥有八大成员公司,60多家直营销售、专卖分公司、
scosman(苏哥玛)职业服装全国团购服务中心,300多家品牌专卖店。花园式欧洲建筑风格生产工业
园,占地面积 80亩,厂房建筑面积 6万平方米,现有职工 3900多人,其中专业技术、管理人员 600多
人,具备年产量 100万套中高档西服,1000万件衬衫,茄克、大衣等生产能力,以设计为先导,集生
产、销售、服务为一体专业性服饰公司。
公司在意大利 LOUISLONG产品设计开发中心,拥有国际一流生产设备,在职业服的发展道路上,
根据客户不同文化背景、管理理念、价值观、企业精神、行业特点设计出的独具特色、充分体现企
业风貌职业装;先后为金融、能源、电力、烟草、通讯、航空、机关团体等不同行业、不同领域上
万家单位量身定制职业服,并受到各单位一致好评。LOUISLONG推行以人为本的理念,凭借科学的管
理、卓越的技术、先进的设备和训练有素的员工至精至诚、一丝不苟、竭力制造时尚与经典。
依文—依文服饰股份有限公司
依文集团创建于 1994年,“依文”作为服装业的高端时尚品牌已经享誉全球。目前依文集团拥
有具有市场核心竞争力的三大业务板块:
时尚品牌板块—创建了依文 EVEDEUOMO、诺丁山 NOTTINGHILL、凯文凯利 KevinKelly、依文中
国 EVECINA四个高级服装品牌,目前全国已有 500余家直营店,服务了 280万高净值用户;依文职业
装为 28000个中国影响力的团体打造最具文化特质的职业形象。
智产融合—依托于集合制造,打造爆品集市,大牌品质、工厂价格、动机场景体验的个性化空
间,将高品质、高性价比的服装提供给消费者。
文化旅游—创办了依文·中国手工坊,致力于中国传统手工艺的传承、保护与创新,搭建起传承
中国传统手工艺的国际文化平台。通过将传统手工艺产品化,市场化,时尚化,国际化,商业化来打造
当地特色产业模型。我们坚信“民族文化基因是中国梦的魂与根,挖掘、研究并保护民族传统文化
和传统手工艺技术,就是保护我们的魂和根。
圣威雅特—长春圣威亚特服装集团有限公司
长春圣威雅特服装集团有限公司位于长春经济技术开发区明斯克路 5555号,是东北地区最大的
西装、职业装、出口服装生产加工基地之一,是国家科技部命名的服装 CAD示范工程单位。公司现
有员工 1000余人,年产值超亿元,拥有科研设备先进、科研水平高超的企业技术中心,年产中高档服
装及时装 100余万套。
长春圣威雅特服装集团有限公司一直坚持科技是企业发展的核心动力的思想,并且坚持执行科
技兴企的指导方针。推进“两化融合”,进行信息化集成建设。公司引入 ISO9001:2008国际质量管
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理体系,ISO14001:2004国际标准环境管理体系和 ISO28001:2001职业健康安全管理体系,使企业发
展更加科学化、规范化。圣威雅特西服精选进口优质面料,运用最先进的法国工艺,利用国际先进的
西服流水线,由 390道工序精工打造。以客户的实际需求,为客户提供高端定制化服务。公司拥有多
年的职业装生产经验,是公安部、司法部、最高法院、铁路总公司、邮政公司、税务总局、工商总
局、质检总局等二十几个部门指定的职业着装资质生产单位。同时公司也为电力系统、通信系统、
银行系统等大型企业事业单位制作了数百万套职业装,尽心尽力为每一位客户提供完善的服务。
第四节 企业案例分析：乔治白
一、公司主要业务介绍
职业装方面，公司职业装产品定位为“时尚职业装”，能够兼顾穿着之人的职业所需、舒适程
度和潮流追求，公司将职业装产品的个性化量身定制与大规模、高效率的工业化批量生产完美结合
在一起，满足不同行业客户对产品的全方位需求的同时，依靠完善的营销网络、健全的服务机制以
及专业的销售队伍，提供满意的服务；校服方面，公司依托二十多年职业装经营积累的丰富经验，
不断开拓区域合伙人，目前已为上千所学校提供设计和产品服务。目前，校服业务仍处于积极扩张
中。
设计研发上：公司在上海和温州均设立了产品设计研发的队伍，拥有一批资深的专业设计师、
工艺导师、制版师等设计研发人员。设计师队伍具有潮流的设计理念，在全面调查和分析中国商务
人群人体体型的基础上，设计出使人体各部位的比例更加协调，更加舒适的版型和款式，能够满足
不同行业客户对产品的全方位需求，并得到了市场的持续认可。同时，公司与东华大学服装学院组
建了职业服合作研究院，一方面培养职业服专业化人才，另一方对职业服的发展趋势和技术水平进
行研究。这加速和巩固了公司自身的技术水平，增强了公司的产品市场竞争力。
销售模式上：职业装的销售模式与服装零售完全不同。公司职业装销售依托于全国 39个职业
装营销中心，通过招投标的方式从客户获取订单，客户主要为大型企业客户，客户的行业多集中于
金融、电力、电信、邮政、烟草等行业。职业装生产和销售主要受到宏观经济走势和企事业单位客
户收入变动等因素的影响，一般大型企业的平均采购周期为两年，即平均每两年为企业全体员工订
购适合不同季节穿着的全套服饰，因此职业装市场的客户具有一定的延续性和稳定性。公司校服产
品客户主要为小学和初高中等学校，公司主要以招投标、竞争性谈判、磋商等方式获取订单，大部
分客户会在每年 9月份新生入学前后为全校学生采购各类校服，其他季节以补单、复购为主。
采购方面：公司采用按需采购为主的采购模式。在供应商的选择上，公司会按照采购制度的规
定，结合生产、技术、质检等相关部门的人员对供应商进行评审、实地考察、结合其报价、品质、
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信用水平等进行综合评估，最终确定其是否具备供应商资格。公司以接到客户
的订单后，以此为基础，确定需采购面、辅料的数量和规格，进行议价，并签订供货协议。公
司已与大部分供应商合作多年，彼此建立了长期、稳定、良好的合作关系。生产方面：公司采取以
公司自主生产为主、委托加工为辅的生产模式，以订单驱动的方式进行生产。公司拥有完善的生产
基地，分别位于浙江温州、河南商丘和云南曲靖，各工厂全面引进国外先进生产设备，拥有一流的
西服和衬衫生产流水线，产品工序均全面实现数字化控制，确保了个性化量身定制和大规模、高效
率的工业化批量生产的高度统一。报告期，公司主要业务与以往未发生重大变化。
二、核心竞争力分析
公司的核心竞争力主要体现在：设计研发、采购、生产、仓储、销售和服务的高附加值的纵向
一体化业务模式、支持该一体化模式的强大数据库及信息化、现代化工业生产技术；覆盖全国核心
区域的高效营销体验中心集售前信息咨询、产品展示及体验、商务洽谈、量体、交货和售后服务一
条龙式的服务，具备对终端的掌控能力和对客户需求的快速反应能力。
三、2020 年经营情况分析
2020年，在经营策略上公司坚持职业装为主，零售为辅；战略性开拓校服。上半年突如其来
的新冠肺炎病毒疫情对社会经济各领域带来的巨大冲击，因防控需求，客户、供应商及公司自身停
产停工对服装行业造成极大冲击。2020年上半年，面对前所未有的新形势和新挑战，公司在董事
会的领导下，坚定战略定力，第一要务在做好疫情防控、复工复产的同时，积极创新营销拓展市
场，切实加强风险防范，积极消化政策的冲击，在危机中育新机；此外，公司自上市以来首次取消
现金分红，努力确保企业经营实现稳中求进。在这样的环境下，本报告期，公司实现了营收
亿元，同比下降 %，扣非净利润 万元，同比下降 %。其中，职业装营业收入
亿元，下 %。总体上看，公司业务规模有所下降，但资产质量良好，现金流充裕，财务
状况稳定。
在上半年，公司管理层在主营业务上依然秉承董事会提出的“专注就是力量”的精神，主要在
原有营销网络上深耕拓展客户，在维护现有老客户的同时积极开拓新客户，提高市场占有率；公司
主要通过招投标的方式获取订单。公司在坚定经营策略的同时，积极提高内部管理，在生产方面，
努力挖掘生产潜力，打造各个生产基地间更加科学的生产安排，加强对生产流程的把控，生产技术
上不断进行自动化程度的提升和改进。在新技术使用方面，公司紧密跟踪工业 的发展趋势，依
托外部技术力量支持，改造并升级智能生产与智能物流，在原有基础上，进一步解决和提升职业装
的个性化定制及规模化生产相结合，提高生产效率；目前，云南乔治白、河南乔治白生产线改造同
步进行，提供生产效率。上半年校服行业也收到了冲击，因疫情防控需要，很多学校停课，开通网
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上教学，市场难度加大，值此间隙，公司加强校服营销队伍的建设，积极为下半年的校服旺季做准
备。
四、公司未来发展的展望
（一）行业格局和趋势
2020年，受新型冠状病毒肺炎的影响，宏观经济、多数行业及企业发展都受到不利影响，表
现为投资放缓，消费受抑制。
新型冠状病毒肺炎爆发以来，本公司密切关注肺炎疫情发展情况，评估和积极应对其对本公司
财务状况、经营成果等方面的影响。因配合政府疫情防控的需要，公司、子公司、分公司及办事处
等严格落实了各级人民政府关于疫情防控工作的通知和要求延迟春节后开工时间，鉴于本次疫情对
公司的复工时间、物流周期、上下游企业复工时间及学校复课等造成了影响，将可能对公司全年业
绩产生不利影响。在此背景下，公司严格加强内部管理，在防疫大环境下积极复产、复工，将疫情
对公司的不利影响降到最低。
近年来，职业装的市场逐步向头部企业和品牌企业集中。公司将在保持和发展现有职业装市场
和营收规模的同时，发挥公司在量体定制业务方面的核心竞争力，进一步发挥“中高端职业装领导
者”的品牌效应，做大做强职业装业务。
随着越来越多上市服装企业开展校服业务，校服领域的竞争日益激烈，未来校服市场将以“品
质化”、“品牌化”、“市场化”为主要发展方向。校服公司将继续以合伙人的模式开拓全新的中国中
高端校服事业，培育公司新的营收和利润增长点，更好的回报广大股东。
（二）公司发展战略
（1）经营方向上，未来公司仍将深度挖掘商务职业装市场，加大力度积极拓展校服市场，全
力打造“中高端职业装领导品牌”，打造和夯实“中国校服第一品牌”的行业地位。
（2）在职业装市场开拓及团队激励上，主要着力点将紧紧围绕以商务职业装为主，进一步加
强团队的正向引导，尤其是三年以上的老员工、业绩长期保持优异的销售人员的思想与行为的管
控，强化团队意识，贯彻落实对新老办事处和业绩不等的办事处实施差异化不同倾向性管理，提升
各直营办的人均绩效，在实现业绩提升的同时，提升利润空间。
（3）在校服市场开拓上，通过积极的业务开拓，降低新型冠状病毒肺炎对校服业务的影响。
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乔治白校服公司力争营业收入迈上新台阶，通过合适方式激励校服合伙人扩大渠道范围，进一步做
大校服体量，提高市场份额及占有率。
（4）2019年，浙江省政府工作报告首次提到的“未来社区”，是继特色小镇之后被视为浙江
“十三五”期间最具比较优势，最能带动全局的重大创新举措之一。这是去房地产化的主方向，也
是未来政府的发展重心，是疫情后新基建的重要载体。根据《浙江省未来社区建设试点工作方案》
（浙政发〔2019〕8号）等文件精神，浙江未来社区建设将秉承“以人为本”“去房地产化”原
则，聚焦和落实人本化、生态化、数字化三维价值坐标，以和睦共治、绿色集约、智慧共享为内涵
特征，系统营造未来邻里、教育、健康、创业、交通、低碳、建筑、服务和治理九大场景，深度融
合数字经济、城市大脑、创新创业三大特色优势，是一种城市建设的全新理念，是城市高质量发展
的方向和引力。目前首批未来社区试点创建项目已在浙江省试点推行,市场前景十分广阔。公司第
六届董事会第三次会议审议通过了《关于公司与关联方拟共同投资设立公司暨关联交易的议案》，
未来一段时期，公司及董事会将以新设立的公司为运营平台，通过参与具体未来社区项目统筹和运
营管理，将“未来社区”作为公司的重要战略方向。这有利于公司培育公司新的利润增长点，从而
促进公司长远发展。
五、公司面临的风险和应对措施
（一）公司面临的风险及经营压力
公司自成立以来，专注于职业装领域，现已经形成集设计研发、采购、生产制造、仓储、
销售与服务的完整业务链，具备对终端快速反应，对生产制造精细化管理及对成本有效控制的
优异能力。服装行业是一个激烈竞争的行业，同时受疫情影响，其经营形势依然严峻，面临一定的
风险，主要表现如下：
1、疫情对客户的影响
疫情下，客户将复产复工做为第一要务，部分客户将原定工作服招标计划缓后或改变计划，导
致公司业绩下降。
2、乔治白校服事业开拓尚未取得大规模突破，市场份额未有明显增长，而其他服装品牌已纷
纷进入这个行业，加大了校服行业竞争的激烈程度。
3、技术类工人招工难
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服装制作需要一定技术，而目前技术类人才比较紧缺，存在劳动力不能及时就位、或技术不熟
练给公司经营带来不利影响的风险。
4、战略进军“未来社区”开拓风险
公司对未来社区项目进行统筹和运营管理系公司新业务的延伸，其与服装行业属于两个完全不
同的行业，这对公司管理层的管理与协调能力以及对治理结构、风险识别控制能力等提出了更高的
要求。本公司的业务领域和规模、人员规模将进一步扩大。本公司将面临能否建立与规模和业务相
适应的高效管理体系和管理团队，以确保公司稳定、健康发展的风险。
（二）公司将采取的应对措施
总体上，公司未来发展战略将更加聚焦，更加专注，继续坚持以职业装为主，零售市场为辅，
集中优势资源发展校服业务的总体战略。
经营策略上：
1、加强销售渠道，增强人员培训力度和新产品开发力度（尤其是乔治白校服公司），加大研发
和创新，增强产品竞争力，广招城市合伙人，扩大渠道范围，提高市场份额及占有率，做大校服事
业，培育未来的、长期的全新利润增长点。
2、公司积极提高内部管理，在生产方面，努力挖掘生产潜力，打造各个生产基地间更加科学
的生产安排，加强对生产流程的把控，生产技术上不断进行自动化程度的提升和改进。在新技术使
用方面，公司紧密跟踪工业 的发展趋势，依托外部技术力量支持，改造并升级智能生产与智能
物流，在原有基础上，进一步解决和提升职业装的个性化定制及规模化生产相结合，提高生产效
率；目前，云南乔治白、河南乔治白生产线改造同步进行，提供生产效率，解决招工难的问题。
3、公司积极跟进政策导向，关注及发现“未来社区”的发展机会，将大力招聘和培养人才，
不断完善人才培养和实施计划，使人才储备能够及时跟上公司的发展。
第五节 2021-2025 年我国职业装行业发展前景及趋势预测
职业装在其生产和销售主要受到宏观经济走势和收入变动等因素的影响，经济的波动会影响客
户对定制职业装在规格、数量等方面产生的选择，因此具有周期性，鉴于国内经济发展稳定，公司
业务稳中发展；其外职业装行业具有季节性，春夏季时，气温回升较快，职业装的订单以衬衫为
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主，数量较大，道路秋冬季节，西装、风衣等成为客户采购的重点。
随着时代的进步，人们对职业装的要求越来越高，越来越多的企事业单位和机关开始注重改变
和提升以往的形象，进一步加快了职业装的需求。而职业装的设计者、生产者和经营者，必须准确
的了解和掌握职业装市场结构以及发展趋势，确定产品定位及品牌风格，从而制定职业装的研究开
发和设计方向。
一、向高档化、专业化的方向发展
随着高科技信息时代的到来，人们对职业装功能认识不断加深，人们的着装意识不断改变，消
费者对职业装的款式设计、加工质量和企业服务都会不断提出新的更高的要求。
职业装企业应根据客户的职业特点、工作环境、穿戴对象和保护安全健康的需求来研究确定面
料及辅料、服装款式、色彩搭配，真正使职业装达到安全、实用、舒适、美观、时尚，并具有个
性。“小批量、多品种、高品质、快交货”是职业装高档化、专业化的方向。
二、向品牌化的方向发展
目前我国从事职业装生产的企业众多，激烈的市场竞争已经让职业装生产企业意识到，打造属
于自己的品牌才是未来发展的关键。而且随着我国经济的快速发展以及网络和科技带给人们的各种
便利，使得职业人士对衣着的品味要求越来越高，他们越来越注重职业装功能性与个性和时尚的吻
合程度、品牌的形象。品牌化将是职业装发展的一个趋势。
三、向国际化的方向发展
国际化进程的不断加快，使国外职业装更迅速、更直接的进入中国市场，而国外职业装发展到
今天，大部分已经十分成熟，因此我国职业装企业要面对来自国外的冲击，只有用国际职业装的标
准组织生产制作，提高产品的科技含量。精、深、细加工，成为国内外认同的标准。我国的职业装
生产企业只有不断提高产品的附加值，才能在国际市场树立中国的职业装品牌。
四、向网状的产业集群发展
目前我国职业装的生产主要分布在沿海和东部地区。近年来随着市场对职业装的需求不断增
加，我国许多服装企业逐渐把生产重心转移到职业装上来。全国一些省市，如山东、河北、陕西等
地，也开始把职业装作为新的经济增长点，在政策上加大了扶持力度，发展职业装已成为各地经济
发展的新的目标。未来在辽宁、陕西、山东以及江浙一带有望建成网状的职业装产业集群体系，为
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职业装行业的发展提供了新的动力支持。
五、职业装款式设计和材料方面的趋势
职业装是体现企业形象的一大要点，大多数企业都会有自己的职业装或工作服。
近年来，我国很多企业对企业形象也是越来越重视，在上班期间会要求员工穿着整齐的职业
装。因此职业装行业在我国迅速的发展了起来，定制职业装的企业、个人也越来越多，然而制作职
业装首先就是面料。职业装是否优质，面料就是其中关键的一项。定制职业装的时候，要看面料和
辅料这些外观跟性价比是否相符。根据我国职业装款式设计和材料方面的选择、制作等方面的发
展，可以看出几个较为明显的特点：
1、 对服装材料提出了较高要求随着我国经济的发展，职业装对材料，尤其是面料提出了较高
的要求。对面料的外观和内在质量，在国家标准和行业标准的基础上，适当增加了一些考核项目，
并提出了更高的考核指标。
2、服装材料向趋中高档化据统计，民办上毛纺排在前十名的国家，90年代中期毛纺织品总量
中纯毛产品占 13%，毛含量 50%以上的高比例毛混纺产品占 7%，低毛混占 9%，纯化纤产品占 71%。
说明在国际发展中，毛纺产品很少为纯羊毛和高比例毛混纺。然而，众多的职业装，普遍用含 70%
羊毛的毛涤混叽、贡丝锦、哗叽等新品种，有的毛涤混纺物新的品种的不断改进和更新，进一步改
善和提高了职业装的外观和质量水平。
3、 实行定点生产保证质量职业装和面料、辅料普遍实行定点组织生产，尤其对服装和面料的
生产必须是定点企业。职业装和材料的生产厂家都是国内、军内在设备工艺、生产管理和产品质量
有较高水平的企业，经考核测试后选定的，要求定点企业严格按标准、标样组织生产，加之执行了
一套监督检查制度，有较强的可操作性，能较好的保证职业装的产品质量。
4、重视材料的外观质量和实用性能的有机统一为了改善服装面料的外观质量和穿着性能，从
90年代后期出现了一股将织物反面当正面穿的风尚，很多职业装也仿效推广。如何应对不同场合
选择好看的打领带方法，如普通将毛涤锦的方面当正面穿的风格，将毛涤贡呢的方面当正面，即毛
涤贡丝绵。由于这些毛织物的反面细腻，基本上看不出斜纹，类似平纹织物，不仅提高了耐磨性
能，克服穿着后产生“极光”的弊病，而且驼丝锦织物更细腻，质地比毛凡立丁织物厚实。由于在
毛纺织染色整理时也反面为主，从而确保了织物的外观风格和物质量。
5、注重材料的应用推广一些职业装针对军服材料存在的一些问题，进行了改进和提高，使之
更趋科学性和合理性。化纤纯纺和混纺织物的面料得到较快的应用推广，拓宽了面料的应用范围。
如用涤长丝纺毛织物、涤长丝纺丝纺麻织物做夏服面料，应用高支涤面精梳沙织物做衬衣面料，及
选用新规格领底呢和粘合衬等方面有较大进展。
以上就是关于我国职业装工作服市场的特点介绍，虽然整理理解的不是很深刻，但我相信，这
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个行业一定会一直发展壮大下去，因为有需要，就有市场。现在人们对于自己的外在形象越来越重
视，因此穿的不仅仅是衣服，还突出自己的特点。要满足他们的要求光靠批量标准生产是不容易做
到这一点，因此，现在很多人选择定制职业装。定制职业装是根据自己的身材和特点来进行的，因
此不仅合身，而且有特点。
六、我国行业职业装发展方向
受益于各个行业发展，中国行业职业装发展进入拐点，需求持续发酵，迎来爆发期，并且在深
度和广度上呈现出发展的新势头。
（一）标志化
虽然部分行业企业己初步建立自有形象的识别系统，但将企业形象代表色融入到职业装设计中
的还不多。随着各行业全球化步伐的加快，职业装形象表达愿望和需求更加强烈，机构标示性要求
愈加明显。
（二）品牌化
随着市场竞争的越来越激烈，更多企业将专注于职业装行业，并进一步强化品牌定位，提升品
牌内涵、融入东方文化，打造富有东方文化精神的品牌风味。同时，更多企业将走出国门，开拓国
际市场，通过兼并、合作等方式实现国际化发展，站在全球高度服务中国各个行业。
（三）时尚化
作为知识密集型行业，员工个体在遵循行业企业规范的同时，个性化需求日益突出。融入现代
时装设计原则，广泛吸取各类服装设计语言，在结构、分割线、廓型、面、辅料肌理、工艺制作及
色彩上体现时尚精神，是职业装时尚化的发展趋势。
（四）链条化
随着市场快速反应的要求不断加大，职业装行业企业以产品为原点，全面整合面辅料供应商、
生产加工、营销宣传、客户服务、物流系统等一系列资源，形成快速反应的产业链条，以适应现代
化快节奏需要。同时，强化研发功能，加强面辅料供给，进一步协同提升产品质量。
（五）智能化
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身处信息化时代，职业装行业企业将加快智能工厂建设，全面推进生产过程智能化，并基于互
联网个性化定制、众包设计、云制造等新型制造模式，进行研发、制造和产业组织方式的创新。同
时，智能产品开发力度会大大加快，给行业提供新的价值服务。
第六节 中国行业职业装发展建议及采购
一、中国行业职业装发展建议
随着国家现代化水平不断提升，我国职业装会市场对品质品位品牌提出新要求。我国职业装行
业需要通过进一步创新，以迎接服装行业的新蓝海。
（一）加大领军品牌示范效应。
从无到有，从有到大，中国职业装出现了一批集面料、加工、销售于一体的企业，诞生了一批
有影响、有知名度的职业装企业，但市场需要进一步细化，一批领军品牌的诞生和成长是市场供给
的根本需求。
（二）加强研发设计核心效应。
进一步挖掘行业需求特点，针对行业服装特点，不断提升设计思路和设计内涵，强化诠释职业
象征、职业规范、职业文化、职业尊严。同时，从工艺、面料、款式、颜色系统研发，促使产品科
技含量逐步提升。
（三）强化产业链诚信效应。
积极适应国内外市场要求，遵循职业装发展自身规律，以产品和服务为手段，以诚信为核心价
值，积极完善诚信供应链，形成了富有创新发展的价值链条，是新时代我国职业装行业发展必由之
路。
二、中国行业职业装采购建议
职业装采购是一个系统工程，需要做好思想认识的统一、组织的有效保障以及管理的有效实
施，通过机制有效优化，推动采购工作开展。
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（一）强化职业装着装文化建设
采购企业要挖掘自身品牌优势和特色，深化品牌和职业装深度链接关系，同时关照员工个性化
需求，进行着装文化深度挖掘，以明细职业装需求的具体目标。
（二）成立由多方组成的决策委员会
建立采购机制，形成指导、推进职业装中长期的采购原则和要求。同时成立专门咨询委员会，
对职业装采购进行咨询，并会同决策委员会对最后产品进行验收。
（三）制定采购流程表
设立采购标准，加强沟通，推动采购工作进展。从前期、中期和后期三阶段制定详细工作计
划，对工作进度时间安排、责任人及工作标准提出具体要求。同时加强与服装企业沟通，及时了解
进度，并就出现问题及时协调，保障相关工作顺利开展。
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第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 中国企业蓝海战略分析框架
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略
分析工具。
一、中国企业蓝海战略分析框架
红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不
断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有
市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱
的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需
要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略
则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客
提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转
向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海
战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减
和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王
建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重
新创造供需关系。
视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习
和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方
企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常
规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为
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了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维
定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动
特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方
案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三
个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。
为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是
Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争
和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标
越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即
得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表
现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么
企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价
值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值
曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助
于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功
关键因素分析模块”的必要准备工作。
（一）企业成功关键因素分析模块
在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模
块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：
第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目
前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试
回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服
务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产
业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海
战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术
的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，
价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着
信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，
没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下
个步骤。
第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战
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略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了
其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在
高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策
略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这
个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择
较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实
惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威
就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能
够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略
群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，
那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目
标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在
现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之
中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的
是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接
参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企
业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要
关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？”
针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进
入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大
多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等
同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程
度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买
客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问
题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？
互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的
不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产
品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖
雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步
骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供
整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务
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中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产
品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步
骤。
第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能
导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感
诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业
不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效
用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需
求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，
相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要
回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性
的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那
么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略
管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略
分析进入到下个步骤。
第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即
通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增
值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；
而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条
件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行
业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是
第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨
迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出
肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。
第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，
有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能
够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现
价值创新。
（二）经典四步行动模块
第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其
中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答
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四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买
方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和
差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消
除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的
经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现
在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。
提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几
乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素
分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延
伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将
各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创
新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等
各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综
上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价
值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。
（三）价值创新模块
在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在
以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项
目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能
真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而
产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。
在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服
务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环
节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之
中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框
架之中”，再次发掘新的价值。
第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的
不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战
略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？”
企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出
合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不
能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。
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第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上
合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改
变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而
不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评
估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。
这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能
会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商
业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的
产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上
得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第
三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑
的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。
二、蓝海战略对中国企业的启示
蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有
商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创
造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买
方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领
先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。
第二节 市场空隙与蓝海战略
在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或
投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场
定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需
求，以期取得获利性增长。
对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或
需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费
需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。
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一、学会寻找市场空隙
在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性
缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然
后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市
场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来
说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场
竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。
市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有
的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投
资这两个基本制约因素。
一、产品需求的制约因素
产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随
这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏
好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。
收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便
利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应
适应这种变化。
产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业
寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。
产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整
其投资策略。
价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价
格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。
消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预
期心理状况十分重要。
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二、新增投资的制约因素
新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因
素的影响。
产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁
垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领
域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入
壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。
其他企业的技术水平及融资能力。
在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企
业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。
宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业
投资经营的热情。
原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投
资。
其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住
消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。
退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财
政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。
早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的
市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就
是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须
跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的
特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。
发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未
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开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发
展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。
就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里
斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你
的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位
置，几乎可以决定这个产品的成败。
市场定位的关键之处可以总结为三点：
第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空
隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。
第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变
化。
第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲
目扩展。
在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作
为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的
不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格
局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红
海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，
而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为
转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与
重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产
业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异
化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将
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“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。
蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业
把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整
个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。
“蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核
心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利
器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在
消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。
因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞
争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略
的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区
别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为
王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，
但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。
“红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品
牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会
浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。
那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如
何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的
蓝海利润区？
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出
所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中
力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空
间。
二、跨越战略集团的思维模式
传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的
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战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，
基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。
三、跨越买方链
不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的
目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产
业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体
移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求
不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功
能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，
将会发现新的市场创新空间。
为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是
在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些
元素可以使之情感化？
五、跨越互补性产品和服务项目
不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多
尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之
前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的
完善来解决顾客的烦恼。
六、跨越时间
不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。
蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。
以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力;
高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告
效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众
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新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开
创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。
它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说
是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品
文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外
收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。
市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在
竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的
增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式：
(1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。
(2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。
(3)决定你要影响的购买决策者是谁。
(4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸
引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第四节 案例：“非顾客”战略
传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的
档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市
场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思
维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。
一、何为非顾客
就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的
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买方大众。
在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入
考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍
藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市
场固有的安全需求，转化为“存放价值”。
在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；
而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创
新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100
多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。
通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，
并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争
优势呢？
二、“非顾客”VS“顾客”
十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理
念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当
作行业发展和自身努力的方向。
举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三
四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填
写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括
赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出
的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？
显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市
场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表
示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假
设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美
元的专利费。
既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特
别意义呢？
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管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总
表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客
都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾
客”。
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响
具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。
第一、找到竞争度不高的市场空间。
房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认
为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人
盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这
样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发
现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。
第二、减少繁杂的竞争因素。
常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，
我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航
空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自
驾旅行的关键元素，如提供更便宜的机票等，进而整合了短途客运市场。从某种意义上说，西南航
空公司的主要竞争对手是短途客运公司。
第三、创造和满足新的需求。
依照常识，电脑游戏的核心顾客是青少年，虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%，但电脑游
戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客，似乎成人不会玩电脑游戏。因此，索尼等游戏产业巨头
投入大量资金研发、升级产品，沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客，分析他
们从未涉足电玩市场的原因，由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”，
获得了惊人的市场反响。
从上述案例中不难发现，挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略，因为产品、渠
道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变，从而创造出全新的商业模式。因此，
“非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源，还是企业创造新增长的市场基础，更是企业创新商业
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模式的绝佳入手点。析易国际认为，对于任何一个企业而言，只知道“顾客是上帝”是远不够的，
有战略眼光的企业，一定要从“顾客”走向“非顾客”。
四、“非顾客”的三个层次
蓝海战略曾把非顾客分为三个层次，由于其概念化表达不够形象、精准，析易国际在实际应用
中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次：
第一层次：备胎型非顾客。备胎，顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是：购买意愿较
低，容易购买同类竞争产品。
第二层次：拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需
求等原因，拒绝购买企业产品。
第三层次：绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过，甚至从未想到使用某类产
品，是距离最遥远的顾客。
我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而，事先对非顾
客进行划分与界定，有助于重新思考消费群体，便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们
来通过一个案例，具体了解一下非顾客的三个层次。
“罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品，它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病；预防
脂肪肝、肝功能障碍症；提高免疫力、改善睡眠；具有抗衰老、美容功效之功效；对支气管炎、哮
喘病也有康复作用，同时又是癌症患者的营养食品之一，经常食用还能提高性功能。顺着这个结
论，我们在策划时提出了一个问题：这个产品有哪些顾客和非顾客？
中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲，“罂粟
籽油”都能满足上述人的需求，似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现：能满足
他们需求的产品层出不穷，各个行业中存在大量替代品类，例如，鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏
草，这些产品通过铺天盖地的宣传，早已深入人心，与其争夺市场是不明智的选择。
因此，我们尝试先从备胎型非顾客入手，寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用
油，市场认知很小，需求相对小众，很多消费者都是尝试购买或偶尔购买，真正能够将这种食用油
作为生活必备品的消费群体非常少，因此，备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力
转化这部分非顾客。
接下来，我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一
样上瘾，进而拒绝购买“罂粟籽油”，他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。
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最后，我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为，大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺
乏必要的认识，因此，绝缘型非顾客数量非常庞大，教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程，
基于此我们果断地将其排除掉。
根据对非顾客的划分，我们发现，一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知，若能针对他们拒
绝购买的原因策划一套解决方案，就有转化这部分非顾客的可能。那么，要想解决消费者对罂粟籽
油“安全方面”的疑惑，从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对
“罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质，也完全符合高端人士
对高端商品的要求。因此，我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来，尝试来转化这部分拒绝型非
顾客。
我们注意到一个事实：中国是礼仪之邦，处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送
礼行列中，“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此，“罂粟籽油”的策略呼之欲
出：假如把产品作为顶级商务礼品，主攻庞大的商务送礼人群，迅速建立品牌的价值标杆，就可能
超越产品功能，找到突破之路。
因其稀缺珍贵的属性，我们帮助企业迅速改进产品包装与设计，并实行全国配额销售，产品自
上市以来社会名流纷纷争购代理，短短一个月，销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上，专家
首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议：“有这样好的珍稀油品，应尽快制定国家标准，造福人类
健康。”
迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出：“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上
竞争，你选择你自己的目标，和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考，我们认
为，“罂粟籽油”作为一款食品油，却闯进礼品市场，不仅避开了繁杂的竞争对手，又打开了销量
通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开！
五、如何转化“非顾客”？
《基业长青》的作者曾指出：企业家应学会“造钟”而非“报时”，而我们很多企业家如同报
时的布谷鸟，不时提出种种大胆的设想，然后，找不到好的方法去执行。因此，划分非顾客的层次
只是一个基础工作，并不是我们的最终目的，我们的目标一定是转化非顾客，把他们变为我们的核
心顾客，为企业创造更大的价值。
那么，如何完成转化，让“非顾客”成为我们的顾客？析易国际总结了三个步骤。
以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例，我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集
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团在医药行业实力强大，拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形
容一点都不过分。
在析易国际接手这个项目后发现，“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心，配合车载、
户外用的特种急救包，主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识，这个市
场还没有被唤醒，若仅凭云南白药一家之力，无疑需要巨大的资金及时间成本，对于已经箭在弦上
的销售任务，显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位，转而从“非顾客”
角度入手重新策划。
第一步是界定消费族群，寻找非顾客。
经过对消费群体的界定，我们发现，上面提到车载、户外防护市场的特征是：有消费急救包的
需求，但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间，是企业的备胎型非顾客。调查中了解
到，户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场，市场容量很小；而车载市场看似很大，
但除了新车配置的急救包外，大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个
层次的非顾客。
国内家庭用急救包市场并没有形成，人们没有购置急救包的意识，而消费者教育时间、资金成
本需多大无法估量。因此，虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”，但我们暂时无法
转化这部分非顾客。
事实上，在安全生产防护市场和军用、警用市场中，救援包的巨大需求已成为一种常态，但是
由于“云南白药急救包”与救援包功能不同，不能完全满足这部分市场的需求，因而被拒绝消费；
还有部分消费者对家用急救包有认知，但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买，也是典型的
拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由，就有可能转化这部分消费者。
第二步，寻找共同点，创造新需求。
在转化非顾客的时候，我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异，而应该努力寻找各
类非顾客共同点，将非顾客置于顾客之上，将共同点置于差异点之上。
我们看到，安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工，而军、警用市场中则是军人和警
察，他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集，其共同点是为了保证生命安全，因此，把
“云南白药急救包”加以改造，作为一种应急救援包的替代品，是存在巨大的市场前景的。”
而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客，我们可以从人性的角度入手，创造新的需
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求。我们发现，送礼人群有两个特征，与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第
二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益，那送安全为什么不是呢？因此，把“云南
白药急救包”改为健康实用礼品，就有了非顾客购买的理由。
第三步，推出替代性的产品和服务，全面创新商业模式。
从非顾客角度，重新确定了“云南白药急救包”的两大方向，随后，析易国际围绕健康礼品的
价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求，进行了一系列的产品改造。
如在警用急救方面，产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳，包括最核心的求援指示；在工矿急
救方面，产品倾向于止血、包扎、中暑、失温，包括最核心的冷光照明；而在礼品市场，我们精于
包装和设计，让产品的价值感凸显出来。
很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升，创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产
试销时，订单就已经排到两个月后。因为产能不够，企业在招商会发布后连续 49天发不出货，其
现状只能用“供不应求”来形容。
大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视，到云南白药采购急救包；而与云
南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团，承诺会把急救包做为首选；礼品经销商的
反应最大，因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作，既可以提升自己的企业形象，又有利于
产品的销售。因此，“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。
我们不禁发现，像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品，面临各种各样的挑战，如市
场发育还不成熟，现实的市场容量有限，消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名
言：“障碍就是桥梁。”事实上，相对于现有顾客而言，企业的“非顾客”往往代表更广大的需
求，大企业却因执著于已知市场而见木不见林。
无论采用哪种策略，伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果
把“非顾客”比喻成海洋的话，那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方，我们要做的就是发现
它、开发它，并从中创造出更大的价值。未来，有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我
们去挖掘。
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第五节 案例：“小米”的蓝海战略
一、“小米”：让企业家惊艳的品牌
“小米”，这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌：Canalys公布的 2014年
第二季度智能手机出货量报告显示，小米手机在中国智能手机市场份额占 14%，排名第一，首超三
星，成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示，2014年第二季度，小米攫取了
%的全球市场份额，远高于去年同期的 %，成为全球第五大智能手机厂商。而此时，距“小
米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间！
小米其实生不逢时，其诞生恰逢手机的一片“红海”：苹果虽独占鳌头，但已呈式微；三星追
随猛进，一路高歌；诺基亚已遏制颓势，有所返光；而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌，
也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场，经济学家一般的建议都是：没必要进去了。小米却偏
偏“逆其道而行之”，果断进入。不仅如此，小米从成立之日起，就以“为发烧而生”作为其产品
理念与品牌理念，立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发
烧友”的目标人群定位，按照常规的营销运作思维来讲，确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令
人们大跌眼镜：2011年 8月 16日，小米手机 1正式发布，9月 5日，小米手机 1正式开放网络预
订，半天内预订超 30万台。12月 18日，小米手机 1第一次正式网络售卖，5分钟内 30万台售
完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候，小米已经实现了上百万的销量，这足以见证“为发烧而
生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市，小米的每一款新品上线，基本
上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年，小米以新加坡、印尼市场为跳板，开始了进军
全球的步伐。
小米用了不到四年的时间，以极少投放广告的方式，打造了一个市场熟知的品牌，实现自身身
价的“超级跳”：从 亿美元到如今的百亿美元，一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商，这
对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说，红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜
过竞争对手，那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界，从而把竞争者甩在后面。小米的
成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”，正是蓝海战略的最好例证。小米的
LOGO是一个“MI”形，是 MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，“移动互联
网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互
联网，小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式，改造了现有的手机市场体系，从产
品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面，带给消费者全新的体验和感受。可以说，小
米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”，已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。
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二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪
小米的成功让业界人士津津乐道，诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛，如：有人肯定其
“饥饿营销”手法的纯熟运用，有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握，有人将其归功于“品质
与价格”的完美结合。不可否认，每一种分析都是小米成功之道；但归根结底还需落到“企业自媒
体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体，再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法
则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵，支撑起了小米的“互联网思
维”，掀起了小米风暴。显然，小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪：
1、搜索满足中，“小米”铺天盖地
从 2010年雷军召开小米手机发布会以来，小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012
年，“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字，几乎所有靠前的搜索页面
都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、
小米之家……不仅如此，打开“小米”品牌的任一接触点，均能与其它小米页面连通。以小米官网
为例：在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买；可以直接链接到小米的微博、微
信、QQ空间、米聊；可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货；可以
了解小米相关新闻，也可以加入小米；可以下载相关软件，可以进入小米后院、香港小米、台湾小
米，享受英文服务；甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无
所不在，能随时随地满足人们对“小米”的搜索，这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知：诚如
现在一提及“苹果”，首先是手机，其次才是水果一样；现下的“小米”，首先它也不再是一种谷
类，而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。
2、互动沟通中，“小米”载体多多
这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂，那么这个灵魂的
载体就是小米各种各样、丰富多彩，且构成矩阵式的自媒体——
“小米网店”：作为一家生产产品的品牌商，小米知道，发烧友最为关注的就是小米产品，发
烧友会上网直奔你的网店。因此，小米的自媒体矩阵中，天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中
之重；其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行；
“小米官网”：或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体，但却是最权威、信息最能深
度传播的载体；小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发
布、产品销售的平台功能；
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“小米论坛”：其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间，小米更多地用它来积累“发烧
友”，培养忠实用户，开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见，将很多问题暴露、提供给开发
上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任
何输入法也源于用户发起的自主投票，让用户自主选择装什么样的输入法。
“小米微博群”：属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计，不仅有小米官方微博，小米每一
款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博，其中小
米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米
公司的支付宝账户可用余额：元(亿元)，这一招“炫富”就使得该微博获得大
量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格，拍了一系列的海报视
频发到微博，从而引发了“小米青春版”微博高潮：转发量 203万，涨粉丝 41万。
“小米 QQ空间”：小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码，很
快就下单 万，销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通，用户可直接使用 QQ号
登陆小米官网下单购买任何产品。
“小米微信群”：作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群，不仅是内部沟通的渠
道，更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体，并为此开发了一个技
术后台，某些重要的问题会转到人工客服，实现一对一地回复，这极大地提升了用户对小米品牌的
忠诚度。在发展微信粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又
都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息，告知活动详情，放置
微信的推广链接，以及微信二维码。
“小米 APP”：小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外，还开发了
“小米鉴定”APP，可以轻松一键鉴别小米手机真伪；“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控
路由器；小米锁屏(百变锁屏)独立 APP，不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统
的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛，还在页面下方标
注了“应用分发”、“开发者服务”等链接，访问者可以进入“小米开发者中心”，“小米新浪微博”、
“微信公众平台”来进行互动，甚至进行“商务合作”。
据不完全统计，由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵，积聚了 7000多万的粉丝，他们每
天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议，并自发进行口碑传播列，而发布信息的成本近乎
于零。为此，小米将米粉尊为上帝，每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一
同成长的米粉们从全国各地请来，为他们制作专门的 VCR。此外，小米还制作了《爆米花》杂志，
让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上，小米特别发布了一部专门感谢
100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做《100个梦想的赞助商》，对他们表达感谢。
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由此我们可以想见，“小米”自媒体矩阵与其说是媒体，不如说是媒体集聚的广大米粉，以及
米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。
三、饥饿期待中，“小米”顺势送达
为发烧而生是小米的理念，小米手机还未上市，就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、
参与开发，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、
向往，产生消费期待的时候，小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式，限量发售，每轮开放购买的
时间都非常有限，这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候，黄牛党疯
狂抢机抬价，微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”，而小米公司和雷军则不断道歉，称
因为产能不足才采用限买的方式，这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快
速增长相伴随的是米粉数量的快速激增，而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题
度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时，新款“小米”产品又在众多期待中应运而生，且顺势送
达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力，小米还与一些平台合作，为饥饿营销
升温，如借用百度浏览器推出抢购小米的功能，网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览
器发出，以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散，小米的合作伙伴也越来
越多。从宣布与联通合作，到“微博开卖”，再到上线天猫。可以说，小米的粉丝在“饥饿营销”
中并未真正的饥饿，这一点是比苹果更智慧的“营销”，且为营销的互联网思维提供了一个开创性
的案例。
4、信息茫然中，“小米”与你邂逅
虽然“小米”自媒体矩阵很强大，但在现代社会信息海洋中，对于某一个体消费者来说，可能
依然是隔膜的，无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中，这就需要给予强而有力的
提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时，则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策
略，让“小米”与目标群体高概率信息邂逅，提示关注！而具体实施则是：“小米”不上电视则
已，一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止，小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告
《嘿嘿》，2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例：
首先，小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1
分钟的广告，这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着，小米在优酷上传了
2014央视春晚广告片《我们的时代》，但尚处于加密状态。1月 26日，小米在其官网正式首映了这
部广告片。小米社区同时公布了春节期间，小米央视春晚广告的播放时间表，并公布了抢先看点赞
地址，在观看广告片的同时，还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后，湖南卫视快乐
大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞，这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此，
就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，如图所示。
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上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略，即在企业自媒体矩阵基础
上，向所有即将关注的消费者张开搜索端口，以随时随地地满足品牌搜索需要；同时则通过强势大
众媒体进行品牌的炫目提示，以引发受众进入搜索，并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自
拔，从而兴高采烈地发烧消费。可以说，如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选
择，这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷
提到开创蓝海市场，哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢？容易、快速、准确，让用
户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率，无论男女老少、三教九流都离不开它，公司名称已经
变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率，谷歌可谓是开创了名
副其实的广阔蓝海市场。
然而，谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品，被当年《时代》杂志誉
为“年度最佳发明”之一，谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一
片新的广阔蓝海市场，最终却事与愿违，在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后，人们发
现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具，而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用，
其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫，就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题
了。在谷歌眼镜上市两年后，它不得不回到实验室重新设计。
问题出在哪？谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙，像谷歌搜索一样开创一片属于自
己的蓝海市场？首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略
时经常存在的前置假设观念，它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场，反而会引向红海市场，谷歌
眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。
一、取悦现有顾客
创造新需求是开创新市场的核心，然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念，
常常认为要创造新需求，先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错，但不太可能藉此开辟一个
新市场。要开辟一个新市场，企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上，这样才能找到市场的痛
点，打破市场的藩篱。相反，聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、
服务上去，让企业永远待在红海区域。想象—下，有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服
务满意的顾客而来的呢？
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管弦乐团要创造新需求，通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事，
Andre Rieu（安德列·里欧）和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上，他们
发现，阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多，从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉
的着装、仪式，剧场太奢华等不一而足，Andre Rieu为此尽量避免这些因素，解决市场痛点，将
古典音乐与大众音乐进行了有机融合，将演奏场地拉到了体育场，过道两边跳着欢快的华尔兹舞
曲，十多年来，他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱，位居全球巡回演奏
会 TOP25榜单前列，他成功开辟了一个新市场，将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。
二、将开创市场战略等同于细分市场战略
市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有
效，在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。
举例来说，达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines，瞄准的就是一个十分清晰的细
分市场，她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的，显然，这一市场策略填补了已有
市场的空白，但它太小了，很难可持续运营下去，更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月
后，Song于 2006年 4月停运。
相反，成功开创新市场的战略是“反细分市场”，通过寻找不同细分市场的相同属性，发现更
广阔的市场需求。例如，英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买
加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点，他们都需要快且性价比高的午餐服
务，且食物要保证新鲜健康，从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。
三、将技术创新混同于开创市场战略
研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎，营销人员也会想当然地认为这
也是发现新市场的关键，然而，创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客
体验的转变就基本上与沿技术创新无关。
即便开辟新市场运用了新技术，它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之
所以成功，是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单，有效率，用户才慢慢喜欢了它。谷
歌眼镜或许代表了一种技术创新，但并非顾客价值创新，最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技
了，以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式，隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应
用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱，转而聚焦于价值创新，让用户更高效，风险小，更
时尚有趣，容易使用，重新设计的谷歌眼镜才可能成功，像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。
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价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提
高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。
四、将创造性破坏等同于开创新市场
熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术，从
而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论，由于技术的不断更新换代，老产品、服务
会被新产品、服务不断替代。
然而，创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏
性的，在这种情形下，创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说，保健药品伟哥的出现并没
让任何一个产品、服务或技术过时，但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰，率先提供
了有效解决方案。可见，很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下，开创新
市场的过程中，非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如，任天堂的 Wii游戏机与其说是
抢占现有游戏机市场的份额，不如说是与现有游戏机互为补充，因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和
更年长的成年人，这个群体此前并没有玩过游戏。
非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别，不
仅会让企业失去新的市场机会，也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力，让刚起步的新企业花费
大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念，因为其
威胁到了他们目前的地位和 T作。因此，管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与
新项目人员合作等方式，暗中阻挠公司开辟市场。
五、将开创新市场等同于差异化策略
在竞争激烈的行业中，公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”（productivity frontier，
在既定成本下，运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值）中找到自己的位置。差异化是公司在
生产率边界上的战略定位，通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出，但往往以更高成本和价格为代
价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上，开辟市场行动打破了价值成本权
衡（Trade-off），意味着同时追求差异化和低成本。
当企业误认为开创新市场是执行差异化策略，他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱
颖而出的差异化属性，而很少同时将注意力放在降低成本上。这样，他们会追逐在现有市场上取得
差异化的成功，而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华
性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性，但其价格高昂，这样不得不让自己在一个狭小的
高端汽车市场上竞争。在美国，高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额，特斯拉在这个高端
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汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景，特斯拉需要将注意力放到
降低成本和定价上来。直到现在，它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。
六、将开创新市场等同于低成本战略
与陷阱 5恰恰相反，陷阱 6中的管理者认为，他们只要压低成本，就能开辟新市场。当公司将
开辟市场战略等同于低成本战略，便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容，忽略了改善和创造更
多产品价值。
多说一遍，开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要
价格战，也不是将自己的产品、服务定位于低端市场，反而可能在高端市场上取得成功，例如
iPhone。
即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海，其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如，客
户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无
忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势，宜家家居以其标准化的产品、简单时
尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者，两者既有差异
性，又是低成本的。
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第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据
第一节 企业蓝海战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业蓝海战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业蓝海战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业蓝海战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响蓝海战略的主要因素
一、影响蓝海战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业蓝海战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业蓝海战略失败的因素
对于蓝海战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于蓝海战略误区的存在，导致企业
不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业蓝海战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业蓝海战略的规划需
要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作
一、公司制定蓝海战略规划要点
科学的制定公司蓝海战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需
要了解如何制定公司蓝海战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司蓝海战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司蓝海战略
公司蓝海战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心
和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的
方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶
段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响蓝海战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司蓝海战略制定的关键因素。只有对公司所处的外
部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司
应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用
的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业蓝海战略前的准备工作
企业蓝海战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定
蓝海战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容
一、公司制定蓝海战略规划的主要内容
对于企业蓝海战略的规划，其相关的针对人员需要对公司蓝海战略规划的主要内容有正确的认
识。一般来说公司蓝海战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业蓝海战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业蓝海战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业蓝海战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的蓝海战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建蓝海战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略
