（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国建筑设备租赁行业
市场细分策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国建筑设备租赁行业市场细分策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场细分策略概述 ....................................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
（一）市场细分有利于发现市场机会 ..........................................................................................8
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点 ..............................................................................8
（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略 ..........................................................................9
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力 ..............................................................................9
（五）有利于充分利用自身有限的资源 ......................................................................................9
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑设备租赁行业市场深度调研................................................11
第一节 租赁工程机械设备的优点 ......................................................................................................11
第二节 “干租赁”将带来工程设备行业变革 ..................................................................................11
一、什么是经营租赁 ....................................................................................................................12
二、“干、湿租赁”的回报来源大不相同 ..................................................................................12
三、“干租赁”或将是工程设备行业变革的序曲 ......................................................................13
（一）“干租赁”是渠道变革的前提 ..........................................................................................13
（二）“大租赁商”将成为设备厂商最重要的“分销”渠道 ..................................................14
（三）“干租赁”将提高全社会的设备使用效率 ......................................................................15
第三节 我国设备租赁规模化经营仍处在起步阶段 ..........................................................................16
一、我国设备租赁市场规模测算 ................................................................................................16
二、北美设备租赁渗透率持续提升 ............................................................................................18
三、以美国联合租赁经营看我国租赁行业发展策略 ................................................................19
第四节 登高机是“干租赁”最佳的切入口 ......................................................................................21
一、我国高空作业平台保有量有提升空间 ................................................................................21
二、高空作业平台回报率测算 ....................................................................................................21
三、厂商融资租赁助力设备租赁商扩张 ....................................................................................23
四、高空作业平台租赁盈利预测 ................................................................................................24
第五节、主要“干租赁”商介绍（非上市公司） ............................................................................24
一、上海宏信基本情况介绍 ........................................................................................................25
二、南京众能联合基本情况介绍 ................................................................................................25
第六节 企业案例分析：华铁应急，“干租赁”的先行者 ................................................................25
一、公司历程、股权结构、股权激励 ........................................................................................25
二、“钢支撑”租赁需求向好 ......................................................................................................26
三、收购浙江吉通，拟收购浙江恒铝完善业务布局 ................................................................26
四、布局“高空作业平台”设备租赁，获设备厂商支持 ........................................................26
第七节 2020-2025 年我国建筑设备租赁行业发展前景及趋势预测................................................27
一、以成长的眼光看“干租赁” ................................................................................................27
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二、当前建筑机械设备租赁市场仍有较大发展空间 ................................................................28
三、建筑机械设备租赁业典型的新发展机会 ............................................................................29
（一）城镇化进程 ........................................................................................................................29
（二）全国不同区域协调发展的大力推进 ................................................................................30
（三）结构性改革力度加大 ........................................................................................................30
（四）“一带一路”、“走出去”背后的服务需求在增加 ..........................................................30
四、几点建议 ................................................................................................................................31
第八节 2020-2025 年中国设备租赁行业的发展路径探讨................................................................32
一、为什么要租设备而不是买 ....................................................................................................32
二、住宅建设中使用的设备种类相对较少 ................................................................................32
三、租赁行业的整合必将发生 ....................................................................................................34
四、不同类型设备的出勤率统计，看上去很低，但未来可能还会下降 ................................34
五、某品牌挖掘机平均出勤率 10 年内下降了 32%..................................................................35
六、行业整合的中国之路 ............................................................................................................36
（一）自然发展 ............................................................................................................................36
（二）并购 ....................................................................................................................................36
（三）资产扩张 ............................................................................................................................37
（四）科技赋能的新路 ................................................................................................................37
第三章 企业市场细分策略的作用与策略 ..................................................................................................38
第一节 市场细分原理 ..........................................................................................................................38
一、市场细分的概念 ....................................................................................................................39
二、市场细分基本原理 ................................................................................................................39
三、市场细分的重要意义 ............................................................................................................40
第二节 市场细分的标准和原则 ..........................................................................................................41
一、消费者市场细分的标准 ........................................................................................................41
二、市场细分的原则 ....................................................................................................................42
第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ......................................................................43
一、客户关系管理 ........................................................................................................................43
二、客户价值与市场细分 ............................................................................................................43
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系 ....................................................................44
（一）客户价值是客户细分的必要依据 ....................................................................................44
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段 .............................................................................44
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑 ....................................................................................44
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略 ..................................................................................45
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性 ................................................................45
二、找到企业自己的目标市场 ....................................................................................................46
三、把握好市场机会与企业实力的平衡点 ................................................................................47
第五节 市场细分的发展趋势 ..............................................................................................................48
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多 ............................................................................48
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要 ............................................................................48
三、市场细分进入到微细分阶段 ................................................................................................48
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场 ........................................................................48
第四章 2020-2025 年中国建筑设备租赁企业市场细分策略探讨与建议................................................50
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分.....................................................................50
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一、评价模型 ................................................................................................................................50
二、双目标市场细分 ....................................................................................................................51
第二节 建筑设备租赁行业企业市场细分战略构想 ..........................................................................52
一、消费者分析 ............................................................................................................................52
二、价格敏感性分析 ....................................................................................................................53
三、产品组合策略选择 ................................................................................................................53
四、品牌策略的选择 ....................................................................................................................54
第三节 建筑设备租赁行业市场细分理论下营销策略的搭建 ..........................................................54
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率 ................................................................54
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险 ....................................................................55
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化 ........................................................55
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究 ..........................................................................55
一、网格化营销的优点 ................................................................................................................56
二、网格化营销实施的步骤 ........................................................................................................56
（一）划分网格 ............................................................................................................................56
（二）组织架构的优化 ................................................................................................................57
（三）匹配营销策略和资源 ........................................................................................................57
（四）业绩评价体系的建立 ........................................................................................................58
（五）支撑保障措施的优化 ........................................................................................................58
第五节 细分市场与战略群组策略 ......................................................................................................58
一、细分市场：理解顾客需求特点 ............................................................................................59
二、战略群组：企业战略的相似性 ............................................................................................60
三、战略群组与移动壁垒 ............................................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................63
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................65
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................65
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................65
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................66
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................66
六、小结 ........................................................................................................................................66
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67
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第一章 企业市场细分策略概述
我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。通过市场细分策略能让企
业精准的找到目标市场及客户。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑设备租赁行业市场细分策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑设备租赁业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对建筑设备租赁行业市场细分策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为建筑设备租赁行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场细分策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑设备租赁行业市场细分策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场细分策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本建筑设备租赁行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑
设备租赁行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场细分策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场细分策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）市场细分有利于发现市场机会
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。通过市场细分，企业
可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消
费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着
最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的
产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
（二）市场细分有利于掌握目标市场的特点
经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针
对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特
点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。
人们在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成具有相似的人生观、价值观的文化群体，他
们拥有基本一致的消费习惯和需求特点。而在消费领域某些方面相对一致的消费需求，造成市场上
绝对差异的消费者按照一定的条件组合成不同的消费群体。因此，市场细分的必要条件之一就是消
费者需求的绝对差异性，而消费者需求的相对同质性则使得市场细分有了实现的可能性，企业在锁
定目标消费群后，才能更好地定位目标市场，以便生产出适销对路的产品。
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（三）市场细分有利于制定市场营销组合策略
按照一定的划分标准细分后的市场是相对具体的，企业较容易了解消费者的特定需求，企业可
以依据自己的经营理念、生产目标以及自身的生产技术和力量，来锁定自己的目标对象，也就是目
标市场。经过细分的市场，由于目标小，操作可控性强，因此，可以制定特殊的营销策略。并且，
细分后的小市场。相关信息容易了解和反馈，当消费者的需求发生一系列变化时，企业便可相应的
﹑及时的﹑迅速的改变营销策略，制定出适合市场需求变化的对策，以此来提高企业的竞争能力和
应变能力。
市场营销组合策略是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系
策略等所组成的。通过市场细分，企业就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物
力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量，有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略。
（四）市场细分有利于提高企业的竞争能力
市场通过细分后，企业可以以具有明显市场特征的消费者的需求为出发点，并以此做出反应，
使细分市场里的消费者的需求得到极大的满足，企业也可以根据自己目标市场的需求，生产出既可
以增加企业各项收入，又可以满足市场要求的适销对路的产品，适销对路的企业产品既可以加速流
通速度，又可以加大生产投入量，从而加大加工批量，以此提高了企业的经济效益，提高产品质
量，降低企业的产品各个环节上的成本，企业也因此获得更高的盈利，从而提高企业在目标市场上
的竞争能力。
（五）有利于充分利用自身有限的资源
为了赢得局部市场的优势，企业必须集中有限的人力、财力、物力和资源，众所周知，任何企
业的资源、人力、物力、资金都是有限的。而当选择了适合自己的目标市场后，才能充分利用自身
有限的资源，开发出适合市场，适合需求，适合消费者的产品，然后再占领自己的目标市场。
市场细分化的目的是为了选择最佳的目标市场，企业首先要根据自己的资源条件和营销目标认
真评估各个细分市场部分，选择适当的目标市场，并决定自己在目标市场上的营销战略，市场细分
对目标营销具有积极作用。海尔的目标市场战略的选择，给我们很多启示：海尔的研究人员发现有
些地区农民用洗衣机来洗地瓜，原来为洗衣服设计的洗衣机，排水道容易堵塞，于是，海尔的科研
人员根据这部分目标市场目标顾客的需要，开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，
满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地农村市场，受到农户的好评。从这一案例我们就可以
看出，目标市场战略的选择对企业的重要意义。设法满足目标顾客的需要，树立了企业良好的口
碑，同进企业也可以获得了更大的发展。
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场细分策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑设备租赁行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场细分策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 租赁工程机械设备的优点
对于建筑工程施工企业来说，相比于自购设备，租赁工程机械设备具有以下明显优点：
第一，降低使用成本。从购买转为租赁，使得建筑施工企业将固定成本转化为可变成本，可减
少固定资产的一次性投入，增加资金的流动性；
第二，提高设备利用率。设备租赁可以避免设备闲置，同时也能有效解决自有设备型号不齐全
产生的问题，提高设备利用率；
第三，提升施工效率及安全性。专门从事建筑起重设备租赁的企业，为提高竞争力，往往会根
据市场的需求和设备的使用情况及时购置新设备，有利于新设备、新技术的应用，建筑施工企业通
过租赁模式可以较快地应用新设备，避免承担技术落后的风险，提高建筑施工的效率和安全性；
第四，享受更专业的配套服务。专业的建筑起重设备租赁公司可凭借人才、技术、设备规模优
势提供全方位的服务，企业通过租赁可以获得配套服务，减少相关费用投入。
基于工程机械租赁的诸多优势，使工程机械租赁在建筑行业工程机械领域的渗透率不断提高。
目前，在发达国家，工程机械租赁已经成为主流，占据市场总份额的 65%。而近年来，我国工程机
械租赁行业渗透率也不断提升，在 2018年已经突破了 50%。未来随着设备租赁业务的优势，在工
程机械行业租赁的渗透率将进一步提高。
第二节 “干租赁”将带来工程设备行业变革
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一、什么是经营租赁
经营租赁业务模式通常为：前期设备采购->设备管理及服务->租金及设备出售。经营租赁的回
报可以拆解为两部分 1）二手设备出售（残值）；2）租金回收（出租率 x租金价格）。经营租赁可
以分为“干租赁”与“湿租赁”两类。
市场容易混淆融资租赁与经营租赁的概念，两者的区别在于 1）融资租赁本质是一种融资行
为，是分期付款购置固定资产的一种变通方式，而经营租赁是租借物品的使用权。2）所有权，承
租人对融资租赁的设备具有所有权；承租人对于经营租赁的设备不具有所有权。
换言之，融资租赁更多是“类信贷”业务，融资租赁商的利润取决于息差，且回报通常固定；
经营租赁业务属于服务性行业，其利润取决于租金回收（出租率 x租金价格）及设备残值（设备维
护），回报存在波动。通常情况下，经营租赁商采购设备的部分资金来源于融资租赁商。
二、“干、湿租赁”的回报来源大不相同
“湿租赁”与“干租赁”的区分，在于前者提供“操作工+设备”，而后者仅提供“设备”，但
这一解释并不能反映两者商业模式的本质。我们认为，“湿租赁”实际是专业分包商、服务商，其
回报来源为“服务”，设备只是其所提供的服务的必要生产资料。“干租赁”实际是设备供应商，其
回报来源为设备使用效率的提升。这一角度来看，“干租赁”是社会分工精细化的产物，其与“湿
租赁”（专业分包）是产业链上下游协同之关系。
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于经营租赁商而言，其商业模式可以简化为提高收入贡献（设备出售、租金回报率），降低运
营成本（主要是人工成本）。
其收入来源中，设备出售价值取决于：1）残值处理。如钢支撑、脚手架等残值较高（废品回
收）；2）二手设备出售。二手设备出售则取决于 a)设备维护情况；b）设备厂商的市场认可度（通
常情况下，设备厂商的市占率越高，其二手设备的价值亦越高）。
其收入来源中，租金回报率取决于不同设备的 1）出租价格；2）出租率。通常情况下，设备
的散租价格远高于长租价格，但散租的出租率也会低于长租价格。因而，优秀的租赁商需要基于对
市场需求的判断，对散租、长租的比例作出权衡，进而提高综合租金回报率。另一方面，不同设备
面临的供需情况有不同，租赁商需要优化设备配置以达到最佳的风险收益比。
成本结构中，租赁商主要面临固定成本及人工成本两大类。固定成本可以分为折旧、财务费用
及其他固定成本三大类，其中折旧通常占成本比重较大；人工成本可以拆分成为生产人员及其他人
员工资，其中“湿租赁”以服务计费，设备只是其所提供的服务的必要生产资料。
三、“干租赁”或将是工程设备行业变革的序曲
（一）“干租赁”是渠道变革的前提
“设备”与“人”的分离，将引发租赁行业商业模式的变革，也将带来工程机械设备销售渠道
的变革。正如上文分析，租赁商对经销商替代的前提是在于其规模足够大，并且能够形成全国性的
网点布局。“湿租赁”由于“人”的重要性大于“设备”，扩张难度较大；“干租赁”仅提供设备，
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并不提供操作工，能够实现规模的快速增长。当然，现阶段“干租赁”的扩张，需要合适的设备载
体，目前高空作业平台租赁是干租赁的最佳突破口。
高空作业平台领域，已经开始显现我们所判断的“渠道变革”的趋势：1）2019年底，头部三
家租赁商的设备保有量已占国内全行业的 30%-35%（行业保有量预计为 13-15万台，其中上海宏
信、南京众能分别为 万台、2万台，华铁应急至 2019年 10月底保有量为 7300台）；2）三家
租赁商直接与厂商对接，厂商为其提供融资租赁授信。如华铁应急迄今已获得徐工、中联、临工三
家总计约 16亿元融资租赁额度。
我们判断，“干租赁”商将完成线下、线上的整合，通过海量数据分析、运营优化以提升设备
使用效率。在高出租率下，“干租赁”商设备租金要价将仍低于“湿租赁”商自持设备的成本。随
着社会分工精细化的推进，“湿租赁”商将回归“专业分包商”的本职，“干租赁”商将成为设备的
供应方。
（二）“大租赁商”将成为设备厂商最重要的“分销”渠道
设备厂商传统的分销渠道可以分为经销与直销两类。设备终端客户（购买者）可以分为两类
1）租赁商；2）终端用户。由于租赁商非常分散、采购规模通常也较小，因而无法绕过传统的经销
商体系与厂家直接对接。
租赁商为何分散？部分设备操作有较强专业性，导致业主（终端用户）或者自身配置操作人员
或者要求租赁商提供操作服务。在这种情况下，操作工的重要性被放大（人>设备），大概率出现操
作工单干的现象，致使租赁商规模难以扩张、行业分散。这一情景下，租赁商通常是“湿租赁”，
在工程领域属于专业类分包商，本质上是提供相关工程的服务，而非设备。
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逻辑上分析，只有租赁商分散且规模难以扩张的情形下，经销商渠道价值较大；如果租赁商较
为集中且采购规模较大，则可绕过传统经销商体系与厂家直接对接。对于终端客户，租赁商优势更
为明显：租赁商更贴近终端客户，也更理解终端客户的需求；大型租赁商也有成熟的维修维护团
队，可以提供原经销商的相关售后服务；大型租赁商通常也与融资租赁商有合作，也可以为客户提
供相应金融支持。当然，只有租赁商能够形成全国性的网点布局，其方能对经销商实现替代。
现阶段，大型租赁商已经实现了租赁与销售并举的模式。上文有提及，经营租赁商的收入途径
之一即为二手设备的销售，部分租赁商也会提供一手设备出售，如上海宏信以及美国联合租赁等。
（三）“干租赁”将提高全社会的设备使用效率
在上述模式下（“干租赁”+B2B平台）还可以通过“转租赁”的形式，提高全社会的设备使
用效率。即，终端客户 A将其闲置的设备通过租赁商转租给其他有需求的终端客户 B。这一模式
下，租赁商并不保有其出租的设备，相关设备的所有权仍属于原终端客户，租赁商扮演“渠道”角
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色。
在这一逻辑下，“干租赁”商在产业链中的地位要明显优于设备厂商：1）提升全社会的设备使
用效率，意味着设备的总需求将降低；2）“买不如租”，租赁商替代了原本的经销渠道，其设备来
源将不仅限于设备厂商。
第三节 我国设备租赁规模化经营仍处在起步阶段
一、我国设备租赁市场规模测算
租赁行业设备购置类型分为：汽车租赁、农业机械设备租赁、建筑工程机械与设备租赁、计算
机与通讯设备租赁以及其他机械与设备租赁几类。参考美国设备租赁市场，我们以农业机械、建筑
工程设备及其他机械与设备租赁作为我国设备租赁市场的测算依据。
以设备购置金额角度来看，截至 2017年数据，我国规模以上设备租赁市场可以分为三个阶
段：1）2003-2009年为萌芽期：年均设备采购金额不足 100亿元；2）2010-2013年为觉醒期：年
均设备采购金额在 100亿元-200亿元之间；3）2014年迄今为成长期：年均设备采购金额跃升至
500亿以上，其中 2016年采购金额突破 1000亿元。
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由于目前并没有针对我国通用设备租赁行业的数据披露，因而我们从租赁业设备购置金额角度
去推算目前我国规模以上设备租赁市场规模。从 2008年至 2017年（10年），我国规模以上租赁行
业累计采购 3,643亿元；若以 20%-30%的平均租金回报率来计算，则 2017年我国规模以上设备租
赁行业年租金规模约 728-1092亿元。
根据中国工程机械协会租赁分会相关报道，至 2018年工程机械租赁市场规模约为 6000亿元，
也就意味着规模以上租赁商仅占租赁市场规模约 12%-18%；与之对比，美国前十家租赁商市场份额
占比约为 32%，较 2010年提高约 12pcts。相较美国而言，我国设备租赁行业非常分散，亟待整
合。
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二、北美设备租赁渗透率持续提升
2018年，美国租赁市场规模近 500亿美元，1997年迄今复合增速达 5%。其中，1997-2018
年，设备租赁累计增长约 300%而建筑业整体支出累计增长约 200%，意味着设备租赁在美国的渗透
率仍然在不断提升的过程之中。
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根据美国联合租赁数据，其 2018年营业收入 80亿美元，占北美设备租赁市场约 13%（URI公
告），即 2018年北美设备租赁市场约 615亿美元。设备租赁下游较为多元，工程建设类（Non-
Res、Infrastructure、Residential）需求占 2018年美国联合租赁比重略超 50%。
三、以美国联合租赁经营看我国租赁行业发展策略
美国联合租赁 2018年营业收入 80亿美元，其员工规模约为 万人，人均产值高达 42万美
元。其收入结构中高空作业平台（Aerial）、支撑类（Trench）业务占比较高（图 13）；存量设备
中，高空作业平台、挖掘机推土机类（EarthMoving）、叉车（Forks）占比分别为 35%、14%及
21%。值得注意的是，支撑类业务收入贡献虽高，但仅占设备比重约 1%。从产品角度来看，URI主
要配置“干租赁”类设备。
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对于 URI，我们认为高空作业设备（Areial）扮演着“引流”的角色，主要由于：1）高空作
业平台占美国设备租赁市场约 22%，需求相对稳定，能够吸引客户；2）高空作业平台设备价值占
比高于其对收入的贡献，意味着其他相对小众的设备能够贡献更高的收入及利润。
设备租赁依赖于网点布局。加大热门设备投入，将有利于建立全国性的网点布局。截至
19Q3，URI北美网点数量达 1172个，单个网点年收入贡献可达 682万美元。
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第四节 登高机是“干租赁”最佳的切入口
一、我国高空作业平台保有量有提升空间
高空作业平台操作简便，无需专门的操作人员。该设备在我国保有量还有提升空间。参考美国
经验，除非需求大幅下滑（2009年），一般情况下出租率、租金价格较为稳定，且受供给影响较
小。据 IPAF测算，2016年美国高空作业平台的数量达到 56万台，而截至 2019年底中国的高空作
业平台保有量约为 13万台左右。从历史数据来看，即便相关设备保有量持续增长（2012-2016），
单台设备租金收入仍能维持增长。
二、高空作业平台回报率测算
调研显示，主要租赁商的出租率在 70%-80%之间。根据浙江鼎力年报，2018年其剪叉式高空作
业均价设备约 万元/台；臂式高空作业平台均价约 万元/台；桅柱式高空作业平台均价为
万元/台；其高空作业平台产品均价约为 万元/台。需要注意的是，剪叉产品由于技术壁垒
相对较低，价格连续走弱；臂式产品有一定技术比例，均价逐年提高（判断也有产品结构因素贡
献）。
参考宏信商城目前的租金报价，我们假设剪叉车月租金中位数为 3150元/月（含增值税），日
租金为 200元/台（含增值税）；剪叉车的采购均价为 万元/台；设备租赁增值税率为 13%。在
不同的设备出租率假设下，测算年租金/采购价（租金回报率）。
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臂式高空作业平台数量规格较多，对于生产厂商有技术要求。目前臂式车数量相对较少、出租
价格更高。不同的作业高度对应的产品价格及租金价格差异较大。考虑到浙江鼎力的臂式产品为直
臂式（16m-30m）及曲臂式，相关产品的售价及租金均较高，我们采用 26m直臂车含税报价（
万元/月，1200元/天），以浙江鼎力 万元/台的臂式车采购均价测算租金回报率情况。
以高空作业平台设备租赁价格观察，散租价格通常高于长租。在同样的出租率情况下，散租的
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租金回报率可以较长租的回报率高 30pcts及以上；并且散租的现金回款情况也好于长租项目（表
2-表 5）。选择散租或者长租，对于租赁商而言要权衡设备出租率以及租金两个重要指标。在相同
的租金回报率要求下，散租相较于长租可以承受 25pcts左右的出租率降低（表 2-表 5）。
三、厂商融资租赁助力设备租赁商扩张
租赁商设备采购规模较大，因此主机厂商通过其控股的融资租赁公司在商务条件上给予大型租
赁商一定的付款优惠。以华铁应急为例，其子公司 2019年 Q1进入高空作业平台领域，截至
2019Q3其设备保有量 7301台，采购价值 亿元（含增值税），折单价 14万元/台（含增值
税）。截至 2019Q3，其资产总计 亿元，净资产约 亿元，资产负债率约为 79%，债务部分为
融资租赁借款。
华铁应急 2019年 11月公告，其将新增 8亿元融资贷款额度。徐工、临工、中联将分别给予其
3亿、亿、亿元融资租赁授信。
设备厂商以融资租赁形式，提高了设备租赁厂商的净资产回报率，也降低了租赁商的即期出资
压力。我们假设付款方式为预付款 30%，余款分 5年支付，融资利息约 6%的情景假设下，租金回报
率 40%，模拟租赁商的实际 ROE可达 %。
首付比例和融资成本变动会显著影响租赁商回报率
对于设备租赁厂商的净利润率而言，有两大关键变量：1）融资成本；2）租金回报率。以下，
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我们将就上述变量作对净利润率的敏感性测算。
四、高空作业平台租赁盈利预测
若 19-21年，某租赁商期末货值分别为 10亿、22亿元及 34亿元，假设租金回报率分别为
40%、35%及 30%，则相关盈利预测见表 11。
第五节、主要“干租赁”商介绍（非上市公司）
高空作业平台是“干租赁”的最佳入口，也是“干租赁”商的兵家必争之地。现阶段，高空作
业平台保有量居前的主要有上海宏信、南京众能联合及华铁应急三家。三家于 2019年底的设备保
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有量（宏信与众能数据来源于其公众号，华铁的保有量截止 2019年 10月底）分别约为 万台、
2万台、7300台，相关网点数量分别为（2019年 12月，上海宏信及南京众能数据来源于公司官
网，华铁应急数据来源公司公告）分别为 93家、60家及 43家，网点布局数量远少于海外龙头公
司。
一、上海宏信基本情况介绍
上海宏信是远东宏信（）在中国建设领域设立的设备综合运营服务商，致力于为建设
领域各类企业提供设备租赁、工程施工、代理销售、备件销售、二手处置、维修与再制造等一站式
解决方案。其设备租赁涵盖周转材料（钢支撑等）、模架系统（脚手架、铝膜、爬架等）、工业设备
（高空作业平台、叉车、牵引车等）、道路工程设备（压路机、摊铺机、铣刨车等）、电力设备（发
电机、电缆、负载箱、变压器等）。根据其公司网站数据（2019年 12月），其拥有 93家营业店，
资产规模达 75亿元。2018年，远东宏信经营租赁收入约 亿元（主要由上海宏信贡献），毛利
率 51%。
二、南京众能联合基本情况介绍
南京众能联合于 2015年成立，同年与浙江鼎力、美国 JLG建立合作；2017年与临工重机建立
合作；2019年与法国 Haulotte、星邦重工建立合作。
股权融资层面，2018年 7月，获得圣金达资本数千万人民币 Pre-A轮融资；2018年 9月，获
得不惑创投领投，老股东跟投 6000万元人民币 A轮融资；2019年 4月，获得源码资本领投，不惑
资本跟投 5000万美元 B轮融资；2019年 7月获得五星控股星纳赫资本 亿人民币 B+轮融资。其
目标为“打造全球领先的工程设备 B2B服务平台”。
债权融资层面，截止 2019年 7月，众能联合新获得了工商银行、招商银行、江苏银行、宁波
银行、贵安恒信、华运金租等多家国内一线金融机构的债权融资，超过 10亿人民币。
第六节 企业案例分析：华铁应急，“干租赁”的先行者
一、公司历程、股权结构、股权激励
华铁应急于 2008年成立，2015年实现 A股主板上市，主营业务为建筑周转材料干租赁；2016
年设立华铁租赁，布局融资租赁业务，2019年 10月由于公司在华铁租赁表决权降低（持股比例未
变），该业务从合并报表中剥离；2018年公司设立华铁恒安并开展云计算服务器租赁业务（比特币
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矿机租赁），由于需求波动，导致 2018年该项资产出现较大减值，公司于 2019年初转让了华铁恒
安股权，剥离相关业务。2019年年初，公司经过长期调研，进军高空作业平台租赁业务，未来公
司发展战略回归建筑周转材料、设备“干租赁”主业。
二、“钢支撑”租赁需求向好
公司在“钢支撑”（建筑安全支护设备）租赁领域有绝对优势，该业务的成功经验为其进军高
空作业平台租赁提供有力支持。“钢支撑”租赁需求稳定，美国联合租赁收入中约有 20%源于“钢
支撑”。
自成立以来，公司拥有的建筑周转材料（建筑安全支护设备）规模快速扩充，由 2008年底的
万吨增长至 2018年度的 万吨。在支护设备规模扩充的同时，支护设备种类逐步增加，
公司现已拥有由钢支撑类、贝雷类及脚手架类等三大类支护设备。截至 2018年末，华铁科技拥有
的支护设备规模在中国基建物资租赁承包协会的会员中处于首位，钢支撑支护设备的拥有量居全国
第一（公司公告）。
三、收购浙江吉通，拟收购浙江恒铝完善业务布局
公司于 2019年 6月现金收购并增资浙江吉通地空建筑科技有限公司约 51%股权（已完成）。浙
江吉通建筑的营业收入主要包括 TRD工程施工收入、SMW工程施工收入、MJS工程施工收入和设备
租赁收入。吉通从事的基坑止水围护工程所使用的施工工艺技术先进，该施工工艺自 2010年开始
推广，逐渐被市场所接受，特别是近年来地铁工程、市政管廊工程、地铁沿线周边的商业地产工程
都逐渐采用吉通建筑的施工工艺。
公司于 2019年 11月公告拟现金收购并增资浙江恒铝科技发展有限公司约 51%股权（股东大会
已通过）。浙江恒铝浙江在和贵州建有铝合金模板基地，已自主拥有铝合金模板面积约 28万㎡，其
生产能力和预拼装能力已达到行业先进水平。建筑模板是混凝土浇筑成形的模壳和支架，是建筑行
业使用量较大的一类基础材料。过去，建筑模板以木模板为主，随着我国全面停止天然林商业性采
伐以及加大环保安全治理力度，铝合金模板以其质量轻、操作便捷、施工质量好、节省人力成本等
优势，得到快速普及，为建筑业实现绿色高质量发展提供了支撑。铝模板起步时间相对较晚，其应
用范围在不断扩大，从民用建筑逐步向地铁、隧道等公共建筑延伸。
四、布局“高空作业平台”设备租赁，获设备厂商支持
2019年 Q1，公司成立正式进入高空作业平台租赁领域。截止 2019年 10月 31日，公司已拥有
高空作业平台 7301台，含税金额 亿元（增值税为 13%），全国新设 43家营业网点。截止
2019年 9月 30日，公司资产总额 亿元，净资产 亿元，资产负债率 87%，负债主要为融资
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租赁借款。
截止 2019年 11月，徐工、中联、临工三家设备厂商给予华铁应急总计约 16亿元融资租赁授
信，为后续公司设备规模快速发展提供有力支持。
第七节 2020-2025 年我国建筑设备租赁行业发展前景及趋势预测
一、以成长的眼光看“干租赁”
经营租赁并非新兴行业，但“干租赁”是。经营租赁行业现阶段集中度低，主要由于“湿租
赁”模式下，操作工的重要性大于设备。“干租赁”通过“设备”与“B2B平台”的结合，将实现
“操作工”与“设备”的剥离。
“操作工”与“设备”分离，意味着：1）租赁商可租赁的设备领域大幅拓宽，设备结构及区
域布局更为多元，整体租金回报率有大幅优化的空间。2）行业集中度提升，强者恒强。以美国为
例，前 10家租赁商市占率由 2010年 20%提升至 2018年 32%。3）大型租赁商能实现对现有经销商
体系的部分替代，产业链议价能力大幅提升。
大型“干租赁”商将有走向轻资产模式的可能。“转租赁”可使租赁商“借”他人设备赚取租
金回报。这一模式下租赁商资产较轻，本质为赚取“渠道”与“服务”的溢价。能实现“转租赁”
的租赁商必须具备如下能力：1）成熟的线下租赁网点及相应的客户渠道；2）基于线上 B2B平台发
包的外包操作工团队；3）设备运营（优化租金回报率）及维护能力。
成长难免阵痛，但未来更美好：前文所述，“干租赁”模式未来空间较大，高空作业平台租赁
为目前最佳的切入口。同时我们必须要注意到，高空作业平台保有量增长较快。草根调研反馈，
至 2022年我国高空作业平台保有量或达 40万-48万台。可以推论：高空作业平台保有量快速上升
或将带来租金回报率的下降。
另外一个角度思考：1）高空作业平台整体租金回报率下降，可以减少外来者进入的意愿，也
有利于行业整合的提速；2）高空作业平台作为流量入口，将有利于租赁商加速推进线上、线下布
局，形成客户粘性，并通过多元设备出租、运营优化等提升综合回报率。我国设备租赁市场达
6000亿元，市场将给予胜利者（剩者）丰厚的回报。
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二、当前建筑机械设备租赁市场仍有较大发展空间
目前我国建筑机械设备租赁行业发展仍处于相对初级阶段，国际成熟市场经验来看仍有成长空
间。我国建筑机械设备租赁服务业起步于 20世纪 80年代，经过了 20多年的发展已经取得长足的
进步，但是从整体来看还处于发展的初期阶段。目前我国建筑机械设备租赁消费额占整个工程机械
市场需求的比例还不足 10%，而海外发达国家则达到 80%以上，日本的建筑工程机械租赁率达到了
53%。世界建筑工程机械租赁市场年均营业额为 300亿-400亿美元，仅美国联合租赁一家 2005年
的设备租赁额就已经达到 亿美元，以 2012年统计数据为参照，我国租赁公司中年营业额在
1亿元人民币以上的企业仅占 %，国内几家大的租赁公司年营业额仅在 2亿元人民币左右，在
中国的 1248亿元建筑工程机械消费规模中租赁份额不足 12亿元；如果以发达国家 80%的租赁率作
为参照的话，则存在的租赁缺口还有约 亿元。
建筑机械设备租赁行业存在做大做强的内生要求，逐渐成熟的大型企业有望带领租赁行业发展
迈入新的阶段。对于仍处在初级阶段的我国建筑机械设备租赁服务业来说，目前的进入壁垒相对较
低；根据中国建筑业协会机械管理与租赁分会的报道口径，国内目前工程机械租赁服务企业达 2万
多家。其中获得行业各级协会确认的租赁企业达 3000多家，获得全国行业协会确认的达 288家。
大部分企业的规模都较小，平均的设备台数不超过 5台，基本上没有任何的竞争力。与此相对应
的，全国年收入过 1亿元的企业目前不超过 10家；行业中存在着大量无法长大的公司。但在实践
操作过程中，大型租赁企业具有相对较为明显的优势。
大型租赁企业优势
一是建筑机械设备租赁企业的规模大小对其采购价格与付款方式具有直接影响，大型
租赁企业凭借采购规模优势对上游制造商有一定的相对议价能力，其采购价格往往低于中
小租赁企业采购价格，在付款方式上也相对多样化。
二是在越来越普遍的杠杆模式下，筹措资金的能力和资金的使用效率是租赁企业想要
发展的关键点之一；而大型租赁企业资金筹措与管理的能力较强。
三是目前国内大型建设项目主要由少数大型建筑施工企业完成，集中度较高。
资料来源：公开资料整理
大型建筑施工企业为保证施工进度、施工质量和施工安全，对建筑起重设备租赁企业在资质、
专业服务能力、设备规模、项目经验等方面审核比较严格，因此，资质等级高、专业能力强、项目
经验丰富的租赁公司，具有比较明显的竞争优势。综合上述情况，随着建筑机械设备租赁市场的发
展壮大，其内部将会逐渐形成优胜劣汰的调节机制，在资本市场工具日渐丰富的情况下，企业间兼
并重组、大型企业继续做大做强将可能成为建筑机械设备租赁行业的发展方向。同时，当大型企业
逐渐做优做强，市场集中度有所提高时，行业有望从当前“价格战”竞争模式转变为“优质服务”
竞争模式，整体行业发展有望迈入新的阶段。
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从市场供需客观地看，建筑机械设备租赁市场增长速度已经从较高速逐渐回落，但需求端未来
增长仍然可期，供给端的精细化发展和高质发展趋势也将促进租赁效益的提升。一方面，设备租赁
市场发展增速放缓，与这几年宏观经济形势导致的市场需求变化有关。
作为基础需求支撑的建筑业和房地产业近年来增速放缓，存在一定去库存压力，2015年我国
建筑业增加值较上年增长 %，房地产开发投资较上年增长 %，增速比 2014年分别下降 %
和 %。同时，塔式起重机等结构性磨耗较低的产品租赁企业实际使用寿命在 20～30年间，使得
设备租赁市场竞争压力逐渐增大，租赁价格整体下降，收回投资期整体拉长。但是，当前我国整体
的固定资产投资总额仍然维持在高位，2015年基础设施投资同比增长 %，占固定资产投资（不
含农户）的比重仍高达 %，房地产市场在 2016年后也逐渐回暖，建筑机械设备、特别是塔式
起重机等与基建挂钩紧密的设备租赁服务未来的空间依然很大。
另一方面，正如前文所述，当前租赁服务市场尚处于企业竞相压低租赁价格、竞争秩序有待改
善的发展初级阶段，其资源节约、成本节约、从租赁服务向全方位“后市场”服务延伸的发展需求
仍然非常迫切，这些内生性的发展要求将通过约束和激励机制作用于市场本身，促使租赁服务供给
端向精细化和高质化转变，从而帮助租赁企业更为有效地对接实体经济需求，通过深耕细作而非粗
犷发展的方式，继续提高租赁服务的效益。
外部经济环境的变化也为建筑机械设备租赁市场提供了发展新动力。当前从表面看，我国宏观
经济下行压力加大，去产能、去库存、去杠杆有关的矛盾突出，建筑机械等顺周期行业面临一定经
营压力。但与此同时，建筑机械设备租赁的特点却决定其具有逆势发展的能力。受产业链杠杆效应
的影响，上游产能削减的速度远大于下游增速的放缓。上游产能的大幅削减，加上存量设备的淘
汰，使得整体的市场供应将由之前净增加变为净减少，据了解，2015年在部分地区就曾出现过设
备荒的情况，而这一现象预计在接下来的几年中将会持续出现。处在上下游企业之间、拥有大量设
备的租赁服务企业将会因此拥有较好的发展机会。同时，经济结构调整过程中，党中央、国务院提
出了多项优化结构、增强动力、化解矛盾和补齐短板的促进经济发展的大方针、大政策，给建筑机
械设备租赁行业带来了新的发展机会。
三、建筑机械设备租赁业典型的新发展机会
与宏观经济结构优化的战略部署相对应，建筑机械设备租赁业典型的新发展机会包括多方面内
容。
（一）城镇化进程
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“十三五”规划纲要草案提出，要“加快新型城镇化步伐。优化城镇化布局和形态，加快构建
以陆桥通道、沿长江通道为横轴，以沿海、京哈京广、包昆通道为纵轴，大中小城市和小城镇合理
分布、协调发展的‘两横三纵’城市化战略格局。加快城市群建设发展，增强中心城市辐射带动功
能，加快发展中小城市和特色镇。”在城镇化建设过程中，基础设施建设及与此相关的建筑机械设
备需求将大量增加，2015年数据已经体现这一趋势，全国城镇保障性安居工程基本建成住房 772
万套，新开工 783万套，较 2014年分别增长 51%和 6%；同时，施工企业很可能较为小型、分布分
散，建筑机械设备租赁对施工企业而言具有短期成本低、快速获得使用权的优势，在城镇化进程中
将发挥重要作用。
（二）全国不同区域协调发展的大力推进
“十三五”规划纲要草案指出，“要扶持特殊类型地区发展，加大对革命老区、民族地区、边
疆地区和困难地区的支持力度。”对于建筑机械设备租赁行业而言，以往较为困扰行业发展的一个
问题是受地区经济发展不平衡因素影响，区域性特征明显，租赁业务的分布范围非常不均衡。现
在，随着国家对上述几类地区扶持力度的加大，这些地区基础设施建设的持续投入和电力、水利等
建设投资力度将可能持续增加，建筑机械设备租赁企业全国布局有望更加均衡，业务开展更为便
利，同时国家政策重点扶持地区的设备租赁业务量将可能在经济下行期创造新的盈利增长点。
（三）结构性改革力度加大
国务院多次会议均提出，要大力推动供给侧结构性改革，加快新旧发展动能接续转换，推动经
济持续增长、跃上新台阶。当前我国发展正处于这样一个关键时期，新技术、新产业、新业态势必
加快成长，体制机制创新将成为促进经济发展的新动力。此时，建筑机械设备租赁业可以充分发挥
其推动建筑施工产业链上下游企业生产、管理和营销模式变革的作用，帮助重塑产业链、供应链、
价值链，改造提升施工行业的传统动能，使之焕发新的生机与活力。
（四）“一带一路”、“走出去”背后的服务需求在增加
“走出去”战略的持续推进，已经促使我国建筑机械设备生产厂家对国际市场进行了战略布
局。以塔式起重机为例，相比快速下降的国内市场，海外市场近年表现反倒更为稳定。2014年行
业出口额 46218万美元；2015年虽有一定回落（出口总额 42263万美元，同比下降 %），但降
幅远远低于行业整体降幅，海外销售占行业销售总额超过 35%，达历年最高。由此可见，海外市场
已经占据我国建筑机械行业越来越重要的地位。2013年 9月和 10月，习近平总书记先后提出了建
设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，为国内建筑机械设备“走出
去”的深度推进提供了新的方向。2015年 5月国务院召开常务会议指出，促进铁路、电力、通
信、建材、工程机械等具有比较优势领域的装备等出口，尤其是对接“一带一路”沿线国家需要。
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“一带一路”贯穿亚欧非大陆，重点涉及 65个国家和地区，沿线国家大多数财政紧张、人均 GDP
不高、基建投资较为不足，据估算亚、非沿线国家较我国分别有 10%和 20%的城镇化提升空间。据
此分析，沿线国家一方面有大量基建需求，另一方面对低成本的设备租赁可能有一定需求，不失为
设备租赁业深度参与当地基建施工市场的好机会。
四、几点建议
加强建筑机械设备租赁行业的规范和管理。据了解，当前包括建筑机械设备租赁在内的租赁服
务行业整体缺乏统一的归口管理部门。这一现状容易导致令出多门，影响企业的正常经营。在此背
景下，整个建筑机械设备租赁行业缺乏统一的管理制度与监管体系，缺乏保护行业发展的法规条
文，业内小、散、乱的现象比较突出，价格成为主要的竞争手段，很多不规范的行为影响行业的健
康发展。同时，行业缺少集中、有效的信息发布渠道，因信息不畅通也造成市场竞争不规范，并形
成了庞大的中介群体，占取了租赁市场一部分利润。
有鉴于此，应理顺建筑机械设备租赁市场的监管体制和规则，若由于历史原因监管规则的统一
化进展较为缓慢，则可考虑将行业信息纳入社会信用体系数据库建设，并进一步发挥行业自律机制
的作用，切实形成市场约束和诚信约束。
继续发展建筑机械设备融资租赁。我国建筑机械设备市场租赁方式较为单一，主要为实物方式
的简单租赁，即出租的是机械使用权，不影响机械所有权。而当前，受经济下行影响，银行对建筑
机械按揭贷款的支持力度减弱，施工企业资金压力加大，相对而言，比之传统的实物租赁，融资租
赁这一新的租赁形式能帮助施工企业及时解决设备购买问题，满足施工生产要求，也起到拆借资金
作用，使施工企业获得发展，又能促进制造企业的销售业务增长。全球近 30年来融资租赁渗透率
中位数为 13%，而我国 2013年这一数据为 %，具有较大发展前景。2015年 9月，国务院发布
《国务院办公厅关于加快融资租赁业发展的指导意见》，提出融资租赁业要在“五年内竞争力水平
位居世界前列”，并鼓励融资租赁业参与国家大战略和“走出去”。可以预计，作为我国金融“脱虚
向实”的重要实践，融资租赁业有望获得长足发展，建筑机械设备租赁也应充分跟上这一趋势，完
善信用体系，加快布局类金融产业链，以此促进整个建筑机械行业更好发展。
优化建筑机械设备租赁的行业结构。与国外成熟市场相比，我国的建筑机械设备租赁服务市场
集中度非常低，以起重机械设备租赁为例，前十名公司加起来的市场份额不到 5%，远低于发达国
家 90%的水平。总体上，行业的规模效应难以发挥，重复投资、无序竞争的现象经常发生。受此影
响，行业目前的商业模式仍停留在较为原始的出租设备收取租金的阶段，没有形成全国性的租赁网
络及连锁机构，在此基础上的诸多衍生商业模式也未能实现。可以考虑充分引入资本市场手段，通
过上市融资、“新三版”挂牌等手段帮助优质企业获得发展资金，通过并购重组等方式逐渐优化行
业结构，实现竞争模式的高效化、高质化，在此基础上，发展定位于“后市场”的诸多商业模式，
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拓宽建筑机械设备租赁服务范围，促使其更好地发挥润滑剂作用。
总的来看，发展建筑机械设备租赁对于建筑机械行业层次的丰富、风险分担机制的完善、以及
资源的节约使用，具有非常重要和积极的意义。我国建筑机械设备租赁市场虽然整体上发展尚未成
熟，但因其独有的业务特点和润滑剂功能，具有持续发展的基础和迫切性，同时，整个经济环境和
产业环境也需要并支持其更好地发挥自己应有的作用，发展空间值得持续关注。下一步，在优化竞
争格局、发展新型租赁形式、加强监管和信用体系建设等方面，仍需市场参与各方的共同努力。
第八节 2020-2025 年中国设备租赁行业的发展路径探讨
一、为什么要租设备而不是买
设备租赁的客户是建筑企业，其业务一般分为房建和基建。房建包括工业建筑、商业建筑、住
宅建筑、公用事业建筑、国防建筑等；而基建则包括铁路、公路、港口、机场、市政等。
住宅房建项目中使用的设备种类相对少而简单，主要是塔吊和工业电梯，配合以挖掘机、汽车
起重机、臂架泵车等少数通用设备。
二、住宅建设中使用的设备种类相对较少
受宏观调控影响，基建和非住宅房建在建造业中的比例将有所增加，而这类型的建造业需要使
用更多的设备。同时，随着施工工艺的进步和劳动力成本的升高，建筑项目中使用的设备种类和数
量还在持续增加。
一个车站建设工地，这张照片中有 6个大类 10多个品牌的机械设备在同时施工
一个不为人所注意的事实是，在建筑项目周期中，所有的设备都只会在工程项目中阶段性使
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用。以地铁项目为例，目前典型的施工周期是 3年左右，其中最重要的设备——盾构机，在整个项
目周期中会使用 1年左右的时间，而其他通用设备的使用周期往往更短，大部分设备只会使用几个
月甚至十几天。在这种施工组织模式下，建筑业企业如果对其所使用的设备全部采购，将意味着其
设备的利用率极低。因此，租赁对于建筑企业而言往往是更经济的选择。
市政和商业建筑项目中需要十几种到几十种设备分阶段先后配合施工
除经济性之外，还有一些其他原因让建筑企业选择租赁，例如减少资金投入保证轻资产运营，
减少设备操作和保养人员数量，保证设备的更新速度等。
根据项目类型的不同，设备租赁费用占整个基建项目的预算比例从 5%到 20%不等，其中，零散
的通用设备租赁约占总项目预算的 2%左右。即每 1万亿的基建投资中，有 200亿用于零散设备租
赁。
每个大型建筑企业集团下属都有数以百计的项目公司同时开展不同类型的项目施工建设，而这
些项目施工中的设备租赁服务采购完全独立，所以设备租赁的客户场景是典型的“大集团小采
购”。
理论上，同集团下属的不同项目公司之间可以进行设备共享，不少建筑业企业因此建立了面向
内部的设备租赁公司。但由于多方面原因，内部的设备租赁公司提供的服务远不能满足项目施工的
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需求。因此，绝大多数建筑项目公司都采用在项目所在地租用当地设备的方式满足自身的租赁需
求。租赁企业而非施工企业必然是主机厂的主要客户来源。
三、租赁行业的整合必将发生
目前，我国的租赁市场非常分散，800多万台工程设备分散在几十万小微企业手中，这种局面
必将被行业整合所改变，主要有以下几个推动力：
首先，客户有需求。建筑业一直被认为是一个“水很深”的行业，直到现在，不少人会认为市
场化的商业行为在这个领域是失灵的。而事实上，随着国内营商环境的不断改善，设备租赁服务商
同质且规模小，已经成为非市场化采购行为产生的原因之一，而不是反之。
目前建筑项目公司进行供方寻源的渠道有限且不可靠，仍以熟人介绍和上门拜访为主要的寻源
方式。如果有可靠的渠道或更好的选择，几乎所有建筑项目公司都希望能与规模大、服务好、管理
规范的设备租赁企业达成合作。无论是项目总包还是分包，都是如此。
其次，小微租赁企业的盈利能力将持续下降。租赁行业分散带来的严重问题是设备利用率低
下，下图是某品牌工程机械厂家统计的不同类型设备的出勤率，而设备利用率的下降又将大幅度降
低租赁企业的盈利能力。
四、不同类型设备的出勤率统计，看上去很低，但未来可能还会下降
过去十年中，我国设备保有量不断上升，与此对应的设备利用率也稳步下降。由于项目施工中
设备使用的阶段性，退出施工的设备需要不断地寻找新的客户，而随着基建工程项目中以城市化相
关中短型项目比例不断增高，传统设备租赁商的获客效率仍可能进一步降低。
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我国工程机械保有量在过去十年中增加了 3倍，但增幅放缓
五、某品牌挖掘机平均出勤率 10 年内下降了 32%
第三，行业整合将提高行业效率。设备租赁是一个“规模有效率”的行业。单个城市单一品类
的设备需求可能发生快速且剧烈的波动，而一定区域内所有城市的整体需求量则往往保持相对平
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稳。这是区域性公司可能达到比较稳定的设备出勤率的原因。例如租赁业的标杆美国联合租赁
（URI）整体的设备出勤率多年稳定在 67-69%。
联合租赁拥有覆盖北美的约 1200个网点，这是保证其资产整体出勤率的基础条件之一
六、行业整合的中国之路
基于中国设备租赁的市场规模和本土强大的工程机械生产能力，中国市场必将诞生类似于美国
联合租赁的设备租赁服务商，而工程设备租赁行业的整合在我国将如何发生，是一个很值得探讨的
话题。让我们设想以下几种可能的场景和路径：
（一）自然发展
优秀的小型租赁企业可以通过自己的不断积累发展壮大，但是如果只是沿用目前的商业模式，
受制于融资和销售渠道拓展的速度，可以想象，这种模式的发展速度必然会比较慢。
（二）并购
联合租赁（URI）在 1998年至 2001年进行了 250多次并购，迅速成长为全美第一的规模，其
成长过程成为了行业的传奇。然而，这条路径在中国短期内很难行得通。首先，我国目前的融资渠
道还没有美国发达。其次，在目前的市场环境中，并购小公司可以快速增加资产，但很难快速带来
客户关系增长。
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（三）资产扩张
在产业资本的支持下，租赁公司可以快速扩大资产规模，抢占市场份额。然而，这种成长方式
更适用于社会设备保有量快速增长的细分市场。如果设备的社会保有量增长速度较慢或不增长，这
种扩张模式必将带来大小企业之间激烈的价格战，行业整合的过程中，社会资产利用率可能会出现
下降。
（四）科技赋能的新路
前述三种可能的路径在目前都有各自的问题。让我们回归设备租赁业的本质，这是一种以工业
资产为载体的企业服务，即使是对于那些无人设备为主、干租为主的租赁供应商，其工业资产仍是
载体而非本质，而最终所有的企业和商业模式必将回归本质。
随着互联网和物联网技术的发展，大数据的应用完全可以使得租赁业企业在更大的区域内掌握
工业设备调度和配置的最佳方案；而管理技术与 IT技术的结合，使得依托数据的调度和配置成为
可能。同时，这样的业务信息透明，也将使得国家所提倡的普惠金融政策更容易落地。总体上看，
目前所缺少并非技术自身，而是让技术落地的场景和商业模式。
以 IT和 OT结合塑造行业品牌，以信息优势创造资金优势，这是一条令人想往的新路。沿着这
条路，在过去的一年中，我们的团队践行了创业圈中的一句名言——与其听风听雨，不如纵身一
跃。初步的效果令人振奋，在单点城市，我们工云租赁的资金使用效率是传统方式的 3倍，100%的
客户留存是对工云租赁服务质量的肯定。
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第三章 企业市场细分策略的作用与策略
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场细分原理
随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以
来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、
长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全
面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。
目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否
已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国
市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内
市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现
象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。
这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费
欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市
场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制
定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条
件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细
分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，
并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市
场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究
具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意
义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与
对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作
用。
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一、市场细分的概念
市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购
买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依
据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多
方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可
能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产
品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其
目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
二、市场细分基本原理
1.市场细分含义
市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面
的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。如何正确理解市场细分的概
念：
⒈市场细分的依据是消费者需求的差异。消费者对某种产品的质料、特性、规格、档次、花
色、款式、质量、价格、包装等方面的需要与欲望是不相同的，或者购买行为或购买习惯等方面存
在着差异。正是消费者需求的这种差异性，才使市场细分成为可能。
⒉市场细分的实质是细分消费者，而不是细分商品。在市场上有着各类不同需求的消费者，企
业进行市场细分，就是要发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求基本相同的消费者归为一
类，这样就可以把一个整体市场分成若干个细分市场。
⒊市场细分的目的是为了选择和确定目标市场。有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小
的差异也被消费者所重视，在这种情况下市场细分的越小越好；但有的需求差异意义并不大，市场
分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，且成本增加，不利于营销。
2.市场细分原则
（1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说
其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡
量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关
要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原
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则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获
取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销
的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对
市场营销计划的反应必须是不同的。
3.市场细分标准
对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准
则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因
素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差
异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。
（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细
分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在
购买产品行为情况来进行相应的细分。
三、市场细分的重要意义
进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划
分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划
分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的
细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与
对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满
足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条
件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上
的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。
2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能
强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜
在性的需求。
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3.对于全面提升企业效益十分有利
企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的
产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路
的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降
低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。
4.对于提升企业的竞争实力十分有利
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业
的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资
源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相
对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。
第二节 市场细分的标准和原则
一、消费者市场细分的标准
一般情况下，企业是组合运用相关变量来细分市场，而不是单一采用其中某一变量。概括起来
说，细分消费者市场的变量最主要有地理环境变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。
（1）地理环境变量市场细分。就是指根据消费者所处的自然环境和地理位置来细分市场。包
括城市的规模、人口密度、国家、地区、以及不同地区的气候、地形以及地貌等将整体市场划分为
不同的小市场。之所以地理变数成为市场细分的首要依据，是因为在不同地理环境下对于同一类产
品的消费者往往会有不相同的需求与偏好，因此对企业所采取的营销策略和措施也将会有不同的反
应。
（2）人口变量市场细分。就是指依照人口统计变量，比如职业、收入、年龄、家庭规模、家
庭生命周期、性别、受教育程度、种族、宗教、国籍等为依据细分市场。明显地，人口变量的因素
与需求差异之间存在着密切的关系。那是因为不同的年龄、不同的受教育程度、不相同的消费者在
生活情趣、价值取向、个人生活方式以及审美观念等方面会有很大的差异性。因而，从这些方面分
析，人口统计变量因素来进行细分市场，在企业生产经营和营销管理中备受到普遍的重视。
（3）心理变量市场细分。就是指依照购买者所处的社会阶层、生活方式和个性特点等心理因
素的要求来细分市场。很显然，所谓的心理因素，也就是指按照消费者的心理特征去细分市场。在
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一般情况下，我们按照以上所述的几种标准划分出来的消费者，他们处于同一群体中，但对产品的
需求经常也会显示出差异性，这是心理因素在发挥作用。众所周知，心理因素十分复杂，它包括价
值观念、生活格调、个性、购买动机、价值观念和利益的追求等。
（4）行为变量市场细分。就是指依据购买者对商品的了解程度、态度、以及使用情况等反应
将他们划分为不同的群体。绝大多数人认为，它能成为市场细分的最好起点，是因为行为变数可以
更直接地反映出消费者的需求差异。而什么是行为因素？就是细分市场是依照消费者的购买行为来
区分，它包括大部分消费品使用频率、偏好程度等变量。
以上简单介绍了消费者市场细分的几种重要变量。上述相关因素的组合才能构成一个较为满意
的细分市场。所以，并不是各种层次的组合在营销方面都有意义。
二、市场细分的原则
市场细分的原则是指导企业正确细分市场，以此判断市场是否有效的目标。因此，企业应该遵
守以下基本原则。
（1）可衡量性原则。就是细分出来的市场是可以识别和衡量的。市场细分后不仅有明显的范
围，而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。为此企业所收集的细分资料应该可以进行衡量
比较，否则，市场细分就会因为无法准确确定和衡量而难以描述，细分市场也就失去了意义。
（2）可进入性原则。就是细分出来的市场必须是企业的营销活动能够到达的市场。市场的细
分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业有可能进人并占有一定份额的市
场，否则就没有现实意义。如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，或虽有未满足
需求，但因企业缺乏原材料或技术，难以生产经营等，这些细分市场就不宜贸然开拓。
（3）可盈利性原则。就是指细分市场的规模必须使企业有利可图，有一定的现实需求和潜在
需求。企业选择目标市场的目的，是为其提供适销对路细分标准的产品并获得盈利。即市场细分
后，其市场规模或容量要大到足以使企业获利。市场细分进行时，企业首先必须要考虑到细分市场
上顾客的数量，还有他们的购买力以及购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太
小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（4）相对稳定性原则。就是指细分出来的子市场，在一定时期，一定阶段内要具有相对的稳
定性。相对稳定的细分市场，企业营销策略、方案、效益也会相对稳定，有利于企业节约人力、物
力、财力资源。否则，细分市场变化快，企业营销活动也就难以适应市场需求变化，就会出现经营
风险，影响预期利润。
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第三节 客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
管理大师 Peter Deruk曾经说过，“获得并留住客户是企业经营的核心目标”。本文以关系营销
理论为框架，在明确客户价值、市场细分和客户关系管理内涵的基础上，归纳和总结了三者之间的
关系，同时对于客户关系管理与客户价值之间的逻辑流程进行了梳理总结。
一、客户关系管理
客户关系管理（Customer relationship management，CRM）理论说明，在严峻的外部环境
下，对客户忠诚管理策略的制定和实施，给客户提供多元化、人性化的服务，履行较高的客户承
诺，是维持企业与客户获得长期的良性互动关系的重要依据。CRM理论的提出者 Customer Group
的想法是：客户关系管理理论是一种商业策略在企业方面。高效率的组织企业资源在客户细分情况
下，同时培养新型的经营行为来面向客户和实施切实有效的业务流程来面向客户，进而达到企业获
得最大的利润以及客户获得较高的幸福感的目标。
明确 CRM的内涵，核心在于把握客户关系管理的主要思想。从当前学者对客户关系管理的研究
和企业营销管理理论发展的趋势来看，客户关系管理的主要思想主要包括以下几点：一是企业的利
润来源不是产品，而是客户。客户关系管理理论认为产品或服务本身不能体现任何价值，只有被客
户使用后才有了价值。所以，客户才是企业利润的真正源泉。二是企业经营成功与否的关键在于有
效满足消费者对的需求。CRM要求企业在有效实施客户关系管理的基础上，不断加深与客户的沟
通，尽量全面掌握客户的信息，通过有效、科学的分析后，针对不同提供不同的产品，尽可能满足
不同客户的需求。三是良好的客户满意度和忠诚度是企业持续获利的有效保障。
二、客户价值与市场细分
Philip Kotler在其著作《营销管理》一书中最早的对客户价值进行了定义，文中指出客户价
值包括分为两部分，一部分是客户关系价值，另一部分是客户让渡价值。随后 Robert等人在
Philip的基础上，进一步分析和阐述了客户价值，他们将客户价值定义为：企业从客户获得的利
润与企业发展和维护客户所支付的成本之间的差值。
结合两学学者的观点，客户价值可以从两个方面进行理解。一方面，消费者获得的收益是当消
费者购买企业的服务或者产品之后而获得的；另一方面，企业获得的收益是从客户购买企业产品或
服务这一经济行为来实现的。为了将这两个价值进行区别，笔者将消费者从企业购买的服务或者产
品，从企业服务或者产品获得的收益定义为消费者感知价值；同时将企业通过消费者购买企业服务
或者产品这一经济行为获得的经济效益定义为客户基本价值。
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从概念上讲，客户细分是指企业根据消费者的收入、年龄、性别、偏好、受教育程度等能够影
响客户消费决策因素的不同，结合自身企业服务和产品的特点来对客户进行分类管理，进而达到对
客户进行分类管理的目标。客户细分有助于差異化的客户服务和客户关系维系，准确而且合理的客
户细分可以指导客户服务流程和客户服务成本分配策略的制定。
三、客户价值、市场细分与客户关系管理的关系
（一）客户价值是客户细分的必要依据
对于企业来说，进行客户细分的主要目的是实现对不同需求特征和价值贡献客户的分层管理，
为企业进行不同客户的定制化服务以及关系管理提供依据。所以，企业进行客户细分的主要依据之
一是客户价值的差异化。在进行细分过程中，企业要根据不同属性消费者的特性深入对其需求特征
进行归纳总结，提炼出具有公共需求偏好的消费者；同时依据消费者的消费需求特征对消费者的客
户价值进行总结归类。对于客户价值较大的消费者，企业销售部门要有其重视当前客户价值或潜在
客户价值较高的消费者。
（二）市场细分是 CRM 的主要方式和手段
客户细分是连接客户价值与客户关系管理的桥梁。一方面，客户市场细分按照客户需求特征和
价值贡献潜力为消费者客户关系管理提供了依据；另一方面，客户市场细分也是企业进行客户关系
管理的手段，属于客户关系管理的内容之一。综上，客户价值为客户管理提供理论依据，客户细分
为客户管理提供重要手段，而基于客户细分的客户关系管理是通过管理海量客户信息，对客户价值
进行科学有效的分析，对客户的细分可以通过与客户价值的定义相结合，同时提供并建设多元化的
客户服务机制，有计划的维护客户关系，优化自身的客户服务流程，在成本可控的前提下，实现准
确有效的客户投入，对客户的价值进行合理有效的开发，从而到企业的利润最优化。
四、基于客户价值的客户关系管理逻辑
在客户关系的价值管理的过程中，客户获得的不单是企业为其提供服务、产品或者发展关系，
同时企业为客户的服务在通过对客户价值的管理表现的更加鲜明，当面对具有较大客户价值的客户
时使企业将会集中资源和能力，对其需求尽可能的满足，目的是实现提供最大化的感知价值目标。
由于客户感知价值是无形的效用价值，客户的感知价值程度可以由客户的满意程度的高低来实现，
换句话来说客户满意度直接就可以反映出客户感知价值的实现程度。当客户有较高的满意程度时，
相应的客户对企业的产品的忠诚度也会上升，会促使其重复购买公司的商品同时还会向其亲朋友好
友推荐公司的产品以及在价格方面的敏感度有所降低，当公司出现了所谓的“回头客”就说明公司
通过其人性化的服务已经较高的产品品质提高了客户的忠诚度，进而达到了保留客户的目的。公司
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的经济效益与客户之间有着密不可分的关系，是公司所占的市场份额、公司的规模、产品的单位成
本等与竞争优势有关的因素所不能比拟的。
管理技术在企业的决策者进行有效的 CRM以及有效地决策客户感知价值方面、客户忠诚度的保
持方面起着积极的作用。企业针对不同的客户提供中高低不同档次的产品，与此同时也会采用不同
的管理策略针对不同的客户，此外还会为客户提供人性化与个性化的产品，满足少部分个性的客户
的需要，尽可能的放大客户价值。综上所述，客户获得的价值越多，客户的幸福感与满意度会越
高，进而对客户忠诚度的提高以及保留客户方面都起着积极的作用。
第四节 企业利用市场细分找出市场机会策略
市场细分是营销学中十分重要的概念，它是美国市场学家温德尔.史密斯与 20世纪 50年代中
期首先提出的。所谓市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的特点、购买行为和购买习惯，
把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个有需求特点相似的顾客组成的群体构成一个
细分市场。
也许有人会问，企业为什么要进行市场细分，很多企业没有做过市场细分，不也照样产品销量
不错，过得很好吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态，在计划经济时代，或大众化消费时代
当然不用市场细分，目前我们处于市场经济时代，竞争日益激烈，对于绝大多数企业来说必须通过
市场细分来找到适合自己的市场机会，这样才可能在竞争中占有一定优势。这个道理可以从两方面
去理解：一是从企业的角度看，由于资源有限，其能力也是有限的，它的产品不可能满足所有人的
需求，而只能满足一部分人的需求，所以要有选择的经营，而这个选择是需要市场细分去实现的。
从消费者的角度看，由于需求的差异越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有
任何一家企业的产品和服务可以满足所有消费者的需求。因此：市场经济一个特点就是学会"放弃"
市场细分就是决定放弃什么，保留什么的依据。
那么，如何用市场细分来找到市场机会呢？可以按照一定的步骤进行。
一、找出不同群体之间的差异性和每个群体的共性
按照消费需求、消费心理、消费模式等标准将客户或潜在客户进行分类找出不同群体之间的差
异性和每个群体的共性。
例如：工业品可以按行业、应用、使用者等参数来细分，而消费品则可按照地理人口心理行为
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四个大的标准来细分：（1）地理因素，含地理位置、城镇大小、地形和气候；（2）人口因素，含
年龄、性别、收入、民族、职业、教育程度；（3）心理因素，含生活方式、性格、购买动机；
（4）行为因素，含购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯。但是无论用什么标准，有一个原
则必须遵守，那就是细分后的市场能够量化（可以用数字来描述）一定不能凭感觉。经过一定的细
分，会出现若干份不同组合的"小市场"这个市场是可以定义的，例如：居住在大城市，受过良好教
育的年龄在 25-35岁的白领。
二、找到企业自己的目标市场
市场细分之后，在这些"小市场"中找到用户需求最强烈购买动力最大与企业特长最吻合的市
场，即找到企业自己的目标市场，所谓目标市场就是在市场细分的基础上决定要进入的最佳市场部
分，也就是企业的产品或服务所要满足的特定消费者群。目标市场选择的关键就是学会"放弃"任何
一家企业的资源都是有限的，必须放弃一些市场，将有限的资源和能力用到"刀刃"上，如何判断哪
一个市场最适合本企业呢，一般说来应具备以下因素：（1）有适合企业的规模 如果选择的市场没
有一定规模，企业在其中达不到要求的销量和利润。如果选择的市场过于庞大，企业的营销力量会
显得薄弱，不会取得良好的效果。（2）有发展潜力。有的市场目前规模虽然不大，但从长期看，可
能会迅速增长，有一定的发展潜力，这样的市场才值得去经营。（3）有足够的吸引力。一个市场可
能具有适当的规模和发展潜力，但有可能缺乏吸引力，主要指的是企业在此市场中能否长期获利。
（4）符合企业的目标和资源。有些企业前面几点都具备，但是不符合企业的目标，也会被放弃，
如符合企业的目标，但企业没有足够的资源去做这个市场，也不会被选择。
另外，对于不同类型的企业，它的选择也会不同。大型企业由于资源丰富且善于发挥规模经济
效益，可能首先会看重市场规模，对于中小企业来说，市场内的竞争强度应该是最主要的考虑。综
上所述，企业选择合适的目标市场并不是一件容易的事。为了更为科学的决策，可以采取加权分析
法来确定各个因素对本企业的重要性如何。将 100分分配给每个因素，重要的因素可以得 20～30
分，不重要的 5～10分。同时要避免几项因素得分相同，因为我们一定要分析每个因素的相对重要
性。每个因素的加权值有企业各个部门的高层管理人员共同决定，这样大家就会达成一定的共识，
不会出现大的分歧，所做出的决定也会更好的去执行，经过加权分析计算后，每个细分市场的总分
就有了，这时就会非常容易的判断哪一个市场对企业来说是最适合的，因为是靠数字说话，保抽象
的模糊的认识变为清晰的数据，这样做要比一个或几个决策人"冥思苦想"更加科学。
市场的变化非常迅速，如果企业没有一套科学的分析决策体系，即使在某一个领域经营多年也
未必把握住市场的脉搏。通过前面的工作，可以确定出本企业的第一目标市场、第二目标市场、第
三目标市场，为以后的经营发展打下良好的基础。
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三、把握好市场机会与企业实力的平衡点
企业找到目标市场后，就要把握好市场机会与企业实力的平衡点。无论一个企业的规模有多
大，实力有多强，在市场中也只能有选择的经营。理论上市场机会是无限的，但适合企业专长的，
同时又能赚到钱的产品和行业是有限的，经过长期的市场竞争，形成了大企业占有大市场，小企业
占有小市场的格局。
随着经济的发展，商品的极大丰富，人们生活水平的不断提高，消费需求也发生了很大的变
化，由大众化转变为个性化。市场需要有专门针对较小的消费群体开发产品、提供服务的企业。这
给中小企业提供了很大的的市场机会。中小企业达不到大型企业的规模经济效益，但是具备灵活
性，所谓"船小好调头"另外需要说明，大公司的定义不仅仅是营业额达到多少标准，还要看公司的
管理水平、管理体系是否达到国际一流标准，同时还有市值的的大小。例如国际上有些公司按营业
额排名，在世界 500强中可能靠前，但是按市值排名可能靠后：另外一些公司正好相反，虽按市值
排名在前，但按营业额拍则靠后，所以企业实力大小要看市值、营业额、管理水平等方面，要综合
考虑。
明白了以上所述后，就可以用具体的方法来确定市场机会与企业实力的平衡了。通常情况下，
企业分析出目标市场后，就应将每个市场机会与企业自身的实力进行一一对比，找到最适合的目标
市场。这里也可采用加权分析法，针对在市场上参与竞争所须具备的条件与竞争对手和潜在竞争对
手进行比较。企业各级管理人员要在参与竞争的基础条件上达成一致，大家认为需要什么条件才能
在某个市场上确立竞争优势并取得胜利。例如企业要有相应的人才和技术，有创新能力；有相应的
销售渠道可以广为利用；企业有自己的品牌；有一定的生产能力和原料供应；企业对目标客户群有
深入的了解；企业形象和产品的档次；有优秀的管理团队；有良好的融资能力等。
确定了参与竞争的基础条件后，接着要进行加权，对每个条件的重要性排队，还是总分 100
分。经过各部门的讨论来确定每个条件的得分，然后将挑选出的几个市场机会填入表格，可以采用
10分制。这样每个方面的得分乘以加权值就会得出每个条件的总分，把所有条件的总分加在一起
就会得到企业在某个市场上的综合分，将所有市场的总分按高低排列会得到企业的目标市场顺序，
通常情况下，企业应集中精力去做排名前三的目标市场，而放弃其他目标市场。因为企业的资源能
力是有限的，不可能做所有的市场，只能有所选择。
经过以上几个步骤的工作，企业用科学的方法找到了目标市场和市场机会，此时企业很容易识
别出谁才是真正的竞争对手，即与我们争夺这几个市场的企业，从而更有效地制定市场战略和竞争
战略。
最后说明的是市场机会是一种尚未实现，但通过努力有可能实现也有可能不实现的客观现象，
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所以机会总是与风险联系在一起的。纵观成功的中小企业在市场上能发现并抓住机会的一个重要原
因就是他们决策科学，敢冒风险。因此，要准确地捕捉市场机会，利用机会。
第五节 市场细分的发展趋势
当今社会，消费者的需求越来越多样化、经济技术的不多进步、企业越来越强调核心竞争优
势、信息传播的渠道更多速度更快、文化多样化愈发重要、各种不可再生资源的逐渐短缺等等新情
况都要求企业紧跟市场细分的发展趋势，不断做出营销创新。否则就很容易在市场竞争被淘汰。
一、关系营销下的消费者市场细分越来越多
简而言之，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者、保持消费者、与消费者建立连续关
系。
在关系营销的前提下，可以依据价值、需求、行为等方面对消费者市场进行细分。作为消费者
来说，最能吸引其与公司保持一种长久关系的原动力就是从这种关系中获取利益，从而使企业获得
持久的竞争力。
二、在市场细分中进行风险控制越来越重要
在市场细分和市场营销中经常出现产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险等。在市场
细分中引入风险控制，可以使细分的市场更加准确、理性、低风险。使市场细分给企业带来差异化
优势的同时让风险降到最低的限度。
三、市场细分进入到微细分阶段
在当今这个倡导个性的社会，可以说“每一个消费者就是一个细分市场”。消费者的个性化需
求越来越强烈。这就要求企业提供个性化的产品或服务，进行一对一的定制化服务，才能培养更多
的忠实客户，确立自己的竞争优势。
四、构建合作思维，企业间合作协同开拓市场
市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域，企业间的市场和竞争最终也会走向合争的重
叠混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思維来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系，通过
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竞争提升创新力，以合作来更好地为消费者服务。
市场细分将有助于企业投入于能够给其带来最大经济效益的领域，从而避免因盲目投入而造成
的资源浪费; 同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，发现市场中的蓝
海。在新形势下，企业更应充分认识到市场细分的重要性，紧跟其发展趋势，只有这样才能立于不
败之地。
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第四章 2020-2025 年中国建筑设备租赁企业市场细分策略探讨
与建议
第一节 两种实用的细分方法-评价模型和双目标细分
但在当前迅速全球化的市场上，物质文明日益丰富，市场竞争日益加剧且激烈，市场细分与顾
客价值是息息相关的，企业不得不关注顾客的真正需求，只有这样才能为他们的需求进行量身定
做。在这样的环境下，您的市场营销部门将如何采用一些更为实用的方法来细分市场，以便为进一
步盈利打好基础呢？
为了解决这一难题，在下面，我们将讲述两种实用的方法：评价模型和双目标细分。
当前的经济时代，是市场竞争日益激烈的时代，所以企业不应再以上述的传统标准为主来细分
市场，而应该是依据价值这种更为先进的标准。具体应包括评价模型和双目标细分两种绝对实用的
方法。
一、评价模型
评价模型就是一种以区分功能分析（DFA：discriminated function analysis）这种方法为基
础的统计方法。具体来说就是，营销工作人员让消费者回答几个主要问题，然后通过答案来把消费
者划到各个细分市场中。现在的经济时代，人们的需求具有很大的差异性。按照上述这些传统的标
准划分的每一类顾客，并非都具有同样的行为方式。比如，现在人们的旅游休闲意识具有普遍提高
的趋势，国内的一些重要节假日期间，像五一黄金周、国庆长假和春节期间，更是中国旅游市场的
旺季。然而，由于人们的旅游需求的差异性很大，他们对过去传统的标准化的旅游产品已经不再喜
欢了，更多的旅游爱好者对个性化旅游的项目情有独钟，追求怎样以更好的旅游方式获得新的感
受。面对这些新的需求，国内许多南方沿海经济发达地区的旅游中介机构纷纷推出“点菜式”自助
旅游。即通过问卷询问顾客对旅游方式的选择，结果顾客的答案体现出很大的差异性。比如有的顾
客是摄影爱好者，他们喜欢在旅游过程中能够方便地随时进行拍摄活动；有些老年学者有独特的个
性要求，要求按他们自己的想法游浙江、福建、广东三省，历时 25天，这种出游计划都是他们自
己策划设计的。虽然他们设计的线路中有很多常规旅游线路中的景点，但很多景点都是平时跟团旅
游中不涉及的景点。这样旅行社就可以根据老学者们提出的具体要求细心地与景点当地的宾馆饭店
联系好，提前花费一周的时间做好行程服务安排。在旅游计划中老学者们还重点申明旅游途中不要
安排购物活动。由于顾客的答案中存在如此多的差异，所以很多旅行社都能够重新更加有效地细分
市场，更加准确地找到需要服务的真正顾客。比如上海春秋国旅为了符合社会上的这些游客个性化
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需求的增加趋势，特地举办了一场新产品推荐会。在推荐会中，上海春秋国旅向社会公众展示了 4
款独具个性化的新项目，“海岛度假俱乐部”、“自驾出国俱乐部”、“世遗览胜俱乐部”、和“四海遨
游俱乐部”。据该旅行社的介绍，这四款新产品里所针对的顾客都是一些对旅游有特殊需求的旅游
爱好者，比如针对瑜伽爱好者开发的“印度瑜伽盛典 9日游学之旅”，针对摄影爱好者开发的“尼
泊尔 9日摄影达人之旅”等。南方某电子商务公司也在电脑的互联网上推出“点菜式”的产品，得
到公众的很好的回应。一家电信公司也经常运用这种评价模型对电信经理们进行问卷调查，通过根
据质量、价格和方便进行细分，他们最终找到了几个合适的消费群体。同样一家美国公司也有效地
运用了该法向日本的一家公司成功地销售了办公设备。因为这个美国公司需要和一个在国内市场上
强有力的竞争对手争夺顾客，该美国公司在日本的市场占有率要远远低于其在国内的市场占有率。
通过市场问卷调查，该美国公司发现日本市场中有三类顾客可以选择，即分别主要对产品质量、方
便和价格等感兴趣的顾客。
二、双目标市场细分
双目标市场细分模型（DOS：Double Objectives Subdivision）就是通过对以人口状态为标准
的市场细分和以价值为标准的市场细分进行综合，以便大幅度提高辨认顾客的能力的一种市场细分
的方法。
如前所述，按照人口状态的标准进行市场细分，很多具有相同人口状态的顾客都被归入一个细
分市场，比如具有相同年龄、性别、收入、职业、文化程度、民族等的顾客。但这种市场细分方法
是建立在先期假设的基础上人为地对划分市场。而且现在的市场经济时代，人们的需求乃至行为的
差异性越来越大。比如领带市场，就拿收入高的白领男士来说，尽管他们都属于一个阶层，但对领
带的款式、颜色、规格等的需求均存在很大的差异性。因此现在各行各业的企业都在试图尝试双目
标市场细分模型这种方法，直接按照顾客所追求的利益的差别以及他们追求的生活方式的差别对市
场进行细分，并同时考虑人口状态上的差异性。比如可口可乐公司早在 2003年就成功地生产出了
一种平衡饮料，该饮料所含有的电解质可以帮助身体迅速吸收水分，并牢牢地锁住水分，使身体保
持足够的水分，维持身体电解质平衡和体液平衡。因此可口可乐公司又吸引了对体液平衡感兴趣的
一类顾客，比如常坐办公室的上班族等，因而又打开了一个独特的细分饮料市场空间；王老吉茶饮
料中的以败火为主要功能的新项目也迅速的吸引了很多顾客。这些市场细分的例子都是双目标市场
细分方法的成功案例。都是根据相同人口状态的消费者中的实际的不同的需求而进行市场细分的。
另外还要补充说明的是以上这两种方法实际在原理上是一致的，只不过在思考的角度上有所不
同。而且这两种实用的方法在实施之前都要经过认真地策划。不仅如此，企业的首席执行官和总经
理等重要的决策者要有积极参与这些方法的策划和实施工作，而且重要的职能人员，像营销经理、
销售代表、推销员甚至财务人员和公关人员等也都要积极参与，献计献策，还要注意及时收集顾客
的反馈意见。由于这些方法的方案的不可避免的局限性，在实际实施之前，务必要进行试点性试
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验，因为循序渐进的做法可以降低风险。
综上所述，在当前市场竞争日益激烈的时代，每个企业要想积极生存下去，不应再以传统标准
为主来实行市场细分，而应该以价值为标准。适当地有针对性地采用两种实用的市场细分的方法：
即评价模型和双目标市场细分。
第二节 建筑设备租赁行业企业市场细分战略构想
市场细分主要是指把一个复杂的大市场分离成许多小型的、由更为类似的成分组成的细分市
场，以便企业选择一个或几个有意义的细分市场，并将它所有的精力都投放在这些被瞄准的细分市
场，有效地利用和分配企业有限的资源。细分市场的目的之一就是想发现竞争对手尚未发现的细分
市场。
一、消费者分析
消费者分析要点包括以下：
（一）消费者的总体消费态势
现有的与本产品有关的消费时尚，消费者消费本产品所属的产品类型的特性。
（二）现有消费者分析
1．现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职业、收人、受教育程度及现有消费者
的分布。性别：女性更易接受情感型广告，而男性则更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。
职业：脑力劳动者更喜欢理性诉求的广告形式，体力劳动者更喜欢直白、袒露和幽默搞笑的。
收入：主要找出在收入方面能成为你的消费者的那部分居住地区。
2．现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地
点。
3．现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产
品的忠诚度如何?
具体包括：对本品牌的认知程度；对本品牌的偏好程度；对本品牌的指名购买的比率；对本品
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牌的未满足的需求；对本产品最满意的方面；对本产品最不满意的方面。
（三）潜在消费者
1．潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。
2．潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?有无
可能改变计划购买的品牌?
3．潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度如何?他们需求的满足程度如何?
二、价格敏感性分析
在完全开放的市场经济环境中，所有的市场信息都是开放的，供需双方都能对市场的变化了如
指掌，供方根据市场的需求生产他们的产品，需方会根据自己的需要在对市场上所有提供该产品的
厂商进行价格、质量和品牌等因素比较后，才会做出理性的、合乎公司利益的购买选择。
但在实际社会条件下，一个企业要想掌握所有信息也不可能的，也可能是不经济的，是以牺牲
效率为代价的。同时各行业对产品的价格、质量和服务的要求不同，对产品的需求也具有多样性，
他们对产品价值的理解也各不相同，或者是对价值差别的重视程度不同，因而在对产品的价格敏感
性上也自然存在着一定的差别。
三、产品组合策略选择
由于经济的飞速发展，企业为了满足市场的需求，往往扩大了销售路径，其经营的产品自然也
不会是简单的一两种；这是为客观形势发展的本无可厚非，但是，经营多少种产品合适呢？这些产
品之间该如何搭配？这些问题也是需要企业去实际解决的。
首先要了解产品组合所包括的三个因素：广度、深度和相关性。作用与房地产来说，需要考虑
的是经营住房地产还是住房地产与商业用房结合；在住房地产中是大户型还是大、小户型兼有。
广度：房地产企业应该充分利用资源，针对不同的群体开发相应的产品，更好的适应市场需
求，但这并不意味着地产商不顾自身情况盲目扩大，总结出来也就是：广度扩展中房地产企业应该
充分保证自身核心产品质量的同时通过扩展来为自己降低风险、带来更大的经济效益。
深度：集中资源发挥自己的强项，增加市场竞争力；在核心产品上精益求精，这是扩展广度的
基础。
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四、品牌策略的选择
品牌策略是产品策略中非常重要的组成部分。开发商与市场沟通、获得市场控制权、话语权自
身的品牌形象是重中之重。对于房地产品牌策略来说，大致上可以分为伞状品牌策略和产品品牌策
略。
伞状品牌策略：其含义大致是一个品牌包含多种不同种类的产品，同时产品的多样性削弱了它
在消费者心中的独特形象。例如，同一品牌下的一座豪宅别墅和普通住宅，消费者很难从产品中看
到品牌的独特之处。伞状品牌的优势在于最大化减少成本，当推出一个新产品时无须进行大量投资
进行宣传。但是，劣势同样明显，一种产品受挫往往会波及品牌下的其他产品。
产品品牌：每一个产品相应地都有一个市场定位和品牌，对于产品品牌的使用，企业可以出现
在一个整体市场的所有细分市场上，这样的做法对于危机局面的应对相对有利，但是相反，其市场
成本比伞状品牌较高，对于品牌效益的利用难度会增加。
第三节 建筑设备租赁行业市场细分理论下营销策略的搭建
市场细分理论下战略性营销策略的搭建，关键在于实施差异性市场营销策略，通过服务对象、
市场的细分，强化产品的市场竞争力；依托市场营销组合策略，以更好地满足不同群体的消费需
求，进而降低企业经营风险；基于市场细分，实施集中性市场营销，通过目标市场的营销活动，以
更好地了解细分市场的现实需求，优化与调整市场营销策略，提高市场竞争力。无论是市场如何自
动调节带来变化，都强调企业在市场营销策略的搭建中，充分发挥好主观能动性，能够主动适应市
场、满足消费群体，提供更优质的市场营销服务，这是获得市场竞争优势的关键所在，也是以市场
为导向、消费者为中心的营销模式。
一、实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率
当前市场的多元化，反而强调差异性营销战略实施的有效性。市场细分之后，整体市场转化为
细分市场，实施差异性营销策略，能够契合市场需求、客户需求，满足个性化的商品服务。如图 1
所示，是差异化营销战略的价值体系图。从中可以知道，差异性营销的核心在于产品、价格、推广
及渠道等的差异性化，创造并夯实差异化价格。因此，对于企业而言，应立足于细分市场，针对不
同消费群体，实施差异性营销，突出“产品+市场”、“产品+群体”的营销模式，提高市场营销效
率。市场具有自动调节功能，企业产品在投放于市场的过程中，应基于市场的不同需求、消费群体
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的不同个性要求，进行差异性营销，进而既满足市场发展要求，又为“挑剔”的消费群体提供个性
化的产品服务。
二、实施“营销组合”策略，分散市场经营风险
机遇与风险的并存关系，要求企业在细分市场下的营销战略，更应强调“营销组合”策略的搭
建，针对多个市场的不同需求，推广相应的市场营销策略。不同的市场，有着不同的经营风险，如
何在营销中科学降低或化解风险，就要求如何针对消费者行为的差异性、市场的差异性，提供相应
的营销策略。在市场细分之下，基于组合营销战略，提高市场营销的科学性，分散市场经营风险。
细分下的不同子市场，针对相应的市场营销组合，“组合+细分”的营销模式，更具有市场活力。
三、实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化
市场细化之后，对市场营销的专业性要求更高，如何在细分后的市场提高市场竞争力，关键在
于实施“集中性”营销战略，强化企业在对细分市场了解的基础之上，发挥好企业在市场营销中的
专业优势，夯实企业市场营销中的优势地位。首先，集中营销强化了“集中性”，能够集中优势营
销资源的，对细分市场实现专业化、高效的营销；其次，特定的细分市场，需要提供优质的营销资
源，这就要求在“集中营销”策略的构建之下，确保营销策略满足市场发展的需求；再次，不同的
消费群体，有着不同的利益诉求，不同的市场有着不同的市场竞争因素，这些不同因素的存在，要
求企业在面临市场竞争的过程，不仅要以创新发展为驱动，提高市场营销策略的科学性和有效性，
而且要在集中性营销策略的构建之下，创设市场营销的优势资源，对于市场、消费者的不同诉求，
提供更优质的营销服务，这就比其他竞争企业为市场和消费者提供更多的营销服务。
综上所述，现代企业所面临的市场竞争因素日益多元化，市场占有的推进，直接关系到企业可
持续发展的实现。为此，企业在市场营销的战略性构建中，应充分立足“市场细分”理论，对多元
化的市场进行细分，细分消费群体、分散经营风险，进而提高企业在品牌建设、战略性发展中的竞
争力。当前，企业在细分市场下实施的营销策略主要有差异性营销策略、组合式营销策略和集中性
营销策略。无论是哪种营销策略的搭建，都強调以市场为导向，以消费者为核心，提高市场营销的
科学性，适应细分市场的现实需求，满足“挑剔”的消费群体。
第四节 基于极度细分市场的网格化营销策略研究
网格化营销是将目标市场根据一定规则与标准，划分成如：财务资源、人力资源、营销资源等
几个独立的子市场，并以网格化形式分布各个子市场，同时，结合每个子市场的不同特点再次整合
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促销、渠道、产品、价格、等营销要素，实行网格化管理，以与各个子市场的具体情况相适应，以
使各个子市场得以迅速发展，实现整个目标市场的整体突破的营销管理模式。
一、网格化营销的优点
基于区域营销理念，以及网格化管理上，发展形成网格化营销，其具有以下几方面的优势，第
一，有利于企业提高营销渠道管理，以使营销渠道和利益紧密联系起来，确保各利益方之间和谐发
展，使企业整个营销渠道销售服务能力得以提高；第二，以市场为导向，帮助企业合理配置资源，
从而不断完善资源配置机制，提高资源利用效率和效果；第三，能够充分激发营销管理人员的工作
热情和积极性，并使其个人目标与企业目标保持一致；第四，能够帮助企业详细划分目标市场，实
行分级管理，从而实现企业的战略目标。网格化营销的实施，可以使企业的营销策略更具针对性，
可以针对各个网格的特点采取不同的营销策略，实现营销策略与客户和目标市场的高度匹配。另
外，个别网格市场策略的失败不会影响其他网格的成败，不会影响企业整体战略目标的实现；第
五，以市场为导向，帮助企业对市场与客户进行深入研究，并采取扁平化的穿透式管理降低管理幅
度，细化营销管理，从而使市场响应速度和能力得以大幅提高。
二、网格化营销实施的步骤
（一）划分网格
1、网格划分标准
企业在进行网格划分时应根据产品实际情况，进一步研究影响网格绩效的各个因素，不同的因
素对市场潜力的影响程度也不同，因此赋予权重也不尽相同，在划分网格时，主要是以网格面积、
增长潜力、目标客户、以及市场竞争情况为标准的，为制定出相应的网格化营销策略，促对各网格
的市场潜力进行分析。须考虑的因素：产品特点。在确定其影响因素时，应结合产品自身特点，对
于特定目标群体的产品，需对网格内特定目标群体的数量等进行重点考虑；对于个人日常消费品来
说，应对网格内常住人口数量进行重点考虑；对于家庭消费品来说，应对网格内家庭数量进行重点
考虑。在确定具体划分标准时，各网格的目标用户数量应尽可能的保持平衡。存量客户。
在企业总收入中，若售后服务收入的比重较大，应对各网格内客户分布情况进行重点考虑。营
销资源分布。优化企业的资源配置是网格化营销的一个主要目的，所以，在划分网格时，需对营销
资源的分布情况进行重点考虑，确保各网格内的所有营销资源分布均衡，以使各个网格和谐发展。
网格地域面积。为防止某个网格地域面积太大或太小，在进行网格划分时，应重点考虑网格地域面
积的大小。营销管理的效率与效果受网格地域面积的影响较大，要是网格面积太小，会浪费资源，
违背经济性原则；要是网格面积太大，又会影响营销管理以及区域市场的细化。增长潜力。实施网
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格化营销，是为通过区域市场的突破带动整体市场的发展，因此，在网格划分时，应关注影响网格
增长潜力的因素，如人均 GDP、行业集聚情况等。为使各网格和谐稳定的发展，需对各个影响进行
深入分析，以便有效解决。
2、网格划分步骤
普查资源，绘制资源地图。采取不同的符号，地图上标注人力资源、潜力客户资源、营销渠道
资源、存量客户等网格包含的资源，从而形成资源地图。通过资源地图可以将每个网格包含的种类
资源，以及其分布一目了然地看清楚，这样有利于营销管理、网格划分等。另外，在进行网格化营
销过程中，通过比对各时间段的资源地图，能够清楚准确地掌握网格资源的变化情况，便于适时监
控和评价网格运营情况，以及网格化营销成果。在资源地圖绘制之前，必须进一步普查每个网格的
资源情况，同时结合实地测定情况，记录经纬度，并将普查结果如客户资源、营销资源、地域特
征、人口密度等各网格资源，通过适当的工具在电子地图上标注出其分布情况，为使资源地图更加
直观，可以分别用各个颜色表示不同的属性。对区域市场发展潜力进行评估。根据上述网格划分标
准，以及企业具体情况，深入分析影响企业市场发展潜力的各个因素，并赋予各个影响因素不同的
权重，以便评估区域市场的发展情况，以及市场潜力。确定网格划分结果。在对各区域进行市场发
展潜力评估的基础上，结合企业实际情况和营销管理的可行性，同时考虑经济性原则，合理拆分、
归并相关区域，以划分出各个不同档位的网格，以便于营销管理，从而实现企业营销战略。
（二）组织架构的优化
企业营销组织是否合理性，是否适应目标市场营销战略，直接影响着企业营销能力的高低。传
统的直线型组织架构不仅信息传递效率低，而且容易失去准确性、真实性，因此，企业只有合理优
化、调整现有营销组织，并建立与网格化营销管理的要求与特点相适应的组织架构，同时采取扁平
化穿透式管理来减少管理层级，缩小管理幅度，从而促进网营销格化。
（三）匹配营销策略和资源
网格市场不同，其资源配置策略和营销策略也不尽相同，因此，为最大程度的挖掘各网格的市
场潜力，我们应针对各个类型的网格，合理制定资源配置策略和营销策略，以发挥网格化营销的最
大化优势，推进区域市场的迅速突破。由于网格化营销策略是面向极度细分市场的市场营销策略，
颠覆了传统的营销观念，各网格可以根据本网格的市场竞争情况采用不同的营销策略，甚至可以在
同一个网格内的不同区域采取完全区别于其他区域的营销策略。在产品、渠道、价格和促销等营销
要素的组合上更具灵活性与针对性，使营销资源的投入更加有的放矢，对目标客户的把握更加精
准，对客户需求的响应更加高效。对市场潜力极小的网格，可以战略放弃；对市场潜力巨大的网
格，要集中投入人力资源和营销资源，以快速扩大影响力、提升市场份额。
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（四）业绩评价体系的建立
要想顺利开展网格化营销，需建立科学的、合理的业绩评价体系，在选择评价网格业绩的绩效
指标时，应有重点的进行选择，其项目要尽量简单，且不用太多；同时，采取网格业绩评价与网格
运营管理人员的个人业绩评价相挂钩的机制，以确保个人目标符合企业发展的目标。
（五）支撑保障措施的优化
为有效进行网格化营销，需把握整个企业营销的每一个环节，并在营销体系中融入服务流程，
以及时掌握用户需求，同时，梳理、优化现有营销体系中与网格化营销特点不相适应的支撑服务流
程，从而为一线销售提高最优质的服务，以提升支撑服务效率，提高企业的市场竞争能力和适应能
力。如果条件允许，企业根据网格化营销特点，同时结合企业具体情况，建立完善的 IT支撑管理
系统，实现信息资源的共享，为企业管理者提供实时的全方位、多维度的网格市场营销数据，确保
网格化营销的实施效果。
总之，格化营销具有许多优点，可以使资源配置得以进一步优化，可以减少管理层级，可以细
分市场，以及对市场做出快速响应等等，因此，现在许多企业管理者都非常喜欢应用格化营销，并
已成为各大企业提高市场竞争能力的一个有效手段。
第五节 细分市场与战略群组策略
汽车行业的关键成功因素是什么?啤酒行业的关键成功因素是什么?服装业的关键成功因素是什
么?IT业的关键成功因素是什么?这些问题，通常是相关产业从业人员以及观察家们经常要思考
的，然而，仔细分析一下，对这些问题的思考，虽然可能有益，但终究是大而无当，宽泛肤浅。汽
车行业不是铁板一块，有集群之分，奔驰与宝马扎堆儿，QQ与奥拓相遇；啤酒行业，也不是同质
无异，有工艺高低，喜力和百威同行，青啤与普燕比翼；服装行业也不是千人一面，有特色之别，
阿玛尼与范思哲为伍，佐丹奴与真维斯邻里；IT行业更不是一个具体产业，有模式不同，微软与
英特尔靠产业标准吃饭，各类互连网站靠广告与收费盈利。
显然，通常开宝马的几乎不会染指 QQ，习惯喝喜力的一般不常饮国产普啤。穿国际名牌的人
对低档品牌往往主动躲避，否则穿真货的时候也会令人怀疑。靠标准吃饭的人和靠网上零售客户吃
饭的人，都可能被称为 IT界人士，但思考的问题根本不在一个数量级。按照战略管理学的基本道
理，如果两种产品之间没有替代的可能性，那么他们其实并不属于一个市场。比如奥拓与奔驰，不
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仅不在一个市场，而且甚至不在一个行业。前者的主要功能是代步工具，后者的主要功能是在代步
工具里洋洋得意。再比如，有人买衣服就是为了避寒遮体，有人买衣服纯粹是为了挂在自己家里看
着欢喜。
也就是说，不同的企业面临的具体产业结构特点是不同的，长期发展空间、行为自由度和利润
前景也是不一样的，关键成功因素也可能有很大的区别。只考察产业总体的结构而忽视其具体的图
景变异，可能会以偏概全，李戴张冠。因此，为了更加详细深入地了解企业所处的具体竞争环境，
我们有必要采用精度更大的镜片，从更微观的角度，近距离地审视产业内部的结构特点与竞争图
景，从而更加清楚准确地了解与该业务相关的关键成功因素。具体而言，产业内分析可以从需求和
供给两方面来人手：从需求方面，产业内分析意味着对细分市场的考量与把握；从供给方面，产业
内分析意味着对战略群组的归类与研究。
一、细分市场：理解顾客需求特点
一个企业并不在一个(定义空泛的)产业里竞争，而是在一个产业的某个(些)具体的细分市场上
经营。比如白酒市场，从不同的顾客群体及其消费需求特点而言，我们可以看出这些细分市场纷繁
复杂，有的紧密相关，可以互相替代，有的毫不搭界，井水河水互不相犯。有些人喝酒为了排场炫
耀，有些人喝酒为了独特味道，有些人喝酒纯粹为了解压浇愁，有些人喝酒瘾成嗜好。梁冠华在北
京人艺演出的过士行先生编剧的《鸟人》中大概有如下的台词；你说人为嘛要喝酒呢?就是为了找
那懵懵的感觉呗。你说你是花一毛三懵一回呢，还是花儿二百多懵一回呢?
显然，买一两劣质散酒就能懵上一次的消费者基本上是不大可能花二百块醉一次的。因此，不
同细分市场上的关键成功因素是不一样的，有的看品牌和形象(比如强调亲情，友情等)，有的看口
味和特色(比如香型与添加物等)，有的看价格或渠道(比如特供酒与大路货)。对市场进行细分，有
利于考察产业内部层次竞争环境的结构特点，即产业内不同区域(即细分市场)顾客的消费特点，企
业间的竞争动态，及关键成功因素，以及产业内不同区域之间的可替代性，并有助于企业确定在产
业内不同区域的市场定位和资源配置。
如何细分市场?
细分市场的分析通常包括如下几个步骤：识别关键细分变量，构建细分图表，分析细分市场内
的结构特点与吸引力，分析细分市场内的关键成功因素，确定细分市场的定位组合。
首先，我们需要确定市场细分的基础，即识别和确定比较关键和重要的细分变量指标。细分市
场的主要差异通常取决于不同的产品和顾客需求的组合。因此，细分变量的选择，需要从顾客需求
特点(比如目标用户构成，地理区位差异，购买场所与频率，客户生活方式等)和产品性质特点(比
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如产品材料，性能，设计，外观，包装，价格，服务，保证等)两方面来考虑。分
其次，根据所选择的细分变量，对产业内的不同区域进行甄别划分，并以图表方式来呈示。由
于三维以上的细分结果可能过于细碎并且难以比较简单的表述，细分市场的划分通常采用两种或三
种变量，而最常见的则是二维矩阵。
再次，分析不同细分市场内的结构特点与吸引力，可能更具有针对性，具体性和相关性，因为
这时的竞争焦点和对手分布更加清楚。比如，在整体行业中处于竞争关系的不同的细分市场之间的
企业，从产业内层次看，实际上是一种替代关系。一个细分市场内的对手才是直接竞争关系。找
当然，根据实际需要，一个细分市场还可以再细分下去。比如，在全国平均水平，30元以下
可能算是低端，而在某一个地域，30元左右的酒可能已经属于中档，10元以下的酒才真正是低
档。具体到某个地方市场的特点，再次进行细分也是可能的，比如低档酒细分市场内，可以更细分
为本地品牌(鹿邑)和全国品牌(普通红星二锅头)。细分的方法和道理是一样的。利
还有，细分市场分析，最重要的作用，也许是对各个细分市场内具体的关键成功因素的探究和
把握。笼统地讲白酒行业的关键成功因素是不准确和不全面的。比如，全国范围内高价优质酒市
场，茅台和五粮液等企业取得成功，靠的是历史悠久的品牌，独特醇美的口味，以及对高端渠道
(比如专卖店)的把持。低端市场上，酿造成本控制，占有低档餐馆等大众渠道则非常重要。而当年
秦池借风央视广告标王而横空出世，则在很大程度上证实了如下的说-法：卖的什么酒本身可能无
所谓，全国知名度本身就可以使之逞一时之强，秦池之意不在酒，酒只是借口和托词，是被送来送
去或者只送不喝的礼品或代金券，恰如脑白金与黄金搭档。
最后，根据对细分市场的分析和解读，企业可以更好地在不同的细分市场上定位，比如对产品
线宽窄的选择，或专注本地市场经营，像精品烟台古酿，在本地市场做高端，或像五粮液的宽线系
列，在全国范围闯荡，涉及所有地域市场与价格档次，从几块钱的尖庄到几千元的珍藏年份酒，四
处出击，当仁不让。当然，市场细分的另外一个潜在的启示是可能发现被忽视的细分市场，无人占
据，要么因为大家暂时还没有意识到其潜力或没反应过来，要么说明其潜力可能真是微不足道。。
二、战略群组：企业战略的相似性
市场细分为企业的战略定位提供了有益的基础。而具体考察企业的战略定位和特色，以及其战
略与哪些企业相似或相近，因而更直接地打交道，则需要我们从供给方面来进行产业内部结构分
析，也就是战略群组的分析。
有关战略群组的理论发展与验证曾是产业组织经济学的重大课题。战略群组的研究在战略管理
领域中仍然在继续进行。战略群组的发现和概念提出，始自于 1970年代有关美国白色家电业和啤
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酒业的研究。所谓战略群组，指的是一同个产业中采取相同或相似的经营战略的一些企业，它们在
重要的战略纬度上彼此相仿，比如纵向一体化程度，产品系列宽度，销售渠道组合，技术和质量选
择，广告力度等等。同组内的企业非常相似；不同组的企业之间差异较大。
由于战略的不同，不同的战略群组的利润率也被预期有很大的差异，但是实证研究的结果并没
有明确地支持“战略群组间的利润率差异大于战略群组内利润率的差异”的猜想。其中原因之一可
能是，属于同一个战略群组的企业，可能面临不同的市场条件和对手。比如，在全国范围内，我们
可以把各个省本地的单一品牌低档酒厂归为同一个战略群组(长春洮南香和呼市武川纯酿)，但它们
在当地市场所应对的对手的多样性，可替代产品的多寡，顾客消费水准和竞争激励程度是不一样
的。因此，同一个战略群组内的企业之间利润率差异可能会很大。还有一个原因，就是同一个战略
群组内企业之间资源与能力的差异，决定战略实施的成效，但在通常的战略群组划分时并未被考虑
进去。如此，战略群组更应该说是概念上的群组，而并不一定是实际存在的物理现象。但这种群组
的划分，可以帮助追求相似战略的企业之间互相学习与借鉴。
为了说明细分市场与战略群组视角的不同，我们同样可以选取上述表一中定义细分市场时的两
个纬度，即价格定位和地域范围，来从供给的方面看企业如何按照其战略选择被进行分类。我们注
意到有些企业只专注一个或极少数细分市场，而有的企业则企图染指所有可能的角落。
在全国范围内经营并有多种品牌与价位的战略群组包括五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖，和
全兴等，从其产品的价格跨度我们可以看出其采取的宽线产品战略，涵盖了多个细分市场。原来只
有五粮液和尖庄两个品牌的五粮液通过自主开发和兼并，引领产品系列化的潮流，不但拥有全国性
中低档品牌浏阳河，也拥有某些地域性较强得的品牌，比如京酒。其老对手茅台，剑南春等也紧随
其后，推出多档次系列产品。泸州老窖通过国窖 1573，全兴通过水井坊等高端品牌也进入这一群
组，形成多品牌和多价位的态势。
湘泉(酒鬼和湘泉系列)和小糊涂仙(小糊涂系列)属于一个主打全国高端市场的群组，有时游走
于中高端。而舍得则在一些一线城市独挑高端，特立独行。同样，北京二锅头则在全国低端市场自
成一统。另外，很多地方都有自己当地的最低端的品牌而且是单一品种。注重开发本地市场的还有
烟台古酿和富裕老窖所属的这样一个战略群组，这组里的企业牢牢地抓住在本地的品牌和人缘优
势，也不断推出系列产品，向中高端挺进，借本地顾客好感实现升级。主打中档产品区域性市场的
厂商大多是过去有地方特色的名酒或者近些年在多个省份品牌提升势头较快的厂家，比如汾酒和四
特，以及宋河粮液。
三、战略群组与移动壁垒
同细分市场的情形一样，波特的五力分析也可以被用来考察作为产业内部结构要素的战略群
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组，比如，群组间的替代，流动壁垒，对供给商与购买商的侃价能力，以及群组内企业的竞争手
段、关系与模式等。然而，最为引人注目的分析则聚焦于战略群组之间所存在的移动壁垒。进入壁
垒阻碍外来企业进入某一个行业。移动壁垒则阻碍一个行业中某个战略群组的企业进入该行业内另
外一个战略群组。移动壁垒的存在，是战略群组稳定性的前提。移动壁垒通常是单向的和不对称
的，一个低端群组的企业很难跃人高端群组，一个高端群组的企业可以随时堕落，而被甩人低一级
别和层次的群组。比如，过去属于全国名酒的四特和董酒，滑坡以后，很难再次进入比较高端的阵
营。广义而言，产业的进入壁垒其实也是一种移动壁垒，因为一个新进入者不是进入一个行业，而
是进入一个行业内的某个(或某些)细分市场和战略群组。比如湘泉所在群组的移动壁垒就比洮南香
和武川纯粮要高得多。
毫无疑问，将市场细分与战略群组分析相结合，同时从需求与供给两方面考察产业内部的结构
特点，将会使企业的战略定位更加准确妥当。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国建筑设备租赁行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究建筑设备租赁行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动建筑设备租赁行业未
来演化的主要因素有哪些？未来建筑设备租赁行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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