中国科技论文在线 基于企业间关系的声誉理论：综述与展望# 曹文红1，任浩1，甄杰2**（1. 同济大学经济与管理学院，上海 200092； 5 2. 华东政法大学商学院，上海 200042） 摘要：本文基于企业间关系的视角，对企业声誉的概念进行全面梳理，继而探讨影响企业声誉的因素，并重点对企业声誉测量与声誉管理模型两个方面进行述评。从企业间关系视角提出对声誉相关理论的见解，并希望通过对声誉理论研究的综述，为企业间合作提供相应的理10 论支持，为企业创建与维护企业声誉提供一定的理论指导。 关键词：企业声誉；企业间合作；声誉管理；利益相关者 中图分类号：C93 Theory of the Corporate Reputation: Review and Outlook 5 Cao Wenhong1, Ren Hao1, Zhen J21ie (1. School of Economics and Management, Tongji University, Shanghai 200092; 2. Business School, East China University of Political Science and Law, Shanghai 200042) Abstract: In this paper, we will comb the definition of corporate reputation, research the influencing factors of the corporate reputation, summary the evaluations of corporate reputation, collection the 20 reputation management models. We put forward our views on the theory of reputation from the perspective of inter-firm relations. We hope that this paper can provide some theoretical guidance for corporation, which can create and maintain corporate reputation through this review of theoretical research on the reputation. Key words: Corporate Reputation；Cooperation between enterprises；Reputation Management；25 Stakeholders 0 引言 在现代市场经济中，企业和市场之间的信息不对称问题普遍存在。作为一种降低信息不对称程度的有效机制，企业声誉发挥着越来越重要的作用。特别是，在企业间合作关系日益受到重视的背景下，声誉问题正日益成为学术界与实业界共同关注的焦点。研究表明，几乎所有的美国管理者都认为，声誉是企业成功的最重要驱动因素之一（Dunbar & Scbwalbacb，2000；Hall，1992）[1]。西方企业界甚至设置了专门的声誉管理部门，如美国一些知名企业设立了“声誉管理办公室”。此外，经济学家和管理学家对企业声誉的研究也日益深入，并出现了专门研究企业声誉的杂志（“Corporate Reputation Review”）。 国内学术界直到21世纪才开始逐渐接触西方声誉理论，并尝试从不同视角对此进行梳理。余津津[2]最先将国外声誉理论进行了梳理，她主要介绍了标准声誉理论、声誉交易理论和声誉信息理论等内容；宝贡敏与徐碧祥[3]着重从企业声誉的价值及其评估、测量维度与方法、企业声誉的管理模型等方面对声誉理论进行了述评，详细论述了企业声誉理论的发展过程；皮天雷[4]则采取了较为独特的视角，以微观、宏观视角来分析国外声誉理论，并针对中国的现状提出了政策意见及研究展望；李延喜等从集体声誉与个体声誉两个视角对现有研究 基金项目：国家自然科学基金资助项目（71272048/G0203）；国家教育部高等学校博士学科点专项科研基金课题（20090072110043）；上海市教育委员会科研创新项目（12YS105） 作者简介：曹文红(-)，女，同济大学经济管理学院，企业管理学博士，主要研究方向为组织行为与人力资源管理 通信联系人：任浩（1959-），男，同济大学发展研究院院长、教授，博士生导师，研究方向为组织行为、战略管理、企业间关系理论. E-mail: renhao@ - 1 -
中国科技论文在线 进行梳理和评述[5]。虽然对声誉问题的关注已有不少，但是在网络组织、中间性组织等深入发展的背景下，以企业间关系的角度对声誉进行系统梳理文献还不多见。因此，本文基于企业间关系的角度，从声誉的概念、影响因素、测量、管理模型四个方面对声誉问题进行系统梳理和评述，并对其未来发展进行展望。 1 声誉的概念 本文通过对声誉理论发展的回顾，厘清国内外学者对声誉做出的定义，基于企业间关系的视角，将声誉定义的演变与发展脉络进行清晰的呈现。 国外学者对于声誉概念的研究 对国外学者有关声誉的主要定义进行汇总（如表1），并就其内容提炼和总结各学者的认识视角。 表1 国外学者对于声誉的定义 国外学者 定义 视角 WEIGELT 及CAM声誉是属于企业的与其过去行为有关的一系列特征的集合 企业行为 ERER（1988）[6] HALL（1993） 企业声誉是由认知和情感组成 构成维度 企业声誉可以看成一面公司历史的镜子，它传达给它的目标群体关于相YOON （1993）[7] 比于竞争对手的它的产品和服务的质量信息企业行为 “随着时间流逝对一个实体的一个属性的一贯性的评价”。因此一个企业HERBIG & MILEWICZ（可以有很多的声誉，比如在价格、产品质量、创新性和管理质量方面都利益相关者 1993） 有相应的声誉，或者是一个总的声誉。 对一个企业过去行为和将来前景的一种感觉描述，这种感觉形容了当企FOMBRUN（1996）[8] 业与其它竞争对手相竞争时，企业对它的所有的利益相关者的综合吸引利益相关者 力。 企业声誉是对企业过去行为和结果的一种综合体现，这些行为和结果反&映了企业向各利益相关者提供有价值的产出的能力，它能衡量一个企业FOMBRUN 在竞争性和制度性环境RINDOVA（中，在内部员工以及其它外部利益相关者中的相企业行为&1996） 对名望。一个公司的声誉可能在所有的群体中不相同，也就是企业按照利益相关者 不同的属性和利益相关者的结合可以拥有多种声誉。 声誉是随着时间流逝通过企业的利益相关者的眼睛看见或通过他们的想SAXTON（1998） 法和语言表达的对组织的印象。定义企业声誉为“所有利益相关者群体对利益相关者 公司属性所做的评价”。 企业声誉是一个利益相关者随着时间的流逝对企业的全面评价，这种评GOTSI & WILSON（价基于利益相关者的直接经验、能提供有关企业的行为以及与其它主要利益相关者 2001）[9] 竞争对手相比的信息的任何其它形式的沟通和符号。 企业声誉就是身份(identity)和形象(image)的结合，身份是指企业内部雇DAVIES(2003) 员如何看待企业．形象是指企业外部的利益相关者如何看待企业，特别利益相关者 是顾客的看法。 M企业声誉分为认知和情感两个维度，在评估企业声誉时，不仅要评估对ANFRED(2004 [10] ) 企业特征的主观理解，而且要评估这些特征对人的内在影响。构成维度 可见，国外学者对于企业声誉的认识由较早的独立行为特征转变到了企业外部的利益相关者视角与构成维度视角，而认知和情感的声誉构成维度，也基本是从企业外部对企业声誉的评估。目前，这两种视角的代表性认识分别是由Gotsi & Wilson（2001）和Manfred（2004）- 2 -
中国科技论文在线 提出的。 国内学者对于声誉概念的研究 国内学者对于声誉的理解，以同样的方式进行总结与比较（如表2）。 表2 国内学者对于声誉的定义 国内学者 定义 视角 于勤（2001）企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、 美誉度和信任度构成。构成维度 白永秀、徐鸿（企业声誉是一个人2001），一个企业或某一团体在公众的头脑中所留下的一[11] 个总体印象，它是行为主体的各方面行为能力的综合反映。企业行为 张四龙、周祖城等（2002）企业声誉是各利益相关者根据所掌握的直接或间接的经验或信息对企[12] 业所做出的总体评价，反映了利益相关者对企业信任与尊敬的程度。利益相关者 企业声誉是企业在与其公众的社会交往中自然形成的，是企业行为能金康伟、王水嫩（2004） 力与公众认知两方面相互作用的结果。它是公众对企业的各种因素认企业行为&构知基础上所得出的一种综合评价。成维度 指出“公司声誉指公司在社会公众中的知名度和美誉度”。他们从三个缪荣（2005）[13] 纬度来理解企业声誉，分别是广度、强度和美誉度，其中美誉度建立构成维度 在广度和强度之上，是对公司的主观价值判断。 从消费者角度出发将企业声誉界定为基于企业过去行为及其所有利益黄春新（2005）[14] 相关者当前的和可预知的影响，消费者群体经由自身感知，对企业的利益相关者&认知评价与情感倾向。构成维度 企业声誉是企业的最广泛利益相关群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构，无论他们是否与企业有直刘靓（2006）[15] 接关系或者对企业有亲身经历，而且这种结构是由利益相关者对该企利益相关者&业的某些特征的感知引发并决定的，这些特征是企业过去的行为和结企业行为 果，集中代表了企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。 由于国内学者对于声誉的关注相对较晚，因此，在借鉴国外学者相关研究成果的基础上，一般都是基于利益相关者和构成维度的视角，即便从企业行为方面对声誉进行描述，也基本都是从企业外部进行理解。也就是说，国内学者对于声誉的认识，天然继承了企业外部关系的内核，以此进行拓展和丰富。 声誉与信任的关系 在理解声誉内涵的过程中，经常涉及信任问题。但是，从企业间合作关系的视角来看，声誉与信任起码在作用方面是不同的。例如，在合作之初，拟合作企业双方即便没有以往曾经交易的记录，但只要存在一个声誉市场，这些企业也有可能开展交易活动。然而，同时也可以认识到声誉与信任之间的紧密联系，即声誉的基础在于第三方信任，并且，声誉拓展了信任空间。一个良好的声誉无疑是网络组织成员进行组织间合作的一个必要前提，声誉是网络组织成员合作的一个有效激励。而另一方面，Desgupta认为，所有的信任都基于声誉，声誉是一种非常重要的治理（激励）机制。Kreps也认为，合作行为受声誉效应的控制：行动者不愿意欺骗另一个成员，因为这个成员与共同的第三方成员相联系，这些共同的联系会影响到他们的行动[16] [17] [18]。正如2000年6月美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲所说，“如果竞争是市场经济的引擎，那么声誉就是使之运行的燃料 [19]”。 综上所述，我们认为应该从企业间合作的视角对声誉进行理解，即：声誉是合作企业一方对另一方企业形象的理性与感性评价的综合，此评价以企业过去的行为和结果为导向，代- 3 -
中国科技论文在线 表了该企业为合作方所提供有价值产出的能力，是企业合作一方在对另一方过往行为特征集合的基础上所形成的合作信任。 2 企业声誉影响因素 在理解声誉内涵的基础上，对影响企业声誉的因素进行研究，是深入认识和管理声誉的必要环节。学者们已经从不同视角对企业声誉的影响因素进行了探讨，并取得了许多重要成果（见表3）。 表3 企业声誉影响因素的研究 学者 影响因素 视角 Ballen＆Kate（1992）[20] 管理的质量 管理水平 Daniel J Koys（1997）[21] 对待员工的公平性 利益相关者 Winfrey & Logan（1998）[22] 酬 财务能力 Tom Bell Jr（2001）经理的报 一般质量、技术质量、能力、吸引力、信誉和社会责任 M财务能力与运营能aathuis（1999） 产品实情、产品评价、组织实情、组织绩效、组织人格、力&利益相关者 组织所属国家以及市场。 Hill & Knowhon[23] 管理者的声誉 管理水平 Sylvia（2000） 公司人格、社会效用、社会敏感性与消费者接触关系能力、财务能 力与运营能力 Newen＆Goldsmith（2001） 企业的专业技术性、企业的可信赖度运营能力、利益相 关者（消费者视角） 务便利性、购物便利性、购物环境、价格竞争力以及时利益相关者 Jin＆Kim（2003）服 尚商品丰富性 零售业 M济责任、法律责任、道德伦理责任、慈善责任、员工责aignan&Ferren（2003）经 任、客户责任、投资者责任与沟通责任社会责任 &Fredenberger（2005）[24关联性与多元化经营与否经营方式 ] 运营能力 Don Porritt（2005）[25] 应当首先考虑各利益相关者的利益而不应当是股东利益相关者 （银行和通讯业） Graham&Helen（2005）[26]& Stelios CZyglidopoulos（2005）裁员和企业声誉负相关利益相关者（消费 者视角） [27] Rose＆Thomsen（2004）[28]& 公司财务绩效 财务能力 Bramme29]r&Pavelin（2006）[ Manfred（2004） 质量、责任感、吸引力及业绩 利益相关者 本文作者 质量、责任感、吸引力、业绩、企业发展前景、企业文化 企业间关系 通过对相关研究成果的梳理可知，学者们所研究的内容主要聚焦于企业内部，从产品质量、管理水平、财务表现等方面进行了总结；也有少数学者将企业承担的社会责任、公益事业等企业参与的外部活动相关内容考虑在内。尽管如此，从企业间关系的视角来看，这些已有的重要理解仍稍显局限。企业的所有活动，包括生产活动、销售活动等等，都不是企业孤立进行与完成的，它们的这些活动总是在与其他社会群体不断发生着各种各样的关系的背景下进行的，企业在与其利益相关者发生关系时所表现出来的各种行为，也会在一定程度上影响企业的声誉，可以认为企业与利益相关者的关系是企业声誉的重要影响因素之一。 从企业间关系视角出发，我们认为，影响企业声誉的因素包括企业内部因素与外部因素两个- 4 -
中国科技论文在线 方面，其中，内部因素涉及企业产品或服务的质量、盈利能力、发展潜力、抗风险能力、创新及培养人才的意愿及能力等；外部因素涉及企业的社会敏感度、社会责任感、与利益相关者的关系等。 3 企业声誉的测评 从实践运用的角度来看，对于企业声誉进行测评非常有必要。由于企业声誉的测量因子存在差异，所以对企业声誉的测评方法也各不相同。通过文献梳理，较有影响力的几种测评方法如下： 《财富》杂志的声誉测评 自1983年以来，《财富》杂志采用电话和信件方式开展企业声誉调查，被调查者大多是企业的高级经理、外部董事和财务分析师。《财富》杂志要求被调查者提名行业领先企业，并对这些企业按照八个特征指标进行打分（AMAC测评），各项指标得分的算术平均数即为全面声誉指数（ORS）。 《财富》杂志的GMAC评选。该评选工作由Hay咨询机构来完成，具体来说，Hay把全球500 强企业划分为24个行业和13个国家，样本规模为5000，评估指标在上述八个指标的基础上增加了“公司全球业务的有效性”指标，ORS从而成为九项特征指标得分的算术平均数。 AMAC测评存在以下一些缺陷：（1）测评所采用的八项指标不够简明，可以归结为财务指标一项；（2）指标不够全面，没有考虑到非经济因素；（3）在调查过程中没有涉及到企业的所有利益相关者，因而得出的数据具有一定的局限性。Deephouse（2000）[30]指出，在引用AMAC的数据前，需要做比较复杂的处理。而GMAC测评虽然在AMAC所涉及的八项指标之外又新增加了“企业全球业务效应”这项指标，但并没有弥补原有指标不够全面的缺点。因而GMAC只是扩大了测评企业的范围，并没有改善AMAC测评中的不足之处。同时，由于测评范围的扩大，在设计GMAC的问卷时还需要进一步区分国家之间的差异（Cordeiro & Scbwalbasb，2000）。另外，《财富》杂志的这两项评选活动都不可避免地带有浓厚的商业色彩，这也从一定程度上影响了其科学性。 《德国管理者杂志》的“综合声誉” 1987年开始，《德国管理者杂志》（The German Manager Magazine）对企业声誉进行了综合性测量。测量采用11分评估量表，主要指标有管理质量、创新性、沟通质量、环境责任感、财务和经济稳定性、产品质量、货币价值、员工导向、成长率、对经理的吸引力以及国际化。但是，综合声誉指数的计算过程还未向外界作过解释（见表4）。 Scbwalbacb（2000）对综合声誉指数进行了实证研究，得出以下结论：(1)企业声誉不只由财务业绩来决定，还存在其它重要因素，如沟通能力与创新能力都对企业声誉有重要的影响；(2)声誉与企业净资产呈正相关关系；(3)企业的规模与所有权会影响企业声誉。与Fombrun（1996）的研究结果相似，德国的大型企业也显示了“声誉保险”作用。企业所有权过度集中会对企业声誉产生消极影响；(4)从总体上看，声誉水平是不断改变的，只有少数企业能长时间地维持其良好的声誉；(5)在德国，汽车制造商获得了最高声誉，而保险公司、能源供应商、建筑企业以及部分消费品制造商获得了较差的声誉。这与美国学者实证研究的结果相一致。 《德国管理者杂志》的“综合声誉指数”与《财富》杂志的AMAC与GMAC测评相比，最大的特点在于通过对“综合声誉指数”的研究，学者们发现除了财务业绩之外，其它能够影响- 5 -
中国科技论文在线 企业声誉的重要因素。 Harris - Fombrun 声誉商数 Harris - Fombrun 声誉商数(reputation quotient，RQ) 最初是由Harris和Fombrun等学者为美国企业所设计的。在RQ量表中，企业声誉被定义为“对公司为利益相关者提供高价值产出的能力进行的综合性评估”，测量声誉的项目共有20项。这些项目被划分为六个部分( Fombrun，2001) [31]，具体指标见表4。 Harris - Fombrun数据取样分为两个阶段：在提名阶段，通过网络和电话在普通公众中进行调查，然后确定评价特别好或特别差的公司；在调查阶段，根据上述20个项目的7分评估量表来进行网络调查。该测量方法最大的优点是不仅征集普通公众的看法，而且还征求财务专家的意见。 Manfred评估模型 Manfred 等人(2004) 提出了一个测量企业声誉的二维模型，认为应该分别从企业声誉的竞争力和感召力两方面来进行评估。Manfred 把声誉定义为一个由认知（构成竞争力）和情感（构成感召力）两部分组成的态度结构。认知过程通常被描述为信息处理过程，如一个人认识自己及环境的过程（KroeberRiet & Weinberg，2003）。因此，可以认为信息选择、理解和评估、学习和记忆，以及建立参数选择和作出决定等受认知的支配。然而，除了可以理性评估，还可以增加情感评估。 Manfred 等人的实证研究得出了两个重要的结论：(1) 责任、吸引力和质量表明对感召力有积极影响,而业绩对感召力产业负面影响。这说明在沟通中企业如仅限于业绩和利润方面会失去利益相关者的感情。直观地说，一个由冷酷的CEO 领导的、以利润为导向的公司，虽然是竞争力强的公司，但却让人难以亲近。(2)虽然竞争力由质量、业绩和吸引力所驱动，但也会因缺乏责任而丧失。这意味着一个承担社会责任和关心环境问题的公司会赢得尊敬，虽然这并不是投资者的一个必要目标。 其它的声誉测评 英国《当代管理》的“英国最受尊敬企业”在指标上借鉴了《财富》的评价体系，通过九个指标，即管理质量、财务和理性、吸引发展留住人才的能力、产品和服务质量、长期投资价值、创新能力、营销质量、社区和环境责任、公司资产的运营，对执行经理、外部董事、金融公司成员、政治家、媒体代表和顾客进行调查。 中国《经济观察报》的“中国最受尊敬企业”评选。从2001年，《经济观察报》联合北京大学企业案例研究中心，通过网上调查、问卷调查的方式对普通大众、高校MBA、EMBA及企业高管进行调查，最后利用企业提供的资料让专家打分，评价的指标如表4。 刘靓“声誉构成要素与驱动要素”研究。刘靓（2006）区分了剩余的构成要素和驱动要素。认为企业声誉是由认知和情感两大要素构成的，即企业声誉的构成要素是认识和情感。而企业声誉的驱动要素是指影响企业声誉的因素，包括产品和服务、顾客导向、财务业绩、市场表现、愿景与领导、工作环境、社会责任等七大因素。在具体的研究上，分别用7个指标来描述情感因素，用5个指标来描述认知因素，并且这些指标都来自于国外知名学者研究[32]。具体关于声誉测评如表4。 关于声誉的测量,还有一些“声誉排名”机构或杂志( Eidson & Master , 2000) ：(1)《金融时报》(Financial Times)：世界(欧洲) 最受尊敬的企业(WMRC)；(2) 博雅公司(Burson - - 6 -
中国科技论文在线 Marsteller)：最佳企业声誉； (3)《亚洲商业》(Asian Business) ：亚洲最受欢迎的企业等。 表4 学者对于企业声誉测量因子整理 《财富》杂《德国管理英国《当代Harris - 志最受尊敬者杂志》公管理》“英国中国《经济观察Manfred 的刘靓“声誉d 合Fombrun 最受欢迎企报》Manfre“中国最受企业布的“综 声誉声誉商数评估模型二维评估模构成要素与 型 驱动要素” ” 业尊敬企业” ” 产品或服务质量管理质量 企业感召力 管理质量 人力资源 质量 认知 认知 管理质量 产品质量 产品与服务 财务和理性 财务能力 业绩 情感 情感 财务的合理财务和经济愿景与领导吸引留住人性与健全性 的稳定性 力 才社会责任感 责任 资产运用 货币价值 工作环境产品和服务 质量公司形象 吸引力 长期投资价值吸引和留雇员导向 财务业绩长期投资价 值领导 住人才 人才的吸引、开发和沟通能力 社会责任感 创新能力 管理质量 利用 创新能力吸引经理人 员的能力 营销质量 发展潜力 社区和环境责任增长比率社区和环境 责任创新 创新能力公司资产的 运营 环境责任感 国际化经营 能力 在上述几种测量方法中，《财富》杂志的AMAC和GMAC流传最广，也最有争议；《德国管理者杂志》的综合声誉指数流传不广，其影响远不及《财富》杂志的AMAC和GMAC；而RQ是较完善的测量模型，因为在测量过程中有专家参与，而且还有大量的利益相关者。Manfred的二维评估模型是目前最新的模型。这对于今后的研究有极大的启发，他们的实证研究也具有一定的合理性。但是，Manfred的实证研究仍然存在以下缺陷： (1)仅对大企业研究进行评估，这影响了研究结果的稳定性；(2)没有比较感召力和竞争力在不同利益相关者中的影响；(3)有关企业声誉影响实证研究太少，无法指导企业声誉管理实践。很显然，这些声誉测评体系中既关注了企业内部的因素，也包括了企业外部的因素，两方面的因素往往混合在一起，但企业间关系的现代发展背景并未得到足够的重视。因此，我们认为，在企业间关系的视角下，企业声誉测评包括四个维度，即认知、情感、前景、文化。其中，认知与情感维度涉及质量、责任感、吸引力及业绩；前景维度涉及企业的发展潜力及抵御风险的能力；文化维度涉及企业创新及培养人才的意愿及能力。 4 企业声誉管理模型 声誉是一张名片，可以使企业更便于与外界沟通，吸引其他企业与其合作。在竞争激烈化、经济国际化的现代社会，声誉的重要性也要求企业必须提升企业自身的声誉管理能力，- 7 -
中国科技论文在线 加强企业间合作，甚至是竞争对手之间的合作，从而提升企业竞争力，获得可持续发展的竞争优势。声誉管理就是从战略层面对公司声誉进行全方位管理，进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等信息及时和准确地传达给各方面的受众。 戴维斯·扬的声誉管理模型 戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中认为，企业声誉管理模式分为决策过程、执行过程和监控过程。决策过程包括声誉分析和声誉决策两部分。执行过程主要是指对声誉的投资。监控过程对声誉进行监控，监控的效果将反馈给决策者。如图1所示，各部分之间相互影响、相互支持成为企业声誉管理中的有机体。维斯·扬的声誉管理模型缺少了企业间合作方的影响因素。 商品声誉投资 声声服务声誉投资 声 誉誉分决员工声誉投资誉声 监誉 析 策 控 供应商声誉投资 公共部门声誉投资 声誉信息反馈 图1 戴维斯·杨的声誉管理模式示意图[33] 以公司公民行为为基础的企业声誉管理模型 公司(企业)履行自己社会权利和义务的行为被称为“公司公民行为”。不同的公司公民行为的表现各不相同，好的公司公民行为把实现公司自身的利益和社会的利益紧密联系在一起。Ducker认为公司公民行为具有超越法律范围的政治意义，它意味着积极的承诺、责任和在一个社区、社会、国家乃至全球范围内创造差异的能力。正是这种差异导致了声誉的形成。 如图2所示，公司声誉是一个系统工程，它遵循“水桶原理”。 - 8 -
中国科技论文在线 媒体 公顾客 司投资者 公安全网 公公员工 司司民合作伙伴 声绩行社区 誉 效 为管制当局 机会平台 行动主义者 图2 以公司公民行为为基础的企业声誉管理模式 此模型从利益相关者的视角，系统、全面的描述了企业声誉管理的模式，形象的表达了每一个视角对企业声誉的影响作用都是巨大的，公司的声誉管理应该是全面的、完善的一个系统工程。公司公民行为是整个系统的原动力，一旦失去公司公民行为的支持和强化，公司声誉与公司绩效的循环将会很快衰减[34]。 企业声誉动态管理模型 Mahon＆Warrick（2003）在对声誉和利益相关者研究的基础上，提出了关于企业声誉形成和管理的一个动态模型(如图3)。 反馈 实质性行动创造/影响产品和 利 益服务 相初关出始者现 的的企事件企竞争性/时间的流逝 业业优势 声利声誉益 誉 相关沟通者 /象征性行动创造/影响 市场 观念 反馈 图3 企业声誉形成和管理的动态模型[35] 此模型说明声誉随着企业在竞争市场上的实质性和象征性活动而不断变化发展，以及利益相关者之间的动态交互作用对声誉的影响。 - 9 -
中国科技论文在线 企业声誉与形象管理模型 1998年，Gray和Ballmer在Fombrun的研究基础上，提出了一个操作性较强的企业声誉与形象管理模型。这个模型的思路是企业通过身份识别，然后通过企业沟通来树立企业形象与声誉。企业声誉作为一种重要的战略资源，可以形成企业的竞争优势(如图4)。 企业身份识别 反馈外部因素 （ CI） 通通 过 过 企业沟通 创立企业形象 能够产生竞争 （CM） （短期） 优势 企业声誉 反馈 （长期） 图4 声誉与形象管理模型[36] 除了上述几种主要的企业声誉管理模型外，还有“基于柠檬问题的声誉模型”和企业“声誉管理的策略模型”。 学者对于企业声誉管理模型构建，在研究内容上逐渐完善了利益相关者的内涵，模型构建思路及方法上采用了过程评价、流程管理甚至动态循环的研究方法。学者们虽然实证分析了企业声誉创立与维持的决定因素，但还没有形成成熟的理论模型。Gray和Balmer等的研究也很难在管理实践中进行操作。 现有研究的不足之处在于: 一是声誉管理忽视了声誉效应有效发挥作用的现实环境，健全的市场体制和法律体系、有序的产业竞争规则是声誉效应有效发挥作用的外部条件，而我国市场体系发育的非均衡性、制度体系弱化、声誉治理很大程度上依赖政府权威的独特背景决定了国外经验对我国声誉管理可资借鉴的局限性；二是研究视角侧重于从企业公关角度建立声誉管理机制，声誉形成或发挥效应的载体囿于企业个体或企业集聚体，在不同的竞争环境下割裂了与产业组织形式间的有效匹配，缺乏从国家声誉、产业声誉与企业声誉互动的角度研究危机不同层面的关联关系和波及效应；三是声誉管理思路主要关注顾客利益，忽视了产业其它相关主体的价值补偿，缺乏从利益统筹的角度建立声誉管理的综合治理机制。现代的声誉管理应该将竞争对手纳入合作者范畴，以合作模式重新构建产业链市场格局，两者关系不再是商场的有你无我关系，而是取长补短，开创市场新格局，实现双赢的战略声誉管理，企业才能共存、共赢；而不是恶意诽谤，打压竞争对手，最后以两败俱伤作为结局。 对于企业声誉管理模型，应立足于我国现实的制度背景，从企业间合作关系的视角，遵循声誉形成的内在逻辑，透视企业声誉管理的根本，并从和谐、合作、共赢的角度，提出声誉管理的治理机制。 5 评价与研究展望 目前国外对于声誉理论的研究相对成熟，国内对声誉理论的研究相对少见，特别是有关声誉的实证研究更少。对于声誉理论，现有研究的不足及相应的研究展望在于： - 10 -
中国科技论文在线 声誉的测评 国内外学者对于企业声誉的测评方法差异性很大，笔者在本文中也进行了系统的分析与比较。目前对于企业声誉的测评还是非常困难，其导致对于声誉的实证研究也很有限。仅有Chung、Eneroth & Schneeweis（1999）、Kotha & Rindova（2000）以及Roberts & Dowling（2002）[37]等学者在这方面进行了尝试性研究，证明声誉与企业绩效高度相关。从企业间关系视角，探讨适合中国企业的声誉测评是学者们未来声誉相关研究的方向之一。 现实环境下的声誉管理与研究 健全的市场体制和法律体系、有序的产业竞争规则是声誉效应有效发挥作用的外部条件，而我国市场体系发育的非均衡性、制度体系弱化、声誉治理很大程度上依赖政府权威的独特背景决定了国外经验对我国声誉管理可以借鉴的局限性；未来的声誉理论相关研究可以将声誉管理研究与中国国情相结合，为中国企业声誉管理提供切实可行的理论指导。 声誉管理研究思路 目前，声誉管理思路主要关注顾客利益，忽视了产业其它相关主体的价值补偿，缺乏从利益统筹的视角建立声誉管理的综合治理机制。未来的声誉管理与研究可以将合作伙伴与竞争对手都纳入合作者范畴，以合作模式重新构建产业链市场格局，企业之间是取长补短，开创市场新格局，实现双赢的战略声誉管理，企业才能共存，共赢。笔者今后的研究也会进一步从企业间合作的视角，研究声誉与企业合作绩效的作用机理，为企业间合作提供一定的理论指导及实际应用的价值。 随着中国企业国际化进程的加速，企业声誉管理创建及维护已经凸显其重要性；尤其是中国企业近几年发生的事件，如2008年的三鹿奶粉事件引发的乳业声誉危机迅速波及整个食品行业；2010年10月，紧随其后的乳业巨头恶性营销事件；2011年3月双汇的“瘦肉精”事件；2012年的牛奶含铅事件、饮料添加剂事件、地沟油事件等等；此类事件在国内频繁发生，彰显了企业声誉管理在国内所面临的挑战，声誉管理对于企业的具体可指导方案、声誉危机管理等相关研究是国内学者未来研究方向；也体现了声誉管理是学者们当前重要研究的任务之一。 致谢（可选） 在此特别感谢给予本文提供大力协助的同济大学经济与管理学院任浩教授、姜波老师、同济大学周上玖博士、华东政法大学经管系甄杰博士、国泰君安徐雯静博士，还有我的先生杨勇、女儿杨心怡，是他们无私的帮助为我的写作提供了良好的环境与建议。[参考文献] (References)[1] Dunbar, Roger L. M. and Schwalbach, Joachim. Corporate Reputation and Performance in Germany [J ] . Corporate Reputation Review,2001 ,3 : 115 - 123 5 [2] 余津津.国外声誉理论研究综述[J]. 经济纵横,2003(10):60-63 [3] 宝贡敏,徐碧祥.国外企业声誉理论研究述评[J]. 科研管理,2007,28(3):98-107 [4] 皮天雷.国外声誉理论:文献综述、研究展望及对中国的启示[J]. 首都经贸大学学报,2009,11(3):95-101 [5] 李延喜 ，吴笛，肖峰雷，姚宏.声誉理论研究述评 [ J ].管理评论,2010（10）：6 [6] Weigelt, K. & Camerer, C.. Reputation And Corporate Strategy: A Review Of Rent Theory And 10 Applications[J].Strategic Management Journal,1988（9）：443-454 [7] Yoon, E., Guffey, . and Kijewski, V. 'The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service' [J].Journal of Business Research, 1993,27(3):215-228 [8] Fombrun , C. J . . Reputation : Realizing Value from the Corporate Image[M] . Harvard Business School Press , Boston , MA ,1996：18 - 11 -
中国科技论文在线 15 [9] Gotsi,M.,Wilson,. Corporate Reputation: Seeking a Definition Corporate Communications[J] . An International Journal,2001 ,6 (1) :24-30 [10] Manfred Schwaiger. Components and Parameters of Corporate Reputation：An Empirical Study [ J ].Schmalenbach Business Review,2004,56(1):46-72 [11] 白永秀,徐鸿.中小企业发展与声誉管理[J].经济管理,2001(16)：51-53 20 [12] 张四龙,周祖城.论企业声誉管理的必要性[J].技术经济,2002（2）：24-26 [13] 缪荣.公司声誉的管理学研究综述[ J ].现代管理科学,2005(6):38 [14] 黄春新. 基于消费者感知视角的企业声誉影响因素研究综述[ J ]. 商场现代化, 2006(11):56 [15] 刘靓.企业声誉的构成及其驱动因素测量研究[D].浙江大学,2006:26 [16] David kreps ,Paul R. Milgrom ,D. John Roberts ,and Robert Wilson. Rational cooperation in the finitely 25 repeated prisoner's dilemma[J].Journal of Economic Theory , 1982(27) :245 -252 [17] David Kreps and Robert Wilson. Reputation and imperfect information.[J].Journal of Economic Theory ,1982(27): 253- 279 [18] David culture and economic theory. In James E. Alt and Kenneth A. Shepsle,editor ,perspective on positive political Economy [M].Cambridge University Press,1990:90-143 30 [19] 徐涛，张昭华. 高技术产业集群的信任与声誉机制研究. [M]. 当代经济管理，2008：8 [20] Ballen，Kate．America'B Most Admired Corporations[J]．Fortune，1992，125(3)：30-34 [21] Daniel J Koys．Human Resource Management and Fortunes Corporate Reputation Survey[J].Employee Responsibilities & Rights Journal，1997,10(2)：93-101 [22] Winfrey Frank L，Logan John E .Are Reputation and Power Compensation Differentials in CEO 35 Compensation? [J]．Corporate Reputation Review，1998，2：61-76 [23] Hill , Corporate Board．Corporate reputation ranks high with financial analysts[J]．May／June，2006，27-28 [24] Robert J Williams, MelESchnake and William Fredenberg. The impact of corporate strategy on firm's reputation[J]．Corporate Reputation Review。2005(3)：187-197 40 [25] Don Porritt．The Reputational Failure of Financial Success：The"Bottom Line Backlash"Effect[J]．Corporate Reputation Review，2005，8(3)：198-213 [26] Graham Page, Helen Fearn. Corporate Reputation: What Do Consumers Really Care About?[J]jourod of Hdueitisiflg Reseilileil，2005 [27] Stelios C Impact of Down sizing on Corporate Reputation[J]．British Journal of 45 Management ，2005，16(3)：253-259 [28] Cospar Rose，Steen Thomsen .The Impact of Corporate Reputation on Performance：Some Danish Evidence[J]．European Management Journal，2004，22(2)：201 [29] Stephen J Brammer，Stephen Pavelin .Corporate Reputation and Social Performance：The Importance of Fit[J]．Journal of Management (3)：435-455 50 [30] Deephouse DL .The effect of financial and media reputations on performance[ J ]. Corporate Reputation Review, 2000, 1(2)：68-71 [31] Fombrun,.. Corporate Reputation - Its Measurement and Management [J] Thexis, 2001(4) : 23- 26 [32] 沈泽.基于消费者视角的企业社会责任对企业声誉的影响研究[D].浙江大学 [33] 戴维斯.扬.创建和维护企业的良好声誉[M].上海：上海人民出版社，1997 55 [34] 缪荣，茅宁.公司声誉管理模型探讨[ J ].管理现代化.2003（3）：22-23 [35] Mahon,. and Steven with Stakeholders :How Reputation ,Credibility and Framing Infuluence the Game [J ].Corporate Reputation Review ,2003 ,6 (1) :19-35 [36] Gray, Edmund R. and Ballmer, John M. T. Managing Corporate Image and Corporate Reputation [J ] .Long Range Planning, 1998 ,31 :695-702 60 [37] PW Roberts, GR Dowling .Corporate reputation and sustained superior financial performance [ J ].Strategic management journal, 2002 (23) : 1077 – 1093 - 12 -
