ISSNl007—24382011年第2期 广告与品
重庆旅游影视营销路径探讨"
郑涛
摘要影视营销对于旅游业发展是一种行之有效的营销方式，重庆旅游在“大
营销”阶段应该重视影视营销，在具体运作过程中建立相应组织机构，根据需
要和实际情况选择合适的影视营销方式，并考虑和其他营销方式结合，同时还
须形成计划、制作、调查和评估的工作链条。
关键词重庆旅游影视营销路径
中图分类号G220文献标识码A
作者简介郑涛，重庆交通大学人文学院讲师，西南大学博士研究生，重庆
400074
旅游业是一种“吆喝买卖”，
话虽通俗，却一语点中旅游业发
展中的一项重要工作，即必须重
视和做好营销。重庆旅游自直辖
以来经历了非常大的变化，尤其
是经过近几年“大项目、大投入、
大营销”战略，旅游资源实现了良
好的整合与打造，旅游业呈现出
了生机盎然的新局面，来渝游客
数量逐年增长，据统计，重庆2008
年国内旅游10001．19万人次，
2009年国内旅游12191．0万人次，
分别收入530．03亿元和666．34亿
元。。但是，这两组产值主要是由
重庆本地人贡献的，也就是说，外
地旅游市场对于重庆旅游还具有
非常大的开拓空间。可以这样
说，经历了大项目和大投入的阶
段后，重庆旅游已经进入了大营
销的战略阶段。笔者认为，在众
多的营销策略中，影视营销应该
特别引起重视。
一、影视传媒对于旅游营销的意
义
1．影视传媒具有覆盖面广和
影响力深的特点
影视是一种传统意义上的传
媒方式，但是其在覆盖面和影响
力方面的优势是许多新兴传媒无
法替代的。电视是当今社会生活
中普及率最高的一种媒体，电影
在乡村的影响力较弱，但是在城
市，尤其是大中城市中拥有非常
大的市场空间。在现在中国主要
是城市人口出游的格局下，这两
种媒体对潜在旅游主体的影响具
有非常强的针对性。另外，影视
传媒相对其他媒体而言，还具有
非常强的娱乐性、趣味性和吸引
力，受众更容易在潜移默化和愉
悦中接受某种形式的旅游营销，
因而具有很好的宣传效果。
2．旅游影视营销的几个成功
案例
影视作品，特别是电影作品
对于旅游营销的促进在近几年的
旅游业发展中是非常明显的。以
2001年、2002年和2003年上映的
《魔戒》三部曲为例。影片改编自
英国作家托尔金的同名奇幻小
说，故事情节跌宕起伏、引人、入
胜，外景地为新西兰北岛。由于
故事传播本身具有很好的民间基
础，加之影片的制作精良，使得这
三部电影在当年风靡全球。影片
在赚足票房的同时，也为新西兰
旅游做了一次非常全面和深入的
推广。影片上映后，全球许多地
区的人纷纷涌入新西兰北岛，去
寻找影片中描述的魔幻境地，极
大地促进了新西兰旅游特别是入
境游的发展。与《魔戒》一样，《阿
凡达》同样是一部对旅游起了良
好营销作用的影片。《阿凡达》的
外景地为张家界，伴随这部3D影
片在全世界票房的成功，张家界
旅游也从中受益匪浅。甚至后来
围绕“南天一柱”更名为“哈利路
亚山”的各种争议也都成为了一
种特殊的旅游营销方式。国产电
影中，早期的《少林寺》和《武当》，
前几年的《英雄》、《十面埋伏》和
《满城尽带黄金甲》，以及最近上
映的《让子弹飞》和《非诚勿扰动
都不同程度地对少林寺(包括嵩
山)、武当山、九寨沟、永川茶山竹
海、武隆天生三桥、广州碉楼、三
亚和北京等进行了很好地宣传。
3．影视传媒对于旅游营销可
以起到良好的促进作用
通过前面的理论和案例分
析，我们可以得出一个结论，即影
视传媒对于旅游营销可以起到良
好的促进作用。当然，这种促进
作用需要具备一定的条件，并不
是影视和旅游一结合就可以产生
1)基金项目：重庆市科学技术委员会研究项目“重庆市文化创意旅游产品的发展策略研究”(CSTC，
2010CE0131)。
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万方数据
广告与品
正面影响。影视传媒对于旅游营
销的促进作用一方面是由影视传
媒本身的特点决定的，另一方面
还和具体的影视作品有关系，特
别是影视作品的票房或者收视
率。也就是说，一部相对卖座的
影视作品才可能对与外景地相应
的旅游景区产生促销作用。就重
庆旅游而言，近年来陆续上映的
重庆题材作品或者以重庆作为外
景地拍摄的作品，如《不如跳舞》、
《周渔的火车》、《疯狂的石头》、
《日照重庆》，以及前面提到的《十
面埋伏》和《满城尽带黄金甲》等，
都不同程度地对重庆旅游总体形
象或是部分景区进行了宣传，促
进了重庆旅游产品的销售。
二、t庆旅游影视营销可能性与
可行性分析
1．政府对于旅游营销日益重
视
伴随重庆旅游发展“大项目、
大投入、大营销”战略的分步实
施，重庆旅游营销成为当下重庆
旅游发展的一个重要课题。近两
年，重庆加快了旅游营销步伐，实
施了“十个一”工程，。组团到相关
国家和地区参加旅游推介会，邀
请海外旅游企业来渝考察，与国
内相关省市地区签署战略合作协
议等等，这些都说明重庆政府对
旅游营销的重视程度。在这样的
背景下，利用影视传媒进行旅游
营销自然成为营销方式的一个选
项，具有很强的可行性。
2．利用景区资源作为影视外
景地是影视创作的一种趋势
受影视投资、创作理念和欣
赏需求等方面因素影响，以前较
多的影视作品是在摄影棚中进行
和完成的。随着相关因素的变
化，譬如现在的影视创作具有更
雄厚的资金支持，交通便捷为摄
制组的空间位移提供便宜，观众
希望欣赏到画面更为精美的作
品，促使许多的影视剧创作考虑
寻找景区作为外景地。事实证
明，这样的选择会为影片的成功
加分，譬如张艺谋的《英雄》，其剧
情为观众所诟病，但因其取景于
九寨沟的美轮美奂的画面却令人
叹为观止，可以说，画面的精美是
成就《英雄》票房的重要因素之
一。因此，选择合适的风景区作
为影视片拍摄的外景地已逐渐成
为一些大制作影视作品的要素之
一，也可以说是今后影视创作选
择外景地的一种趋势。有了这样
的影视发展态势，旅游的影视营
销就会水到渠成。
3．丰富的自然和人文资源
重庆主城，有“山城”、“雾
都”之称，江流交汇，群山围合，城
在山上，山在城中，水在城里，是
一座典型的地理奇特的大山大水
之城。直辖以来，重庆城市化进
程加快，现代化气息越来越浓烈，
同时，在主城中也保留了许多老
重庆元素，譬如古镇、轮渡、缆车、
古城门等。与此同时，重庆还具
有丰富多彩的自然风光，如武隆
仙女山、长江三峡、小三峡、乌江
画廊、金佛山、茶山竹海等等。如
此丰富的地理要素，完全可以成
为相应类型的影视作品外景基
地。此外，重庆有3000年建城历
史，是古巴人的主要活动区域，是
巴蜀文化生成的重要土壤，漫长
的历史过程中，积淀了深厚的历
史人文底蕴。张飞庙、白帝城是
三国文化的依存，大足石刻、双桂
堂、潼南大佛、华岩寺、罗汉寺、老
君洞等说明这里曾经是宗教文化
发达之所，主城中更保留了波澜
壮阔的抗日战争期间重庆作为陪
都的许多旧址遗迹。另外，渝东
南地区民族民俗文化异彩纷呈。
这些都可进行有效挖掘，成为影
视作品创作的元素。
三、重庆旅游影视营销路径分析
1．政府主管部门、影视制作公
司和景区的合作机制
旅游影视营销，从组织运作
的角度来讲，大概可以分为两类，
一是影视制作公司主动与地方旅
游主管部门或者景区沟通，一是
地方主管机构主动联系影视制作
公司。从目前实际运作来看，以
前者为主。但前者对于地方旅游
营销来说显得比较随机和偶然，
后者虽然少，但往往可以更多体
现政府或者主管机构的意志，如
《唐山大地震》和《非诚勿扰2》。
《唐山大地震》中，唐山市政府直
接参与了影片的投资，也在影片
创作中部分地实现了城市营销思
想。《非诚勿扰2》中，虽然这部影
片本身讲述的是在三亚发生的故
事，但由于北京市旅游局是影片
合作机构，影片中设置了有关北
京旅游的情节，合作者的意志得
到了合理体现。就重庆旅游影视
营销来说，显然应该采取更为主
动积极的态度，主动与影视制作
公司联系和沟通。可以考虑在相
应的主管部门，如旅游主管部门
或者文化主管部门内部某机构中
设立专门的影视营销职能部门，
主动与相关影视制作公司和景区
沟通，以此形成一个良好的工作
机制。由于是主动的．可以在尊
重影视创作艺术前提下，巧妙地
实现旅游的营销。
2．影视营销的具体方式
从目前影视媒体运作实际
看，可以考虑的具体营销方式有
如下几种：
广告片。影视广告是商品营
销推广的一种惯常手段，旅游影
视营销依然可以选择这一方式。
但在进行这一工作的时候，有几
点需要注意。一是广告片要有较
强的观赏性，不是那种传统的叫
卖型广告，要有浓烈的文化氛围
和强烈的审美观感。二是广告投
放在具体媒体选择和时段上应有
所选择，如果是国内市场，应该选
择央视媒体中的高收视率段，或
者有特别指向性的地方卫视的高
收视段，这样才能较好地保证宣
传效果。三是在影院中进行投
放，即正式观影前的广告，但这种
选择要注意影片的票房情况，通
常应该选择票房较好的电影。
广告植入。广告植入在目前
的影视剧创作中存在一定的争
议，但是符合剧情实际发展需要，
而在表现上又自然和巧妙的应该
得到认可。就产品广告植入而
言，其适用范围不仅是具体的日
常生活或者工作物品，也可以是
旅游产品，甚至可以是旅游概
念。也就是说，用广告植入的方
式进行旅游影视营销是完全可以
采用的一种方式。
外景地。外景地是当前旅游
影视营销中一种最为普遍的方
式，它是剧中人物活动的重要背
景。选择合适景区作为相应影视
作品的外景基地，就重庆来说具
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万方数据
有优势。据2009年的数据，重庆《走遍中国》中播放的峨眉山专 图。调查与评估是在影视作品开
有世界文化遗产1处，世界自然遗 辑，就是一种很好的“广告”。重 播后，考察该营销方案对于实际
产l处，国家级风景名胜区6处， 庆，在这方面也有非常多的选 旅游销售的影响情况，并思考相
国家级自然保护区3处，全国重点 项，甚至可以按照重庆旅游4+1精 关需要跟进的工作。这样的一个
文物保护单位20处，中国历史文 品的方式进行。可以选择的央视 工作链还可以为后续的影视营销
化名镇13个，国家森林公园22媒体专栏可以考虑为《探索》和 提供经验借鉴。
处，国家地质公园4处，国家级地 《走遍中国》等。 综上所述，影视营销对于旅
震遗址保护区1处，国家5A级旅 3．影视营销与其他方式的结 游业发展是一种行之有效的营销
游景区(点)2处，国家4A级旅游合 方式，重庆旅游在“大营销”阶段
景区(点)31处，全国重点寺庙3 重庆旅游影视营销只是营销 应该重视影视营销，在具体运作
处，另外，有各类市级旅游区(点) 方式的一种，显然，只选择这一种 过程中构建相应组织机构，根据
366处。③面对这样丰富多彩的自 是不合适的，应该打组合拳，走复 实际情况和需要选择合适的影视
然和人文旅游资源，影视拍摄外 合营销的道路。也就是说，要与 营销方式，并考虑和其他营销方
景地的选择余地非常大。 其他的营销方式结合起来，互相 式结合，同时还须形成计划、制
重庆题材影视作品打造。重 配合。因为，通常情况下，单一的 作、调查和评估的工作链条。
庆历史人文底蕴深厚，巴国文化、 营销方式其宣传推广效果都比较
三国文化、移民文化(湖广填四 有限。针对影视营销来说，应该 注释
川、三峡大移民)、抗战文化和红 与其配合使用的营销方式包括传 ①重庆市统计局：《重庆统计
色文化、峡江文化、宗教文化、军 媒营销中其他的传媒方式，如报 年鉴一20LO)，http：／／www．cqtj．
事文化等，都是可以进行充分挖 纸、期刊和网络等，也包括节事庆 gov．cn／tjnj／2010／yearbook／index．
掘并打造成影视作品的。实际上 典营销、主题活动营销以及价格htm。
现在已经有部分的重庆题材影视 营销等。 ②指2007年重庆启动旅游宣
作品，如近几年上映的《周恩来在 4．旅游影视营销应形成计划、 传工程中的一套丛书、一张光碟、
重庆》、《江姐》和《三峡人家》等， 制作、调查与评估工作链 一本画册、一幅地图、一份报刊、
另外，围绕“湖广填四川1”和“钓鱼 旅游影视营销作为一种政府 一首歌曲、一台演出、一家网站、
城”和“大轰炸”等，一些影视作品 主管机构主导或者参与的营销方 一个标识、一句口号。
也在酝酿中。从旅游的角度来 式，应该建立计划、制作、调查和 ③重庆年鉴社：《重庆年鉴
说，要做的是如何在这些影视作 评估的工作机制。计划，指影视 2009}『M]，重庆：重庆年鉴社，
品中更为巧妙和有效地宣传重庆 营销活动要做到有规划，不是越 2009年，第191页。
以及重庆旅游。 多越好，而是要考虑景区、市场、 ④指重庆市着力打造的长江
专题片。利用收视率高的专 资金和相应配套的实际情况。制 三峡、山水都市、大足石刻、乌江
栏拍摄专题片也是一种有效的旅 作指在影视作品的具体创作中能 画廊及武陵风光旅游精品项目。
游影视营销方式。如最近在央视 恰到好处地体现宣传和推广意
(紧接第37页)微博世界里的应，但是如何正确合理的使用他 ④夏雨禾：《微博互动的结构
人和事称得上良莠不齐鱼龙混 成为这一新事物能否长久存在的 与机制——基于对新浪微博的实
杂。因此，在这个虚拟的“自媒 根本所在。时间能够沉淀现象， 证研究新闻与传播研究》2010年
体”世界里，人们仍然需要睁大双 能够去伪存真。民众会在长时间 第4期。
眼、保持一颗理性冷静的头脑，认 的关注、参与中理性判断出微博 ⑥彭兰：《网络传播概论》
真分析事情的来龙去脉，仔细辨 的真与假、优与劣。正如某经纪 [M]，中国人民大学出版社，2008
别事情的真伪，避免跟风追风，以 公司说：“网友眼睛还蛮亮的，明 年版。
免成为他人的推手被他人所利 星微博范本不过是明星各种炒作 ⑦陆学艺，李培林主编{2010
用。鉴于此种现象，在微博时代 手段的整合”。。 年中国社会形势分析与预测》
公民的媒介素养教育的普及亟需 注释 (2010年社会蓝皮书)，社会科学
进入公民道德教育的日程，这也 ①http：／／blog．sina．com．cn／s／文献出版社2009年版，第
是吻合社会和媒介生态的需求。 blog一5ff71fecOlOOoOri。html。246—252页。
“围脖”原本是给人以温暖的 ②⑤郭庆光：《传播学教程》 ⑧张艺，蔡晓婷：《炒好了夺
贴心用品，但是如果使用不恰当 [M]，中国人民大学出版社，2005眼球炒糊了招口水——明星玩微
就有可能成为致命的利器。所 年版。 博还需悠着点》，《新民晚报》，
以，新技术新事物的好与坏不在 ③徐媛：《微博传播影响公共 2011—03—06。
于事物的本身，而在于使用者的 事件走向的机制分析——以江西 ⑨((Gaga带头明星暂关微博
目的和用心。微博带来了较之以 宜黄拆迁自焚事件为例》，《青年 盘点明星微博炒作》，《华商报》，
往更为广阔和深远的“广播”效 记者}2010年12月上。 2010—12—01。
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